西關

新寓華康居裙樓商場營銷攻略自由生活坊Mini-mall2008-7-21我們的思路中原對銷售目標的理解中原眼中的市場與項目項目綜合診斷（swot）項目營銷攻略目標買家鎖定形象及主題確定核心價值提煉具體營銷策略部署Part1

中原對銷售目標的理解

快速、高效、高價實現(xiàn)商鋪資金回籠對市場環(huán)境和項目自身充分了解的基礎上，提煉項目最大化的市場價值針對目標買家，對項目進行準確形象定位及完善的推廣部署中原對項目銷售目標的理解Part2

中原眼中的市場與項目

荔灣區(qū)本是傳統(tǒng)的商業(yè)旺區(qū)，而隨著海珠、天河等新商業(yè)領域的凸現(xiàn)，荔灣區(qū)的商鋪呈現(xiàn)出新的特點。荔灣區(qū)現(xiàn)有商鋪分布以東西走向的中山七路、中山八路為分界，北面為以服裝、電器為主的專業(yè)批發(fā)市場，如火車站一帶的白馬、天馬服裝市場，中山八路一帶的童裝批發(fā)市場、西場電器城等；南面為以上下九路、十甫路為核心的步行街商業(yè)，加上荔灣廣場、名匯廣場、十甫名都、恒寶廣場等綜合性購物商廈，共同鑄起老城區(qū)的商業(yè)旗幟荔灣區(qū)在全市經濟中的地位及商鋪經營情況荔灣區(qū)位處廣州西部，占據(jù)西出口交通的要塞，形成了廣州的商業(yè)重地，即使在目前廣州城市中心逐漸東移的趨勢下，荔灣區(qū)的商業(yè)地位依然無可動搖。但由于荔灣區(qū)屬于老城區(qū)，可供開發(fā)用地日益減少，房地產開發(fā)量亦相對減少，商鋪批出量和成交量占全市原八區(qū)的比例亦不多.荔灣作為廣州最老的城區(qū)之一，擁有廣州市最繁華的上下九商業(yè)步行街，人氣旺盛，商家云集，具備良好的商業(yè)基礎。許多在廣州經商多年的商業(yè)界人士，購房買鋪時都首選荔灣，這部分買家看中的主要是交通及經營的便利；該區(qū)域內另外一部分客戶群為荔灣區(qū)的原居民，他們可以說是住宅市場的最大客戶來源。隨著老城區(qū)的改造，荔灣區(qū)很多舊房需要拆遷，絕大部分原居民強烈的西關情結令他們不愿遷至別的區(qū)域，因而荔灣區(qū)域內的住宅消費群體一直非常穩(wěn)定，去年至今年以來樓價的下降幅度也是廣州各區(qū)中最小的.

