項(xiàng)目四旅游微博運(yùn)營與推廣知識(shí)目標(biāo)：理解微博的來源和特點(diǎn)；掌握微博對經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)和生態(tài)的影響；掌握微博運(yùn)營的方法和策略；理解域名和個(gè)性域名的區(qū)別；理解用戶行為特征；掌握活動(dòng)策劃方案技巧并運(yùn)用于微博活動(dòng)策劃當(dāng)中。學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)：能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析微博客發(fā)博文的情感趨勢；能夠準(zhǔn)確分析博文并運(yùn)用相應(yīng)的標(biāo)題設(shè)計(jì)方式。素質(zhì)目標(biāo)：提升對微博運(yùn)營工作的理解和職業(yè)熱愛；培養(yǎng)對微博信息的判斷甄別能力及不斷提高自身的媒介素養(yǎng)；樹立自覺遵守公序良俗，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向的意識(shí)；培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新思維以及團(tuán)隊(duì)合作精神。任務(wù)一：微博的入門操作微博成為主流的了解時(shí)代的產(chǎn)品，那么請各位同學(xué)分享在日常生活中使用微博主要是想了解哪方面的話題，并說明原因及平臺(tái)優(yōu)勢。（一）微博基礎(chǔ)知識(shí)1、了解微博（1）微博的由來：最早的微博概念是來自于美國的Twitter，之后同類型產(chǎn)品迅速在全世界遍地開花。2009年新浪網(wǎng)推出“新浪微博”，此外還有騰訊微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博等。但隨著新浪微博的不斷發(fā)展壯大，其他微博平臺(tái)漸漸沒落并不再運(yùn)營。2014年“新浪微博”正式改為“微博”，成為我們熱知的社交產(chǎn)品。微博英文名Weibo，是相對博客而言的微型博客，是更輕便的社交分享平臺(tái)。微博最初限定單條微博全多只能發(fā)140個(gè)字，但加大了圖片權(quán)重，相比撰寫博客的長文章來說，大大降低了用戶發(fā)布信息的難度。一、微博的基礎(chǔ)入門操作（2）微博的內(nèi)容特點(diǎn)：微博成為主流的社交產(chǎn)品，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)從文字時(shí)代進(jìn)入了圖文時(shí)代。微博的文字配圖片發(fā)布形式，既提高了發(fā)布效率，也提高了閱讀和傳播效率，成為互聯(lián)網(wǎng)演化出的新的內(nèi)容傳播形式。近兩年隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展和普及，微博等其他社交平臺(tái)也在向短視頻傾斜。知識(shí)鏈接博客博客，Blogger，為WebLog的混成詞。它的正式名稱為網(wǎng)絡(luò)日記；又音譯為部落格或部落閣等，是使用特定的軟件，在網(wǎng)絡(luò)上出版、發(fā)表和張貼個(gè)人文章的人，或者是一種通常由個(gè)人管理、不定期張貼新的文章的網(wǎng)站。博客上的文章通常以網(wǎng)頁形式出現(xiàn)，并根據(jù)張貼時(shí)間，以倒序排列。通常具備RSS訂閱功能。博客是繼MSN、BBS、ICQ之后出現(xiàn)的第4種網(wǎng)絡(luò)交流方式，現(xiàn)已受到大家的歡迎，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)人“讀者文摘”，是以超級鏈接為入口的網(wǎng)絡(luò)日記，它代表著新的生活、工作和學(xué)習(xí)方式。許多博客專注在特定的課題上提供評論或新聞，其他則被作為個(gè)人性的日記。一個(gè)典型的博客結(jié)合了文字、圖像、其他博客或網(wǎng)站的鏈接及其它與主題相關(guān)的媒體，能夠讓讀者以互動(dòng)的方式留下意見，是許多博客的重要要素。大部分的博客內(nèi)容以文字為主，但仍有一些博客專注在藝術(shù)、攝影、視頻、音樂、播客等各種主題。博客是社會(huì)媒體網(wǎng)絡(luò)的一部分。比較著名的有新浪等博客。微博作為目前主流的社交產(chǎn)品之一，有其獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)也是中文互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代特點(diǎn)。企業(yè)進(jìn)行營銷推廣，需要發(fā)掘這些特點(diǎn)、遵從這些特點(diǎn)，從而制定出順應(yīng)時(shí)代發(fā)展、滿足用戶需求的營銷策略。以下將從企業(yè)營銷的角度來闡述微博的特點(diǎn)。（1）社交化。社交是微博的最核心特點(diǎn)，也是微博的靈魂。與微信相比，微博是開放式社交平臺(tái)，微博的內(nèi)容及其轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊都是開放式的，所有人都可以參與互動(dòng)、討論和傳播。社交是微博的魅力所在。社交化營銷也是目前最主流、最核心的營銷方式。微博特點(diǎn)（2）碎片化。碎片化既是微博的信息分發(fā)特點(diǎn)，也是目前互聯(lián)網(wǎng)的主流信息傳播特點(diǎn)。微博以信息流的形式展示內(nèi)容，既能為用戶展現(xiàn)豐富的信息，又能降低用戶獲取單條信息的時(shí)間成本，讓用戶在信息碎片中選取自己中意的內(nèi)容，這符合用戶的閱讀習(xí)慣。（3）全民化。全民化是微博的生命力。每個(gè)人都能在微博中找到自己存在的價(jià)值。全民化特點(diǎn)也讓企業(yè)找到了產(chǎn)品營銷的落腳點(diǎn)，各類產(chǎn)品都能在微博中找到自己的受眾群體，找到與用戶溝通的渠道和方式。（4）矩陣式。微博作為開放式社交平臺(tái)，在用戶關(guān)系上具有矩陣式特點(diǎn)。各類用戶因?yàn)椴煌呐d趣和關(guān)注點(diǎn)，凝聚成不同的矩陣，而矩陣的核心就是知名博主。（5）裂變式。一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)的出現(xiàn)，通常是在微博平臺(tái)首先引爆，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，進(jìn)而擴(kuò)散到全網(wǎng)。微博具有的開放式社交、碎片化和矩陣式特點(diǎn)，讓信息能夠在微博平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)公開透明的快速裂變式傳播。（6）視頻化。隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展和內(nèi)容消費(fèi)形式的改變，視頻化已成為各大社交平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。微博近兩年也在進(jìn)行視頻化轉(zhuǎn)型，短視頻已成為微博新的產(chǎn)品核心，能使微博平臺(tái)獲得更多的流量和青睞。（二）服務(wù)號。公眾平臺(tái)服務(wù)號，是公眾平臺(tái)的一種帳號類型，旨在為用戶提供服務(wù)。1個(gè)月（自然月）內(nèi)僅可以發(fā)送4條群發(fā)消息；發(fā)給訂閱用戶（粉絲）的消息，會(huì)顯示在對方的聊天列表中，相對應(yīng)微信的首頁；服務(wù)號會(huì)在訂閱用戶（粉絲）的通訊錄中。通訊錄中有一個(gè)公眾號的文件夾，點(diǎn)開可以查看所有服務(wù)號。服務(wù)號可申請自定義菜單。商家通過申請公眾微信服務(wù)號通過二次開發(fā)展示商家微官網(wǎng)、微會(huì)員、微推送、微支付、微活動(dòng)、微報(bào)名、微分享、微名片等，已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動(dòng)營銷方式。不同于訂閱號注重消息的傳達(dá)，服務(wù)號更加注重為用戶提供服務(wù)，如服務(wù)號“管道智慧”，只要關(guān)注公眾號并點(diǎn)擊菜單欄中的“智慧云菜單”就能通過“個(gè)人中心”注冊登錄進(jìn)入智慧云平臺(tái)（互聯(lián)網(wǎng)稅收服務(wù)落地平臺(tái)）的手機(jī)移動(dòng)端，還有一個(gè)做賬的的財(cái)務(wù)軟件登入入口，主要是方便查看做賬進(jìn)度等。與訂閱號相同，服務(wù)號也可分為普通服務(wù)號和認(rèn)證服務(wù)號。普通服務(wù)號1個(gè)月只能發(fā)4條消息，但是并不會(huì)像訂閱號的信息一樣會(huì)被折疊，而是直接呈現(xiàn)在微信聊天界面中。認(rèn)證服務(wù)號包含了普通服務(wù)號的所有功能，并且可以有更高級的接口。例如，可以在第三方平臺(tái)上獲取粉絲信息，提供網(wǎng)頁授權(quán)等。