廣告媒介新聞與傳播學(xué)院肖兵艷廣告媒介

NO.3教學(xué)難點(diǎn)：報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒介特點(diǎn)教學(xué)方法：多媒體第三章廣告媒介的特性教學(xué)內(nèi)容：廣告媒介的特性及其應(yīng)用教學(xué)要求：掌握五大廣告媒介的特性Contents4雜志1235報(bào)紙廣播電視網(wǎng)絡(luò)一、雜志雜志又稱(chēng)作期刊。按內(nèi)容來(lái)分有綜合性雜志、專(zhuān)業(yè)性雜志和生活內(nèi)雜志等類(lèi)別。按其出版周期來(lái)分有周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊、年度報(bào)告或年鑒等。按其表現(xiàn)形式可分為畫(huà)冊(cè)型、文學(xué)型、綜合型等。還有一些學(xué)術(shù)性的雜志。（一）簡(jiǎn)單介紹雜志的歷史世界上最早的雜志也誕生在德國(guó)。1588-1598年，德國(guó)法蘭克福印刷商米夏埃爾·馮·艾青格爾每年印刷出版兩次刊載半年重大事件的文集《書(shū)市大事記》，這份半年出版一次的出版物是世界上第一份固定刊期的雜志。但是，直到1665年，期刊一詞才首次出現(xiàn)。當(dāng)年法國(guó)著名的期刊《學(xué)者雜志》創(chuàng)刊，首次在刊名中采用Journal（期刊）一詞，因此，該刊也被許多專(zhuān)家認(rèn)為是世界第一份真正的期刊，該刊創(chuàng)辦之初是周刊，1724年改為月刊。上海第一份雜志是清咸豐七年（1857）英人偉烈亞力創(chuàng)辦的《六合叢刊》，這是一份集新聞、宗教、科學(xué)和文學(xué)的綜合性月刊。其后其他一些雜志也相繼誕生了。1862年，《中外雜志》在上海創(chuàng)刊。這是中國(guó)第一本以“雜志”命名的期刊。出版時(shí)間最長(zhǎng)的是商務(wù)印書(shū)館出版的《東方雜志》。1904年到1948年，刊齡達(dá)44年。20世紀(jì)30年代，期刊廣告也很活躍，銷(xiāo)量最多、影響最大的是著名愛(ài)國(guó)報(bào)人鄒韜奮主編的《生活周刊》。到2004年，我國(guó)的雜志廣告的經(jīng)營(yíng)總額達(dá)到21億元左右（二）雜志的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)1、閱讀時(shí)間長(zhǎng)，可長(zhǎng)期保存，廣告?zhèn)鞑バЧ志谩?、印刷質(zhì)量好，能表現(xiàn)商品的絕好質(zhì)感。形勢(shì)較靈活。如插頁(yè)的大量應(yīng)用。3、讀者相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定，廣告目標(biāo)受眾明確。不足1、時(shí)效性差，無(wú)法及時(shí)傳播信息。出版周期相對(duì)來(lái)說(shuō)較長(zhǎng)。2、受閱讀能力的限制。3、覆蓋面較差，無(wú)法以較低的成本達(dá)到大批的目標(biāo)受眾。4、售價(jià)較貴。（三）雜志廣告市場(chǎng)的狀態(tài)分析1、主導(dǎo)廣告市場(chǎng)的雜志類(lèi)型目前，時(shí)尚類(lèi)、汽車(chē)類(lèi)、IT類(lèi)和經(jīng)管類(lèi)等雜志主導(dǎo)著雜志的廣告市場(chǎng)。2、編輯部在北京的雜志在全國(guó)雜志廣告市場(chǎng)中占有壓倒優(yōu)勢(shì)。全國(guó)25強(qiáng)有11在北京。3、讀者群的專(zhuān)業(yè)化和跨地域性是雜志成功運(yùn)作的關(guān)鍵。4、時(shí)尚類(lèi)雜志總是在市場(chǎng)中領(lǐng)先。5、除開(kāi)之前列舉的雜志類(lèi)別，新聞?lì)愲s志廣告額較高。6、境外刊物逐漸進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。Contents4雜志1235報(bào)紙廣播電視網(wǎng)絡(luò)二、報(bào)紙（一）報(bào)紙的發(fā)展歷程簡(jiǎn)介1445年，德國(guó)人戈登堡發(fā)明了金屬活字印刷，隨著活字印刷技術(shù)的廣泛應(yīng)用，印刷廣告開(kāi)始出現(xiàn)，并成為推銷(xiāo)商品的有力工具，雖然比較粗糙。1480年，英國(guó)出現(xiàn)了最早的英語(yǔ)印刷廣告，在拉丁文中稱(chēng)為“喜求斯”（如果喜歡的話），這則廣告的出現(xiàn)比我國(guó)晚了500多年。