創(chuàng)業(yè)大賽參賽手冊如何撰寫商業(yè)計劃書

第1章如何撰寫創(chuàng)業(yè)計劃書.......................................3

1.1計劃書概要..................................................3

1.2產(chǎn)品或者服務.................................................4

1.3環(huán)境分析.....................................................9

1.4公司戰(zhàn)略....................................................15

1.5目標市場營銷................................................17

1.6市場營銷策略...............................................22

1.7人力資源管理...............................................30

1.8生產(chǎn)運營管理................................................32

1.9財務分析....................................................36

1.10風險管理...................................................38

第2章如何打造一份有競爭力的創(chuàng)業(yè)計劃書.............................40

2.1以客觀性說服投資者.........................................40

2.2充分地展示項目優(yōu)勢.........................................41

2.3邏輯嚴密使你的創(chuàng)業(yè)計劃書更可信............................42

2.4強化方案的可行性...........................................44

2.5結(jié)構(gòu)、內(nèi)容與形式各方面都要清晰............................46

2.6計劃書設計的步驟...........................................47

第3章參賽準備....................................................49

3.1團隊的組建..................................................49

3.1.1成功團隊的特性........................................50

3.1.2團隊建設的原則........................................50

3.1.3創(chuàng)業(yè)團隊的初步建設...................................51

3.2項目的選擇..................................................53

3.2.1項目選擇需要考慮的問題...............................53

3.2.2選擇項目的標準........................................54

3.2.3項目選擇的一些注意點與有效措施.......................56

3.3有助于比賽成功的其它因素...................................57

第4章團隊管理....................................................59

4.1領隊的管理風格選擇.........................................59

4.2團隊目標管理................................................59

4.2.1團隊目標管理方式的選擇...............................59

4.2.2團隊目標的確定........................................60

4.2.3團隊目標的分解........................................61

4.2.4團隊目標的實施........................................62

4.2.5團隊巨標的評估與修正..................................66

4.3團隊的會議管理.............................................68

4.2.1會議準備..............................................68

4.2.2明確會議目標..........................................69

4.2.3議程設計..............................................69

4.2.4主持會議..............................................71

4.2.5會議的決策方式........................................72

4.2.6會議操縱..............................................72

4.2.7成員的會議參與........................................73

第5章優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)計劃書范例..........................................74

5.1商業(yè)計劃書概要部分范例......................................74

5.2產(chǎn)品與技術分析范例.........................................78

5.3行業(yè)、市場與競爭分析部分的范例.............................82

5.4營銷策略組合部分的范例.....................................84

5.5生產(chǎn)經(jīng)營描述部分范例........................................88

5.6風險與財務分析部分范例.....................................92

5.7財務分析....................................................98

第1章如何撰寫創(chuàng)業(yè)計劃書

每一份創(chuàng)業(yè)計劃書都包含了一個不一致商業(yè)色彩與商業(yè)主題的創(chuàng)業(yè)故事，縱然如

此，“萬變不離其宗“，構(gòu)成創(chuàng)業(yè)計劃書的基本要素與構(gòu)成結(jié)構(gòu)是不變的。下面將創(chuàng)業(yè)

計劃書分解為幾個獨立成分，即計劃摘要，產(chǎn)品與技術，團隊管理，市場分析，公司

戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)，市場營銷與銷售，生產(chǎn)運營管理，財務分析與風險管理等部分，對

每個部分進行逐一解構(gòu)，各個擊破，助你打造一份完美的創(chuàng)業(yè)計劃書。

1.1計劃書概要

通常來說，創(chuàng)業(yè)計劃書都會有100—200頁左右，質(zhì)投資者不一定每份計劃書都

認真閱讀，為了能在最短時間里吸引住投資者的眼光，你就需要在篇頭把計劃書的要

點概括出來，這就是計劃書概要。

計劃書概要作為創(chuàng)業(yè)計劃書的提綱，是把整本計劃書最精華的部分提取出來。寫

計劃書概要時，較普遍的做法是省略后面各篇的分析過程，直接呈現(xiàn)各部分的結(jié)論。

比如介紹營銷策略時，不必把使用哪種策略的原因全面闡述，只需直接介紹公司使用

的營銷策略是什么。執(zhí)行概要的內(nèi)容大致應該包含項目背景、公司介紹、產(chǎn)品介紹、

市場機會、營銷策略、公司戰(zhàn)略、生產(chǎn)運營、風險管理、財務分析與團隊介紹等幾部

分。

1.項目背景

簡單介紹這個項目的社會、政治、經(jīng)濟、技術與行業(yè)等背景。比如，國內(nèi)外的最

新進展趨勢、是否有政策的傾斜、公眾關注的問題、經(jīng)濟進展情況等。這些背景介紹

不求全面，但務必表達出這個項目的實施價值與可行性。

2.公司介紹

創(chuàng)業(yè)團隊所創(chuàng)辦公司的簡介，內(nèi)容包含公司名稱、公司性質(zhì)（有限責任公司或者

合伙企業(yè)等）、公司宗旨、要緊產(chǎn)品、所在行業(yè)與進展目標等。假如篇幅同意的話，

也能夠簡略介紹公司的進展規(guī)劃。

3.產(chǎn)品介紹

簡述產(chǎn)品的名稱、性能、特點與優(yōu)勢。假如產(chǎn)品是得到專業(yè)機構(gòu)的認證或者者專

利等，也能夠在這里提出，增加權(quán)威性。

4.公司戰(zhàn)略

給出公司具體的戰(zhàn)略目標，簡述公司的進展階段與競爭策略（比如從廣州到全國

的進展規(guī)劃，低成本的競爭策略）。

5.市場機會與競爭分析

這一部分是要告訴投資者為什么這個項目有市場，有投資的價值。首先要簡述該

產(chǎn)品或者服務所面對的市場與競爭者的情況。接著把市場細分，并給出一個最適合自

己的市場定位。

6.營銷策略

要緊以4P理論為框架，簡單介紹公司的產(chǎn)品、定價、渠道與促銷策略。

7.生產(chǎn)運營

這里要介紹企業(yè)的生產(chǎn)策略、廠址選擇、生產(chǎn)計劃制定的根據(jù)（注意不一定是生

產(chǎn)計劃本身）及生產(chǎn)運作管理考慮的因素等。

8.風險管理

介紹企業(yè)要考慮的風險類型（如環(huán)境、市場、管理、財務、技術與生產(chǎn)等）與企業(yè)

是如何分析風險的，最后說明防范風險的總體思路與措施。

9.財務分析

這里應該給出投資者最關心的一些財務數(shù)據(jù)來證明這個項目是可盈利的。包含初

期資金、股本結(jié)構(gòu)（創(chuàng)業(yè)團隊與風險投資各占多少比例）、頭兩年估計的銷售量、銷售

收入、凈利潤、銷售毛利率與權(quán)益資本報酬率等。為說明投資效果，還應給出項目的

動態(tài)回收期、財務凈現(xiàn)值與修正的內(nèi)部收益率等。

10.創(chuàng)業(yè)團隊

介紹團隊、團隊的成員構(gòu)成與團隊的知識結(jié)構(gòu)與學歷結(jié)構(gòu)（用餅形圖表示是一個

好方法）。要讓投資者感受到這是一個充滿激情的團隊，同時擁有足夠的知識基礎與

管理能力來執(zhí)行這個項目。

小結(jié)：計劃書概要是創(chuàng)業(yè)計劃書中很重要的一個部分，應該跟創(chuàng)業(yè)計劃書后面的

部分保持一致。寫好后要不斷追問自己，計劃書概要是否已經(jīng)把自己的創(chuàng)業(yè)理念表述

完整了。能夠請一個對你的創(chuàng)業(yè)理念一無所知或者沒有有關技術背景的人來閱讀你的

計劃書概要，以檢驗是否簡明、易懂。由于閱讀你的計劃書的投資者或者評委，很可

能就是這樣的人。

1.2產(chǎn)品或者服務

一、產(chǎn)品或者服務描述

或者許一開始，市場上并沒有多少人熟悉你的產(chǎn)品或者提供的服務，這時推銷是

必不可少的，你首先應當向你的風險投資者描述你的產(chǎn)品，由于他們關心的是你的產(chǎn)