1、微博注冊：微博注冊有兩種類型：個(gè)人注冊和官方注冊；個(gè)人注冊有兩種方式：手機(jī)注冊和郵箱注冊。圖1-1所示為微博個(gè)人注冊界面，個(gè)人用戶可通過手機(jī)和驗(yàn)證碼的方式完成注冊；圖1-2所示為微博官方注冊界面。（二）微博注冊設(shè)置圖1-1微博個(gè)人注冊界面圖1-2微博官方注冊界面2、微博設(shè)置：完成微博注冊后，接下來要做的就是對微博基本信息進(jìn)行設(shè)置，起一個(gè)好名字，完善基本信息，即可把自己的微博從0到1搭建起來。（1）昵稱設(shè)置：微博昵稱就是微博名，是用戶在微博平臺(tái)上的身份ID，不可重復(fù)。微博昵稱非常重要，既要符合規(guī)范，又要方便其他用戶記憶。而且普通用戶1年只能修改1次昵稱，修改時(shí)需要慎重。微博昵稱有如下4種常見的起名方式。①品牌＋行業(yè)?！捌放疲袠I(yè)”指在昵稱中既有品牌詞又有行業(yè)詞，如“二更視頻”“李老鼠說車”“美食家大雄”等。這類昵稱既方便用戶知道你是誰，這有助于形成個(gè)人品牌，又便于用戶知道你是做什么的，進(jìn)而可以讓喜歡這個(gè)領(lǐng)域的用戶直接關(guān)注你。②個(gè)性品牌詞。個(gè)性品牌詞指以獨(dú)特的個(gè)人品牌詞作為昵稱，目的是打造個(gè)人的品牌。這類昵稱適合知名博主和人格化IP的打造，好處是易形成品牌，不足是在知名度不高時(shí)用戶有學(xué)習(xí)成本。③行業(yè)詞。這類昵稱專注于行業(yè)，呢稱中只有領(lǐng)域，如“娛樂八卦”“美妝時(shí)間”“搞笑段子”等。這樣的昵稱方便對某一領(lǐng)域感興趣的用戶關(guān)注，但不適合打造自己的品牌。④地域＋行業(yè)。專注在呆一地區(qū)運(yùn)營微博時(shí)，通常會(huì)在昵稱中帶上地域，如“北京那些事兒”“鄭州吃喝玩樂”“武漢大學(xué)城”等。這樣的昵稱既能凸顯地域特色，又能在內(nèi)容上保持垂直，方便被那些對該地域、該領(lǐng)域感興趣的用戶關(guān)注。（2）基本信息設(shè)置：在微博賬號設(shè)置中，可以對簡介、個(gè)人資料、個(gè)人標(biāo)簽等信息進(jìn)行設(shè)置。圖1-3所示是微博賬號設(shè)置的后臺(tái)界面。進(jìn)人“個(gè)人資料”，可以對姓名、性別、簡介、聯(lián)系方式等信息進(jìn)行設(shè)置，其中簡介信息設(shè)置好后，會(huì)展示在主頁昵稱的下面。圖1-3微博個(gè)人注冊界面3、認(rèn)證及會(huì)員（1）微博認(rèn)證過程：點(diǎn)開“微博”，點(diǎn)擊“我”，再點(diǎn)擊“設(shè)置”符號，接著點(diǎn)“客服中心”，頁面下滑，點(diǎn)擊“更多問題”，就會(huì)出現(xiàn)“橙V認(rèn)證”和“藍(lán)V認(rèn)證”，根據(jù)你的需求，點(diǎn)擊二者任選其一。圖1-5微博認(rèn)證過程（2）微博會(huì)員開通過程：點(diǎn)開“微博”，點(diǎn)擊“我”，再點(diǎn)擊“開通”，最后“確定協(xié)議并支付10元續(xù)費(fèi)VIP”，則會(huì)員開通成功。圖1-6微博會(huì)員開通過程任務(wù)反饋在微博平臺(tái)上搜索你喜歡的博主，觀察博主賬號的精選、超話和標(biāo)簽等，思考賬號運(yùn)營的流程步驟及運(yùn)營方法有哪些？任務(wù)二：微博的內(nèi)容管理請同學(xué)們思考微博平臺(tái)為經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)和生態(tài)內(nèi)容創(chuàng)造了什么有利條件？如果回到2009年，你會(huì)在微博平臺(tái)創(chuàng)作什么類別的作品，并講述原因。第一，微博商業(yè)化方向愈發(fā)明晰，運(yùn)營收入持續(xù)增長。2016年微博一季度總營收7.77億元，同比增長29%，當(dāng)季微博盈利1.05億元，同比增長529%。而同期對比下的Twitter在2015第二季度還處于高虧損狀態(tài)，無論是運(yùn)營還是貨幣化能力，微博都要高于Twitter。現(xiàn)階段的微博商業(yè)化方向愈發(fā)明晰，變現(xiàn)能力逐步增強(qiáng)，廣告和營銷收人持續(xù)上漲，移動(dòng)端用戶的快速増長。第二，微博廣告主數(shù)量劇增，微博賬號資產(chǎn)升值。微博的廣告主數(shù)量日益劇增，微博對于企業(yè)有很強(qiáng)的營銷價(jià)值和市場影響力。微博也在培養(yǎng)自己生態(tài)的用戶支付習(xí)慣，通過產(chǎn)品與運(yùn)營的雙劍合璧，貨幣化能力呈現(xiàn)成長趨勢，以推動(dòng)微博賬號資產(chǎn)的升值。一、微博與經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)（一）微博平臺(tái)集聚多元文化形態(tài)微博具備即時(shí)性、互動(dòng)性和虛擬性，在共同興趣或目標(biāo)下構(gòu)建新社區(qū)，因此微博具備亞文化特性。微博上形成的亞文化如二次元文化、和ACGN文化都比較有代表性。（二）微博平臺(tái)賦能公益發(fā)展微博能降低參與門檻，擴(kuò)大公益事業(yè)參與的群體。其次，政府部門、明星、名人、草根大V等也加入平臺(tái)，其參與公益事業(yè)的傳播往往會(huì)形成較大的影響力和號召力。（三）微博平臺(tái)構(gòu)筑文化交流橋梁微博成為組織機(jī)構(gòu)展示自身文化的窗口，其憑借龐大的用戶數(shù)量和傳播特性成為企業(yè)營銷傳播的重要渠道。另外，個(gè)人通過微博參與地域文化交流也是尋常可見的。（四）微博平臺(tái)促進(jìn)傳統(tǒng)文化深遠(yuǎn)傳播微博賦予了普通大眾生產(chǎn)和傳播內(nèi)容的權(quán)利，它能調(diào)動(dòng)更多人參與到傳統(tǒng)文化的傳播中來，擴(kuò)大了傳統(tǒng)文化的普及面。二、微博與文化的關(guān)聯(lián)微博憑借其傳播時(shí)效性強(qiáng)、內(nèi)容自主隨意性大、互動(dòng)活躍等特點(diǎn)在眾多突發(fā)事件與熱點(diǎn)資訊等事件中發(fā)揮了重要的傳播、影響作用。從社會(huì)整體言論更加自由開放，同時(shí)向更加健康的方向發(fā)展，微博在突發(fā)事件中的作用逐漸趕超傳統(tǒng)媒體，通過微博輿論帶動(dòng)社會(huì)輿論方向，讓整個(gè)社會(huì)發(fā)出一種聲音，進(jìn)而加速突發(fā)事件的解決。微博輿論的監(jiān)督功能逐步成熟，在引導(dǎo)健康和諧的社會(huì)輿論的發(fā)展方向起著至關(guān)重要的作用。三、微博與社會(huì)的關(guān)聯(lián)人類的一切活動(dòng)都離不開環(huán)境，由于過去粗放式的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，過度消耗了我們的自然資源，使整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)受到了破壞，造成環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的升高、生態(tài)環(huán)境質(zhì)量明星下降等問題。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有效利用能源、減少環(huán)境污染、降低安全生產(chǎn)事故頻次、防止突破環(huán)境事件，確保生命安全的重要性日益凸顯。所以，保護(hù)環(huán)境是我們義不容辭的責(zé)任。微博已然成為主流趨勢，通過微博平臺(tái)宣傳保護(hù)環(huán)境的意識(shí)成為保護(hù)環(huán)境的一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)?！吧鷳B(tài)環(huán)境部”、“中國環(huán)境宣傳教育”、“聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署”、“北京環(huán)境檢測”等官微以一天多條的方式呼吁廣大微博網(wǎng)民保護(hù)環(huán)境。四、微博與生態(tài)的關(guān)聯(lián)任務(wù)反饋針對經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)和生態(tài)這四方面，請同學(xué)們選擇一方面，在微博中找到相應(yīng)的50個(gè)賬號，選取精選的5條博文，將相關(guān)內(nèi)容填寫到下表中。序號賬號粉絲數(shù)轉(zhuǎn)評贊博文點(diǎn)贊數(shù)1天津消防152.7萬925.9萬①【#藍(lán)色音悅臺(tái)#第249期——想你的夜】今天帥氣的藍(lán)朋友帶來一首《想你的夜》送給你們。310

②【#春節(jié)堅(jiān)守在崗守的便是這歲歲平安#】月色皎皎，璀璨煙花相應(yīng)……2

③【#消防員子啊呵氣車窗畫爸媽寄托香想念#】……6