英國(guó)最早的定期報(bào)刊是托馬斯·阿切爾于1621年6月-10月創(chuàng)辦的《每周新聞》，單張印刷，共出了6期。1650年英國(guó)《新聞周報(bào)》上刊登了一則尋馬懸賞啟事，有人認(rèn)為這是世界是第一篇名副其實(shí)的報(bào)紙廣告，此后報(bào)紙廣告有了很大發(fā)展。在我國(guó)，報(bào)紙廣告的出現(xiàn)是近代廣告最顯著的標(biāo)志。我國(guó)在報(bào)紙上做廣告比西方晚一些。1815年8月5日由英國(guó)傳教士馬禮遜和米憐創(chuàng)辦的《察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳》。該報(bào)刊登的“告貼”是我國(guó)近代報(bào)刊最早的廣告。它標(biāo)志著我國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入了近代廣告時(shí)期。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后，外國(guó)人來(lái)華創(chuàng)辦的中外文報(bào)紙有200余家。比較著名的有：《遐邇貫珍》、《上海新報(bào)》、《萬(wàn)國(guó)公報(bào)》、《申報(bào)》和《新聞報(bào)》等。（二）報(bào)紙媒體的特性?xún)?yōu)勢(shì)1、具有評(píng)說(shuō)，論述性能，長(zhǎng)于傳達(dá)深度信息。報(bào)紙報(bào)道的內(nèi)容需要讀者的進(jìn)一步理解深化，是訴諸理性的媒介，對(duì)于一件事情，通過(guò)文字與圖片的結(jié)合，讀者可以細(xì)細(xì)品味其中的奧妙，也可以展開(kāi)聯(lián)想理解文字背后的深刻含義。2、閱讀的自主性相當(dāng)大，基本上不受時(shí)空限制。3、信息量大4、可重復(fù)閱讀，保存性強(qiáng)5、確切的到達(dá)性：對(duì)于那些訂報(bào)紙的來(lái)說(shuō)，到達(dá)性比較確切。能滿足特定讀者群體的特殊興趣和需要：專(zhuān)業(yè)報(bào)紙不足時(shí)效性不是很強(qiáng)：報(bào)紙的截稿和印刷時(shí)間固定，不能及時(shí)補(bǔ)充。閱讀者受文化水平的限制：盲人、文盲和閱讀能力低的人，很難利用這一媒體。感染力相對(duì)較弱，較缺乏動(dòng)感，立體感。（三）發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)分析發(fā)展?fàn)顩r略趨勢(shì)分析 第一、報(bào)業(yè)經(jīng)過(guò)80年代的市場(chǎng)導(dǎo)入階段和90年代初期以來(lái)的高速成長(zhǎng)，目前，正處在高速成長(zhǎng)的后半期。報(bào)業(yè)市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化、細(xì)分化、規(guī)?；陌l(fā)展成為下一輪發(fā)展的新趨勢(shì)和生長(zhǎng)點(diǎn)。 第二、報(bào)業(yè)的發(fā)展主流已經(jīng)開(kāi)始由目前的眾多報(bào)種的數(shù)量型、覆蓋型發(fā)展向少數(shù)實(shí)力雄厚的報(bào)紙（報(bào)團(tuán)）的優(yōu)勢(shì)規(guī)模型覆蓋的方向發(fā)展。《南方日?qǐng)?bào)》集團(tuán)，湖南報(bào)業(yè)集團(tuán)等第三、機(jī)關(guān)報(bào)將收縮其原來(lái)的傳播內(nèi)容的構(gòu)造模式，強(qiáng)化其他地域化優(yōu)勢(shì)覆蓋戰(zhàn)略。第四、有實(shí)力的報(bào)紙的多版化趨勢(shì)將升溫Contents4雜志1235報(bào)紙廣播電視網(wǎng)絡(luò)三、廣播（一）基本發(fā)展歷史簡(jiǎn)介20世紀(jì)20-30年代，廣播、電視的出現(xiàn)使廣告家族又誕生了兩位新成員——廣播廣告和電視廣告。1920年，美國(guó)出現(xiàn)了世界第一家商業(yè)廣播臺(tái)。西屋公司設(shè)在匹茨堡的試驗(yàn)電臺(tái)KDKA。該電臺(tái)1920年10月27日正式獲得了美國(guó)商業(yè)部頒發(fā)的執(zhí)照，并在11月2日正式開(kāi)始播出，直到今日。廣播廣告開(kāi)始興起，當(dāng)時(shí)一半以上的美國(guó)家庭擁有收音機(jī)，廣播廣告受到商家重視。1923年1月23日，中國(guó)境內(nèi)出現(xiàn)了第一座廣播電臺(tái)-----“中國(guó)無(wú)線電公司廣播電臺(tái)”，這是由美國(guó)人E·G·奧斯邦與英文《大陸報(bào)》館合辦的。1927年3月，第一座私營(yíng)商業(yè)廣播電臺(tái)“上海新新公司廣播電臺(tái)”開(kāi)播。1928年8月1日國(guó)民黨在南京建立的中央人民廣播電臺(tái)開(kāi)播。（二）廣播的特性

