市場(chǎng)部工作手冊(cè)

一、市場(chǎng)部所應(yīng)關(guān)注的三大領(lǐng)域:

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

(1)制定營(yíng)銷(xiāo)方針和源自市場(chǎng)的檢討

(2)市場(chǎng)細(xì)分的決定與適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入計(jì)劃

(3)訂立廣告推廣計(jì)劃

(4)客戶服務(wù)

2、產(chǎn)品戰(zhàn)略

(1)市場(chǎng)調(diào)研

(2)產(chǎn)品定位及管理

(3)產(chǎn)品測(cè)評(píng)

3、利益計(jì)劃與管理策略

(1)價(jià)格策略與管理

(2)產(chǎn)品銷(xiāo)售的預(yù)算與收益計(jì)劃

(3)品牌發(fā)展

(4)專(zhuān)利和契約問(wèn)題

二、營(yíng)銷(xiāo)方針的確立與貫徹

1、營(yíng)銷(xiāo)方針的內(nèi)容

(1)營(yíng)銷(xiāo)方針是市場(chǎng)部在所轄的業(yè)務(wù)范圍以內(nèi)，訂定市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)、產(chǎn)品發(fā)展、價(jià)格管理、

廣告促銷(xiāo)、客戶服務(wù)等方面的方針。

(2)市場(chǎng)部在訂立營(yíng)銷(xiāo)方針時(shí)應(yīng)考慮長(zhǎng)期方針(3-5年)，及短期方針(1年以內(nèi))兩

種。

(3)營(yíng)銷(xiāo)方針的確立，應(yīng)以XX經(jīng)營(yíng)的目的為基礎(chǔ)。

2、如何訂立營(yíng)銷(xiāo)方針

(1)明確XX業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，及童事長(zhǎng)與直屬上司的政策，以此為依據(jù)，訂定適合的

營(yíng)銷(xiāo)方針。

(2)市場(chǎng)部對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各方面的問(wèn)題(例如：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品發(fā)展、利潤(rùn)的提高、價(jià)

格管理、廣告推廣、客戶服務(wù)等等)，都必須制定方針。

(3)配合當(dāng)年的營(yíng)運(yùn)重點(diǎn)，及XX的經(jīng)營(yíng)方針，來(lái)訂定營(yíng)稍方針。

3、營(yíng)銷(xiāo)方針的貫徹

(1)要發(fā)布相關(guān)文件，以期方針能正確并徹底地實(shí)施。

(2)盡量以量化的績(jī)效考核和評(píng)估作為營(yíng)銷(xiāo)方針貫徹的管理手段。

(3)營(yíng)銷(xiāo)方針公布后,仍需反盒地加以說(shuō)明。

三、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的要點(diǎn)

1、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容

（1）市場(chǎng)部所擬定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，不能僅包括以銷(xiāo)售額為主體的預(yù)算數(shù)值，和計(jì)劃的實(shí)

施步噱而已。

（2）應(yīng)包括銷(xiāo)售組織、銷(xiāo)售費(fèi)用、產(chǎn)品、價(jià)格、市場(chǎng)細(xì)分、銷(xiāo)售方法、促銷(xiāo)（包括廣

告和宣傳等）及費(fèi)用的廣義計(jì)劃。

2、擬定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)應(yīng)注意事項(xiàng)

（1）配合巳擬定的營(yíng)銷(xiāo)方針與政策，來(lái)訂定計(jì)劃。

（2）擬定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，不能只注重特定的部門(mén)（或人），而應(yīng)該以市場(chǎng)需求和消費(fèi)者滿

意度為根本。

（3）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定必須以市場(chǎng)部為中心，調(diào)動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部和全體銷(xiāo)售人員均參與為

原則。

（4）勿沿用前期的計(jì)劃，或訂定慣性的計(jì)劃。必須要組合新計(jì)劃，確立努力的新目標(biāo)。

3、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施與管理

（1）市場(chǎng)部經(jīng)理對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的徹底實(shí)施，必須負(fù)完全責(zé)任。

（2）擬定計(jì)劃后，要確實(shí)施行，并達(dá)成目標(biāo)，計(jì)劃才有意義。所以，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的

實(shí)施與管理必須徹底。

（3）計(jì)劃切勿隨便修正，除非遇到情勢(shì)的突變，或盡了一切努力，仍無(wú)法達(dá)成目標(biāo)時(shí)，

方可更改。

四、訂立營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)的注意事項(xiàng)

1、市場(chǎng)部作為主體召集相關(guān)部門(mén)立案研究，經(jīng)高級(jí)管理層決定。

2、立案應(yīng)具有全面性和前瞻性，并經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售部確認(rèn)。

3、關(guān)注于行業(yè)技術(shù)的進(jìn)步和革新，商品的發(fā)展與變遷。

4、關(guān)注消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為以及渠道的演變。

5、密切觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展動(dòng)向。

6、重視經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)造性的結(jié)合。

7、靈活運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合的各種要素。

五、市場(chǎng)調(diào)研

1、市場(chǎng)調(diào)研的意義：

收集有關(guān)市場(chǎng)動(dòng)向的資料，加以系統(tǒng)地整理和分析，以作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的參考。

2、收集情報(bào)的種類(lèi)；

（1）產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況

（2）品牌滲透狀況

（3）有關(guān)投訴的情報(bào)

