項目四

產(chǎn)品開發(fā)策劃【學習要求】1．掌握產(chǎn)品與產(chǎn)品策劃的含義、分類及意義。2．掌握產(chǎn)品的生命周期和新產(chǎn)品的特點。3．理解產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的含義。4．了解包裝的含義和功能。【引導案例】微型車的品牌競爭之道根據(jù)百度微型車關(guān)注度排行榜，2015年微型車市場廣受關(guān)注的品牌排行榜中，奧拓雄踞榜首，奇瑞QQ緊隨其后，第三、四分別是比亞迪FO、奔馳Smart，第五是北斗星。奇瑞QQ時尚可愛，女性至愛。比亞迪動力十足，設(shè)計緊湊。奧拓科技引領(lǐng)，訴求功能。北斗星經(jīng)濟實用，自然環(huán)保。樂馳創(chuàng)享精彩，Spark樂馳。奔奔長安奔奔，奔放上市。任務(wù)一

了解產(chǎn)品一、產(chǎn)品1.產(chǎn)品的概念2.產(chǎn)品的類型1．初始階段2．成長階段3．成熟階段4．衰退階段二、產(chǎn)品的生命周期Iphone在延伸產(chǎn)品層次上創(chuàng)新

蘋果公司通過AppleStore介紹了相關(guān)產(chǎn)品的使用、bug收集、創(chuàng)意及意見。凡是蘋果手機用戶都可以直接登錄商城去看如何使用iMovie，看使用的小竅門，下載相關(guān)產(chǎn)品。完美地取代了以往的熱線電話和投訴電話，讓用戶真正體驗到Apple大家庭的歡樂。同時，蘋果的軟件工程師也在忙于開發(fā)新軟件、新的插件，讓用戶下載使用。AppleStore同時會發(fā)布一些有趣的新聞，不管是原創(chuàng)還是搜集的，都能快速分享給用戶。小案例項目一

產(chǎn)品策劃概述三、產(chǎn)品策劃(一)產(chǎn)品策劃的類型1．根據(jù)4P理論劃分2．根據(jù)4C理論劃分3．根據(jù)促銷方式劃分4．根據(jù)市場流程劃分5．根據(jù)產(chǎn)品類型劃分統(tǒng)一產(chǎn)品，策劃無處不在

統(tǒng)一潤滑油專注于車用潤滑油領(lǐng)域，并且不斷地細分市場，現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到10000多個品種，3000多個品級，幾乎每年都在央視推廣四款新產(chǎn)品，2005年主推了統(tǒng)一防凍液、夏粘寶、摩托車潤滑油、省燃料潤滑油等四款新品，并做到每一個細分產(chǎn)品領(lǐng)域的領(lǐng)先位置?？磥恚y(tǒng)一與其他潤滑油品牌在央視上投廣告的側(cè)重點也不同：統(tǒng)一即使在央視也是力推新產(chǎn)品，而其他競品更多的是宣傳企業(yè)形象、品牌形象。專欄4-1(二)產(chǎn)品策劃的特點1．前瞻性2．整體性3．風險性4．創(chuàng)新性一個農(nóng)夫在集市上賣玉米

因為他的玉米棒子特別大，所以吸引了一大堆買主。其中一個買主在挑選的過程中發(fā)現(xiàn)很多玉米棒子上都有蟲子.買主一邊說著，一邊做著夸張而滑稽的動作，把眾人都逗樂了。他又轉(zhuǎn)過臉對其他的人說：“各位都是有見識的人，你們評評理，連蟲子都不愿意吃的玉米棒子就好嗎？比這小的棒子就好嗎？價錢比這高的玉米棒子就好嗎？你們再仔細瞧瞧，我這些蟲子都很懂道理，只是在棒子上打了一個洞而已，棒子可還是好棒子呀！我可從來沒有見過像他這么說話的蟲子呢！”農(nóng)夫的一席話，趁此機會，把他的玉米棒子個大、好吃，雖然有蟲但是售價低這些特點表達出來了，眾人被他的話語說得心服口服，紛紛掏出錢來，不一會兒工夫，農(nóng)夫的玉米便銷售一空。小案例任務(wù)二

新產(chǎn)品開發(fā)策劃一、新產(chǎn)品概述(一)新產(chǎn)品的概念(二)新產(chǎn)品的類型1．創(chuàng)新型新產(chǎn)品2．改進型新產(chǎn)品3．升級換代型新產(chǎn)品(三)新產(chǎn)品策劃三通電源插頭的誕生

日本經(jīng)營之神松下幸之助，是一位善于傾聽的人，一次他在市場閑逛，聽到幾位婦女議論說：“現(xiàn)在家里電器多了，家用電器的電源插頭要是能同時插上幾種電器，就方便多了。”說者無意，聽者有心，松下幸之助回去研制，很快生產(chǎn)出了新插頭——三通電源插頭。小案例二、新產(chǎn)品策劃基本方式1．自主開發(fā)方式2．技術(shù)引進方式3．改進方式4．結(jié)合方式蘋果公司開發(fā)手表

