自考廣告策劃押題卷一及答案

00634

1、【單選題】廣告策劃一般有兩種形式，一種是單獨(dú)性的，另一種是（）

系統(tǒng)性的

整體性的

A:

連續(xù)性的

B:

創(chuàng)新性的

C:

D答:案：A

解析：廣告策劃一般有兩種形式,一種是單獨(dú)性的,另一種是系統(tǒng)性的。

2、【單選題】現(xiàn)代廣告是以企業(yè)整體營(yíng)銷為基礎(chǔ)的廣告，它圍繞的中心是（）

企業(yè)

消費(fèi)者

A:

廣告公司

B:

廣告人

C:

D答:案：B

3、【單選題】發(fā)散思維常用的兩種形式是多向思維和（）

逆向思維

集中思維

A:

邏輯思維

B:

辯證思維

C:

D答:案：A

解析：發(fā)散思維常用的兩種形式是多向思維和逆向思維。P18

4、【單選題】“太陽(yáng)神”口服液的廣告詞：“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)代，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久”，體

現(xiàn)的廣告文化創(chuàng)作特征是（）

突出誠(chéng)信

突出整體協(xié)調(diào)

A:

突出民間習(xí)俗

B:

突出愛(ài)心

C:

D答:案：D

5、【單選題】將策劃書的部分內(nèi)容作成流程圖，把創(chuàng)意部分如報(bào)刊廣告配以圖片，把創(chuàng)意形

象化。這符合廣告策劃書編制的（）

邏輯思維原則

形象化原則

A:

簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則

B:

可操作原則

C:

答D:案：B

解析：將策劃書的部分內(nèi)容作成流程圖和配以圖片的方式可以使得策劃書更加形象化，符

合廣告策劃書編制的形象化原則。這樣做可以讓讀者更加直觀地了解策劃方案，提高方案

的可讀性和可理解性。同時(shí)，配以圖片的方式可以使得創(chuàng)意更加生動(dòng)、形象，更容易被讀

者接受和記住。

6、【單選題】街邊有一家商店名字就叫“兩元店”，廣告語(yǔ)也是“所有商品一律兩元”。這

是產(chǎn)品定位策略的哪種定位方法?（）

功效定位

市場(chǎng)定位

A:

品質(zhì)定位

B:

價(jià)格定位

C:

答D:案：D

解析：價(jià)格定位就是因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近，沒(méi)有一個(gè)十分明

顯的特殊之處，吸引消費(fèi)者時(shí)，廣告策劃便可以將產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為訴求重點(diǎn)，突出宣傳

廣告產(chǎn)品的價(jià)格低于同類同質(zhì)的其他產(chǎn)品，以此刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為的一種策略。P86

7、【單選題】下列哪項(xiàng)不屬于廣告市場(chǎng)策略?（）

廣告細(xì)分市場(chǎng)策略

廣告時(shí)機(jī)策略

A:

廣告促銷策略

B:

廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略

C:

答D:案：B

解析：廣告市場(chǎng)策略包括：廣告細(xì)分市場(chǎng)策略；廣告促銷策略；廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略。

8、【單選題】不屬于營(yíng)銷中常使用的廣告地域策略是（）

重點(diǎn)擴(kuò)散法

穩(wěn)定占有法

A:

B:

靈活機(jī)動(dòng)法

全面撒網(wǎng)法

C:

答D:案：D

9、【單選題】洗發(fā)水品牌“海飛絲”的廣告突出“去頭屑”的廣告訴求，飄柔的廣告突出

“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一、令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告訴求。這種創(chuàng)意是基于下列哪種廣告創(chuàng)意策

略?（）

魔島理論

萬(wàn)花筒

A:

USP理論

B:

阻礙理論

C:

答D:案：C

解析：廣告以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足廣泛消費(fèi)者所需的實(shí)際利益為廣告的獨(dú)特主題或獨(dú)

特的訴求重點(diǎn)，并以此為策略增強(qiáng)廣告對(duì)受眾的說(shuō)服和號(hào)召力，從而直接實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)商品

的促銷目的，是USP的實(shí)質(zhì)。P110

10、【單選題】下列屬于公共關(guān)系策劃主要內(nèi)容之一的是（）

樹(shù)立企業(yè)形象

確定廣告目標(biāo)

A:

確定廣告對(duì)象

B:

確定廣告主題

C:

答D:案：A

解析：公共關(guān)系，把公益廣告活動(dòng)和廣告結(jié)合起來(lái)的一種促銷手段，通過(guò)關(guān)心公益活

動(dòng)，開(kāi)放參觀等形式爭(zhēng)取消費(fèi)者的信賴，樹(shù)立企業(yè)形象。P187

11、【單選題】采取提高產(chǎn)品知名度為主，時(shí)間上及時(shí)或上市前適當(dāng)?shù)匦麄鳎瑥V告內(nèi)容上主

要介紹新產(chǎn)品的優(yōu)良性能及用途的廣告策略是產(chǎn)晶生命周期中哪個(gè)階段比較常用的?（）

投入期

成長(zhǎng)期

A:

成熟期

B:

衰退期

C:

答D:案：A

解析：在投入期，產(chǎn)品面對(duì)的是全新的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一無(wú)所知，競(jìng)爭(zhēng)者尚未出

現(xiàn)，廣告的目標(biāo)是充分利用各種媒體投入大量廣告，告知消費(fèi)者產(chǎn)品信息，以樹(shù)立品牌知

名度和企業(yè)形象，因此需要大量的廣告費(fèi)用。P207

12、【單選題】下列不屬于廣告媒介使用的頻率策略是（）

均衡頻率

變化頻率

A:

接收率

B:

交叉協(xié)調(diào)

C:

答D:案：C

13、【單選題】借助有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)，在比較中表明自己的產(chǎn)品不如對(duì)手的好，甘

居其下，但通過(guò)努力準(zhǔn)備迎頭趕上，這種定位方法是（）

觀念定位方法

實(shí)體定位

A:

市場(chǎng)定位

B:

功能定位

C:

答D:案：A

解析：觀念定位策略是指突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的產(chǎn)品觀

念的一種廣告定位策略。P86

14、【單選題】超市的折扣券屬于廣告促銷中的哪種促銷形式?（）

饋贈(zèng)廣告

文娛廣告

A:

服務(wù)廣告

B:

公益廣告

C:

答D:案：A

解析：所謂饋贈(zèng)性廣告促銷策略,是指企業(yè)通過(guò)發(fā)布帶有饋贈(zèng)行為的廣告以促進(jìn)產(chǎn)品銷售

的廣告策略。這種促銷策略可采用贈(zèng)券、獎(jiǎng)金、免費(fèi)樣品、折扣券、減價(jià)銷售等形式。

15、【單選題】企業(yè)形象目標(biāo)是旨在樹(shù)立企業(yè)的形象，提高企業(yè)整體的知名度和（）

忠誠(chéng)度

美譽(yù)度

A:

影響度

B:

依附度

C:

答D:案：B

解析：形象廣告目標(biāo)。在于爭(zhēng)取社會(huì)公眾對(duì)本企業(yè)或產(chǎn)品的正確全面的了解，提高企業(yè)整

體的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。此類廣告的訴求重點(diǎn)是有關(guān)企業(yè)形象的一切

信息，如價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)方針、服務(wù)宗旨、管理水平等企業(yè)理念;員工素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、

社會(huì)活動(dòng)等企業(yè)行為;企業(yè)名稱、商標(biāo)、商品品牌等企業(yè)視覺(jué)，以此來(lái)贏得社會(huì)各界對(duì)本

企業(yè)的了解、好感、信賴與合作。P161

16、【問(wèn)答題】簡(jiǎn)述USP理論及其要點(diǎn)。

答案：USP理論是Uniquesellingproposition的縮寫。指的是獨(dú)特的銷售主張。有三個(gè)

要點(diǎn),即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益；這種特殊性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的;有強(qiáng)勁的銷

售力。

17、【問(wèn)答題】如何進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)?

答案：要把創(chuàng)建企業(yè)精神作為企業(yè)文化建設(shè)的核心來(lái)抓,這是搞好企業(yè)文化建設(shè)的前提;要

把塑造企業(yè)形象作為企業(yè)文化建設(shè)的經(jīng)常性工作來(lái)抓要把創(chuàng)造企業(yè)文化環(huán)境作為企業(yè)文化

建設(shè)的重要手段來(lái)抓。(每點(diǎn)2分,答完整5分)

18、【問(wèn)答題】什么是CI戰(zhàn)略?簡(jiǎn)述它包括的方面。

答案：CI戰(zhàn)略即企業(yè)識(shí)別戰(zhàn)略或企業(yè)形象戰(zhàn)略，是在調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上,通過(guò)策劃和設(shè)

計(jì)CIS來(lái)體現(xiàn)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的特征和標(biāo)志，塑造企業(yè)在社會(huì)公眾心目中特定位置和

形象的戰(zhàn)略。CI包括MI理念識(shí)別,BI行為識(shí)別,VI視覺(jué)識(shí)別。

19、【問(wèn)答題】如何推進(jìn)企業(yè)名牌工程?

