品牌學概論第五章：品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想的界定及類型品牌聯(lián)想的特征品牌個性品牌聯(lián)想的創(chuàng)建和維持本章內(nèi)容品牌資產(chǎn)認知模型★定義所謂品牌聯(lián)想是指記憶中任何與品牌相聯(lián)系的東西。品牌聯(lián)想★類型產(chǎn)品類別公司價格產(chǎn)品屬性質(zhì)量服務(wù)利益產(chǎn)地渠道包裝代言人廣告態(tài)度使用者使用場景主觀知名度品牌歷史主觀流行性競爭品牌聲譽品牌聯(lián)想★特征指與一個品牌相聯(lián)系的概念、短語或一個完整語義單元的數(shù)量☆“中華”——民族、華表、中國、香煙、牙膏五個品牌聯(lián)想數(shù)量指聯(lián)想的由此及彼和由彼及此是不對稱的。☆海爾→冰箱、空調(diào)、家電☆空調(diào)→格力、海信、海爾品牌聯(lián)想1、數(shù)量2、方向★特征指品牌與關(guān)聯(lián)物關(guān)系的強度。☆強的，如高露潔——牙膏；海爾——家電☆弱的，如海爾——筆記本☆某牛——三聚氰胺，黃曲霉素不利☆聯(lián)想—國產(chǎn)品牌，質(zhì)量可靠，有利指聯(lián)想是否對品牌有利。品牌聯(lián)想3、強度4、有利性★特征指聯(lián)想有具體的，有抽象的?！罹唧w的，如紅塔——儲時鍵☆概括的，如奔馳——高檔車指聯(lián)想與眾不同?！钅涂恕ＥD女神、嗖嗖聲，與眾不同品牌聯(lián)想5、獨特性6、抽象性品牌個性品牌擬人化Anthropomorphizepersonify★定義品牌個性是品牌人物化的一面；品牌個性是投射到品牌上的與自然或生物有關(guān)的特征；品牌個性是一個特定品牌擁有的一系列人格特征。品牌個性是消費者從最能捕捉一個人個性的維度認知品牌的方法；品牌個性是品牌被賦予的一種人格特征；總之，品牌個性就是一個品牌與某一或某些個性特征之間的聯(lián)系品牌個性人格一系列復雜的具有跨時間、跨情景特點的，對個體獨特的行為模式有影響的心理品質(zhì)。人格/個性特質(zhì)說：艾森克、阿爾伯特大五人格外向性（extraversion）宜人性（agreeableness）盡責（conscientiousness）開放性（openness）神經(jīng)質(zhì)（neuroticism）人格理論你希望他人能喜歡并仰慕你。你傾向于對自己要求嚴格。你還有很多潛力尚未開發(fā)。雖然你的性格中有些缺陷，但你整體上可以想辦法克服。你在與異性相處時遇到過困難和難題。在外人看來你顯得自律穩(wěn)重，但實際上內(nèi)心卻缺少安全感。有時你對自己的決定有過嚴重疑慮。你更喜歡自由與轉(zhuǎn)變，在受到限制和桎梏時會感到不悅。你以獨立思考能力為傲，在沒有滿意證據(jù)之前不會輕易接受別人的觀點。你認為過于坦誠地向他人吐露心聲是不明智的。有時你很外向、和藹、容易相處，但有時你很內(nèi)向、矜持、充滿警惕。你的部分愿望不太實際。你人生中的主要目標是為了追求穩(wěn)定。巴納姆效應(yīng)Aaker的“大五”人格真誠：腳踏實地、誠實、健康、愉悅激情：大膽、活潑有、想象力、時尚能力：可靠、智慧、成功精細：上流社會、有魅力粗獷：戶外、結(jié)實品牌個性它創(chuàng)造了一個將機器和人性融合為一體的精神象征深刻地影響了其目標消費群的生活方式、價值觀、衣著打扮哈雷-戴維森標志，是當今世界上最多地被其目標群紋在身上的品牌之一哈雷機車日本車噪聲小駕駛平穩(wěn)速度快各種電子設(shè)備，人性化哈雷摩托哈雷設(shè)計落后時代噪雜嘶啞的聲響車身晃動哈雷精神可以概括為以下三點：一是富有激情，粗獷的個性，是追求自由；二是愛國主義和美國傳統(tǒng)；三是男子氣概Livetoride,ridetolive哈雷機車品牌聯(lián)想的創(chuàng)建及維持品牌關(guān)聯(lián)物事件營銷VI明星代言命名廣告經(jīng)驗寶潔奔馳清潔、潔白跑、快可口可樂歡慶、可口命名高露潔——含氟、堅固牙齒耐克——喬丹利用廣告視覺語言來建立聯(lián)想海爾麥當勞海爾兄弟麥當勞大叔VI耐克麥當勞服務(wù)至上耐克街舞風雷廣告篇：/video/BV1jz4y1X7X8/?spm_id_from=333.788.recommend_more_video.-1服務(wù)一流的麥當勞：/video/BV1AJ411M7G7?p=1經(jīng)驗嗖嗖聲李寧——贊助活動/v/20854339&f=&opp002寶潔曾懸賞大量資金，尋找會沉下去的象牙香皂李寧品牌在多年的品牌道路上，除了借助創(chuàng)始人體操王子李寧以及廣告投放之外，還有大量的贊助活動輔助?！蛭骷字袊兀豪顚庂澲鷥申犚痪揞^助皇馬巴薩◎李寧大手筆贊助新加坡羽毛球總會880萬◎李寧贊助網(wǎng)球明星隊

利用事件或贊助活動寶潔——lvory(soap）統(tǒng)一伊拉克戰(zhàn)事“多一些潤滑，少一些摩擦”

3月21日(美伊戰(zhàn)爭的第二天)以前，對大多數(shù)消費者來說，看到或聽到“統(tǒng)一”這一品牌，很多人總是聯(lián)想到來自臺灣的統(tǒng)一方便面。而在3月21日以后，這種情形得到了很大的改變。因為就在那一天，統(tǒng)一潤滑油的廣告巧妙地借用戰(zhàn)爭話題，以“多一些潤滑，少一些摩擦”的創(chuàng)意，非常貼切地迎合了中國觀眾對和平的期待，給人們留下了深刻的印象。事件營銷今年安德魯森本主打世界美食月餅，包括“法式松露鵝肝”、“極品XO干貝”、“壇燒八寶”、“圣諾提鷹嘴豆”、“歐陸芝士”等。為了建立良好的品牌聯(lián)想，安德魯森以世界民族文化為設(shè)計主題的禮盒包裝高檔大方。如“盛世繁華”、“米蘭經(jīng)典”、“羅馬榮耀”、“印象意大利”、“普羅旺斯風情”等禮盒，展現(xiàn)各國斑斕風情。安德魯森的月餅包裝利用包裝高檔次靚麗穩(wěn)重成熟明星代言品牌概念“自信”飄柔連續(xù)劇職場新人說出你的自信飄柔老師篇飄柔指揮家多重挑戰(zhàn)、同樣自信飄柔——就是這樣自信綜合各種營銷手段有800