荔灣區(qū)商業(yè)規(guī)劃商業(yè)區(qū)域商圈現(xiàn)狀華康居荔灣區(qū)內與本案相關各片區(qū)的商鋪與寫字樓租金狀況由于在本區(qū)域暫無新的商鋪或寫字樓等租售項目推出，因此本次調研主要是以類似本案的商業(yè)物業(yè)相關的幾個片區(qū)為重點了解對象，并結合對臨街商家隨機調查和二手中介行的走訪評估出的租金數(shù)據(jù)以下數(shù)據(jù)僅供參考。區(qū)域范圍路段、片區(qū)商鋪與寫字樓（單位：元/月·平方米）商鋪寫字樓首層非首層京廣鐵路（周門小區(qū)以西分支）以東，流花湖公園以南，中山八路-中山七路以北的原荔灣區(qū)轄地環(huán)市西路（東風西路-站南路）2509040東風西路（環(huán)市西-站前路）803533西灣路（環(huán)市西路以南段）801532站前路、站前橫路、流花路、站西路954555京廣鐵路（周門小區(qū)以西分支）以東，流花湖公園以南，中山八路-中山七路以北的原荔灣區(qū)轄地東風西路（站前路-荔灣路）803035康王北路1205050西華路903035荔灣路1005055荔灣路-華貴路-寶華路以東，中山七路以南，長壽路以北的原荔灣區(qū)轄地中山七路1105040康王中路（中山七路-長壽西路2007040龍津中路、龍津東路、文昌北路1004035。分析小結通過對該片區(qū)的商鋪和寫字樓，有這針對性的走訪和調研得到以下分析：1、從目前租金了解到項目周邊上鋪的租金是80—150不等，從而也就分析出周邊的業(yè)態(tài)主要還是以中低檔經營的業(yè)種為主如小型餐飲、煙酒商行、市多、發(fā)廊美甲等業(yè)態(tài)為主。2、以中小型規(guī)模，服務性行業(yè)、電子科技、辦事處幾種類型的公司為主，公司成員在10人以下為主。寫字樓面積一般在100㎡左右，且以簡裝為主。此區(qū)域內租金行情從28元/㎡-55元/㎡之間不等，平均租金是39.8元/㎡-42.6元/㎡。此區(qū)域平均租售率達78%’3、荔灣區(qū)為傳統(tǒng)的商業(yè)旺區(qū)，不同的地段，由于商業(yè)氛圍不同，租售價格呈現(xiàn)出“天壤之別”的特點

廣州商鋪營銷市場狀況商鋪營銷必須要有強勢的市場推廣整合能力，考慮到租、售、經營三個環(huán)節(jié)的共贏、才更利于銷售；商鋪購買主力是投資型買家，經營性買家比重少；街鋪、地鋪是市場追捧對象，是廣州投資市場主流產品；住宅受壓，商業(yè)地產開始成為投資熱點；投資者對街鋪最高總價接受額為在100萬左右，總價超出200萬的商鋪銷售壓力極大；內街鋪總價為幾十萬，總價越低銷售的相對競爭力越高。重點：控制好銷售總價；

做好營銷策略擬定和現(xiàn)場包裝工作街鋪、地鋪內鋪投資穩(wěn)定性影響因素小，持續(xù)興旺制約因素多，風險大商業(yè)能量人流量大，收益大受商場整體影響，收益有限增值空間氛圍漸成熟，升值空間大租金低，升值空間小投資回報高低街鋪、地鋪是投資市場追捧對象何謂社區(qū)商業(yè)

社區(qū)商業(yè)是指以地域內和周邊居民為主要服務對象的商業(yè)形態(tài)。是以一定地域的居住區(qū)為載體，以便民、利民為宗旨，以提高居民生活質量、滿足居民綜合消費為目標，提供日常生活需要的商品和服務的屬地型商業(yè)。這一商業(yè)形態(tài)是城市商業(yè)的基礎，它的服務人口一般在5萬人以下，服務半徑一般在2公里以內。由于這一商業(yè)的屬性決定了它的總規(guī)模一般應控制在3萬平米以內，商業(yè)業(yè)態(tài)的設置也有較強的針對性。社區(qū)商業(yè)類型

