第二章醫(yī)藥市場及醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品一．醫(yī)藥產(chǎn)品與藥品1．定義醫(yī)藥產(chǎn)品：凡是與醫(yī)療有關(guān)的所有產(chǎn)品，包括藥品、保健食品、醫(yī)療器械、醫(yī)藥原料、醫(yī)用材料、衛(wèi)生用品、功能性化妝品、獸藥等。藥品：指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的的調(diào)節(jié)人的生理機能，并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。2．藥品整體概念齪主要利益包裝規(guī)格品牌劑型附加藥品形式藥品核心藥品售后服務(wù)

質(zhì)量保證圖1藥品整體概念圖3．大質(zhì)量概念與藥品整體概念的3個層次相對應(yīng)，大質(zhì)量概念包含內(nèi)在質(zhì)量（第一質(zhì)量，即核心藥品的質(zhì)量），外在質(zhì)量（第二質(zhì)量，即形式藥品的質(zhì)量）、服務(wù)質(zhì)量（第三質(zhì)量，即附加藥品的質(zhì)量）。內(nèi)在質(zhì)量

外在質(zhì)

量第一質(zhì)量第二質(zhì)量第三質(zhì)量圖2藥品大質(zhì)量概念圖

4．質(zhì)價比

價格質(zhì)量高中低高第1層：質(zhì)高一價高第2層：質(zhì)高一價中第3層：質(zhì)高一價低中第4層：質(zhì)中一價高第5層：質(zhì)中一價中第6層：質(zhì)中一價低低第7層：質(zhì)低一價高第8層：質(zhì)低一價中第9層：質(zhì)低一價低從表中可以看出：質(zhì)量與價格共有9層關(guān)系。其中，第3層藥品最為理想，第1、2、5、6、9等層藥品能分別適合不同層次消費者的需要，也有一定的銷路；第4、7、8等層藥品，因質(zhì)次價高，市場前景暗淡或根本就沒有銷路。通過質(zhì)價方格圖分析，醫(yī)藥企業(yè)首先抓住第3層物美價廉的藥品加以開發(fā)；其次，可選擇第1、2層藥品加以開發(fā)利用；應(yīng)回避生產(chǎn)經(jīng)營第7、8層藥品。4．藥品的特性（1）藥品的兩重性療效---不良反應(yīng)

（2）藥品的專屬性對癥用藥（3）藥品質(zhì)量的唯一性合格---不合格（4）藥品使用的時限性有效期內(nèi)使用（5）消費者低選擇性RX消費者無選擇性（6）價格彈性小如住院病人，危重病人不管價格二．藥品的分類目的：研究藥品的不同特性及其對需求行為的影響。1．根據(jù)藥品的使用頻率分類常用藥品非常用藥品2．根據(jù)藥品的功效分類①治療類藥品②預(yù)防類藥品③保健類藥品

3．按藥品的管理分類①處方藥與非處方藥

RX約60%，憑醫(yī)師處方，不做大眾宣傳。

OTC約40%，不用醫(yī)師處方，可推廣宣傳。②國家基本藥物指城鄉(xiāng)醫(yī)療衛(wèi)生、防病治病、康復(fù)、保健、計劃生育等不可缺少的，療效確切、安全可靠、毒副作用較小、適合國情的首選藥。

SDA遴選公布，國家供應(yīng)。③國家基本醫(yī)療保險藥品

臨床必需、安全有效、價格合理、使用方便、市場供應(yīng)充足，考慮地區(qū)差異，中西藥并重。第二節(jié)醫(yī)藥市場市場：指具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客。市場=人口+購買力+購買欲望醫(yī)藥市場:

指醫(yī)藥商品的全部消費群。一．醫(yī)藥市場的特點1．無彈性需求整體對價格不敏感2．季節(jié)需求如感冒藥，婦科洗劑3．指導(dǎo)需求專業(yè)性和專屬性強，故廣告主要針對醫(yī)生和藥師。4．政策影響影響大5．國際市場影響二．醫(yī)藥市場的分類

