品牌學(xué)概論第十三章：品牌評(píng)估本講內(nèi)容品牌價(jià)值鏈品牌評(píng)估的意義基于消費(fèi)者心理的評(píng)估基于市場(chǎng)的評(píng)估品牌價(jià)值鏈品牌價(jià)值鏈?zhǔn)且环N評(píng)價(jià)哪些營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造品牌價(jià)值，以及品牌資產(chǎn)的來(lái)源的結(jié)構(gòu)化方法。比基于顧客的品牌資產(chǎn)模型更廣闊的視野。品牌價(jià)值鏈營(yíng)銷活動(dòng)的投資顧客心理狀態(tài)市場(chǎng)業(yè)績(jī)股東價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值階段營(yíng)銷活動(dòng)的效果市場(chǎng)狀況投資者情緒增值階段-產(chǎn)品-傳播

交易活動(dòng)

員工-其他-品牌認(rèn)知-品牌聯(lián)想-品牌態(tài)度-溢價(jià)-價(jià)格彈性-市場(chǎng)份額-品牌延伸-盈利能力-股價(jià)-價(jià)格/收益比例-市場(chǎng)資本總額明確性相關(guān)性獨(dú)特性一致性-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)-渠道成員的支持-顧客的規(guī)模和特征市場(chǎng)動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)潛力風(fēng)險(xiǎn)情況品牌評(píng)估的意義衡量品牌管理的得失成敗便于品牌的收購(gòu)、兼并使得公司資產(chǎn)負(fù)債表結(jié)構(gòu)更加健全提高公司的聲譽(yù)激勵(lì)公司員工提高管理決策效率有利于制定合理的品牌戰(zhàn)略基于消費(fèi)者心理的評(píng)估定性研究方法定性研究法常被用來(lái)識(shí)別可能的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的來(lái)源。訪談法投射法觀察法定性研究方法訪談法你最喜愛品牌的哪一方面?它積極的方面是什么？你不喜歡它的哪些方面?它的缺點(diǎn)是什么？你認(rèn)為該品牌的獨(dú)特之處是什么?它與其他品牌有什么區(qū)別？在哪些方面是相同的？自由聯(lián)想藍(lán)斜紋,合理伸縮性的棉料,蝴蝶扣,雙層補(bǔ)丁,紅色小裝飾口袋。產(chǎn)品描述西方,美國(guó)人,藍(lán)領(lǐng),努力工作,傳統(tǒng),強(qiáng)壯,堅(jiān)固的,男子漢氣概的。用戶形象用于戶外工作和隨意的社交場(chǎng)合。使用場(chǎng)合誠(chéng)實(shí)的，經(jīng)典的，現(xiàn)代的，親切的，獨(dú)立的，普通的。品牌個(gè)性男子漢的自信。象征衣著舒適和放松。體驗(yàn)高品質(zhì)，長(zhǎng)持久性和耐用性。功能屬性利益引導(dǎo)聯(lián)想的原則至少包括一種視覺呈現(xiàn)探索次級(jí)聯(lián)想，即使用主要聯(lián)想作為刺激詞匯?！澳阏J(rèn)為質(zhì)量與什么相關(guān)”激發(fā)感官方面的聯(lián)想盡可能使用真實(shí)刺激物指導(dǎo)受訪者從容接受調(diào)查，允許有停頓使用成熟量表，測(cè)量情感和品牌個(gè)性Supphellen,M.(2000).Understandingcorebrandequity:guidelinesforin-depthelicitationofbrandassociations.

