智能傳輸設備公司

經營管理手冊

XX有限公司

目錄

一、公司概況......................................................2

公司合并資產負債表主要數(shù)據........................................3

公司合并利潤表主要數(shù)據............................................3

二、產業(yè)環(huán)境分析..................................................4

三、智能物流系統(tǒng)行業(yè)發(fā)展規(guī)模.....................................5

四、必要性分析....................................................5

五、項目簡介......................................................6

六、品牌的情感策略...............................................11

七、一般品牌的策略...............................................13

八、品牌的定義及特點............................................21

九、品牌的市場作用...............................................26

十、市場營銷概念.................................................28

十一、市場營銷預測...............................................30

十二、市場營銷調研...............................................34

十三、購買者行為分析............................................38

十四、組織市場分析...............................................47

十五、發(fā)展規(guī)劃...................................................55

十六、SWOT分析說明.............................................62

十七、組織機構管理...............................................73

勞動定員一覽表...................................................73

、公司概況

（一）公司基本信息

1、公司名稱：XX有限公司

2、法定代表人：夏xx

3、注冊資本：1020萬元

4、統(tǒng)一社會信用代碼：XXXXXXXXXXXXX

5、登記機關：xxx市場監(jiān)督管理局

6、成立日期：2015-1-6

7、營業(yè)期限:2015T-6至無固定期限

8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx

（二）公司主要財務數(shù)據

公司合并資產負債表主要數(shù)據

項目2020年12月2019年12月2018年12月

資產總額6300.795040.634725.59

負債總額3265.242612.192448.93

股東權益合計3035.552428.442276.66

公司合并利潤表主要數(shù)據

項目2020年度2019年度2018年度

營業(yè)收入16030.5912824.4712022.94

營業(yè)利潤3742.752994.202807.06

利潤總額3385.572708.462539.18

凈利潤2539.181980.561828.21

歸屬于母公司所有

2539.181980.561828.21

者的凈利澗

二、產業(yè)環(huán)境分析

從國際看，世界經濟在深度調整中曲折復蘇，新一輪科技革命和

產業(yè)變革蓄勢待發(fā)，區(qū)域合作更加廣泛、深入。同時，國際金融危機

深層次影響在相當長時期依然存在，全球經濟貿易增長乏力。從國內

看，我國經濟發(fā)展進入新常態(tài)，呈現(xiàn)速度變化、結構優(yōu)化、動力轉換

三大特點，新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農業(yè)現(xiàn)代化深入推進孕育

著巨大發(fā)展?jié)撃埽嫔罨母?、全方位對外開放將激發(fā)持續(xù)發(fā)展動

力，經濟長期向好基本面沒有改變。從省內看，海南區(qū)位、氣候、資

源獨特，后發(fā)優(yōu)勢明顯，重點領域改革將釋放出更多紅利，“互聯(lián)網

+”、新型城鎮(zhèn)化等新的噌長動力將拓展更大發(fā)展新空間。區(qū)域社會治

理能力和基層組織建設有待加強；專業(yè)型、領軍型高端人才不足；保

持和提升綜合環(huán)境質量難度加大。

因此，當前必須科學判斷和準確把握發(fā)展趨勢，堅持目標導向和

問題導向，精準發(fā)力，攻堅克難，補齊短板，實現(xiàn)新常態(tài)下經濟社會

持續(xù)健康發(fā)展。

三、智能物流系統(tǒng)行業(yè)發(fā)展規(guī)模

我國是世界上發(fā)展最快的物流市場之一。自2014年以來，我國物

流業(yè)處于上升階段，近三年來社會物流總額保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，2019

年中國社會物流總額為298.0萬億元，2020年中國社會物流總額為

300.1萬億元，2021年中國社會物流總額為335.2萬億元。

智能物流系統(tǒng)作為物流過程中的自動化、智能化裝備，其在下游

行業(yè)中的應用有利于實現(xiàn)對于物品運輸、倉儲、配送、包裝、裝卸等

全流程的有效管控，提高產品配送準確度，提升整體運行效率，降低

社會物流成本，減少社會資源耗費。在物流行業(yè)快速發(fā)展及降本增效

的大趨勢下，我國對于智能物流系統(tǒng)的需求將持續(xù)提升。根據數(shù)據，

2021年，我國智慧物流行場整體規(guī)模已經超過六千億元，預計到2022

年，整體規(guī)模將從2017年的3,375億元增長到6,995億元左右。

四、必要性分析

1、現(xiàn)有產能已無法滿足公司業(yè)務發(fā)展需求

作為行業(yè)的領先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場

知名度，產品銷售形勢良好，產銷率超過100%o預計未來幾年公司的

銷售規(guī)模仍將保持快速增長。

隨著業(yè)務發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的

市場需求。公司通過優(yōu)化生產流程、強化管理等手段，不斷挖掘產能

潛力，但仍難以從根本上緩解產能不足問題。通過本次項目的建設，

公司將有效克服產能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠

定基礎。

2、公司產品結構升級的需要

隨著制造業(yè)智能化、自動化產業(yè)升級，公司產品的性能也需要不

斷優(yōu)化升級。公司只有以技術創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅動，不斷研發(fā)新產

品，提升產品精密化程度，將產品質量水平提升到同類產品的領先水

準，提高生產的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產化的需求，才

能在與國外企業(yè)的競爭日獲得優(yōu)勢，保持公司在領域的國內領先地位。

五、項目簡介

（一）項目單位

項目單位：XX有限公司

（二）項目建設地點

本期項目選址位于XX（待定），占地面積約32.00畝。項目擬定

建設區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用

設施條件完備，非常適宜本期項目建設。

（三）建設規(guī)模

該項目總占地面積21333.00nf（折合約32.00畝），預計場區(qū)規(guī)

劃總建筑面積36164.94肝。其中：主體工程23734.57nf,倉儲工程

6295.45m2,行政辦公及生活服務設施3241.82nf,公共工程2893.10

2

mo

（四）項目建設進度

結合該項目建設的實際工作情況，xx有限公司將項目工程的建設

周期確定為24個月，其工作內容包括：項目前期準備、工程勘察與設

計、土建工程施工、設備采購、設備安裝調試、試車投產等。

（五）項目提出的理由

1、符合我國相關產業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃

近年來，我國為推進產業(yè)結構轉型升級，先后出臺了多項發(fā)展規(guī)

劃或產業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺鼓勵行業(yè)開展新材料、新工

藝、新產品的研發(fā)，促進行業(yè)加快結構調整和轉型升級，有利于本行

業(yè)健康快速發(fā)展。

2、項目產品市場前景廣闊

廣闊的終端消費市場及逐步升級的消費需求都將促進行業(yè)持續(xù)增

長。

3、公司具備成熟的生產技術及管理經驗

公司經過多年的技術改造和工藝研發(fā)，公司已經建立了豐富完整

的產品生產線，配備了行業(yè)先進的染整設備，形成了門類齊全、品種

豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務。

公司通過自主培養(yǎng)和外部引進等方式，建立了一支團結進取的核

心管理團隊，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構。公司管理團隊對行業(yè)

