新媒體廣告的策劃新媒體廣告與文案寫作（第2版）項(xiàng)目三CONTENTS目錄新媒體廣告策劃的作用、原則和流程任務(wù)一新媒體廣告市場(chǎng)分析新媒體廣告的創(chuàng)意任務(wù)二任務(wù)三新媒體廣告策劃書的寫作任務(wù)四任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives一個(gè)成功的廣告活動(dòng)，一定離不開精心的廣告策劃，所以廣告策劃是廣告人員的必修課，廣告策劃的相關(guān)知識(shí)是必須掌握的基礎(chǔ)性知識(shí)。本任務(wù)將對(duì)新媒體廣告策劃的作用、原則和流程進(jìn)行介紹，幫助廣告人員更好地認(rèn)識(shí)和理解新媒體廣告策劃。（一）新媒體廣告策劃的作用和原則新媒體廣告策劃是新媒體廣告活動(dòng)中的重要一環(huán)，其根本目的是確保廣告活動(dòng)的質(zhì)量和效果。1．新媒體廣告策劃的作用新媒體廣告策劃的作用主要體現(xiàn)在3個(gè)方面。ABC保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性保證廣告工作的連續(xù)性保證廣告活動(dòng)的獨(dú)創(chuàng)性（一）新媒體廣告策劃的作用和原則新媒體廣告策劃是一項(xiàng)目的明確、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)完整的活動(dòng)，它有著完整的內(nèi)在邏輯，廣告人員在進(jìn)行新媒體廣告策劃時(shí)一定要遵循客觀規(guī)律，遵守一定的原則。2．新媒體廣告策劃的原則整體統(tǒng)一靈活調(diào)適操作有效目標(biāo)針對(duì)1234（二）新媒體廣告策劃的流程廣告目標(biāo)是廣告主所期望該廣告能達(dá)到的效果的總和，主要解決“要什么”的問(wèn)題，不同的廣告目標(biāo)對(duì)廣告策劃有不同的要求，廣告人員一定要對(duì)此有足夠的認(rèn)識(shí)，以便明確廣告目標(biāo)。通常來(lái)說(shuō)，廣告目標(biāo)主要包括以下4種。1．確定廣告目標(biāo)開拓型廣告目標(biāo)維持型廣告目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)型廣告目標(biāo)公關(guān)型廣告目標(biāo)（二）新媒體廣告策劃的流程目標(biāo)市場(chǎng)分析是新媒體廣告策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，廣告人員要深入了解市場(chǎng)環(huán)境和趨勢(shì)，確定產(chǎn)品是否能夠被市場(chǎng)接受，同時(shí)通過(guò)分析目標(biāo)受眾和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，制訂更加精準(zhǔn)和有效的廣告策略。2．分析目標(biāo)市場(chǎng) 分析市場(chǎng)行情分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析廣告產(chǎn)品 分析目標(biāo)受眾（二）新媒體廣告策劃的流程確定廣告目標(biāo)并分析市場(chǎng)后，廣告人員就需要規(guī)劃可以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的策略。廣告策略包括定位策略、產(chǎn)品策略、目標(biāo)市場(chǎng)策略、訴求策略等。3．制訂廣告策略4．設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)同樣也是非常重要的環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)的目標(biāo)是提高廣告的創(chuàng)新性和吸引力，以便引起目標(biāo)受眾的注意和興趣。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)主要是通過(guò)新奇的表現(xiàn)手法為受眾制造與眾不同的廣告體驗(yàn)，從而吸引受眾注意，并進(jìn)一步激發(fā)受眾情感，引導(dǎo)受眾思維，最終取得不錯(cuò)的廣告效果并達(dá)成廣告目標(biāo)。（二）新媒體廣告策劃的流程確定新媒體廣告的創(chuàng)意后，就需要策劃新媒體廣告的大致內(nèi)容。在新媒體環(huán)境下，廣告內(nèi)容通常需要滿足以下3個(gè)條件。5．策劃廣告內(nèi)容010203吸引力話題性分享性（二）新媒體廣告策劃的流程投放計(jì)劃主要包括廣告投放的新媒體平臺(tái)和投放時(shí)間。新媒體平臺(tái)應(yīng)該能夠覆蓋目標(biāo)受眾，并且具有較高的知名度和廣泛的用戶群體。