第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

哲學(xué)及其貫徹2/15/20251Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié)顧客滿意本章結(jié)構(gòu)提示2/15/20252Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹學(xué)習(xí)目的明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)。熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的精髓。理解顧客滿意、個(gè)顧客忠誠(chéng)的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客感知價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值鏈管理。2/15/20253Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其內(nèi)涵二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)三、營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)2/15/20254Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。2/15/20255Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹目標(biāo)顧客促銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組織系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)涵2/15/20256Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)P23負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求無(wú)序需求充分需求過(guò)量需求有害需求改變營(yíng)銷(xiāo)刺激營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)再營(yíng)銷(xiāo)同步營(yíng)銷(xiāo)維持營(yíng)銷(xiāo)縮減營(yíng)銷(xiāo)反營(yíng)銷(xiāo)2/15/20257Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹

課堂研討11.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷(xiāo)。2.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。2/15/20258Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹三、營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。2/15/20259Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（經(jīng)營(yíng)觀念）（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)（二）營(yíng)銷(xiāo)觀念分類(lèi)（三）生產(chǎn)觀念（四）產(chǎn)品觀念（五）推銷(xiāo)觀念（六）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（七）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（八）課堂研討（九）營(yíng)銷(xiāo)備忘相信營(yíng)銷(xiāo)觀念的理由2/15/202510Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。2/15/202511Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天2/15/202512Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹營(yíng)銷(xiāo)觀念分類(lèi)2/15/202513Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。2/15/202514Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹出發(fā)點(diǎn)諸位，我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品好呢？這要看我們有什么技術(shù)看我們有什么樣資源成本低不低廠商2/15/202515Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹經(jīng)營(yíng)思想我只生產(chǎn)這些，你要不要廠家商家顧客我只有這些賣(mài)你要不要唉！沒(méi)辦法，沒(méi)有別的，只好買(mǎi)我生產(chǎn)什么，商家就賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么2/15/202516Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷(xiāo)近視癥。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。2/15/202517Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹產(chǎn)品觀念的假定（1）質(zhì)量越高！我們?cè)较矚g！功能越多！我們?cè)较矚g！消費(fèi)者喜愛(ài)高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品產(chǎn)品越獨(dú)特！我們?cè)较矚g！2/15/202518Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹經(jīng)營(yíng)思想看看，是不是白玉無(wú)暇擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了購(gòu)買(mǎi)者制造廠商2/15/202519Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹酒好不怕巷子深2/15/202520Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹可望不可及美貌天仙肯定有人追唉！你是天上月，水中花，咱配不上2/15/202521Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹推銷(xiāo)觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。核心思想：運(yùn)用推銷(xiāo)與促銷(xiāo)來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么。2/15/202522Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹經(jīng)營(yíng)思想快來(lái)買(mǎi)啦！廠家大優(yōu)惠啦！買(mǎi)一送一啦！好壞都要靠吆喝2/15/202523Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹局限性（1）來(lái)??！買(mǎi)啊！買(mǎi)一套，可到新馬泰旅游忽視消費(fèi)者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷(xiāo)2/15/202524Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹局限性（2）你娃，敢不要不想活了嗎？強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)，損害消費(fèi)者利益2/15/202525Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹局限性（3）本藥含有人體需要的維生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能長(zhǎng)生不老，萬(wàn)壽無(wú)疆濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益2/15/202526Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹適應(yīng)場(chǎng)合天那！怎么賣(mài)??！供大于求的市場(chǎng)2/15/202527Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹不擇手段不管用什么辦法，都要把這些推銷(xiāo)出去2/15/202528Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹吹牛不打草稿推銷(xiāo)人員顧客產(chǎn)品你是相貌堂堂，她是美若天仙你倆真是絕配！2/15/202529Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹高額回扣你買(mǎi)了我東西，我給你這個(gè)數(shù)2/15/202530Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng)。(2006年8月商務(wù)部對(duì)我國(guó)600種消費(fèi)品供求趨勢(shì)調(diào)查，供過(guò)于求428種，供求基本平衡172種，無(wú)供不應(yīng)求的商品。）核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷(xiāo)和盈利性?；萜展镜拇骶S.帕克德（DavidPackard）說(shuō)過(guò)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這份工作太重要了，不能單靠營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的人員”。