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42(3),1-14.自由聯(lián)想引導(dǎo)聯(lián)想的原則至少包括一種視覺呈現(xiàn)探索次級(jí)聯(lián)想，即使用主要聯(lián)想作為刺激詞匯。“你認(rèn)為質(zhì)量與什么相關(guān)”激發(fā)感官方面的聯(lián)想盡可能使用真實(shí)刺激物指導(dǎo)受訪者從容接受調(diào)查，允許有停頓使用成熟量表，測(cè)量情感和品牌個(gè)性Supphellen,M..(2000).Understandingcorebrandequity:guidelinesforin-depthelicitationofbrandassociations.InternationalJournalofMarketResearch,42(3),319-338.自由聯(lián)想引導(dǎo)聯(lián)想的原則至少包括一種視覺呈現(xiàn)探索次級(jí)聯(lián)想，即使用主要聯(lián)想作為刺激詞匯?！澳阏J(rèn)為質(zhì)量與什么相關(guān)”激發(fā)感官方面的聯(lián)想盡可能使用真實(shí)刺激物指導(dǎo)受訪者從容接受調(diào)查，允許有停頓使用成熟量表，測(cè)量情感和品牌個(gè)性Supphellen,M..(2000).Understandingcorebrandequity:guidelinesforin-depthelicitationofbrandassociations.InternationalJournalofMarketResearch,42(3),319-338.自由聯(lián)想定性研究方法投射法研究者向被試呈現(xiàn)模糊的、非結(jié)構(gòu)化的刺激或場(chǎng)景，要求被試做出反應(yīng)，這種反應(yīng)通常是開放且不加以限制的。用于診斷那些不愿或不能在某些問(wèn)題上表達(dá)自我感受的消費(fèi)者真實(shí)想法的有效工具。Haire,M.(1950).Projectivetechniquesinmarketingresearch.

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14(5),649-656.1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單2投射法Haire,M.(1950).Projectivetechniquesinmarketingresearch.

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14(5),649-656.投射法購(gòu)物清單1購(gòu)物清單2懶惰4%48%不會(huì)計(jì)劃家庭購(gòu)物和時(shí)間安排12%48%節(jié)儉16%4%不是個(gè)好妻子0%16%1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單2投射法ThematicApperceptionTest1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單2投射法比擬法把某個(gè)品牌比擬成某個(gè)人、國(guó)家、動(dòng)物、職業(yè)、汽車、雜志、蔬菜等問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，如果用一個(gè)手機(jī)品牌來(lái)形容我，你們覺得哪個(gè)最貼切，國(guó)內(nèi)外品牌均可，并附上理由。千載難逢的的機(jī)會(huì)，你們隨便黑——王X如1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單2投射技術(shù)比擬法1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單2投射測(cè)試1.想象在沙漠里看見一個(gè)立方體，你覺得它有多大呢？2.它是什么顏色，透明嗎？3.立方體旁邊有一梯子，它是躺在地上，靠在立方體上，還是在立方體頂上？4.有一匹馬在立方體旁邊，它是被拴住的嗎？6.這時(shí)出現(xiàn)了龍卷風(fēng)，它離立方體多遠(yuǎn)？1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單2投射測(cè)試1.立方體大小是你的ego(自我)。正常的越1米到5米高。大于這個(gè)的，ego特別大，小于這個(gè),ego小。2.顏色是自我性格，透明對(duì)自己隱私的透明度。顏色越淺，性格越活潑。透明的人愛自我暴露隱私，不透明的人隱藏自我。3.梯子是事業(yè)，立方體頂愛事業(yè)如命，倒地上是混飯吃，靠著是生活和事業(yè)平衡。1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單2投射測(cè)試4.馬是你的伴侶。拴住它是因?yàn)槟阍跐撘庾R(shí)中想控制，或者拴住伴侶。沒拴的人，沒有這個(gè)想法。5.龍卷風(fēng)是你的內(nèi)心壓力。如果在遠(yuǎn)處，證明你對(duì)生存壓力并不擔(dān)心。而龍卷風(fēng)很近的人，其實(shí)每天壓力都很大，自己達(dá)到了manage不了的程度了。