優(yōu)勢(shì)1、傳遞速度快，時(shí)效性強(qiáng)無(wú)線電波的傳遞速度達(dá)30萬(wàn)公里/秒，廣播的播出與聽(tīng)眾幾乎是同步。電視的機(jī)動(dòng)性、靈活性不及廣播。經(jīng)編輯制作，新聞節(jié)目次數(shù)也不是很多。1981年3月30日下午2時(shí)25分，美國(guó)前總統(tǒng)里根在華盛頓希爾飯店的要人出口處向門(mén)外的群眾和記者揮手致意時(shí)，遭到槍擊，估計(jì)時(shí)間為2時(shí)28分。面對(duì)這一突發(fā)事件，美國(guó)三大廣播公司，和各報(bào)社、通訊社立即作出反應(yīng)，其中以廣播電臺(tái)反應(yīng)最快。事件發(fā)生2分鐘后，美國(guó)廣播公司（ABC）電臺(tái)播出了駐白宮記者唐納森的首篇報(bào)道。合眾國(guó)際社記者掄先沖到希爾頓飯店前的電話機(jī)前，接通電話就大叫：總統(tǒng)被刺。3分鈡后，合眾國(guó)際社發(fā)稿到各新聞機(jī)構(gòu)。4分鐘后，電臺(tái)廣播現(xiàn)場(chǎng)記者的報(bào)道。6分鈡后ABC所屬的電視臺(tái)播放記者拍攝的現(xiàn)場(chǎng)錄像。至于報(bào)紙就是幾小時(shí)之后了。2、受眾眾多，覆蓋面廣。3、聲情并茂，想象空間豐富，參與性強(qiáng)。4、收聽(tīng)方式十分靈活。5、技術(shù)簡(jiǎn)便，價(jià)格低廉。不足轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存容易產(chǎn)生理解偏差：人傳遞信息是7%用語(yǔ)言，38%用聲調(diào)，55%靠手勢(shì)、表情等線性傳播，可逆性差。（三）現(xiàn)狀及趨勢(shì)現(xiàn)狀略趨勢(shì)：請(qǐng)大家分析Contents4雜志1235報(bào)紙廣播電視網(wǎng)絡(luò)四、電視（一）發(fā)展歷史簡(jiǎn)介1936年,英國(guó)出現(xiàn)了第一家電視臺(tái),電視廣告隨之誕生了。由于電視的專(zhuān)用聲情并茂,廣告形象逼真,具有極強(qiáng)的娛樂(lè)性和感染力,很快取代了印刷廣告的霸主地位,而成為最主要的廣告媒體。1958年5月1日,我國(guó)第一座電視臺(tái)：北京電視臺(tái)（中央電視臺(tái)的前身）開(kāi)始試播,9月2日正式播出。北京電視臺(tái)的試播標(biāo)志著中國(guó)電視事業(yè)的產(chǎn)生。（二）特性?xún)?yōu)勢(shì)1、視聽(tīng)兼?zhèn)涞男畔⒎?hào)科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn),人們通過(guò)視覺(jué)獲得的信息占人們獲得信息總量的83%,來(lái)自聽(tīng)覺(jué)的占11%,視聽(tīng)兼用,使人們可以真實(shí)、立體地感受事物的特征。從記憶效果看,聽(tīng)到的信息能記住20%,看到的信息能夠記住50%,而視聽(tīng)結(jié)合能記住50%,電視的優(yōu)勢(shì)可見(jiàn)一斑。2、長(zhǎng)于再現(xiàn)的媒介,可信度高電視視聽(tīng)兼?zhèn)涞奶卣鳑Q定了電視節(jié)目具有強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感和形象生動(dòng)的表現(xiàn)方式,有利于對(duì)事件的描述和再現(xiàn)。3、時(shí)效性強(qiáng)4、娛樂(lè)性強(qiáng)不足轉(zhuǎn)瞬即逝,不易保存線性傳播,選擇性差電視畫(huà)面?zhèn)鞑サ木窒扌裕翰荒鼙憩F(xiàn)觀念性的內(nèi)容,不能表現(xiàn)消失了的事物?，F(xiàn)狀及趨勢(shì)分析略Contents4雜志1235報(bào)紙廣播電視網(wǎng)絡(luò)一、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式三、特性四、現(xiàn)狀及趨勢(shì)網(wǎng)