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任務(wù)三：微博的運(yùn)營管理“標(biāo)題黨”是互聯(lián)網(wǎng)上利用各種頗具創(chuàng)意的標(biāo)題吸引網(wǎng)友眼球，以達(dá)到各種目的一小部分網(wǎng)站管理者和網(wǎng)民的總稱。請同學(xué)們在微博中找尋最吸引自己的標(biāo)題，并與大家分享和說明原因。微博營銷官網(wǎng)是由首頁、營銷產(chǎn)品、靈感啟發(fā)和活動(dòng)與合作四個(gè)部分構(gòu)成的。而在微博首頁，可以清晰看見“通過微博建立社會(huì)化品牌認(rèn)知”“達(dá)人推廣精選推薦”“創(chuàng)意靈感”“微博營銷平臺(tái)優(yōu)勢”“合作案例”和“通過微博營銷獲得更多客戶”六個(gè)部分構(gòu)成的。一、微博營銷官網(wǎng)圖3-1首頁圖3-2營銷產(chǎn)品圖3-3靈感啟發(fā)圖3-4活動(dòng)與合作圖3-5首頁圖3-6通過微博建立社會(huì)化品牌認(rèn)知圖3-7達(dá)人推廣精選推薦圖3-8創(chuàng)意靈感圖3-9微博營銷平臺(tái)優(yōu)勢圖3-10合作案例圖3-11通過微博營銷獲得更多客戶二、微博運(yùn)營的10大方法（一）發(fā)布的內(nèi)容要有吸引力：內(nèi)容為王的時(shí)代，內(nèi)容本身是否有吸引力決定著這條微博或是這個(gè)微博賬號的傳播力，所以內(nèi)容本身一定要新穎，有吸引力。（二）發(fā)布具有互動(dòng)性的內(nèi)容：內(nèi)容本身除了有吸引力，還要有很強(qiáng)的互動(dòng)性，讓用戶看到之后有想表達(dá)自己想法的沖動(dòng)，而微博生態(tài)也需要用戶之間頻繁的互動(dòng)從而形成較強(qiáng)的粉絲粘性，所以發(fā)布具有互動(dòng)性的內(nèi)容一定會(huì)被微博所鼓勵(lì)。（三）發(fā)布垂直型內(nèi)容：每個(gè)賬號背后都是一個(gè)活靈活現(xiàn)的個(gè)體、機(jī)構(gòu)，對應(yīng)著自己相應(yīng)的領(lǐng)域，如果發(fā)布的內(nèi)容太雜，靈魂就會(huì)很散，用戶關(guān)注你的動(dòng)力就會(huì)大大減弱。（四）發(fā)布話題內(nèi)容：發(fā)布帶有#的話題內(nèi)容，可以進(jìn)入話題的timeline，有助于微博的曝光。（五）提前布局可能會(huì)熱門的話題：借勢熱門話題是一方面，如果可以提前創(chuàng)建一些可能近期會(huì)熱門的話題，申請成為主持人，則可以大大增加微博賬號的曝光量，所以需要時(shí)刻關(guān)注微博的熱門動(dòng)態(tài)。二、微博運(yùn)營的10大方法（六）賬號要有較鮮明的形象：為了增加與粉絲的互動(dòng)，賬號的形象特點(diǎn)要盡量鮮明，比如活潑可愛，比如專業(yè)，比如搞笑，鮮明的個(gè)性會(huì)使得用戶關(guān)注動(dòng)力大增。（七）適度發(fā)布相關(guān)活動(dòng)：內(nèi)容本身是與粉絲互動(dòng)很好的方法，但如果可以配上活動(dòng)，粉絲的粘性將會(huì)進(jìn)一步提高。（八）內(nèi)容要原創(chuàng)：圖片，文字，視頻，甚至是直播都要原創(chuàng)，如果一味地轉(zhuǎn)發(fā)別人的微博，用戶將會(huì)失去關(guān)注你的動(dòng)力。（九）發(fā)布頻率要控制好：微博發(fā)布的頻率雖然不用像微信公眾號那樣固定，但切忌今天10條，明天只有1條，這樣用戶會(huì)覺得摸不到頭腦。（十）賬號基礎(chǔ)設(shè)置要做好：包括關(guān)注的對象要做到盡量垂直，做旅游的賬號不要關(guān)注太多娛樂八卦的號，否則賬號的垂直度會(huì)受一定的影響；同時(shí)，賬號的介紹、頭像等相關(guān)的信息也要個(gè)性化，不要給人冷冰冰的印象。三、微博互動(dòng)性內(nèi)容運(yùn)營（一）如何寫一篇好稿子運(yùn)營的基石在于文案，外部導(dǎo)流以及活動(dòng)做得再熱鬧，沒有文案的扎實(shí)功底，終究是留不住粉絲的。下面將從以后幾個(gè)方法寫出更有吸引力的文章。方法一：抓熱點(diǎn)。抓熱點(diǎn)，考驗(yàn)的是獲取信息的能力。例如，2017年夏天炒得火熱的電影《戰(zhàn)狼2》，當(dāng)它票房節(jié)節(jié)高升的時(shí)候，很多媒體對這部電影都越來越關(guān)注。稍微敏感一點(diǎn)兒的運(yùn)營就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這就是熱點(diǎn)。方法二：講情懷。圍繞這個(gè)產(chǎn)品，做情懷類的文章。比如，這個(gè)產(chǎn)品是為了解決白領(lǐng)下班很晚，回家以后還要做飯的尷尬，那么簡單便捷就是可以宣傳的點(diǎn)。說簡單些，其實(shí)就是我們?yōu)榱丝蛻舻姆奖?，在背后做了哪些努力和付出，把這些內(nèi)容全講出來就可以了。方法三：重開篇。一篇文章能否吸引人，開篇的重要性超過50%。下面有幾種比較有意思的開篇方式：1、以圖片開始。比如一些蹭新聞、熱點(diǎn)的文章，可以開篇就把新聞熱點(diǎn)的圖片放出來，開篇放圖的文章沖擊力會(huì)比較強(qiáng)。2、直截了當(dāng)切入主題。很多人寫文章喜歡先講背景、趨勢，這種四平八穩(wěn)的開篇早就已經(jīng)被粉絲看膩了，不如直接切入主題。而且這個(gè)主題還要說得有技巧，比如別人都說好的事情，你能不能說出一點(diǎn)兒不好來？別人都說不好的，你是否又能找到有價(jià)值的地方？總之，標(biāo)新立異才能更受關(guān)注，這是亙古不變的定律。3、描繪場景。如果是關(guān)于活動(dòng)的邀約或者回顧文章，開篇可以通過場景的描繪來引導(dǎo)粉絲。因?yàn)槿硕加邢胂罅?，你把文字的畫面感描繪得越詳細(xì)，讀者腦子里的場景越清晰，他們就越會(huì)有身臨其境的感覺，就會(huì)不由自主的被你的文字所吸引。4、講故事。無論男女，都喜歡聽故事。包括很多人最愛的八卦花邊，其實(shí)也是一種故事。用故事來做文章的開篇，往往也能快速吸引讀者注意力，是屢試不爽的開篇技巧。5、引發(fā)共鳴。如果你面對的公眾號粉絲有足夠統(tǒng)一的特點(diǎn)，你就可以挖掘他們的痛點(diǎn)，然后把這些痛點(diǎn)放到開篇。比如上班族們下班后擠地鐵回家都七八點(diǎn)了，這時(shí)候再去買菜做飯，吃完都九點(diǎn)過了，像這種尷尬情況，是很容易引起共鳴的。三、微博互動(dòng)性內(nèi)容運(yùn)營（二）如何學(xué)會(huì)做一個(gè)“標(biāo)題黨”標(biāo)題優(yōu)化的方法其實(shí)不難，多看各種文章和瀏覽器上的新聞，然后把自己喜歡的標(biāo)題保存下來講行分類，尤其是那些跟自己運(yùn)營賬號相關(guān)的文章標(biāo)題。例如，有篇文章寫的是日本的私家用車現(xiàn)狀，比如公共交通方便、停車貴、養(yǎng)車成本高、不喜歡買豪車露富等。但如果將標(biāo)題定成《日本的私家車使用現(xiàn)狀》，就會(huì)讓人覺得類似學(xué)術(shù)調(diào)查，完全沒有閱讀的興趣。但如果換個(gè)思路，把文章當(dāng)中的某個(gè)點(diǎn)提取出來作為標(biāo)題，效果就不一樣了。日本的有錢人不喜歡買豪車炫富算是一個(gè)比較好的點(diǎn)，圍繞這個(gè)點(diǎn)，我們的標(biāo)題就可以換成《為什么日本人都不喜歡買豪車？》相比之下，這個(gè)標(biāo)題顯然比前者更有意思些。再舉個(gè)例子，現(xiàn)在發(fā)一篇關(guān)于智能音箱的文章，內(nèi)容是現(xiàn)在的資本對于智能音箱的追捧。如果標(biāo)題是《眾多資本熱棒智能音箱》，這就缺乏代入感，粉絲會(huì)覺得資本追捧智能音箱跟自己沒有關(guān)系，點(diǎn)開概率就很小。但如果換成《小小音箱，3年竟然燒掉15億！》，閱讀量就會(huì)贈(zèng)長很多，因?yàn)榉劢z可能會(huì)好奇這15億是怎樣燒掉的。三、微博互動(dòng)性內(nèi)容運(yùn)營從前面兩個(gè)案例中可以看出提煉標(biāo)題的兩種方法，分別是疑問式和嵌入數(shù)字法。除此之外，還有很多種方法可以讓標(biāo)題變得更加生動(dòng)有趣。1、善用標(biāo)點(diǎn)：合理利用感嘆號和省略號，并配相應(yīng)的文字，會(huì)讓粉絲有很大的閱讀欲望。有這樣一篇文章，內(nèi)容是一輛大卡車，因?yàn)橄掠甑臅r(shí)候水把橋面淹沒了，卡車司機(jī)沒有判斷標(biāo)準(zhǔn)，輪子行駛到了橋外側(cè)，導(dǎo)致整輛車都掉進(jìn)了水里。文章的原標(biāo)題是《下雨天大卡車過河要注意判斷路況》，非常平淡，閱讀欲望很低。經(jīng)過優(yōu)化，我們將標(biāo)題改成《可怕的一幕！貨車瞬間消失的秘密！》。感嘆號能表現(xiàn)出更強(qiáng)的感情元素，因此更容易形成號召力，閱讀量達(dá)到了10000以上。省略號會(huì)增加一些神秘感。比如，有篇文意盤點(diǎn)女司機(jī)的那些糗事，原標(biāo)題就是《盤點(diǎn)女司機(jī)的那些糗事》，讀起來不僅平淡，而且會(huì)讓很多人覺得有歧視女司機(jī)的負(fù)面感覺。所以我把標(biāo)題換成了《這世界有三種司機(jī)，新司機(jī)、老司機(jī)，以及……》。省略號的存在讓很多人都會(huì)好奇第三種司機(jī)是什么，從而不由自主地點(diǎn)開看看。