2/15/202531Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹營(yíng)銷(xiāo)觀念的假定（1）市場(chǎng)供應(yīng)量增加，供大于求2/15/202532Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹營(yíng)銷(xiāo)觀念的假定（2）這是我想要的！消費(fèi)需求個(gè)性化、多元化2/15/202533Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹資料：消費(fèi)者的聲音日本電通的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：五六十年代，10個(gè)消費(fèi)者只有一種聲音七八十年代，10個(gè)消費(fèi)者十個(gè)聲音九十年代以后，1個(gè)消費(fèi)者十個(gè)聲音2/15/202534Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹營(yíng)銷(xiāo)觀念的假定（3）市場(chǎng)關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望現(xiàn)在這些新人類(lèi)一族到底需要什么2/15/202535Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹出發(fā)點(diǎn)諸位，我們應(yīng)怎樣做呢？了解消費(fèi)者需求努力滿足他們的需求讓顧客滿意目標(biāo)顧客2/15/202536Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹經(jīng)營(yíng)思想顧客就是上帝，以顧客為核心??！你是我的太陽(yáng)是嗎？2/15/202537Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹營(yíng)銷(xiāo)觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷(xiāo)觀念。銷(xiāo)售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買(mǎi)模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加2/15/202538Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹推銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較

工廠產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)推銷(xiāo)觀念出發(fā)點(diǎn)中心方法目的目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)觀念2/15/202539Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。2/15/202540Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的假定（1）個(gè)人需求個(gè)人利益社會(huì)利益他人利益他人需求社會(huì)有各種不同的需求2/15/202541Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的假定（2）諸位，我們應(yīng)該滿足誰(shuí)呢？滿足目標(biāo)顧客的需求滿足環(huán)境的需求滿足社會(huì)的需求目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會(huì)的需求都要考慮2/15/202542Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹出發(fā)點(diǎn)目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會(huì)2/15/202543Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹經(jīng)營(yíng)思想公司利潤(rùn)消費(fèi)者需求社會(huì)利益三者的權(quán)衡和滿足2/15/202544Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹追求目標(biāo)顧客社會(huì)我們滿意我們都滿意我也滿意通過(guò)消費(fèi)者滿意、社會(huì)滿意獲取利潤(rùn)2/15/202545Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念兼顧三方面利益社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益消費(fèi)者企業(yè)利益結(jié)合點(diǎn)2/15/202546Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹

課堂研討2從社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車(chē)工業(yè)？您怎樣思考汽車(chē)業(yè)未來(lái)的發(fā)展？如何理解上述五種營(yíng)銷(xiāo)觀念的關(guān)系？

2/15/202547Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹可是，母親河已變成“紅河”2/15/202548Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹綠色營(yíng)銷(xiāo)：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的進(jìn)一步發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)興起于20世紀(jì)90年代，綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。（關(guān)鍵詞：低碳、節(jié)能、環(huán)保、減排、可持續(xù)發(fā)展、溫室氣體、全球變暖）英國(guó)威爾斯大學(xué)肯·畢提（kenpeattie）教授在其所著的《綠色營(yíng)銷(xiāo)---化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書(shū)中指出：“綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程?！?/15/202549Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹綠色營(yíng)銷(xiāo)：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的進(jìn)一步發(fā)展相關(guān)背景資料：日后在香港，當(dāng)汽車(chē)?？柯愤叄緳C(jī)忘記關(guān)閉發(fā)動(dòng)機(jī)，隨后會(huì)被罰款320港元。昨日，港府正式向立法會(huì)提交《汽車(chē)引擎空轉(zhuǎn)（定額罰款）條例草案》。草案建議讓司機(jī)享有3分鐘的寬限時(shí)間，…。康殷，香港停車(chē)不熄火超三分鐘罰320元，南方都市報(bào)2010年04月16日據(jù)首經(jīng)貿(mào)特大城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展研究院2912年9月“特大城市承載力研究”報(bào)告顯示，在城市化過(guò)程中，由于城市人口膨脹、汽車(chē)增加、工業(yè)發(fā)展等原因，使得城市資源緊張、環(huán)境惡化。中國(guó)每增加單位GDP的廢水排放量比發(fā)達(dá)國(guó)家高4倍，單位工業(yè)產(chǎn)值產(chǎn)生的固體廢棄物比發(fā)達(dá)國(guó)家高10多倍。中國(guó)單位GDP的能耗是日本的7倍、美國(guó)的6倍，甚至是印度的2.8倍。/local/2012-09/04/c_112944403.htm