（4）潛在需求調(diào)查

（5）市場(chǎng)特性調(diào)杳

（6）銷(xiāo)售途徑調(diào)查

（7）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)調(diào)查

（8）廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查

（9）銷(xiāo)售組織調(diào)查

3、市場(chǎng)分析的20個(gè)重點(diǎn)

（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的產(chǎn)品調(diào)查

（2）同樣產(chǎn)品在市場(chǎng)上的總量

（3）新產(chǎn)品的將來(lái)需要量

（4）新產(chǎn)品的使用狀態(tài)（試用狀況）

（5）將來(lái)的可能銷(xiāo)售量

（6）各地區(qū)市場(chǎng)的特殊性

（7）銷(xiāo)售地區(qū)的潛在購(gòu)買(mǎi)力

（8）目前的產(chǎn)品和產(chǎn)品系列的銷(xiāo)售傾向

（9）銷(xiāo)售地區(qū)的新設(shè)立或變更

（10）多方面觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的狀態(tài)

（11）地域的生產(chǎn)物、生產(chǎn)量的測(cè)定

（12）廣告的影響力

（一三）推銷(xiāo)員的活動(dòng)與效率分析

（14）會(huì)影響銷(xiāo)售或生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)要素

（一五）價(jià)格研究（初期價(jià)格、適當(dāng)價(jià)格、其他）

（16）目前的銷(xiāo)售方法或政策的再檢討

（17）顧客不滿的調(diào)查

（一八）相關(guān)市場(chǎng)的未來(lái)利益的調(diào)查

（19）產(chǎn)品系列的單純化

<20）有關(guān)產(chǎn)品流通的研究與檢討

4、市場(chǎng)調(diào)查的六個(gè)重要步驟

（1）對(duì)各種問(wèn)題應(yīng)徹底了解

（2）訂定計(jì)劃，以收集、把握實(shí)態(tài)

（3）欲調(diào)查的資料的評(píng)價(jià)與證實(shí)

（4）收集資料的實(shí)際活動(dòng)

（5）分析、解釋所收集的資料

（6）制作圖表與報(bào)告

5、市場(chǎng)調(diào)查的領(lǐng)域與步驟

A、產(chǎn)品關(guān)系

（1）消費(fèi)者的情報(bào)與潛在需要的調(diào)查

（2）調(diào)查新產(chǎn)品銷(xiāo)路與在市場(chǎng)上的評(píng)價(jià)

（3）調(diào)查產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況，研究其他XX的產(chǎn)品

（4）設(shè)計(jì)、包裝等研究

B、市場(chǎng)關(guān)系

（1）市場(chǎng)領(lǐng)域的調(diào)查

（2）自己XX的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售量的動(dòng)向分析

（3）市場(chǎng)的構(gòu)造分析

（4）調(diào)查銷(xiāo)售途徑與有關(guān)區(qū)域

C、銷(xiāo)售關(guān)系

（1）分析銷(xiāo)售額

（2）業(yè)務(wù)員的活動(dòng)、能力與實(shí)績(jī)

（3）改善、調(diào)查銷(xiāo)售方法

（4）調(diào)查生產(chǎn)、庫(kù)存、產(chǎn)品通路等問(wèn)題

（5）調(diào)查價(jià)格、利潤(rùn)、回扣等問(wèn)題

D、市場(chǎng)調(diào)查的步驟

（1）研討調(diào)查內(nèi)容與分析狀況

（2）檢討過(guò)去的方法與事前調(diào)查

（3）正式調(diào)查

（4）調(diào)查的收集作業(yè)和分析作業(yè)

（5）結(jié)果的解釋與對(duì)策的檢討

6、市場(chǎng)調(diào)查的方法

A、詢問(wèn)法

詢問(wèn)被調(diào)查的對(duì)象，并記錄詢問(wèn)的結(jié)果，收集后，再下結(jié)論，其方法如下：

（1）直接面談的方法

（2）利用電話、信件的方法

（3）附帶商品郵寄以作調(diào)查的方法

B、觀察法

由調(diào)查員用自己的眼睛，實(shí)際作觀察的調(diào)查法。此種調(diào)查法所得的結(jié)果較為正確，但

需花費(fèi)相當(dāng)?shù)臅r(shí)間，且調(diào)查員必須熟練才行。

C、實(shí)驗(yàn)法

限定地域或購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，改變品質(zhì)、容量、包裝、設(shè)計(jì)、陳列的方法與商品的組織等，

調(diào)查消費(fèi)者的反應(yīng)傾向等方法。

D、市場(chǎng)調(diào)查對(duì)經(jīng)營(yíng)的影響

（1）與市場(chǎng)接觸更為緊密

（2）能減少銷(xiāo)售所需的費(fèi)用

（3）新市場(chǎng)、新用途的開(kāi)發(fā)

（4）可利用為銷(xiāo)售的指針

D,市場(chǎng)調(diào)查的界限

（1）從準(zhǔn)備到結(jié)果分析，需要花相當(dāng)?shù)臅r(shí)間

（2）需要相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，故會(huì)增加產(chǎn)品的成本

（3）調(diào)查者有時(shí)會(huì)摻雜自己的偏見(jiàn)；委托第三者調(diào)查，第三者有時(shí)會(huì)迎合企業(yè)的特點(diǎn)