品或者服務能否解決或者在多大程度上能解決他們現(xiàn)實中的問題，同時相信你的產(chǎn)品

或者服務能夠為他們節(jié)約開支，增加收入。

通常，產(chǎn)品的介紹包含下列幾個方面的內(nèi)容。

(1)產(chǎn)品的名稱；

(2)產(chǎn)品的功能與特性；

(3)產(chǎn)品的品牌及專利保護；

(4)產(chǎn)品的市場前景預測；

(5)產(chǎn)品研發(fā)過程及其開發(fā)成本。

在進行產(chǎn)品或者服務介紹時，要對產(chǎn)品或者服務作出全面的解釋與說明。通常的,

能夠在計劃書上附上產(chǎn)品的原型、照片，產(chǎn)品的質(zhì)量檢測報告、專利認證、產(chǎn)品使用

說明書或者其他與產(chǎn)品有關的介紹。這樣一來，我們做到說明準確的同時也使得我們

的產(chǎn)品介紹更為通俗易懂，使不具備專業(yè)知識的投資者也能明白。、

當然，夸贊自己的產(chǎn)品是推銷所必需的，但也應當注意，事實上對你而言，你在

產(chǎn)品上所作的每一項承諾都是要努力去兌現(xiàn)的，而空口許諾也只能得意一時，到頭來

也只能埋葬自己寶貴的信譽，真正的企業(yè)家是不屑為之的。

二、產(chǎn)品特性與競爭力

你的產(chǎn)品擁有如何的特性與功能，這是消費者與投資家比較關心的一個問題。在

簡單地描述你的產(chǎn)品后，接著是重點描述你的產(chǎn)品特性。你需要告訴他們幾個方面的

內(nèi)容，如產(chǎn)品用途、產(chǎn)品的安全性、穩(wěn)固性、耐用性、產(chǎn)品是否環(huán)保、產(chǎn)品能耗如何、

產(chǎn)品是否易于上手操作等。下面的事例能夠作為你在編寫這部分內(nèi)容時進行產(chǎn)品特性

介紹的參照3

1.產(chǎn)品特性

(1)全程自動機械除便，無需上、下水道，搬移方便，有電即可使用，應用障礙

少。不用水、僅用電，低能耗，運行費用低廉(1度電可清除300余人次的排便)。

(2)制造性地實現(xiàn)了如廁排便的人尿、糞完全分離、分貯與高度密貯，尿糞可回

收利用，且回收的尿液經(jīng)消毒等處理后可用來輔助沖廁。

(3)負壓排氣全程自動除臭，環(huán)境安逸，舒適(可做到在便池中看不見糞便也聞不

到氣味)。

(4)臭氧殺菌、完全無公害無污染，糞便經(jīng)生物與物理處理后變成水與氣體，完

全達到國家有關排放標準，能夠就地排放。

(5)廁所貯便使用配套專用設備在完全密封環(huán)境下實施取便，取便過程無臭氣外

泄與尿滴淋現(xiàn)象，廁所運行與糞便轉(zhuǎn)運對周圍環(huán)境不構(gòu)成損害。

(6)能集公廁、公用電話、售報與小商品銷售等于一體。

通過產(chǎn)品特性的描述，能夠激發(fā)投資者對產(chǎn)品的興趣，使投資者樂意投資自己所

認可的產(chǎn)品項目。

從某種意義上說，產(chǎn)品的競爭力就是產(chǎn)品的生命力。與市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品相比，

你的產(chǎn)品具有如何的競爭力呢?你的優(yōu)勢在哪？能夠通過考察4個方面的因素，即技術

優(yōu)勢、產(chǎn)品差異化、成本優(yōu)勢與可持續(xù)進展來分析你的產(chǎn)品是否具有競爭力。

2.技術優(yōu)勢

你的產(chǎn)品是否使用了某種新技術或者若干技術的復合組合，而且該項技術的運用

能夠大幅度提升產(chǎn)品的性能，確保產(chǎn)品良好性能的充分發(fā)揮。對你而言，該項技術應

當是你的核心技術，是競爭對手無法模仿、不可替代的，或者者在你的競爭對手希望

掌握與此類似的技術時他務必投入巨大的資金與人力、物力，需要通過漫長的技術攻

關，并有可能承受攻關失敗的巨大風險后才可能掌握的。同時，專利能夠很有效地保

護你的技術所有權(quán)，防止他人輕易盜用，避免因此造成的缺失。因此，不斷地去申請

你的技術專利，形成合法的技術壟斷，并告訴你的投資者你的技術是受專利保護的，

它能夠確保你壓倒競爭對手的技術優(yōu)勢。

3.產(chǎn)品差異化

你的產(chǎn)品是特殊的，它能夠帶給顧客更為貼切的滿足。產(chǎn)品的差異性能夠表達在

如下方面。

(1)功能創(chuàng)新。它能滿足從未出現(xiàn)過的需求的能力，你的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)其他競爭

對手所無法實現(xiàn)的產(chǎn)品的功能，比如，EdwinLand發(fā)明了一種即時攝影成像技術，

它滿足了人們在拍照后能可上看到相片的需求，因此出現(xiàn)了寶麗來(Polaroid)。

(2)性能改良。當市場上所有的競爭者產(chǎn)品存在著性能上的缺陷，而你的產(chǎn)品是

通過某種性能上的改良彌補了這個缺陷時，你的產(chǎn)品便實現(xiàn)了差異化。

(3)量身訂制。這是產(chǎn)品差異化的最高形式，針對不一致群體甚至不一致個體的

不一致需求提供不一致的產(chǎn)品。通常而言，新企業(yè)很難做到這一點，但假如你的企業(yè)

確實擁有足夠的資源能夠?qū)崿F(xiàn)量身訂造的話，你能夠在上劃書里面充滿激情與信心地

向你的投資家說明這一點。

4.成本優(yōu)勢

你所購買的原料比你的競爭對手更廉價，你的工藝能保證節(jié)約生產(chǎn)過程當中的材

料耗用量，你的生產(chǎn)周期足夠短，你的企業(yè)具備了大批量生產(chǎn)的能力與其他一切能夠

幫助你節(jié)約開支的措施都能夠保證你的成本優(yōu)勢。

5.介紹產(chǎn)品的社會效益

隨著能源緊缺、環(huán)境污染等問題日益凸顯，節(jié)能、環(huán)保的產(chǎn)品是社會需要的產(chǎn)品，

是未來的進展趨勢，是國家政策支持的好項目。我們農(nóng)業(yè)人口占整體人口的多數(shù)，農(nóng)