1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單2比擬法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)不能和不愿缺點(diǎn)掩蓋本質(zhì)依賴解釋者的解釋1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單2薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)(ZMET)是“一種能引出那些影響人們思想和行為相互關(guān)聯(lián)的構(gòu)念的技術(shù)。”讓參與者首先對(duì)研究的主題作一番思考，然后從自己的資料庫(kù)中選擇至少12張最能表達(dá)他們對(duì)研究主題的想法和感覺的圖片；研究人員同參與者進(jìn)行兩個(gè)小時(shí)的深入探討，“引導(dǎo)式交談”；利用計(jì)算機(jī)程序把這些圖片拼接成最具代表性的拼貼畫。1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單2薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)引導(dǎo)式交談包括了一系列步驟，其中包括下列全部或部分步驟:故事描述：描述每張圖片內(nèi)容。缺失圖像：描述那些圖片或者缺失圖片間的相關(guān)性。圖片分類：根據(jù)含義分類，給每個(gè)小組一個(gè)標(biāo)簽或描述。引出構(gòu)念：利用圖片作為刺激物，揭示基本的構(gòu)念和彼此間的關(guān)聯(lián)。最有代表性的圖片：指出最有代表性的圖片。1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單2薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)反義圖片：指出與品牌含義相反的圖片。感覺圖片：指出哪些圖片描述了顏色、感情、聲音、氣味、觸覺等方面的概念，哪些沒有。心理地圖：檢查所有討論過(guò)的構(gòu)念，詢問(wèn)參與者是否都表達(dá)了其真實(shí)的含義，是否遺漏，建立一個(gè)地圖或者連接構(gòu)念的因果模型?？偨Y(jié)性圖片：利用已有圖像創(chuàng)造出總結(jié)性的或者蒙太奇的圖像。插圖：拼接插圖或視頻，以助于重要觀點(diǎn)的溝通。1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單21.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單2觀察法通過(guò)進(jìn)一步了解消費(fèi)者的實(shí)際家庭情況、工作情況或者購(gòu)買行為，研究者才能更好地發(fā)掘富有價(jià)值的消費(fèi)者反應(yīng)。經(jīng)驗(yàn)法的倡導(dǎo)者把研究人員送到消費(fèi)者家中，從早晨觀察他們?nèi)绾伟才乓惶斓幕顒?dòng)；有的向商務(wù)人士贈(zèng)送寶麗來(lái)相機(jī)和日記本，從而讓這些商務(wù)人士記錄他們?cè)诰频攴块g里的所思所想；有的進(jìn)行“BP”試驗(yàn)，即引導(dǎo)試驗(yàn)的參與者記錄他們被呼叫時(shí)的所作所為。1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單2非參與式觀察參與式觀察觀察法定量研究方法定量方法更多應(yīng)用了各種量表式問(wèn)題，從而可以形成對(duì)品牌的數(shù)值型描述和總結(jié)。品牌知曉品牌形象品牌態(tài)度品牌知曉品牌識(shí)別在各種不同環(huán)境條件下消費(fèi)者識(shí)別品牌的能力。視力良好直接面對(duì)包裝距離包裝5英尺以內(nèi)處于理想的照明條件下品牌知曉品牌識(shí)別在各種不同環(huán)境條件下消費(fèi)者識(shí)別品牌的能力視力良好直接面對(duì)包裝距離包裝5英尺以內(nèi)處于理想的照明條件下Samplesofeyemovements：GazingSamplesofeyemovements：Gazing那一幅廣告更好的傳遞了產(chǎn)品信息？意味深長(zhǎng)注視產(chǎn)品深情款款注視消費(fèi)者那一幅廣告更好的傳遞了產(chǎn)品信息？意味深長(zhǎng)注視產(chǎn)品深情款款注視消費(fèi)者品牌認(rèn)知品牌回憶消費(fèi)者從記憶中檢索實(shí)際品牌元素的能力。無(wú)提示回憶與提示回憶。猜測(cè)的修正任何調(diào)查評(píng)估都會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題，就是消費(fèi)者編造答案或進(jìn)行猜測(cè)。一些看似真實(shí)、實(shí)則虛構(gòu)的品牌也會(huì)有較高的再認(rèn)率。正負(fù)影響：促進(jìn)延伸/虛假的認(rèn)知，影響新的戰(zhàn)略。品牌認(rèn)知戰(zhàn)略啟示提示回憶的優(yōu)點(diǎn)是，能深入了解品牌知識(shí)在記憶中的組織方式，以及什么樣的暗示或提醒對(duì)于消費(fèi)者從記憶中檢索出某個(gè)品牌是必不可少的。它暗示了消費(fèi)者的考慮集是怎樣形成的，以及購(gòu)買決策是如何作出的。品牌形象利用開放式評(píng)估法對(duì)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性、獨(dú)特性進(jìn)行評(píng)估。對(duì)該品牌最有力的聯(lián)想是什么？提到該品牌，你頭腦里想到什么？這個(gè)品牌有什么有特點(diǎn)，你喜歡這個(gè)品牌哪些方面？