情境1旅游景區(qū)營銷與策劃

學(xué)習(xí)任務(wù)1旅游景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃學(xué)時(shí)18

通過任務(wù)1的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠根據(jù)市場營銷有關(guān)原理和方法進(jìn)

行市場調(diào)研，設(shè)計(jì)開發(fā)旅游景區(qū)產(chǎn)品，全面認(rèn)識(shí)并掌握旅游景區(qū)相

教學(xué)目標(biāo)

關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容及特征，能夠運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，進(jìn)行準(zhǔn)確

的市場定位。

專業(yè)能力社會(huì)能力方法能力

1.運(yùn)用市場營銷有

關(guān)原理，進(jìn)行市場1.對(duì)市場、社會(huì)敏銳1.市場分析和市場調(diào)

調(diào)研、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)的洞察力和觀察力；研的能力；2.與眾不同

會(huì)的能力；2.為不2.良好的溝通和語的創(chuàng)新能力；3.較強(qiáng)

職業(yè)能力目標(biāo)

同顧客群開發(fā)設(shè)計(jì)言表達(dá)能力；3.團(tuán)隊(duì)的語言文化功底和準(zhǔn)

旅游產(chǎn)品的能力；合作意識(shí)和合作能確的語言表達(dá)能力及

3.獨(dú)到并恰當(dāng)?shù)氖辛Γ?.處理和諧人際文案策劃能力；4.較大

場定位和有效宣傳關(guān)系的能力。營銷場景的操控能力。

的能力

根據(jù)旅游市場營銷有關(guān)原理和方法，能夠進(jìn)行市場調(diào)研、對(duì)游

學(xué)習(xí)情境描述客進(jìn)行消費(fèi)心理的分析并設(shè)計(jì)開發(fā)旅游景區(qū)產(chǎn)品；運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I銷

組合策略，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位并進(jìn)行廣泛的營銷傳播。

教學(xué)環(huán)境課堂多媒體教學(xué)與旅游市場實(shí)訓(xùn)相結(jié)合

教學(xué)方法講授法、啟發(fā)討論法、案例分析法

組織課堂教學(xué)10課時(shí)；分組實(shí)施營銷實(shí)訓(xùn)8課時(shí)，教師做好

教學(xué)組織

組織工作并制定監(jiān)督考核辦法和機(jī)制。

實(shí)施步驟一資訊（450分鐘）

通過當(dāng)前經(jīng)濟(jì)■認(rèn)識(shí)營銷（第一次課）

形勢(shì)分析引入市場一、當(dāng)代企業(yè)所面臨的市場挑戰(zhàn)

營銷理念（一）經(jīng)濟(jì)全球化：是指以生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)流動(dòng)、

世界資源在全球范圍內(nèi)配置、世界各國經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)相

互交融為主要表現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程。

主要表現(xiàn)形式：投資全球化；貿(mào)易全球化；生產(chǎn)全球化；

金融全球化。

（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展：

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為媒介，使消

費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)留下對(duì)本商品的美好印象，建立消費(fèi)者的

品牌忠誠，從而組織企業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的成因；

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)行為的變化。

（三）其他挑戰(zhàn)：

1.環(huán)保

2.技術(shù)的飛速發(fā)展使競爭日趨激烈

3.IT、網(wǎng)絡(luò)的普及使生活方式和服務(wù)方式的變化

運(yùn)用案例分析4.人口的老齡化、晚婚晚育等

教學(xué)法歸納市場營5.生活方式多元化，消費(fèi)的個(gè)性化趨勢(shì)等。

銷的基本含義二、市場營銷的內(nèi)涵：

1.市場：是商品交換關(guān)系的總和；市場的本質(zhì)是顧客的需

求；組成市場缺一不可的三要素：人口+購買力+購買欲望。

2.需求：通常包括三種狀態(tài)：需要、欲望和狹義的需求。

3.產(chǎn)品：能夠提供到市場上用來滿足人們需要和欲望的任

何事物。包括有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)。

4.價(jià)值：指一種產(chǎn)品本身給人們帶來的某種滿足。

5.關(guān)系：商品交換關(guān)系或交易關(guān)系都是一種長期合作關(guān)系。

6.營銷：營銷是一個(gè)包含產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后和售后的全面

經(jīng)營過程；出發(fā)點(diǎn)和目的都是顧客需求的滿足。

7.市場營銷：是從滿足服務(wù)對(duì)象的需要出發(fā)合理配置自己

的資源，通過滿足對(duì)方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動(dòng)過程。

三、市場營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展：

1.萌芽時(shí)期：19世紀(jì)末一20世紀(jì)初

2.形成時(shí)期：19世紀(jì)30—40年代

運(yùn)用啟發(fā)討論3.成熟時(shí)期：二戰(zhàn)后一20世紀(jì)80年代以前

和案例分析教學(xué)法4.發(fā)展時(shí)期：20世紀(jì)80年代以后

引出市場營銷觀念四、市場營銷觀念

（一）傳統(tǒng)營銷觀念

1.生產(chǎn)觀念：以產(chǎn)品生產(chǎn)為核心。

2.產(chǎn)品觀念：以產(chǎn)品質(zhì)量為核心。

3.推銷觀念：以產(chǎn)品銷售為核心。

（二）現(xiàn)代營銷觀念

1.市場營銷觀念：以消費(fèi)者需求為核心。

2.社會(huì)營銷觀念：以消費(fèi)者需求為核心，同時(shí)兼顧社會(huì)利

益。

（三）營銷觀念的擴(kuò)展：

1.服務(wù)營銷

2.綠色營銷

3.網(wǎng)絡(luò)營銷

4.關(guān)系營銷

5.整合營銷；

6.文化（知識(shí)）營銷

通過提問法引7.個(gè)性化營銷等。

起學(xué)生的自主思考，五、景區(qū)營銷的提出

提出景區(qū)營銷的必（一）景區(qū)營銷：就是通過分析、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控來實(shí)現(xiàn)

要性和管理景區(qū)整個(gè)創(chuàng)造游客滿意和價(jià)值的過程。

（二）景區(qū)營銷的必要性

（三）我國目前的景區(qū)營銷存在的諸多問題

1.忽視詳盡、深入、連續(xù)、多維的市場調(diào)研，缺少營銷規(guī)