民問題是我國經(jīng)濟進展的大問題，因此，農(nóng)業(yè)方面的項目也是國家政策支持的項目。

真正好的產(chǎn)品不僅能為企業(yè)帶來盈利，也會具有良好的社會效益。具有良好社會效益

的產(chǎn)品更容易得到政策的支持與社會的認可。比如有一個隊伍當時還提出了產(chǎn)品對解

決“三農(nóng)”問題的幫助，這種能夠把握社會熱點的效益當然就更好了。但是要注意的是,

不要瞎編亂造產(chǎn)品不可能提供的社會效益，這只會招來投資者的反感。

6.知識產(chǎn)權(quán)與社會認證

通過上面對產(chǎn)品的闡述，投費者應該能明白你的產(chǎn)品相比于競爭者優(yōu)勢在哪里。

那么接下來他們想明白這幾個問題：你的產(chǎn)品是合法的嗎?要實際開發(fā)與生產(chǎn)需要什

么先決條件?你所說的產(chǎn)品優(yōu)勢有證據(jù)嗎？怎么保證這些優(yōu)勢是你獨有的，不可能被競

爭者盜用或者者模仿？

合法性除了保證推出的產(chǎn)品不是國家違禁品以外，最重要的就是知識產(chǎn)權(quán)的問

題。假如知識產(chǎn)權(quán)的所有者是團隊的成員那就最好，假如不是，你們應該要取得知識

產(chǎn)權(quán)的授權(quán)證明，并附在計劃書內(nèi)。然后，你要給出你的產(chǎn)品已經(jīng)獲得許可證或者者

專利的證明。假如還沒有，你應當強調(diào)將通過申請專利來保護你的產(chǎn)品或者服務不被

盜版或者模仿，或者者通過注冊來保護你的產(chǎn)品原型，同時說出向誰申請，申請的代

價是什么。同時也能夠提一下，競爭者已經(jīng)獲得了什么專利或者者許可。為了增強權(quán)

威性，很多隊伍都會請一些專業(yè)檢測機構(gòu)或者者專業(yè)的公司給出關于產(chǎn)品的檢測報告

與評價意見。

7.可持續(xù)迸展

可持續(xù)進展要緊指產(chǎn)品是否可回收利用，后續(xù)產(chǎn)品如何開發(fā)等。通過向投資家展

示你的產(chǎn)品特性與進行產(chǎn)品競爭分析，你將給予你的投資家以更多思考的余地，激發(fā)

其對產(chǎn)品項目的濃厚興趣并投資你的產(chǎn)品。

三、產(chǎn)品技術與工藝

任何時候都不要奢望所有投資家在不經(jīng)任何技術解說的情況下熟悉你的產(chǎn)品技

術，特別是當你的投資者不是該技術領域的專業(yè)人員的時候。因此，你應當以一種通

俗易懂的方式將你的技術原理與生產(chǎn)工藝原理進行分解：特別是對復雜的技術與工

藝，應當配合圖解進行說明，解開關心產(chǎn)品的投資家心中對產(chǎn)品技術的不明白。

要做到這一點，首先要解釋你的技術術語，技術的作用過程，技術的應用場合與

技術的優(yōu)缺點，最好在描述的過程中加入技術原理圖；在介紹產(chǎn)品生產(chǎn)工藝時，同樣

也應當認真地講解所運用的工藝原理，是基于何種技術方法對產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進行了

操縱與調(diào)整，工藝流程是如何的，從原料加工到產(chǎn)品樣品再到產(chǎn)成品的工藝生產(chǎn)過程,

最后再說明你在生產(chǎn)過程中運用了什么設備，其對每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的作用是什么。

四、產(chǎn)品研究與開發(fā)

著重介紹投入研究開發(fā)的資金，包含過去已經(jīng)投入的與未來馬上投入的資金，指

出投入研發(fā)資金所要實現(xiàn)的目標。由于風險投資家關心的是他的研發(fā)資金的投入能夠

將研究結(jié)果轉(zhuǎn)化為市場產(chǎn)品，而不是在做一場純粹的技術攻關與技術研究。這里闡述

的重點內(nèi)容如下。

?公司的技術研發(fā)力量與未來技術的進展趨勢。

?新產(chǎn)品的研發(fā)成本預算與時間進度。

?風險投資家要緊關心的是你的公司是否擁有足夠的技術骨干成員，開發(fā)出迎合

市場需求、把握市場進展脈搏的新產(chǎn)品，關心你的技術研發(fā)力量能否保證公司在未來

的進展中具有競爭優(yōu)勢。

風險企業(yè)客觀評估自身的技術資源，給出全面的說明。由于技術研發(fā)是公司未來

進展的重要推動力。

五、產(chǎn)品未來展望與服務規(guī)劃

為習慣公司未來的進展需要，風險企業(yè)除提供現(xiàn)在的市場產(chǎn)品外，還應該對產(chǎn)品

的長期進展規(guī)劃（如未來3?5年的進展規(guī)劃）進行設計與展望說明。

在這一部分當中，你要告訴投資家你在未來幾年將重點開發(fā)什么產(chǎn)品，你的產(chǎn)品

搭配是如何的，低端、中端、高端產(chǎn)品都有什么，什么產(chǎn)品又將成為你的過渡產(chǎn)品，

在所有的產(chǎn)品項目當中，你的首推產(chǎn)品是什么等。

通常而言，產(chǎn)品的未來進展規(guī)劃會跨越整個產(chǎn)品的開發(fā)周期，在開發(fā)產(chǎn)品的每個

不一致階段，公司工作人員應當盡可能地收集與熟悉市場進展動態(tài)、消費者需求、行

業(yè)技術創(chuàng)新情況、社會時尚潮流走向、國家政策等信息，在此基礎上調(diào)整與完善產(chǎn)品

的未來規(guī)劃。

在進行產(chǎn)品規(guī)劃的時候，要避免好高警遠，以為幾年內(nèi)產(chǎn)品就能夠引領潮流，而

應該堅持市場導向，即你的產(chǎn)品開發(fā)與規(guī)劃務必立足于市場，市場未來需要什么，消

費者期望得到什么，你就提供相應的產(chǎn)品。中國每年的技術專利申報7萬多項，然而

轉(zhuǎn)化率卻只有109/6?15%,很重要的原因在于技術提供的產(chǎn)品與市場脫離，不具

備市場前景，或者者說顧客并非同意或者認可所謂的未來產(chǎn)品。因此，任何的產(chǎn)品規(guī)

劃，不論是基于何種技術或者商業(yè)模式，立足市場、迎合市場需求是關鍵。

六、撰寫注意事項

在書寫這一部分內(nèi)容的時候，你或者許希望自己能做得更好，將自己的產(chǎn)品更加

完美地展示在投資者與顧客面前，那么你接下來應當注意下列幾個內(nèi)容。

1.明白顧客在想什么

在編寫過程中要將自己放在客戶的位置來描述產(chǎn)品或者服務，想顧客之所想，從

客戶對產(chǎn)品的利益訴求點出發(fā)，有目的有步驟地介紹你的產(chǎn)品。只有這樣你的產(chǎn)品服

務策略才會成功。

2.集中描述核心產(chǎn)品或者服務

假如你的企業(yè)經(jīng)營多種產(chǎn)品或者服務，應當在本部分集中描述你的核心產(chǎn)品或者

服務。創(chuàng)業(yè)資源的有限性決定了創(chuàng)業(yè)企業(yè)不可能同時經(jīng)營好幾種產(chǎn)品或者服務。

3.引用已經(jīng)試點成功的例子

假如你的產(chǎn)品或者服務是通過測試的，同時測試成功，就應當將結(jié)果給予公布，

這比任何的點綴式論證更有說服力，更能激發(fā)投資者的投資熱情。

通過產(chǎn)品介紹，我們要把出資者拉到企業(yè)的產(chǎn)品或者服務中來，這樣出資者與創(chuàng)

業(yè)者一樣對產(chǎn)品有興趣。制訂創(chuàng)業(yè)計劃書的目的不僅是要出資者相信企業(yè)的產(chǎn)品會在

世界上產(chǎn)生革命性的影響，同時也要使他們相信企業(yè)有證明它的論據(jù)。創(chuàng)業(yè)計劃書對

產(chǎn)品的闡述，要讓出資者感到：“噢，這種產(chǎn)品是多么美妙、多么令人鼓舞啊!’’