答案：(每點(diǎn)1分,答完整5分)a)首先要有一套法律制度和政策來(lái)保護(hù)、植和促進(jìn)名牌的

發(fā)展,沒(méi)有健全的法律,糾紛不斷,就不可能順利發(fā)展名牌。b)其次對(duì)名牌的推薦、評(píng)價(jià)與

認(rèn)可,應(yīng)以消費(fèi)者和用戶的認(rèn)可為基本依據(jù)。c)對(duì)名牌實(shí)行動(dòng)態(tài)管理有上有下,優(yōu)者為

先。d)要求名牌企業(yè)不斷挖掘潛力,以名牌產(chǎn)品為龍頭,聯(lián)合相關(guān)企業(yè),形成集約化生產(chǎn)的

規(guī)模效應(yīng),提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。e)對(duì)于創(chuàng)牌有功的企業(yè)和個(gè)人,給予適當(dāng)?shù)木衽c物質(zhì)獎(jiǎng)

勵(lì)。f)對(duì)于已創(chuàng)出名牌的產(chǎn)品,要嚴(yán)加保護(hù)。

20、【問(wèn)答題】相對(duì)商品廣告來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系廣告有哪些特點(diǎn)?

答案：公共關(guān)系廣告實(shí)際上是一種”雙重廣告“即不僅向公眾傳遞產(chǎn)品和勞務(wù)的信息,還

向公眾傳遞企業(yè)的其他有關(guān)信息,如方針、政策、成就等等其直接目的在于提高企業(yè)知名

度,引起公眾對(duì)企業(yè)的信賴、好感與興趣。表達(dá)方式比較隱晦和委婉;側(cè)重于間接促銷和長(zhǎng)

期的市場(chǎng)效應(yīng);應(yīng)用范圍已超出商品推銷的領(lǐng)域。

21、【問(wèn)答題】很多福建休閑運(yùn)動(dòng)服飾品牌在中央5套體育電視頻道做廣告，如鴻星爾克

等。該頻道被業(yè)內(nèi)人戲稱為“福建頻道”。結(jié)合某一品牌，說(shuō)說(shuō)：(1)選擇廣告媒介考慮的因

素有哪些?(2)針對(duì)同一廣告媒體同類品牌扎堆現(xiàn)象，如果你是福建某品牌媒介主管，你有何

解決之道?

答案：1)廣告目標(biāo)的要求;廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象;廣告媒介的量和質(zhì)廣告產(chǎn)品的特性;廣告費(fèi)用

的支出;國(guó)家法律規(guī)定。(6分,有結(jié)合案例8分)2)進(jìn)行媒介組合,每一種媒介都有其長(zhǎng)處和

短處，將兩種或兩種以上的媒介組合起來(lái)使用,發(fā)揮其優(yōu)勢(shì),克服其弱點(diǎn),使廣告達(dá)到最佳

效果,這就是媒介組合的根本指導(dǎo)思想。媒介組合的目的是,彌補(bǔ)單一媒介在接觸范圍上的

不足,彌補(bǔ)單一媒介在頻率程度上的不足,有利于企業(yè)量力而行,節(jié)省廣告費(fèi)用。(6分有結(jié)

合案例8分)

22、【填空題】節(jié)日文化的類型有重大政治節(jié)日的文化現(xiàn)象、傳統(tǒng)節(jié)日的文化現(xiàn)象和

_________。

答案：新俗節(jié)日的文化現(xiàn)象

23、【填空題】廣泛收集環(huán)境信息、市場(chǎng)信息、消費(fèi)群體等有用信息是廣告策劃方案的擬定

程序的_________階段。

答案：調(diào)查分析

24、【填空題】廣告戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)廣告活動(dòng)達(dá)到目標(biāo)的_________和思路。

答案：基本觀念

25、【填空題】世界上第一次引入CI系統(tǒng)，對(duì)公司進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)的公司是_________公

司。

答案：IBM

26、【填空題】在產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值之處，還擁有一些相應(yīng)的無(wú)形的“_________”。

答案：附加價(jià)值

27、【填空題】廣告促銷策略的主要形式有饋贈(zèng)廣告、文娛廣告、服務(wù)廣告和_________。

答案：公益廣告

28、【填空題】廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，可以采用的綜合評(píng)價(jià)的指標(biāo)有覆蓋面、_________、吸引

力和影響度。

答案：接觸率

29、【填空題】根據(jù)消費(fèi)者的需求和滿足程度來(lái)區(qū)別市場(chǎng)的策略是_________策略。

答案：細(xì)分市場(chǎng)

30、【填空題】社會(huì)上各種傳統(tǒng)節(jié)日屬于公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)機(jī)可利用機(jī)遇中的_________機(jī)

遇。

答案：企業(yè)外部

31、【填空題】以推測(cè)、想象，朝不同方向和角度去思考問(wèn)題的思維方式是_________。

答案：發(fā)散思維

32、【名詞解釋】核心產(chǎn)品

答案：是指產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的某種利益和效用,它是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的根本動(dòng)機(jī)和目的,

是產(chǎn)品概念中的靈魂。

33、【名詞解釋】廣告定位

答案：廣告定位的主要涵義是確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的最佳位置。它是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品

屬性的重視程度,給產(chǎn)品確立具有競(jìng)爭(zhēng)力、差別化的市場(chǎng)地位,為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一

定的特色,樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象以滿足消費(fèi)者的某種需求和偏好,從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目

的。

34、【名詞解釋】展覽展銷

答案：展覽展銷是通過(guò)產(chǎn)品實(shí)物展示和現(xiàn)場(chǎng)示范表演達(dá)到宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的目的的活動(dòng),

有時(shí)還輔以文字或圖表來(lái)加以說(shuō)明。展覽展銷活動(dòng)從舉辦的內(nèi)容看,可分為綜合性展覽和

專題性展覽。

自考廣告策劃押題卷二及答案

00634

1、【單選題】根據(jù)金羅坐標(biāo)方格，洗滌劑產(chǎn)品屬于

低情感投入、高認(rèn)知投入

低情感投入、低認(rèn)知投入

A:

高情感投入、高認(rèn)知投入

B:

高情感投入、低認(rèn)知投入

C:

答D:案：B

2、【單選題】整合營(yíng)銷傳播理論是在______提出的。

中國(guó)

美國(guó)

A:

德國(guó)

B:

英國(guó)

C:

D答:案：B

解析：整合營(yíng)銷傳播(IntegratedMarketingCommunication簡(jiǎn)稱IMC)是20世紀(jì)90年

代初首先在美國(guó)提出的，是在國(guó)際廣告界衍生出的現(xiàn)代廣告新概念，被公認(rèn)為是新?tīng)I(yíng)銷

時(shí)代的主流，是企業(yè)“21世紀(jì)的營(yíng)銷傳播理論”。整合營(yíng)銷傳播理論得到了企業(yè)界和營(yíng)銷

理論界的廣泛認(rèn)同。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下,它作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，近幾

年來(lái)，整合營(yíng)銷傳播理論也在中國(guó)得到了廣泛的傳播，并一度岀現(xiàn)TMC熱”。P56

3、【單選題】查爾斯·庫(kù)利在《______》書中提到印刷傳播革命使人類社會(huì)在各個(gè)方面都發(fā)

生了深刻的變化。

社會(huì)組織

媒體革命

A:

大眾媒體

B:

烏合之眾

C:

D答:案：A

解析：按照美國(guó)社會(huì)學(xué)家查爾斯-庫(kù)利在《社會(huì)組織)(1909)一書中的觀點(diǎn),報(bào)紙、書籍

和雜志作為新的大眾媒介，它不僅消除了人們相互隔絕的障礙,影響到社區(qū)相互作用的方

式，而且推進(jìn)了社會(huì)的組織和功能的重大變化，甚至永久地改變了那些使用者的精神面

貌和心理結(jié)構(gòu)。一句話，印刷傳播革命使人類社會(huì)在各個(gè)方面都發(fā)生了前所未有的深刻變

化。P24

4、【單選題】世界第一臺(tái)電腦主機(jī)“埃尼阿克”于______年研制成功。

1998

1996

A:

1948

B:

1946

C:

答D:案：D

解析：互動(dòng)傳播是指以電腦為主體、以多媒體為輔助的能提供以交談方式來(lái)處理包括捕

捉、操作、編輯、存貯、交換、放映、打印等多種功能的信息傳播活動(dòng)。由于它是指各種

數(shù)據(jù)和文字、圖示、動(dòng)畫、音樂(lè)、語(yǔ)言、圖像、電影和視頻信號(hào)組合在電腦上，并以此

互動(dòng)，所以我們以1946年?？颂氐热搜兄瞥晒Φ氖澜绲谝慌_(tái)電腦主機(jī)“埃尼阿克”的誕

生年，作為第五次傳播革命的紀(jì)元。P25

5、【單選題】科特勒提出的戰(zhàn)略計(jì)劃4P過(guò)程，_不包括_

研究

優(yōu)化

A:

劃分

B:

定位

C:

答D:案：B

解析：在20世紀(jì)70年代，當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃變得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中

的4P過(guò)程，即研究(probing),劃分(partitioning),優(yōu)先(priritizing)，定位

(positioning)。P58

6、【單選題】按廣告活動(dòng)進(jìn)程來(lái)評(píng)估廣告效果，_不包括_

事后測(cè)定

事中測(cè)定

A:

全面測(cè)定

B:

事前測(cè)定

C:

答D:案：C

解析：有的是按廣告活動(dòng)的進(jìn)程來(lái)分，有事前測(cè)定、事中測(cè)定和事后測(cè)定等方法，這是

在實(shí)際工作中常用的方法。P257

7、【單選題】電視媒體的收視表現(xiàn)_不包括_

收視趨勢(shì)

創(chuàng)意點(diǎn)

A:

B:

頻道覆蓋

千人成本

C:

答D:案：B

解析：電視媒體的收視表現(xiàn)包括：（1）頻道覆蓋。（2）目標(biāo)觀眾收視率與毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)