的品牌建設、營銷網絡管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時

根據客戶需求和市場變化對公司戰(zhàn)略和業(yè)務進行調整，為公司穩(wěn)健、

快速發(fā)展提供了有力保障。

4、建設條件良好

本項目主要基于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎，根據公司發(fā)展戰(zhàn)略的

要求，通過對研發(fā)測試環(huán)境的提升改造，形成集科研、開發(fā)、檢測試

驗、新產品測試于一體的研發(fā)中心，項目各項建設條件已落實，工程

技術方案切實可行，本項目的實施有利于全面提高公司的技術研發(fā)能

力，具備實施的可行性。

我國交通運輸、倉儲和郵政業(yè)長期具有勞動密集、資源消耗大、

自主創(chuàng)新能力弱、智能化水平相對較低等特征。隨著我國老齡化程度

加深，人口數(shù)量紅利將逐步消退，勞動力成本持續(xù)上漲。根據國家統(tǒng)

計局數(shù)據，我國65歲以上老年人口已經從1990年的6,500萬、占總

人口比例5.57%迅速增長到2021年的20,056萬、占總人口比例達到

14.2%,我國人口老齡化速度開始顯著加快。同時，我國勞動力單位成

本也不斷提高。根據國家統(tǒng)計局數(shù)據，我國交通運輸、倉儲和郵政業(yè)

城鎮(zhèn)單位就業(yè)人員平均工資由2009年的3.5萬元/年上漲至2021年的

1L0萬元/年，增長了2.14倍，復合增長率達10%。另一方面，近年

來，我國交通運輸、倉儲及郵電通信業(yè)城鎮(zhèn)單位就業(yè)人員整體呈下降

趨勢，就業(yè)人數(shù)的減少進一步抬升企業(yè)的用人戌本。

（六）建設投資估算

1、項目總投資構成分析

本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹

慎財務估算，項目總投資14128.46萬元，其中：建設投資11144.73

萬元，占項目總投資的78.88%；建設期利息235.36萬元，占項目總投

資的1.67%；流動資金2748.37萬元，占項目總投資的19.45%。

2、建設投資構成

本期項目建設投資11144.73萬元，包括工程費用、工程建設其他

費用和預備費，其中：工程費用9360.62萬元，工程建設其他費用

1439.06萬元，預備費345.05萬元。

（七）項目主要技術經濟指標

1、財務效益分析

根據謹慎財務測算，項目達產后每年營業(yè)收入29700.00萬元，綜

合總成本費用22912.40萬元,納稅總額3172.13萬元,凈利潤

4968.89萬元，財務內部收益率26.13%,財務凈現(xiàn)值7622.37萬元，

全部投資回收期5.49年。

2、主要數(shù)據及技術指標表

主要經濟指標一覽表

序號項目單位指標備注

1占地面積m221333.00約32.00畝

!.1總建筑面積mJ36164.94容積率1.70

1.2基底面積m713653.12建筑系數(shù)64.00%

1.3投資強度萬元/畝329.23

2總投資萬元14128.46

2.1建設投資萬元11144.73

2.1.1工程費用萬元9360.62

2.1.2工程建設其他費用萬元1439.06

2.1.3預備費萬元345.05

2.2建設期利息萬元235.36

2.3流動資金萬元2748.37

3資金籌措萬元14128.46

3.1自籌資金萬元9325.25

3.2銀行貸款萬元4803.21

4營業(yè)收入萬元29700.00正常運營年份

5總成本費用萬元22912.40ItW

6利潤總額萬元6625.19II|?

7凈利潤萬元4968.89IIIf

8所得稅萬元1656.30IIIV

9增值稅萬元1353.42Iln

?w

10稅金及附加萬元162.41

ww

11納稅總額萬元3172.13

ww

12工業(yè)增加值萬元10505.47

13盈虧平衡點萬元10807.00產值

14回收期年5.49含建設期24個月

15財務內部收益挈26.13%所得稅后

16財務凈現(xiàn)值萬元7622.37所得稅后

六、品牌的情感策略

一般的品牌策略能夠改變消費者對企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策

略能夠促使人們因為這樣的感情而采取購買行為，甚至形成一種品牌

偏好而長期購買。例如，在我國這個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會

中，消費者的個性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋

好友，親情無時無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對事物的

評價和選擇。因此企業(yè)應通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費者

的情緒、情感，滿足消費者的情感需求，進而使之萌發(fā)購買動機，實

現(xiàn)購買行為。

品牌情感策略的三個核心要素是信任、體驗和精力。

信任

信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長期信守諾言，會使消費

者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽到該企業(yè)商品的名稱，或看到該企業(yè)商

品的標志，就覺得該商品值得購買。

體驗

品牌建立在顧客對企業(yè)產品長期滿意的體驗之上，消費者在購物、

瀏覽企業(yè)的網站、觀看企業(yè)舉辦的活動，以及使用產品和享受服務，

這一切都會影響消費者對品牌的態(tài)度。每一次體驗都存在滿足消費者

需求的機會，也是消費者與品牌建立情感聯(lián)系的機會。因此，企業(yè)應

從兩個方面努力使消費者感到滿意。首先，使消費者在與品牌接觸的

每個層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次

接觸品牌到不能為他們服務為止，都小心呵護他們，即全過程的滿意。

精力

精力指消費者為購買和使用產品所花費的時間和努力的總和。精

力策略意味著為消費者提供方便和節(jié)約時間。企業(yè)可以采用提供電話

或網上訂購服務、方便包裝、免費送貨、上門安裝、上門維修服務等

方式，節(jié)約消費者的精力。

企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期的產品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往

也只是一品一牌策略。但是，隨著產品種類的不斷增多、市場競爭的

加劇和經營的多樣化，不管是新產品的推出，還是新領域的擴展和新

市場的開拓，企業(yè)勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。

七、一般品牌的策略

1、品牌有無策略

企業(yè)首先要對是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產品是否使用品牌要視企

業(yè)產品的特征和戰(zhàn)略意圖來定，大多數(shù)產品需要通過品牌塑造提升其

形象。但有些產品則沒有必要塑造品牌，這包括：

①大多數(shù)未經加工的原料產品，如棉花、礦砂等；

②同質化程度很高的產品，如電力、煤炭、木材等；

③某些生產比較簡單，選擇性不大的小商品，如小農具；

④臨時性或一次性生產的產品。這類產品的品牌效果通常不大，

因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤。

2、品牌使用者策略一使用誰的品牌

一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌?？梢允褂弥圃焐痰?/p>

品牌、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄

厚，生產技術和經營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品

牌。但在競爭激烈的市場條件下，短時間創(chuàng)立一個有影響力的品牌并

非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場

信譽的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽，迅

速打開市場，獲得許可方技術和管理方面的援助，利用許可方銷售渠

道和維修服務網絡，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔或少承擔產品

廣告宣傳上的責任。使用他人品牌，也存在著一些風險和后顧之憂。

比如，企業(yè)喪失了對產品銷售價格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許

可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能

是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機會?；旌鲜褂们皟烧叩钠放?，企業(yè)對

自己生產的一部分產品使用制造商品牌，而對另外一部分產品則使用

中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點?？傊?，

企業(yè)應根據自身條件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下

各自的利弊，反復權衡，再作決定。

3、品牌統(tǒng)分策略一一使用多少品牌

決定使用本企業(yè)的品牌，還要對使用多少品牌進行抉擇。對于不

同產品線或同一產品線下的不同產品到底如何使用品牌，仍有四種策

略可供選擇：

(1)個別品牌策略。

即企業(yè)為其各種不同的產品分別使用不同的品牌。例如，上海牙

膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這

一策略的優(yōu)點是：使企業(yè)能針對不同細分市場的需要，有針對性地開

展營銷活動；采用該策略使生產優(yōu)質、高檔產品的企業(yè)也能生產低檔

產品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略，各品牌之間聯(lián)