通過分析、討論劃過程。

引出目前我國景區(qū)2.忽視景區(qū)品牌的塑造，缺乏品牌經(jīng)營理念。

營銷存在的諸多問3.迷信短期促銷，缺乏市場營銷觀念指導(dǎo)。

題，為以后的理論學(xué)4.盲目追求短期銷售目標(biāo)，缺乏對(duì)營銷的整體控制。

習(xí)打下伏筆。5.缺乏景區(qū)聯(lián)合營銷，難以形成整體營銷合力。

6.忽視產(chǎn)品差異性打造，景區(qū)爭相進(jìn)行低價(jià)營銷。

（四）景區(qū)營銷的主要理論依據(jù)：

市場營銷學(xué)及其分支；旅游學(xué)；策劃學(xué)；經(jīng)濟(jì)學(xué)；管理學(xué)

等。

總結(jié)歸納并進(jìn)

一步鞏固相關(guān)知識(shí)。

小結(jié)：

1.當(dāng)代企業(yè)所面臨的市場挑戰(zhàn)

2.市場營銷的內(nèi)涵

3.市場營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展

4.市場營銷觀念

5.景區(qū)營銷的提出

思考題：

1.分析當(dāng)代企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)與市場營銷的關(guān)系

2.結(jié)合實(shí)例說明市場營銷觀念的演變過程

3.以所熟悉的企業(yè)為例，分析其如何確立正確的營銷觀念

課后記

■市場營銷環(huán)境分析（第二次課）

一、市場營銷微觀環(huán)境分析

所謂營銷的微觀環(huán)境，是指直接影響企業(yè)為顧客提供服

務(wù)的能力的各種因素，具體包括企業(yè)本身、營銷渠道、市場、

競爭者、社會(huì)公眾等。

相對(duì)于旅游景區(qū)來說，就是包括：

1.景區(qū)本身：是有最高管理層、市場營銷部門和其他職能

部門構(gòu)成的組織形態(tài)。2.各級(jí)、各類旅行社：協(xié)助景區(qū)尋

找客戶或直接與顧客進(jìn)行交易的企業(yè)，對(duì)旅游景區(qū)的發(fā)展

影響很大。

3.旅游交通：協(xié)助景區(qū)提供運(yùn)輸服務(wù)，為顧客流動(dòng)提供便

利，包括鐵路、公路、航空、輪渡等，幫助游客達(dá)成目的

地的安全轉(zhuǎn)移。

4.旅游酒店：主要協(xié)助景區(qū)提供食宿便利。

5.金融機(jī)構(gòu)：包括銀行、信貸公司、信用社和保險(xiǎn)公司以

及為游客人身和財(cái)產(chǎn)提供保險(xiǎn)的公司。

通過啟發(fā)、討論6.競爭者：其他各類景區(qū)、景點(diǎn)，是景區(qū)的主要競爭對(duì)手。

引出營銷環(huán)境意識(shí)，競爭者主要有以下四種類型：愿望競爭者；一般競爭者；

明確微觀環(huán)境與宏產(chǎn)品形式競爭者；品牌競爭者。

觀環(huán)境的分析要點(diǎn)7.市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)；具體從事與市場營銷直接相關(guān)的研

及重要性。究、咨詢以及廣告等活動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)，協(xié)助景區(qū)選擇最恰

當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場進(jìn)行推銷。

8.游客：是旅游景區(qū)的主要服務(wù)對(duì)象，旅游景區(qū)的所有營

銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足游客的需要為中心。

9.社會(huì)公眾：是對(duì)旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際

或潛在影響的團(tuán)體或個(gè)人。主要包括以下七類：

金融公眾；媒體公眾；政府公眾；團(tuán)體公眾；地方公眾；

一般公眾；企業(yè)內(nèi)部公眾。

二、市場營銷宏觀環(huán)境分析

（一）人口環(huán)境：主要從兩方面入手分析：

1.人口總量：人口總數(shù)和人口增長率

2.人口分布：人口地理分布；人口性別、年齡分布。

3.家庭單位與家庭生命周期階段：

單身期；新婚期；滿巢1期；滿巢2期；滿巢3期；空

巢1期；空巢2期；

老年單身期等。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

1.間接影響因素：經(jīng)濟(jì)管理體制；經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段；產(chǎn)品分

配形式；通貨膨脹的壓力等。

2.直接影響因素：消費(fèi)者收入；消費(fèi)者支出；消費(fèi)者儲(chǔ)蓄

與信貸等。

（三）政治環(huán)境：政局和政治事件；國家政策等。

（四）法律環(huán)境：建立健全法律法規(guī)體系；公眾利益團(tuán)體

力量增強(qiáng)。

（五）科技環(huán)境：科技進(jìn)步導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短；科技

進(jìn)步導(dǎo)致市場營銷組合的變化；科技進(jìn)步影響消費(fèi)者購買習(xí)

慣。

（六）自然環(huán)境：某些自然資源短缺或即將短缺；環(huán)境污

染日益嚴(yán)重；綠色營銷勢(shì)在必行。

（七）社會(huì)文化環(huán)境：社會(huì)核心文化具有較強(qiáng)的持續(xù)性；

社會(huì)亞文化比較容易發(fā)生變化。

課堂案例分析

香港啟動(dòng)“繽紛冬日節(jié)”一一力求吸引內(nèi)地家庭及商務(wù)

游客

為推廣香港旅游，慶祝圣誕，今年冬天香港旅游發(fā)展局

將于2003年11月27日至2004年1月4日期間，推出一年

一度的“香港繽紛冬日節(jié)”大型旅游活動(dòng)，這一活動(dòng)將為旅

客及市民提供多項(xiàng)旅游節(jié)目。

11月28日，香港“繽紛冬日節(jié)”亮燈啟動(dòng)儀式隆重啟

動(dòng)舉行。香港旅游發(fā)展局主席說，該局已經(jīng)開始安排各項(xiàng)節(jié)