這個(gè)品牌的獨(dú)特之處是什么？與其它品牌共有的性質(zhì)和特點(diǎn)有什么？品牌聯(lián)想也可以利用定量方法進(jìn)行等級(jí)評(píng)估品牌地圖品牌概念地圖（brandconceptmap）：指從消費(fèi)者個(gè)體那里得到的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，然后把個(gè)體的地圖合成總體地圖。品牌態(tài)度購(gòu)買意向購(gòu)買意向的衡量重點(diǎn)是購(gòu)買某個(gè)品牌或者轉(zhuǎn)換到另一個(gè)品牌的可能性。主要是行為層面的測(cè)量。推薦他人購(gòu)買也是重要指標(biāo)之一?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)的綜合模型全球品牌資產(chǎn)價(jià)值（GBE）模型(Motameni&Shahrokhi)Simon&Sullivan模型InterBrand模型Srivastava&Shocker模型科勒模型BrandZ品牌動(dòng)態(tài)模型資產(chǎn)引擎模型羅必凱·楊提出的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型(BAV)基于市場(chǎng)的評(píng)估基于市場(chǎng)的評(píng)估比較法品牌比較法營(yíng)銷比較法聯(lián)合分析法整體法殘差法估價(jià)法品牌比較法采用實(shí)驗(yàn)法，讓一組消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)品牌的營(yíng)銷項(xiàng)目要素或者活動(dòng)作出反應(yīng)，讓另外一組消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌或虛擬品牌中相同的營(yíng)銷項(xiàng)目要素或活動(dòng)做出反應(yīng)。應(yīng)用的例子:盲試

啤酒和可樂(lè)同樣文案不同廣告營(yíng)銷比較法營(yíng)銷比較法：采用實(shí)驗(yàn)法，讓消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)品牌或者競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷項(xiàng)目要素或者活動(dòng)的變化作出反應(yīng)。使品牌保持不變，檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目變化所作出的反應(yīng)。優(yōu)點(diǎn):易于實(shí)施。缺點(diǎn):很難斷定消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷刺激變化作出的反應(yīng)是由品牌知識(shí)引起的，還是由更普遍的產(chǎn)品知識(shí)引起的。聯(lián)合分析法聯(lián)合分析法是基于調(diào)查的多元變量分析方法，它使?fàn)I銷者能夠描繪出與產(chǎn)品和品牌相關(guān)的消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。幫助研究者了解消費(fèi)者在不同品牌的屬性之間作出權(quán)衡。優(yōu)點(diǎn):能夠同時(shí)研究不同品牌以及產(chǎn)品或者營(yíng)銷項(xiàng)目的不同方面。缺點(diǎn):可能違背了消費(fèi)者自己對(duì)品牌的認(rèn)知所產(chǎn)生的期望。Green,P.E.(1975).Newwaytomeasureconsumers'judgements.

Harv.Bus.Rev.,

53,107-117.1.PackagedesignABC2.BrandnameK2RGloryBissel3.Price$1.19$1.39$1.594.GoodhousekeepingsealYesNo5.MoneybackguaranteeYesno卡片序號(hào)造型設(shè)計(jì)品牌名稱價(jià)格好家政標(biāo)記退款保證受試者排序1AK2R1.19無(wú)無(wú)132AGlory1.39無(wú)有113ABissell1.59有無(wú)174BK2R1.39有有25BGlory1.59無(wú)無(wú)146BBissell1.19無(wú)無(wú)37CK2R1.59無(wú)有128CGlory1.19有無(wú)79CBissell1.39無(wú)無(wú)910AK2R1.59有無(wú)1811AGlory1.19無(wú)有812ABissell1.39無(wú)無(wú)1513BK2R1.19無(wú)無(wú)414BGlory1.39有無(wú)615BBissell1.59無(wú)有516CK2R1.39無(wú)無(wú)1017CGlory1.59無(wú)無(wú)1618CBissell1.19有有1整體法通過(guò)抽象的效用或者具體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)估算整個(gè)品牌的價(jià)值?！斑^(guò)濾出”各種因素，以確定品牌的獨(dú)特貢獻(xiàn)。包括：殘差法，估價(jià)法。殘差法將品牌資產(chǎn)視為消費(fèi)者偏好和選擇減去實(shí)物產(chǎn)品影響后的剩余價(jià)值。Measuringbrandvaluewithscannerdata估價(jià)法試圖發(fā)掘品牌資產(chǎn)的財(cái)會(huì)價(jià)值。