系松散，不會因個別產品出現(xiàn)問題、聲譽不佳而影響企業(yè)的其他產品

缺點在于，品牌較多會影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較

強的財力做后盾，因此，一般適宜于實力雄厚的大中型企業(yè)采用。

(2)統(tǒng)一品牌策略。

即企業(yè)所有產品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團的所有家

電均使用海爾品牌。采生此策略的好處是，可減少品牌設計費，降低

促銷成本，同時，如果品牌聲譽很高，還有助于新產品推出。不足之

處是，某一產品的問題，會影響整個品牌形象，危及企業(yè)的聲譽。

(3)分類品牌策略。

即企業(yè)依據一定的標準將其產品分類，并分別使用不同的品牌。

這樣，同一類別的產品實行同一品牌策略，不同類別的產品之間實行

個別品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個別品牌策略的益處。例如，健力

寶集團，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運動服裝類使用的品牌為

“李寧牌”。

(4)企業(yè)名稱加個別品牌策略。

各種不同的產品分別使用不同的品牌，但每個品牌之前冠以企業(yè)

的名稱。例如，美國通用汽車公司(GM),生產的各種轎車，既有各

自的個別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加

“CM”,以示系通用汽車公司的產品。這一策略，可以使新產品系統(tǒng)

化，借助企業(yè)信譽擴大品牌影響。

4、品牌延伸策略

品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來推出新產品的策略。

早在20世紀初就盛行于歐美發(fā)達國家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延

伸實現(xiàn)其快速擴張的。據統(tǒng)計，在過去10年里，美國新崛起的知名品

牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：①縱向延

伸。企業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經過改進的該品牌產

品；接著，再推出更新的該品牌產品。例如，寶潔公司在中國市場，

先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。②

橫向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產品。例如，巨人集團，

以“巨人”品牌先后推日計算機軟件、生物制品和藥品等一系列產品。

品牌延伸有許多優(yōu)點：一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加

順利地涉足新的產品種類，增加產品的知名度，使消費者更愿意接受

新產品。同時，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產品廣告促銷費用。此外,

優(yōu)秀的延伸產品還能起到增強核心品牌形象的作用。

然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風險。

首先，一個品牌的延伸一旦失敗，還會損害其核心產品的聲譽。其次,

即使新產品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適用新產品，用的過濫還會

使核心品牌喪失其在消費者心目中的獨特地位。例如，凱迪拉克曾經

推出一款“西麥窿”轎車，其目標顧客是那些并不富裕卻希望以較低

價格購買凱迪拉克產品的顧客。這款產品雖然不錯，但結果卻使凱迪

拉克原來高貴的形象受到嚴重損害。再次，品牌擴展還可能蠶食原有

的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產品。

一方面，開發(fā)太多的新產品會使公司有限的資源被分散掉，難以集中

力量發(fā)展主打產品；另一方面，新舊產品之間功能出現(xiàn)相似性，新產

品蠶食掉了老產品的市場份額。諸多例子已經告訴我們，品牌延伸對

企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深

淵。所以，在營銷企劃中對品牌的延伸一定要慎之又慎。

品牌延伸策劃應注意以下幾點：

(1)品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎。

在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進行品牌延伸，極有可能是拔

苗助長。例如，海爾集團不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰

箱生產的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調、電視等

其他家電領域。這時的海爾集團在管理、銷售、服務、知名度、信譽

度等方面，已形成了較強的品牌優(yōu)勢。以這些優(yōu)勢為基礎，發(fā)揮海爾

的品牌效益，無疑給了延伸產品以最大的支持。

（2）品牌延伸的長度和速度要合理。

有些企業(yè)總是過分看重品牌的價值，盲目崇拜品牌家族的魅力，

因而想最大限度地利用品牌資產。但是，對品牌的掠奪性開發(fā)會給企

業(yè)帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個長度和速度問題。延伸長度

太短，浪費品牌資產；太長，“品牌傘效應”會減弱，子品牌無法及

時得到母品牌的有力支持，成長艱難；太慢，浪費品牌機會；太快，

則會造成母品牌被嚴重透支。

（3）延伸產品與原產品在技術、銷售、產品類別、檔次上具有較

大的相關性。

品牌延伸應當注重延伸的范圍，不應造成負面影響。不當?shù)钠放?/p>

延伸不但不利于新品推廣，而且有可能連累到母品牌產品。有許多知

名企業(yè)都犯過類似的錯誤。2004年，“麥當勞”在全球范圍內大舉進

軍以童裝為主導的兒童生品領域，并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來

的子品牌一“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，

很難自然過渡，因此，“麥當勞”對子品牌的支持是很有限的。

(4)延伸產品必須具有較好的質量、性能和市場前景。

毫無疑問，沒有質量保證的產品或品牌是沒有生命力的。因此,

在品牌質量上，不僅要保證原有品牌的質量優(yōu)勢，更要保證延伸產品

的質量，使消費者感覺不僅原有品牌的質量好，其延伸產品的質量也

好，從而產生該企業(yè)品牌是高質量的信念。

除了要重視產品質量以外，在品牌延伸前，企業(yè)對延伸產品必須

作出充分的市場論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產品

具有較好的性能和市場前景。

(5)延伸產品之間應該有較為明顯的市場區(qū)隔。

品牌延伸理論認為，每一個延伸品牌，都必須選擇自己的細分市

場，形成獨特的市場區(qū)隔，塑造獨特的品牌個性，形成獨特的市場價

值，吸引獨特的消費群體。如果延伸品牌沒有區(qū)隔，一方面是多個品

牌擠在同一市場空間內相互競爭，自相殘殺，品牌內耗的結果，會造

成大量品牌死亡；另一方面，一些市場上又留下空當，給競爭對手以

可乘之機。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，

沙宣是烏黑亮澤，市場區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。

(6)品牌延伸的運作要科學。

品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內部資源，那么，開發(fā)太多

的新產品顯然會使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如，海爾集團品牌延

伸的運作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對比,

張瑞敏總裁分析認為，從國際上講，企業(yè)兼并經歷了大魚吃小魚、快

魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個階段。但在中國，由于體制等方面的原因,

無論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會讓你去吃，而吃死魚

又會鬧肚子?；铘~不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。

5、多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)為一種產品設計兩個或兩個以上的品牌。這

種策略的主要優(yōu)勢在以下方面：

①可以占據更多的貨架空間，從而減少競爭者產品被選購的機會;