慶活動(dòng)，并串聯(lián)各界的優(yōu)惠、其他機(jī)構(gòu)的精彩節(jié)目，力求吸

引更多不同類型的旅游人士，包括家庭游客、商務(wù)游客等。

此次活動(dòng)為迎接內(nèi)地游客來香港，特別推出“動(dòng)感之旅”、

“動(dòng)感熱舞嘉年華”、“動(dòng)感色彩夜”、“動(dòng)感大派對(duì)"、“幻彩

奇妝大巡游”、“購物天堂”等系列活動(dòng)。預(yù)計(jì)節(jié)日期間將有

200萬人次的旅客來港參加活動(dòng)，較去年同期上升16%o

在為期一個(gè)半月的冬日節(jié)慶里，維多利亞港兩岸的摩

天巨廈將紛紛綴上閃爍亮麗的節(jié)日燈飾圖案；身為父母的游

利用案例分析客可以和孩子參加一連串多姿多彩的親子活動(dòng)；還有珍像美

法總結(jié)歸納并進(jìn)一食、無窮購物樂趣和海港燈飾匯演，恭候游客的光臨。

步鞏固相關(guān)知識(shí)。繽紛冬日節(jié)期間，位于香港島中區(qū)的皇后像廣場內(nèi)將

漫天色彩，一片燈影繽紛，令人仿佛置身于童話世界。其中

的“圣誕巧妙樂園”里將豎立起一棵巨型圣誕樹，取名為“千

色許愿樹”，在黑夜里發(fā)出萬丈光芒，點(diǎn)亮在場的每位游客

的心愿；在樹前真心許愿，說不定會(huì)夢(mèng)想成真呢！場內(nèi)將有

不同款式的圣誕樹及“觀光號(hào)鹿車”，帶給游客無窮的歡樂。

友善可愛的圣誕老人將成群出動(dòng)，唱圣詩，耍把戲，獻(xiàn)上精

彩的節(jié)目，為您造就溫情洋溢的親子時(shí)刻。串串清脆的鈴聲，

為“圣誕鈴許愿廊”增添節(jié)日的氣氛。游客漫步其中，欣賞

維多利亞港兩岸的節(jié)日燈飾，搖動(dòng)鏗鏘悅耳的圣誕鈴，然后

在大道兩旁掛上真誠的祝福，香江之夜將更加璀璨奪目。

小結(jié)：

1.市場營銷微觀環(huán)境分析

2.市場營銷宏觀環(huán)境分析

思考題：

結(jié)合實(shí)例說明環(huán)境對(duì)旅游景區(qū)發(fā)展的影響。

課后記：

總結(jié)歸納并進(jìn)

一步鞏固相關(guān)知識(shí)。

■旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析（第三次課）

一、旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為的概念和特點(diǎn)

（一）旅游者消費(fèi)行為的概念：分為狹義和廣義兩個(gè)：

1.狹義的旅游者消費(fèi)行為強(qiáng)調(diào)一種外在表現(xiàn)形式，僅指旅

游者進(jìn)行旅游的行為和對(duì)旅游產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)。

2.廣義的旅游者消費(fèi)行為則包括了旅游者旅游的全過程，

通過啟發(fā)、討論一般指旅游者利用收集的各種信息，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、主

引出消費(fèi)行為的概觀判斷、偏好、性格等做出決策并進(jìn)行旅游消費(fèi)的過程。

念包括旅游需求的產(chǎn)生過程、旅游的預(yù)算過程、旅游所

需費(fèi)用的取得過程、旅游計(jì)劃的制定過程、旅游者心理和

行為活動(dòng)過程，最后到對(duì)旅游產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)過程。它是

一種特殊形式的的行為，是旅游者在搜集旅游信息、進(jìn)行

旅游活動(dòng)、旅游消費(fèi)和評(píng)估旅游產(chǎn)品過程中的行為表現(xiàn)。

（二）旅游者消費(fèi)行為的特點(diǎn)

1.注重價(jià)值導(dǎo)向。

2.信息索取趨于多、便、捷。

3.追求個(gè)性化、獨(dú)特化。

4.主張創(chuàng)新而不是單純選擇。

5.關(guān)注和注重社會(huì)利益。

通過案例分析引二、旅游者消費(fèi)行為的影響因素

出消費(fèi)行為的特點(diǎn)影響旅游者消費(fèi)行為的因素一般包括空間因素、文化因

和消費(fèi)行為的影響素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。

因素。1.空間因素：空間因素主要是距離知覺影響旅游者的動(dòng)機(jī)、

態(tài)度、決策以及隨之而來的旅游行為。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方

面：阻止性和激勵(lì)性。

2.文化因素：對(duì)旅游者消費(fèi)行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)的影

響，包含文化、亞文化和社會(huì)階層三部分內(nèi)容。例如：

法國人：

性格特點(diǎn)：自由熱情、樂于助人，追求生活樂趣，

喜歡物美，避免價(jià)廉，說話滔滔不絕，用手勢(shì)加重語氣，

忌諱菊花、杜鵑花、紙花和黃色花朵。

旅游行為：度假行為低于德國和英國，國際、國內(nèi)

旅游業(yè)興旺發(fā)達(dá)，喜歡多點(diǎn)停留的周游方式，青年人樂

于冒險(xiǎn)，喜歡異國風(fēng)情和歷史文化，單獨(dú)旅游挑剔衛(wèi)生

和接待條件，熱衷學(xué)習(xí)，愛參觀游覽名勝古跡。

美國人：

通過啟發(fā)、討論性格特點(diǎn)：獨(dú)立性強(qiáng)，自信好勝，喜歡探新求異，舉

進(jìn)一步理解影響消止隨心所欲，業(yè)務(wù)交往喜歡準(zhǔn)時(shí)，不太注重穿著，喜歡群居，

費(fèi)行為的因素結(jié)伴行事，熱衷社團(tuán)活動(dòng)，開朗直爽，熱情好客，慷慨大方，

喜新厭舊。

旅游行為：旅游花費(fèi)高，旅游者收入高，社會(huì)地位高，

年齡較高，文化程度也較高，度假獵奇，喜歡中國的歷史古

跡和人類創(chuàng)造，喜歡住豪華飯店，注重衛(wèi)生安全，希望熱情

服務(wù)，人均花費(fèi)高。

日本人：

性格特點(diǎn)：注重禮節(jié)，紀(jì)律嚴(yán)明，辦事嚴(yán)謹(jǐn)，團(tuán)結(jié)一

致，保密性強(qiáng)，注重人情關(guān)系，衣著大方整潔。

旅游行為：其主要旅游動(dòng)機(jī)地是美國、韓國、新加坡、

中國香港和臺(tái)灣，以觀光度假為主，在外停留時(shí)間較長，多

修學(xué)和文化交流，女青年旅游市場看好。

3.社會(huì)因素：主要包括：

1）相關(guān)群體：家庭、朋友、鄰居、同事、宗教、職業(yè)、協(xié)

會(huì)等。

2）家庭：家庭生命周期階段不同，旅游消費(fèi)行為各有特點(diǎn)。

3）社會(huì)角色與地位：參考“15種旅游者的5種主要的角

色行為”。

4.個(gè)人因素：主要包括年齡和生命周期階段、職業(yè)、一個(gè)