下圖所示為某抖音賬號(hào)的粉絲活躍時(shí)間分布情況，從中可以看出其粉絲的活躍時(shí)間段為17:00—23:00。6．制訂投放計(jì)劃（二）新媒體廣告策劃的流程廣告預(yù)算是為廣告活動(dòng)預(yù)先擬定的開支計(jì)劃，指的是在某特定時(shí)間內(nèi)，對(duì)廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額及其使用范圍、分配方法的策劃。7．制訂廣告預(yù)算盡管廣告預(yù)算是預(yù)先計(jì)劃好的，但在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，可能需要根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)和數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行調(diào)整。這意味著預(yù)算計(jì)劃應(yīng)該具有一定的靈活性，以便根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。確定廣告預(yù)算后，廣告人員需要持續(xù)監(jiān)測(cè)廣告活動(dòng)的效果，確保能夠獲得期望的回報(bào)。如果發(fā)現(xiàn)某些渠道或活動(dòng)的效果不佳，可以重新分配預(yù)算，優(yōu)化廣告效果。（二）新媒體廣告策劃的流程完整的廣告效果預(yù)測(cè)主要包括3個(gè)方面的內(nèi)容，分別是以下3種。8．預(yù)測(cè)廣告效果營(yíng)銷效果心理效果傳播效果任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining左圖所示為某品牌的新媒體營(yíng)銷案例展示，請(qǐng)閱讀案例并對(duì)其新媒體廣告進(jìn)行分析。任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining實(shí)訓(xùn)目標(biāo)掌握新媒體廣告策劃的相關(guān)知識(shí)。實(shí)訓(xùn)要求（1）分析該品牌新媒體廣告的目標(biāo)。（2）分析該品牌是如何針對(duì)目標(biāo)受眾制訂新媒體廣告策略的。（3）分析該品牌發(fā)布的廣告內(nèi)容有何特別之處。實(shí)訓(xùn)思路STEP01結(jié)合常見的廣告目標(biāo)，判斷該品牌發(fā)布的新媒體廣告的目標(biāo)。STEP02在分析該品牌的新媒體廣告策略時(shí)，可以從品牌定位的角度入手。STEP03在分析該品牌的新媒體廣告內(nèi)容時(shí)，可以仔細(xì)閱讀其發(fā)布的廣告。任務(wù)考核Taskasssessment掃描右側(cè)二維碼，獲取某品牌的新媒體廣告策劃方案，閱讀后填寫下表并上交。序號(hào)考核內(nèi)容分值（100分）說(shuō)明1簡(jiǎn)述該方案中體現(xiàn)的新媒體廣告策劃原則302簡(jiǎn)述該方案開展的調(diào)查分析303簡(jiǎn)述該方案最終制訂的廣告計(jì)劃40CONTENTS目錄新媒體廣告策劃的作用、原則和流程任務(wù)一新媒體廣告市場(chǎng)分析新媒體廣告的創(chuàng)意任務(wù)二任務(wù)三新媒體廣告策劃書的寫作任務(wù)四任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives新媒體廣告市場(chǎng)分析是指對(duì)所處市場(chǎng)的規(guī)模、發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)品、目標(biāo)受眾、競(jìng)爭(zhēng)格局等方面進(jìn)行深入研究和綜合分析的過(guò)程。本任務(wù)將對(duì)市場(chǎng)行情分析、產(chǎn)品分析、目標(biāo)受眾分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行介紹，以幫助廣告人員更好地了解市場(chǎng)情況，從而制訂更加精準(zhǔn)和有效的廣告策略。（一）市場(chǎng)行情分析搜索指數(shù)展示關(guān)鍵詞最近30天在全國(guó)范圍內(nèi)PC端和移動(dòng)端（可以分別查看不同端的相關(guān)數(shù)據(jù)）的搜索指數(shù)趨勢(shì)圖，以及各種日均值和同比（與去年同期相比）、環(huán)比（與連續(xù)兩個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的量的變化比）變化數(shù)值。1．搜索指數(shù)例如，右圖所示為“智能手表”的搜索指數(shù)，可以看出“智能手表”近30天的整體搜索量較為平穩(wěn)，市場(chǎng)需求趨于穩(wěn)定，整體搜索量較去年同期有所上升，較上一周期有所下降。