1．按市場規(guī)模分①宏觀醫(yī)藥市場指一定時期內(nèi)一個國家或地區(qū)的全部藥品市場需求總量，是有關(guān)醫(yī)藥市場容量的總量指標(biāo)。宏觀醫(yī)藥市場直接影響產(chǎn)業(yè)政策，進而影響著企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。②微觀醫(yī)藥市場指某類、某種具體藥品在一定時期和一定范圍內(nèi)的市場規(guī)模。微觀醫(yī)藥市場直接決定著企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。2．按醫(yī)藥市場消費對象分（1）醫(yī)藥消費者市場（2）生產(chǎn)者市場（3）中間商市場（4）政府市場3．按市場地域分（1）城市市場和農(nóng)村市場（2）國內(nèi)市場和國際市場4．按藥品分類管理分（1）RX市場（2）OTC市場三．醫(yī)藥市場營銷1．以消費者需求為出發(fā)點-----安全需求

市場需求

案例

營銷思想（1）負(fù)需求康泰克膠囊“PPA事件”糾正需求（2）無需求意可貼“定位空釋”創(chuàng)造需求（3）潛在需求非典與“免疫力”刺激需求（4）下降需求

紅桃K與禮品裝擴大需求（5）不規(guī)則需求

非典與“板藍根”預(yù)測、應(yīng)付（6）充分需求

刺激銷售調(diào)節(jié)需求（7）過量需求

低營銷，“楊森“抑制需求（8）有害需求

政府限制與“公益宣傳”限制需求2．整體營銷組合手段3．以滿足臨床需要達到獲利目標(biāo)-----守法經(jīng)營

2001年，黃柏膠囊事件，-----咸陽代理商添加“四環(huán)素”。四．醫(yī)藥消費市場分析1．藥品消費市場的基本特點（1）需求分散（2）城鄉(xiāng)差別大（3）非主動性消費（4）政策限制多2．消費市場分析方法---5W或7W法5W---Who誰購買？

What買什么？

How怎樣買？

When何時買？

Where何地買？7W---Who誰參與購買？

Why為什么購買？五．藥品消費者購買行為與心理分析（一）消費者購買行為分析

1．按消費者購買態(tài)度和要求分類（1）習(xí)慣型“久病成醫(yī)”（2）慎重型學(xué)習(xí)（3）經(jīng)濟型對價格敏感（4）沖動型無知盲從（5）感情型服務(wù)（6）疑慮型2．按消費者對購買目標(biāo)的確定程度分類（1）全確定型（2）不確定型3．按消費者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)分類（1）沉穩(wěn)型有主見（2）溫順型聽取藥師建議，無主見（3）健談型易變化（4）反抗型敏感（5）激動型（傲慢型）態(tài)度差（6）躲閃型隱私4．藥品的購買者對藥品購買者進行分析，實際上也就是分析購買組織，其目的在于研究藥品市場的購買行為的發(fā)展和組織，不同的購買角色對購買行為的影響和制約。在藥品市場中，消費者的購買活動一般是以群體或個人進行的，購買決策者可能是一個人，也可能是由多人構(gòu)成的群體，其購買行為往往受多種因素影響。購買群體一般由5種角色組成，每一角色的行為對購買行為的最終完成，都有一定影響。（1）倡議者

這是最先提出購買或使用某藥品的人，一般為臨床醫(yī)生或患者本人。（2）影響者即其觀點和建議對最終購買決策有較大影響的人。一般為藥師或非處方醫(yī)生。（3）決策者即最終作出部分或全部購買決策的人。一般為單位的部門主管或單位領(lǐng)導(dǎo)。（4）采購者即實際從事采購藥品的人。一般為患者本人或其家庭成員，單位則為相應(yīng)的專職采購人員。（5）使用者最終消費藥品的人，一般為患者。了解參與購買決策成員的特點和各自的作用，可以幫助營銷者研究消費者的購買行為，確定產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具備的特色，有針對性地展開促銷活動，準(zhǔn)確地吸引需求者，以便收到更好的營銷效果。值得注意的是，藥品作為一種特殊商品，它的購買者不同于其他商品。藥品的購買者不一定是其最終的消費者，而其消費者對購買藥品的決策又往往不能起決定作用，更多情況下藥品消費都是被動地遵從醫(yī)療單位有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的決定意見。（二）消費者購買動機分析