用于企業(yè)兼并和收購(gòu)、品牌授權(quán)、籌措基金以及品牌管理決策（分配資源，制定戰(zhàn)略）。常用方法在確定收購(gòu)或兼并的品牌價(jià)值時(shí)，主要有三種方法:重置成本法:品牌資產(chǎn)是重新創(chuàng)建品牌或者替代現(xiàn)有品牌所需的費(fèi)用。市價(jià)法:評(píng)估一項(xiàng)資產(chǎn)的現(xiàn)值，完全可以根據(jù)現(xiàn)行市場(chǎng)上相同或相類似的資產(chǎn)售價(jià)或標(biāo)價(jià)來(lái)定價(jià)。收益法:品牌資產(chǎn)是品牌未來(lái)收入中所得的現(xiàn)金流的貼現(xiàn)值。Interbrand評(píng)估法第一步是確定實(shí)際的品牌收益和品牌強(qiáng)度倍數(shù)；第二步是將品牌將來(lái)收益乘以品牌強(qiáng)度倍數(shù)，即可以得到品牌資產(chǎn)的價(jià)值。《金融世界》的評(píng)估方法基于類似于Interbrand的模式，對(duì)全球的頂尖品牌的品牌資產(chǎn)進(jìn)行年度評(píng)估。該評(píng)估方法可以用以下公式表示：V＝P×SV為品牌價(jià)值；P為品牌帶來(lái)的凈利潤(rùn)；S為品牌強(qiáng)度倍數(shù)品牌學(xué)概論第十四章：品牌維護(hù)本講內(nèi)容不同市場(chǎng)地位的品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者小生態(tài)市場(chǎng)者產(chǎn)品生命周期品牌更新戰(zhàn)略品牌日常維護(hù)手段假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占據(jù)最大份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品推廣、渠道覆蓋和促銷力度方面領(lǐng)先其他企業(yè)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者通過(guò)各種手段挑戰(zhàn)現(xiàn)有格局。市場(chǎng)跟隨者不愿打破現(xiàn)狀。小生態(tài)市場(chǎng)者專注于大企業(yè)無(wú)暇顧及的小市場(chǎng)。Marketleader40%30%20%10%MarketchallengerMarketfollowerMarketnichers市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——擴(kuò)大需求增加使用機(jī)會(huì)增加消費(fèi)水平或消費(fèi)數(shù)量。增加消費(fèi)頻率。識(shí)別新的或其他的使用機(jī)會(huì)更頻繁地告訴消費(fèi)者在現(xiàn)有的或新的環(huán)境中使用品牌的好處。新的或完全不同的使用品牌的方式。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——保護(hù)市場(chǎng)份額先動(dòng)型營(yíng)銷防御型營(yíng)銷先動(dòng)型營(yíng)銷防御型營(yíng)銷市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——保護(hù)市場(chǎng)份額滿足顧客需求的營(yíng)銷響應(yīng)營(yíng)銷：響應(yīng)并滿足明確表達(dá)的顧客需求。預(yù)知營(yíng)銷：提前感知顧客未來(lái)的可能的需求。創(chuàng)意營(yíng)銷：發(fā)現(xiàn)出創(chuàng)造顧客沒有提出但能引起熱烈響應(yīng)的方案。企業(yè)具備的先動(dòng)型技能響應(yīng)預(yù)期，把握趨勢(shì)。創(chuàng)新預(yù)期。風(fēng)險(xiǎn)管理，創(chuàng)新、靈活。防御型營(yíng)銷市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——保護(hù)市場(chǎng)份額AttackerDefender陣地防御側(cè)翼防御先發(fā)防御反攻防御收縮防御運(yùn)動(dòng)防御防御型營(yíng)銷市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——保護(hù)市場(chǎng)份額陣地防御：在消費(fèi)者心中占據(jù)最佳位置，使品牌形象堅(jiān)不可摧。側(cè)翼防御：建立側(cè)翼保護(hù)薄弱的前線陣地或作為可能的戰(zhàn)略反攻基地。先發(fā)防御：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻之前先發(fā)制人?？梢钥缭绞袌?chǎng)展開游擊戰(zhàn)，或發(fā)信號(hào)奉勸對(duì)手不要攻擊推出一系列產(chǎn)品提前宣布，促使小企業(yè)轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域防御型營(yíng)銷市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——保護(hù)市場(chǎng)份額反攻防御：正面回?fù)艋騻?cè)翼包抄。