1.3環(huán)境分析

有了產(chǎn)品以后，接下來要考慮的就是如何把它投入市場，這就需要對企業(yè)所面對

的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境做一個全面的掃描與分析。完成這一部分需要應用戰(zhàn)略與營銷

環(huán)境分析部分的內(nèi)容。

外部環(huán)境包含宏觀環(huán)境分析、行業(yè)分析、競爭分析與消費者分析。

一、宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境又稱通常環(huán)境，是指一切影響行業(yè)與企業(yè)的各類宏觀力量。對宏觀環(huán)境

因素作分析，不一致行業(yè)與企業(yè)根據(jù)自身特點與經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，

但通常都應對政治(：Political).經(jīng)濟(：Economic)s技術(Tech。nological)與社會(Social)

這4大類影響企業(yè)的要緊外部環(huán)境因素進行分析。簡稱之PEST分析法。從中挖掘出

外部宏觀環(huán)境帶給企業(yè)的機會與威脅.另外，受自然環(huán)境影響大的，還能夠增加自然

環(huán)境或者者生杰環(huán)境這個要點。

1.政治環(huán)境

政治環(huán)境包含一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。

不一致的國家有著不一致的社會性質(zhì)，不一致的社會制度對組織活動有著不一致的限

制與要求。分析政治環(huán)境時可考慮下列變量：政治體制、經(jīng)濟體制、政府的管制、稅

法的改變、各類政治行動、環(huán)境保護法、產(chǎn)業(yè)政策、投資政策、國防開支水平、政府

補貼水平、反壟斷法規(guī)、與重要大國或者地區(qū)間關系等。

2.經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境要緊包含宏觀與微觀兩個方面的內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟環(huán)境要緊是指一個國家

的人口數(shù)量及其增長趨勢，國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況與通過這些指標能

夠反映的國民經(jīng)濟進展水平與進展速度。微觀經(jīng)濟環(huán)境要緊是指企業(yè)所在地區(qū)或者所

服務地區(qū)的消費者的收人水平、消費偏好、儲蓄情況與就業(yè)程度等因素。構(gòu)成經(jīng)濟環(huán)

境的關鍵要素包含GDP的變化進展趨勢、利率水平、通貨膨脹程度及趨勢、失業(yè)率、

居民可支配收入水平、匯率水平等。

3.社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境是指組織所在社會中成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀念、宗教

信仰、教育水平與風俗習慣等因素。構(gòu)成社會環(huán)境的要素包含人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、

種族結(jié)構(gòu)、收入分布、消費結(jié)構(gòu)與水平、人口流淌性等。其中人口規(guī)模直接影響著一

個國家或者地區(qū)市場的容量，年齡結(jié)構(gòu)則決定消費品的種類及推廣方式。

4.技術環(huán)境

技術環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領域的活動直接有關的技術手段的進展變化外，

還應及時熟悉如下方面的內(nèi)容。

(1)國家對科技開發(fā)的投資與支持重點。

(2)與企業(yè)生產(chǎn)有關的新技術、新工藝、新材料的出現(xiàn)與進展趨勢與應用前景。

(3)研究開發(fā)費用總額.

(4)技術轉(zhuǎn)移與技術商品化速度。

(5)專利及其保護情況等。

二、行業(yè)分析

企業(yè)不可能生活在真空中，市場孕育了千千萬萬個企業(yè)，給予它們以生存進展的

機會，但同樣也會毫不留情地剝削市場競爭中垂死掙扎的企業(yè)生命。深入熟悉市場，

剖析市場，是企業(yè)生存經(jīng)營的前提條件。

1.行業(yè)概述

在商業(yè)計劃書中，首先描述這一點，你應該告訴你的投資人企業(yè)所在行業(yè)的全貌

與企業(yè)產(chǎn)品在行業(yè)當中的需求變化情況，風險投資家能夠據(jù)此推斷出企業(yè)的未來進

展。

2.行業(yè)競爭分析

決定企業(yè)盈利能力首要與根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。競爭戰(zhàn)略從一定意義上講

是源于企業(yè)對決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競爭規(guī)律的深刻懂得。

首先，應該簡單介紹行業(yè)的基本情況、現(xiàn)狀、存在的問題與進展趨勢，比如在國

民經(jīng)濟中的地位，是否具有新的改革等，并從中發(fā)掘出行業(yè)的機會。

接著可根據(jù)波特的五大模型對行業(yè)做進一步的分析。波特的五力模型如下。

(1)潛在進入者的威脅。

可考慮的因素有產(chǎn)品差異化程度、品牌知名度、初始資本投入、對銷售渠道的操

縱、政府政策與技術壁壘等。

(2)替代品的威脅。

替代品就是功能上能夠取代你的產(chǎn)品。你應該先找到市場上的替代品，然后考慮

每一個的替代強度(多大程度上能夠替代)、替代時間、轉(zhuǎn)化成本與顧客的替代欲望。

(3)供應商議價能力。

通過分析供應商的情況，來確定供應商議價能力的強弱。通常來說，供應商多的

話，議價能力就弱；供應商少的話，議價能力就強。

(4)顧客議價能力。

分析顧客的議價能力，包含客戶集中度、單一顧客的購買量、產(chǎn)品的差異性、顧

客的轉(zhuǎn)換成本、顧客對行業(yè)的熟悉度、顧客對價格的敏感度、顧客對品牌的忠誠度等。

(5)現(xiàn)存競爭者之間的旁爭。

正所謂知己知彼、百戰(zhàn)百勝。能夠考慮對具體競爭者做一個SwOT分析(優(yōu)勢、

劣勢、機會、威脅)，得出競爭者對自身的威脅程度。

分析完這5種力量后，應該得出一個行業(yè)情況的最終結(jié)論”

3.行業(yè)展望

基于上面對行業(yè)進展現(xiàn)狀的分析，你預測所處行業(yè)的未來進展趨勢是怎么樣的？

通常來講，風險投資家對新興朝陽產(chǎn)業(yè)興趣較為濃厚，而銀行家偏愛較為成熟的行業(yè)

提供貸款。但這也不是絕對的，新興的成長市場會吸引眾多競爭者，在眾多的競爭者

中并不能保證你就是出類拔萃者。同樣道理，一個處在衰落行業(yè)中的企業(yè)不一定就是

注定要失敗。因此，你不必刻意強調(diào)你的企業(yè)所處行業(yè)是新興行業(yè)，同時你也不必沮

喪或者擔心你所處的行業(yè)是衰退行業(yè)。因此，你應當如實描述行業(yè)狀況與創(chuàng)業(yè)企業(yè)在

行業(yè)中的地位，讓風險投資家有一個客觀推斷的余地。

三、市場需求分析

對行業(yè)的現(xiàn)狀進行介紹以后，你應當對市場容量與規(guī)模進行預測。由于當企業(yè)擁

有新的產(chǎn)品向新的市場進行擴展的時候，往往是機會與風險并存，進行市場預測也是

為了我們能夠在能夠把握的置信區(qū)間內(nèi)規(guī)避風險，把握市場機會。假如預測的結(jié)果并

不樂觀，或者者預測的可信度讓人懷疑，那么投資者就要承擔更大的風險，這對多數(shù)