（4）雖然獲致結(jié)果，有時(shí)卻無(wú)法訂定適當(dāng)?shù)膶?duì)策

市場(chǎng)調(diào)查只是一種手段，并嘩解決問(wèn)題之道，若過(guò)分依賴(lài)調(diào)查結(jié)果，即會(huì)有危險(xiǎn)性，若忽

視之，則危險(xiǎn)性更大。

六、產(chǎn)品發(fā)展與產(chǎn)品管理（參見(jiàn)BP-03）

1、確保產(chǎn)品線幅度和深度的合理，避免xx產(chǎn)品間的沖突。

2、產(chǎn)品管理中要密切注意產(chǎn)品的生命周期，并采取相應(yīng)的策略。

導(dǎo)入期：投資大，利益小成長(zhǎng)期：投資大，利益大

1）需要大量的廣告推廣活動(dòng)1）已有銷(xiāo)售能力的進(jìn)一步發(fā)揮

2）需要詳細(xì)的回收計(jì)算2）銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張

3）繼續(xù)怦的市場(chǎng)調(diào)研3）維續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品推廣力度

成熟期：投資小，收益大衰退期：投資小，收益小

1）著重于品牌的宣傳1）盡快開(kāi)發(fā)二期產(chǎn)品與試銷(xiāo)市場(chǎng)

2）減低銷(xiāo)售管理成本，減少投入2）庫(kù)存整理與生產(chǎn)減少

3）強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，抵御對(duì)手攻擊3）準(zhǔn)備二期新產(chǎn)品的推廣

3、市場(chǎng)部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的立案研究和市場(chǎng)調(diào)研，避免紙上談兵，要協(xié)同銷(xiāo)售部、事務(wù)部、產(chǎn)

品開(kāi)發(fā)部等共同完成新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣。

4、產(chǎn)品包裝

1）包裝本來(lái)的目的

（1）保護(hù)、保存內(nèi)容物

（2）增加商品的價(jià)值

（3）使用方便

（4）搬運(yùn)容易

2）在市場(chǎng)策略中的包裝

（1）推銷(xiāo)品牌。這對(duì)廣告、宣傳等共同作戰(zhàn)有利

（2）利用設(shè)計(jì)刺激購(gòu)買(mǎi)意欲

（3）與其他廠家的同種商品作差別

（4）作為大量銷(xiāo)售的手段

①良好的包裝，可減少零售時(shí)的麻煩

②讓顧客能主動(dòng)地選擇商品

（5）流通、保管、陳列過(guò)程上的方便性

3）未來(lái)包裝方面的應(yīng)注意事項(xiàng)

（1）是否過(guò)于復(fù)雜？

（2）能否更簡(jiǎn)便？

<3）包裝材料是否易于廢棄？是否能夠再加以利用？

（4）是否使用有害材料？

（5）是否使用有危險(xiǎn)性的材料？

（6）設(shè)計(jì)是否站在長(zhǎng)期性的立場(chǎng)設(shè)計(jì)的？

5、色彩

1）產(chǎn)品與色彩

除了藝術(shù)品、服飾品以外，其他商品大多是在進(jìn)入二十世紀(jì)以后，因大量生產(chǎn)

導(dǎo)致供給過(guò)剩后，才開(kāi)始注重色彩的問(wèn)題

色彩的特性

（1）寒色與暖色

①寒色……藍(lán)色系。有寒冷的感覺(jué)，會(huì)讓人覺(jué)得商品小而窄

②暖色……紅色系。有溫暖的感覺(jué)，會(huì)讓人覺(jué)得商品大而寬

（2）明視度

橘黃色與黃色的明視度較高，是較引人注目的色彩

（3）記憶度

寒色較易忘記，暖色較能引人注意，而且記憶較深。

（4）色彩與社會(huì)性

如交通信號(hào)燈中，綠、紅、黃燈有不同的意味，而白旗也有它的意思等，但依照地

域性的差別，色彩的社會(huì)性解釋互異，這一點(diǎn)要特別注意。

2）色彩與產(chǎn)品計(jì)劃

（1）要引起購(gòu)買(mǎi)者的注意

（2）使購(gòu)買(mǎi)者喜愛(ài)商品，感覺(jué)出商品的魅力

（3）喚起購(gòu)買(mǎi)者對(duì)廠商的印象

（4）考慮流行的色彩

七、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議書(shū)范本

一一曲奇類(lèi)產(chǎn)品——

（一）、新產(chǎn)品構(gòu)思：

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：（插入曲奇品牌占有圖表）

曲奇市場(chǎng)上，沒(méi)有品牌占絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，納貝斯克、嘉頓、港聯(lián)、九洲、廣合都在尋找機(jī)

會(huì)，謀求突破。九洲占有M斬排在第四，存在機(jī)會(huì)，也存在威脅。這個(gè)產(chǎn)品必須在競(jìng)爭(zhēng)中

從產(chǎn)品和價(jià)格上勇敢地向?qū)κ痔魬?zhàn)，產(chǎn)品可發(fā)展空間和機(jī)會(huì)非常大。

2、品種空隙（插入曲奇品種圖表）

現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)主要銷(xiāo)售的曲奇產(chǎn)品，最受歡迎的有椰味、花生、杏仁、芝麻和提子，在品種