三、微博互動(dòng)性內(nèi)容運(yùn)營2、逆向思維：所謂逆向思維，就是把正常情況下大家都覺得不可能發(fā)生的事情作為標(biāo)題。比如大家都知道，一輛路虎幾十上百萬元，如果月薪只有4000元的人肯定是很難購買的。那么就以逆向思維的方式做了一個(gè)標(biāo)題《男子月入4000，省吃儉用1年買一輛路虎！》，看到這個(gè)標(biāo)題很多人都會(huì)好奇，這到底是怎么實(shí)現(xiàn)的，于是點(diǎn)擊量就比較大了。3、對比法：用形象生動(dòng)的對比來做標(biāo)題，往往也能收到比較不錯(cuò)的效果。有一篇文章講的是銷售的成交技巧，這種傳播干貨的文章，就經(jīng)常把標(biāo)題往數(shù)字對比的思路引導(dǎo)，比如《月入3000的售負(fù)和月入30000的銷售員有什么區(qū)別？》，用數(shù)字對比加疑問的形式來做標(biāo)題，效果就很不錯(cuò)。4、名人說：這種標(biāo)題多出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)類文章中，比如《馬云：這些行業(yè)最多還能活半年》,《這篇文章劉強(qiáng)東看了都要點(diǎn)贊！》等，這種標(biāo)題的特點(diǎn)就是把我們耳熟能詳?shù)拿舜罂Х旁跇?biāo)題里，增加一種無形的信任感和點(diǎn)擊欲望。三、微博互動(dòng)性內(nèi)容運(yùn)營5、最牛式用一種偏夸張的手法來強(qiáng)綢內(nèi)容，比如，《全球最美的瀑布，你見過幾個(gè)？》《成都最好吃的十家蒼蠅館子》等，這種標(biāo)題的作用有些類似于感嘆號，能夠帶給粉絲更大的沖擊，從而增加點(diǎn)擊概率。6、震驚式在“標(biāo)題黨”最常用的標(biāo)題方法中，震驚式算是最常見的一種。震驚武的操作方法很簡單，比如，《震驚！中國14億人都不知道的天大秘密！》《深處繁華地，這棟樓竟然空無一人！尚邊百氏爆出驚人內(nèi)幕！》，這種標(biāo)題的特點(diǎn)是把事情本身盡可能夸大，雖然俗套，但是好用！三、微博互動(dòng)性內(nèi)容運(yùn)營（四）排版及圖片的使用一篇文案的排版配圖可以是優(yōu)美的、舒適的或者是幽默的，都比一條純文字的微博更吸引用戶的注意。圖片可以算是一條文案的靈魂，一條文案的文字若很簡潔可以為其搭配一張圖片。其圖片也不單是產(chǎn)品，需要將品牌態(tài)度表現(xiàn)出來。在文案中加配圖不等于是產(chǎn)品展示。圖3-12“看！我也有和你一樣的小耳朵！”圖3-13不同顏色的月亮四、微博運(yùn)營策略（一）精準(zhǔn)定位，組件專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)1、精準(zhǔn)的自身定位：在開展微博營銷活動(dòng)前，對自身的定位和對目標(biāo)群體的定位是企業(yè)的首要任務(wù)。企業(yè)微博首先要對自己的品牌和產(chǎn)品特性有充分的認(rèn)識(shí)，并根據(jù)自身的個(gè)性化特點(diǎn)進(jìn)行自我定位。并非所有的企業(yè)和產(chǎn)品都適合進(jìn)行微博營銷，確定自己的品牌和產(chǎn)品是否適宜在微博上進(jìn)行推廣是企業(yè)進(jìn)行微博營銷的大前提。2、專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)：專業(yè)的團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)不同社交平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行不同風(fēng)格的品牌運(yùn)營，分工明確，僅內(nèi)容部分就包括了內(nèi)容、文案、回復(fù)等不同類別。內(nèi)容人員發(fā)布微博，文案人員進(jìn)行主題策劃與寫作，回復(fù)人員則進(jìn)行微博下方的評論篩選與回復(fù)。每天早上，團(tuán)隊(duì)會(huì)討論決定當(dāng)日主題，并發(fā)布2-8條微博信息，其中大部分為原創(chuàng)，少部分則來自網(wǎng)友的＠或借勢最新熱點(diǎn)。每條微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)評贊數(shù)都會(huì)被統(tǒng)計(jì)，并在月底分析得出對用戶具有吸引力的內(nèi)容的特點(diǎn)，以提高之后的微博運(yùn)營水平。四、微博運(yùn)營策略（二）重視內(nèi)容建設(shè)，豐富內(nèi)容形式1、多形式內(nèi)容營銷：微博擁有多種內(nèi)容發(fā)布形式，包括博文，圖片，動(dòng)圖，視頻，頭條文章，直播，音樂，網(wǎng)頁鏈接等，還可以通過#帶話題的方式將所有話題相關(guān)信息收攏到話題相關(guān)頁，通過點(diǎn)擊或搜索話題就能直接了解全微博的話題相關(guān)內(nèi)容，非常適合配合企業(yè)開展事件營銷。微博發(fā)布時(shí)還可以通過@的方式圈出相關(guān)賬號，引流其他賬號或利用該賬號的名人效應(yīng)擴(kuò)大宣傳效果?？梢哉f，在微博平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容營銷具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。對于企業(yè)微博來說，內(nèi)容營銷通過日常運(yùn)營與事件營銷相結(jié)合的方式進(jìn)行。事件營銷，分為借勢和造勢兩種，其中的“勢”指重大事件。成功的微博借勢營銷要符合社交網(wǎng)絡(luò)營銷追求的“有趣大膽、反應(yīng)快速、并且能與熱點(diǎn)結(jié)合”的特點(diǎn)。除了可以預(yù)知的節(jié)日借勢營銷和大事件借勢營銷（如奧運(yùn)、春晚等）外，許多突發(fā)事件都因其偶然性而要求企業(yè)官微能夠在最短的時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)，搭上事件自帶熱度的順風(fēng)車。當(dāng)然，并非所有的事件都值得品牌進(jìn)行借勢。企業(yè)必須考慮品牌自身特點(diǎn)，去借符合品牌形象、定位，契合度高，消費(fèi)者更易認(rèn)可的事。遇事便借，缺乏創(chuàng)意，甚至強(qiáng)行去借一些負(fù)面新聞的勢，只會(huì)是一次勞心勞力甚至損害企業(yè)形象的失敗營銷。和其他所有的營銷活動(dòng)相同，造勢營銷的目的也旨在傳遞品牌價(jià)值，擴(kuò)大品牌聲量，吸引消費(fèi)者購買。造勢營銷有多種方式，故事化品牌無疑是最容易引起消費(fèi)者關(guān)注和共情的一種。通過有趣的標(biāo)題、場景的搭建逐漸讓潛在消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，再將品牌巧妙融入，潛移默化地影響消費(fèi)者對品牌的印象，為未來其產(chǎn)生消費(fèi)行為埋下伏筆。產(chǎn)品將不再只是單純直觀的展示，而是被企業(yè)作為解決方案的一部分提出，成為了消費(fèi)者生活場景的一部分。（三）增強(qiáng)粉絲互動(dòng)，人格化IP化運(yùn)營1、玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)：粉絲即潛在消費(fèi)群體，在營銷影響下，他們會(huì)逐漸成為品牌的忠實(shí)追隨者。在社交網(wǎng)絡(luò)滲透入大眾生活的每個(gè)方面的今天，粉絲不再是明星的專利，企業(yè)同樣可以通過宣傳和運(yùn)營，建立自己專屬的粉絲群體，蘋果手機(jī)的果粉、華為的花粉等均是如此。企業(yè)微博建立的目標(biāo)，除了進(jìn)行品牌宣傳，更重要的是維護(hù)客戶關(guān)系，鞏固和發(fā)展粉絲群。通過提供具有吸引力的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌價(jià)值，企業(yè)會(huì)在無形中建立起粉絲追隨的核心價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以通過讓粉絲參與到產(chǎn)品開發(fā)過程中或給予粉絲專屬特權(quán)，如價(jià)格優(yōu)惠、限量版產(chǎn)品購買權(quán)、新品試用權(quán)等來進(jìn)行粉絲群維護(hù)。2、人格化、IP化運(yùn)營：確定品牌的人格化形象，首先要找到品牌的價(jià)值與定位。在此基礎(chǔ)上了解自己的目標(biāo)消費(fèi)群體特點(diǎn)與喜好，用相同的話語、價(jià)值觀來吸引消費(fèi)者。同時(shí)要避免和競爭者所塑造的人格形象雷同。如今大熱的IP概念也可以成為品牌人格化的利器。IP的意義在于其中蘊(yùn)含的不會(huì)隨時(shí)間消亡的普世價(jià)值。IP具有多種旱現(xiàn)形式，包括小說、影視、動(dòng)漫等等，其強(qiáng)大的感染力可以聚攏起大量的粉絲，并能夠在多種創(chuàng)新形態(tài)中自如轉(zhuǎn)換。IP與品牌的不同之處在于，品牌的價(jià)值往往依托于產(chǎn)品，而IP則不受具體形態(tài)限制，其價(jià)值可以通過各種形態(tài)傳遞。