第三章市場研究和項目規(guī)模確定

主要內(nèi)容第一節(jié)市場調(diào)查第二節(jié)市場預(yù)測第三節(jié)項目規(guī)模的確定與評估2025/2/242市場分析市場調(diào)查產(chǎn)品用途現(xiàn)有生產(chǎn)能力產(chǎn)量及銷售量替代產(chǎn)品產(chǎn)品價格國外市場市場需求預(yù)測消費對象消費條件產(chǎn)品更新周期特點市場成長速度及趨勢可能出現(xiàn)的替代產(chǎn)品產(chǎn)品可能的新用途產(chǎn)品出口或進口替代分析市場進入壁壘技術(shù)壁壘規(guī)模壁壘政策壁壘產(chǎn)品方案和項目規(guī)模產(chǎn)品方案（規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)）項目擬建規(guī)模市場營銷策略市場定位（領(lǐng)先或追隨、目標(biāo)市場）促銷價格、推銷方式與措施產(chǎn)品銷售費用預(yù)測產(chǎn)品銷售收入預(yù)測價格預(yù)測銷售收入預(yù)測

市場調(diào)查第一節(jié)2025/2/244市場調(diào)查的含義市場調(diào)查是指利用科學(xué)的方法，收集、記錄和整理反映市場狀況的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展變化情況，取得市場分析第一手資料的工作。通過市場調(diào)查，了解產(chǎn)品現(xiàn)有企業(yè)的生產(chǎn)能力，研究掌握競爭對手在產(chǎn)品需求和生產(chǎn)方面的動向，了解產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的競爭能力，以及進入國際市場的前景等。2025/2/245市場調(diào)查的程序

準(zhǔn)備階段

調(diào)查階段整理階段總結(jié)階段2025/2/246市場調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查

市場專題調(diào)查2025/2/247市場環(huán)境調(diào)查

宏觀經(jīng)濟環(huán)境

政策、法規(guī)、財稅制度

消費者和消費行為調(diào)查

2025/2/248

市場專題調(diào)查市場專題調(diào)查是指為達(dá)到一定目標(biāo)而在特定范圍內(nèi)選定專題進行調(diào)查的一種調(diào)查方式。

購買力和可供量調(diào)查市場競爭調(diào)查

市場調(diào)查的內(nèi)容產(chǎn)品需求的調(diào)查產(chǎn)品價格調(diào)查

產(chǎn)品生命周期的調(diào)查

2025/2/249市場調(diào)查方法

普查重點調(diào)查

抽樣調(diào)查

典型調(diào)查2025/2/2410

市場預(yù)測第二節(jié)2025/2/2411市場預(yù)測的內(nèi)容需求預(yù)測

供應(yīng)預(yù)測2025/2/2412市場預(yù)測的程序

確定預(yù)測目標(biāo)收集、分析和處理資料選擇預(yù)測方法預(yù)測分析和修正編寫預(yù)測報告2025/2/2413市場預(yù)測的方法近期需求預(yù)測發(fā)展趨勢預(yù)測

2025/2/2414近期需求預(yù)測方法簡單平衡法購買力估算法相關(guān)因素法2025/2/2415簡單平衡法簡單平衡法某商品的年需求量＝年消費量+當(dāng)年出口量-當(dāng)年進口量+當(dāng)年年末庫存量-年初庫存量根據(jù)上式可預(yù)測某商品的國內(nèi)市場需求量2025/2/2416購買力估算法購買力估算法常用于預(yù)測對消費品的需求①預(yù)測居民的預(yù)期購買力居民的預(yù)期購買力＝居民的預(yù)期貨幣收入－稅收支付－存款凈增額－其他非商品支出

②分析預(yù)測居民對某類商品的購買支出在總商品支出中所占的比例③分析預(yù)測居民對某商品的購買支出在某類商品支出中所占的比例某種商品的需求量＝預(yù)期居民商品購買力×用于購買某類商品的支出/購買商品總支出×用于購買某種商品的支出／購買某類商品的支出2025/2/2417相關(guān)因素法比例系數(shù)法

在整個市場中，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間存在著替代和互補的關(guān)系，對某種商品的需求很可能與另外一種商品的需求量呈一種比例關(guān)系。某商品的需求量＝相關(guān)商品的需求量×比例系數(shù)彈性系數(shù)法