人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我概念。

5.心理因素：馬斯洛的需求層次理論；旅游者的消費(fèi)行為

主要受動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等主要心理因素的影

響。

參考：不同人格類型的旅游行為特點(diǎn)。

三、旅游消費(fèi)者的購買決策過程

1.參與購買的旅游者的角色

我們可以從一個(gè)購買決策中區(qū)分出五個(gè)角色，分別為發(fā)

起者、影響著、決策者、購買者和使用者。

利用列表法分2.旅游消費(fèi)者的購買行為類型：

析不同人格類型的1）復(fù)雜的購買行為:是差異性景區(qū)產(chǎn)品較多時(shí)的購買行為。

旅游行為當(dāng)差異性景區(qū)較多時(shí)，游客需求選擇更有特色、更適合購買

的景區(qū)產(chǎn)品，這時(shí)，營銷人員必須突出景區(qū)產(chǎn)品的各種特征，

利用主要印刷媒體和詳細(xì)的廣告描述其優(yōu)點(diǎn)，以便影響旅游

者對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的最終選擇。

2）減少失調(diào)的購買行為：同質(zhì)性景區(qū)產(chǎn)品較多時(shí)的購買行

為。在這種情況下，旅游者主要關(guān)心的可能是合適的價(jià)格和

旅游的便利程度，因而營銷溝通的目標(biāo)應(yīng)該是增強(qiáng)旅游者購

買景區(qū)產(chǎn)品的信心，并為其尋找一種心理平衡。

3）習(xí)慣性購買行為：一般適合于低價(jià)、熟悉的旅游產(chǎn)品。

4）尋找品牌的購買行為：營銷目標(biāo)注重打造品牌價(jià)值。

借助實(shí)例探析3.旅游者的購買決策過程

旅游消費(fèi)者的購買認(rèn)識(shí)需要、信息收集、方案評(píng)估、購買決策、購買后行

決策過程和旅游消為。

費(fèi)者的購買行為類四、旅游者行為模式

型我國的旅游消費(fèi)行為主要受到旅游條件，即不同的經(jīng)濟(jì)

收入、不同的社會(huì)階層、不同文化背景、不同年齡、不同性

另U、不同旅游目的、不同客源地等因素的影響。

1.不同經(jīng)濟(jì)收入的行為模式：高收入、中等收入、低收入

2.不同社會(huì)階層的行為模式：按社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入把旅

游者劃分為七個(gè)階層：最低層、絕對(duì)低層、勞動(dòng)階層、中層、

上下層、上中層、上上層。

3.不同文化背景的行為模式：

4.不同年齡、性別的行為模式：

5.不同旅游目的的行為模式：觀光型、休閑度假型、商務(wù)

旅游型、探親訪友性、宗教朝拜等。

6.不同客源地的行為模式：

通過啟發(fā)、討論，小結(jié)：

引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)1.旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為的概念和特點(diǎn)

旅游者行為模式，然2.旅游者消費(fèi)行為的影響因素

后進(jìn)行歸納總結(jié)。3.旅游消費(fèi)者的購買決策過程

4.旅游者行為模式

思考題：

1.結(jié)合實(shí)例說明旅游者的消費(fèi)行為受哪些因素的影響？

2.分析因?yàn)槟挲g、性別、文化背景、經(jīng)濟(jì)收入的不同而形

成的旅游消費(fèi)者的不同的行為模式。

課后記：

■旅游景區(qū)STP（第四次課）

一、旅游景區(qū)的市場細(xì)分

1.市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分是按照購買者的需要和欲望、購買態(tài)度、購買

行為特征等不同因素，把一個(gè)市場劃分為若干不同的購買者

群體的行為過程。

市場細(xì)分這一概念運(yùn)用于旅游業(yè)，我們便可將旅游市場

細(xì)分的概念定義為：旅游市場細(xì)分是指旅游企業(yè)根據(jù)人們對(duì)

旅游產(chǎn)品需求的差異性，選擇一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)消費(fèi)者群分

割為若干個(gè)子消費(fèi)者群（或子市場），以選擇和確定目標(biāo)市

場的活動(dòng)。我們可從以下幾方面理解旅游市場細(xì)分的含義：

①旅游市場細(xì)分的對(duì)象是消費(fèi)者群而不是產(chǎn)品

②旅游市場細(xì)分的客觀依據(jù)是人們對(duì)某種旅游產(chǎn)品興

趣的差異性

③按一定標(biāo)準(zhǔn)將總體市場細(xì)分所得的各個(gè)子消費(fèi)者群

對(duì)某種旅游產(chǎn)品的需求應(yīng)該有顯著的差異性，而同一子消費(fèi)

者群中不同的消費(fèi)者卻對(duì)該旅游產(chǎn)品有共同的需求，且對(duì)旅

游企業(yè)的營銷刺激產(chǎn)生雷同的響應(yīng)

④旅游市場細(xì)分的目的是選擇目標(biāo)市場。

2.旅游景區(qū)市場細(xì)分的意義

有利于旅游景區(qū)及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場上新出現(xiàn)、尚未被滿足的

市場機(jī)會(huì)，形成新的目標(biāo)市場；有利于旅游景區(qū)適時(shí)調(diào)整經(jīng)

營策略,制定出最佳的營銷戰(zhàn)略,把握市場未來的變化方向；

有利于旅游景區(qū)科學(xué)的開發(fā)目標(biāo)市場和取得良好的經(jīng)濟(jì)效

益。

3.旅游景區(qū)市場細(xì)分的原則

可衡量性；可進(jìn)入性；可盈利性；穩(wěn)定性

4.旅游景區(qū)市場細(xì)分的程序

根據(jù)國際市場學(xué)家的普遍看法，市場細(xì)分的程序一般有

以下五個(gè)步驟：

利用實(shí)例分析確定旅游景區(qū)市場范圍（賣到哪Where）；分析旅游景區(qū)

引出市場細(xì)分的概現(xiàn)有和潛在顧客的不同需求；根據(jù)一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)分析可能

O存在的細(xì)分市場（賣給誰Who）；進(jìn)一步分析每個(gè)景區(qū)細(xì)分

市場的不同需求與購買行為等特點(diǎn)；分析測(cè)量各旅游景區(qū)細(xì)