攻擊競(jìng)爭(zhēng)者的主營(yíng)領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)上或政治上打壓對(duì)手，低價(jià)壓垮對(duì)手，提前升級(jí)產(chǎn)品，游說(shuō)立法者運(yùn)動(dòng)防御：擴(kuò)大市場(chǎng)或市場(chǎng)多樣化將領(lǐng)導(dǎo)地位擴(kuò)展到新的領(lǐng)域(各種煙草企業(yè)）。收縮防御：放棄弱勢(shì)領(lǐng)域，重新分配資源到強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，戰(zhàn)略性撤退。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——擴(kuò)張市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額增加并不意味著更高利潤(rùn)，能否獲取更高利潤(rùn)很大程度上取決于公司戰(zhàn)略。通過(guò)并購(gòu)獲取更高份額，需要考慮：反托拉斯行動(dòng)的法律問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)成本。開展錯(cuò)誤營(yíng)銷活動(dòng)的危險(xiǎn)：新品推介、產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷花費(fèi)勝過(guò)對(duì)手。通過(guò)大幅降價(jià)收效甚微。增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額對(duì)實(shí)際質(zhì)量和感知質(zhì)量的影響：如家的擴(kuò)張。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略——確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)，領(lǐng)導(dǎo)者在該市場(chǎng)上做的并不好?？晒襞c自己規(guī)模相同，但經(jīng)營(yíng)不善或資金短缺的公司?？晒粜〉幕蛘叩胤叫詤^(qū)域性的公司。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略——選擇攻擊戰(zhàn)略正面攻擊，4P方面與對(duì)手正面比拼。側(cè)翼攻擊，識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變：地理性的，發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者表現(xiàn)遜色的區(qū)域；新的細(xì)分市場(chǎng)，滿足沒有覆蓋的市場(chǎng)需求。圍堵攻擊，通過(guò)閃電戰(zhàn)獲取敵人領(lǐng)土，在多個(gè)正面發(fā)動(dòng)浩大攻擊。迂回攻擊，繞過(guò)對(duì)手，進(jìn)攻容易奪取的市場(chǎng)。多樣化發(fā)展不相關(guān)產(chǎn)品，多樣化發(fā)展新的地理市場(chǎng)，躍進(jìn)式發(fā)展新技術(shù)排擠現(xiàn)有產(chǎn)品。游擊戰(zhàn)，小型的，斷續(xù)的攻擊組合，騷擾對(duì)手。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略——特定攻擊戰(zhàn)略打折低價(jià)產(chǎn)品按質(zhì)定價(jià)產(chǎn)品稀有產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新改良的服務(wù)分銷創(chuàng)新降低成本密集的廣告推廣市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略許多公司寧愿追隨而不愿挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者。在鋼鐵、肥料和化工等資本密集、產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)非常普遍。產(chǎn)品和品牌差異化小，服務(wù)質(zhì)量相差不大，價(jià)格敏感度高。這些行業(yè)非常排斥短期搶占市場(chǎng)行為，因?yàn)檫@種戰(zhàn)略會(huì)引發(fā)強(qiáng)烈報(bào)復(fù)。通過(guò)對(duì)食品加工企業(yè)的調(diào)查顯示，最大公司的平均投資回報(bào)率是16%，第二是6%，第三是-1%，第四是-6%。手機(jī)品牌的利潤(rùn)。第一名的蘋果占據(jù)94%的利潤(rùn)（全球銷量份額在20%左右），第二名的三星占據(jù)11%的利潤(rùn)（全球銷量份額在30%左右）。@李想生產(chǎn)智能手機(jī)的公司大約有1000家，但幾乎所有的利潤(rùn)都被蘋果一家收入囊中。CanaccordGenuity的MikeWalkley估計(jì)，第一季度蘋果占八家領(lǐng)先的智能手機(jī)生產(chǎn)商總體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的92%，上年同期這一比例為65%。Canaccord說(shuō)，三星電子占比為15%。/story?sid=44734國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的《全球手機(jī)利潤(rùn)份額2021年第四季度》顯示：全球智能手機(jī)收入在2021年第四季度同比增長(zhǎng)7%，環(huán)比增長(zhǎng)12%。