上有增加復(fù)合品種的趨勢(shì)，例如提子榔味、牛奶巧克力、花生巧克力等。但目前在銷(xiāo)量最大

的純榔味曲奇上，九洲沒(méi)有產(chǎn)品。

3、口味空隙（插入曲奇品種圖表》

目前市場(chǎng)上銷(xiāo)量最大的五個(gè)品種，除了納貝斯克的趣多多具有自己的特色外，其他椰味、

花生、杏仁、芝麻風(fēng)味被四大品牌瓜分。值得一提的是九洲的提子曲奇，除了積士佳的鮮榔

提子圈，沒(méi)有別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。芒果味則是港聯(lián)獨(dú)家生產(chǎn)。在這幾中較受歡迎的風(fēng)味中，九洲

沒(méi)有涉及椰味、杏仁和芒果味，這三中風(fēng)味將是九洲很好的機(jī)會(huì)。

4、曲奇顏色/形狀空隙

根據(jù)我們?cè)谑袌?chǎng)上看到銷(xiāo)售的曲奇，顏色上比較單一，但根據(jù)不同的口味會(huì)在曲奇的表

面有不同的撒料處理。而形狀上面，例如藍(lán)罐曲奇有很多的變化，但反觀九洲的產(chǎn)品形狀則

比較缺乏變化和創(chuàng)新，而且以實(shí)體性曲奇餅為主，缺乏具有變化的形狀。我們從產(chǎn)品創(chuàng)新的

角度，提出增加撤料和形狀差異的產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念，以增強(qiáng)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異性。

5、包裝空隙（插入曲奇包裝圖表）

我們按包裝凈重分析市場(chǎng)零售，有三個(gè)明顯的檔次銷(xiāo)量最大，最大是260-450克，其次

是95-175克，最后是800克左右。這給我們提供了曲奇包裝設(shè)計(jì)的方向：主要在260-450

克的包裝產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)?5T75克，少量的800克左右。

同時(shí)我們發(fā)現(xiàn).九洲椰味餅只是散裝，因此增加袋狀椰味物奇是一個(gè)明顯的發(fā)展方向。

其他產(chǎn)品除提子圈外在300克是個(gè)空白，而這正是市場(chǎng)上最受歡迎和九洲銷(xiāo)量最好的包裝規(guī)

格。

6、消費(fèi)者購(gòu)物情態(tài)狀況：（有關(guān)曲奇消費(fèi)者訪談結(jié)果）

1）、根據(jù)我們?cè)?月7日對(duì)曲奇產(chǎn)品所做的消費(fèi)者訪談，我們看到，消費(fèi)者認(rèn)同九洲的產(chǎn)品

在品質(zhì)上整體比港聯(lián)好，但也有超過(guò)一半的人認(rèn)為九洲的價(jià)格“貴了點(diǎn)二

2）、同一次消費(fèi)者訪談，68%的人認(rèn)為170克包裝適中，83%的人覺(jué)得300克包裝重量適中，

而50%的人喜歡300克提子圖的包裝規(guī)格

1、曲奇價(jià)格分布（插入曲奇價(jià)格圖表）

1）、從價(jià)格分布上看，四大品牌分成兩大陣營(yíng)，納貝斯克和嘉頓占領(lǐng)中高價(jià)位市場(chǎng)，港聯(lián)和

九洲則占領(lǐng)中低價(jià)位市場(chǎng)。

2）、納貝斯克的品牌力量強(qiáng)大，注重品牌拉動(dòng)，因此做到價(jià)位高、銷(xiāo)量大，不列為目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手。九洲和嘉頓在1.6萬(wàn)-2.25萬(wàn)/噸的價(jià)格段有重疊，嘉頓是品牌行業(yè)的品牌知名度高，

擁有固定的消費(fèi)群，會(huì)是一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。港聯(lián)價(jià)位與九洲在低價(jià)位重疊，價(jià)格段比九

洲更低，也是一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3）、多次的深度訪談結(jié)果分析和IM1數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)餅干時(shí)超過(guò)70%考慮餅干的口味，

約一半（44-51%）的考慮則與價(jià)格有關(guān)。

我們可以依此推論，如果九洲曲奇的品質(zhì)保持現(xiàn)有水平甚至有所提升，而價(jià)格又適當(dāng)接

近港聯(lián)的陣地，零售價(jià)定位在1.8萬(wàn)/噸以下，必然可以打擊港聯(lián)和嘉頓。

（二）新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)過(guò)篩選后的發(fā)展方向：

1、產(chǎn)品：

1）口味：開(kāi)發(fā)空檔口味，可選擇的口味有椰味、杏仁和芒果味或咸味；或者開(kāi)發(fā)復(fù)合

風(fēng)味，兩種風(fēng)味組合，可選擇的口味有椰味、花生、杏仁、芝麻、巧克力、奶油和

咸味等。

2）餅干要松脆，尺寸現(xiàn)時(shí)提子曲奇保持接近，大小與現(xiàn)時(shí)花生曲奇一樣。

3）顏色和形狀組合上盡可能有創(chuàng)新和吸引。

4）包裝260-450克/包，95T75克/包，800克/包，包裝采用開(kāi)窗設(shè)計(jì)，色彩應(yīng)該醒目

和體現(xiàn)品牌風(fēng)格。包裝工藝和材料要求保證無(wú)包裝性破損。

2、價(jià)格：零售L8萬(wàn)/噸以下，（其中較低價(jià)位的純椰子定價(jià)在零售價(jià)L2萬(wàn)/噸以下，用以

打擊港聯(lián)；另外通過(guò)改換品牌和提高品質(zhì)，開(kāi)發(fā)零售價(jià)1.6萬(wàn)/噸的椰子類(lèi)復(fù)合口味曲奇，