分市場的規(guī)模和潛力。

5.旅游景區(qū)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

1）地理細(xì)分

①根據(jù)六大旅游區(qū)細(xì)分旅游市場。即東亞及太平洋旅游

區(qū)、南亞旅游區(qū)、中東旅游區(qū)、非洲旅游區(qū)、歐洲旅游區(qū)、

美洲旅游區(qū)。

②根據(jù)客源國與接待國之間的距離進(jìn)行旅游市場細(xì)分。

可分為遠(yuǎn)程市場、中程市場、近程市場或稱鄰近國市場。

③根據(jù)旅游者的流向細(xì)分旅游市場。根據(jù)旅游者的流向

可將旅游市場分為一級(jí)市場、二級(jí)市場和機(jī)會(huì)市場。

④根據(jù)潛在客源地區(qū)與旅游目的地之間的自然環(huán)境的

差異進(jìn)行細(xì)分市場。

⑤按照人口密度和都市化程度細(xì)分市場。

運(yùn)用討論教學(xué)2）人口細(xì)分

法通過學(xué)生自主學(xué)①按年齡、性別與家庭生命周期細(xì)分。

習(xí)與思考，總結(jié)市場②按收入、職業(yè)、民族、受教育程度和社會(huì)階層細(xì)分

細(xì)分的意義和原則。3）心理細(xì)分

①生活方式

②性格特征

③旅游動(dòng)機(jī)

4）行為細(xì)分

①按購買時(shí)機(jī)細(xì)分：可分為旺季旅游市場、淡季旅游市

場、節(jié)假日旅游市場。

②按旅游者購買旅游產(chǎn)品所追求的利益細(xì)分

③按旅游者購買旅游產(chǎn)品的頻率和忠誠度細(xì)分

二、目標(biāo)市場的選擇

1.目標(biāo)市場的概念：

進(jìn)一步引出市場旅游目標(biāo)市場指旅游企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，所選定的

細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。并決定為其服務(wù)的一部分消費(fèi)者群。這一部分消費(fèi)者群的需

求即成為旅游企業(yè)的主要經(jīng)營對(duì)象。

2.評(píng)估細(xì)分市場

有一定的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?；?xì)分市場具有良好的吸

引力；符合旅游景區(qū)的目標(biāo)和資源能力。

3.目標(biāo)市場選擇策略

可供旅游景區(qū)選擇的目標(biāo)市場策略有以下三種：

1）無差異市場營銷策略

就是景區(qū)只推出一種類型的旅游產(chǎn)品，或只用一套市場

營銷辦法招來顧客。

這種策略的優(yōu)點(diǎn)是不必對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，可以降低景區(qū)

的營銷和管理成本，容易形成一定的品牌。不足之處在于忽

視了旅游者需求的差異性，不能適應(yīng)旅游市場發(fā)展的需要。

該策略只能用于市場供不應(yīng)求或競爭較弱的景區(qū)之間。

2）差異性市場營銷策略

就是景區(qū)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，增加旅游產(chǎn)品的

種類，或制定不同的營銷策略或辦法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)

者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴(kuò)大景區(qū)產(chǎn)品

的銷售量。

該策略的優(yōu)點(diǎn)在于在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳推銷上能有的放

矢，分別滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求,增加產(chǎn)品的總銷售量，

利用案例分析可以使景區(qū)在細(xì)分市場上占有優(yōu)勢(shì)，從而提高市場占有率，

導(dǎo)出目標(biāo)市場的概在消費(fèi)者中樹立良好的景區(qū)形象，有利于降低景區(qū)的經(jīng)營風(fēng)

念和策略選擇，分析險(xiǎn)。缺點(diǎn)是這種策略將增加景區(qū)的各種費(fèi)用，增加管理難度。

各自的優(yōu)缺點(diǎn)。該策略適用于具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和較豐富管理經(jīng)驗(yàn)的

景區(qū)。

3）集中性目標(biāo)市場營銷策略

是指景區(qū)將一切市場營銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)

有利的細(xì)分市場，采用不同的市場營銷策略組合的過程。

該策略的優(yōu)點(diǎn)在于其占用景區(qū)的資金相對(duì)較少，資金周

轉(zhuǎn)相對(duì)較快，有利于提高景區(qū)的投資收益率和利潤率；可以

更好、更有針對(duì)性地滿足旅游市場的需求；可以形成比較強(qiáng)

的競爭力和市場占有率。缺點(diǎn)在于由于過分依賴少數(shù)幾個(gè)細(xì)

分市場，風(fēng)險(xiǎn)較大。

該策略對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠強(qiáng)、處于市場開拓的初級(jí)階段

的景區(qū)更為實(shí)用。

4.進(jìn)入目標(biāo)市場應(yīng)該注意的問題

1）評(píng)估和選擇細(xì)分市場時(shí)應(yīng)注意商業(yè)道德和旅游景區(qū)應(yīng)

負(fù)的社會(huì)責(zé)任。

2）確定目標(biāo)市場時(shí)應(yīng)注意細(xì)分市場之間適當(dāng)?shù)穆?lián)合與歸

并。

3）應(yīng)有計(jì)劃地逐個(gè)進(jìn)入目標(biāo)市場中的各個(gè)細(xì)分市場。

三、市場定位

1.市場定位的概念

市場定位是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)旅游景區(qū)特征的重視程度，努

力塑造旅游景區(qū)產(chǎn)品的與眾不同、給人印象鮮明的個(gè)性或形

象，并把這種形象和個(gè)性特征生動(dòng)地傳遞給目標(biāo)顧客，使旅

游景區(qū)在市場上確定強(qiáng)有力的競爭地位。

2.市場定位的過程

確定景區(qū)市場定位的層次；明確景區(qū)產(chǎn)品的特征；確定

進(jìn)一步分析目景區(qū)定位的位置；通過評(píng)估確定景區(qū)最終定位；市場定位的

標(biāo)市場選擇該注意實(shí)施。

的問題3.景區(qū)市場定位的方法

1）領(lǐng)先定位

2）比附定位

3）心理逆向定位

4）差異定位

5）狹縫市場定位

6）變換市場定位

小結(jié)：

1.旅游景區(qū)的市場細(xì)分的概念、意義、原則、標(biāo)準(zhǔn)。

進(jìn)一步利用案2.目標(biāo)市場的選擇的含義和策略。

例引出市場定位的3.市場定位的含義和方法。

概念

思考題：

1.結(jié)合實(shí)際說明如何進(jìn)行旅游景區(qū)的細(xì)分及其意義。

2.結(jié)合學(xué)習(xí)的相關(guān)理論，對(duì)某個(gè)熟悉的家鄉(xiāng)景區(qū)進(jìn)行重

新定位。

3.結(jié)合實(shí)際說明景區(qū)目標(biāo)市場選擇策略的優(yōu)缺點(diǎn)。

課后記：

通過啟發(fā)、讓學(xué)

