品牌學(xué)概論第十章：品牌定位本章內(nèi)容品牌定位的界定定位分析定位的具體步驟和策略品牌精粹品牌定位“是指設(shè)計公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)顧客的印象中占有獨特的價值地位?！薄评铡た铺乩杖绾巫屇阍跐撛诳蛻舻男闹侵信c眾不同——杰克·特勞特傳播途徑的增多手機、互聯(lián)網(wǎng)、便攜式的音樂和視頻播放器接收信息的可能性增加吸引人的信息會被迅速分享分眾，大眾媒體與社交媒體信息擁塞現(xiàn)代傳播環(huán)境現(xiàn)代傳播環(huán)境受眾的主動權(quán)增大過濾廣告的數(shù)字視頻設(shè)備主動過濾廣告信息娛樂至死現(xiàn)代傳播環(huán)境寶潔公司在三大電視網(wǎng)（NBC、ABC、CBS）同時播放一個30秒的商業(yè)廣告1960年，全美80%的女性可以收看到。在今天，只有在100個以上的頻道播出才有可能達到當(dāng)時那種效果。如何定位在哪里定位對手在哪里定位與對手定位的差異在哪里市場：就是一群實在的或潛在的商品購買者，這些人有足夠的興趣、收入和機會獲得該商品細分市場：把市場劃分為不同的同質(zhì)消費者群體，這些消費者具有相似的消費需求和行為。細分市場的基礎(chǔ)使用場合、帶來的利益、如何使用、態(tài)度行為的地理的地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候人口統(tǒng)計學(xué)的年齡、性別，家庭規(guī)模，生命周期、種族、職業(yè)、收入生活方式、人格特征心理的可測量可獲得可持續(xù)可區(qū)分規(guī)模足夠大，值得提供細分服務(wù)該市場可獲得，可以提供服務(wù)（渠道、傳播）可執(zhí)行規(guī)模、購買力、利潤對不同的營銷組合反應(yīng)與其它細分市場有差異能夠被吸引，可以實施服務(wù)有效的細分如何定位在哪里定位對手在哪里定位與對手定位的差異在哪里品牌的目標(biāo)市場不只是單方面的謀劃還要考慮其他品牌的競爭，包括過去的、現(xiàn)在的和將來的定位所面臨的競爭框架競爭分析，SWOT，不要把競爭限制的過窄競爭分析競爭可以在不同產(chǎn)品類別層面上發(fā)生，可以在不同時代間發(fā)生競爭方式在利益層面而非屬性水平

如何定位在哪里定位對手在哪里定位與對手定位的差異在哪里品牌聯(lián)想差異點與品牌相關(guān)聯(lián)的獨特的、有利的和強烈的屬性或利益方面的聯(lián)想功能性的，與品牌表現(xiàn)相關(guān)抽象的，與品牌形象相關(guān)白色威士忌frost8/80白色啤酒，透明米勒白色可樂，水晶百事差異點的選擇差異點的選擇吸引力標(biāo)準(zhǔn)(消費者視角)可達性標(biāo)準(zhǔn)(公司視角)與消費者的關(guān)聯(lián)獨特性和優(yōu)越性可信度可傳播性可持續(xù)性可行性

建立獨特品牌聯(lián)想的難點低價—高質(zhì)口味—低熱量營養(yǎng)豐富—口味好高效—溫和大功率—安全牢固—精致無所不在—專享多變—簡單單個屬性往往同時具有消極和積極方面，如歷史久遠品牌聯(lián)想相同點1、類別的品牌聯(lián)想相同點（POPs）擁有同類產(chǎn)品都具有的屬性是必要條件隨著時間改變而改變，技術(shù)革新，法律變化，消費潮流2、競爭POPs，目的在于削弱競爭對手的PODs定位的步驟分析消費者將廣告商品歸到哪一類別上。分析在這一類別中，該商品以什么特點被消費者識別出來。分析消費者所持有的品牌形象，以及“理想點”的分布情形。從該商品的特性來分析、判斷它可能參與的分類和定位，以及新的分類與定位的可能性。分析在消費者理想點中某種定位與競爭對手定位及其強度相比之下，是否足以吸引消費者。定位策略1、強勢定位策略定位策略2、優(yōu)勢分類策略定位策略3、獨特分類策略定位策略4、關(guān)聯(lián)分類策略5、使用場合分類策略定位策略6、細分類策略定位策略7、消費市場分類策略定位策略8、功能定位策略界定和建立品牌精粹（brand