2/15/202550Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹全方位營(yíng)銷(xiāo)Copyright?2012PearsonEducation 1-512/15/202551Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹新的4P組合Copyright?2012PearsonEducation 1-52流程人員項(xiàng)目績(jī)效2/15/202552Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹新的4P組合人員：即內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，員工對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的成功至關(guān)重要。（某乳品企業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理更改產(chǎn)品出廠日期）流程：營(yíng)銷(xiāo)管理中所涉及的所有創(chuàng)造力、規(guī)則和結(jié)構(gòu)。（規(guī)劃、策略、思想、理念、產(chǎn)品、服務(wù)的突破、創(chuàng)新。）項(xiàng)目：反映了企業(yè)內(nèi)部與消費(fèi)者直接相關(guān)的所有活動(dòng)。（包括傳統(tǒng)4P等各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）績(jī)效：財(cái)務(wù)指標(biāo)、社會(huì)責(zé)任指標(biāo)。2/15/202553Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價(jià)值三、全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)四、價(jià)值鏈案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿意2/15/202554Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹顧客導(dǎo)向Copyright?2012PearsonEducation 5-552/15/202555Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹一、顧客滿意的含義

所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。S=f(P,E)該表達(dá)式表明,滿意水平是績(jī)效（可感知效果）和期望值之間的差異函數(shù)顧客感受的績(jī)效＜期望，不滿意；顧客感受的績(jī)效=期望，基本滿意；顧客感受的績(jī)效＞期望，高度滿意。忠誠(chéng)度？2/15/202556Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成(customerdeliveredvalue)[顧客感知價(jià)值(customerperceivedvalue)]顧客讓渡價(jià)值的意義課堂研討2/15/202557Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成2/15/202558Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹顧客價(jià)值與顧客成本產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品（服務(wù)）的基本功能（特性、品質(zhì)款式、功能等）服務(wù)價(jià)值：培訓(xùn)、送貨、安裝、維修等人員價(jià)值：營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客建立相互幫助的伙伴關(guān)系（深圳某藥店例）、員工素質(zhì)形象價(jià)值：顧客對(duì)企業(yè)品牌形象的感受貨幣成本時(shí)間成本：顧客在選擇產(chǎn)品、學(xué)習(xí)使用、等待服務(wù)時(shí)花費(fèi)的時(shí)間體力成本精力成本：顧客為了使用產(chǎn)品、保養(yǎng)維修產(chǎn)品等方面付出的心力（女奔馳車(chē)主的煩惱）2/15/202559Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹顧客讓渡價(jià)值的意義企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。(適度）2/15/202560Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹Copyright?2012PearsonEducation 5-61什么是顧客忠誠(chéng)?忠誠(chéng)指的是，盡管顧客會(huì)受到外在情境的影響，并且其他企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力也可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生，但該顧客仍對(duì)其所偏好的產(chǎn)品或服務(wù)給予高度承諾，保證會(huì)在未來(lái)再次購(gòu)買(mǎi)和光顧。2/15/202561Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹顧客滿意、顧客忠誠(chéng)、企業(yè)利潤(rùn)美國(guó)學(xué)者雷奇漢(FrederickF．Reichheld)和賽塞(W．EarlSasser，Jr)的研究結(jié)果表明，顧客忠誠(chéng)率提高5％，企業(yè)的利潤(rùn)就能增加25％至85％。因此，培育顧客忠誠(chéng)感是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要目的。2000年Miller-Williams市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查研究表明，不同行業(yè)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的關(guān)系明顯不同，對(duì)于有些行業(yè)，隨著顧客滿意的提高，顧客忠誠(chéng)也會(huì)相應(yīng)提高，而有些行業(yè)則不然。所以他們建議，處于不同行業(yè)的企業(yè)應(yīng)該根據(jù)本行業(yè)的特點(diǎn)來(lái)尋找提升顧客滿意與忠誠(chéng)的獨(dú)特的價(jià)值推動(dòng)力。P32圖2/15/202562Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹顧客滿意與顧客忠誠(chéng)清華大學(xué)中國(guó)顧客滿意指數(shù)研究第二期試點(diǎn)調(diào)查數(shù)據(jù)分析（2004）結(jié)果表明，對(duì)于耐用消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)的各個(gè)品牌，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間具有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。如圖1所示，各品牌隨著顧客滿意的提高，顧客忠誠(chéng)也會(huì)相應(yīng)提高；結(jié)構(gòu)變量之間具有很強(qiáng)的正相關(guān)性。圖1、不同品牌顧客滿意和顧客忠誠(chéng)相互關(guān)系2/15/202563Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹顧客滿意與顧客忠誠(chéng)對(duì)于各行業(yè)而言，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間也同樣存在著正相關(guān)的關(guān)系。如圖2所示，除了電視機(jī)行業(yè)以外，其它各行業(yè)的顧客越滿意，忠誠(chéng)度越高；結(jié)構(gòu)變量之間具有很強(qiáng)的正相關(guān)性。