率、千人成本等一系列由收視率引發(fā)的廣告評(píng)價(jià)指標(biāo)。（3）收視趨勢(shì)。P211

8、【單選題】AIDMA模型_不包括_

注意

行動(dòng)

A:

記憶

B:

認(rèn)知

C:

答D:案：D

解析：AIDMA模型在1898年由美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯最先提出，它是指廣告要讓廣告

受眾采取購(gòu)買行為，關(guān)鍵在于四個(gè)步驟，即：A(Attention)引起注意；I(Interest)產(chǎn)生

興趣；D(Desire)培養(yǎng)欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動(dòng)。

9、【單選題】電視、汽車和房地產(chǎn)等產(chǎn)品選擇的媒介排期方法是

持續(xù)式排期

起伏式排期

A:

常規(guī)式排期

B:

脈沖式排期

C:

答D:案：A

解析：持續(xù)式排期：廣告在整個(gè)活動(dòng)期間持續(xù)發(fā)布，沒(méi)有什么變動(dòng)。這是建立持續(xù)性的

最佳途徑。這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于廣告持續(xù)地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不斷地累積廣告效果，可

以防止廣告記憶下滑，持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)，行程涵蓋整個(gè)購(gòu)買周期。其缺點(diǎn)為在預(yù)算不

足的情況下，采取持續(xù)性露出，可能造成沖擊力不足，而競(jìng)爭(zhēng)品牌容易挾較大露岀量切入

攻擊。采用這種方式的產(chǎn)品主要有汽車、電視、房地產(chǎn)以及一些日常用品等，因?yàn)檫@些

產(chǎn)品我們一年四季都可能用，沒(méi)有什么時(shí)間性。P202

10、【單選題】購(gòu)買雜志版面、電視廣告時(shí)段等費(fèi)用是

廣告調(diào)查費(fèi)

廣告行政管理費(fèi)

A:

廣告媒體費(fèi)

B:

廣告制作費(fèi)

C:

D:

答案：C

解析：廣告媒介費(fèi)又叫廣告媒體費(fèi)，要指購(gòu)買媒體的時(shí)間和空間的費(fèi)用，如購(gòu)買報(bào)紙、雜

志版面及購(gòu)買廣播電視的時(shí)間的費(fèi)用，用來(lái)購(gòu)買戶外廣告媒體的費(fèi)用，約占廣告費(fèi)用總額

的80%-85%。

11、【單選題】產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志_不包括_

代言人

產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)志

A:

商標(biāo)

B:

口號(hào)

C:

答D:案：A

解析：產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志包括：1.商標(biāo)。2.產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)志。3.口號(hào)。P81-P82

12、【單選題】面對(duì)面進(jìn)行的傳播活動(dòng)稱為

直接傳播

單向傳播

A:

相互傳播

B:

間接傳播

C:

答D:案：A

解析：根據(jù)輸送信息通道分類:①單向傳播。途徑只朝一個(gè)方向展開(kāi)的叫單向傳播。②相

互傳播。在發(fā)送者和接受者之間相互展開(kāi)的傳播叫相互傳播。③間接傳播。在輸送途徑中

為輸送信息而加進(jìn)了特殊媒體的傳播叫間接傳播。④直接傳播。面對(duì)面進(jìn)行的傳播活動(dòng)就

是直接傳播。P29

13、【單選題】“頭腦風(fēng)暴法”創(chuàng)始人奧斯本提出的檢核表法_不包括_

適應(yīng)

提問(wèn)

A:

放大

B:

轉(zhuǎn)化

C:

答D:案：B

解析：檢核表通常從以下九方面進(jìn)行檢核。(1)轉(zhuǎn)化。(2)適應(yīng)。(3)改變。(4)放大。(5)

縮小。(6)替代法。(7)重組法。(8)顛倒法。(9)組合法。P130-P131

14、【單選題】企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，采用一種定價(jià)，使用相同的經(jīng)營(yíng)渠道，在同一時(shí)間內(nèi)，

運(yùn)用各種媒體組合，向同一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)去做相同主題的廣告訴求。這種策略是

分散市場(chǎng)廣告策略

無(wú)差別化廣告策略

A:

集中市場(chǎng)廣告策略

B:

差別化廣告策略

C:

答D:案：B

解析：所謂無(wú)差別化廣告策略，是指企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，采用一種定價(jià)，使用相同的經(jīng)

營(yíng)渠道，在同一時(shí)間內(nèi)，運(yùn)用各種媒體組合，向同一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，去做相同的主題的

廣告訴求。P183

15、【多選題】消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程包括

情感過(guò)程

感知過(guò)程

A:

意識(shí)過(guò)程

B:

行為過(guò)程

C:

答D:案：ABC

解析：消費(fèi)者的心理活動(dòng)包括：(1)感知過(guò)程——是商品信息直接作用于消費(fèi)者的感官，

從而引發(fā)消費(fèi)者心理反映的初始階段。這是形成消費(fèi)行為的基礎(chǔ)。(2)情感過(guò)程一一它反

映著消費(fèi)者對(duì)廣告信息的評(píng)定和信任與否，往往通過(guò)神態(tài)、表情、語(yǔ)氣等行為表現(xiàn)出來(lái)，

是消費(fèi)者對(duì)商品要求多重屬性的體現(xiàn)c情感過(guò)程是導(dǎo)致購(gòu)買行為的催化劑。(3)意識(shí)過(guò)程

一一這是消費(fèi)者對(duì)廣告信息進(jìn)行整理、篩選、取舍的結(jié)果,它包括消費(fèi)者對(duì)商品的記憶、

態(tài)度和信念等內(nèi)容，它反映著消費(fèi)者行為的目的性，是感知的提升，又調(diào)節(jié)著情緒的演

化。P186

16、【多選題】伯恩·巴克的R0I理論是指

原創(chuàng)力

設(shè)計(jì)感

A:

沖擊力

B:

相關(guān)性

C:

答D:案：ACD

解析：伯恩巴克的創(chuàng)意理論，是針對(duì)20世紀(jì)60年代廣告過(guò)分追求科學(xué)調(diào)查、遵循過(guò)多的

廣告規(guī)則而導(dǎo)致廣告千篇一律的弊端中提出的。他的基本理念為:廣告的本質(zhì)是藝術(shù)。他

的格言是:“怎樣說(shuō)"比“說(shuō)什么”更重要。他對(duì)此解釋:“如果你沒(méi)有吸引力使人來(lái)看你

這頁(yè)廣告。那么，不管你在廣告中說(shuō)了些什么，都是浪費(fèi)金錢。”伯恩巴克的創(chuàng)意觀集中

體現(xiàn)在ROI理論中，他認(rèn)為:一個(gè)好的廣告必須具有三大特性，即相關(guān)性、原創(chuàng)力與沖擊

力。P107

17、【多選題】傳統(tǒng)大眾媒體是指

報(bào)紙

廣播

A:

電視

B:

互聯(lián)網(wǎng)

C:

答D:案：ABC

解析：傳統(tǒng)的三大媒體報(bào)紙、廣播、電視又稱為大眾媒體。P192

18、【多選題】廣告文案語(yǔ)言包括

陳述語(yǔ)

詩(shī)語(yǔ)

A:

口語(yǔ)

B:

專業(yè)術(shù)語(yǔ)

C:

答D:案：ABC

解析：廣告文案語(yǔ)言是指用于傳遞廣告信息的文字符號(hào)，一般把廣告文案語(yǔ)言稱為“廣告

語(yǔ)”或“廣告語(yǔ)言”。1.陳述語(yǔ)。2.口語(yǔ)。3.詩(shī)語(yǔ)。P239

19、【多選題】從人類傳播行為對(duì)傳播類型進(jìn)行分類有

組織傳播

單向傳播

A:

適應(yīng)性傳播

B:

大眾傳播

C:

答D:案：AD

20、【多選題】按感官區(qū)分廣告媒體可分為三大類，其中包括

聽(tīng)覺(jué)媒體

視聽(tīng)兩用媒體

A:

嗅覺(jué)媒體

B:

視覺(jué)媒體

C:

答D:案：ABD

解析：按感官來(lái)區(qū)分廣告媒體，可分為三大類:視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體和視聽(tīng)兩用媒體。各

種媒體都有自己的特點(diǎn)，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短。P193

21、【多選題】消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)包括

熱點(diǎn)

疑點(diǎn)

A:

難點(diǎn)

B:

新點(diǎn)

C:

答D:案：ABCD

解析：雖然消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)具有較強(qiáng)的“易變性"，但尋找消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)仍然有規(guī)律可

循。下面幾個(gè)方面，是關(guān)心點(diǎn)易生之處:①新點(diǎn)。產(chǎn)品或服務(wù)總是處于不斷的更新之中，

產(chǎn)品的新型號(hào)、新功能等都較易成為消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)。②近點(diǎn)。產(chǎn)品或服務(wù)愈與消費(fèi)者接

近，消費(fèi)者愈關(guān)心。③熱點(diǎn)。在消費(fèi)生活中.往往有一種流傳迅速的行為模式。對(duì)這種模

式，許多消費(fèi)者往往懷有很大的熱情，在購(gòu)買物品或消費(fèi)生活中常常具有-時(shí)的沖動(dòng)性和

較少的計(jì)劃性。④難點(diǎn)。如前文所說(shuō)，消費(fèi)者一舉手、一投足都有困難，而消費(fèi)者的困難

正是廣告活動(dòng)的良機(jī)。⑤疑點(diǎn)。許多產(chǎn)品或服務(wù)，在消費(fèi)者群中會(huì)存在著許多疑點(diǎn)，成為