用以打擊嘉頓）

（三）目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

在調(diào)整價(jià)格取得更大的銷(xiāo)量的時(shí)候，我們的主要目標(biāo)對(duì)手是港聯(lián)和嘉頓。

（四）主要威脅：

根據(jù)目前的銷(xiāo)售情況耒看，我們運(yùn)作正常的情況下，港聯(lián)對(duì)我們接近它的價(jià)位會(huì)窮于應(yīng)

付，無(wú)論其采取降價(jià)還是促銷(xiāo)都將對(duì)港聯(lián)是個(gè)兩難之舉。嘉頓的反擊可能會(huì)比較有力和多樣

化，我們要密切注意兩者的市場(chǎng)活動(dòng)，以作出最快的反應(yīng)。

（五）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品一覽:

1、港聯(lián)：

椰子圈/酥，椰子味，100克，300克，450克/包，零售價(jià)10T7/公斤

杏仁圈，杏仁味，100克，300克，450克/包，零售價(jià)10—-三/公斤

花生圈，花生味，100克，300克，450克/包，零售價(jià)10--五/公斤

2、嘉頓：

花生圈，花生味，100克，260克，350克，1000克/包，零售價(jià)16-30/公斤

杏仁圖，杏仁味，100克，260克，350克/包，零售價(jià)16-30/公斤

榔圈，榔子味，105450克，1000克/包，零售價(jià)一五-33/公斤

芝麻圈，芝麻味，100克，260克/包，零售價(jià)一八-32/公斤

（六）九洲的現(xiàn)有產(chǎn)品一覽

花生曲奇，花生味，800克/包，零售價(jià)14-20元/公斤

提子曲奇，提子味，82克，175克，300克，800克/包，零售價(jià)11-22元/公斤

芝麻曲奇，芝麻味，80克，175克，800克/包，零售價(jià)11-23元/公斤

小結(jié):

1、開(kāi)發(fā)此產(chǎn)品的原因和考慮：

曲奇產(chǎn)品是九洲市場(chǎng)占有率最高的產(chǎn)品，在本身的銷(xiāo)售總量中比重達(dá)到7$,也

相當(dāng)重要。

2萬(wàn)/噸零售價(jià)以上檔位由強(qiáng)勢(shì)品牌控制，而九洲的價(jià)位在中低價(jià)位與嘉頓重疊，

而低價(jià)位市場(chǎng)上，港聯(lián)的價(jià)位比九洲稍低。對(duì)產(chǎn)品品種和口味的分析顯示九洲有較多

的空間，可以在現(xiàn)有檔位稍低的價(jià)格段進(jìn)行發(fā)展。

2、目標(biāo)市場(chǎng)定位

九洲的目標(biāo)產(chǎn)品將可以支持九洲樹(shù)立物美價(jià)廉、現(xiàn)代時(shí)尚、滿足消費(fèi)者口味需要、

關(guān)心消費(fèi)者生活感受的形象，建立在中低價(jià)位市場(chǎng)統(tǒng)治地位的同時(shí)，逐步向高價(jià)位市

場(chǎng)挺進(jìn)，配合整體品牌拉動(dòng)的需要。

（七）、新產(chǎn)品品種

根據(jù)前述的各級(jí)篩選結(jié)果，提出以下九洲的目標(biāo)產(chǎn)品品種，供下一步開(kāi)發(fā)研制的參考。

1）品種及最高零售價(jià)格：

杏仁曲奇，零售價(jià)一三元/公斤

芝麻曲奇，零售價(jià)一三元/公斤

芒果曲奇，零售價(jià)一三元/公斤

芝麻椰子曲奇，零售價(jià)16元/公斤

椰味曲奇（散裝改包裝）零售價(jià)12元/公斤

2）餅干特性：

杏仁曲奇芝麻曲奇芒果曲奇芝麻椰子曲奇

風(fēng)味杏仁芝麻芒果芝麻椰味

口感松脆松脆松脆松脆

形狀圖/酥圖/穌圈/酥圖/酥

表面特征撒芝麻撒芝麻、椰蓉

顏色淡黃色主體淡黃，芝麻鮮黃色主體淡黃，芝麻

灰黑灰黑，椰蓉白色

尺寸同嘉頓同嘉頓同嘉頓同嘉頓

包裝規(guī)格：100克，300克，450

（A）營(yíng)銷(xiāo)總體策略

1、產(chǎn)品:

現(xiàn)有特性目標(biāo)特性現(xiàn)有好處目標(biāo)好處現(xiàn)有利益目標(biāo)利益

品質(zhì)良好品質(zhì)優(yōu)良入口爽脆入口爽脆，風(fēng):滿足口味需滿足口味需

味獨(dú)特要要，更帶來(lái)時(shí)

尚的感覺(jué)

價(jià)格偏高價(jià)格適中適合大眾更多消費(fèi)者物有所值物超所值

可以享用

包裝規(guī)格跨二種包裝，可供個(gè)人食適合不同場(chǎng)方便，實(shí)在更加實(shí)在，更

度大100克，300用和家庭合，方便攜帶加方便

克,450克

鞏固現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，并利用同一渠道進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪市.