mantras）品牌價值核心品牌聯(lián)想描述品牌最重要的方面或維度的抽象聯(lián)想5-10個詞匯通過結(jié)構(gòu)化過程確立：心理地圖，合并同類項品牌精粹即品牌的本質(zhì)或“核心和靈魂”3-5個詞匯影響了企業(yè)的方方面面品牌精粹的設(shè)計情感性修飾語描述性修飾語品牌功能Nike可信的運動性能Disney有趣的家庭娛樂有趣的流行食品品牌功能：描述了產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)，或者是品牌提供的體驗和價值的形式。

描述性修飾語：進一步闡明了品牌的性質(zhì)。

情感性修飾語：是另一種修飾，即品牌如何準(zhǔn)確地向顧客提供利益。

品牌精粹的設(shè)計品牌精粹的設(shè)計原理界定清晰，明確品牌所屬種類并設(shè)定清晰的邊界。簡單，簡短，干脆，生動，三個詞為佳。鼓舞人心，不僅是傳遞信息和說服，還要在情緒上喚醒、激勵消費者。品牌學(xué)概論第十一章：品牌識別元素主要內(nèi)容品牌命名品牌標(biāo)識或符號設(shè)計人物、口號和短曲包裝和顏色一、品牌命名IBMSONYKODAK奔騰EXXON許多企業(yè)花大錢起名字1988成立核心命名部門infowindowsPageScannerIBMLink一、品牌命名許多企業(yè)花大錢起名字一、品牌命名簡單SONYNBCCBSAT&TBBCROLEX海爾長虹格力美的小鴨新飛方正百度命名的原則一、品牌命名容易發(fā)音人頭馬松下索尼柯達高露潔萬寶路步步高格力健力寶大寶方正春蘭命名的原則一、品牌命名用熟悉的詞百事富士松下長虹五糧液劍南春命名的原則一、品牌命名用有意義的詞高露潔Newsweek雜志JuicyJuice純果汁潔諾高意義性的詞的記憶效果比低意義性的詞好高意義性的詞的記憶效果比低意義性的詞好命名的原則一、品牌命名用高義象的詞

意向性是指詞語容易、快速喚起心理圖畫的程度

一般是具體詞“雕牌”洗衣粉“小護士”護膚霜“鱷魚”T恤衫“鴨鴨”羽絨服命名的原則一、品牌命名用與眾不同的詞產(chǎn)品類別中較少用到Apple

計算機完全虛構(gòu)的單詞異乎尋常的名字Poison

香水命名的原則一、品牌命名暗示產(chǎn)品屬性或利益護舒寶

衛(wèi)生巾舒膚佳

香皂飄柔

洗發(fā)水冷酸靈

牙膏拍得麗

照相機萬里

皮鞋命名的原則一、品牌命名傳播抽象利益Obsession纏綿

香水夢特嬌

時裝Caress

香皂好運達

電熨斗Joy

洗滌劑報喜鳥

西服命名的原則一、品牌命名暗示產(chǎn)品類別

點礦泉水農(nóng)夫山泉景田依云

點同仁堂修身堂藥店命名的原則一、品牌命名暗示品質(zhì)

點甜蜜時刻HeureIntime花之芬芳DeOderFleru香水巴黎甜心HoneySuckledeParis冒險王RisqueTout激情之夜Nuited’Extase

從名字上看都是法國產(chǎn)品

實際都是美國貨如此取名，因為經(jīng)典的化妝品在法國命名的原則一、品牌命名不能產(chǎn)生不好的聯(lián)想要注意名字在其他語言和文化中的含義GM汽車