（一）市場(chǎng)行情分析需求圖譜主要展示受眾對(duì)該關(guān)鍵詞的前后搜索行為變化表現(xiàn)出來(lái)的相關(guān)檢索詞需求，由此可以了解受眾關(guān)注的內(nèi)容，以更好地把握受眾需求。2．需求圖譜例如，右圖所示為智能手表的需求圖譜，可以看出關(guān)注智能手表的人，對(duì)智能手表的品牌和價(jià)格等更感興趣，因此若要開展宣傳推廣，要注意突出智能手表品牌的影響力大和性價(jià)比高等。（一）市場(chǎng)行情分析相關(guān)詞熱度顯示與搜索關(guān)鍵詞相關(guān)的詞語(yǔ)的熱度排行，包括搜索熱度排行、搜索變化率排行，如下圖所示。3．相關(guān)詞熱度例如，根據(jù)右圖可以發(fā)現(xiàn)，測(cè)血壓的智能手表、智能手表品牌等相關(guān)詞的搜索量上升，因此新媒體廣告可以此為核心吸引受眾關(guān)注。（二）產(chǎn)品分析產(chǎn)品特點(diǎn)通常包括產(chǎn)品的功能、用途、規(guī)格、材質(zhì)、工藝、外觀、價(jià)格、包裝、附贈(zèng)服務(wù)等，以及產(chǎn)品品牌的歷史背景等方面的信息。這些信息可以通過(guò)多種方式獲取，如產(chǎn)品說(shuō)明書、銷售合同、市場(chǎng)調(diào)研等。1．產(chǎn)品特點(diǎn)分析（二）產(chǎn)品分析2．產(chǎn)品賣點(diǎn)分析產(chǎn)品賣點(diǎn)是產(chǎn)品具有的“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”的特點(diǎn)、特色。常用的產(chǎn)品賣點(diǎn)分析方法包括FAB法則和九宮格法等。（1）FAB法則：FAB法則，即屬性（Feature）、作用（Advantage）和益處（Benefit）法則，是一種說(shuō)服性的銷售技巧，也可以用來(lái)分析產(chǎn)品賣點(diǎn)。（2）九宮格法：九宮格法是一種利用九宮格矩陣圖發(fā)散思維，幫助找到賣點(diǎn)的方法。（三）目標(biāo)受眾分析不同產(chǎn)品甚至品牌都有其特定的目標(biāo)受眾群體，只有得到目標(biāo)受眾認(rèn)可的廣告才是有效的廣告，才能實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，因此廣告人員必須詳細(xì)分析目標(biāo)受眾。在具體分析以下3個(gè)角度入手。010203目標(biāo)受眾特征分析目標(biāo)受眾消費(fèi)心理分析目標(biāo)受眾行為分析（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指在某一行業(yè)或領(lǐng)域中，擁有與自己相同或相似資源（包括人力、資金、產(chǎn)品、環(huán)境、渠道、品牌等）的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。SWTOW（劣勢(shì)）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不擅長(zhǎng)的地方和缺陷。O（機(jī)會(huì)）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)內(nèi)部所規(guī)劃目標(biāo)的機(jī)會(huì)在哪里。T（威脅）分析有哪些因素會(huì)不利于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展或產(chǎn)品的營(yíng)銷。S（優(yōu)勢(shì)）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在成本、營(yíng)銷手段、品牌影響及產(chǎn)品本身等方面有什么長(zhǎng)處，有哪些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做而本企業(yè)或品牌做不到的。任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining李敏打算加盟代理某智能家電品牌，但她對(duì)智能家電的行情不是很了解，于是準(zhǔn)備對(duì)智能家電的市場(chǎng)行情和目標(biāo)受眾進(jìn)行分析，以輔助決策。李敏先在某專業(yè)機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站查找了智能家電的相關(guān)報(bào)告，并從中獲取了智能家電市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)（見圖1），然后又在某專業(yè)報(bào)告中獲取了目標(biāo)受眾購(gòu)買智能家電的主要?jiǎng)右蚝推靡蛩氐南嚓P(guān)數(shù)據(jù)（見圖2）。