——按照商住比分析外向型的社區(qū)商業(yè)面積與住宅面積之比在5％—11％之間，商業(yè)體量較大，依靠本社區(qū)居民的消費不足于支撐商業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定經營，需要外部較大規(guī)模消費群來支撐商業(yè)的正常經營，這對周邊商業(yè)環(huán)境的要求很高，需要周邊環(huán)境能夠提供足夠的人流和良好的商業(yè)氛圍。偏外向型的商業(yè)面積和住宅面積之比在2％—5％之間，這一類別的社區(qū)商業(yè)正常經營主要依賴于本社區(qū)居民的需求，商業(yè)規(guī)模上不能追求巨大化，否則市場難以消化。內向型商業(yè)面積與住宅面積的2％以下，社區(qū)商業(yè)規(guī)劃時基本不考慮社區(qū)商業(yè)的對外性，完全依賴本社區(qū)居民的需求，商業(yè)規(guī)模的大小可根據(jù)社區(qū)人口規(guī)模而變化，一般情況下本社區(qū)人口規(guī)模足以支撐商業(yè)的正常經營。根據(jù)社區(qū)商業(yè)行業(yè)基礎計算標準，外向型社區(qū)商業(yè)的人均商業(yè)面積在1.08—2.54㎡之間，中間型及內向型社區(qū)商業(yè)的人均商業(yè)面積在0.14－0.87㎡之間。社區(qū)商業(yè)市場定位市場定位是前期定位策劃的最重要定位之一，主要包括：功能定位按照商業(yè)所輻射的區(qū)域可分為外向型社區(qū)商業(yè)（服務半徑在1.5—2公里范圍內，常住人口不少于10萬人）、中間型社區(qū)商業(yè)（服務半徑在1.5公里范圍內）、內向型社區(qū)商業(yè)（在規(guī)劃時僅考慮滿足本社區(qū)的居民消費群）；按照業(yè)態(tài)類型可分為：日常生活消費、社區(qū)配套、餐飲、休閑、娛樂、專業(yè)市場等，但社區(qū)商業(yè)中定位為專業(yè)市場的商業(yè)較少；檔次定位（分為低檔、中低檔、中檔、中高檔、高檔）；名稱建議（通常是綜合項目所處區(qū)域、項目自身特點、開發(fā)商名稱等來確定）。本案的市場定位在哪里呢Part3

項目分析（swot）wots優(yōu)勢1、地處老城區(qū)，獨享成熟生活配套，學校、幼兒園、醫(yī)院、郵政、銀行、飲食娛樂一應俱全。2、項目鄰近地鐵一號線陳家嗣站，臨近西華路、康王路、、荔灣路、中山路多條交通主干線，數(shù)十路公交車途經，交通便利。3、項目屬舊城市中心商住型物業(yè)，與周邊的上、下九商業(yè)步行街、康王路商業(yè)區(qū)、廣州中小企業(yè)創(chuàng)新科技園相鄰，有大隱于市之感。4、項目區(qū)內消費群體比較穩(wěn)定，項目周邊的有一批大型的國有企業(yè)、私營企業(yè)在項目周邊安營扎寨，對本案的未來的寫字樓的租售有一定的帶動作用作用。5、項目的商業(yè)物業(yè)具有絕對的產權優(yōu)勢。劣勢1、項目與傳統(tǒng)商業(yè)旺地有一定的距離，項目區(qū)內的商業(yè)氣氛明顯不足，商業(yè)僅局居民區(qū)生活配套，業(yè)態(tài)單調，輻射面窄，人流不大。消費層次相對偏低。2、項目規(guī)模小，難形成大的商業(yè)氛圍，停車相對不便，這對項目寫字樓部分的今后企業(yè)進駐辦公有較大的影響。3、項目商鋪室內柱網（密度過大）、進深過深。4、項目東面的供熱發(fā)電管道給項目整體形象帶來較大的負面影響5、作為項目裙樓商業(yè)部分的一層能為項目創(chuàng)造較高收益的門面貨量不多，并極大地影響項目未來的附加值。otwstswo機遇1、在本區(qū)域短期內還未有新的商業(yè)樓盤推出，為本項目創(chuàng)造較大的獲利空間。2、房價整體上升，政府不斷出臺打壓住宅投機市場，部分投資者轉而投向商鋪市場——投資側重。3、目前項目周邊大多數(shù)的商鋪或者是寫字樓，均只租不售，尤其是類似這樣的社區(qū)裙樓項目。4、由于小區(qū)內的消費群體相對穩(wěn)定，因此未來本案的消費群體將是本項目周邊區(qū)域客戶為主體。5、隨著城市中心向東移，廣州的商務中心也向東移，老城區(qū)的一手寫字樓也逐漸息微，新推的寫字樓也不如東面的寫字樓有較強的競爭力，因此作為老城區(qū)的荔灣寫字樓具有較大的租金優(yōu)勢，尤其是在二手租賃方面比較活躍swot挑戰(zhàn)1、與本案相近萬科金色康園商鋪現(xiàn)接受內部定登記，預計將在奧運會過后推出2、周邊首層平均租金不高，處在60～150元/平方米*月不等。3、在寫字樓方面，以康王路以北，西華路以西，荔灣路以南的中心片區(qū)的寫字樓租金處在50-120元/平方米*月不等。4、雖然小梅大街東聯(lián)康王北路，西連荔灣路，北面西華路，處于“凹”字形這樣的位置，對商鋪有一定的促進作用，但對本案的寫字樓而言位置是比較尷尬的。因為小梅大街的功能只限于連接小區(qū)之間的通道作用，對于未來的寫字樓內辦公的客戶而言車輛頻繁出行在一定程度會造成一定的不便。項目SWOT小結優(yōu)勢明顯，劣勢突出出路項目推廣核心：