Nova在西班牙語意味著“不上班”“白翎”鋼筆英譯名字“WhiteFeather”意味臨陣脫逃、懦弱德國汽車Bora，意大利俗語是“令人討厭的風(fēng)”命名的原則一、品牌命名以名字或第一個字母取名創(chuàng)始人：KingCampGillette創(chuàng)始人：HenryNestle創(chuàng)始人：ChristianDior一般的名字命名方法一、品牌命名一般的名字命名方法以地方命名一、品牌命名野馬汽車七匹狼香煙鱷魚T恤熊貓香煙小鴨洗衣機金龍魚食用油以動物取名一般的名字命名方法一、品牌命名貝殼石油雪花啤酒紅塔山香煙銀河汽車雪花啤酒爵士汽車以事物或物體取名一般的名字命名方法一、品牌命名可口葉coca可樂堅果cola靜電復(fù)印術(shù)xerography五種糧食釀造而成以固有產(chǎn)品意思的詞為名一般的名字命名方法一、品牌命名佳潔士雙喜香煙高露潔哇哈哈果奶聯(lián)想飄柔舒膚佳樂百氏果奶以暗示產(chǎn)品屬性或利益的詞為名一般的名字命名方法一、品牌命名以某些前、后綴取名康柏（Compaq）communicationpaqTCLTerminalControlLanguageRolex后綴-ex表達產(chǎn)品精密、先進、嚴(yán)謹(jǐn)和精巧康柏（Compaq）TCLRolex一般的名字命名方法一、品牌命名品牌名稱的決策過程明確品牌化目標(biāo)獲取名字素材確定名字入選的必備條件，并過濾掉不符合條件的名字選擇若干比較合適的候選品牌名稱進行測試根據(jù)上述測驗，可以將候選名字范圍縮小到2~3個二、標(biāo)志設(shè)計與品牌名字相結(jié)合二、標(biāo)志設(shè)計均可用一個詞或一句話來表達一只帶著領(lǐng)結(jié)的兔子一只站立起來的狼一只鳳凰四個圈圈可以命名二、標(biāo)志設(shè)計簡單明了二、標(biāo)志設(shè)計中國唱片公司花王化妝品法國時裝夢特嬌運用熟悉的景和物二、標(biāo)志設(shè)計不同于其他品牌標(biāo)志的設(shè)計風(fēng)格、特點，讓消費者一看到該標(biāo)志就覺得與眾不同具有獨特之處二、標(biāo)志設(shè)計幫助傳達品牌的象征意義三、人物、口號和短曲豐富識別要素傳遞個性特征人物將品牌名字納入其中講產(chǎn)品特征和消費者利益納入其中Goodtothelastdrop！滴滴香濃，意猶未盡ConnectingPeople科技以人為本

Adiamondlastsforever

鉆石恒久遠，一顆永流傳口號三、人物、口號和短曲只溶在口，不溶在手牛奶香濃，絲般感受

人頭馬一開，好事自然來口號三、人物、口號和短曲短曲三、人物、口號和短曲巴拉拉巴巴~生活好滋味~懂咚懂咚~四、包裝和顏色是常購品的主要識別標(biāo)志要便于消費者識別包裝IT產(chǎn)品常用“藍色”標(biāo)志注意顏色的情感意義四、包裝和顏色注意與競爭對手的額顏色區(qū)別四、包裝和顏色品牌學(xué)概論第十二章：品牌傳播主要內(nèi)容傳播目標(biāo)傳播內(nèi)容傳播方式傳播策略傳播目標(biāo)品牌傳播目標(biāo)可以概括為：提升品牌資產(chǎn)和促進品牌產(chǎn)品的銷售。傳播目標(biāo)類型1、品牌意識2、品牌定位3、品牌形象4、品牌態(tài)度5、品牌忠誠6、品牌個性7、品牌銷售1、品牌意識提高品牌再認(rèn)率維持或提高品牌的回憶率維持或提高品牌的第一提及率2、品牌定位在消費者記憶中建立品牌名稱與某個特定聯(lián)想物。3、品牌質(zhì)量一個品牌，其質(zhì)量如何，在很大程度上影響著品牌的銷售量和市場占有率。4、品牌態(tài)度品牌態(tài)度既與品牌的質(zhì)量形象有關(guān)系，體現(xiàn)在對品牌產(chǎn)品主觀質(zhì)量的評價上，又與消費者對品牌的情感有關(guān)系，體現(xiàn)在對品牌好惡的評價上。5、品牌忠誠消費者是否忠誠于某品牌，主要不取決于品牌傳播，更多以來非傳播因素，如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌轉(zhuǎn)移成本等。6、品牌個性跟品牌定位一樣，品牌個性也是品牌的一種特殊聯(lián)想。7、品牌銷售以銷售為目標(biāo)，一般會重視兩個指標(biāo)，一個是絕對的銷量，另一個是市場占有率。傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)的制定