（1）（2）任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining實(shí)訓(xùn)目標(biāo)（1）掌握市場(chǎng)行情分析。（2）掌握目標(biāo)受眾分析。實(shí)訓(xùn)要求（1）根據(jù)圖（1）分析智能家電的市場(chǎng)行情，判斷李敏是否可以進(jìn)入智能家電行業(yè)。（2）根據(jù)圖（2）分析智能家電行業(yè)的目標(biāo)受眾，總結(jié)其廣告設(shè)計(jì)可以從哪些方面入手。實(shí)訓(xùn)思路STEP01根據(jù)圖（1）中左圖的市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)判斷智能家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。STEP02根據(jù)圖（2）中的數(shù)據(jù)分析目標(biāo)受眾購(gòu)買智能家電產(chǎn)品的主要?jiǎng)右蚝唾?gòu)買偏好。任務(wù)考核Taskasssessment農(nóng)蜜記是一家售賣水果的網(wǎng)店，為了豐富產(chǎn)品種類，網(wǎng)店準(zhǔn)備再采購(gòu)一種水果在店內(nèi)上架。但網(wǎng)店在獼猴桃和文旦柚之間猶豫不決。掃描右側(cè)二維碼，獲取獼猴桃和文旦柚的相關(guān)數(shù)據(jù)，再填寫下表并上交。序號(hào)考核內(nèi)容分值（100分）說(shuō)明1分析獼猴桃的市場(chǎng)需求302分析文旦柚的市場(chǎng)需求303為網(wǎng)店選擇最終的采購(gòu)產(chǎn)品，并說(shuō)明理由40CONTENTS目錄新媒體廣告策劃的作用、原則和流程任務(wù)一新媒體廣告市場(chǎng)分析新媒體廣告的創(chuàng)意任務(wù)二任務(wù)三新媒體廣告策劃書的寫作任務(wù)四任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives廣告創(chuàng)意是廣告作品中引人入勝的部分，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意可以優(yōu)化廣告效果，使廣告具有持續(xù)不斷的影響力，甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間后依然被人們津津樂道。本任務(wù)將對(duì)新媒體廣告的創(chuàng)意思維和創(chuàng)意表現(xiàn)進(jìn)行介紹，以幫助廣告人員更好地構(gòu)思廣告創(chuàng)意。（一）新媒體廣告創(chuàng)意思維發(fā)散思維聚合思維逆向思維不同的思維方式將導(dǎo)致不同的思考結(jié)果，廣告人員若能掌握多角度思維的方法，不僅可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，為廣告添彩，還可以鍛煉思維能力。1．多角度思維（一）新媒體廣告創(chuàng)意思維一般來(lái)說(shuō)，頭腦風(fēng)暴法的實(shí)施流程主要包括以下3個(gè)段。2．頭腦風(fēng)暴法（1）準(zhǔn)備階段（2）暢談階段（3）評(píng)價(jià)選擇階段（一）新媒體廣告創(chuàng)意思維基于這兩項(xiàng)原則，該廣告從業(yè)者提出了五步創(chuàng)意法，即用5個(gè)步驟完成廣告創(chuàng)意。3．五步創(chuàng)意法修正創(chuàng)意階段收集資料階段檢查資料階段產(chǎn)生創(chuàng)意階段醞釀孵化階段（二）新媒體廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（1）文字創(chuàng)意廣告人員可以根據(jù)文字的特點(diǎn)，將文字圖形化，使文字具有創(chuàng)意。例如，右圖所示為某品牌發(fā)布的宣傳海報(bào)，文字“電”的筆畫就用了電的標(biāo)志符號(hào)替代，體現(xiàn)了文字創(chuàng)意。1．利用視覺設(shè)計(jì)表現(xiàn)創(chuàng)意（2）圖片創(chuàng)意圖片創(chuàng)意在視覺上具有強(qiáng)烈的沖擊力，能夠在第一時(shí)間對(duì)受眾產(chǎn)生吸引力，繼而促使其了解圖片所要表達(dá)的含義。常見的圖片創(chuàng)意有以下表現(xiàn)手法。打散重構(gòu)置換同構(gòu)符號(hào)視覺視覺錯(cuò)覺（二）新媒體廣告創(chuàng)意表現(xiàn)在一般情況下，故事性的廣告更能讓受眾記憶深刻，拉近與受眾的距離，并促使受眾不自覺地采取消費(fèi)行為。