2價(jià)格：

必須有足夠的利潤(rùn)空間，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)新產(chǎn)品反應(yīng)時(shí)，可以支持進(jìn)一步降價(jià)或進(jìn)行市

場(chǎng)拉動(dòng)的費(fèi)用支出。（見(jiàn)第七條）

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格比較（元/公斤）

品牌101112141617192022.52527.530

—五八

納貝3367419

嘉頓24241-43—.119—■7726

三三4三1

港聯(lián)125377729

五

九洲31116489461191()5010

通路各級(jí)的定價(jià)

1、渠道：

1）利用現(xiàn)有的銷(xiāo)售.渠道帶動(dòng)新產(chǎn)品的鋪市。需要曲奇產(chǎn)品分品牌粒動(dòng).提高競(jìng)爭(zhēng)力.

同時(shí)更為未來(lái)的發(fā)展鋪路。

2）著重加強(qiáng)市場(chǎng)滲透，積極參與市場(chǎng)終端的運(yùn)作，保證產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的通暢；

3）密切注視相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)，隨時(shí)準(zhǔn)備反擊；

2、廣告策略：

原則上，在資源尚未許可，銷(xiāo)量未理想化之時(shí)，不進(jìn)行大眾媒介的廣告活動(dòng)；以零售場(chǎng)

和批發(fā)場(chǎng)的POP為手段，增加消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)，逐漸提高知名度；溝通重點(diǎn)以品質(zhì)、物

美價(jià)廉、現(xiàn)代時(shí)尚為主，品牌為輔。

5、促銷(xiāo)策略：

1）配合新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，在零售終端增加與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)；結(jié)合銷(xiāo)售架構(gòu)，同時(shí)

考慮分別面向代理商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者的促銷(xiāo)；

2）一旦投放市場(chǎng)，除非不得已，盡量不進(jìn)行大幅度的折價(jià)促銷(xiāo)，而爭(zhēng)取以其他增加附

加值方式吸引消費(fèi)者；

3）爭(zhēng)取通路各級(jí)的支持，以節(jié)約和集中資源，統(tǒng)一行動(dòng)；

4）在宣傳推廣方面，注重突出產(chǎn)品品質(zhì)、現(xiàn)代時(shí)尚、實(shí)在的價(jià)格，以產(chǎn)品形象提升品

牌形象。

6、產(chǎn)品生命周期

由于餅干市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，口味模仿和轉(zhuǎn)換快，產(chǎn)品上市必須迅速占領(lǐng)市場(chǎng)取得領(lǐng)導(dǎo)地位,

引導(dǎo)期和成長(zhǎng)期都必須短，成熟期則著重保持。具體時(shí)間概念如下：

引導(dǎo)期：產(chǎn)品上市后一個(gè)月內(nèi)，迅速發(fā)展終端市場(chǎng)。

成長(zhǎng)期：引導(dǎo)期后三個(gè)月內(nèi)，對(duì)終端市場(chǎng)“精耕細(xì)做”

成熟期：成長(zhǎng)期后，三個(gè)月連續(xù)銷(xiāo)量穩(wěn)定。開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。

（九）、曲奇類(lèi)新產(chǎn)品對(duì)XX的意義

目標(biāo)產(chǎn)品是為XX奪取在由奇市場(chǎng)的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額，增強(qiáng)曲奇產(chǎn)品在本XX產(chǎn)品體系

和結(jié)構(gòu)中的比重。（參見(jiàn)圖表SalesTarget）

1、SWOT分析

強(qiáng)項(xiàng)：價(jià)格在中檔價(jià)位，有部分消費(fèi)者

弱項(xiàng)：缺乏品牌力量，品種少創(chuàng)新，口味、包裝選擇少

機(jī)會(huì)：有消費(fèi)者基礎(chǔ)，有市場(chǎng)空間和價(jià)格空間，創(chuàng)新口味、品種，提升品質(zhì)，提供更多包

裝選擇

威脅：消費(fèi)者口味、品質(zhì)要求提高，嘉頓可能會(huì)向低價(jià)位進(jìn)軍

2銷(xiāo)售分析

九洲銷(xiāo)售區(qū)域狀況：

現(xiàn)時(shí)九洲銷(xiāo)售曲奇的區(qū)域里面，昆明和成都和襄樊共占了72機(jī)顯示這三個(gè)區(qū)域?qū)胖薜那?/p>

奇銷(xiāo)售至關(guān)重要，也說(shuō)明其他區(qū)域尚有潛力可挖，應(yīng)該增加新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度。

渠道：除鞏固和重視昆明和成都和襄樊這三個(gè)區(qū)域外，其他現(xiàn)有的區(qū)域和未開(kāi)發(fā)的區(qū)域需要

努力開(kāi)拓

促銷(xiāo)：推廣新口味為主，重視開(kāi)拓市場(chǎng)

考慮到曲奇產(chǎn)品的增長(zhǎng)對(duì)九洲的重要性、以上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的分析，我們的未來(lái)發(fā)展方向是：