生自主分析討論市

場定位的方法。

■旅游景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)（第五次課）

一、景區(qū)產(chǎn)品概述

1.景區(qū)產(chǎn)品的概念

景區(qū)產(chǎn)品是指景區(qū)所能夠提供給市場并被旅游者消費(fèi)以

滿足旅游者某種需要的旅游產(chǎn)品、旅游項(xiàng)目或旅游服務(wù)，主

總結(jié)歸納，鞏固要由景區(qū)的自然或人造景觀、人文名勝、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和服

知識(shí)。務(wù)設(shè)施、景區(qū)服務(wù)、景區(qū)旅游活動(dòng)項(xiàng)目等構(gòu)成。

2.景區(qū)產(chǎn)品特點(diǎn)

1）景區(qū)產(chǎn)品具有區(qū)域性

2）景區(qū)產(chǎn)品具有不可移動(dòng)性

3）景區(qū)服務(wù)產(chǎn)品具有無形性和生產(chǎn)消費(fèi)的同步性。

4）景區(qū)產(chǎn)品所依托的資源具有獨(dú)立性和壟斷性

5）景區(qū)產(chǎn)品具有一定的季節(jié)性

6）文化屬性是景區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)涵

7）部分景區(qū)產(chǎn)品具有不可再生性

8）景區(qū)產(chǎn)品大多具有觀賞性

9）成熟的景區(qū)產(chǎn)品需要具有整體性。

二、景區(qū)產(chǎn)品定位策略

1.景區(qū)產(chǎn)品定位的概念和依據(jù)

景區(qū)產(chǎn)品定位就是要確定景區(qū)賣什么，用什么產(chǎn)品滿足

顧客的需要，用什么產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)與顧客的關(guān)聯(lián)，是確定景區(qū)產(chǎn)

品開發(fā)的重要依據(jù)和方向的過程。

景區(qū)產(chǎn)品定位的依據(jù)是：產(chǎn)品細(xì)分。

2.資源導(dǎo)向產(chǎn)品細(xì)分

用案例分析引1）按資源的性質(zhì)和成因劃分：自然資源類景區(qū)產(chǎn)品、人文

出景區(qū)產(chǎn)品的概念、資源類景區(qū)產(chǎn)品、社會(huì)資源類景區(qū)產(chǎn)品三大類。

特點(diǎn)2）按資源開發(fā)利用的變化特征并結(jié)合資源的性質(zhì)、成因劃

分：原生性景區(qū)產(chǎn)品和萌生性景區(qū)產(chǎn)品兩大類。

3）按產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)程度劃分：穩(wěn)定型景區(qū)產(chǎn)品和可變型景區(qū)

產(chǎn)品。

4）根據(jù)1992年由國家旅游局資源開發(fā)司和中國科學(xué)院地

理研究所主編的《中國旅游資源普查規(guī)范》（試行稿）中提

出的旅游資源普查分類結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分,六大類:地文景觀類、

水域風(fēng)光類、生物景觀類、古跡與建筑類、消閑求知健身類

及購物類。

3.市場導(dǎo)向產(chǎn)品細(xì)分

1）按旅游市場對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的利用方式和產(chǎn)品效果劃分：游

覽觀光型景區(qū)產(chǎn)品、知識(shí)型景區(qū)產(chǎn)品、體驗(yàn)型景區(qū)產(chǎn)品、快

樂型景區(qū)產(chǎn)品和康體型景區(qū)產(chǎn)品。

2）按旅游者旅游動(dòng)機(jī)的不同劃分：滿足心理需求的景區(qū)產(chǎn)

品、滿足精神需求的景區(qū)產(chǎn)品、滿足健身需求的景區(qū)產(chǎn)品、

滿足物質(zhì)和心理購買需求的景區(qū)產(chǎn)品等。

三、景區(qū)產(chǎn)品組合策略

1.景區(qū)產(chǎn)品組合的概念：

運(yùn)用案例分析景區(qū)產(chǎn)品組合指景區(qū)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或結(jié)合方

和討論、提問的教學(xué)式，包括有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品的組合；有形產(chǎn)品與有形產(chǎn)品

方法剖析景區(qū)產(chǎn)品的組合；無形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品的組合。

定位策略，引導(dǎo)學(xué)生2.景區(qū)產(chǎn)品組合的方式

自主學(xué)習(xí)。1）景區(qū)產(chǎn)品組合的延伸

2）景區(qū)產(chǎn)品組合的填充

3）景區(qū)產(chǎn)品組合的縮減

四、景區(qū)產(chǎn)品生命周期策略

1.景區(qū)產(chǎn)品生命周期的概念

景區(qū)產(chǎn)品生命周期是指一個(gè)景區(qū)產(chǎn)品在市場出現(xiàn)，發(fā)展

到最后被淘汰的過程，是景區(qū)產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)

象。

2.影響景區(qū)產(chǎn)品生命周期長短的因素：景區(qū)產(chǎn)品本身的性

質(zhì)、特點(diǎn)；景區(qū)的自然環(huán)境與社會(huì)環(huán)境；旅游者需求的變化；

市場競爭激烈程度；景區(qū)營銷的努力程度；正確的經(jīng)營策略

和方針等。

3.景區(qū)產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段的特點(diǎn)及營銷策略

投入期：

特點(diǎn)：

銷售量（額）較低；經(jīng)營成本高；利潤低；競爭者尚

未加入。

營銷策略：

1）加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的介紹和宣傳，即加大促銷力度，使消費(fèi)

者熟悉、信賴并購買企業(yè)所推出的新產(chǎn)品，吸引潛在顧客。

2）控制投資規(guī)模，待收益明顯增加時(shí)再逐步擴(kuò)大。

3）收集顧客旅游后的反饋信息，改進(jìn)缺陷，保證質(zhì)量。

4）可以全面鋪開，也可以先在區(qū)域市場推出，再逐步

擴(kuò)大。

成長期：

特點(diǎn)：

運(yùn)用案例分析銷售額（量）迅速增加；利潤迅速增加；成本迅速下

和討論、提問的教學(xué)降；競爭者開始加入。

方法剖析景區(qū)產(chǎn)品營銷策略：

組合策略1）提高產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量，并進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品功能、