將品牌卡通形象IP化，乃至動(dòng)漫化等，其實(shí)都是在通過IP給用戶帶來認(rèn)同感與歸屬感，同時(shí)也是在不同場景中傳播品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)多場景變現(xiàn)。（四）活用整合運(yùn)營，探索微博矩陣1、全平臺(tái)整合營銷：整合營銷涉及三個(gè)層面的整合，即在企業(yè)、營銷和營銷溝通層次進(jìn)行的營銷戰(zhàn)略整合，在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷方面進(jìn)行的營銷工具組合，以及在廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷方面進(jìn)行的營銷溝通整合。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者始終是營銷關(guān)注的核心。企業(yè)官微在活動(dòng)前后進(jìn)行微博發(fā)布宣傳的時(shí)，也要善于借助名人明星和微博意見領(lǐng)袖的影響力，在預(yù)熱和爆發(fā)階段協(xié)助分享，增加活動(dòng)內(nèi)容曝光量。與此同時(shí)，線上方面可以在微信公眾號上推送活動(dòng)內(nèi)容，在目標(biāo)消費(fèi)者常瀏覽的網(wǎng)站進(jìn)行活動(dòng)宣傳，并通過多個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布活動(dòng)報(bào)道或公關(guān)稿。而在線下則可以通過戶外廣告、電視廣播廣告等方式進(jìn)行宣傳，或在消費(fèi)者聚集的商業(yè)區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場活動(dòng)，多渠道吸引消費(fèi)者關(guān)注，并全面調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與的積極性。2、藍(lán)V矩陣聯(lián)動(dòng)：一般說來，企業(yè)會(huì)至少經(jīng)營一個(gè)官方微博賬號。當(dāng)企業(yè)做到一定規(guī)模，擁有多個(gè)子公司、分業(yè)務(wù)線等時(shí)，企業(yè)往往也會(huì)為其開通相應(yīng)的官方微博，分散營銷任務(wù)，方便消費(fèi)者更為精準(zhǔn)地找到相關(guān)信息，同樣也成倍地?cái)U(kuò)大了企業(yè)微博影響力的覆蓋面。如今存在的官方微博矩陣模式包括由一個(gè)總微博領(lǐng)各子品牌或子公司，形成裂變式傳播的蒲公英式、以一個(gè)部門微博為中心，與其他各部門微博呈放射性關(guān)聯(lián)且有明確分工、彼此平等的hub式、企業(yè)官微與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、其他合作品牌互動(dòng)傳播的雙子星式、由單個(gè)官微垂直管理各業(yè)務(wù)部門的集團(tuán)式、大量微博賬號分散式參與互動(dòng)的蜂巢式。建立起較為完善的微博矩陣，有利于實(shí)現(xiàn)鏈?zhǔn)絺鞑?，多角度向用戶展示品牌魅力，針對性地為?xì)分消費(fèi)者群體服務(wù)，以良性互動(dòng)帶動(dòng)整個(gè)矩陣的協(xié)同發(fā)展。除了經(jīng)過官方認(rèn)證的企業(yè)旗下的藍(lán)V外，企業(yè)管理者與員工的個(gè)人微博、企業(yè)開通的小號，乃至與企業(yè)沒有競爭關(guān)系的其他品牌官方微博都可以成為官方微博矩陣的一部分。其中，企業(yè)管理者可以憑借自身職位和魅力塑造明星光環(huán)，在必要時(shí)為企業(yè)發(fā)言，與企業(yè)官微一同表態(tài)，給消費(fèi)者一個(gè)額外的渠道了解企業(yè)和事件真相。（五）關(guān)注危機(jī)公關(guān)，及時(shí)降低負(fù)面影響萬物皆有兩面性。當(dāng)看到官微粉絲量逐步上升時(shí)，管理者在欣喜之余往往會(huì)忽略掉因社交媒體的幾何級傳播而導(dǎo)致的“聚焦性風(fēng)險(xiǎn)”。當(dāng)品牌負(fù)面消息爆發(fā)，微博用戶對于負(fù)面消息的關(guān)注會(huì)使該消息在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播，而品牌微博下的評論也會(huì)被負(fù)面內(nèi)容占據(jù)。2011年發(fā)生的某冰箱門事件，就是危機(jī)公關(guān)失敗的一個(gè)鮮明案例。自2011年9月27日起，某博主連發(fā)多條微博，質(zhì)疑冰箱門無法關(guān)嚴(yán)的問題。然而該品牌官微拒絕正視產(chǎn)品質(zhì)量問題，且并未對評論區(qū)眾用戶的質(zhì)疑采取任何解疑答惑的行動(dòng)。整個(gè)事件持續(xù)近了個(gè)月，期間經(jīng)過多次網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，品牌方中國區(qū)總裁才發(fā)表道歉信，承認(rèn)其質(zhì)量問題并推出解決措施。而經(jīng)此一事，該品牌聲譽(yù)受到了極大損害。利用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)需要企業(yè)進(jìn)行輿情監(jiān)測，這方面可以依靠專門負(fù)責(zé)檢的代理公司等；在負(fù)面信息出現(xiàn)時(shí)進(jìn)行快速反應(yīng)，如果錯(cuò)誤屬實(shí)，需要坦誠面對問題，主動(dòng)發(fā)布信息，承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任；若只是謠言等，則需及時(shí)澄清，必要時(shí)追究對方法律責(zé)任；積極參與評論區(qū)和私信中與用戶的互動(dòng)，了解并掌握輿論動(dòng)向，利用創(chuàng)意與智慧巧炒應(yīng)對，如此才能最大程度地發(fā)揮微博的傳播優(yōu)勢，幫助企業(yè)成功化險(xiǎn)為夷。（六）應(yīng)用廣告投放，科學(xué)規(guī)劃預(yù)算由于微博用戶僅能看到自己關(guān)注的微博賬號的推送信息，在企業(yè)微博建立初，粉絲基數(shù)還很小的情況下，企業(yè)快速漲粉主要依靠被其他知名微博轉(zhuǎn)發(fā)或提及，和進(jìn)行廣告投放主動(dòng)出現(xiàn)在目標(biāo)群體信息流中的方式。微博提供了標(biāo)簽功能，這些標(biāo)簽短小精悍，但是在一定程度上可以反映出用戶感興趣的內(nèi)容。且用戶標(biāo)簽和微博內(nèi)容與其關(guān)注關(guān)系具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。企業(yè)可以結(jié)合用戶標(biāo)簽，利用微博營銷工具，如超級粉絲通、粉絲頭條、熱門搜索榜等，對潛在消費(fèi)群體進(jìn)行定向投放。投放過程中，也要不斷嘗試不同文案、圖片、投放時(shí)間、消費(fèi)群體標(biāo)簽及營銷工具的效果，并選擇性價(jià)比最高的方案吸引用戶。五、微博營銷及技巧（一）微博營銷的內(nèi)涵“如果你的粉絲數(shù)量超過100，你就是一本內(nèi)刊；超過1000，你就是個(gè)公告欄；超過1萬，你就像是一本雜志，超過10萬，你就像是一份都市報(bào)；超過100萬，你就像是一份全國性報(bào)紙；超過1000萬，你就像是一家電視臺(tái)?！边@番話形容的是微博的媒體影響力。何謂微博營銷？廣義上說，微博營銷是指組織或個(gè)人借助微博這種社會(huì)化媒體影響其受眾，通過在微博上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)市場調(diào)研、品牌傳播、產(chǎn)品推廣、客戶管理和公共關(guān)系等功能的營銷行為。（二）微博營銷的主要形式1、借助微博平臺(tái)的營銷活動(dòng)：通過微博平臺(tái)投放硬性廣告，如網(wǎng)頁橫幅廣告、推薦類廣告、熱門話題榜、基于搜索引擎的關(guān)聯(lián)類廣告等；或相對隱蔽地植入傳播，如模板植入、App植入、微博鏈接植入等。這種方式主要是利用微博平臺(tái)龐大的用戶群體和強(qiáng)大的精準(zhǔn)掌控能力，實(shí)現(xiàn)其良好的營銷傳播效果。2、企業(yè)或品牌官方微博傳播：開通官方微博，在微博上展示自己的產(chǎn)品、品牌，這是最為簡單、基礎(chǔ)、直接的營銷方式，同時(shí)又具營銷傳播系統(tǒng)性和深入性的操作方法。DCCI發(fā)布的《2012中國微博藍(lán)皮書》顯不，八成以上微博用戶對企業(yè)官方微博進(jìn)行了關(guān)注。3、第三方個(gè)人微博傳播：微博圈中不乏擁有龐大粉絲團(tuán)的草根微博紅人、明星或行業(yè)專家等，他們在特定領(lǐng)域掌握著強(qiáng)大話語權(quán)，時(shí)刻在潛意識(shí)中影響著圍觀群眾，通過他們的一個(gè)微博就可能產(chǎn)生巨大的蝴蝶效應(yīng)。