《營銷策劃理論與實務》理論教學大綱

一、課程性質

《營銷策劃理論與實務》是市場營銷專業(yè)的一門必開專業(yè)主修課?！稜I銷策劃理論與

實務》是一門實用性很強的應用科學，是培養(yǎng)學生進行營銷策劃的能力，使學生掌握營銷策

劃與策劃分析的基本知識，學會進行營銷策劃以及策劃分析的一般做法和技能的課程。本課

程是市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)必修課，也是其他商務類專業(yè)的必修課程之一。

二、教學目的

通過教學，使學生樹立正確的現(xiàn)代營銷觀念，熟悉營銷策劃的基本原理，明確營隹策劃

的基本方法與手段，掌握營銷策劃的思維方法和技巧，為將來從事市場營銷工作打卜良好的

基礎。使學生較好地掌握本課程的一股理論、技巧和方法，以適應和熟悉營銷策劃工作；使

學生了解市場營銷策劃的基本概念及其操作過程；幫助學生掌握基本的策劃方法及策劃規(guī)

范。

三、教學要求

本課程具有較強的實踐性和應用性，在教學中注重理論聯(lián)系實際，多采用實訓教學，多

組織學生進行實訓訓練，以提高學生的實際策劃能力。學生要在掌握營銷調研基本理論的基

礎上，通過調研實踐、策劃分析和課堂報告等方式，提升策劃能力，力求理論聯(lián)系實際，學

以致用。

四、教學方法、手段與建議

通過內容講授、案例教學和實訓相結合的方法，從動態(tài)中把握營銷策劃的原理、分析方

法、策劃程序，注意策略、方法和技巧的綜合運用，培養(yǎng)學生的實踐認識及動手能力。

五、學時分配

學時分配

章次標題理論實踐

小計

學時學時

第一章營銷策劃導論33

第二章營銷策劃的程序與方案撰寫33

第三章營銷策劃分析369

第四章目標市場戰(zhàn)略分析369

第五章產品策劃369

第六章促銷策劃336

第七章推廣策劃336

第八章廣告策劃336

第九章營銷戰(zhàn)略策劃33

合計272754

六、章節(jié)內容

第一章營銷策劃導論

［教學目的］

通過本章的學習，使學生掌握營銷策劃的概念與作用，了解營銷策劃的構思過

程；了解營銷策劃的特征，熟悉營銷策劃的分類；掌握營銷策劃理論基礎，熟悉創(chuàng)意

設計的常用技法；了解營銷策劃經費預算的基本原則，掌握營銷策劃經費預算的內

容。

［教學重點和難點］

1、營銷策劃的概念與作用

2、營銷策劃的分類

3、營銷策劃理論基礎

4、營俏策劃經費預算

［教學內容］

第1章營銷策劃導論

1.1營銷策劃概述

1.1.1營銷策劃的概念與作用

1.1.2營銷策劃的能力要求與構思過程

1.1.3營銷策劃的特征

1.1.4營銷策劃的分類

1.2營銷策劃理論基礎

1.2.1五人營銷觀念

1.2.2四大營銷環(huán)節(jié)

1.2.3市場營銷要素組合

1.2.4創(chuàng)意設計

1.3營銷策劃經費預算

1.3.1營銷策劃經跟預算的基本原則

1.3.2營銷策劃經費預算的內容

第二章營銷策劃的程序與方案撰寫

［教學目的］

通過本章學習，使學生掌握營銷策劃程序的內容；掌握營銷策劃書的結構框架;