增加旅游產(chǎn)品品種、提供更多的適合旅游者需要的服務(wù)項(xiàng)目

等。

2）努力開拓新市場，除了維持并提高已有市場的老顧客

以外，還要采用適當(dāng)?shù)臓I銷策略，擴(kuò)大市場區(qū)域范圍，進(jìn)一

步作好市場細(xì)分，爭取更多的消費(fèi)者。

3）促銷宣傳的重點(diǎn)應(yīng)由介紹旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)為樹立產(chǎn)品形

象，宣傳產(chǎn)品特色，增強(qiáng)旅游消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)和產(chǎn)品的信

任感，提高產(chǎn)品及企業(yè)知名度，創(chuàng)立名牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏

運(yùn)用案例分析愛。

和討論、提問的教學(xué)4）適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，在銷量不斷增加，成本不斷下降的基

方法剖析景區(qū)產(chǎn)品礎(chǔ)上，可適當(dāng)降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，同時(shí)

生命周期策略抑制競爭;對(duì)前期價(jià)格較低的產(chǎn)品和服務(wù),可適當(dāng)提高價(jià)格，

以提升產(chǎn)品形象。

成熟期：

特點(diǎn)：

銷售額（量）達(dá)到最高；經(jīng)營成本最低；利潤達(dá)到最

高點(diǎn)；競爭異常激烈。

營銷策略：

1）改革市場

2）改革產(chǎn)品和服務(wù)

3）改革市場營銷組合

衰退期：

特點(diǎn)：

銷量開始下降；成本費(fèi)用開始上升；利潤明顯下降；

競爭格局已明朗，勝負(fù)已成定局。

營銷策略：這一時(shí)期的營銷策略重點(diǎn)是抓住時(shí)機(jī)，退出

市場。

五、景區(qū)產(chǎn)品品牌策略

1.景區(qū)品牌的概念：

景區(qū)品牌不是一個(gè)簡答的名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)等，

而是決定著景區(qū)形象的文化品位和檔次，反映了景區(qū)的追求

和精神境界，是與景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、附加價(jià)值等一系

列有形或無形資產(chǎn)密不可分的。

2.景區(qū)品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則

?名稱短小精明，容易拼讀、容易識(shí)別和容易記憶。

?品牌能夠向旅游者傳遞景區(qū)品牌產(chǎn)品的利益。

?品牌名稱應(yīng)符合景區(qū)理念、服務(wù)宗旨。

?品牌名稱應(yīng)考慮世界各地的通用性。

?品牌名稱要賦予吉祥色彩。

3.景區(qū)品牌使用策略

?統(tǒng)一品牌策略：景區(qū)所有旅游產(chǎn)品均使用一個(gè)品牌。

?個(gè)別品牌策略：每種不同的旅游項(xiàng)目設(shè)定不同的品牌。

4.景區(qū)品牌質(zhì)量策略：

一方面是決定景區(qū)旅游產(chǎn)品品牌的最初質(zhì)量水平：低質(zhì)

量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)質(zhì)量。

另一方面是決定如何管理景區(qū)的的品牌質(zhì)量：提高品牌

質(zhì)量；保持品牌質(zhì)量；降低某些品牌的質(zhì)量，以淘汰該產(chǎn)品

或避免虧損。

5.景區(qū)品牌變更策略：

一種是更換景區(qū)品牌策略；另一種是革新景區(qū)品牌策

略。

運(yùn)用案例分析小結(jié)：

和討論、提問的教學(xué)1.景區(qū)產(chǎn)品的概念、特點(diǎn)。

方法剖析景區(qū)產(chǎn)品2.景區(qū)產(chǎn)品定位策略。

品牌策略3.景區(qū)產(chǎn)品組合策略

4.景區(qū)產(chǎn)品生命周期策略

5.景區(qū)產(chǎn)品品牌策略

思考題：

結(jié)合避暑山莊旅游景區(qū)，闡述景區(qū)產(chǎn)品的整體概念、定

位策略、生命周期策略、產(chǎn)品組合策略和品牌策略。

歸納總結(jié)，鞏固

提高。課后記：

實(shí)施步驟二決策與計(jì)劃（30分鐘）

教師向?qū)W生說明工作任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生熟悉工作任務(wù)內(nèi)容：

運(yùn)用所學(xué)的景區(qū)營銷理論，針對(duì)某一景區(qū)進(jìn)行環(huán)境分析、做市場調(diào)查、然

后進(jìn)行景區(qū)定位，最后進(jìn)行旅游景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)。

組織學(xué)生進(jìn)行小組討論，做出決策和計(jì)劃：

1.討論工作要點(diǎn)及分工；

2.制定各項(xiàng)具體工作計(jì)劃；

3.做出具體方案和要求；

實(shí)施步驟三學(xué)習(xí)工作任務(wù)的實(shí)施（300分鐘）

教師指導(dǎo)學(xué)生完成工作任務(wù)，隨時(shí)解決工作工程中出現(xiàn)的問題。

1.按照計(jì)劃方案實(shí)施學(xué)習(xí)工作任務(wù)；

2.檢查完成情況；

3.各組指定一位發(fā)言人進(jìn)行交流；

實(shí)施步驟四檢查、評(píng)估與反饋（30分鐘）

1.檢查學(xué)生工作任務(wù)是否完整完成？

2.專業(yè)能力、社會(huì)能力和方法能力是否有所提高？

3.任務(wù)目標(biāo)是否完成？

4.按照自評(píng)、組內(nèi)互評(píng)、教師評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估每位學(xué)生工作態(tài)度、工作的質(zhì)

量情況；

情境一旅游景區(qū)營銷與策劃

學(xué)習(xí)任務(wù)2旅游景區(qū)產(chǎn)品定價(jià)計(jì)劃學(xué)時(shí)6

通過任務(wù)2的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠根據(jù)市場營銷有關(guān)價(jià)格原理和方

法進(jìn)行市場分析，設(shè)計(jì)旅游景區(qū)產(chǎn)品價(jià)格策略，全面認(rèn)識(shí)并掌握旅

教學(xué)目標(biāo)

游景區(qū)產(chǎn)品的定價(jià)技巧及應(yīng)用，能夠運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，

進(jìn)行景區(qū)產(chǎn)品的價(jià)格營銷。

專業(yè)能力社會(huì)能力方法能力

1.運(yùn)用市場營銷的

價(jià)格原理與方法，1.對(duì)市場、社會(huì)敏

1.市場分析和市場調(diào)

進(jìn)行市場分析的能銳的洞察力和觀察

研的能力；2.與眾不

力；2.景區(qū)產(chǎn)品價(jià)力；2.團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)