2021年第四季度，蘋果的iPhone收入同比增長(zhǎng)35%，達(dá)到1960億美元，占全球智能手機(jī)總收入的44%。2021年全球智能手機(jī)收入品牌前五分別為：蘋果（1960億美元）、三星（720億美元）、OPPO和一加（370億美元）、小米（360億美元）、vivo（340億美元）單位：億美元市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略偽造者，完全復(fù)制領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品和包裝?？寺≌?，模仿領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品、包裝、名稱，會(huì)加入少許改變。模仿者，從領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品中復(fù)制一些東西，但在廣告、包裝、定價(jià)和渠道等方面保持差異。改良者，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整改良，選擇不同的市場(chǎng)銷售產(chǎn)品。小生態(tài)市場(chǎng)者戰(zhàn)略避免與大公司競(jìng)爭(zhēng)，選擇大公司不太感興趣的小市場(chǎng)為目標(biāo)，成為領(lǐng)導(dǎo)者。通過(guò)提供高的價(jià)值、收取溢價(jià)、降低制造成本、塑造強(qiáng)大的公司文化等增加利潤(rùn)。小市場(chǎng)的平均投資回報(bào)率超過(guò)大市場(chǎng)。小生態(tài)市場(chǎng)者戰(zhàn)略創(chuàng)造、擴(kuò)大與保護(hù)小生態(tài)市場(chǎng)。Zippo公司金屬打火機(jī)細(xì)長(zhǎng)的點(diǎn)蠟燭壁爐烤架的多用途打火機(jī)收購(gòu)刀具廠商和皮革廠商銷售戶外產(chǎn)品小生態(tài)市場(chǎng)的專家角色終端用戶專家垂直層次專家顧客規(guī)模專家特定顧客專家地理區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品線專家產(chǎn)品特色專家訂單生產(chǎn)專家性價(jià)比專家服務(wù)專家渠道專家產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品擁有有限生命。產(chǎn)品銷售會(huì)經(jīng)歷不同階段，每個(gè)階段具有不同的挑戰(zhàn)、機(jī)會(huì)和問(wèn)題。利潤(rùn)在不同階段有起落。在不同階段，需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、采購(gòu)和人力資源戰(zhàn)略。銷售額與利潤(rùn)生命周期導(dǎo)入期推出新產(chǎn)品、解決技術(shù)問(wèn)題、建設(shè)分銷渠道及贏得消費(fèi)者的認(rèn)可需要花費(fèi)時(shí)間。導(dǎo)入期銷售額增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)為負(fù)，促銷費(fèi)用占銷售額比例處于最高水平。開拓者優(yōu)勢(shì)如果產(chǎn)品晚推出半年，前5年的利潤(rùn)平均減少33%，按時(shí)上市，超預(yù)算50%，平均利潤(rùn)只減少4%。盡早進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)容易保持領(lǐng)導(dǎo)者地位，存活時(shí)間較久。開拓者優(yōu)勢(shì)來(lái)源高的品牌知名度。確立產(chǎn)品種類應(yīng)具有的屬性。通常以市場(chǎng)中層為目標(biāo)，爭(zhēng)取更多客戶，顧客慣性起到重要作用。規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位、專利和稀缺資源的占用。開拓者失敗原因新產(chǎn)品過(guò)于粗糙，定位不當(dāng)。在有強(qiáng)勁需求前過(guò)早出現(xiàn)。產(chǎn)品開發(fā)成本耗盡了創(chuàng)新者的資源。缺乏與后進(jìn)入的大公司競(jìng)爭(zhēng)的資源。管理不善或自滿。模仿者崛起，更低價(jià)格，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，更殘酷的市場(chǎng)力量。開拓者優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略12435M1M2M3P1P2P3Long-RangeProductMarketExpansionstrategyP1=producti;M1=marketj成長(zhǎng)期——成長(zhǎng)階段特征銷售額迅速攀升，早期采用者喜歡這個(gè)產(chǎn)品，新的消費(fèi)者開始購(gòu)買。新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，推出新的產(chǎn)品特色，擴(kuò)展分銷渠道。價(jià)格保持不變或稍有回落。銷售額增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超促銷費(fèi)用。單位制造成本比價(jià)格下降速度更快。