在目前品質(zhì)基礎(chǔ)上盡量繼續(xù)提升，增加新品種，并以分品牌拉動(dòng)，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格定位到目標(biāo)

合理價(jià)格段1.2萬(wàn)-1.7萬(wàn)/噸，以爭(zhēng)取更大的銷(xiāo)量和曲奇市場(chǎng)份額。

（十）、廣告及促銷(xiāo)

目標(biāo)對(duì)象：

年齡段：16-35歲

性別：女性為主，兼顧男性青少年

心理特征：對(duì)新鮮事物富有好奇心，注重節(jié)約和物有所值，比較現(xiàn)實(shí)

行為特征：較多逛商場(chǎng)，作出購(gòu)買(mǎi)決定前貨比三家

項(xiàng)目時(shí)間分布:

項(xiàng)目時(shí)間地點(diǎn)描述

免費(fèi)試食新產(chǎn)品投放市場(chǎng)第一主要策略城市超市，每周一、二天，在超

月每個(gè)城市若干家市門(mén)口，由促銷(xiāo)小姐

推介，請(qǐng)超市顧客免

費(fèi)試食

零售場(chǎng)銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)第所有投放的零售場(chǎng)按XX目標(biāo)分配零售

二、三月（可長(zhǎng)期做）場(chǎng)目標(biāo)銷(xiāo)售額，達(dá)到

目標(biāo)即有獎(jiǎng)勵(lì)

批發(fā)場(chǎng)銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)第所有投放的批發(fā)場(chǎng)按XX目標(biāo)分配批發(fā)

二、三月（可長(zhǎng)期做）場(chǎng)目標(biāo)銷(xiāo)售額，達(dá)到

目標(biāo)即有獎(jiǎng)勵(lì)

經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售折扣新產(chǎn)品投放市場(chǎng)前后所有經(jīng)銷(xiāo)商按XX目標(biāo)分配經(jīng)銷(xiāo)

一個(gè)月（可長(zhǎng)期做）商目標(biāo)銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售

額越高，折扣約高

全線曲奇禮物派送嘉頓的促銷(xiāo)開(kāi)始時(shí)所有零售場(chǎng)一次性買(mǎi)齊三個(gè)品

種，即送小禮物一份，

更可憑包裝紙參加抽

獎(jiǎng)

特別折扣促銷(xiāo)港聯(lián)降價(jià)所有零售場(chǎng)選擇合適的品種進(jìn)行

（謹(jǐn)慎使用）特價(jià)促銷(xiāo)

促銷(xiāo)銷(xiāo)售目標(biāo)：比自然銷(xiāo)售高出30%

促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算：R0I控制在7$以內(nèi)

推廣預(yù)期效果：

提高產(chǎn)品品嘗率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，

提高品牌知名度，

增加市場(chǎng)終端的覆蓋，提高與消費(fèi)者接觸的頻率，

搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，

反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)行動(dòng)，

建立、鞏固和提升品牌形象。

八、決定價(jià)格的各種方法（參見(jiàn)BP—-八）

（i）附加利潤(rùn)的方法……把一般的管理費(fèi)、銷(xiāo)售費(fèi)、適當(dāng)?shù)睦麧揪阍谏唐返某杀?/p>

內(nèi)的方法。這種方法①容易決定價(jià)格，②競(jìng)爭(zhēng)品的價(jià)格有類(lèi)似的傾向，③購(gòu)買(mǎi)

者也會(huì)覺(jué)得合情合理。

（2）重視需要……按照市場(chǎng)的需要訂定價(jià)格的方法。①在短期內(nèi)能獲得極大的利澗，②

可信有商品的種類(lèi)別、場(chǎng)所別、時(shí)期別的銷(xiāo)售政策，③商品普通化以后，購(gòu)買(mǎi)者會(huì)

產(chǎn)生不滿，④這種方法只適用于市場(chǎng)細(xì)分化商品及競(jìng)爭(zhēng)品少的情況。

（3）長(zhǎng)期計(jì)劃價(jià)格……考慮商品的壽命、競(jìng)爭(zhēng)業(yè)者是否會(huì)加入、目標(biāo)利益的設(shè)定與消費(fèi)

者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向等，決定價(jià)格的方法。①已經(jīng)確立有名的品牌，②能大量生產(chǎn)的商品，

③有多種的產(chǎn)品系列與銷(xiāo)售網(wǎng)。

九銷(xiāo)售促進(jìn)管理（參見(jiàn)BP-02、24、25、28）

1、銷(xiāo)售促進(jìn)計(jì)劃的訂定

銷(xiāo)售促進(jìn)是行銷(xiāo)的推進(jìn)政策，為了使企業(yè)繼續(xù)發(fā)展，xx上下應(yīng)努力不懈推動(dòng)銷(xiāo)售。

銷(xiāo)售促進(jìn)政策按批發(fā)業(yè)、零售業(yè)各不相同，但其計(jì)劃的訂定，一般均根據(jù)下列各點(diǎn)