準確定位，總價取勝綜上所述本案商鋪業(yè)態(tài)定位復合業(yè)態(tài)多元化經營是本項目的最佳出路本案寫字樓定位1、中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)基地、省內外企業(yè)駐穗辦事機構。2、公司員工人數(shù)在10—30人左右，公司注冊資金在50—100萬之間。金延soho商務特區(qū)Part4

項目營銷攻略1、目標客戶是誰？（買家、消費者、經營者分別如何定位？）2、項目的核心競爭力如何體現(xiàn)？之一：總價優(yōu)勢如何體現(xiàn)？之二：項目拿怎樣的主題、形象打動買家？之三：項目核心價值如何提煉表現(xiàn)？華康居商鋪于寫字樓目標買家項目周邊居民（熟悉區(qū)域狀況）本地商鋪和創(chuàng)業(yè)性的寫字樓投資者（了解廣州商鋪、寫字樓）中原資源客戶（中端至高端買家）買家具體特征分析年齡：30～50歲職業(yè)：私營企業(yè)主、高級公務員、企業(yè)高管、高級專業(yè)人士回報：希望有穩(wěn)定、高額的租金回報，回報率希望高于8%選擇：重視鋪位位置，喜歡視察實地環(huán)境價格：總價敏感度高，街鋪總價高于100萬成為主要投資門檻投資型買家為主，自用經營型買家少重點關注點：投資回報率、總價、升值空間項目經營者初步鎖定（商鋪）主力經營者通過對各大超市型主力店商場的研究分析，以及在本項目新大新、小梅大街的臨街租戶現(xiàn)場對消費者隨機抽樣訪談適合本項目經營且吻合消費者需求的主力經營者如下：日常生活業(yè)種經營者（以餐飲、小食、面包店、糖水店等飲食類為帶動，同時經營服飾、皮具皮鞋、精品、家居用品等）項目經營者初步鎖定（寫字樓）1、廣州中小企業(yè)創(chuàng)新科技園的商家2、經營外貿生意的個人私企3、國營單位的分支機構或者是辦事處核心競爭力之一：總價優(yōu)勢如何體現(xiàn)？價格策略的厘定定價依據(jù)市場對本項目的認知和認可程度較高；區(qū)域的發(fā)展處于成熟階段；價位對于開發(fā)商和投資者都能接受；與競爭者保持均勢。綜合以上因素，我們認為作為項目回收資金的關鍵，總體價格策略上可采取中價策略“中價面市、搶占市場、逐步拉升、回收資金”

由于本案周邊無在售的商業(yè)項目，因此結合我們所了解到周邊的租金狀況，通過采用以下策略推算出項目未來商鋪和寫字樓各自的售價租金反推售價根據(jù)目前康王路—荔灣路商圈成熟的商業(yè)氛圍，商鋪租金約在60~150元/㎡左右，現(xiàn)在我們擬最保守地設定項目首層商鋪租金均價為70元；而依據(jù)市場經驗，商場開業(yè)三年后，在經營良好的情況下租金將會平均上漲1.5～2倍左右，設若12年內保守估計平均租金可達到90～150元/㎡，由于現(xiàn)在商鋪經營的氛圍還未體現(xiàn)，因此我們取一個與市場向貼切較高的中間值100元/㎡，在年收益率8%，回報年限為12.5年的情況下：首層商鋪售價為:100元×12月×12.5年=15000元/㎡