廣告人員在創(chuàng)作故事性的廣告時(shí)，可以從品牌或產(chǎn)品的角度出發(fā)，如以品牌的成長(zhǎng)過(guò)程，或企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)過(guò)程中與經(jīng)銷商、員工之間發(fā)生的故事展開，也可以站在受眾的角度去構(gòu)建。2．借助故事表現(xiàn)創(chuàng)意（二）新媒體廣告創(chuàng)意表現(xiàn)新媒體具有泛娛樂性，新媒體環(huán)境下的受眾樂于接受個(gè)性化、趣味性、娛樂性的內(nèi)容。3．以幽默有趣的方式表現(xiàn)創(chuàng)意例如，某鹵味零食品牌曾發(fā)布過(guò)一則廣告片《只更好的雞，一塊更好的肉》，其以原材料“白羽雞”為主人公，以詼諧、有趣的方式展示了它的日常生活，如吃得好、身體棒、會(huì)生活等，從而體現(xiàn)出品牌雞胸肉產(chǎn)品選材優(yōu)質(zhì)的特點(diǎn)。左圖所示為該廣告片的部分截圖。任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining近年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，智能手機(jī)普及，這讓普通大眾也能享受隨時(shí)拍照記錄生活的樂趣。雖然智能手機(jī)已經(jīng)能承擔(dān)大部分日常拍攝任相片的功能依然受到一部分受眾的喜愛。愛拍拍網(wǎng)店有一款外觀時(shí)尚、操作便捷的拍立得相機(jī)（見左圖），其造型簡(jiǎn)約時(shí)尚，小巧便攜，鏡頭圈采用透明設(shè)計(jì)，有類似毛玻璃的質(zhì)感，支持自動(dòng)曝光和自拍模式。任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining實(shí)訓(xùn)目標(biāo)（1）掌握新媒體廣告創(chuàng)意的思維。（2）掌握新媒體廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)。實(shí)訓(xùn)要求（1）10人為一組，按照頭腦風(fēng)暴法的實(shí)施流程來(lái)激發(fā)廣告創(chuàng)意。（2）為廣告創(chuàng)意選定合適的表現(xiàn)手法（提出廣告創(chuàng)意思路即可）。實(shí)訓(xùn)思路組成小組并對(duì)小組成員進(jìn)行分工，其中主持人需要具備良好的領(lǐng)導(dǎo)能力。在頭腦風(fēng)暴法的實(shí)施過(guò)程中，與會(huì)人員要圍繞產(chǎn)品盡可能地說(shuō)出想到的任何意見，并且不要在思考的過(guò)程中評(píng)價(jià)想法，一定要在完成頭腦風(fēng)暴后再進(jìn)行評(píng)價(jià)。例如，宣傳海報(bào)可以強(qiáng)調(diào)拍立得相機(jī)的操作便捷，采用合理夸張的手法來(lái)展現(xiàn)廣告創(chuàng)意：海報(bào)主體是一只站在玻璃屋頂上凝望主人的可愛小貓，背景是充滿溫馨和幸福的家庭場(chǎng)景；背景中的主人看著小貓，臉上露出溫柔的笑容；小貓的腳踩在拍立得相機(jī)的拍攝按鈕上，拍立得相機(jī)上方是一張相紙，相紙中的畫面與背景的場(chǎng)面一致。海報(bào)上面的廣告語(yǔ)為“輕松一按，美好瞬間即刻捕捉”。任務(wù)考核Taskasssessment描右側(cè)的二維碼，查看不同品牌發(fā)布的廣告，填寫下表并上交。序號(hào)考核內(nèi)容分值（100分）說(shuō)明1分析不同廣告的創(chuàng)意302闡述不同廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手法303利用五步創(chuàng)意法為最后一則廣告中的產(chǎn)品構(gòu)思廣告創(chuàng)意，并說(shuō)明創(chuàng)意思路40CONTENTS目錄新媒體廣告策劃的作用、原則和流程任務(wù)一新媒體廣告市場(chǎng)分析新媒體廣告的創(chuàng)意任務(wù)二任務(wù)三新媒體廣告策劃書的寫作任務(wù)四任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives新媒體廣告策劃書是在廣告策劃活動(dòng)完成后，對(duì)廣告規(guī)劃內(nèi)容和預(yù)設(shè)廣告運(yùn)作過(guò)程的歸納和表述，是新媒體廣告策劃成果的具象化呈現(xiàn)。本任務(wù)將對(duì)新媒體廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和寫作要點(diǎn)進(jìn)行介紹，幫助廣告人員更好地完成新媒體廣告策劃書的撰寫。（一）新媒體廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)封面決定了閱讀者對(duì)新媒體廣告策劃書的第一印象，良好的封面效果可以給閱讀者留下深刻的印象，可以使閱讀者建立對(duì)新媒體廣告策劃書的整體印象。