成長(zhǎng)期——成長(zhǎng)階段戰(zhàn)略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的產(chǎn)品特色，改進(jìn)式樣。增加新的型號(hào)和側(cè)翼產(chǎn)品以保護(hù)主產(chǎn)品。進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。增加分銷覆蓋面積，進(jìn)入新的分銷渠道。廣告訴求從品牌知名度到品牌偏好和忠誠(chéng)。更低的價(jià)格吸引價(jià)格敏感的客戶。成熟階段銷售額增長(zhǎng)率放緩。三個(gè)階段：成長(zhǎng)，銷售增長(zhǎng)率開始下降，沒有新的分銷渠道，新的競(jìng)爭(zhēng)力量出現(xiàn)。穩(wěn)定，市場(chǎng)飽和，人均銷售額沒有太大變化。衰退，絕對(duì)銷售額水平開始下降，顧客轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。市場(chǎng)兩極化，兩極間的公司份額下降。通過(guò)高銷量低成本賺取利潤(rùn)或者小規(guī)模高邊際利潤(rùn)來(lái)盈利衰退期——表現(xiàn)銷售額下降。消費(fèi)者的購(gòu)買量下降，價(jià)格下降。利潤(rùn)下降。一些公司退市，另外一些減少產(chǎn)量，從小的細(xì)分市場(chǎng)和較弱的渠道撤退。衰退期——影響衰弱的產(chǎn)品除了不能賺錢，還會(huì)消耗不相稱的管理時(shí)間。需要頻繁的調(diào)整價(jià)格和庫(kù)存。因生產(chǎn)批量小而帶來(lái)昂貴的裝配費(fèi)用。占用營(yíng)銷人員本該應(yīng)用于提高健康產(chǎn)品盈利的精力。給公司形象帶來(lái)負(fù)面影響。耽誤對(duì)替代產(chǎn)品的積極開發(fā)，形成不平衡的產(chǎn)品組合，過(guò)時(shí)產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，著眼未來(lái)的產(chǎn)品線過(guò)短。衰退期策略收割策略：努力維持銷售額的同時(shí)逐步減少產(chǎn)品或業(yè)務(wù)成本。消減研發(fā)成本以及廠房和設(shè)備投資。降低產(chǎn)品質(zhì)量、銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模、額外服務(wù)及廣告費(fèi)用。不動(dòng)聲色，盡量不讓消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和員工知道發(fā)生了什么。剝離策略：對(duì)于尚有很強(qiáng)的分銷渠道及殘留聲譽(yù)的品牌，可以賣給其他公司。如果找不到買家，公司需要決定盡快還是暫緩清算該品牌，還必須決定為過(guò)去的顧客保留多少庫(kù)存和服務(wù)。成長(zhǎng)-衰退-成熟模式小型廚房電器，后期采用者的購(gòu)買以及早期采用者更換產(chǎn)品。周期-次周期模式制藥公司，第一輪推廣，隨后衰退，再一輪推廣。扇形模式由于新產(chǎn)品特征、新用途或新用戶的發(fā)現(xiàn)。尼龍品牌延伸如果公司利用一個(gè)已建立的品牌推出新產(chǎn)品就叫品牌延伸。品牌延伸的分類：產(chǎn)品線延伸：將母品牌應(yīng)用于新產(chǎn)品，針對(duì)母品牌所在品類的新的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)。品類延伸:將母品牌應(yīng)用于不同的產(chǎn)品品類。品牌延伸的優(yōu)勢(shì)增加新產(chǎn)品的可接受性提升品牌形象減少消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知增加分銷和試銷的可能性提高促銷費(fèi)用的使用效率降低產(chǎn)品導(dǎo)入及后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)的成本避免創(chuàng)建新品牌的成本提高包裝和標(biāo)簽的使用效率滿足消費(fèi)者的多樣化需求為母品牌和公司提供反饋利益品牌延伸的劣勢(shì)可能使顧客感到困惑或遭到顧客或零售商的拒絕?？赡苁〔Φ侥钙放菩蜗蟆？赡芟♂屇钙放频暮x：成功但擠占了母品牌的銷售成功但削弱了品類的認(rèn)同成功但傷害到母品牌形象評(píng)估品牌延伸機(jī)會(huì)確定實(shí)際的和理想的顧客品牌知識(shí)。根據(jù)母品牌聯(lián)想、整體相似性或延伸的匹配性，識(shí)別可能的延伸方案。評(píng)估候選延伸方案的潛力：消費(fèi)者因素：母品牌聯(lián)想的顯著性、延伸聯(lián)想的有利性、延伸聯(lián)想的獨(dú)特性公司和競(jìng)爭(zhēng)因素：公司資產(chǎn)的使用效率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)確定顧客品牌知識(shí)識(shí)別可能延伸方案評(píng)估候選方案潛力評(píng)估品牌延伸機(jī)會(huì)評(píng)估延伸方案的反饋效應(yīng)：延伸證據(jù)的說(shuō)服力延伸證據(jù)的相關(guān)性延伸證據(jù)的一致性延伸證據(jù)的強(qiáng)度設(shè)計(jì)實(shí)施延伸的營(yíng)銷方案選擇品牌元素實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)估延伸結(jié)果及其對(duì)母