對某種商品需求量的大小取決于人們的收入水平與該商品的價格水平。即一定時期的消費水平與一定時期的居民收入水平和價格水平有著密切的聯(lián)系。2025/2/2418彈性系數(shù)法

需求收入彈性指需求量對消費者收入水平變化的反應(yīng)程度

需求的收入彈性=

需求價格彈性指需求量對價格變動的反應(yīng)程度

需求的價格彈性=2025/2/2419彈性系數(shù)法需求交叉彈性指一種產(chǎn)品需求量對另一種相關(guān)產(chǎn)品價格變化的反應(yīng)程度。設(shè)有兩種相關(guān)產(chǎn)品A和B,計算A產(chǎn)品的交叉彈性的一般公式:

A產(chǎn)品需求與B產(chǎn)品價格交叉彈性＝

2025/2/2420彈性系數(shù)法同樣,按弧彈性公式計算：

①EAB>0，B為A的替代品,如電動剃刀與安全刀片；②EAB<0，B與A相互補充,如汽車與汽油；③EAB=0，B與A無交叉彈性，如牛奶與鞋帽。

2025/2/2421發(fā)展趨勢預(yù)測方法時間序列預(yù)測法回歸預(yù)測法產(chǎn)品壽命周期分析德爾菲法2025/2/2422時間序列預(yù)測法簡單平均法移動平均法指數(shù)平滑法

式中:a為平滑系數(shù)(在0與1之間)，Mt為上期的實際數(shù)，F(xiàn)t為上期的預(yù)測值，F(xiàn)t+1為本期預(yù)測值。2025/2/2423時間序列預(yù)測法回歸預(yù)測法一元線性回歸多元線性回歸產(chǎn)品壽命周期分析概念：一件產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被市場淘汰為止的一段時期稱為產(chǎn)品的壽命周期。產(chǎn)品的壽命周期按其銷售量趨勢一般可分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期等四個時期。2025/2/2424產(chǎn)品壽命周期分析導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量2025/2/2425產(chǎn)品壽命周期分析方法銷售增長率法銷售趨勢分析法產(chǎn)品普及率分析2025/2/2426銷售增長率法

計算公式銷售增長率＝銷售額增加量／時間增加量當(dāng)銷售增長率大于10％時，產(chǎn)品處于成長期，說明可以投資建設(shè)生產(chǎn)該產(chǎn)品的項目；當(dāng)銷售增長率介于0－10％時，產(chǎn)品已進入成熟期，項目決策應(yīng)慎重；當(dāng)銷售增長率小于0時，產(chǎn)品即將或已經(jīng)進入衰退期，不宜安排新建該產(chǎn)品項目。2025/2/2427銷售趨勢分析法基本思路根據(jù)過去歷年銷售額的數(shù)據(jù)，觀察其發(fā)展趨勢，從而判斷該產(chǎn)品所處生命周期階段，以便為確定項目的生產(chǎn)規(guī)模提供參考依據(jù)。2025/2/2428產(chǎn)品普及率分析計算公式人口普及率＝社會擁有量／人口總數(shù)家庭普及率＝社會擁有量／家庭總數(shù)社會擁有量＝歷年生產(chǎn)累計量＋歷年進口累計量－歷年出口累計量－歷年企事業(yè)單位擁有量－歷年報廢數(shù)累計許多耐用消費品一般可根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)來判斷其壽命周期，即：

產(chǎn)品普及率在10％以下的，屬導(dǎo)入期；產(chǎn)品普及率在10％－30％間的，大體上處于成長期；產(chǎn)品普及率在50％－70％間的，大體上處于成熟期；產(chǎn)品普及率在70％以上的，處于衰退期。2025/2/2429市場壁壘分析技術(shù)壁壘：能否獲得所需要的專門技術(shù)？規(guī)模壁壘：能否達(dá)到一定的經(jīng)濟規(guī)模？投資能力市場有效需求及可能取得的市場份額政策壁壘：政府對市場有哪些管制政策？投資許可生產(chǎn)許可能否打破既成的市場格局，取得一定的市場份額？先入企業(yè)的技術(shù)與品牌優(yōu)勢先入企業(yè)的排他性聯(lián)盟用戶對后進入者的認(rèn)可