風險投資家來說都是不可同意的。

在你的商業(yè)計劃書中，你應當試圖向你的投資家作出對市場需求、市場規(guī)模與市

場增長的預測，包含市場是否存在對這種產(chǎn)品的需求，需求程度是否能夠給企業(yè)帶來

所期望的利益，新的市場規(guī)模有多大，需求進展的未來趨向及其狀態(tài)如何，影響需求

都有什么因素等。

當然，你的市場預測應當通過數(shù)據(jù)來說話，比如市場規(guī)模就應當用具體的數(shù)據(jù)來

表示，如客戶數(shù)量、銷量、銷售總額與預期利潤等。數(shù)據(jù)能夠通過實地市場調(diào)研獲得,

同樣也能夠通過整合二手資料獲得。

市場調(diào)研通常能夠使用電話詢問、網(wǎng)上填寫調(diào)查問卷、派人進行實地調(diào)查，或者

者直接與潛在客戶或者客戶代表聯(lián)系，收集所需的信息與資料。

另外，二手資料的獲取通常比你想象的更加容易，你能夠利用所有可能的資料來

源途徑，包含行業(yè)文獻（市場研究、雜志與學術報告等）、行業(yè)名錄、行業(yè)進展協(xié)會、

政府機構(gòu)（統(tǒng)計局、商會等）、行業(yè)調(diào)查機構(gòu)、數(shù)據(jù)庫與互聯(lián)網(wǎng)等。

但不管如何，風險企業(yè)應盡量擴大收集信息的范圍，重視對環(huán)境的預測及使用科

學的預測手段與方法。創(chuàng)業(yè)者應牢記的是，市場預測不是憑空想象出來的，對市場的

錯誤認識是企業(yè)經(jīng)營失敗的最要緊原因之一。

四、產(chǎn)品競爭分析

這一部分的要緊目的就是通過把自己的與競爭者的產(chǎn)品進行全面的對比，從而證

明產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢”應該包含技術比較、產(chǎn)品比較（產(chǎn)品、原料生產(chǎn)基地、技術認證

與產(chǎn)能規(guī)模等）與市場比較（價格、品牌與市場份額）等。用圖表的方式橫向比較會顯得

更加直觀。通過這些比較，最后就能得出自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢。

五、內(nèi)部環(huán)境分析

介紹了公司的外部環(huán)境后，就應該審視一下企業(yè)內(nèi)部的資源，也就是一個“知己

的過程。這里包含技術資源、人力資源、財務資源與組設資源。如圖4—2。

技術資源

介紹公司擁有的核心?技術，技術有丑么優(yōu)勢，這個技術來自哪里。

人力資源。

團隊的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，每個人的專業(yè)特長與團隊的目標。

3.財務資源

企業(yè)財務關系的管理、現(xiàn)金流的管理與風險的儲備等，具體的說明應該放在后面

的財務,篇與風險管理篇。

組織資源。

包含組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化等。而且組織結(jié)構(gòu)應該是隨著企業(yè)的不一致進展階段有

所變化的。

公司內(nèi)部條件分析表如下:

企業(yè)素養(yǎng)企業(yè)資源企業(yè)能力企業(yè)價值鏈企業(yè)核心能力

技術設備、企金融性資源、營銷能力、財供應、生產(chǎn)、銷洞察、預見與抓住

業(yè)規(guī)模、資金物質(zhì)性資源、務能力、管理售、發(fā)送、售后機遇的能力、戰(zhàn)略

力量、組織結(jié)人力資源、技能力、研發(fā)能與包含采購、技規(guī)劃能力、由技術

構(gòu)、人員構(gòu)成、術資源、創(chuàng)新力、制造生產(chǎn)術開發(fā)、人力資創(chuàng)新引導市場的

企業(yè)領導人經(jīng)資源、商譽等能力等源管理與開發(fā)、能力、融資及理財

營管理能力、企業(yè)基礎管理能力、嫻熟特殊的

企業(yè)具體管理等運用技巧、品牌與

水平等企業(yè)形象、政治及

社會資源等

表1-1

六、消費者分析

在制定營銷策略往常，務必對顧客做深入的熟悉與全面的分析，掌握顧客對行業(yè)

的認識程度，探討顧客的購買習慣，為營銷策略的制定提供根據(jù)。

1.調(diào)查前的準各

工業(yè)消費品與終端消費品的調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法與數(shù)據(jù)處理方法都是不盡相同

的，為了使自己的調(diào)查更有針對性，在調(diào)查開始前，能夠通過訪問行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士,