圖2、不同行業(yè)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)相互關(guān)系2/15/202564Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹

課堂研討3顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？2/15/202565Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹顧客滿意的好處1.較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司；2.購(gòu)買(mǎi)公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的等級(jí)；3.為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；4.忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。

資料來(lái)源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷(xiāo)管理（新千年版）．第66頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。2/15/202566Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹案例：高島屋的服務(wù)

——從一次錯(cuò)誤所看到的下面是一位游覽日本的美國(guó)婦女描述的她在高島屋購(gòu)物時(shí)令人驚奇的經(jīng)歷：

“我的丈夫和我上次去日本時(shí)在東京買(mǎi)了一件禮物——索尼CD機(jī)，在高島屋商店整個(gè)的過(guò)程只花了7分鐘，包括從找到電器柜臺(tái)，等待售貨員收款和填寫(xiě)兩次發(fā)票在內(nèi)，因?yàn)榈谝淮螌?xiě)錯(cuò)了我丈夫姓名的第一個(gè)字母。第二天早晨，我的公公——我們?cè)谌毡镜臇|道主，急于看看他的兒子所買(mǎi)的商品，他打開(kāi)了包裝，想聽(tīng)聽(tīng)效果，但是CD卻不響，我們仔細(xì)一看，原來(lái)里面竟然沒(méi)有機(jī)心！我的丈夫?yàn)榇藨崙嵅黄?，因?yàn)橹挥性?0點(diǎn)鐘高島屋商店開(kāi)門(mén)之后才能去更換。但就在還差1分鐘就到10點(diǎn)的時(shí)候，電話鈴響了。2/15/202567Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹案例：高島屋的服務(wù)

——從一次錯(cuò)誤所看到的我婆婆接了電話，然后帶著日本式的尊敬告訴我們，高島屋的副總裁帶著一部新的CD正在往我家的路上。

50分鐘之后，出租汽車(chē)停在我家門(mén)口，副總裁和拿著包裝盒和寫(xiě)字板的高級(jí)職員走了下來(lái)，然后就是不停的鞠躬。

一個(gè)年輕職員帶著歉疚的神情向我們解釋他們?yōu)榱思m正錯(cuò)誤所做努力的記錄：從昨天下午4:32開(kāi)始，售貨員請(qǐng)保安在商場(chǎng)各門(mén)口尋找我的丈夫但沒(méi)有結(jié)果；售貨員向柜組長(zhǎng)報(bào)告，柜組長(zhǎng)又向值班經(jīng)理報(bào)告，一直到副總裁親自處理這件事；而所有的線索僅僅只有我丈夫的姓名和一個(gè)美國(guó)運(yùn)通卡號(hào)碼；售貨員記起他問(wèn)過(guò)這部CD是要帶回美國(guó)使用，職員們向東京的32家酒店查問(wèn)是否有一位Kitasel先生入住他們酒店，但是沒(méi)有結(jié)果。2/15/202568Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹案例：高島屋的服務(wù)