消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注焦點(diǎn)。⑥歧點(diǎn)。不同的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有不同的說(shuō)法，眾說(shuō)

紛紜。P37

22、【多選題】CI企業(yè)形象識(shí)別的組成部分有

BI

DI

A:

VI

B:

MI

C:

答D:案：ACD

解析：CI理論。企業(yè)識(shí)別(CorporateIdentity,簡(jiǎn)稱CI)，是指一系列符號(hào)的組合，

這些符號(hào)標(biāo)示著一個(gè)企業(yè)希望公眾如何認(rèn)識(shí)它。CI由理念識(shí)別(MI)、行為識(shí)別(BI)和視

覺(jué)識(shí)別(VI)三部分組成。企業(yè)理念必須轉(zhuǎn)化在行為和視覺(jué)設(shè)計(jì)中，才能使符號(hào)的意義與形

式統(tǒng)一，創(chuàng)造出企業(yè)形象的獨(dú)特性和同一性。P112

23、【多選題】廣告觀念定位的方法包括

是非定位

價(jià)格定位

A:

逆向定位

B:

品質(zhì)定位

C:

答D:案：AC

解析：觀念定位策略是指突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的產(chǎn)品觀

念的一種廣告定位策略。介紹兩種主要方法:1.逆向定位。2.是非定位。P86-P87

24、【多選題】產(chǎn)品生命周期是指

發(fā)展期

引入期

A:

衰退期

B:

成熟期

C:

答D:案：BCD

解析：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從上市到衰退的整個(gè)過(guò)程。大多數(shù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上都要經(jīng)過(guò)

引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。產(chǎn)品的生命周期是由市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)所

決定的。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者采取不同的經(jīng)營(yíng)策略，以取得最佳的

收益。P243

25、【問(wèn)答題】簡(jiǎn)述廣告文化的基本功能。

答案：（1）廣告文化滿足需要的功能；（2）廣告文化的觀念轉(zhuǎn)換功能；（3）廣告

文化價(jià)值的增值功能；（4）整合功能、識(shí)別功能、銷售功能等等。（每一要點(diǎn)1.5

分，言之有理均可酌情給分。）

26、【問(wèn)答題】簡(jiǎn)述廣告目標(biāo)的類型。

答案：（1）創(chuàng)牌廣告目標(biāo)；（2）保牌廣告目標(biāo)；（3）競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)；（4）形象

廣告目標(biāo)；（5）廣告效果目標(biāo)。（每一要點(diǎn)1分，言之有理均可酌情給分，滿分6

分。）

27、【問(wèn)答題】簡(jiǎn)述廣告文案的寫作要求。

答案：（1）簡(jiǎn)明扼要；（2）打動(dòng)人心；（3）通俗易懂。（每一要點(diǎn)2分，言之

有理均可酌情給分。）

28、【問(wèn)答題】廣告媒介的選擇要注意與哪些要素結(jié)合？

答案：（1）與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)相結(jié)合；（2）與目標(biāo)市場(chǎng)相結(jié)合；（3）與營(yíng)銷環(huán)境

相結(jié)合。（每一要點(diǎn)2分，言之有理均可酌情給分。）

29、【問(wèn)答題】簡(jiǎn)述廣告預(yù)算的編制程序。

答案：（1）確定廣告投資的額度；（2）分析上一年度的銷售額；（3）分析廣告產(chǎn)

品的銷售周期；（4）廣告預(yù)算的時(shí)間分配；（5）廣告的分類預(yù)算；（6）制定控

制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；（7）確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果的評(píng)價(jià)方法。（每一要

點(diǎn)1分，言之有理均可酌情給分，滿分6分。）

30、【問(wèn)答題】簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的內(nèi)容。

答案：（1）產(chǎn)品（或勞務(wù)）調(diào)查；（2）消費(fèi)者調(diào)查；（3）市場(chǎng)調(diào)查；（4）媒體

調(diào)查；（5）廣告效果調(diào)查。（每一要點(diǎn)1分，言之有理均可酌情給分，滿分6

分。）

31、【問(wèn)答題】論述快消品行業(yè)廣告策劃書中的可行性分析內(nèi)容。

答案：（1）決策目標(biāo)的可行性分析；（2）實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的內(nèi)外條件的可行性分析；

（3）對(duì)整體和局部，以及各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施方案之間的相互配合和協(xié)調(diào)的可行性分析；

（4）對(duì)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的可行性分析；（5）核對(duì)整體策劃流程的科學(xué)性，并對(duì)某

些重要提法的準(zhǔn)確性進(jìn)行修訂。（結(jié)合快消品行業(yè)做出分析，每一要點(diǎn)2分，言之有理

均可酌情給分。）

32、【名詞解釋】市場(chǎng)細(xì)分

答案：20世紀(jì)50年代中期由溫德?tīng)枴に姑芴岢?，不同的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)

買行為。任何一個(gè)市場(chǎng)，只要有兩個(gè)以上的購(gòu)買者，都可以細(xì)分為若干市場(chǎng)部分或亞市

場(chǎng)。

33、【名詞解釋】USP理論

答案：即“獨(dú)特銷售主張”。每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者提出一個(gè)銷售主張；該主張具有獨(dú)

特性是競(jìng)爭(zhēng)者不能或未曾提出的；該主張必須具有很強(qiáng)的說(shuō)服力是競(jìng)爭(zhēng)者不能或未曾提出

的。

34、【名詞解釋】廣告標(biāo)題

答案：是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的

注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興趣。

35、【名詞解釋】故事板

答案：是一種意圖的陳述，一種傳達(dá)創(chuàng)意的途徑故事板幫助創(chuàng)意人向?qū)а莺晚?xiàng)目經(jīng)理等有

關(guān)人員確切地表述創(chuàng)意，解釋創(chuàng)意。故事板要清晰，使人信服并且有趣。

自考廣告策劃押題卷三及答案

00634

1、【單選題】廣告信息的接受者,也是廣告對(duì)象,稱為

消費(fèi)者

客戶

A:

公司

B:

企業(yè)

C:

D答:案：A

解析：消費(fèi)者，也就是廣告對(duì)象，他們是廣告信息的接受者。在研究消費(fèi)者行為之前，應(yīng)

該確定消費(fèi)者群體的范圍，從不同的角度予以細(xì)分?？梢詮碾A層的角度來(lái)確定消費(fèi)者群

體，如機(jī)關(guān)干部階層、知識(shí)分子階層、工人階層、農(nóng)民階層、學(xué)生階層等等;可以從家庭

分析的角度來(lái)確定消費(fèi)者群體的范圍，如家庭住址、家庭結(jié)構(gòu)、家庭人口、家庭收人等;

可以從消費(fèi)者個(gè)人的屬性來(lái)確定消費(fèi)者的范圍，如年齡、性別、文化程度、職業(yè)、業(yè)余愛(ài)

好、婚姻等。P8

2、【單選題】商品的標(biāo)志,如同商品的“臉”,稱為

名字

商標(biāo)

A:

品牌

B:

產(chǎn)品

C:

D答:案：B

解析：商標(biāo)、是商品的標(biāo)志，它就如同商品的“臉”，是要給人看的，當(dāng)然應(yīng)追求美。如

果廣告人能為商品塑造一幅形象感人、惹人喜愛(ài)的“臉”，無(wú)疑會(huì)提升商品的信譽(yù)價(jià)值。

P81

3、【單選題】針對(duì)單個(gè)個(gè)體的、非結(jié)構(gòu)化的訪談方式,它要求單個(gè)被訪者對(duì)于研究者所關(guān)心

的話題說(shuō)出自己的想法、觀點(diǎn)和感受,這種調(diào)查方法稱為

觀察調(diào)查法

問(wèn)卷調(diào)查法

A:

文案調(diào)查法

B:

深度訪談

C:

D答:案：D

解析：深度訪談是一種針對(duì)單個(gè)個(gè)體的、非結(jié)構(gòu)化的訪談方式，它要求單個(gè)被訪者對(duì)于

研究者所關(guān)心的話題說(shuō)出自己的想法、觀點(diǎn)和感受。目的是，通過(guò)與被訪者之間面對(duì)面的

溝通，探求其態(tài)度和行為的深層次原因。深度訪談的原因是①所討論的話題是保密的;②

話題令人尷尬;③話題比較敏感;④同伴的壓力會(huì)影響被訪者的回答;⑤被訪者是專家。P77

4、【單選題】提出廣告應(yīng)發(fā)掘并利用商品中“與生俱來(lái)的戲劇性”的是

李?yuàn)W·貝納

伯恩巴克

A:

大衛(wèi)·奧格威

B:

羅瑟·瑞夫斯

C:

答D:案：A

解析：李?yuàn)W?貝納與“戲劇性”理論。李?yuàn)W?貝納被譽(yù)為美國(guó)20世紀(jì)60年代廣告創(chuàng)意革

命的旗手和代表人物之一，芝加哥廣告學(xué)派的創(chuàng)始人及領(lǐng)袖。他所代表的芝加哥學(xué)派在廣

告創(chuàng)意上的特征是強(qiáng)調(diào)“與生俱來(lái)的戲劇性”。P108

5、【單選題】企業(yè)把廣告宜傳的重點(diǎn)集中在目標(biāo)市場(chǎng)上的一種廣告戰(zhàn)略稱為

滲透戰(zhàn)略

目標(biāo)戰(zhàn)略

A:

企業(yè)戰(zhàn)略

B:

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

C:

答D:案：B

解析：目標(biāo)戰(zhàn)略是企業(yè)把廣告宣傳的重點(diǎn)集中在目標(biāo)市場(chǎng)上的一種廣告戰(zhàn)略。根據(jù)市場(chǎng)

學(xué)理論，市場(chǎng)本身是一個(gè)抽象概念，目標(biāo)市場(chǎng)是對(duì)市場(chǎng)的具體細(xì)介，即以消費(fèi)者為對(duì)象，

依照消費(fèi)者的欲望和需求的差異性，把市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，每一個(gè)消費(fèi)者群

體便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)產(chǎn)品最適合哪個(gè)群體消費(fèi)者，這個(gè)消費(fèi)群體，便是該產(chǎn)品的

“目標(biāo)市場(chǎng)”。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的廣告戰(zhàn)略，便是目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。P162

6、【單選題】實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的中心環(huán)節(jié)是

廣告評(píng)估

廣告促銷

A:

廣告表現(xiàn)

B:

廣告語(yǔ)言

C:

答D:案：C

解析：廣告表現(xiàn)是整個(gè)廣告活動(dòng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它前面的工作多為科學(xué)的調(diào)査、分析、

提岀方案、創(chuàng)意、構(gòu)思，后面的工作是將這些在創(chuàng)作人員頭腦中的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成看得見(jiàn)、聽(tīng)

得到，甚至是摸得著的、嗅得岀的實(shí)實(shí)在在的廣告作品，并將這個(gè)作品傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)

的消費(fèi)者。因此，我們說(shuō)廣告表現(xiàn)在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于承上啟下的地位，是實(shí)現(xiàn)廣告目

標(biāo)的中心環(huán)節(jié)。P176

7、【單選題】依靠圖像、音樂(lè)、文字的技巧誘導(dǎo)消費(fèi)者的情緒,使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望的廣告表

現(xiàn)方式的是

理性廣告表現(xiàn)策略

感性廣告表現(xiàn)策略

A:

情理相融廣告表現(xiàn)策略

B:

鼓勵(lì)廣告表現(xiàn)策略

C:

答D:案：B

解析：感性廣告表現(xiàn)策略是指依靠圖像、音樂(lè)、文字的技巧誘導(dǎo)消費(fèi)者的情緒，使其產(chǎn)生

購(gòu)買欲望的廣告表現(xiàn)形式。例如，雀巢咖啡的電視廣告就較多地采用訴求于消費(fèi)者的情感

的創(chuàng)意手法:丈夫出差歸來(lái)，一杯咖啡送溫暖;朋友歡聚-一堂，共享咖啡敘友情;情人依依

相對(duì)，同飲咖啡訴戀情，一句“味道好極了”在不同場(chǎng)景、氣氛烘托之下，使人們感到的

不僅僅是咖啡的味道，而且還深入了家庭的溫馨，朋友的熱情和戀人的愛(ài)情。P180

8、【單選題】下列不屬于視覺(jué)廣告媒體的是

電視

廣播

A:

報(bào)紙

B:

雜志

C:

答D:案：B

解析：選項(xiàng)B廣播屬于聽(tīng)覺(jué)媒體。

9、【單選題】E·卡茨提出的理論是

培養(yǎng)理論

議程設(shè)置理論

A:

使用與滿足模式

B:

魔彈效果論

C:

答D:案：C

解析：E-卡茨首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素一心理因素一

媒介期待一媒介接觸一需求滿足”的因果連鎖過(guò)程，提岀了“使用與滿足”過(guò)程的基本模

式。經(jīng)后人的補(bǔ)充和發(fā)展，綜合提岀“使用與滿足”的過(guò)程：人們接觸、使用傳媒的目

的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會(huì)因素、個(gè)人的心理因素有關(guān)；人們接觸和使

用傳媒的兩個(gè)條件：①接觸媒介的可能性；②媒介印象即受眾對(duì)媒介滿足需求的評(píng)價(jià)，

這種媒介印象或成為評(píng)價(jià)是在過(guò)去媒介接觸使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的。受眾選擇特定的媒介

和內(nèi)容開(kāi)始使用，接觸使用后的結(jié)果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足c無(wú)論滿

足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿足結(jié)果來(lái)修正既有的媒介印

象，不同程度上改變著對(duì)媒介的期待。P198

10、【單選題】持續(xù)性和起伏式排期的結(jié)合體稱為

持續(xù)式排期

脈沖式排期

A:

起伏式排期

B:

不間斷排期

C:

答D:案：B

解析：脈沖式排期：是持續(xù)性排期和起伏式排期的結(jié)合體。消費(fèi)苞的竺周期越長(zhǎng)，越適

合采用脈沖式排期。這種排期的好處在于持續(xù)累積廣告效果，可以依品牌需要，加強(qiáng)在重

點(diǎn)期間露出的強(qiáng)度。而缺點(diǎn)是必須耗費(fèi)較大量的預(yù)算。采用這種排期時(shí)，廣告主全年都

維持較低的廣告水平，但在銷售高峰期采用一時(shí)性脈沖增強(qiáng)效果。采用這種方式的產(chǎn)品主

要有軟飲料、空調(diào)等產(chǎn)品，雖然一年四季都有消費(fèi)，但夏季消費(fèi)量猛增。P203

11、【單選題】為廣告效果的測(cè)評(píng)提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的是

整合營(yíng)銷

廣告預(yù)算

A:

廣告目標(biāo)

B:

廣告策劃

C:

答D:案：B

解析：廣告預(yù)算為廣告效果的測(cè)評(píng)提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。廣告預(yù)算的目的是為了達(dá)到相應(yīng)的

廣告效果。較多的廣告經(jīng)費(fèi)投入必然要求獲取較好的廣告效果；同時(shí)廣告預(yù)算的策劃又要

求根據(jù)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，要求提借相應(yīng)的廣告費(fèi)用。P237

12、【單選題】通過(guò)邀請(qǐng)專家、學(xué)者或有代表性的顧客來(lái)評(píng)定：通過(guò)廣告評(píng)價(jià)直接對(duì)廣告效

果做出測(cè)定,稱為

直接測(cè)定法

間接測(cè)定法

A:

事前測(cè)定法

B:

事后測(cè)定法

C:

答D:案：A

解析：所謂直接測(cè)定法是通過(guò)邀請(qǐng)專家、學(xué)者或有代表性的顧客來(lái)評(píng)定；通過(guò)廣告評(píng)價(jià)

直接對(duì)廣告效果作出測(cè)定。P257

13、【單選題】著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng),為創(chuàng)意明確方向,給廣告運(yùn)動(dòng)

定下基調(diào)的是

創(chuàng)意提案

廣告實(shí)施計(jì)劃提案

A:

策略提案

B:

調(diào)研提案

C:

答D:案：C

解析：策略提案的著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并

給整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)定下基調(diào)。P261

14、【單選題】廣告最基本的功能是

傳播功能

整合功能

A:

識(shí)別功能

B:

文化功能

C:

答D:案：A

解析：傳播功能是廣告最基本的功能。作為一種獨(dú)特的傳播形式，廣告具有四種基本的傳

播功能:促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。廣告的促進(jìn)功能和勸服功能使消費(fèi)

者從未決定購(gòu)買狀態(tài)進(jìn)入某種購(gòu)買行為狀態(tài)。廣告的促進(jìn)功能就是加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求

和欲望，使他們感知和了解廣告信息。這種形式的廣告最具有信息性，此時(shí)，做廣告的產(chǎn)

品一般正處于其生命周期的導(dǎo)入期，產(chǎn)品正被引入市場(chǎng)。P30

15、【多選題】為不同目的而進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)及其策劃有

促銷廣告運(yùn)動(dòng)活動(dòng)

形象廣告運(yùn)動(dòng)活動(dòng)

A:

觀念廣告運(yùn)動(dòng)活動(dòng)

B:

解決問(wèn)題廣告運(yùn)動(dòng)活動(dòng)

C:

市場(chǎng)分析廣告活動(dòng)

D:

答E:案：ABCD

解析：為不同目的而進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))及其策劃：①促銷廣告運(yùn)動(dòng)活動(dòng);②形象廣告

運(yùn)動(dòng)活動(dòng);③觀念廣告運(yùn)動(dòng)活動(dòng);④解決問(wèn)題廣告運(yùn)動(dòng)活動(dòng)。P10-P11

16、【多選題】觀念定位策略包括

逆向定位

品質(zhì)定位

A:

市場(chǎng)定位

B:

價(jià)格定位

C:

是非定位

D:

答E:案：AE

解析：觀念定位策略是指突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的產(chǎn)品觀

念的一種廣告定位策略。介紹兩種主要方法:1.逆向定位。2.是非定位。P86-P87

17、【多選題】分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告形式的內(nèi)容有

廣告的勸說(shuō)方式

廣告的數(shù)量

A:

廣告的費(fèi)用

B:

廣告與其他推銷方法的配合

C:

目標(biāo)人群

D:

答E:案：ABCD

解析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形式包括：(1)廣告的勸說(shuō)方式。產(chǎn)品廣告與形象廣告之間的比

例，廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇椤?2)廣告的數(shù)量。可通過(guò)其廣告在幾類主要傳播媒介上同類產(chǎn)

品或服務(wù)廣告中所占的比率的分析獲得。(3)廣告的費(fèi)用。可通過(guò)其廣告數(shù)量結(jié)算得岀。

(4)廣告與其他推銷方法的配合。P77

18、【多選題】CI理論的組成內(nèi)容有

MI

BI

A:

VI

B:

Al

C:

HI

D:

答E:案：ABC

19、【多選題】常見(jiàn)影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有

積極進(jìn)取的觀念

高效集中的觀念

A:

長(zhǎng)期滲透的觀念

B:

穩(wěn)健持重的觀念

C:

消極保守的觀念

D:

E:

答案：ABCDE

解析：根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對(duì)廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不

同。常見(jiàn)影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有：(1)積極進(jìn)取的觀念。（2）高效集中的觀念。

（3）長(zhǎng)期滲透的觀念。（4）穩(wěn)健持重的觀念。（5）消極保守觀念。P156-P157

20、【多選題】消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程用AIDMA表示,包含

注意

興趣

A:

欲望

B:

記憶

C:

行動(dòng)

D:

答E:案：ABCDE

解析：消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程通常用AIDMA表示。Attention注意知覺(jué)階段

Interest興趣探索階段Desire欲望評(píng)估階段Memory記憶記憶階段Action行動(dòng)

購(gòu)買階段P186-P187

21、【多選題】對(duì)文案創(chuàng)作人員的要求是

資金雄厚

了解市場(chǎng)

A:

“商”、“文”、“智”兼具

B:

多學(xué)科知識(shí)

C:

領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)

D:

答E:案：BCD

解析：對(duì)文案創(chuàng)作人員的要求包括：（1）了解市場(chǎng)。（2）“商”、“文”、“智”兼

具。（3）多學(xué)科知識(shí)。P215-P216

22、【多選題】產(chǎn)品的生命周期包括

淘汰期

引入期

A:

成長(zhǎng)期

B:

成熟期

C:

衰退期

D:

答E:案：BCDE

解析：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從上市到衰退的整個(gè)過(guò)程。大多數(shù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上都要經(jīng)過(guò)

引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。產(chǎn)品的生命周期是由市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)所

決定的。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者采取不同的經(jīng)營(yíng)策略，以取得最佳的

收益。P243

23、【多選題】廣告策劃活動(dòng)評(píng)估的內(nèi)容包括

廣告活動(dòng)過(guò)程分析

廣告調(diào)查評(píng)估

A:

廣告策劃評(píng)估

B:

廣告實(shí)施發(fā)布評(píng)估

C:

廣告效果評(píng)估

D:

答E:案：ABCDE

解析：廣告策劃活動(dòng)評(píng)估，是指廣告策劃活動(dòng)實(shí)施以后，通過(guò)對(duì)廣告活動(dòng)過(guò)程的分析、

評(píng)價(jià)及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。因此，其評(píng)估不僅是對(duì)廣

告后期效果的評(píng)估，還應(yīng)包括對(duì)廣告調(diào)査、廣告策劃、廣告實(shí)施發(fā)布的評(píng)估。P255

24、【多選題】廣告提案的運(yùn)行程序有

提案設(shè)計(jì)

提案準(zhǔn)備

A:

預(yù)提案

B:

提案會(huì)

C:

提案結(jié)論

D:

答E:案：ABCDE

解析：廣告提案是一^過(guò)程，而不只是局限于提案會(huì)的一個(gè)短短的時(shí)段.它有其自身的模

式。其基本流程包括：提案設(shè)計(jì)、提案準(zhǔn)備、預(yù)提案、提案會(huì)、提案結(jié)論。提案興須精心

準(zhǔn)備，沒(méi)有認(rèn)真準(zhǔn)備的提案只有浪費(fèi)毎個(gè)人的時(shí)間，結(jié)果也必然不會(huì)理想。P260

25、【問(wèn)答題】簡(jiǎn)述整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)。

答案：（1）以現(xiàn)有及潛在消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)應(yīng)

依消費(fèi)者的需求，打造適合的溝通模式，營(yíng)銷傳播要有消費(fèi)者觀點(diǎn)而非行銷者本身出

發(fā)。（2）整合多種傳播方式，使受眾更多地接觸信息，強(qiáng)調(diào)各種傳播手段的整合運(yùn)

用，對(duì)廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝等傳播工具，進(jìn)行最佳組合，以求達(dá)到最有效的傳播

影響力。（3）形象整合，信息傳播突出聲音一致，將所有營(yíng)銷傳播的技術(shù)和工具，采

取同一聲音同一做法同一概念傳播，與目標(biāo)受眾溝通，使受眾接觸到的信息單一、明晰，

為建立強(qiáng)有力的企業(yè)或品牌形象服務(wù)。（4）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性。整合營(yíng)銷傳播是

復(fù)雜的系統(tǒng)工程，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷信息傳播的系統(tǒng)化，以及傳播過(guò)程中各種要素的協(xié)同行動(dòng)，發(fā)

揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

26、【問(wèn)答題】簡(jiǎn)述定位理論。

答案：（1）定位理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家里斯和屈特在20世紀(jì)70年代提出。（2）定

位是讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心志中的空隙，在顧客心目中占據(jù)有利的位置，洞悉消費(fèi)者內(nèi)心的

想法。（3）定位必須真正了解消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需要并滿足消費(fèi)需要，從消費(fèi)者

的角度來(lái)看產(chǎn)品和廣告。

27、【問(wèn)答題】簡(jiǎn)述廣告戰(zhàn)略策劃的程序。

答案：（1）確定廣告戰(zhàn)略思想。廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動(dòng)的指南。根據(jù)不同情況，確定

不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對(duì)廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。（2）明確廣告戰(zhàn)略目標(biāo)：

解決“為什么宣傳”的問(wèn)題。廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的，它規(guī)定著廣告

活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的發(fā)展方向。（3）分析內(nèi)外環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境分析主要

是對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析，外部環(huán)境分析包括市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、確定廣告戰(zhàn)

略任務(wù)，明確廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告效果等任務(wù)。

28、【問(wèn)答題】簡(jiǎn)述廣告口號(hào)具體寫作過(guò)程中的技巧。

答案：（1）運(yùn)用動(dòng)詞，可以增加訴求效果促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)；（2）日常用語(yǔ)，可以恰到好

處地表現(xiàn)一種產(chǎn)品特征；（3）時(shí)尚話題，可以引起公眾注意；（4）改造諺語(yǔ)，可以

朗朗上口；（5）口頭禪語(yǔ)，可以流傳迅速；（6）簡(jiǎn)潔明確，可以印象深刻。

29、【問(wèn)答題】簡(jiǎn)述廣告策劃效果評(píng)估的主要內(nèi)容。

答案：（1）廣告計(jì)劃在取得預(yù)定的廣告目標(biāo)上是否有效，所獲得的廣告效果能否可用計(jì)

劃外的其他工作來(lái)替代。（2）廣告計(jì)劃在實(shí)施過(guò)程中是否有超出計(jì)劃的作用。（3）

廣告活動(dòng)的實(shí)施是否最大效益地使用了資源。（4）接受了廣告內(nèi)容而改變態(tài)度、意

見(jiàn)、觀念的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量。（5）按照廣告導(dǎo)向采取了行動(dòng)的消費(fèi)者和數(shù)量和重復(fù)

采取類似行動(dòng)的消費(fèi)者數(shù)量。（6）是否達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。

30、【問(wèn)答題】簡(jiǎn)述如何提高策劃書的應(yīng)變能力。

答案：（1）虛心聽(tīng)取各方意見(jiàn)，集中眾人智慧，才能防止或減少策劃失誤。（2）提高

策劃者的策劃水平和預(yù)見(jiàn)能力。（3）以變應(yīng)變，動(dòng)態(tài)策劃。由于客觀情況的變化或主

觀認(rèn)識(shí)的偏差，在實(shí)施中就要及時(shí)調(diào)整方案。

31、【問(wèn)答題】舉例論述廣告文化的功能。

答案：廣告文化作為現(xiàn)代文化的一個(gè)有機(jī)組成部分，在滿足人類需要和適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的過(guò)

程中，發(fā)揮著自己特有的功能。（1）廣告文化滿足需要的功能。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛

提出的人類需要的五個(gè)層次，反映了人類需要不斷由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的規(guī)律，廣告文化就

是人類為了滿足這些需要而創(chuàng)造出來(lái)的文化的一種。廣告文化的功能是直接或間接滿足人

們的需要，隨著人們需要的逐層提高，廣告文化從低級(jí)向高級(jí)不斷演進(jìn)和發(fā)展。（2）

廣告文化的觀念轉(zhuǎn)換功能。廣告文化隨著社會(huì)變革，沖擊了傳統(tǒng)文化心態(tài)，使之向現(xiàn)代生

活觀念轉(zhuǎn)化，改變了人們的消費(fèi)觀念，傳統(tǒng)消費(fèi)意識(shí)被求新、求美、求文明健康的新觀念

代替。（3）廣告文化價(jià)值的增值功能。簡(jiǎn)單告知式廣告已成歷史，廣告向特定的群體

進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)、觀念推銷的傳播方式，在作品中表達(dá)自己的觀念、興趣、愛(ài)好。廣告?zhèn)?/p>

播者滲透在廣告作品中的思想，賦予廣告對(duì)象的各種內(nèi)涵必須對(duì)特定群體的需求對(duì)位。

（4）廣告還有整合功能、識(shí)別功能、銷售功能。

32、【名詞解釋】廣告目標(biāo)

答案：廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的，它規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著

廣告活動(dòng)的發(fā)展方向。廣告目標(biāo)的設(shè)定是廣告策劃過(guò)程中最重要的步驟之一，廣告活動(dòng)的

其他基本要素如廣告策略的選擇，都基于廣告目標(biāo)來(lái)開(kāi)展

33、【名詞解釋】到達(dá)率

答案：到達(dá)率是指不同的個(gè)人（或家庭）在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下的人