1）決定銷(xiāo)售促進(jìn)的商品

應(yīng)先決定欲作銷(xiāo)售促進(jìn)的商品，這可從下述中選定其一①將產(chǎn)品及所有銷(xiāo)售的商

品當(dāng)作目標(biāo)②以數(shù)種商品為對(duì)象③以特定商品為對(duì)象。

2）銷(xiāo)售目標(biāo)數(shù)量的決定

應(yīng)按照所有商品、數(shù)種商品或特定商品，決定其銷(xiāo)售目標(biāo)、數(shù)量。

3）銷(xiāo)售目標(biāo)、金額的決定

決定各種商品的單價(jià)，以決定毛利目標(biāo)額

4）毛利目標(biāo)額的決定

根據(jù)促銷(xiāo)計(jì)劃，決定毛利目標(biāo)額

5）決定銷(xiāo)售促進(jìn)預(yù)算

6）決定銷(xiāo)售促進(jìn)的時(shí)間

7）選擇決定廣告宣傳的媒體及內(nèi)容

8）決定銷(xiāo)售促進(jìn)部門(mén)與負(fù)責(zé)人

9）銷(xiāo)售促進(jìn)經(jīng)辦人的決定與配置

10）決定銷(xiāo)售促進(jìn)的地區(qū)

2、銷(xiāo)售促進(jìn)政策的3個(gè)主要因素

1）給經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售促進(jìn)

行銷(xiāo)制度的確立以及對(duì)銷(xiāo)售店的協(xié)助

設(shè)定經(jīng)銷(xiāo)商支援銷(xiāo)售業(yè)者的促銷(xiāo)活動(dòng)

（1）使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家所制造商品產(chǎn)生好感

（2）指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商店員的銷(xiāo)售技術(shù)

（3）經(jīng)營(yíng)管理的幫助

（4）商品的完全銷(xiāo)售

2）對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)（消費(fèi)者的指導(dǎo)啟蒙）

（1）銷(xiāo)售含有教育消費(fèi)的意思

（2）商品、廠牌、品質(zhì)、特征、效率等的指導(dǎo)啟蒙。

（3）商品的完全銷(xiāo)售

3）XX分部的銷(xiāo)售促進(jìn)后動(dòng)（行銷(xiāo)制度的確立）

（1）XX內(nèi)部的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的確立

（2）組織手續(xù)的確立

①確保各部門(mén)的通力合作

②要徹底實(shí)施

4）徹底地做教育訓(xùn)練

（1）對(duì)全體推銷(xiāo)員做徹底的推銷(xiāo)員主義的教育

（2）讓推銷(xiāo)員徹底了解推銷(xiāo)第一主義

3、促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間

訂促銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，要決定促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施時(shí)間，這是促銷(xiāo)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵

1）年度促銷(xiāo)活動(dòng)

大多以一年為期，決定每一季、每一月的促銷(xiāo)政策。

2）季節(jié)性的活動(dòng)

按照春、廈、秋、冬或歲末歲初等。在2—3個(gè)月的期間內(nèi)，集中活動(dòng)的方法

3）月間活動(dòng)

按特定的月份，用紀(jì)念性的大廉價(jià)或當(dāng)月的大優(yōu)惠等，按月出售的方法

4）旬間活動(dòng)

在一個(gè)月的上旬、中旬、下旬，決定10天來(lái)做銷(xiāo)售活動(dòng)的方法。若以薪水階層為

對(duì)象的話，利用下旬和上旬比較理想。

5）周間活動(dòng)

當(dāng)周有效或幾個(gè)星期內(nèi)有效等，以周為單位，商定促銷(xiāo)的方法。

6）特定日子的促銷(xiāo)活動(dòng)

決定每個(gè)月的特定日子，作大型的產(chǎn)品展示的方法

7）聯(lián)合促銷(xiāo)

同行業(yè)外的大品牌聯(lián)合舉行促銷(xiāo)活動(dòng)。

十、POP制作與管理（參見(jiàn)BP-26、27）

（一）廣告單的計(jì)劃與特征

1、廣告單計(jì)劃上的注意事項(xiàng)

（1）它必須是消費(fèi)者/客戶目前最需要的“有利購(gòu)物情報(bào)

（2）需先將商品、陳列、POP廣告等與店的實(shí)況不相符合，必定會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿。

（3）要有好的計(jì)劃，才能作出好的廣告單

（4）如果只介紹某一種特別吸引顧客的商品，廣告單是不會(huì)發(fā)生威力的，故計(jì)劃時(shí)，

要考慮特定的商品群。

2廣告單的特征

（1）作法較簡(jiǎn)單一一配合計(jì)劃，即可迅速作成，比其他媒體費(fèi)時(shí)更少，能配合時(shí)機(jī)作

廣告，宣傳效果高。

（2）沒(méi)有浪費(fèi)一一能自由選擇發(fā)行的地區(qū)，故減少浪費(fèi)，并能自由地決定廣告范圍。

（3）容易產(chǎn)生速效一一直接在賣(mài)場(chǎng)傳遞品牌、產(chǎn)品、價(jià)格信息，故容易收到速效。

（4）顏色和形狀能多樣化一一廣告單的形狀能自由選擇，色夥與印刷也沒(méi)XX制，故可

充分發(fā)揮創(chuàng)意。

（二）廣告單

1、制作廣告單的順序

（1）目的（內(nèi)容的檢討）—?（立案）—><3）設(shè)計(jì)（銷(xiāo)售主體、引文、本文，

在廣告單上印圖畫(huà)）—?（4）印刷品—?（5）發(fā)行。

2、構(gòu)