因此，借力微博圈中的意見領(lǐng)袖是企業(yè)實(shí)現(xiàn)微博營銷的主要方式之一。（三）官方微博營銷1、官方微博的營銷功能：企業(yè)官方微博傳播作為企業(yè)微博營銷最直接而有效的方式，越來越受到商家們的青睞，諸如凡客誠品、恒信鉆石、東航凌燕、中糧等，是第一批被媒體樹立為企業(yè)運(yùn)用微博實(shí)現(xiàn)精彩營銷的典范。如今，小到餐廳、美發(fā)店，大到國航、電信、保險(xiǎn)等行業(yè)，短短兩年時(shí)間里，大小企業(yè)的官方微博陸續(xù)開通，搶占微博營銷的“高地”,而它們中的大多數(shù)也在應(yīng)用中感受到了其來自營銷各方面的魅力。（1）目標(biāo)市場洞悉。在激烈的品牌競爭中，深人洞悉市場、準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)者需求，是企業(yè)制勝的關(guān)鍵之一。對市場的各種信息情況了解得越多，企業(yè)越能夠做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。（2）企業(yè)信息發(fā)布。微博的短小及發(fā)送信息的方便性（用手機(jī)就可以發(fā)送），讓微博徹底改變了信息傳播的模式，任何一個(gè)人都可以實(shí)時(shí)接收或傳遞自己身邊的第一手信息，那些微弱的信息也可得到加強(qiáng)并引起廣泛傳播。（3）客戶關(guān)系管理。在以客戶為核心中，客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)時(shí)刻與用戶保持和諧的關(guān)系，不斷地將企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)信息及時(shí)傳遞給用戶，同時(shí)全面、及時(shí)地收集顧客的反饋信息，并快速得以處理。特別是用戶在對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)出質(zhì)疑、請求援助等信息時(shí)，對微博用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤的企業(yè)便可以快速了解到相關(guān)信息，并通過徽博回復(fù)、郵件或電話等方法快速解決用戶的問題，避免用戶因?yàn)椴粷M而大規(guī)模地在網(wǎng)上傳播負(fù)面信息，能夠較為有效地提高客戶的滿意度。（4）品牌危機(jī)公關(guān)。正如某管理格言的精辟表述：危機(jī)就如光芒與稅收，對于企業(yè)及組織來說，都是不可避免的。在企業(yè)實(shí)踐操作中，微博基于其自身特有的親民、迅捷、開放、透明等優(yōu)勢，尤論是從“真城溝通”、“速度第一”，還是“系統(tǒng)運(yùn)行”、“權(quán)威證實(shí)”，都讓其成為危機(jī)公關(guān)的最佳渠道之一。案例鏈接案例一：2022年2月13日，重慶磁器口星巴克店被曝“驅(qū)趕”在門口吃盒飯的民警并惡意投訴，引發(fā)熱議。@星巴克中國公開道歉，但被質(zhì)疑缺乏誠意，磁器口店被送白花、扔雞蛋，遭主播圍攻及網(wǎng)友刷差評。星巴克的聲明回應(yīng)，雖然嘴上說沒有“驅(qū)趕民警”的行為，但也說明了，有顧客希望坐到外面，店員和民警是做了溝通的，希望協(xié)調(diào)座位的，甚至還有“言語不妥”。由此可見，這波輿情并不冤枉。案例二：2017年8月25日，火鍋品牌龍頭之一“海底撈”被曝出老鼠跑進(jìn)食品柜、火鍋漏勺掏下水道等重大衛(wèi)生隱患問題。對于餐飲企業(yè)來說，餐飲衛(wèi)生問題公關(guān)一旦未處理好，甚至?xí)o企業(yè)帶來毀滅性的打擊。事件爆發(fā)后，僅3小時(shí)，海底撈火鍋官微就發(fā)布了致歉聲明，隨后緊接著發(fā)布了7條處理通報(bào)，并表示積極接受落實(shí)整改，接受社會(huì)各界監(jiān)督。其中，第一條致歉微博轉(zhuǎn)評贊達(dá)4萬多條，在評論中，海底撈火鍋官微主動(dòng)與用戶互動(dòng)，歡迎提出意見的用戶私信反饋問題，對提出建議或疑問的用戶積極解答，而評論中很多用戶也表示海底撈火鍋公關(guān)迅速誠懇，態(tài)度正面敢于承擔(dān)，還會(huì)繼續(xù)光顧。一些用戶公開表示支持，并對海底撈整改后表示期待?？梢哉f。海底撈火鍋公關(guān)的成功，得益于其迅速反應(yīng)，直面問題不推脫，及時(shí)表明改正態(tài)度并提出問題店面處理整改辦法，并向社會(huì)鄭重承諾未來產(chǎn)品質(zhì)量保障。2、提高官方微博營銷力：微博熱度讓人熱血沸騰，讓人產(chǎn)生一種“我也能成為言論中心”的想象。兩分鐘開通微博，立刻就能成為網(wǎng)絡(luò)紅人，被萬千粉絲狂熱追捧；隨便寫點(diǎn)東西就能被千人轉(zhuǎn)發(fā)，振臂一呼天下應(yīng)！但很可能只是企業(yè)一相情愿的“幻想營銷”!現(xiàn)實(shí)情況是，你可能滿懷希望地發(fā)布你的產(chǎn)品、品牌信息，但無法要求消費(fèi)者一呼百應(yīng)地轉(zhuǎn)發(fā)你的微博。網(wǎng)民們在快節(jié)奏的生活中，面對著大量聚集于微博上的商業(yè)用戶，選擇變得越來越挑剔，對他們沒有價(jià)值、沒有吸引力的信息展示很難被有效地傳播?；趯?shí)踐操作的經(jīng)驗(yàn)，我們可以從幾個(gè)方面著手去提高企業(yè)微博的營銷力。（1）準(zhǔn)確定位。對于企業(yè)微博來說，“粉絲”質(zhì)量很重要。很多企業(yè)抱怨：微博人數(shù)都過萬了，可轉(zhuǎn)載、留言的人很少，宣傳效果不明顯。這其中一個(gè)很重要的原因就是定位不準(zhǔn)確?，F(xiàn)在很多企業(yè)微博都陷入只考慮如何吸引眼球這個(gè)誤區(qū)，完全以吸引大量粉絲為目的，卻忽視了粉絲是否為目標(biāo)消費(fèi)群體這個(gè)重要問題。（2）微博個(gè)性化。微博的特點(diǎn)是“關(guān)系”、“互動(dòng)”，因此，雖然是企業(yè)微博，但是也切忌辦成一個(gè)官方發(fā)布消息的窗口那種冷冰冰的模式。要給人感覺像一個(gè)人，有感情，有思考，有回應(yīng)，有自己的特點(diǎn)與個(gè)性。（3）傳遞價(jià)值。企業(yè)博客經(jīng)營者首先要改變觀念——企業(yè)微博不是一個(gè)“索取”的工具，而是一個(gè)“給予”的平臺(tái)?，F(xiàn)在微博數(shù)以億計(jì)，只有那些能為瀏覽者創(chuàng)造價(jià)值的微博才有價(jià)值，此時(shí)企業(yè)微博才可能達(dá)到自己所期望的商業(yè)目的。企業(yè)只有認(rèn)清了這個(gè)因果關(guān)系，才可能從企業(yè)微博中受益。其實(shí)，微博的經(jīng)營真諦就是一種價(jià)值的相互交換，這個(gè)過程中各取所需，互利雙贏，只有這樣的模式才能長久。(4）有節(jié)奏的活力。微博就像一本隨時(shí)更新的電子雜志，要讓大家養(yǎng)成觀看習(xí)慣，就必須定時(shí)、定量、定向發(fā)布內(nèi)容，保持有節(jié)奏的活力。當(dāng)目標(biāo)群體登錄微博后，能夠想著看看你的微博有什么新動(dòng)態(tài)，這無疑是最成功的境界。實(shí)踐操作中有效的節(jié)奏也存在一定的技巧：第一，控制發(fā)布微博的頻率和總數(shù)。根據(jù)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和投票調(diào)查，微博一天發(fā)布的條目總數(shù)也應(yīng)在10~20條，少于10條會(huì)讓用戶覺得企業(yè)的微博缺乏活力和投人，多于20條則會(huì)出現(xiàn)信息臃腫、過于“啰唆”的傾向。第二，注意發(fā)布微博的時(shí)間段技巧。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，微博開始活躍是從一天的早上8點(diǎn)左右開始，在10~12點(diǎn)達(dá)到一個(gè)峰值，然后下午2~4點(diǎn)，晚上8~12點(diǎn)信息的發(fā)布量相比其他時(shí)段也較多。晚上12點(diǎn)過后信息發(fā)布量急劇下降，約在凌晨兩點(diǎn)之后到達(dá)冰點(diǎn)。(5）強(qiáng)化互動(dòng)性?；?dòng)性是使微博持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)宣傳信息不能超過微博信息的10%，最佳比例是3%~5%。應(yīng)該將更多的信息融入粉絲感興趣的內(nèi)容之中?！盎顒?dòng)+獎(jiǎng)品+關(guān)注+評論+轉(zhuǎn)發(fā)”是目前微博互動(dòng)的主要方式，但實(shí)質(zhì)上，很多人是在關(guān)注獎(jiǎng)品，對企業(yè)的實(shí)際宣傳內(nèi)容并不關(guān)心。相較贈(zèng)送獎(jiǎng)品，微博經(jīng)營者認(rèn)真回復(fù)留言，用心感受粉絲的思想，更能喚起粉絲的情感認(rèn)同，這種聯(lián)系持久而堅(jiān)固。當(dāng)然，適時(shí)結(jié)合一些利益作為回饋，粉絲會(huì)更加忠誠。