蘋果公司自成立以來，一直以產(chǎn)品創(chuàng)新聞名于世。其主要產(chǎn)品線包括蘋果計算機、iPod及相關(guān)音樂產(chǎn)品、iPhone手機、iPad、顯示器等配件以及軟件。更為新鮮的是，蘋果在開發(fā)智能手表了。美國蘋果公司在美國加州舊金山舉行2015年春季發(fā)布會，推介蘋果手表。相比于手機，手表有其獨特價值。AppleWatch的涌現(xiàn)，讓手表再一次成為了全球關(guān)注的焦點。小案例三、新產(chǎn)品策劃過程1．市場調(diào)查研究階段2．新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意選擇階段3．新產(chǎn)品設(shè)計實施階段4．新產(chǎn)品試制與評價甄別階段5．新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)準備階段6．新產(chǎn)品的正式生產(chǎn)和銷售階段5℃桶裝天然水上市三部曲

山西鑫字豪集團旗下的5℃飲用水公司的新產(chǎn)品——5℃桶裝天然水下線了。5℃飲用水公司主管銷售的副總王紅雨找到北京朝暉營銷策劃公司，找到策劃專家樊朝暉，尋求5℃飲用水市場突破的方法。他們設(shè)計制定新產(chǎn)品上市的宣傳三部曲。第一步：利用新聞報道的客觀性優(yōu)勢，設(shè)計了“記者調(diào)查”專題節(jié)目。第二步：耳聽為虛，眼見為實。第三步：親情卡的市場擴張。小案例任務(wù)三

產(chǎn)品組合策劃能力目標(1)產(chǎn)品線(2)產(chǎn)品項目(4)產(chǎn)品組合的深度一、產(chǎn)品組合(3)產(chǎn)品組合的廣度(5)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度能力目標1．增長產(chǎn)品線擴大產(chǎn)品組合(1)產(chǎn)品線的拓展(2)產(chǎn)品組合廣度的拓展(3)產(chǎn)品組合深度的增強2．消減產(chǎn)品線縮減產(chǎn)品組合(1)企業(yè)必須定期檢查產(chǎn)品項目，研究削減問題(2)縮減產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合策劃做好產(chǎn)品組合的十要點

助力內(nèi)部管理提升(1)經(jīng)銷商在代理多個品牌的時候，每個廠家的營銷模式、操作流程各成體系，這直接降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營效率。(2)要加強渠道管理的專業(yè)性，另外一個辦法就是，提高代理的品牌的銷售渠道重疊性，也就是產(chǎn)品之間的相容性。(3)內(nèi)部管理的提升，更多是不斷學習的結(jié)果。(4)產(chǎn)品之間最好要有一定的相關(guān)性以及關(guān)聯(lián)性，或者是互補性，也是“帶貨”的絕好產(chǎn)品組合。強化財務(wù)運營能力(5)一般而言，經(jīng)銷商的產(chǎn)品組合應(yīng)在生命周期內(nèi)均勻分布。(6)通過考慮產(chǎn)品的季節(jié)性來優(yōu)化產(chǎn)品組合也可以改善企業(yè)的現(xiàn)金流狀況。(7)日常的現(xiàn)金流固然重要，但是怎么組合能帶來最優(yōu)的利潤狀況以及相對最低的風險，才是經(jīng)營的主要目標。(8)同時，也要注意處理好每個產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度。協(xié)調(diào)渠道各方關(guān)系(9)產(chǎn)品組合應(yīng)當遵循互斥的原則。(10)經(jīng)銷商在進行產(chǎn)品組合時，除了應(yīng)當綜合權(quán)衡以上各點外，甚至還要定性考慮市場環(huán)境、人脈關(guān)系等眾多細節(jié)因素。專欄4-2任務(wù)四產(chǎn)品包裝策劃能力目標1．包裝的含義2．包裝的作用(1)保護產(chǎn)品(2)便于儲運(3)促進銷售(4)增加利潤一、產(chǎn)品包裝概述能力目標1．明確包裝目的2．確定包裝設(shè)計3．選擇包裝策略(1)類似包裝策略(2)配套包裝策略(3)雙重用途包裝策略(4)附贈品包裝策略(5)改變包裝策略二、產(chǎn)品包裝策劃及其內(nèi)容森永的產(chǎn)品暢銷了日本森永公司經(jīng)營番茄醬。森永公司發(fā)動員工分析原因和出謀劃策。有一個推銷員提出，將番茄醬包裝瓶的口改大，大到湯匙可以伸進去掏。老板覺得這一建議的確是高招，立刻采納并投入生產(chǎn)。果然非常成功。使銷量急劇增加，沒半年時間，森永公司的銷量超過了可果美，一年以后，它占有了日本大部分市場。改大瓶口獲得成功的奧秘何在?原來，市場上裝番茄醬的玻璃包裝，由于瓶口太小，消費者使用時，得用力搖后，將瓶倒過來，番茄醬才慢慢流出來，影響消費。而森永公司把瓶口改大，使原來的缺點解決了。喜歡此類產(chǎn)品的日本人，毫不覺得多消耗了，還夸它使用方便。小案例能力目標三、包裝設(shè)計策劃1．包裝設(shè)計策劃應(yīng)考慮的因素(1)包裝設(shè)計應(yīng)與商品價值或質(zhì)量相適應(yīng)。(2)包裝設(shè)計應(yīng)能顯示商品的特點或獨特風格。(3)包裝設(shè)計應(yīng)方便消費者購買、攜帶和使用。(4)包裝上的文字說明應(yīng)實事求是。(5)包裝設(shè)計裝潢給人以美感。(6)包裝裝潢上的文字、圖案、色彩，不能與目標市場的風俗習慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。能力目標三、包裝設(shè)計策劃

