第五章

創(chuàng)意思維與表現(xiàn)策略

擁抱創(chuàng)意時代創(chuàng)意時代創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意階層創(chuàng)意傳播創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)第一類:文化藝術(shù)包括表演藝術(shù)、視覺藝術(shù)、音樂創(chuàng)作等。第二類:創(chuàng)意設(shè)計包括服裝設(shè)計、廣告設(shè)計、建筑設(shè)計等。第三類:傳媒產(chǎn)業(yè)包括出版、電影及錄像帶、電視與廣播等。第四類:軟件及計算機(jī)服務(wù)包括軟件開發(fā)、系統(tǒng)設(shè)計、動漫游戲設(shè)計、軟件維護(hù)、信息服務(wù)研發(fā)等。像上帝那樣創(chuàng)造，像國王那樣指揮，像奴隸那樣勞作。一、經(jīng)典創(chuàng)意法與廣告大師二、創(chuàng)意思維與創(chuàng)意過程三、廣告訴求與表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意是廣告人員在對市場、產(chǎn)品和消費者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動。一、經(jīng)典創(chuàng)意法與廣告大師“當(dāng)你伸手去摘星，你不一定能如愿，但至少你不會弄得滿手污泥.”－－李奧·貝納1、李奧·貝納的固有刺激法（內(nèi)在戲劇性）月光下的收成—“無論日間或夜晚，青豆巨人的豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳，……從產(chǎn)地到裝罐不超過三個小時?！?、ROI理論（關(guān)于“如何說”的表現(xiàn)哲學(xué)）關(guān)聯(lián)性(Relevance)原創(chuàng)性O(shè)riginality)震撼力(Impact)二、創(chuàng)意思維與創(chuàng)意過程1、創(chuàng)意過程☆收集資料☆分析資料☆醞釀階段☆頓悟階段☆驗證階段昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路。衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。二、創(chuàng)意思維與創(chuàng)意過程2、創(chuàng)造性思維的基本方法☆發(fā)散思維與聚合思維☆順向思維和逆向思維☆垂直思維與水平思維發(fā)散思維一個概念的放射性思維訓(xùn)練方法：用文字表述搭架→在創(chuàng)意閃光處加入圖形→在多個圖形的關(guān)聯(lián)上加入語言逆向思維“當(dāng)你光臨布萊維爾書店的時候，沒有一個人會問您要買什么。您可以信步所至，隨便閱讀，放心瀏覽。店員只在您需要的時候才為您效勞。您不招呼，他們決不打擾。無論您來買書或來瀏覽均歡迎。這就是布萊維爾書店一百多年來的傳統(tǒng)?！?/p>

甲從乙處借了一筆債，無法償還，得去坐牢。乙是高利貸者，他想娶甲的女兒做老婆；姑娘至死不從；乙對姑娘說了個解決的辦法：“現(xiàn)在我從地上撿起一塊白石子、一塊黑石子，裝進(jìn)袋里由你來摸。如果你摸出白石子，你父親的債就一筆勾銷；如果你摸出的是黑石子，那你就得和我成親”；

說完，就從地上撿起兩塊黑石子放進(jìn)了口袋。然而，這個動作卻被姑娘發(fā)現(xiàn)了。如果你就是甲的女兒，你會怎么辦?（1）拒絕摸石頭（2）揭穿乙撿起兩塊黑石子的詭計；（3）不得已，隨便抓出一塊黑石子，違心地同乙結(jié)婚?！?0分鐘演講”扭轉(zhuǎn)奧運困局

——1984年洛杉磯奧運會的神奇故事

曼陀羅九宮格日本「の」字形（今泉浩晃）默寫式頭腦風(fēng)暴法（635法，德國創(chuàng)造學(xué)者魯爾巴赫）☆6個人、5分鐘為一個單元、每人填寫3個設(shè)想☆把卡牌傳給右鄰，在下一個5分鐘內(nèi)再寫3個設(shè)想，依此進(jìn)行半小時，傳遞6次得出108種設(shè)想☆篩選評估檢核表法：奧斯本檢核表法(創(chuàng)造技法之母)

①有無其他用途?②能否應(yīng)用其它構(gòu)想?③能否修改原物特性?④能否增加?⑤能否減少?⑥能否用其他東西代替?⑦能否重新調(diào)整?⑧能否顛倒過來?⑨能否組合?

三、廣告訴求與表現(xiàn)策略從創(chuàng)意策略到創(chuàng)意表現(xiàn)：廣告訴求：用于吸引消費者注意力和影響他們對產(chǎn)品或服務(wù)的感受的一種方式。廣告表現(xiàn)：展現(xiàn)廣告訴求的方式。說什么與怎么說三、廣告訴求與表現(xiàn)策略理性訴求產(chǎn)品特征訴求、價格訴求、新聞訴求、產(chǎn)品/服務(wù)普及性訴求、競爭優(yōu)勢訴求感性訴求（轉(zhuǎn)換性廣告）感性和理性訴求相結(jié)合其他類型提醒式、懸念式或挑逗式、公司形象廣告三、廣告訴求與表現(xiàn)策略適合理性訴求的表現(xiàn)方式直接表現(xiàn)訊息、科學(xué)性/技術(shù)性證據(jù)、展示/演示/舉例、對比、證言適合感性訴求的表現(xiàn)方式生活片段、動畫、人格化象征、幻想、戲劇性、幽默堅如磐石——鮑伯西格(電影《天氣預(yù)報員》插曲)

自信滿滿的站在街上,不管那灼人的日光,感覺自己是九天鳳凰,感覺自己是世界最強(qiáng),那一段時光,我永世難忘,堅如磐石

那年我十八,生活總是無憂無慮,為生活打拼,兜里總是空空如也,瘦小的身材卻有著無窮的能量,堅如磐石

我的雙手曾如此堅定,我的雙眼曾如此清澈,我的目標(biāo)曾如此明確,我的步伐曾如此矯健,只要認(rèn)為是對的,我就決不會妥協(xié),堅如磐石

我總是挺直了腰桿,無論有多重的負(fù)擔(dān),無論有多少的艱險,我驕傲地站著，我筆直地站著,感覺世界之巔就是我,永遠(yuǎn)堅持自己的夢想,二十年過去了,青春一去不復(fù)返,二十年過去了,歲月流逝無法挽,有時我會想,過去的時光飄向了何方？在寂靜的深夜,我坐在壁火旁,看月光慘白,