任務(wù)反饋在微博平臺(tái)上選擇一個(gè)賬號，根據(jù)賬號的內(nèi)容，設(shè)計(jì)專屬于賬號的人物IP形象，并說明相應(yīng)的IP形象設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和IP形象理念。針對IP形象和賬號內(nèi)容，做出合理的IP營銷方案。任務(wù)四：微博的用戶管理互聯(lián)網(wǎng)不斷的發(fā)展，幾乎每個(gè)高校都會(huì)申請屬于自己的官方微博賬號，請各位同學(xué)搜索自己所在校的微博賬號，并了解賬號的性別屬性和粉絲數(shù)量，思考并與各位同學(xué)分享屬性及數(shù)量的原因。（一）認(rèn)證用戶：新浪微博客用戶分為認(rèn)證用戶和非認(rèn)證用戶，新浪邀請明星、名人、重要新聞當(dāng)事人、知名企業(yè)、知名機(jī)構(gòu)、知名媒體及其知名高管進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，認(rèn)證后的用戶的用戶名后會(huì)顯示字母“V”，以示與普通用戶的區(qū)別。（二）用戶性別：新浪微博的性別是用戶在注冊時(shí)自已選擇的，新浪微博客的認(rèn)證用戶在填寫性別時(shí)，如果認(rèn)證用戶是個(gè)人用戶、由于認(rèn)證用戶要上傳身份證，因此微博的性別與真實(shí)性別將一致；但是對于機(jī)構(gòu)用戶來說，由于新浪微博客的性別是必填項(xiàng)目，機(jī)構(gòu)在注冊時(shí)不得不選擇一個(gè)性別，這些機(jī)構(gòu)用戶在性別上是選擇男性還是女性呢？調(diào)查大樣本數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)非認(rèn)證用戶中，男性數(shù)量多于女性數(shù)量，認(rèn)證用戶中，男性數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于女性數(shù)量，這主要是大多數(shù)機(jī)構(gòu)用戶還是選擇了男性作為機(jī)構(gòu)的性別，選擇女性性別的機(jī)構(gòu)多是與女性有某種特殊關(guān)聯(lián)或出于某種特殊考慮，如華東師范大學(xué)的微博客性別是“女”，可能與該校女生較多的緣故有關(guān)，服務(wù)于女性的機(jī)構(gòu)（如生產(chǎn)化妝品的企業(yè)）多選擇女性性別一、微博用戶行為特征（三）用戶ID、個(gè)性域名及昵稱新浪微博客提供三種用戶標(biāo)識(shí)：用戶ID、個(gè)性域名和昵稱。昵稱是用戶注冊時(shí)自已起的名稱。注冊后，新浪為注冊用戶生成了唯一的用數(shù)字ID號，但由于ID號難以記憶，為了讓用戶能夠記住已注冊的用戶名字，新浪給用戶提供了生成個(gè)性域名的功能，用戶注冊后，可以輸入4到20位的英文或數(shù)字（必須包含英文子符），生成個(gè)性化域名，如上海形象大使“火炬手金晶”的個(gè)性化域名是huojushou-jinjing，訪問者可以通過訪問訪問金晶的微博客主頁。用戶ID及昵稱是每個(gè)用戶必填的，但個(gè)性化域名是任選項(xiàng)。在大樣本集中，設(shè)置個(gè)性域名的用戶數(shù)占總用戶比例的24.63%，其中認(rèn)證用戶設(shè)置個(gè)性域名的占認(rèn)證用戶的8.11%，個(gè)性域名對于擴(kuò)大用戶知名度、提高用戶訪問量等方面具有重要的作用，從數(shù)據(jù)可以看出，認(rèn)證用戶對個(gè)性化域名的認(rèn)知程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通用戶。一、微博用戶行為特征（四）用戶地理分布及交互微博客的用戶數(shù)存在地域上的差異性，排除用戶未設(shè)置所在地區(qū)外，北京、廣東和上海等發(fā)達(dá)城市的用戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于邊遠(yuǎn)地區(qū)，北京、廣東、上海、江蘇、浙江五個(gè)地區(qū)的累積用戶超過總用戶數(shù)的一半。從總體上看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)使用微博客人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，政治文化中心使用微博客的人數(shù)要多于經(jīng)濟(jì)中心。省市用戶數(shù)積累數(shù)認(rèn)證

用戶數(shù)認(rèn)證用戶

所占比（%）占總用戶比例（%）2009年GDP（億）北京11059311059345354.117.0411865廣東882231988165140.5813.5939081上海584042572206281.089.0014900江蘇401702973901830.466.1934061浙江346113320012020.585.3322832山東343253663261280.375.2933805四川270063933321240.464.1614151湖北194964128281460.753.0012831河南192334320611040.542.9619367表4-1：微博客用戶地理分布情況（部分）（五）用戶關(guān)注數(shù)與粉絲數(shù)微博是通過用戶加“關(guān)注”，獲得被關(guān)注人的微博信息，一個(gè)人的粉絲數(shù)量大，從一個(gè)側(cè)面說明他受關(guān)注程度高或影響力較大，一個(gè)人關(guān)注的人多，說明他具有更高的開放性。為了考察線下影響力是否影響線上影響力，同時(shí)考察受關(guān)注程度是否與性別有關(guān)，對大樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析（見表4-2)，發(fā)現(xiàn)認(rèn)證用戶的粉絲均值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通用戶，人均認(rèn)證用戶的粉絲數(shù)高達(dá)6500.95個(gè)，1.22％的認(rèn)證用吸引了73.82％的粉絲，其中，女性認(rèn)證用戶的粉絲均值義明顯高于男性認(rèn)證用戶的粉絲均值。表4-2：不同微博客用戶群體擁有的粉絲情況性別用戶數(shù)總粉絲數(shù)均值認(rèn)證用戶數(shù)認(rèn)證用戶粉絲數(shù)均值非認(rèn)證用戶數(shù)非認(rèn)證用戶粉絲數(shù)均值男37690640668360107.905130312483466091.30371776942001425.34女27210029073169106.842789202326407254.44269311883952932.82總計(jì)64900669740529107.467919514809866500.956410871825954328.48（六）微博客發(fā)送方式微博實(shí)現(xiàn)信息快速傳播的一個(gè)重要原因就是在于其靈活多樣的發(fā)送博文的方式，以大樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了新浪微博的各種發(fā)博方式并記錄每種方式所發(fā)微博的條數(shù)（見表4-3)。雖然微博客提供了多種發(fā)博的途徑，但是從數(shù)據(jù)看，我國的微博用戶使用的方式并不多，當(dāng)微博大規(guī)模地應(yīng)用于企業(yè)營銷時(shí)，使用手機(jī)和短信發(fā)送微博的比例一般會(huì)增加（特別是需要發(fā)送即時(shí)信息業(yè)），目前手機(jī)和短信所占的比例并不高，這也間接地說明我國的企業(yè)用微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的程度還不夠，多數(shù)企業(yè)僅將微博作為一個(gè)展示領(lǐng)導(dǎo)人、企業(yè)、產(chǎn)品信息的窗口，并沒有將它當(dāng)作為其業(yè)務(wù)服務(wù)的工具。表4-3：微博客發(fā)送方式及其所占的比例發(fā)博方式發(fā)博數(shù)比例%發(fā)博方式發(fā)博數(shù)比例%發(fā)博方式發(fā)博數(shù)比例%新浪微博183157772.93彩信371991.48微博瀏覽器插件60010.24新浪微博手機(jī)版2485349.90MSN機(jī)器人252121.00分享書簽44800.18關(guān)聯(lián)博客1774547.07iphone客戶端112580.45土豆網(wǎng)26710.11短信910083.62S60客戶端112390.45Android客戶端21010.08新浪網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分享508822.03優(yōu)酷網(wǎng)61060.24Kjava客戶端20590.08（七）微博發(fā)布時(shí)間統(tǒng)計(jì)顯示，一天中的上午11點(diǎn)和晚上23點(diǎn)是發(fā)微博的高峰期，午夜0占到上午8點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段是一天中發(fā)布微博數(shù)量最少的時(shí)間段；從調(diào)查中可發(fā)現(xiàn)，女性更偏向于晚上發(fā)表微博：認(rèn)證男用戶發(fā)文量始終高于認(rèn)證女用戶，這與認(rèn)證用戶中男用戶總數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于女用戶總數(shù)有關(guān)系。