項目規(guī)模的確定與評估第三節(jié)2025/2/2431項目規(guī)模如何衡量？生產(chǎn)規(guī)模的界定生產(chǎn)規(guī)模是勞動力、生產(chǎn)資料等在企業(yè)中的集中程度，其衡量指標(biāo)主要有生產(chǎn)能力、產(chǎn)量、產(chǎn)值、職工人數(shù)和資產(chǎn)價值等。其中，產(chǎn)量、生產(chǎn)能力指標(biāo)應(yīng)用較多，產(chǎn)量、生產(chǎn)能力通常按年計算，以實物量表示。2025/2/2432項目生產(chǎn)規(guī)模的影響因素行業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟特點

項目產(chǎn)品市場需求專業(yè)化分工與協(xié)作條件因素其他生產(chǎn)建設(shè)條件資金、資源的供應(yīng)狀況國家計劃和產(chǎn)業(yè)政策因素生產(chǎn)技術(shù)與工藝設(shè)備條件其他因素，如土地、交通、通信、環(huán)保等方面生產(chǎn)規(guī)模的制約和決定因素2025/2/2433項目生產(chǎn)規(guī)模的分類起始規(guī)模合理規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模2025/2/2434起始規(guī)模項目起始規(guī)模的確定若假設(shè)產(chǎn)品的銷售單價為P，產(chǎn)量為Q，固定成本為F，單位變動成本為v，單位稅金t。則在盈虧平衡時，銷售收入等于產(chǎn)品總成本，即盈虧平衡時的產(chǎn)銷量為：2025/2/2435起始規(guī)模

盈虧平衡圖盈虧平衡點規(guī)模（產(chǎn)量）成本線金額（收入或成本）銷售收入線固定成本線0QE虧損區(qū)盈利區(qū)2025/2/2436合理規(guī)模項目合理規(guī)模的確定設(shè)投資者對項目的預(yù)期收益總水平為R,則項目的合理規(guī)模為：2025/2/2437經(jīng)濟規(guī)模規(guī)模經(jīng)濟理論指在一定的規(guī)模下或一定的規(guī)模區(qū)間內(nèi)，企業(yè)生產(chǎn)最有效率，能夠取得比較好的效益。規(guī)模經(jīng)濟對應(yīng)的概念是規(guī)模不經(jīng)濟，規(guī)模不經(jīng)濟是指一定經(jīng)濟實體的規(guī)模過大或過小引起的不經(jīng)濟。規(guī)模不經(jīng)濟意味著資源配置不合理，有限資源不能得到有效利用。

2025/2/2438經(jīng)濟規(guī)模

規(guī)模效果曲線圖規(guī)模（產(chǎn)量）總成本金額（收入）銷售收入固定成本0QE1QBQE2規(guī)模效益遞增規(guī)模效益遞減合理經(jīng)濟規(guī)模虧損規(guī)模虧損規(guī)模起始規(guī)模最佳經(jīng)濟規(guī)模2025/2/2439經(jīng)濟規(guī)模假設(shè)項目總收入S和總成本C的函數(shù)式通過調(diào)查回歸得出：式中，a，b，c,d,e為通過調(diào)查統(tǒng)計資料確定；Q為年生產(chǎn)量，即生產(chǎn)規(guī)模。則總收益R2025/2/2440經(jīng)濟規(guī)模當(dāng)R=0,解得最小規(guī)模和最大規(guī)模對總收益R函數(shù)求導(dǎo)，并令最佳經(jīng)濟規(guī)模通常，在條件允許的情況下，項目規(guī)模應(yīng)盡量接近最佳規(guī)模，以充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效益。2025/2/2441經(jīng)濟規(guī)模確定案例通過市場調(diào)查和預(yù)測得出某項目產(chǎn)品年銷售收入，總成本，請進行項目經(jīng)濟規(guī)模分析。解：（1）盈虧平衡規(guī)模整理得解得2025/2/2442經(jīng)濟規(guī)模確定案例（2）最佳規(guī)模