②可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進行品牌轉換的消費考;

③多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產品的不同特性，從而占領不同的

細分市場；

④發(fā)展多種品牌，可以促使企業(yè)內部各個產品部門和產品經理之

間的競爭，提高企業(yè)的整體效益。例如，寶潔公司最早開拓和實踐了

這一策略。它在國內的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個

品牌，針對不同的消費群體，突出各自的特性。由于各個品牌互相獨

立，互不影響，即使品牌之間出現(xiàn)競爭也是企業(yè)內部的競爭，不會損

害整個企業(yè)的利益。

但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時，可能每種品牌都

只有很小的市場占有率，而無一個特別獲利的，那么采用多品牌策略

對企業(yè)來說，就是一種資源浪費。企業(yè)必須廢除較弱的品牌，集中力

量于少數(shù)有利的品牌；發(fā)展新的品牌，應著眼于更有利于打擊企業(yè)外

部的競爭品牌，而不是企業(yè)內部的自相競爭。

6、品牌重新定位策略

由于消費者需求和市場結構的變化，企業(yè)的品牌可能喪失原有的

吸引力。因此，企業(yè)有必要在一定的時期對品牌進行重新定位。例如,

春蘭集團以生產空調著名，當它決定開發(fā)摩托車時，采用春蘭這個女

性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原

來生產保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時，使用了更好的品牌名稱“農夫

山泉”。在對品牌進行宣新定位的時候，企業(yè)需要考慮以下兩個問題:

①將品牌從一個細分市場轉移到另外一個細分市場所需要的費用,

包括產品質量改變費、包裝費及廣告費等。重新定位的距離越遠，重

新定位的費用越高。

②定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細分市場上

消費者人數(shù)、平均購買力、競爭者的數(shù)量和實力等。

企業(yè)應對各種品牌重新定位方案進行分析，權衡利弊，從中選優(yōu)。

八、品牌的定義及特點

1、品牌的定義

品牌是指用于識別產品（或）服務的名稱、術語、符號、象征或

設計，或是它們的組合。其目的是要使自己的產品或服務有別于其他

競爭者。品牌的內涵非常豐富，在我們實際生活中，有廣義品牌和狹

義品牌之分。

狹義的品牌就是指企業(yè)自己注冊的商標。很長一段時間來，品牌

與商標在我國基本上是混用的，或者說，“商標”與“品牌”這兩個

術語幾乎是通用的；沒有多大的區(qū)別，因為中國的商標有“注冊商標”

與“未注冊商標”之分。

廣義的品牌內涵非常豐富。它認為所謂品牌，首先，必須存在相

對應的“實體”一產品和服務以滿足消費者的需求；其次，這些產品

和服務需要通過特定的手段與其他的產品和服務建立有效的“區(qū)分”；

再次，消費者應形成特定的“認知”一一消費者的體驗。

品牌從本質上說是傳遞一種信息，一個品牌能表達以下六層含義。

①屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性，如“奔馳”代表高

檔、制作精良、耐用和聲譽。

②利益：品牌不只是一種屬性，購物時消費者不是購買屬性而是

購買利益，因此屬性應當轉換為功能利益或情感利益。如“耐用”這

一屬性，可轉化為功能利益“幾年內不需要再購買"。品牌要體現(xiàn)利

益，說明企業(yè)在確定賦予品牌屬性時，應當考慮這種屬性是否提供了

消費者所需要的利益。

③價值：品牌在提供屬性和利益時，也意味著企業(yè)所提供的價值。

消費者購買產品是希望獲得利益以及他認為有價值的品牌。因此，企

業(yè)必須確定或推測對品牌的價值感興趣、正在尋找這些價值的特定購

買群體。

④文化：品牌可能附加和象征了一種文化，這種文化更易使消費

者產生心理認同和情感共鳴，讓產品深植于消費者腦海中，到達穩(wěn)固

和擴大市場的目的。如“可口可樂”代表著美國崇尚個人自由的文化,

“孔府家酒”代表中國人極為重視親情的文化。

⑤個性：品牌也具有一定的個性，品牌個性是產品在消費者心目

中的感性形象，它代表特定的生活方式、價值取向和消費觀念。品牌

的個性可以成為消費者自我實現(xiàn)的工具。

⑥使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產品是哪一類消費者，

這一類消費者也代表一定的文化、個性，這對公司細分市場、進行市

場定位有很大的幫助。例如，百事可樂定位于“新一代可樂”，該產

品的使用者主要是年輕人，百事可樂也就成了“年輕、活潑、時代”

的象征。

消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含

義是它的價值、文化和個性，品牌的價值、文化和個性是品牌存在的

基礎。

品牌所蘊涵的能量，主要通過以下七個方面表現(xiàn)出來：

①品牌的市場地位。主要指品牌在市場份額中的位置，包括該品

牌的銷售量、市場占有率、價格競爭力及其對市場的影響程度。

②品牌的穩(wěn)定性。主要指該品牌在市場變化中的表現(xiàn)，包括品牌

的市場投入時間、品牌特征、消費者對品牌的認知程度和好感程度，

銷售量和市場占有率的變化。

③品牌的潛質。主要指該品牌進一步擴大市場的可能性，包括品

牌所涉領域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應能力等。

④品牌的親和力。品牌親和力表示該品牌對消費者的吸引力，以

及消費者對品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎。

⑤品牌的市場支持。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何經營資源。

具有包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以

及開發(fā)能力。

⑥品牌的國際化程度。包括品牌在世界范圍的銷售量及市場占有

率動向、國際認知度及產品的適應程度。

⑦品牌維護。主要指該品牌的法律保護程度及品牌管理體系的完

善程度。

2、品牌的特點

(1)品牌以產品為載體而存在。

產品作為品牌存在的基礎，要想使得消費者信賴一個品牌，首先,

必須要使產品本身得到消費者的認可和滿意，只有通過產品建立起品

牌和消費者之間的密切關系，品牌的承諾借助產品來實現(xiàn)，這樣才能

夠確保企業(yè)的品牌能夠長久的存活下來，并具有持久效益。

(2)質量是產品的生命，它影響著品牌的競爭力。

產品的質量直接關系到消費者從產品當中能夠獲取的效用，如果

一個企業(yè)的品牌產品的質量無法令消費者滿意，那么該品牌在市場上

的競爭力將大大受挫。這里涉及的“質量”主要包括三個方面的內容:

設計質量、作業(yè)質量、服務質量，產品是由設計質量和作業(yè)質量結合

的產物，只有新穎的設計和精準的做工有效配合，企業(yè)才能獲得優(yōu)質

的產品，使顧客可以透過產品感受和觸及設計的理念。企業(yè)在注重有

形的產品同時不應該忽視無形的服務，產品的售前、售中、售后服務

成為市場競爭的重要手段，服務的新穎和多樣化是企業(yè)擁有競爭力的

突破口。

(3)品牌有別于產品本身，不存在市場生命周期。

產品的市場生命不是指產品的使用壽命，而是產品從進入市場到

推出市場所經歷的整個時間?？茖W技術的進步所帶來的產品的替代作

用以及市場需求的變化都有可能促使產品的生命周期縮短。

(4)良好的品牌效應比產品本身更重要。

品牌是消費者的一個重要的信息源，對選購商品有重要的支持作

用，消費者可以通過品牌及時、全面、動態(tài)的了解不斷發(fā)展變化的商

品信息，這樣促使消費者從選購商品的階段逐漸步入選購品牌的時代,

帶動企業(yè)愈加的重視品牌的運營、品牌的塑造和品牌的維護。

九、品牌的市場作用

品牌的市場作用表現(xiàn)在品牌有益于營銷企業(yè)增加效益、有利于顧

客選購商品、有利于政府宏觀調控多方面。品牌帶來的作用主要有以

下幾個方面：

1、將企業(yè)的產品和競爭者產品區(qū)別開來

品牌是企業(yè)產品的象征和標志。消費者通過品牌將企業(yè)的產品與

競爭者的產品區(qū)別開來，對于企業(yè)來說，這形戌了企業(yè)產品與競爭者

產品的相對差異性，從而使得企業(yè)可以制定一個相對差異的價格；對

于消費者來說，通過選擇某個品牌的產品并進而形成品牌忠誠，可以

在一定程度上降低購買的認知風險，減少精力和時間的耗費。

2、品牌有助于樹立企業(yè)形象，促進產品銷售

品牌以其簡潔、明快、易讀易記的特性而被消費者所接受，通過

對于品牌的感性、表面的認知到對于企業(yè)的產品質量、企業(yè)的信譽、

企業(yè)的社會地位的不斷深入了解，消費者對于品牌的忠誠度不斷提高,

奠定了一定的客戶基礎，促進了產品的銷售。

3、品牌有助于保護企業(yè)的無形資產

品牌特別是知名品牌是企業(yè)的一項極其重要的無形資產。品牌中

的商標通過法律注冊后，就會受到法律的保護。這樣一方面可以避免

其他企業(yè)對企業(yè)品牌的模仿和假冒；另一方面也提高了消費者購買的

信心。

4、增值功能

知名品牌能夠給企業(yè)帶來差別于競爭者的獨特優(yōu)勢，從而使得企

業(yè)在市場上贏得溢價。企業(yè)的超額利潤就是品牌的增值功能。當然，

品牌本身作為企業(yè)的一項無形資產，也會隨著品牌知名度和美譽度的

不斷提升，得到很大的提高。

5、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為

品牌是企業(yè)的一把雙刃劍，一方面能夠給企業(yè)帶來市場效益；另

一方面也對于企業(yè)的市場行為起到了約束作用，企業(yè)的一切行為應著

眼于企業(yè)的長期發(fā)展以及消費者和社會的利益，約束自己的行為。

6、品牌有利于企業(yè)產品的更新

由于產品的不斷更新，企業(yè)應對市場的變化，不斷地開發(fā)新產品，

淘汰舊產品，品牌是支持這些新產品上市的巨大力量，消費者會憑借

對原有產品的印象而產生一定的偏愛，不會輕易地改變自己的產品主

張。

十、市場營銷概念

1、市場及市場營銷含義

要了解市場營銷首先就得知道什么是市場？人們通常從不同角度

來理解。經濟學認為市場就是商品交易的場所，是商品交換關系的總

和。美國市場營銷學家菲利普?科特勒1967年在《市場營銷原理》一

書中定義市場為：對于一個營銷人員來說，市場是指某種貨物或服務

的所有現(xiàn)實購買者和潛在購買者。

市場營銷的定義也有很多種，學界和企業(yè)界對此的理解各有不同。

但被運用得最多的還是菲利普?科特勒的觀點：即市場營銷是個人和

群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會

和管理過程。即市場營銷是以消費者需求為中心的思想指導下，企業(yè)

所進行的生產、流通和售后服務的一系列經營活動，旨在滿足社會需

要，實現(xiàn)企業(yè)的經營目標。市場營銷學是建立在經濟學、行為科學、

現(xiàn)代管理理論基礎上的一門應用科學，旨在研究以消費者為中心的企

業(yè)市場經營活動及其規(guī)律性，即企業(yè)為滿足消費者不斷增長的物質、

文化生活需要所實施的以產品、定價、渠道、促銷為主要內容的營銷

活動及其規(guī)律性。

根據這一定義我們可以將市場營銷的概念作如下理解：

①市場營銷的最終目的是滿足需求和欲望。

②實現(xiàn)這種目的的手段是交換。

③交換的基礎是產品和價值要符合顧客的需求和交換管理的水平。

2、市場營銷相關概念

需要：是人們在生存和發(fā)展中感到不足，期望通過獲得相應的產

品和服務以求得滿足的一種心理現(xiàn)象。如人因饑餓需要食物，為解渴

需要飲用水，為休閑需要出游等。這些需要是產生于人體生理組織和

特定的社會時代環(huán)境。

欲望：是人們?yōu)闈M足需要而對特定目標物的某種期望。相對而言,

人的需要是近似的、有限的，而欲望則是由于現(xiàn)實生活中存在滿足同

一需要的對象物的多樣性和復雜性，由于個人的思想觀念和對未來生

活追求的巨大差距，往往是千差萬別、無限延伸的。

需求：當某種欲望建立在一定的購買力的基礎上時，形成了需求。

需求是消費者為滿足其需要，通過市場交換而獲得滿足的能力的總和。

十一、市場營銷預測

1、市場營銷預測內容

市場預測是在市場調查的基礎上，運用科學的方法對市場需求和

企業(yè)需求以及影響市場需求變化的諸因素進行分析研究，對未來的發(fā)

展趨勢做出判斷和推測，為企業(yè)制定正確的市場營銷決策提供依據。

市場預測，簡單地說就是對市場商品供需未來發(fā)展的預計。

市場預測探討的是市場發(fā)展的未來狀況。由于市場狀況的發(fā)展變

化會受到多方面因素的影響，并且是這些因素共同作用的結果，所以,

市場預測的內容是相當廣泛的。一般講，主要可以歸結為以下六個方

面：

(1)市場供給狀況的發(fā)展變化。預測未來的市場上有多少可供用

戶選擇使用的工業(yè)產品，預測生產企業(yè)的數(shù)量及生產能力的發(fā)揮狀況,

這些是產品供給量的決定因素。為此，需要了解生產企業(yè)及所屬行業(yè)

或部門的發(fā)展規(guī)劃；國家、地方及企業(yè)在擴大再生產方面投資的情況;