職業(yè)能力目標(biāo)同的創(chuàng)新能力；3.價(jià)

格分析能力；3.進(jìn)和合作能力；3.處理

格策劃能力；4.雷厲風(fēng)

行合理定價(jià)的能和諧人際關(guān)系的能

行、行之有效的執(zhí)行

力；4.進(jìn)行景區(qū)產(chǎn)力。4.品德認(rèn)知能

力。

品的價(jià)格營銷的能力。

力。

能夠進(jìn)行旅游景區(qū)產(chǎn)品價(jià)格影響因素的分析，學(xué)會(huì)運(yùn)用不同

的價(jià)格手段、策略及技巧，靈活地運(yùn)用價(jià)格手段，調(diào)控市場需求，

學(xué)習(xí)情境描述

實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)營銷目的，如擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，提高市場占有率，在競

爭中求得生存和發(fā)展。

教學(xué)環(huán)境課堂多媒體教學(xué)與旅游市場實(shí)訓(xùn)相結(jié)合

教學(xué)方法講授法；案例教學(xué)法；課堂啟發(fā)、討論教學(xué)法

組織課堂教學(xué)4課時(shí)；分組實(shí)施營銷實(shí)訓(xùn)2課時(shí)，教師做好組

教學(xué)組織

織工作并制定監(jiān)督考核辦法和機(jī)制。

實(shí)施步驟一資訊（160分鐘）

通過案例分析■影響旅游景區(qū)產(chǎn)品定價(jià)的因素（第一次課）

法引出景區(qū)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格是杠桿、也是營銷的利器！高價(jià)未必唬人、低價(jià)

格的含義及進(jìn)行價(jià)也未必誘人，足智的價(jià)格策略才最能打動(dòng)“上帝”。

格分析、合理定價(jià)的一、景區(qū)產(chǎn)品價(jià)格的概念

必要性。1.景區(qū)旅游產(chǎn)品價(jià)格，是旅游者對(duì)景區(qū)提供旅游產(chǎn)品所愿

意承受的價(jià)格，它是由景區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值和旅游者附著在

景區(qū)產(chǎn)品上的心理價(jià)值組成的。

為景區(qū)產(chǎn)品制定價(jià)格是景區(qū)的重要任務(wù)。定價(jià)是否合

理，是否為旅游者接受，決定著景區(qū)利潤的高低，影響著其

他營銷組合的效果，進(jìn)而決定整個(gè)營銷策略的成敗。

景區(qū)出于擴(kuò)大客源或刺激旅游者消費(fèi)等原因，往往在一

般旅游價(jià)格的基礎(chǔ)上，采取特殊的旅游產(chǎn)品價(jià)格形式，在旅

游市場營銷活動(dòng)中，主要有旅游差價(jià)和旅游優(yōu)惠價(jià)兩種形

用實(shí)例進(jìn)一步式。

說明旅游差價(jià)與旅2.旅游差價(jià)是指景區(qū)產(chǎn)品由于時(shí)間、地點(diǎn)或其他原因而

游優(yōu)惠價(jià)。引起的不同價(jià)格。一般情況下，旅游差價(jià)主要有地區(qū)差價(jià)、

季節(jié)差價(jià)、質(zhì)量差價(jià)、機(jī)會(huì)差價(jià)和批零差價(jià)五種。

旅游景區(qū)利用價(jià)格的升降來調(diào)節(jié)市場的供求關(guān)系，更好

地滿足旅游消費(fèi)者的不同需要。

3.旅游優(yōu)惠價(jià)是指在旅游景區(qū)產(chǎn)品的基本價(jià)格基礎(chǔ)上，

給予旅游產(chǎn)品的購買者一定的折扣價(jià)格。一般情況下，旅游

優(yōu)惠價(jià)主要有對(duì)象優(yōu)惠價(jià)、老顧客優(yōu)惠價(jià)、支付優(yōu)惠價(jià)和購

買量優(yōu)惠價(jià)四種。

旅游景區(qū)實(shí)行優(yōu)惠價(jià)的目的是為了吸引旅游購買者，爭

取客源市場，努力使景區(qū)的經(jīng)營狀況保持相對(duì)的穩(wěn)定。

二、影響景區(qū)價(jià)格決策的因素

景區(qū)產(chǎn)品特點(diǎn)景外市場需求

內(nèi)景區(qū)生產(chǎn)成本區(qū)部及顧客購

部景區(qū)營銷目標(biāo)產(chǎn)因買成本

\

通過啟發(fā)、討因其他營銷組合_____,/品\,___素競爭對(duì)手

素價(jià)政府

論，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極

格

思考，自主學(xué)習(xí)影響

景區(qū)價(jià)格決策的內(nèi)（一）影響景區(qū)價(jià)格決策的內(nèi)部因素

部和外部因素。1.景區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn)

如果景區(qū)產(chǎn)品具有比較強(qiáng)的壟斷性，就可以采取比較剛

性的價(jià)格策略;如果在同一區(qū)域范圍內(nèi)，同類旅游產(chǎn)品并存，

則旅游者對(duì)這類旅游產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性也相應(yīng)增大，為實(shí)

現(xiàn)增加銷售的目的，景區(qū)就有可能實(shí)行削價(jià)競爭。

2.景區(qū)生產(chǎn)成本

成本是定價(jià)的基礎(chǔ)。景區(qū)首先要確定收支平衡點(diǎn)在哪

里，這是確定可接受范圍的最低點(diǎn)，以及定價(jià)范圍的下限。

景區(qū)可以根據(jù)銷售預(yù)測(cè)和當(dāng)前價(jià)格估算一下能否達(dá)到收支

平衡，或者能比收支平衡點(diǎn)高出多少。

3.景區(qū)營銷目標(biāo)

是營銷景區(qū)定價(jià)的一個(gè)重要因素。不同景區(qū)的營銷目

標(biāo)，或者同一景區(qū)不同時(shí)間的營銷目標(biāo)多種多樣，通常有：

求生存、求目標(biāo)投資收益率、求市場占有率占統(tǒng)治地位、求

景區(qū)產(chǎn)品的特色、阻止新的競爭者加入等。

4.其他營銷組合因素

包括景區(qū)產(chǎn)品的獨(dú)特性、考慮中間商的利益和促銷費(fèi)

用。

（二）影響價(jià)格決策的外部因素

1.市場需求及購買成本

成本是制定價(jià)格的下限，而市場和需求卻是制定價(jià)格的

上限。在市場營銷過程中，旅游者購買時(shí)