客觀化精確化

傳播內(nèi)容有形的內(nèi)容——品牌識別要素傳播內(nèi)容無形的內(nèi)容——品牌相關(guān)信息傳播方式廣告銷售方式公共關(guān)系和宣傳事件與體驗營銷傳播數(shù)據(jù)庫營銷和直銷互動營銷口碑傳播人員促銷

天然、健康提高品牌知名度建立品牌聯(lián)想強化消費者品牌態(tài)度1、廣告

引起消費者注意吸引消費者參與是對消費者的激勵2、銷售促銷3、公關(guān)和宣傳成都女司機挨揍，四問現(xiàn)代瑞納：

車外男子為何能夠徑直打開車門，拖下女車主？霸氣逼停為何不敢硬碰硬？

變道隨意，安全帶也沒有系，為何沒有任何提醒？

超個polo為何都那么費勁？4、事件與體驗營銷傳播1.智能防盜電子鎖，他就是提把破拆電鋸也開不了你的車門。

2.ACE高級兼容車身結(jié)構(gòu)，車門內(nèi)置防側(cè)撞保護桿，前后防撞鋼梁，我就問還有誰敢把你逼停？

3.BOS剎車優(yōu)先系統(tǒng)，VSA車身穩(wěn)定系統(tǒng)，安全帶肩部調(diào)節(jié)，女司機隨意連續(xù)變道也能穩(wěn)穩(wěn)妥妥的。