解得（3）最大收益2025/2/2443經(jīng)濟規(guī)模確定的方法最小費用法投資收益率法2025/2/2444最小費用法在項目的生產(chǎn)方案的比較中，常常把費用最小作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。式中:A為項目的年費用，C為項目的年生產(chǎn)成本，S為項目的年銷售費用，I為項目的投資規(guī)模。2025/2/2445案例根據(jù)市場調(diào)查和預(yù)測，某產(chǎn)品的年需求量為3000臺?，F(xiàn)擬投資項目生產(chǎn)該產(chǎn)品，有三個可供選擇的方案：①建三個年產(chǎn)1000臺的企業(yè)；②建二個年產(chǎn)1500臺的企業(yè)；③建一個年產(chǎn)3000臺的企業(yè)。其他有關(guān)經(jīng)濟指標(biāo)如下表，假設(shè)項目投資基準(zhǔn)收益率為12％,項目經(jīng)營期為10年，要求確定項目的經(jīng)濟規(guī)模。2025/2/2446§2.2項目規(guī)模的評估表1項目三個方案經(jīng)濟指標(biāo)比較指標(biāo)方案一方案二方案三規(guī)模（臺／年）總投資（萬元）單位產(chǎn)品投資（元）單位產(chǎn)品工廠成本（元）單位產(chǎn)品運輸費用（元）單位產(chǎn)品成本（元）出廠價格（元）年盈利（萬元）1000×3120040005000600560060001201500×2150050004800700550060001503000×1165055004500800530060002102025/2/2447§2.2項目規(guī)模的評估解：對單位產(chǎn)品年費用進行比較：方案一：5000＋600＋4000×0.1770＝6308（元）方案二：4800＋700＋5000×0.1770＝6385（元）方案三：4500＋800＋5500×0.1770＝6274（元）

通過比較可以看出，方案三的年費用最低,方案一次之,方案二最高,故應(yīng)選擇方案三。2025/2/2448投資收益率法在進行多方案比較時，也可以把投資收益率作為評判依據(jù)，投資收益率最高的方案為最優(yōu)方案。計算公式：投資收益率＝收益額／投資額上例中方案一：投資收益率：120÷1200＝10％方案二：投資收益率：150÷1500＝10％方案三：投資收益率：210÷1650＝12.73％通過比較可以看出，方案三的投資收益率最高,投資經(jīng)濟效果最好,故應(yīng)選擇方案三。

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本章小結(jié)市場調(diào)查的內(nèi)容包括：需求和偏好調(diào)查；商品購買力和商品可供量調(diào)查；項目競爭能力（產(chǎn)品、企業(yè)）的調(diào)查。市場預(yù)測：近期需求預(yù)測；市場發(fā)展趨勢預(yù)測。產(chǎn)品壽命周期分析。生產(chǎn)規(guī)模的制約和決定因素。項目盈虧平衡規(guī)模（保本規(guī)模）、起始規(guī)模、合理規(guī)模的確定。經(jīng)濟規(guī)模理論和項目經(jīng)濟規(guī)模的確定。2025/2/2450復(fù)習(xí)思考題1.簡述市場調(diào)查的內(nèi)容和方法。2.簡述理解市場預(yù)測的內(nèi)容。3.近期需求預(yù)測的方法有哪些？4.發(fā)展趨勢預(yù)測方法有哪些？5.決定項目生產(chǎn)規(guī)模的要素有哪些？6.你認(rèn)為項目的起始規(guī)模與合理規(guī)模應(yīng)如何確定？7.規(guī)模經(jīng)濟理論的主要內(nèi)容是什么？如何確定項目的經(jīng)濟規(guī)模？2025/2/2451

復(fù)習(xí)思考題7.如何劃分項目可行性研究階段？8.項目評估的主體有哪些？9.項目評估應(yīng)遵循哪些原則？10.簡述項目評估的主要內(nèi)容。11.簡述項目評估與可行性研究的區(qū)別與聯(lián)系。2025/2/2452浙江工商大學(xué)金融學(xué)院《項目評估》教學(xué)提綱謝謝大家2025/2/24539、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2025/2/242025/2/24Monday,February24,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。2025/2/242025/2/242025/2/242/24/20257:23:34PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2025/2/242025/2/242025/2/24Feb-2524-Feb-2512