從投資到發(fā)揮生產能力的時間長短等一系列的因素；各級經濟領導部

門為了保證市場供需平衡和經濟結構的合理，需要不斷地制定控制經

濟發(fā)展的決策，這些決策對產品未來的供給會發(fā)生什么樣的影響。

（2）市場需求的發(fā)展變化。市場需求的發(fā)展變化是市場預測的最

主要內容。由于影響市場需求變化的許多因素本身也是在不斷發(fā)展變

化的，因此，預測市場需求的變化常常需要對一些影響因素的變化也

加以預測，影響因素包括：購買力的變化；產品銷售領域的變化；社

會的消費結構與用戶消費傾向的變化。

（3）產品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代。

（4）競爭發(fā)展趨勢。競爭發(fā)展趨勢的分析應考慮兩方面的情況：

本企業(yè)的競爭能力與競爭企業(yè)的競爭能力

（5）價格變動及其影響。對企業(yè)來說，價格變動會影響產品成本、

銷售量和經濟收益，也是企業(yè)進行市場競爭的一種方法。因此，預測

價格變動及其影響對企業(yè)進行市場決策同樣是重要的。

（6）意外事件的影響。意外事件是指有關經濟領導部門或企業(yè)在

制定市場決策、計劃過程中不能預料到或難以想到的事件。這些事件

的發(fā)生會打亂正常的經濟秩序，使市場的發(fā)展脫離原來所預測的軌道。

如：供應我國重要原材料或機器設備的國家因內部發(fā)生變動或其他原

因，突然中止對我國的供給貿易；重要的原材料產地發(fā)生大面積的災

荒等。

2、市場預測的步驟

市場預測要遵循一定的程序和步驟，一般而言它有以下幾個步驟:

(1)確定預測目標。

市場預測首先要確定預測目標，明確目標之后，才能根據預測的

目標去選擇預測的方法、決定收集資料的范圍與內容，做到有的放矢。

(2)選擇預測方法。

預測的方法很多，各種方法都有其優(yōu)點和缺點，有各自的適用場

合。因此必須在預測開始，根據預測的目標，根據企業(yè)的人力、財力

以及企業(yè)可以獲得的資料，確定預測的方法。有時可以運用多種預測

方法來預測同一目標。預測方法的選用是否恰當，將直接影響到預測

的精確性和可靠性。運用預測方法的核心是建立描述、概括研究對象

特征和變化規(guī)律的模型，根據模型進行計算或者處理，即可得到預測

結果。

(3)收集市場資料。

按照預測方法的不同確定要收集的資料，這是市場預測的一個重

要的階段。進行市場預測必須有充分的資料，有了充分的資料才能為

市場預測提供進行分析、判斷的可靠依據。在市場預測計劃的指導下,

調查和搜集預測有關資料是進行市場預測的重要一環(huán)，也是預測的基

礎性工作。

(4)進行預測。

此階段就是按照選定的預測方法，對調查搜集的資料進行綜合分

析，并通過判斷、推理，使感性認識上升為理性認識，從事物的現(xiàn)象

深入到事物的本質，從而預計市場未來的發(fā)展變化趨勢。

(5)預測結果評價。

預測結果得到以后，還要通過對預測數(shù)字與實際數(shù)字的差距分析

比較以及對預測模型進行理論分析，對預測結果的準確和可靠程度給

出評價。

(6)修正預測結果。

由于市場現(xiàn)象和各種影響因素都會隨時間、地點、條件的變化而

變化，因此市場預測結果不是一成不變的。預測者必須根據市場現(xiàn)實

情況的變化，對預測值加以修正，使之符合市場發(fā)展變化的實際情況。

3、市場預測的方法

市場預測的方法很多，一些復雜的方法涉及許多專門的技術。對

于企業(yè)營銷管理人員來說，應該了解和掌握的企業(yè)預測方法主要有：

(1)定性預測法。

定性預測法也稱為直觀判斷法，是市場預測中經常使用的方法。

定性預測主要依靠預測人員所掌握的信息、經驗和綜合判斷能力，預

測市場未來的狀況和發(fā)展趨勢。這類預測方法簡單易行，特別適用于

那些難以獲取全面的資料進行統(tǒng)計分析的問題。因此，定性預測方法

在市場預測中得到廣泛的應用。分為主觀估計預測和技術預測。

(2)定量預測法。

定量預測是利用比較完備的歷史資料，運用數(shù)學模型和計量方法,

來預測未來的市場需求。定量預測基本上分為兩類，一類是時間序列

模式，另一類是因果關系模式。

十二、市場營銷調研

1、市場營銷調研的含義和作用

市場營銷調研是針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學的研究方法,

系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析有關市場營銷各方面的信息，為營

銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據。它是對市場營銷活動

全過程的分析和研究。主要包括：市場需求和變化趨勢的調研；購買

動機的調研；產品調研；價格調研；分銷調研；廣告調研；市場競爭

調研和宏觀環(huán)境調研等。

市場營銷調研的主要作用是通過信息把營銷者和消費者、顧客及

公眾聯(lián)系起來。這些信息用來辨別和界定營銷機會和問題；產生、改

善和估價市場營銷方案；監(jiān)控市場營銷行為；改進對市場營銷過程的

認識；幫助企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策。

2、市場營銷調研的內容

(1)市場環(huán)境調查。包括：政治環(huán)境調查。主要是了解有關國家

的政策、方針和法規(guī)等；市場經濟環(huán)境調查。主要是調查該市場的人

口、收入水平、消費水平等；社會文化環(huán)境調查。主要調查該地的教

育和文化水平、民族和宗教、價值觀、風俗習慣等。

(2)市場需求調查。市場需求調查是調查最重要的內容。它包括:

現(xiàn)在和潛在消費者人數(shù)和需求量；市場需求和變化趨勢；本行業(yè)同類

產品在市場的銷售情況和市場占有率。

(3)消費者和消費考行為調查。包括：消費者類別及其特征；消

費者購買欲望和動機；消費者購買水平和消費習慣。

(4)產品和價格調查。調查消費者對本產品的評價、本企業(yè)評價

和對產品價格的反應。

3、市場營銷調研的步驟

市場營銷調研是一項十分復雜的工作，要順利地完成調研任務，

必須有計劃、有組織、有步驟地進行。但是，市場營銷調研并沒有一

個固定的程序可循，一般而言，市場營銷調研可分為以下幾個階段：

(1)準備階段。營銷調研準備階段的主要任務就是界定研究主題、

選擇研究目標、形成研究假設并確定需要獲得的信息。這個階段有三

項具體工作：確定調查任務；設計調查方案；組建調查隊伍。它是整

個調查的起點。

（2）收集資料階段。收集資料階段是市場調查者與被調查者進行

接觸的階段，是取得市場資料的關鍵階段。在此階段，調查人員接觸

面廣，工作量大，所遇的情況復雜，問題也會很多。調查者必須做好

各方面的工作，力求最少的人，最短的時間，完成最好的工作任務。

收集的資料要準確、全面而詳細。

（3）資料研究階段。這階段主要是對收集來的資料進行鑒別、整

理，并進行系統(tǒng)分析和研究。首先，對所有資料進行審核，消除資料

中虛假、錯誤和短缺等現(xiàn)象。保證原始資料的真實、準確和全面性。

其次，對審核后的資料進行初步加工，使之系統(tǒng)化、條理化。再次是

運用統(tǒng)計學的有關原理和方法，系統(tǒng)分析和揭示市場現(xiàn)象的規(guī)模、水

平、發(fā)展趨勢、速度和階段等。

（4）總結階段。這個階段主要是撰寫市場調查報告，總結調查工

作，評估調查結果。調查報告是市場調查結果的集中體現(xiàn)，是對市場

調查的總結，是調查目的的最終體現(xiàn)。調查報告應該簡明扼要，主要

有封面、目錄、引言、調查的結果與建議、報告的主體及調查內容、

方法、附錄等內容。

4、市場營銷調研的方法

在營銷調研的設計和執(zhí)行階段，要根據調研的目的和具體的研究

目標，選擇合適的調查對象，采用適當?shù)恼{查方法和技術，獲取完整

可靠的信息。這些在實踐中發(fā)展起來的方法和技術，既包含一些基本

的操作程序，又涉及研究者的運用技巧，各自都有其適用的范圍和優(yōu)

缺點。

調查方法一般分為三類，即訪問法、觀察法和實驗法。

(1)訪問法。訪問法又稱為訪談法和訪問調查法，是營銷調研中

使用最普遍的一種調查方法。它把研究人員事先擬訂的調查項目或問

題以某種方式向被調查者提出，要求給予答復，由此獲取被調查者或

消費者的動機、意向、態(tài)度等方面的信息。按照調查人員與被調查者

接觸方式的不同訪問法又分為個人訪談、電話訪問和郵寄訪問。

(2)觀察法。觀察法是由調查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調查

對象的行為動態(tài)，并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法分人工

觀察和非人工觀察，在市場調研中用途很廣。比如研究人員可以通過

觀察消費者的行為來測定品牌偏好和促銷的效果。現(xiàn)代科學技術的發(fā)

展，人們設計了一些專門的儀器來觀察消費者的行為。觀察法可以觀

察到消費者的真實行為特征，但是只能觀察到外部現(xiàn)象，無法觀察到

調查對象的一些動機、意向及態(tài)度等內在因素。

(3)實驗法。實驗法是指在控制的條件下對所研究現(xiàn)象的一個或

多個因素進行操縱，測定這些因素之間的關系，來觀察市場現(xiàn)象在這

些因素下的變動情況。它是因果關系調研中經常使用的一種行之有效

的方法。實驗方法來源自然科學的實驗求證，現(xiàn)在廣泛應用于營銷調

研，是市場營銷學走向科學化的標志。

十三、購買者行為分析

1、消費者市場含義和特點

(1)消費者市場含義。消費者市場是指為了個人生活消費需要而

購買或取得商品和勞務的全部個人和家庭。它是組織市場乃至整個經

濟活動為之服務的起點和終點，是現(xiàn)代營銷理論研究的主要對象。

(2)消費市場的特點：

①多樣性和不確定性。消費者眾多、消費者年齡、性別、職業(yè)、

個性等因素的不同，引起產品差異大、變化快。這給企業(yè)營銷帶來很

多變數(shù)、不確定性和挑戰(zhàn)，當然也帶來了新的機會。

②廣泛性和分散性。消費者市場人數(shù)眾多，范圍廣泛，購買者所

處的地域廣泛，買的東西零星，次數(shù)頻繁。這就要求企業(yè)充分考慮顧

客的需求，要以顧客需求為導向，以方便顧客為目的。

③可誘導性?，F(xiàn)在的市場產品種類繁多，消費者對所購買的產品

認識不夠，如質量、使用、性能、價格的把握程度不夠，容易受推銷

員的影響，買些不適用的東西。

2、消費者購買行為模式

由于購買目的、方式與習慣的差異，各個消費者的購買行為也就

具有差異性。盡管如此，在千差萬別的消費者購買行為中，仍然帶有

某種共同的帶有規(guī)律性的東西。這種消費者購買行為中的共性或一般

規(guī)律，也就是消費者購買行為模式。

這種消費者購買行為模式由三部分構成：①外界刺激，包括營銷

和環(huán)境刺激；②購買者黑箱；③購買者反應。

營銷和環(huán)境刺激進入購買者的意識后，經過購買者黑箱這一中介

環(huán)節(jié)后產生一系列可觀察到的購買者反應。購買者黑箱，是指購買者

的神秘心理如同黑箱一樣，人們無法看見，它的作用只能由購買者反

應看出來。實際上，購買者黑箱是購買者接受外界刺激時的所思所想,

是購買者進行信息處理的過程。消費者個性決定了該消費者是如何理

解外界的刺激并如何進行決策的。購買者將外界刺激經過黑箱處理后,

便會產生一系列看得見、摸得著的反應，即商品和品牌的選擇。

3、影響消費者購買的主要因素

（1）文化、亞文化因素。

文化有廣義與狹義之分，廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質財

富和精神財富的總和；狹義的文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，

如哲學、宗教、科學、藝術和道德規(guī)范等。這些都會影響人們對產品

的評價和選擇。不同的文化造就了不同的消費者購買觀念，如我國對

老年顧客稱呼為“老人家”、“老先生”、“老太太”，因為中國文

化中的“老”字是一種尊稱。而在西方國家就忌諱“老”字，認為這

是對顧客不尊重。

亞文化是指某一文化群體所屬次群體中的全體成員共有的信念、

價值觀和生活習慣。每一種亞文化都會堅持其所在的更大群體的主要

文化信念、價值觀和行為模式，而不同的亞文化群體中的成員在信仰、

價值觀念、愛好和行為習慣等方面存在著較為顯著的差異，這些不同

亞文化構成了不同的細分市場。營銷者應當認真研究不同的亞文化特

征，實施“本土化營銷”。

(2)社會因素。

①社會階層。社會階層是社會學家根據職業(yè)、收入、財富、權力、

聲望、教育水平、價值觀、社會聯(lián)系等多種因素而對人們進行的一種

社會等級的分類。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中所

處地位的高低。一個人的社會階層不僅僅由某一變量決定，也受到職

業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約；人們能夠在

一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低

階層。社會階層的劃分為營銷者對市場進行細分和制定營銷組合決策

提供了依據和基礎。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和

行為，在消費行為上相互影響并趨于一致；處于不同階層之間的社會

成員在價值觀、生活態(tài)度和消費習慣等方面存在著顯著差異，使他們

消費的偏好、動機和興趣也會不同。

②相關群體。相關群體是指影響消費者購買行為并與之相互作用

的群體。分為主要群體、次要群體和崇拜群體。主要群體是指相對穩(wěn)