數(shù)，一般均以百分?jǐn)?shù)表示。

34、【名詞解釋】廣告正文

答案：廣告正文是廣告文案的中心部分，即除標(biāo)題隨文以外的文字說(shuō)明，廣告的目標(biāo)內(nèi)容

主要通過(guò)廣告正文來(lái)反映，起著介紹商品、樹(shù)立商品和推動(dòng)購(gòu)買的作用。廣告正文在不同

媒介中有不同的形式，在印刷廣告中，正文為文字?jǐn)⑹?，稱作文稿；在廣播廣告中，正文

以語(yǔ)言敘述，叫腳本；在電視廣告中，正文以語(yǔ)言結(jié)合畫面活動(dòng)來(lái)敘述，稱故事版，在實(shí)

物廣告中，以文字結(jié)合商品實(shí)體來(lái)敘述作為說(shuō)明。

35、【名詞解釋】廣告預(yù)算

答案：廣告預(yù)算是廣告主根據(jù)廣告計(jì)劃對(duì)開(kāi)展廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是廣告主進(jìn)行廣告宣

傳活動(dòng)投入資金的使用計(jì)劃。它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用

范圍和使用方法。廣告預(yù)算不僅是廣告計(jì)劃的重要組成部分，而且是確保廣告活動(dòng)有計(jì)劃

順利開(kāi)展的基礎(chǔ)。

自考廣告策劃押題卷四及答案

00634

1、【單選題】廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早是在______提出的。

日本

英國(guó)

A:

美國(guó)

B:

法國(guó)

C:

D答:案：C

解析：廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早是在美國(guó)提出的。在20世紀(jì)初期，美國(guó)的廣告業(yè)開(kāi)始

崛起，廣告商們開(kāi)始意識(shí)到廣告不僅僅是簡(jiǎn)單的宣傳產(chǎn)品，而是需要有一定的策略和計(jì)

劃。因此，他們開(kāi)始研究消費(fèi)者的心理和行為，以及市場(chǎng)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，從而制

定出更加有效的廣告策略。這種思想逐漸發(fā)展成為現(xiàn)代廣告策劃的基礎(chǔ)。

2、【單選題】“市場(chǎng)細(xì)分”這一概念的提出者是

大衛(wèi)·奧格威

溫德?tīng)枴に姑?/p>

A:

查爾斯·庫(kù)利

B:

菲利浦·列伯曼

C:

D答:案：B

解析：“市場(chǎng)細(xì)分”這個(gè)概念，是美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)者溫德?tīng)?斯密總結(jié)了一些市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)

踐經(jīng)驗(yàn)，于20世紀(jì)50年代中期提岀的?，F(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為：企業(yè)起初實(shí)行大量市場(chǎng)營(yíng)銷，

后來(lái)隨著市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)展變化實(shí)行產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷.戰(zhàn)后在新的市場(chǎng)下實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)

銷。在目標(biāo)市場(chǎng)中，由于受許多因素的影響，不同的消費(fèi)者有不同的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行

為。P38

3、【單選題】以廣播和電視為主體的電訊傳播出現(xiàn)在

第二次傳播革命

第三次傳播革命

A:

第四次傳播革命

B:

第五次傳播革命

C:

D答:案：C

解析：在人類的第四次傳播革命中，以廣播和電視為主體的電訊傳播，不僅徹底突破了

時(shí)間和空間的限制，使信息傳播瞬息萬(wàn)里，而且掙脫了印刷傳播中必不可少的物質(zhì)（書、

報(bào)、刊）運(yùn)輸（通過(guò)人及交通工具把印刷品送到讀者手中）的束縛，為信息傳播開(kāi)辟了

一條便捷、高效的空中通道。特別是廣播、電視一旦插上衛(wèi)星轉(zhuǎn)播的翅膀，這種傳播就已

不再是通常的大眾傳播了，而是無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有的跨國(guó)傳播甚至全球傳播了。因

此，電訊傳播正被人們看作是繼武器仗之后的符號(hào)仗，軍事大戰(zhàn)之后的信息大戰(zhàn)，而且肯

定會(huì)隨著傳播科技的進(jìn)步愈演愈烈，并日益成為強(qiáng)國(guó)爭(zhēng)霸的工具。P25

4、【單選題】杰羅姆·麥卡錫的4P組合因素中，_不包括_

受眾

商品

A:

價(jià)格

B:

銷售渠道

C:

答D:案：A

解析：市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中有企業(yè)可控制性因素，有4P組合，即:(1)商品(product)：指企業(yè)

提供給目標(biāo)對(duì)象的商品或勞務(wù),其中包括產(chǎn)品質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、服務(wù)等。(2)價(jià)格

(price)：指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。(3)銷售渠道(place):指產(chǎn)

品進(jìn)入達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的種種活動(dòng)，包括渠道、區(qū)域、場(chǎng)所、運(yùn)輸?shù)?。?）促銷

（promotion）：就是促進(jìn)銷售，其含義為：用人員或非人員方法,去說(shuō)明和幫助顧客買到

需要的商品、勞務(wù)或促使顧客對(duì)賣方和企業(yè)形象產(chǎn)生好感。P31-P32

5、【單選題】實(shí)體定位策略_不包括_

價(jià)格定位

功效定位

A:

品質(zhì)定位

B:

逆向定位

C:

答D:案：D

解析：實(shí)體定位策略就是在廣告宣傳中突出廣告產(chǎn)品所具有的符合消費(fèi)者需求的鮮明特

點(diǎn)。促使消費(fèi)者放心購(gòu)買該產(chǎn)品的系列廣告定位策略。包括功效定位，品質(zhì)定位，市場(chǎng)定

位，價(jià)格定位，這四個(gè)方面綜合起來(lái)，解決賣什么?賣點(diǎn)定在哪里?賣給誰(shuí)?賣多少錢?P84

6、【單選題】當(dāng)企業(yè)資源有限時(shí)適合選擇

無(wú)差異營(yíng)銷

差異營(yíng)銷

A:

集中性營(yíng)銷

B:

選擇市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略

C:

D:

答案：C

解析：集中性營(yíng)銷。第三種市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略是集中性營(yíng)銷，這種營(yíng)銷特別適合于企業(yè)資源有

限的情況。根據(jù)這種戰(zhàn)略，企業(yè)將放棄一個(gè)大市場(chǎng)中的小份額，而去爭(zhēng)取一個(gè)或幾個(gè)亞

市場(chǎng)中的大份額。集中性營(yíng)銷是小型的新興企業(yè)與大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)取得立足點(diǎn)的極好辦

法，同時(shí)集中營(yíng)銷意味著高于一般的風(fēng)險(xiǎn)。P76

7、【單選題】要求向消費(fèi)者提出獨(dú)特的銷售主張的理論是

ROI理論

USP理論

A:

戲劇性理論

B:

品牌形象論

C:

答D:案：B

解析：USP即“獨(dú)特的銷售主張”，是有關(guān)理想銷售概念的一個(gè)理論，瑞夫斯認(rèn)為它能讓

廣告活動(dòng)發(fā)揮出實(shí)效，是使廣告獲得成功的秘訣。P109

8、【單選題】將創(chuàng)意作為廣告策劃中的X因子的是

戈登·E·懷特

奧斯本

A:

詹姆士·韋伯·揚(yáng)

B:

李?yuàn)W·貝納

C:

答D:案：A

解析：美國(guó)著名的廣告創(chuàng)意指導(dǎo)戈登-E?懷特(Gorden.E.White)將創(chuàng)意成為廣告策劃

中的X因子，因?yàn)?，與媒體策劃和廣告預(yù)算等不同，各種廣告創(chuàng)意方法的潛在效力不像其

他廣告活動(dòng)決策那樣比較容易確定。P100

9、【單選題】在廣告活動(dòng)中側(cè)重宣傳廣告產(chǎn)品特別之處的是

品牌策略

差別策略

A:

系列策略

B:

集中策略

C:

答D:案：B

解析：廣告的差別策略就是指在一定時(shí)間內(nèi)，針對(duì)不同的營(yíng)銷手段，著重對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)

及企業(yè)形象尋找不同于他人的特點(diǎn)，然后通過(guò)一切傳播手段充分顯示該特點(diǎn)的一種廣告策

略。P187

10、【單選題】SP廣告策略指的是

廣告促銷策略

廣告市場(chǎng)策略

A:

廣告心理策略

B:

廣告實(shí)施策略

C:

答D:案：A

解析：廣告促銷策略是為配合市場(chǎng)營(yíng)銷，促進(jìn)某商品或勞務(wù)的銷售，激發(fā)短期的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

而采取的各種銷售促進(jìn)(SalesPromotion)的廣告策略(也簡(jiǎn)稱SP廣告策略)。注它的最

大特點(diǎn)是:廣告中告之消費(fèi)者更多的附加利益，如贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)等，以促使消費(fèi)者馬上

購(gòu)買。P184

11、【單選題】某企業(yè)通過(guò)贊助體育比賽、參與社會(huì)公益事業(yè)、贈(zèng)送紀(jì)念品等方式宣傳企業(yè)

和產(chǎn)品，這屬于

系列策略

差別策略

A:

變相廣告策略

B:

刊播策略

C:

答D:案：C

解析：變相廣告策略是指企業(yè)不直接利用媒體發(fā)布廣告，而是采用間接形式去達(dá)到宣傳

企業(yè)和產(chǎn)品的目的。主要方式有新聞報(bào)道、報(bào)告文學(xué)、商品信息發(fā)布會(huì)、專題演講會(huì)、贊

助文藝活動(dòng)和體育比賽、贊助媒體和同類節(jié)目制作、參與社會(huì)公益事業(yè)、向受災(zāi)地區(qū)捐

贈(zèng)款物、示范表演、贈(zèng)送紀(jì)念品等。P189

12、【單選題】大眾媒體加大對(duì)某些事件的報(bào)道力度，能影響受眾對(duì)該事件重要性的認(rèn)知指

的是

議程設(shè)置理論

培養(yǎng)理論

A:

魔蛋效果論

B:

沉默的螺旋理論

C:

答D:案：A

解析：議程設(shè)置是指媒體有意無(wú)意地建構(gòu)公共討論與關(guān)注的話題。這思想是政治學(xué)家伯納

德.科恩首先提出來(lái)的，科恩認(rèn)為，媒體在使人們?cè)趺聪脒@-點(diǎn)上很難奏效，但在使人們想

什么這點(diǎn)上卻十分有效。議程設(shè)置理論的主要含義是:大眾媒體加大對(duì)某些問(wèn)題的報(bào)道

量、或突出報(bào)道某些問(wèn)題，能影響受眾對(duì)這些問(wèn)題重要性的認(rèn)知。P197

13、【單選題】廣告媒體調(diào)查中CPT指的是

毛評(píng)點(diǎn)

每千人成本

A:

到達(dá)率

B:

收視（聽(tīng)）率

C:

答D:案：B

解析：每千人成本(cost-per-thousand,簡(jiǎn)稱CPT)0它是一種媒體或媒體排期表送達(dá)1000

人(或家庭)的成本計(jì)算單位。P200

14、【單選題】通過(guò)調(diào)查公眾態(tài)度和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化來(lái)測(cè)評(píng)廣告活動(dòng)效果的評(píng)估方法是

新聞分析法

參照評(píng)估法

A:

目標(biāo)管理法

B:

民意調(diào)查法

C:

答D:案：D

解析：民意調(diào)查法。這是一種通過(guò)調(diào)查公眾態(tài)度和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化來(lái)測(cè)評(píng)廣告活動(dòng)

效果的評(píng)估方法。主要有兩種具體方式。一是比較調(diào)査法，即在一次廣告策劃活動(dòng)前后分

別進(jìn)行一次輿論調(diào)査，比較兩次調(diào)査的結(jié)果，分析出廣告策劃活動(dòng)的效果。二是公眾態(tài)

度調(diào)查法，即在廣告策劃活動(dòng)實(shí)施后，對(duì)公眾進(jìn)行調(diào)査，了解公眾對(duì)社會(huì)組織的評(píng)價(jià)和態(tài)

度的變化，對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的知曉情況與信任狀況等，分析出廣告策劃活動(dòng)效果。P258

15、【多選題】廣告策劃的調(diào)適性原則主要體現(xiàn)在

廣告對(duì)象

廣告評(píng)估

A:

廣告創(chuàng)意

B:

廣告策略

C:

答D:案：ACD

解析：及時(shí)地調(diào)適廣告策劃，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。一是廣告對(duì)象發(fā)生變化。廣告對(duì)

象，是廣告信息的接受者，是廣告策劃中所瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品消費(fèi)者群體。當(dāng)原先瞄準(zhǔn)的廣告對(duì)

象不夠準(zhǔn)確，或者消費(fèi)者群體發(fā)生變化時(shí)，就要及時(shí)修正廣告對(duì)象策劃。美國(guó)廣告大師

大衛(wèi)-奧格威在1963年的一份行銷計(jì)劃中說(shuō)：“也許，對(duì)于業(yè)務(wù)員而言，最重要的一件事

就是避免使自己的推銷用語(yǔ)(salestalk)過(guò)于僵化。如果有一天，你發(fā)現(xiàn)自己對(duì)著主教和

對(duì)著表演空中飛人的藝人都講同樣的話時(shí)，你的銷售大概就差不多了。二是創(chuàng)意不準(zhǔn)°創(chuàng)

意是廣告策劃的靈魂，當(dāng)創(chuàng)意不準(zhǔn)，或者創(chuàng)意缺乏沖擊力，或者創(chuàng)意不能完關(guān)實(shí)現(xiàn)廣告

目標(biāo)時(shí)，廣告主體策劃就要進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?；三是廣告策略的變化。原先確定的廣告發(fā)布

時(shí)機(jī)，廣告發(fā)布地域，廣告發(fā)布方式，廣告發(fā)布媒體等不恰當(dāng)，或者岀現(xiàn)新情況時(shí)，廣

告策劃就要加以調(diào)整。P12

16、【多選題】根據(jù)發(fā)送者的動(dòng)機(jī)對(duì)傳播類型進(jìn)行分類包括

工具性傳播

間接傳播

A:

適應(yīng)性傳播

B:

相互傳播

C:

答D:案：AC

解析：根據(jù)發(fā)送者動(dòng)機(jī)來(lái)分類:①工具性傳播。傳播的本意是發(fā)送者將信息傳遞給接受

者，要使接受者產(chǎn)生一定的反應(yīng)，像這樣作為達(dá)到某種目的的手段而使用的傳播是工具性

傳播。廣告作為工具性傳播，常常伴隨著發(fā)送者感情的溢出。②適應(yīng)性傳播。只是以傳播

本身為目的，像表現(xiàn)不安、憤怒等以緩和緊張心理屬于滿足生理或調(diào)解情緒需要的適應(yīng)性

的傳播。P28-P29

17、【多選題】整體產(chǎn)品概念將產(chǎn)品分為

核心產(chǎn)品

延伸產(chǎn)品

A:

基本產(chǎn)品

B:

有形產(chǎn)品

C:

答D:案：ABD

解析：廣義的產(chǎn)品，不僅僅指產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)實(shí)體，還包括一切能夠滿足消費(fèi)者需

要的因素都屆于產(chǎn)品范疇。換宣之，產(chǎn)品是消費(fèi)所能獲得“滿意的組合”效用的組合。廣

義的產(chǎn)品概念又稱整體產(chǎn)品概念，把產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層

次的組合。廣告的策劃與創(chuàng)意，一定要根據(jù)產(chǎn)品的類型與組合而定。產(chǎn)品生命周期是指

產(chǎn)品在市場(chǎng)上營(yíng)銷的哇續(xù)時(shí)間，具體是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到最后被淘汰的全迂程，也就是

產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。P70

18、【多選題】企業(yè)在分析不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)需考慮

市場(chǎng)的規(guī)模

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力

A:

市場(chǎng)的增長(zhǎng)程度

B:

企業(yè)的目標(biāo)和資源

C:

答D:案：ABCD

解析：企業(yè)在分析各種不同的細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候，必須考慮三個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和

增長(zhǎng)程度，細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力，企業(yè)的目標(biāo)和資源。P96

19、【多選題】混血兒派廣告創(chuàng)意觀包括

定位理論

CI理論

A:

品牌認(rèn)同理論

B:

品牌形象論

C:

答D:案：ABC

解析：“混血兒派”主張廣告既包含科學(xué)又包含藝術(shù)，廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。盧泰

宏教授以廣告創(chuàng)意是“戴著枷鎖跳舞”的生動(dòng)比喻，表述了這種綜合創(chuàng)意觀。這也是當(dāng)今

國(guó)內(nèi)外流行的創(chuàng)意觀。它體現(xiàn)于定位理論、CI理論和品牌認(rèn)同理論中。P111

20、【多選題】廣告預(yù)算的作用包括

控制廣告規(guī)模

評(píng)價(jià)廣告效果

A:

提高廣告效率

B:

規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用

C:

答D:案：ABCD

解析：廣告預(yù)算的作用包括：1.控制廣告規(guī)模。2.評(píng)價(jià)廣告效果。3.規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用。4.提

高廣告效率。P164-P165

21、【多選題】廣告推進(jìn)策略包括

廣告市場(chǎng)策略

廣告促銷策略

A:

廣告心理策略

B:

廣告系列策略

C:

答D:案：ABC

解析：廣告推進(jìn)策略包括：一、廣告市場(chǎng)策略。二、廣告促銷策略。三、廣告心理策略。

22、【多選題】系列廣告文案在表現(xiàn)上注重

刊播的連續(xù)性

信息的全面性

A:

風(fēng)格的一致性

B:

內(nèi)容的相似性

C:

D:

答案：AB

解析：系列廣告文案的目的是為了全方位、多角度、全過(guò)程和立體地表現(xiàn)廣吿主體，從

而形成較大的廣告影響力和廣告氣勢(shì)，滿足受眾對(duì)廣告信息深度了解的需求。為了實(shí)現(xiàn)這

個(gè)目的，系列廣告文案在表現(xiàn)上就比較注重刊播的連續(xù)性和信息的全面性。P218

23、【多選題】編織廣告預(yù)算的方法包括

銷售額百分比法

銷售單位法

A:

目標(biāo)任務(wù)法

B:

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法

C:

答D:案：ABCD

解析：編制廣告預(yù)算不僅要分析影響因素，按一定步驟操作，還必須采取正確的方法,以

保證廣告預(yù)算編制的科學(xué)性。目前，常用的編制廣告預(yù)算的方法主要有以下幾種：1.銷

售額百分比法。2.銷售單位法。3.目標(biāo)任務(wù)法。4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法。5.量力而行法。6.通

訊訂貨法。

24、【多選題】按獲得資料來(lái)源的