如果企業(yè)使用微博用于營銷等業(yè)務(wù)，通常會(huì)表現(xiàn)為白天發(fā)送微博的數(shù)量遠(yuǎn)高于晚上發(fā)送微博的數(shù)量，這可能意味著在整個(gè)新浪微博客中企業(yè)利用微博客的份額并不大，這與從微博客發(fā)送方式數(shù)據(jù)中得到結(jié)論是一致的。（八）原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)與評論微博用戶交流方式主要有發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)其他貼子、對轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容回復(fù)以及對原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行評論四種形式。原創(chuàng)內(nèi)容是信息交流的基礎(chǔ)，只有具有一定數(shù)量的原創(chuàng)內(nèi)容，才能給用戶帶來吸引力，才能引發(fā)評論等交流活動(dòng)，并由此產(chǎn)生新的信息內(nèi)容。一般來說，原創(chuàng)信息的多寡反映平臺(tái)信息內(nèi)容的豐富程度，而轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)及評論量的多寡反映用戶信息交流的活躍程度。為了考察新浪微博用戶原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)和評論的情優(yōu)，對小樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析（見表4-4)，從總體情況看，認(rèn)證用戶的原創(chuàng)能力特別是所產(chǎn)生的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的非認(rèn)證用戶。（七）微博發(fā)布時(shí)間統(tǒng)計(jì)顯示，一天中的上午11點(diǎn)和晚上23點(diǎn)是發(fā)微博的高峰期，午夜0占到上午8點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段是一天中發(fā)布微博數(shù)量最少的時(shí)間段；從調(diào)查中可發(fā)現(xiàn)，女性更偏向于晚上發(fā)表微博：認(rèn)證男用戶發(fā)文量始終高于認(rèn)證女用戶，這與認(rèn)證用戶中男用戶總數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于女用戶總數(shù)有關(guān)系。如果企業(yè)使用微博用于營銷等業(yè)務(wù)，通常會(huì)表現(xiàn)為白天發(fā)送微博的數(shù)量遠(yuǎn)高于晚上發(fā)送微博的數(shù)量，這可能意味著在整個(gè)新浪微博客中企業(yè)利用微博客的份額并不大，這與從微博客發(fā)送方式數(shù)據(jù)中得到結(jié)論是一致的。（八）原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)與評論微博用戶交流方式主要有發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)其他貼子、對轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容回復(fù)以及對原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行評論四種形式。原創(chuàng)內(nèi)容是信息交流的基礎(chǔ)，只有具有一定數(shù)量的原創(chuàng)內(nèi)容，才能給用戶帶來吸引力，才能引發(fā)評論等交流活動(dòng)，并由此產(chǎn)生新的信息內(nèi)容。一般來說，原創(chuàng)信息的多寡反映平臺(tái)信息內(nèi)容的豐富程度，而轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)及評論量的多寡反映用戶信息交流的活躍程度。為了考察新浪微博用戶原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)和評論的情優(yōu)，對小樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析（見表4-4)，從總體情況看，認(rèn)證用戶的原創(chuàng)能力特別是所產(chǎn)生的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的非認(rèn)證用戶。表4-4：用戶發(fā)表原創(chuàng)微博、進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)與評論的情況評價(jià)指標(biāo)全部用戶認(rèn)證用戶非認(rèn)證用戶用戶數(shù)1140727878620微博數(shù)483154613778713453675原創(chuàng)數(shù)1577558735660841898轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)1342409694081084015988評論數(shù)15686635111274664559169平均微博數(shù)423.6494.4400.7平均原創(chuàng)數(shù)138.326497.7平均轉(zhuǎn)化數(shù)1176.83375.7465.9平均評論數(shù)1375.23992.6528.9單位原創(chuàng)微博被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)8.512.84.8單位原創(chuàng)貼被評論次數(shù)9.915.15.4（九）微博內(nèi)容由于受限于140個(gè)字，微博用戶表達(dá)的是對事件、生活狀態(tài)、意見的簡短概括。采用改進(jìn)的分詞詞頻統(tǒng)計(jì)方法對微博進(jìn)行內(nèi)容分析，考察微博用戶的興趣所在。首先對小樣本用戶的微博客內(nèi)容進(jìn)行分詞，按詞頻排序，取前1000個(gè)高頻詞；再分析這些高頻詞左側(cè)或右側(cè)的關(guān)鍵詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，獲得高頻詞對表（見表4-5)，這個(gè)表中每對詞在語義上比前面的單純的高頻詞更豐富。從表4-5中可以看到，微博用戶關(guān)心的主要是政治、經(jīng)濟(jì)、娛樂和日常生活等話題。表4-5：高頻詞對排序（部分）排序高頻詞對頻次排序高頻詞對頻次排序高頻詞對頻次1分享圖片5585811新年愿望436621新浪博客32852逆風(fēng)蝴蝶1077712中國經(jīng)濟(jì)414922今天下午31343建筑設(shè)計(jì)781313工作人員407123中國特色30474意見反饋756114歌手紀(jì)念401424湖南衛(wèi)視30075新浪圍脖733715芙蓉姐姐389025今天晚上29946十月圍城596716電子商務(wù)384626中國人民29217圣琴蘭心悅486417有關(guān)部門361027北京時(shí)間29168中國足球477618光頭王凱358728金融危機(jī)28759編劇導(dǎo)演476619南方周末343329新聞發(fā)言人280610導(dǎo)演于峰469720天佑中華3386302010年1月2794（一）轉(zhuǎn)發(fā)與評論行為分析所有記錄對應(yīng)的3000條博文，有1176條被轉(zhuǎn)發(fā)，1660條破評論，分別占總效的39.20％和55.33%。有些博文包含一個(gè)鏈接地址，指向新的頁面，本文稱之為含鏈博文。在含鏈博文中，被轉(zhuǎn)發(fā)和評論的比例分別為37.30%和53.17%；剩余的不含鏈接博文，對應(yīng)比例分別為39.47%和55.64%。如表4-6所示：二、微博用戶行為特征分析表4-6：博文被轉(zhuǎn)發(fā)和評論情況類型含鏈博文不含鏈博文博文數(shù)量37826223000被轉(zhuǎn)發(fā)例37.30%39.47%39.20%被評論數(shù)20114591660比例53.17%55.64%55.33%上述數(shù)據(jù)說明不管是否加鏈接地址，不管是可直接閱讀的博文還是需要打開鏈接冉閱讀的博文，被轉(zhuǎn)發(fā)率和破評論率基本持平。（二）發(fā)博途徑分析超過80%的用戶通過新浪網(wǎng)頁發(fā)布博文，通過手機(jī)網(wǎng)頁和手機(jī)短信發(fā)布的用戶分別占到11%和7%，另有少量用借助手機(jī)彩信更新內(nèi)容。大部分用戶習(xí)慣使