來熟悉產(chǎn)業(yè)鏈條是如何的，并找出產(chǎn)業(yè)鏈中最有話語權(quán)的一環(huán)，這一環(huán)往往會成為要

緊面向的顧客，也是重點調(diào)查的對象；同時還能夠考慮兼顧其他，從而制訂出適宜的

調(diào)查方案。

2.調(diào)查內(nèi)容

調(diào)直的內(nèi)容要緊包含消費者數(shù)量、購買頻率、購買量、供需雙方關系、需求的彈

性與波動性、采購人員特性、采購決策過程等。調(diào)查內(nèi)容并非是一成不變的，應該在

考慮了產(chǎn)品的特點與優(yōu)劣勢后，根據(jù)具體情況確定什么要素對賣出產(chǎn)品有最大的影

響，在顧客購買決策當中起決定性作用。

3.調(diào)查方法

確定了調(diào)查內(nèi)容后，還要選擇調(diào)查方法。在堅持快捷、準確、節(jié)約的原則下，能

夠用盡量多的方法來保證調(diào)查的準確性。比較常見的方法有下列幾種。

(1)二手資料。

原始資料或者原始數(shù)據(jù)指的是由調(diào)研者按照定義的調(diào)研問題為具體的目的而專

門研究得到的。二手資料是因其他目的已經(jīng)被收集好了的資料。這些資料的獲得既快

速又不需要很大花費。有些二手資料，比如由國家統(tǒng)計局普查結(jié)果提供的數(shù)據(jù)，是不

可能由任何一個調(diào)查公司按原始資料去收集的。盡管二手資料不可能提供特定調(diào)研問

題所需的全部答案，但二手資料在許多方面都是很有用的。

(2)電話訪談/面談。

有的時候需要熟悉一些專業(yè)人士對某些問題的具體看法與意見，這是二手資料無

法得到的。這時就能夠采取電話訪談或者者面談的方式，這樣我們問的問題就更有針

對性，同時能夠根據(jù)訪談川象的回答作進一步的詢問。

(3)問卷調(diào)查。

問卷調(diào)查法是調(diào)查者運用統(tǒng)一設計的問卷向被選取的調(diào)查對象熟悉情況或者征

詢意貝的調(diào)查方法：關于一些通常性的問題或者者一些需要大量的數(shù)據(jù)進行分析才能

得到答案創(chuàng)問題，選擇問卷調(diào)查的方式會比較快捷。

(4)實地調(diào)查。

關于一些復雜的問題，難以在問卷上表達的或者者人們不一定愿意回答的就需要

親1瞄現(xiàn)場做實地調(diào)查。有的金獎隊伍在做經(jīng)驗介紹時也提到過，他們曾經(jīng)為了熟悉

超市的差流量與出貨量，在超市守了一天。也有的為了熟悉實際的渠道問題，假扮過

供貨商到商場談供應的問題從而熟悉到了實際的成木。實地調(diào)查的好處就是客觀、真

實、直接?？偟膩碚f，各類調(diào)查方法都各有優(yōu)劣，隊伍應該根據(jù)自己的實際需要來使

用最恰當?shù)姆椒ā?/p>

4.樣本選擇

我們還需要選擇樣本，也就是調(diào)查的對象。樣本的選擇應該綜合考慮到調(diào)查對象

自差異性，用科學的方法選擇具有代表性的樣本，比如用分層抽樣等方法。

5.數(shù)據(jù)分析

在得到調(diào)查數(shù)據(jù)后，需要用Excel或者者SPSS等軟件對數(shù)據(jù)作進一步的分析，

才能根據(jù)這些數(shù)據(jù)的分析結(jié)果進行下一步營銷策略的制定。

6.消費者分析結(jié)論

消費者分析結(jié)論是最為重要的，我們在創(chuàng)業(yè)計劃書中闡述調(diào)研過程，是為了讓投

資者相信我們的調(diào)研方法科學、調(diào)研工作到位與調(diào)研結(jié)果準確。因此，闡述調(diào)研分析

結(jié)果是消費者分析部分最關鍵的環(huán)節(jié)，通常包含消費者的購買影響因素、消費習慣、

媒體習慣購買行為特征與購買決策過程等方面的調(diào)研結(jié)果。

1.4公司戰(zhàn)略

在制定公司戰(zhàn)略前，應該對自己的企業(yè)做一個SwOT分析，明確自己的優(yōu)勢、劣

勢與所面對的機會、威脅，然后才能根據(jù)實際的情況制定相應的策略。下面是某支隊

伍的SwOT分析例子（參見表1—2）。

SWOT模型分析示例

優(yōu)勢一slrenglh劣勢一weakness

技術優(yōu)勢行業(yè)無標準

社會優(yōu)勢市場局面混亂

背景優(yōu)勢資金與市場經(jīng)驗的缺乏

WO戰(zhàn)略

SO戰(zhàn)略通過吸引投資獲得進展

機會一opportunities找出本產(chǎn)品的特殊的賣點資金利用市場提供的良好機

國家政策機會加以宣傳，建設好產(chǎn)品的品牌遇

市場進展機會憑借產(chǎn)品優(yōu)勢以競爭定價抓住要緊的生產(chǎn)環(huán)節(jié)以

法與期望定價法搶占該市場降低資金投入并大力開拓市

場

ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略

使用自有的新技術，加快技大力進行市場推介

威脅一threats

術的創(chuàng)新的研發(fā)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品以應

替代品的威脅

利用技術的價格的優(yōu)勢進對競爭對手的威脅

競爭對手威脅

行合理的宣傳，建立品牌，與競不進行虛假宣傳，堅持誠

爭對手進行對抗信原則

表1-2

1.公司戰(zhàn)略概述

根據(jù)SwOT分析的結(jié)果，告訴投資者你的戰(zhàn)略意圖，也就是你打算怎么做，通過

哪幾步就能達到你的戰(zhàn)略目標。確定公司的宗旨、使命與目標，目標能夠細化為行業(yè)

地位、品牌形象、社會效應、上下游企業(yè)、員工進展與投資回報等要素。

2.公司進展戰(zhàn)略

要向投資者介紹你是通過哪幾個階段最終達到戰(zhàn)略目標的。通常來說，進展戰(zhàn)略

都分成初期、中期、長期三步走。每個階段的市場范圍是隨著該階段的特點與要緊任

務而改變，比如初期是廣外地區(qū)，中期是華南地區(qū)，長期就走向全國。給出進展戰(zhàn)略

后還要告訴投資者你在各階段是如何實施戰(zhàn)略的，這也就要求你明白各階段的重點是

什么。初期是進入期，有可能具有高利潤。然后會到開拓期，這一步是要逐步擴張市

場份額，打響品牌。接著是市場占領期，市場地位比較穩(wěn)固，品牌具有一定的知名度,

渠道等都比較完善。最后是市場競爭期，這時市場競爭者增多，將進入價格戰(zhàn)的階段。

3.進入市場戰(zhàn)略

你的新產(chǎn)品進入市場，你將使用如何的進入戰(zhàn)略？

下列是“十點十分''團隊，在對以上行業(yè)分析、市場需求分析、產(chǎn)品競爭分析與消

費者

分析等基礎上，制定的市場進入戰(zhàn)略（參見表1—3）,

品牌技術優(yōu)勢金龍魚、福臨門、魯花

種類保健功能優(yōu)勢、成本優(yōu)勢葡萄籽油

山茶籽油、葵花籽油、玉米

保健功能優(yōu)勢

油

保健功能優(yōu)勢花生油、調(diào)與油

表1—3

目前，中高檔小包裝食用油市場既沒有主導品牌，又沒有主導品類。

要緊成分甘油二脂食用后不積存是美添輕脂食用油特殊的功能優(yōu)勢，區(qū)別于目前

國內(nèi)的所有其他食用油。

與中檔市場的主導品牌金龍魚與福臨門等相比，美添公司具有巨大的技術優(yōu)勢與

研發(fā)優(yōu)勢。與中檔市場的主導品類花生油與調(diào)與油相比，美添具有巨大的功能優(yōu)勢，

產(chǎn)品的品質(zhì)與附加價值高，各項性能達到輕脂食用油的國際先進水平。中高檔市場上

還有一些小品類，如葡萄產(chǎn)油、山茶籽油、葵花籽油與玉米胚芽油。

4,分析進入障礙

預測在進入市場的過程中可能存在的進入障礙。比如，創(chuàng)業(yè)期資金有限，存在資

金壁壘；創(chuàng)業(yè)初期公共關系薄弱，存在著關系壁壘；技術研發(fā)的跟進，即技術壁壘；

可能會受到現(xiàn)有的同類產(chǎn)品的企業(yè)打壓，即進入遏制壁壘；初期資金與知名度的限制，

可能難以吸引行業(yè)最優(yōu)秀的人才加盟，即人力資源壁壘?？陀^理性地分析創(chuàng)業(yè)期公司

馬上面臨的各類市場進入障礙，想出應對方法。

5.競爭對手反應模式

競爭對手反應模式指當你們采取以上實施戰(zhàn)略進入市場時，假如引起了競爭對手

的注意，他們將會做出什么反應。我們預測競爭對手可能的各類反應，我方針對競爭

對手的這些反應分別進行應對，制定出我方可能采取的防御行動，同時進一步思考：

我方能否制定出進一步的回擊措施。

1.5目標市場營銷

一、市場細分

當你做完整個市場預測時，你發(fā)現(xiàn)自己能夠在市場上投放你的產(chǎn)品，同時你的投

資家也相信有足夠大的市場規(guī)模能夠盈利。然而我們也明白，購買者成千上萬，分布

廣泛，購買習慣與要求千差萬別。盲目投放你的產(chǎn)品，只會適得其反，到頭來落得勞

民傷財，一敗涂地。因此，若想在市場競爭中求得生存與進展，就務必為自己的企業(yè)

圈定一定的市場范疇與目標，明確自己的服務對象及其需要，我們稱這個過程為市場

細分。市場細分的標準由你自己決定，要緊取決于你的產(chǎn)品特性、經(jīng)營模式、營銷服

務策略乃至公司戰(zhàn)略。下面的市場細分標準可能會對你有所幫助，僅作為參考（參見

表1—4）.