1．情感動機（1）追求新特傾向慢性病、重病，對新信息敏感。（2）求名好勝傾向富裕、文化層次高

2．理智動機（1）講究實效型講求內(nèi)在質(zhì)量，不受誘導(dǎo)。（2）注重價廉型物美價廉，關(guān)注價格。（3）重視信譽型“品牌”。六．組織市場與購買行為分析1．組織市場定義市場是由政府機構(gòu)、企業(yè)或社會團體為消費對象的顧客群。如：醫(yī)院、連鎖藥店、藥品生產(chǎn)企業(yè)。2．組織市場特點（1）交易次數(shù)少，但交易數(shù)量大。（2）位置集中。（3）理性購買。（4）派生性。根據(jù)生產(chǎn)對象變化采購種類。（5）連續(xù)、穩(wěn)定。3．組織市場購買行為（程序）GSP---GUP（1）傳統(tǒng)采購“一對一”（2）招標(biāo)采購“多對一”（3）集中招標(biāo)采購“多對多”4．組織購買的影響因素（1）環(huán)境因素主要指外部環(huán)境，如政策法規(guī)、市場、人口等。（2）組織因素組織機構(gòu)與人員（3）人際因素人是感情動物；織中參與人多；決策者變動。第三節(jié)醫(yī)藥市場營銷環(huán)境一．醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的概念指在醫(yī)藥營銷活動之外，能夠影響醫(yī)藥營銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系能力的各種因素的總和。二．醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的分類

1．醫(yī)藥營銷微觀環(huán)境---影響醫(yī)藥組織服務(wù)能力（1）組織內(nèi)部因素（2）組織外部因素

2．醫(yī)藥營銷宏觀環(huán)境---影響微觀環(huán)境科技環(huán)境自然環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境醫(yī)藥企業(yè)顧客中介公眾競爭者供應(yīng)商醫(yī)藥市場營銷環(huán)境

三．市場環(huán)境的分析方法---SWOT分析S---Superiority優(yōu)勢W---Weakness劣勢O---Opportunity機會T---Treat威脅微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析確定企業(yè)應(yīng)對措施第四節(jié)醫(yī)藥市場信息的調(diào)查與分析一．醫(yī)藥市場信息指一定時間和條件下，醫(yī)藥市場交易活動的各種消息、情報、數(shù)據(jù)資料的總稱。

1．信息的分類直接信息說明事實，不全面信息間接信息較系統(tǒng)，但需鑒別企業(yè)內(nèi)部信息反映企業(yè)內(nèi)部資源，可控，結(jié)果企業(yè)外部信息反映企業(yè)環(huán)境，不可控，動態(tài)

按價值

按來源

2．信息獲得方式信息類型獲得渠道直接信息間接信息企業(yè)內(nèi)部信息企業(yè)外部信息座談會、實驗、調(diào)查問卷、現(xiàn)場觀察、街頭訪問、電話咨詢、網(wǎng)絡(luò)交流、E-mail等收集整理文獻資料企業(yè)報告制度，定時或不定時企業(yè)情報分析系統(tǒng)，定時、不定時或?qū)ｎ}3．企業(yè)信息系統(tǒng)及其構(gòu)成醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)核心：訂單—發(fā)貨—帳款循環(huán)企業(yè)信息系統(tǒng)醫(yī)藥市場情報系統(tǒng)核心：行業(yè)動態(tài)醫(yī)藥市場研究系統(tǒng)核心：目標(biāo)市場調(diào)研及營銷組合分析

二．醫(yī)藥市場調(diào)查及定位

通過科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析研究與醫(yī)藥市場有關(guān)的信息，提出結(jié)論與建議，為企業(yè)制訂市場營銷戰(zhàn)略提供參考依據(jù)。

1．調(diào)查內(nèi)容與市場定位調(diào)查定位名稱內(nèi)容性質(zhì)內(nèi)容（1）產(chǎn)品立項產(chǎn)品定位政策法規(guī)提供產(chǎn)品特性，行業(yè)動態(tài)即產(chǎn)品概念學(xué)科發(fā)展利益點消費變化（2）新產(chǎn)品上市市場定位目標(biāo)市場特性確定目標(biāo)市場各種營銷組合運用確定最佳營銷組合方案企業(yè)資源預(yù)測產(chǎn)品的市場占有率