定地，在一起工作、學習和生活的人群，如家庭成員、同學和同事等,

對消費者消費需求產生直接影響。次要群體是指那些有共同愛好、需

求和業(yè)務等因素形成的群體，對消費者的需求產生間接影響。崇拜群

體則是指由于明星效應弓起的需求群體。

③家庭因素。家庭對消費者影響最大，消費者的消費需求都是在

家庭的影響下形成的。而且社會消費也主要以家庭為單位。分析家庭

決策類型對營銷企業(yè)來說最直接有效。家庭決策一般分為四種類型：

各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭決策型，根據不同類型采

用不同的營銷策略。

④角色與地位。消費者因為在社會中所處的地位或扮演的角色不

同，其消費需求也會不同。如職位高的消費者所要求的產品的品質、

風格等因素要與其地位相一致。

(3)個人因素的影響。

個人因素主要是指個人某些特征，諸如個性、年齡、性別、種族、

民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等，其中個性在諸因素中占主導

地位。比如不同個性的消費者對不同風格、顏色、款式的衣服愛好也

不相同。

(4)心理因素的影響。

對消費者購買決策的影響作用最大的就是心理因素，包括感覺、

動機、態(tài)度等。

①動機。人的行為是由動機引起的，動機是由需求引起的。當人

們的需求得不到滿足時，就會出現(xiàn)一種緊張狀態(tài)，形成一種動力，促

使人采取滿足需求的行動，這就是動機。但并不是所有動機都會引起

行動，只有足夠強的動機才會引起行動。因此，營銷者只有根據消費

者的具體情況，運用一定的方法刺激消費者的需求，引起足夠強的動

機，來實現(xiàn)企業(yè)的目標。這就需要先了解需求理論。

根據馬斯洛需求理論，需求分為生理需求、安全需求、社交需求、

尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。生理需

求：對食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類需求的級別

最低，是人類維持自身生存的最基本要求。安全需求：安全需求包括

對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。社交需

求：社交需求包括對友誼、愛情以及隸屬關系的需求。尊重需求：尊

重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認

可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實際形象來接受他們,

并認為他們有能力，能勝任工作。自我實現(xiàn)需求：這是最高層次的需

要，它是指實現(xiàn)個人理想、抱負，最大程度地發(fā)揮個人的能力。

馬斯洛明確指出，人們總是優(yōu)先滿足生理需求，而自我實現(xiàn)的需

求則是最難以滿足的。人們只有在滿足了低層次的需要后才會追求高

層次的需要。它是從人的需要為出發(fā)點去研究人的行為動機，明確滿

足需要始終是人類一切奮斗的目標。馬斯洛的“需求層次”理論對企

業(yè)營銷活動的指導意義就在于：企業(yè)必須首先弄清楚在目前的生產力

發(fā)展水平下目標市場消費者主要追求的是什么？他們的哪些需要尚未

滿足？

②感覺。一個人的感覺決定了個體看待事物的結果的不同。感覺

是為了獲得結果對輸入的信息進行識別、分析和選擇的過程。在營銷

環(huán)境中，在相同情況下，不同個體也可能會采取不同的行動，因為他

們對相同事情的感覺不同。這是因為有如下三個知覺過程不同：選擇

性注意，是指人在同一時間內只能感知周圍的少數(shù)對象，其他對象則

被忽略了；選擇性扭曲，是指人們將信息加以扭曲，使之合乎自己見

解的傾向；選擇性保留，是指消費者在接觸到大量信息中，會保留下

來與自己看法一致和自己相信的一些信息。這就要求營銷者要不斷地、

大量地將產品信息傳達給消費者。也是企業(yè)為何不厭其煩，不懼多花

資金做廣告的原因。

③學習。人類行為大都來源于學習或受后天經驗的影響。學習發(fā)

生在刺激物、誘因、反應和鞏固的相互作用過程中。內在需求、刺激

物和誘因的作用下引起購買商品的某種動機，消費者就會做出購買的

反應。一個企業(yè)要擴大銷售，就要了解自己產品與潛在消費者的需求

的關系，還要善于向消費者提供誘發(fā)需求的提示物（廣告宣傳），并

反復宣傳強化，加強消費者的印象。在購買后，消費者感到滿意，就

會強化和鞏固這種反應，即重復購買行為。

④態(tài)度。態(tài)度是某人對某事所持的看法或評價，是一種較為穩(wěn)定

的內部心理傾向，而這種評價會對個體是否采取行動產生作用。不同

時間，個體的態(tài)度對其購買決策產生的影響都是不同的。消費者對公

司和產品的態(tài)度，對公司營銷戰(zhàn)略的成功或失敗都是至關重要。當消

費者對公司營銷實踐的一個或幾個方面持否定的態(tài)度時，不僅他們自

己會停止使用公司的產品，他們還會要求親戚和朋友也這樣。營銷者

應該了解消費者對價格、包裝設計、品牌名稱、廣告、推銷人員、維

修服務、商店布局、現(xiàn)存和未來產品的特點等各方面所持的態(tài)度。由

于態(tài)度具有穩(wěn)定性，營銷者不要試圖改變消費者的態(tài)度，而要改變自

己的產品，和消費者態(tài)度保持一致。當需要改變消費者態(tài)度時，要采

取多種形式對消費者的態(tài)度進行一定影響，促使個體對產品和公司產

生積極的態(tài)度。

4、消費者購買決策過程

(1)確認需求。

需求是購買活動的起點，只有需求被激發(fā)后才會引起購買行動，

需求可由內在刺激或外在刺激喚起，也可以是兩者相互作用的結果。

內在刺激是由于人的生理機能感受所引起的，如寒冷、饑餓等。外在

刺激則是由于人們的收入增加、企業(yè)促銷等因素引起的。確認需求是

指消費者確認自己的需要是什么。營銷人員在這個階段要了解與本企

業(yè)產品有關的現(xiàn)實和潛在的需要，讓消費者對產品產生興趣，增強刺

激，最終喚起人們的購買行動。

(2)信息收集。

消費者在購買產品之前，會通過各種渠道收集相關信息，如產品

的品牌、價格、性能、款式和規(guī)格等。對于營銷者來說，要了解消費

者所有的信息渠道和信息來源，以及這些渠道和來源對消費者購買決

策的相對影響程度。這些渠道包括；經驗來源，即消費者個人的消費

經驗；個人來源，即與個人相關的參照群體，如家庭、親友、同事、

鄰居、社會團體等；公共來源，即大眾新聞傳播媒介、消費者權益組

織的評價、官方公布的材料等；商業(yè)來源，即各種有目的的商業(yè)廣告

信息、展銷、推銷人員等。

(3)選擇評價。

消費者在獲得相關產品信息后，需要分析處理所有信息，形成不

同評價，然后做出決定。消費者對產品的評價主要涉及以下幾個方面:

①分析產品屬性。產品性能是購買者所考慮的首要問題，消費者

注重的是產品的性價比，考慮性能的同時，也會考慮其價格。

②建立屬性等級。不同消費者對產品的各種性能給予的重視程度

不同或評估標準不同。每款產品所有屬性并不是都是最好的，消費者

主要從其需要角度出發(fā)，建立自己的屬性等級。

③確定品牌信念。品牌信念是消費者對某品牌的某一屬性已達到

何種水平的評價。這種信念會受到個人經驗、選