2．包裝設(shè)計的內(nèi)容(1)包裝形狀方面。(2)包裝大小方面。(3)包裝構(gòu)造方面。(4)包裝材料方面。(5)包裝文字說明、配圖、色彩、標簽等方面。能力目標四、包裝策劃應(yīng)注意的問題1．應(yīng)關(guān)注消費者的要求2．應(yīng)考慮運輸商的要求3．應(yīng)達到中間商的要求4．應(yīng)符合法律法規(guī)的要求產(chǎn)品品牌與公司品牌的優(yōu)勢互補

在過去，如果公司是建立在日本或者韓國，那么它會盡最大可能地采用公司品牌，并嘗試將公司品牌延伸到各種產(chǎn)品和服務(wù)上去，就像索尼、三星、三菱和LG那樣；如果公司建立在北美或者歐洲，則它很可能以產(chǎn)品品牌起家，就像奧妙、太漬、飄柔一樣。產(chǎn)品品牌(多重品牌)可以針對不同細分市場上消費者的需求，而公司品牌則可以利用品牌延伸減少新產(chǎn)品進入市場的阻力，節(jié)省營銷成本。隨著媒介宣傳費用的節(jié)節(jié)攀升、市場不斷細分、零售行業(yè)合并和收購的浪潮一浪高過一浪，連寶潔公司和聯(lián)合利華這樣資本雄厚的大公司也難以承擔多重品牌的營銷費用，不斷致力于它們的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)合理化。唐·舒爾茨在其著作《唐·舒爾茨論品牌》中認為現(xiàn)代的公司在其修建“品牌大廈”對，應(yīng)該更好地利用產(chǎn)品品牌和公司品牌的互補優(yōu)勢，在產(chǎn)品品牌和公司品牌的組合中找到一個平衡點。專欄4-4【中國營銷策劃人】房地產(chǎn)策劃在20世紀90年代中期，營銷策劃業(yè)出現(xiàn)了專注某一行業(yè)的專業(yè)策劃。王志綱就是房地產(chǎn)策劃的代表人物。1993年，王志綱對碧桂園進行差異化定位和策劃。王志綱的書也對策劃界產(chǎn)生了一定的影響。王志綱——房地產(chǎn)策劃項目小結(jié)能力目標1．產(chǎn)品是指被生產(chǎn)出的物品；廣義的產(chǎn)品則是可以滿足人們需求的載體。所以，產(chǎn)品不完全相同于商品，產(chǎn)品用于交換才是商品，一旦用于滿足人們的某種需要，則成為了廣義產(chǎn)品。產(chǎn)品的分類可按照產(chǎn)品的使用用途劃分、產(chǎn)品的實體性劃分、產(chǎn)品的使用周期劃分等，產(chǎn)品的生命周期一般分為初始階段、成長階段、成熟階段和衰退階段4個階段。2．新產(chǎn)品策劃過程：市場調(diào)查研究階段、新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意選擇階段、新產(chǎn)品設(shè)計實施階段、新產(chǎn)品試制與評價甄別階段、新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)準備階段、新產(chǎn)品的正式生產(chǎn)和銷售階段等。3．包裝的作用：(1)保護產(chǎn)品。(2)便于儲運。(3)促進銷售。(4)增加利潤。4.包裝策劃應(yīng)注意的問題：（1）應(yīng)關(guān)注消費者的要求；（2）應(yīng)考慮運輸商的要求；（3）應(yīng)達到中間商的要求；（4）應(yīng)符合法律法規(guī)的要求。學習檢測一、簡答題

1．產(chǎn)品的類型有哪些？產(chǎn)品的生命周期分為哪幾個階段？2．新產(chǎn)品的特點、類型？3．產(chǎn)品組合需要注意哪些問題？4．包裝的功能？能力目標二、案例分析題華為手機的品牌策