目的：為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略決策服務(wù)。2．定性調(diào)查及結(jié)論方法：座談會、街頭訪問、電話等結(jié)論：描述性3．定量調(diào)查及結(jié)論方法：量化、統(tǒng)計分析結(jié)論：具體數(shù)據(jù)三．醫(yī)藥市場預(yù)測就是在市場調(diào)查和市場分析的基礎(chǔ)上，運用邏輯、數(shù)學(xué)和統(tǒng)計等科學(xué)的預(yù)測方法，預(yù)先對醫(yī)藥市場未來的發(fā)展變化趨勢作出描述和量的估計。1．預(yù)測內(nèi)容（1）預(yù)測市場份額（2）營銷建議

2．預(yù)測方法（1）定性預(yù)測方法頭腦風(fēng)暴法專家意見法經(jīng)驗判斷法（2）定量預(yù)測方法簡單算術(shù)平均法加權(quán)平均法移動平均法定量預(yù)測法指數(shù)平滑法直線趨勢法曲線趨勢法相關(guān)分析預(yù)測法回歸方程（相關(guān)系數(shù)）

時間序列預(yù)測法

長期趨勢預(yù)測法

第五節(jié)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略1．定義企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是指在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)為了取得競爭優(yōu)勢，謀求長期的生存與發(fā)展，在調(diào)查預(yù)測和把握企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件的基礎(chǔ)上，以正確的戰(zhàn)略思想，根據(jù)企業(yè)目標(biāo)，對企業(yè)較長期的全局發(fā)展作出的綱要性、方向性的決策。即企業(yè)發(fā)展總綱或企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。

2．戰(zhàn)略內(nèi)容（1）范圍包括要從事的行業(yè)、產(chǎn)品、市場等（2）目標(biāo)包括投資回報、利潤、銷售額等（3）資源包括資源獲得途徑、資源如何配（4）競爭優(yōu)勢市場競爭優(yōu)勢如何獲得、如何維持等（5）協(xié)同3．戰(zhàn)略層次①總體戰(zhàn)略（集團）②經(jīng)營單位戰(zhàn)略（分公司）③職能戰(zhàn)略（部門）市場營銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略企業(yè)一般有：中長期發(fā)展綱要（3—5年）；年度發(fā)展報告。二．市場營銷戰(zhàn)略1．定義市場營銷戰(zhàn)略，MarketingStrategy,是指企業(yè)在市場營銷活動中，通過對營銷內(nèi)、外部環(huán)境的客觀分析研究，對企業(yè)未來營銷工作進行總體規(guī)劃與安排，以及為實現(xiàn)規(guī)劃所應(yīng)采取的行動。藥品市場營銷戰(zhàn)略主要有：（1）藥品市場細分化戰(zhàn)略；（2）藥品市場競爭戰(zhàn)略；（3）藥品市場發(fā)展戰(zhàn)略；（4）營銷組合戰(zhàn)略。2．藥品市場細分化戰(zhàn)略細分原則①可識別性；②可進入性；③可盈利性；④可穩(wěn)定性。細分標(biāo)準(zhǔn)及方法①地理細分；②人口細分；③心理細分；④行為細分營銷戰(zhàn)略①單一市場生產(chǎn)一種產(chǎn)品P1供應(yīng)一個顧客群M1②產(chǎn)品專門化生產(chǎn)一種產(chǎn)品P1供應(yīng)各類顧客群M1，M2…③市場專門化生產(chǎn)多種產(chǎn)品P1，P2….供應(yīng)一個顧客群M1④選擇性專門化多角化經(jīng)營，多市場。。。。。多品種

P1M2，P2M5，P3M1，。。。。。。PmMn“東方不亮西方亮”⑤覆蓋整個市場差異化市場營銷突出產(chǎn)品特性無差異化市場營銷突出產(chǎn)品共性3．藥品市場競爭戰(zhàn)略（1）市場結(jié)構(gòu)圖領(lǐng)先者40%

挑戰(zhàn)者30%

追隨者20%

補缺者10%（2）競爭戰(zhàn)略領(lǐng)先者---防御挑戰(zhàn)者---進攻追隨者---追隨領(lǐng)先者，防止挑戰(zhàn)者補缺者---專門化（3）競爭內(nèi)容藥品療效；價格；技術(shù)；服務(wù)；時間4．藥品市場發(fā)展戰(zhàn)略（1）對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的評估分析

市場成長率相對社會份額10%10020