掌握營銷策劃報告的目的與會前準備內容。

［教學重點和難點］

1、營銷策劃程序的內容

2、營銷策劃書的結構框架

3、營銷策劃書的撰寫技巧

［教學內容］

第2章營銷策劃的程序與方案撰寫

2.1營銷策劃程序

2.1.1營銷策劃程序化的必要性

2.1.2營銷策劃程序的內容

2.2營銷策劃書的撰寫

2.2.1營銷策劃書的作用

2.2.2營銷策劃書的編制原則

2.2.3營銷策劃書的結構框架

2.2.4營銷策劃書的撰寫技巧

2.3營銷策劃報告

2.3.1營銷策劃報告的目的

2.3.2營銷策劃報告會前準備

2.3.3營銷策劃報告注意事項

第三章營銷策劃分析

［教學目的］

通過本章學習，使學生了解營銷策劃分析的作用；了解營銷策劃分析的過程；

掌握營銷策劃分析的內容，

［教學重點和難點］

I、營銷策劃分析的作用

2、營俏策劃分析的過程

3、營銷策劃分析的內容

［教學內容］

第3章營銷策劃分析

3.1營銷策劃分析的作用與過程

3.1.1營銷策劃分析的,乍用

3.1.2營銷策劃分析的過程

3.2營銷策劃分析的內容

3.2.1營銷環(huán)境分析

3.2.2行業(yè)背景分析

3.2.3競爭者狀況分析

3.2.4市場狀況分析

3.2.5企業(yè)資源分析

3.2.6消費者行為分析

3.2.7產品分析

3.2.8市場機會分析

L教學建議」

通過目標企業(yè)營銷策劃實訓提升學生分析問題，解決問題的能力。

第四章目標市場戰(zhàn)略分析

［教學目的］

通過本章學習，使學生掌握市場細分的程序；掌握確定目標市場的步驟；掌握市場定

位的方法；掌握進行目標市場戰(zhàn)略分析的程序。

［教學重點和難點］

1、市場細分的程序

2、確定目標市場的步驟

3、市場定位的方法和步驟

［教學內容］

第4章目標市場戰(zhàn)略分析

4.1市場研究

4.2市場細分

4.2.1有效市場細分的要求

4.2.2市場細分變量的確定

4.2.3市場細分的程序

4.3目標市場確定

4.3.1確定目標市場的考慮因素

4.3.2確定目標市場的步驟

4.4市場定位

4.4.1市場定位的作用

4.4.2市場定位的原則

4.4.3市場定位的方法

4.4.4市場定位的步驟

［教學建議］

通過進行企業(yè)目標市場戰(zhàn)略策劃實訓提升學生分析問題，解決問題的能力。

第五章產品策劃

［教學目的］

通過本章學習，使學生了解產品策劃的概念和內容：掌握產品策劃的思路：了解

產品策劃評價涉及的方面；掌握單一產品策劃的程序和內容；了解單一產品策劃方案

的一般格式。

［教學重點和難點］

1、產品策劃的概念和內容

2、產品策劃的思路

3、單一產品策劃的程序和內容

4、單一產品策劃方案的一般格式

5、產品品牌策劃

［教學內容］

第5章產品策劃

5.1產品策劃概述

5.1.1產品策劃的概念

5.1.2產品策劃的內容

5.1.3進行產品策劃時的注意事項

5.2產品策劃的思路

5.2.1產品策劃的指導思想

5.2.2產品策劃的消費者需求分析

5.2.3產品策劃方案

5.2.4產品策劃評價

5.3單一產品策劃

5.3.1單一產品策劃的程序和內容

5.3.2單一產品策劃方案的一般格式

5.4產品策劃相關知識

5.4.1產品開發(fā)策劃

5.4.2產品包裝設計策劃

5.4.3產品品牌策劃

［教學建議］

根據市場環(huán)境，選擇為背景企業(yè)進行產品策劃，要求符合規(guī)范和實際情況。

第六章促銷策劃

［教學目的］

通過本章學習，使學生了解促銷策劃的概念；了解促銷工具的種類；掌握促銷策

劃的思維方法：掌握促俏策劃的程序。

［教學重點和難點］

1、促銷工具的種類

2、促銷策劃的思維方法

3、促銷策劃的程序

4、促銷策劃書的一般格式

［教學內容］

第6章促銷策劃

6.1促銷策劃概述

6.1.1促銷的概念

6.1.2促銷策劃的概念

6.1.3促銷工具的種類與影響因素

6.2促銷策劃的思維方法

6.2.1促銷策劃的指導思想與原則

6.2.2促銷策劃的目標

6.2.3促銷策劃的時機

6.2.4促銷策劃的思路

6.2.5促銷策劃的技巧

6.3促銷策劃的程序與相關內容

6.3.1促銷策劃的程序

6.3.2超市促銷策劃的要點

6.3.3促銷策劃書的一般格式

［教學建議］

根據市場環(huán)境，選擇為背景企業(yè)進行產品促銷策劃，要求符合規(guī)范和實際情況。

第七章推廣策劃

［教學目的］

通過本章學習，使學生了解推廣策劃的含義和內容；熟悉推廣策劃工具；掌握推

廣策劃方法；掌握推廣策劃書的格式與撰寫要點。

［教學重點和難點］

1、推廣策劃的內容

2、推廣策劃的工具

3、推廣策劃方法

4、推廣策劃書的格式與撰寫要點

［教學內容］

第7章推廣策劃

7.1推廣策劃概述

7.1.1推廣與促銷

7.1.2推廣策劃的含義和內容

7.1.3推廣策劃的工具、手段和方式

7.2推廣策劃方法

7.2.1推廣策劃的一般過程

7.2.2推廣策劃的一般規(guī)則

7.2.3推廣策劃的基本思路

7.2.4產品推廣策劃的程序

7.3推廣策劃書的作用、格式與撰寫要點

［教學建議］

根據市場環(huán)境，選擇為背景企'也進行產品推廣策劃，要求符合規(guī)范和實際情況。

第八章廣告策劃

［教學目的］

通過本章學習，使學生了解各種廣告媒體的特征；掌握廣告策劃的構成要素；了解廣告

策劃的思路；掌握廣告策劃的程序。

［教學重點和難點］

1、選擇廣告媒體時的分析與比較內容

2、廣告策劃的構成要索

3、廣告策劃的思路

4、廣告策劃的程序

［教學內容］

第8章廣告策劃

8.1廣告策劃概述

8.1.1廣告與廣告策劃

8.1.2廣告的屬性

8.2廣告媒體

8.2.1常用的廣告媒體類型

8.2.2媒體選擇原則

8.2.3媒體影響力分析

8.2.4選擇廣告媒體時的分析與比較內容

8.2.5廣告商