二層商鋪售價為：55元×12月×12.5年=8250元/㎡

收益還原法根據(jù)商業(yè)租金與投資回報率來確定售價，按照目前市場租金與價格比的參考標準，商業(yè)前期實際租金回報率一般為6％：均價＝租金/投資回報率；由于項目周邊商業(yè)尚處于市場培養(yǎng)期，租金價位較低，投資回報率相應較低,均價：50元/㎡÷6%×12月=10000元/㎡39元/㎡÷6%×12月=7800元/㎡根據(jù)收益還原法，項目售價在7800—10000元/㎡之間。(8250元/㎡+8500元/㎡)÷

2=8375元/㎡因此即通過租金反推售價與收益還原法得出項目寫字樓的均價為：8375元/㎡左右。核心競爭力之二：項目拿怎樣的主題、形象打動買家？項目核心價值如何提煉表現(xiàn)？Mini-mall自由生活西關新寓項目主題形象定位一（現(xiàn)代、潮流）坊自由生活坊自由：表現(xiàn)生活無拘無束，活力奔放，內容豐富多彩。生活坊：預示項目是居民（包括學生等）實物消費與服務消費的理想場所。Mini-mall（迷你型—購物中心）iniMallMini：吻合項目商業(yè)規(guī)模（全棟商業(yè)約2800m2），并突出精品、細致的主題特色。Mall：購物中心，表明項目是區(qū)域商業(yè)重心，有很高的投資價值。all：表現(xiàn)項目經營涉及面廣，突出小而全的特點，包括服裝、生活用品、精品、學生用品等。In：表明項目經營充滿潮流、現(xiàn)代，是新生活的代表。項目核心價值提煉絕對旺地：新大新百貨，地鐵沿線物業(yè)、公交站場、絕對客源：雙重人流、雙重生意，20萬居民，50萬學生絕對成熟：成熟屬區(qū)環(huán)境、成熟居住地段、成熟行業(yè)絕對超值：超低投入，5萬啟動40年收租計劃絕對收益：年回報9％絕對前景：東接康王商圈、北連東風路，交通于地理位置得天獨厚絕對專業(yè)：專業(yè)營運管理，確保旺場絕對實力：發(fā)展商傾力打造，信心保證西關自由生活坊，成就廣州金鋪皇僅限十席低投資，高回報，年回報率高達金鋪八大必贏王牌全城首創(chuàng)Mini-mall生活商業(yè)模式9％￥50000做金鋪業(yè)主宣傳單張舉例Part5

營銷策略部署

根據(jù)項目特點制定針對性營銷策略1、以快打慢、爭取先機以快打慢，爭取快速完成現(xiàn)場包裝、單張轟炸、客戶儲蓄等工作，搶奪項目周邊專業(yè)市場、企事業(yè)單位投資客群。2、“點對點營銷”策略周邊住宅及商業(yè)樓盤進行定點派單中原資源客戶短信直銷3、蓄水開洪，集中引爆不斷吸納客源，當積蓄客源能量達到最高時，“開閘泄洪”將勢能轉化為動能，形成開盤的銷售旺勢。4、租售并舉，以租帶售通過商家不斷進駐，強化投資信心，帶動銷售人氣5、“泛銷售”策略發(fā)動中原及各社會關系，一、二手聯(lián)動，多角度推廣項目6、活動促銷策略通過事件營造銷售氛圍，達到促銷效果項目整體營銷策略部署根據(jù)本司的商業(yè)地產推廣經驗，必須做到“短、平、快”才能使資金在短期內快速回籠，故項目須力爭在2008年1０月底前進行重點銷售、應盡快進場籌客。簡述各階段的主要工作一、銷售籌備期/蓄客期（8月１日-9月22日）現(xiàn)場方面租售中心包裝，滿足客戶接待展板包裝銷售方面預售證確立租售人員部署租售人員培訓項目展示資料制作及完成廣告宣傳方面周邊區(qū)域派單廣告制作及發(fā)放短信文案確定及群發(fā)