對消費品市場進行市場細分的一些標準

人口統(tǒng)計因素：年齡、性別、愛好、民族、種族、受教育程度與收入水平等

地理因素：國家、城市還是農(nóng)村

心理因素：態(tài)度、興趣與消費觀念等

消費行為：產(chǎn)品使用頻率、產(chǎn)品應用

購買習慣：注重產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品價格還是售后服務

對工業(yè)品市場進行市場細分的一些標準

人口統(tǒng)計因素：公司規(guī)模、行業(yè)特點等

購買習慣：是集中購買還是非集中購買，大批量購買還是小批量購買等

情景因素：是否急需i：購、供應協(xié)議

運營：運用技術，比如數(shù)字技術或者者模擬技術

表1-4

毋庸置疑，你所進行的市場細分務必講究細分的有用性與有效性，你得保證細分

出來的市場是能夠被識別與衡量的。

二、選擇目標市場

此外，在市場細分的基礎之上，你要在計劃書上明確指出自己的目標市場，也就

是企業(yè)決定要進入的市場。影響目標市場選擇通常包含下列因素。

1.評估細分市場的規(guī)模與潛力

你選擇的目標市場務必是規(guī)范適當與有開發(fā)潛力的，以保證進入該細分市場有足

夠的經(jīng)濟效益。

2.分析企業(yè)在細分市場的競爭能力

具有適當規(guī)模與進展?jié)摿Φ募毞质袌觯喈斢谝粔K誘人的蛋糕，而你看好的市場,

可能很多競爭對手都已經(jīng)虎視眈眈了，那么你是否具有能力吃到這塊蛋糕呢？因此，

務必要結(jié)合細分市場對行業(yè)進行細分，參考前面行業(yè)分析的內(nèi)容，評估自己在細分市

場上的競爭能力。

3.考慮企業(yè)的目標與資源

公司在創(chuàng)業(yè)期的資源通常都非常有限，沒有強勁的品牌、沒有雄厚的財力物力，

這就是我們務必要考慮的問題。因此，我們要選擇最容易同意我們的產(chǎn)品/服務的人

群，滿足他們的功能或者心理需求，符合他們的消費檔次，吻合他們的消費理念。由

于資源有限，有的公司創(chuàng)業(yè)期可能會選擇區(qū)域市場拓展的進入方式。通過綜合分析把

較為合適的城市作為第一年的銷售市場，繼而在較大范圍內(nèi)比如多個城市或者城市

帶、城市區(qū)建立你的銷售網(wǎng)絡。另外，還要指出你選擇的根據(jù)，比如該區(qū)域資源優(yōu)勢、

地理優(yōu)勢、原材料供應優(yōu)勢與生產(chǎn)集中優(yōu)勢等。

比如，"十點十分”團隊在目標市場選擇上就進行了精心選擇。根據(jù)市場細分，并

綜合考慮公司的實際情況及營銷手段，在進入市場初期，確定他的細分市場為：生活

在大中城市、處于中上收入水平、年齡在35歲以上，崇尚健康生活理念、追求生活

品質(zhì)、注重商品質(zhì)量的人群。同時選擇廣州做為第一個進入的區(qū)域市場。

三、市場定位

市場定位是指塑造、傳播企業(yè)及其產(chǎn)品、服務、品牌在目標市場顧客心目中的特

定形象，使其與競爭者及其產(chǎn)品、服務、品牌區(qū)別開來，在顧客心目中占據(jù)特殊位置,

習慣、滿足顧客的一定需要與偏好，從而在目標市場上確立、保持富有競爭力的優(yōu)勢

地位。市場定位的關鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。

1.市場定位的步驟

確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢要做好三個方面的工作。

(1)充分熟悉要緊競爭對手。

分析競爭形勢，確定要緊競爭對手；對現(xiàn)實與潛在的競爭者的市場進入狀況及產(chǎn)

品定位做出正確的估計與評價。

在選擇了目標市場之后，你直接的競爭對手將更加明確。在制訂各類營銷方案之

前，要充分熟悉你直接的競爭對手的情況，為制訂營銷方案提供參考，有利于使你的

產(chǎn)品在競爭中脫穎而出。你應當對要緊競爭對手的相應銷售收入、市場份額、目標客

戶群、分銷渠道與其他有關特征等進行合理地估計與客觀地描述，能夠用表1—5來

分析你所面對的三個最要緊的競爭對手。

項目競爭對f1競爭對手2競爭對手3

經(jīng)營地點

經(jīng)營時間

市場份額

定位及戰(zhàn)略

產(chǎn)品或者服務

生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)量

企業(yè)設備及技術力量

表1-5

通過與要緊的競爭對手相比，要緊從市場細分與產(chǎn)品定價來熟悉競爭對手的市場

占有率，也能夠從年銷售額來剖析競爭對手的市場份額。另外，結(jié)合其他方面的考慮

如經(jīng)營背景、其代表產(chǎn)品與產(chǎn)品策略等，全面熟悉競爭對手的情況；總結(jié)出競爭中取

勝的關鍵因素，如技術因素、品牌因素或者品質(zhì)因素等；根據(jù)競爭對手的競爭策略來

調(diào)整自己的進展策略與銷售策略，如提供合格的有檔次的產(chǎn)品，不斷研發(fā)比競爭對手

更為先進的新產(chǎn)品或者者不斷地加強自身產(chǎn)品的品牌宣傳，從而提高消費者的品牌認

可度與品牌忠誠度等。

(2)深入熟悉目標市場消費者。

評估目標市場的潛量，目標市場的需求滿足程度如何?他們確實還需要什么？

通常在選定了目標市場之后，會針對選擇的細分市場再做第二次調(diào)研。第一次調(diào)

研是在市場細分之前對整個市場進行調(diào)研，目的在于使我們熟悉整個市場的情況，全

盤考慮。第二次市場調(diào)研，則是專門針對我們所選擇的細分市場進行的，熟悉我們特

定的目標市場消費者有什么特殊的需求，為制定市場營銷策略提供根據(jù)。然后針對競

爭者的市場定位與潛在顧客的利益要求，決定企業(yè)應該做些什么，衡量企業(yè)的條件與

能力是否能做到。

通過對企業(yè)的上述分析研究，就能夠進一步明確自己的潛在競爭優(yōu)勢在何處。

(3)顯示特殊的競爭優(yōu)勢。

市場定位的第三步是企業(yè)通過一系列的宣傳活動，將其特殊的競爭優(yōu)勢準確地傳

達給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。

2.定位策略

定位策略在很多書籍中都有介紹，此處介紹幾種在“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)大賽中常常用到

的定位策略。準確定位是策劃書部分營銷策略成功的關鍵。因此，寫這部分的同學有

必要對定位方面有關書籍認真閱讀。

(1)產(chǎn)品特色定位

產(chǎn)品特色定位是指突出產(chǎn)品本身的特色。美添輕脂食用油最大的特色在于它特殊

的功能：要緊成分甘油二脂食用后不積存的新一代健康食用油”要緊成分是可降解的

甘油二脂：新代謝、不積存、輕脂肪、降血脂。但是要注意，這種特殊之處需要用通

俗易懂的語言表達出來。醫(yī)此，“十點十分”團隊將特殊的功能概括為：輕脂；品牌定

位為：健康輕脂。它的目標消費群關注健康。但是“健康”還只是一個很共性的概念，

諸多的食用油品牌都以健康作為訴求點。那么，美添在定位健康的同時，突出本身的

特性：輕脂。

(2)類別定位

根據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想，稱之類別定位；力圖在消費者心目中造成該品

牌成為某類產(chǎn)品的代名詞或者領導品牌，當消費者有了某類特定需求時就會聯(lián)想到該

品牌。

小結(jié)：

弱小的產(chǎn)品如何建立競爭力？

一一改變游戲規(guī)則

一個小孩與一個大人比賽，怎么比?而且要贏！

比什么？比誰跑得快？比誰力氣大？比誰跳得遠？比誰耐力好？

比這些都不行，小孩獲勝的機會微乎其微。

要想獲勝，有一個辦法，那就是改變游戲規(guī)則，改變比賽的內(nèi)容。比搭積木誰搭

得好，比猜謎語誰猜得準，比誰更有想象力等。這樣，小孩獲勝的機會就大多了。弱

小品牌挑戰(zhàn)強大品牌的有效辦法：改變游戲規(guī)則。

制造新品類，制造細分市場第一品牌。

你是蘋果，那么我就是梨。你蘋果再厲害，與我沒關系、由于我與你不一樣。

這就是差別定位，有效區(qū)分市場，制造出新的細分市場，并在新細分市場中占據(jù)第一。

一著名職業(yè)管理家路長全

百事可樂的出生比可匚可樂晚了12年，那時的可口可樂已經(jīng)很強大了，在美國

與世界的很多市場已經(jīng)家喻戶曉。與可口可樂的巨大成功相比，百事可樂可能只是一

個剛出生的嬰兒，生命力極其脆弱。他不僅沒有像可口可樂那樣有巨大的財團支持，

也沒有可口可樂那么耀眼的品牌。面對可口可樂的強大競爭態(tài)勢，百事可樂曾經(jīng)想到

過放棄自己的未來，向可匚可樂俯首稱臣。百事可樂在1920年、1931年與1932年

三次主動請求可口可樂兼并自己，可口可樂卻傲慢地拒絕了百事，失去了三次絕好的

扼殺百事可樂的機會。百事可樂早期運作的挫折要緊是由于它就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，就飲料