1．封面前言是對(duì)新媒體廣告策劃書內(nèi)容的高度概括與總結(jié)，起到引起閱讀者閱讀興趣的作用，其內(nèi)容不宜過(guò)多?？偟膩?lái)說(shuō)，前言的具體內(nèi)容主要包括廣告策劃的背景、廣告策劃的原因、廣告策劃的目的及意義、廣告策劃的宗旨等。2．前言（一）新媒體廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)目錄是新媒體廣告策劃書的結(jié)構(gòu)體現(xiàn)，主要由新媒體廣告策劃書內(nèi)容的各級(jí)標(biāo)題和對(duì)應(yīng)頁(yè)碼構(gòu)成，以便閱讀者快速了解整篇新媒體廣告策劃書的內(nèi)容，并能快速查找對(duì)應(yīng)的信息。3．目錄（一）新媒體廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)新媒體廣告策劃書中的廣告目標(biāo)的作用是統(tǒng)一廣告策略、協(xié)調(diào)企業(yè)員工的行動(dòng)。撰寫新媒體廣告策劃書中的廣告目標(biāo)需要注意以下幾點(diǎn)。4．廣告目標(biāo)01明確具體03符合實(shí)際02突出重點(diǎn)04針對(duì)性強(qiáng)（一）新媒體廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)市場(chǎng)分析一般細(xì)分為市場(chǎng)行情分析、產(chǎn)品分析、廣告受眾分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4個(gè)方面的內(nèi)容。下圖所示為某品牌新媒體廣告策劃書中的市場(chǎng)分析部分示例。5．市場(chǎng)分析（一）新媒體廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)廣告策略是為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)所采取的對(duì)策及應(yīng)用的方法和手段，應(yīng)當(dāng)保證邏輯清晰、有理有據(jù)，下圖所示為某品牌新媒體廣告策劃書的廣告策略部分示例。6．廣告策略（一）新媒體廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)廣告方案是廣告創(chuàng)意、廣告作品、廣告媒體平臺(tái)、廣告投放時(shí)間等的集合。其中，廣告的呈現(xiàn)方式、主題、視聽效果等，最好都能夠在廣告方案部分體現(xiàn)，也可提交廣告作品草案，如效果稿、畫稿、腳本文案以及視頻廣告的分鏡頭腳本等。7．廣告方案（一）新媒體廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)廣告預(yù)算是廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)需要的廣告費(fèi)用以及廣告費(fèi)用的分配方案，一般以表格的形式呈現(xiàn)。新媒體廣告費(fèi)用通常涉及廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒介費(fèi)、廣告行政費(fèi)和人員工資等。右圖所示為廣告預(yù)算表部分示例。8．廣告預(yù)算（一）新媒體廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)廣告效果預(yù)測(cè)即預(yù)計(jì)廣告效果和反饋情況。在過(guò)往的實(shí)踐中，廣告人員在預(yù)測(cè)廣告效果時(shí)采取了很多行之有效的方法，這里主要介紹3種操的方法。9．廣告效果預(yù)測(cè)01受眾評(píng)定法03瞬間顯露法02專家意見法（一）新媒體廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)新媒體廣告策劃書的結(jié)束語(yǔ)可以是對(duì)整個(gè)策劃過(guò)程的總結(jié)，主要用來(lái)說(shuō)明該廣告策劃的合理性、適用性，強(qiáng)化廣告主對(duì)該策劃的信心。10．結(jié)束語(yǔ)（二）新媒體廣告策劃書的寫作要點(diǎn)新媒體廣告策劃書是廣告人員根據(jù)廣告策劃成果撰寫，交給廣告主審核，為取得廣告主認(rèn)可并獲得廣告費(fèi)用的應(yīng)用性文件。新媒體廣告策劃書的7個(gè)寫作要點(diǎn)。準(zhǔn)確切入AC因地制宜E言之有據(jù)B條理清晰D簡(jiǎn)明扼要F通俗易懂成果當(dāng)先Tasktraining閱讀下面這一信件，根據(jù)其中的信息撰寫一份新媒體廣告策劃書。親愛的朋友：我們部門最近研發(fā)出了一件新東西，是什么呢？是一個(gè)360°全方位的立體淋浴系統(tǒng)。朋友，