1、工作目標完成項目各項籌備工作通過針對性宣傳、折扣優(yōu)惠等手段儲蓄客源，并建立項目良好的市場形象。2、階段工作重點：其他籌備工作按揭銀行、律師行、買賣合同以及相關稅費落實確定項目認購方案認購卡\認購須知\意向認購書制作及確認銷售手冊制作二、內認期／公開發(fā)售期／強銷期（9月23日-10月31日）工作目標繼續(xù)貯蓄目標誠意客戶通過現(xiàn)場包裝、宣傳單張派發(fā)以及媒介宣傳，令目標客戶接收本項目即將公開發(fā)售的信息階段工作重點：廣告方面為項目正式開售升溫加熱，營造項目即將出售的氛圍繼續(xù)單張、短信群發(fā)等宣傳推廣現(xiàn)場以針對性的橫幅、噴畫旗以及空飄進行宣傳媒體投放增加，適量投放報紙等廣告，如廣州日報等公開發(fā)售籌備工作制定并落實公開發(fā)售期媒體發(fā)布計劃制定并落實公開發(fā)售現(xiàn)場包裝方案工作目標公開發(fā)售引爆、強化品牌形象階段工作重點10月15日正式公開發(fā)售廣告強勢推廣階段優(yōu)惠政策實施現(xiàn)場公關活動定點單張轟炸工作目標：借助公開發(fā)售引爆市場的余溫，造成持續(xù)旺銷的市場效應，牽起新一輪追捧熱潮階段工作重點：媒體適量投放資源客戶發(fā)動（如買家介紹再購等）CENTALINECHINACENTALINECHINACENTALINECHINACENTALINECHINACENTALINECHINACENTALINECHINAThankYou!附件一、營銷推廣策劃市場調研及項目市場定位分析目標客戶群定位分析價格定位及策略項目系列案名的確定項目賣點的挖掘及提煉項目營銷階段性劃分項目分期推盤的戰(zhàn)術部署及促銷建議市場反饋信息的收集、營銷策略修正市場切入點及方法分析建議（以上第一條1—9點由乙方負責，交甲方審定）二、項目市場推廣項目視覺識別系統(tǒng)項目VI設計賣場展示策劃售樓部形象定位售樓部路牌引導售樓部外觀展示設計建議售樓部內部展示設計建議售樓部功能分區(qū)規(guī)劃售樓部形象墻設計建議售樓部展板設計建議銷售用品系列設計建議銷售人員服裝建議各類標志牌及POP彩旗工地現(xiàn)場環(huán)境視覺包裝建筑主體視覺形象施工圍墻形象墻設計施工現(xiàn)場參觀路線視覺引導（以上第二條1—17點由乙方提出要求或文本性建議，交由甲方實施或甲方委托的協(xié)作機構實施）三、廣告宣傳推廣策劃廣告總體策略及廣告階段性劃分廣告目標市場策略廣告內容更新策略廣告媒體組合策略廣告定位及創(chuàng)意分析廣告訴求目標廣告主題口號廣告內容、表現(xiàn)手法報紙廣告思路及創(chuàng)意戶外廣告思路及創(chuàng)意電臺廣告思路及創(chuàng)意樓書、宣傳海報創(chuàng)意、設計新聞類（軟文）思路與創(chuàng)意廣告效果監(jiān)控、評估及修正系列促銷活動（以上第三條1—16點由雙方方委托的市場推廣協(xié)作機構進行雙向的互動溝通，引導協(xié)作機構向甲方提交各類策略計劃，由甲方委托協(xié)作機構執(zhí)行，乙方承擔在市場推廣實施過程中的協(xié)調）9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