——從一次錯(cuò)誤所看到的高島屋的一個(gè)職員接到命令，晚上9點(diǎn)鐘一到（美國(guó)運(yùn)通上班），馬上與美國(guó)運(yùn)通卡在紐約的總部聯(lián)系，詢問(wèn)如何才能與我們聯(lián)系。美國(guó)運(yùn)通告訴了他們我們?cè)诩~約的電話號(hào)碼，在晚上11點(diǎn)，他們終于和我母親聯(lián)系上了，她告訴了我公公家在東京的電話號(hào)碼。年輕職員將一張清單遞給我們，除了一部?jī)r(jià)值280美元的CD機(jī)之外，還包括一個(gè)CD架、一盒巧克力、一張某歌星的CD唱片。經(jīng)過(guò)3分鐘的互相鞠躬告別之后，這場(chǎng)令人筋疲力盡的會(huì)見(jiàn)總算結(jié)束，他們出了門(mén)口。但突然他們的副總裁又跑回來(lái)，原來(lái)他忘了為昨天售貨員在開(kāi)發(fā)票時(shí)寫(xiě)錯(cuò)我丈夫的姓名一事道歉，但他希望我們能夠理解，因?yàn)檫@是這個(gè)售貨員上班的第一天。”

——摘自《PrinciplesMarketing》（原文摘引自TheWallStreetJournal）你對(duì)該案例有何感受？2/15/202569Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹

課堂研討4試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？2/15/202570Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹購(gòu)買(mǎi)百事可樂(lè)的故事羅伯茲是一位每小時(shí)工資為12美元的建筑工人，如果他在星期六加班，可賺取18美元/小時(shí)加班工資，但他還是連續(xù)兩個(gè)星期六放棄加班而去釣魚(yú)。羅伯茲特別愛(ài)喝百事可樂(lè)，在去釣魚(yú)的第一個(gè)星期六早晨，他穿過(guò)兩個(gè)樓群，來(lái)到一個(gè)方便食品店買(mǎi)了一打百事可樂(lè)，價(jià)格為5美元，另加5%的銷(xiāo)售稅。他抱怨價(jià)格太高，而店員沖他喊道：“這個(gè)價(jià)格不是我定的，拿上你的東西立刻走，你這個(gè)家伙！”羅伯茲很生氣，為了趕時(shí)間釣魚(yú)，他還是付了錢(qián)，但他發(fā)誓，再不能象這次一樣，被方便店的人愚弄。他拿著飲料回家，整個(gè)路程花了他10分鐘時(shí)間。2/15/202571Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹第二個(gè)星期六，羅伯茲又要去釣魚(yú)。有了第一次的教訓(xùn)，他決定驅(qū)車(chē)6公里去廉價(jià)超市購(gòu)買(mǎi)百事可樂(lè)。他高興的發(fā)現(xiàn)，一打百事可樂(lè)在超市加稅后僅賣(mài)3.14美元（稅前2.99美元，加20%稅）。雖然超市有些擁擠，耽擱了一些時(shí)間，這次購(gòu)物共花了45分鐘，但羅伯茲還是很滿意。問(wèn)題：什么是顧客滿意？顧客滿意如何計(jì)算？2/15/202572Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹購(gòu)買(mǎi)百事可樂(lè)的故事（續(xù)）價(jià)值評(píng)價(jià)：方便店：飲料成本：$5+$0.25=$5.25時(shí)間成本：$1.5($9*1/6)（時(shí)間成本計(jì)算是按照$18/小時(shí)的市場(chǎng)價(jià)值再考慮扣除稅收和其他等，最后按$9/小時(shí)計(jì)算）總成本：$6.75超市：飲料成本：$.3.14駕駛成本：$2.4($0.2*12)（$0.2/公里）時(shí)間成本：$6.75($9*3/4)總成本：$12.29客觀評(píng)價(jià)：羅伯茲到方便店購(gòu)買(mǎi)應(yīng)該更劃算。但是羅伯茲自己會(huì)怎樣看？2/15/202573Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹為何羅伯茲要舍近求遠(yuǎn)去購(gòu)買(mǎi)百事可樂(lè)？因?yàn)樗粷M意方便店的服務(wù)！但是否方便店的價(jià)格真的太高？并不是！這說(shuō)明羅伯茲不滿意的是方便店的服務(wù)而不是真的價(jià)格太高（當(dāng)然也有羅伯茲忽視其他成本的因素）。2/15/202574Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹案例:國(guó)外一家銀行出納員的故事這家銀行地處偏遠(yuǎn),在一個(gè)周五的晚上臨下班前30分鐘,把零錢(qián)用完了,可面前還有一群人等著兌換薪水支票,這位出納員怎么辦?是讓這些人回去換好零錢(qián)再來(lái)?還是等明天備齊零錢(qián)再營(yíng)業(yè)?出納員的作法是:根據(jù)最接近的數(shù)目來(lái)付款,當(dāng)1美元鈔用完后,就用最接近的5元的倍數(shù)付款,在關(guān)門(mén)之前,甚至用10元的倍數(shù)來(lái)付款…..結(jié)帳時(shí)發(fā)現(xiàn)出納員總共多付了320美元，銀行怎么辦？銀行不僅沒(méi)有懲罰出納員，還特別把她塑造成為英雄人物，因?yàn)殂y行估計(jì)那天晚上，口碑效應(yīng)大概為他們多爭(zhēng)取了100個(gè)新客戶，她為銀行帶來(lái)的影響比320元昂貴得多。中國(guó)的銀行會(huì)出現(xiàn)這種出納員嗎？2/15/202575Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹三、全面質(zhì)量管理問(wèn)題的提出：質(zhì)量與營(yíng)銷(xiāo)脫節(jié)，企業(yè)未實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量與滿意度、利潤(rùn)之間的必然聯(lián)系（豐田公司汽車(chē)油門(mén)踏板質(zhì)量問(wèn)題：豐田宣布召回的總量已達(dá)到850萬(wàn)輛2010年02月27日京華時(shí)報(bào)；美國(guó)聲稱(chēng)因缺陷導(dǎo)致的死亡數(shù)截至2010年02月17日又增加3人到37人，涉及29起事故。豐田遭美消費(fèi)者36億美元索賠；2010年02月18日10:39廣州日?qǐng)?bào)）顧客導(dǎo)向質(zhì)量定義的提出質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本區(qū)分適用質(zhì)量和性能（適合性）質(zhì)量是很重要的全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的職責(zé)2/15/202576Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹專(zhuān)家視野

全面質(zhì)量管理：提供一種顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，而其質(zhì)量在最經(jīng)濟(jì)的成本條件下（？）加以設(shè)計(jì)、制造營(yíng)銷(xiāo)和維持的。

——美國(guó)質(zhì)量管理專(zhuān)家菲根堡姆質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。

——通用電氣公司董事長(zhǎng)小約翰·F·韋爾奇

資料來(lái)源：菲利普·科特勒著．營(yíng)銷(xiāo)管理（新千年版）．第71頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量？還是工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量？2/15/202577Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹四、價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈供銷(xiāo)價(jià)值鏈價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)2/15/202578Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。2/15/202579Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)毛利毛利來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)2/15/202580Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹2/15/202581Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售運(yùn)出物流生產(chǎn)操作運(yùn)入物流服務(wù)顧客原材料原材料制作原材料制作價(jià)值運(yùn)出價(jià)值增值原材料制作運(yùn)出價(jià)值增值營(yíng)銷(xiāo)增值原材料制作運(yùn)出營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值增值增值服務(wù)增值不同的思路是成本最小化還是價(jià)值最大化價(jià)值成本價(jià)值傳遞營(yíng)銷(xiāo)2/15/202582Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹資料：汽車(chē)總價(jià)值原材料15%零部件50%整車(chē)裝配15%流通服務(wù)20%2/15/202583Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹供銷(xiāo)價(jià)值鏈