賣飲料。

可口可樂說：“我是正宗的可樂，百事是一些吝嗇的家庭主婦躲在廚房里喝的東

西」

我不跟你比正宗、比歷史，我跟你比年輕……

百事可樂在后期終于找到了自己的定位：新一代的選擇。眼下之意：新一代的喝

百事可樂，喝可口可樂的人已經(jīng)老了。

這個定位就像一把戰(zhàn)刀，一刀劈下去，將可樂市場一分為二?？煽诳蓸分荒苎郾?/p>

睜地看著百事可樂分走一部分市場。

后來七喜又出來了，定位為：非可樂!可口可樂、百事可樂再強大，也只能眼睜

睜宿著七喜逐步成為飲招市場的笫三大巨頭。

同樣，參賽產(chǎn)品的定位也十分重要，以美添輕脂油為例，它是全新保健型食用油，

完全不一致于以往的食用油。食用油將分為兩大類：新型保健食用油——美添輕脂食

用油與傳統(tǒng)食用油(花生油、大豆油、橄欖油與動物油)。

(3)檔次定位

根據(jù)消費者心目中的價值高低區(qū)分出不一致的檔次。這是最常見的一種定位。美

添輕脂食用油定位為：中高檔次的保健食用油。美添尋找市場空隙，在中高檔市場，

目前無主導品牌，無主導品類。美添輕脂食用油將以城有中高收入者為目標客戶，這

部分消費者的消費能力強大，因此它們選擇的目標市場的容量巨大(參見圖4?2)。

(4)情感定位

情感能激起消費者的聯(lián)想與共鳴。情感定位就是利用品牌帶給消費者的情感體驗

而進行定位。

比如，美添輕脂食用油的情感定位設計為：關愛全家健康。根據(jù)調(diào)查，家庭食用

油的購買者85%是女性，而我們的目標顧客是35歲以上的中高收人家庭，那么這個

年齡階段的女性扮演著母親、妻子與女兒的角色。這些女性在購買食用油時會考慮全

家人的健康需求。因此，各個可能的家庭成員的需求分析如下。

高齡父母：高血壓、高血脂等疾病或者者潛在的老年疾病。

丈夫：事業(yè)巔峰時期的男士，注重個人形象；將近二年，身體機能開始衰退，關

注健康；收入注重生活品質(zhì)；父母高血壓、高血脂，看著父母受病痛的折磨，擔心自

己老了也會這樣。

孩子：孩子成長到一定年齡，對外在形象越來越注重。喜歡全家一起溫馨吃飯。

妻子：關注全家健康、考慮家庭成員的需要、關注自身形象。

美添輕脂食用油的宣傳口號就是“健康輕脂、關愛全家!”通過關愛全家健康，讓

人們擁有更高品質(zhì)的生活、更卓著的個人形象、更溫馨的家庭氛圍。

1.6市場營銷策略

/\

市場營銷太重要了，它絕不能只在營銷部門中進行。

----大衛(wèi)?帕卡德(DavidPackard),創(chuàng)業(yè)家

\___________________________________________________/

營銷是企業(yè)經(jīng)營過程中最具有挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)。在計劃書的營銷部分，通常使用

4P組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place］與促銷(Pr。motion)o我們要

明確的是，我們的市場營第策略絕對不能只是花拳繡腿、繡花枕頭，而是根據(jù)上面進

行的層層分析，根據(jù)目標消費者的特點，為其量身定做的一系列營銷策略。

一、產(chǎn)品策略

你應該將你的產(chǎn)品分為三個層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品與附加產(chǎn)品。核心

產(chǎn)品是顧客需求的中心內(nèi)容，包含產(chǎn)品的品質(zhì)、功能與效用等。如人們購買汽車是為

了獲得空間移動上的方便，而不是為了買一部鐵的機器。有形產(chǎn)品要緊由產(chǎn)品的質(zhì)量、

款式、特點、商標及包裝5個要素構(gòu)成，而附加產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品時所得到的其他

利益的總與，如安裝、維修、咨詢、貸款與倉庫服務等。

同時，你也應該闡明你的產(chǎn)品品牌，設計出你的產(chǎn)品商標，展示你的包裝設計。

當你向投資家簡要介紹完你的產(chǎn)品后，接下來，你要著重告訴你的投資者你將會

實施如何的產(chǎn)品策略以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售獲得利潤的目的。為此，你應當考慮下列幾個方

面的因素。

1.產(chǎn)品組合策略

要緊是指產(chǎn)品線組合，由于新公司創(chuàng)立之初企業(yè)資源、人力有限，對市場也處在

摸索階段，新企業(yè)在第一年通常使用集中型策略，即生產(chǎn)單一產(chǎn)品系列中的幾個產(chǎn)品

項目，以便更有效地滿足某一部分消費者對這一類產(chǎn)品的需求；當企業(yè)步入成長階段

時，企業(yè)能夠考慮使用其他產(chǎn)品組合方式，如生產(chǎn)幾個系列的產(chǎn)品線、實施產(chǎn)品多元

化等，要緊是根據(jù)企業(yè)資源的制約與市場需求的變化做出產(chǎn)品組合策略的調(diào)整。

2.產(chǎn)品包裝策略

設計更加形象、更為人性化的產(chǎn)品包裝，以表達消費者的消費理念訴求，如環(huán)保

理念、健康理念與時尚潮流理念等；使用分類包裝策略，即根據(jù)產(chǎn)品的不一致檔次、

用途與顧客等使用不一致的包裝，如高檔產(chǎn)品使用細膩包裝以表達高貴，低檔產(chǎn)品使

用粗略包裝以節(jié)約成本，同時通過分類包裝有利于消費者正確識別產(chǎn)品檔次，有選擇

地購買產(chǎn)品；也能夠使用附贈品包裝策略，目前該策略在市場上比較流行，通過在商

品包裝容器中附加一些贈品吸引消費者購買興趣并誘導消費者重復購買，對新創(chuàng)立企

業(yè)來說不失為一個快速打開銷售局面、切入市場的可行包袋策略，但同時要考慮到贈

品的成本。

3.品牌策略

品牌就事實上質(zhì)而言，代表著產(chǎn)品銷售方對買方在產(chǎn)品有關特性、利益及服務方

面的一貫承諾。任何企業(yè)都希望消費者對其產(chǎn)品擁有較高的品牌忠誠度，為提高品牌

忠誠度，你應當在企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初就通過廣告宣傳、人員推銷與公共關系等宣傳策略來

提高產(chǎn)品品牌的知名度與美譽度，再在此基礎上提升品牌的認可度與偏愛度，最后再

提升到最高級的品牌忠誠度。為此，你有彳I