4.地球夢i-VTEC直噴發(fā)動機，131匹馬力，CVT變速器，百公里加速7.8秒，polo？把你哥朗逸叫出來也照超不誤。

廣汽本田新飛度，女司機的福音，路上車友們的安心劑，7.38萬起，你值得擁有！

(還有3千節(jié)能補貼哦~)因為她購買的不是廣汽本田新飛度?。?！直銷是一種可以不通過中間人而通過一些直接渠道來接觸消費者，并向消費者傳遞品牌信息的營銷方式，品牌方利用數(shù)據(jù)庫中包含的消費者特征對特定的消費者傳遞品牌信息的營銷方式。5、數(shù)據(jù)庫營銷和直銷移動互聯(lián)網(wǎng)和在線社交媒體逐步成為品牌營銷傳播最重要的工具6、互動營銷消費者之間會就關(guān)于購買或使用特定品牌的優(yōu)點和經(jīng)驗進行口頭的、文字的形式交流。消費者之間的交流有很多是熟人之間進行的，或者即使在網(wǎng)絡(luò)上的陌生人，由于消費者人物對方?jīng)]有說服自己的必要，也不是品牌的利益相關(guān)方而更加信任對方。7、口碑傳播通過專業(yè)化的人員銷售團隊，與潛在的消費者進行一對一或一對多的面對面交流。8、人員促銷優(yōu)勢信息VS非優(yōu)勢信息正面信息VS負面信息理性訴求VS感性訴求單一信息VS多種信息傳播策略信息策略產(chǎn)品因素消費者因素媒體因素耐用品、昂貴產(chǎn)品等，需要較多的信息日常用品，消費者不需要太多的信息做決策低卷入的媒體適合較少的信息高卷入的媒體可以適當(dāng)增加傳播的信息量熟悉產(chǎn)品、品牌的消費者，信息要盡量簡單對品牌、產(chǎn)品陌生的消費者，提供的信息可以多一些報紙單一信息VS多種信息指甲油含苯含“苯”危害很大，再也不買啦很喜歡這個牌子指甲油如果消費者覺得負面信息至關(guān)重要或當(dāng)消費者偏愛品牌時，則不必提及品牌的不足含一點苯，正常。說實話，可靠。本來就不喜歡這牌子，居然還含苯如果消費者覺得無足輕重,或?qū)ζ放撇粷M意、反感時，適當(dāng)暴露一些不太重要的負面信息，可以增加可信度。正性信息VS負性信息優(yōu)勢信息是指一個品牌優(yōu)于其他品牌的信息。例如：市場份額高，產(chǎn)品質(zhì)量較好，功能更強等非優(yōu)勢信息則指與競爭對手一樣的信息例如：電冰箱持久耐用；房地產(chǎn)，交通便利不管是不是品牌的優(yōu)勢信息，首先要考慮該信息對消費者來說是否重要。如果對消費者不重要，優(yōu)勢信息也沒有價值優(yōu)勢信息VS非優(yōu)勢信息感性訴求VS理性訴求感性訴求感性訴求VS理性訴求理性訴求030201媒體的類別選擇同類媒體的選擇與組合媒體的時間或空間位置選擇各類媒體的廣告投入所占比例，要根據(jù)已有經(jīng)驗。標(biāo)準(zhǔn)：覆蓋面、收視率、媒體廣告效應(yīng)系數(shù)、媒體價格等時間位置選擇主要體現(xiàn)在廣播和電視媒體上指一天24小時，選擇在哪個時段發(fā)布品牌信息空間位置選擇則體現(xiàn)在平面媒體和戶外媒體上，指選擇在什么空間位置上發(fā)布品牌信息感性訴求VS理性訴求重復(fù)暴露的次數(shù)考慮競爭因素

品牌信息的重復(fù)傳播策略成熟品牌阻止新品牌進入新品牌抓住機會傳播信息品牌信息的重復(fù)傳播策略傳播策略媒體策略媒體的類別組合同類媒體的選擇和組合媒體的時間或空間位置選擇品牌信息的重復(fù)傳播策略媒體策略媒體的類別組合媒體策略同類媒體的選擇和組合在同一類型的媒體中，也存在著各種各樣的媒體品牌。就以電視媒體威力來說，有國家級電視臺、市級臺、縣級臺。不同的媒體其覆蓋面、觀眾的收視率、媒體附加在廣告上的作用不一樣。因此在電視媒體的選擇運用適，可以依據(jù)品牌傳播目的，結(jié)合媒體在各種相關(guān)指標(biāo)的表現(xiàn)來選擇。媒體策略媒體的時間或空間位置選擇媒體策略品牌信息的重復(fù)傳播策略短時間高密度的重復(fù)&長時間低密度的重復(fù)長時間低密度重復(fù)品牌學(xué)概論第十三章：品牌評估本講內(nèi)容品牌價值鏈品牌評估的意義基于消費者心理的評估基于市場的評估品牌價值鏈品牌價值鏈?zhǔn)且环N評價哪些營銷活動創(chuàng)造品牌價值，以及品牌資產(chǎn)的來源的結(jié)構(gòu)化方法。比基于顧客的品牌資產(chǎn)模型更廣闊的視野。品牌價值鏈營銷活動的投資顧客心理狀態(tài)市場業(yè)績股東價值創(chuàng)造價值階段營銷活動的效果市場狀況投資者情緒增值階段-產(chǎn)品-傳播

交易活動

員工-其他-品牌認(rèn)知-品牌聯(lián)想-品牌態(tài)度-溢價-價格彈性-市場份額-品牌延伸-盈利能力-股價-價格/收益比例-市場資本總額明確性相關(guān)性獨特性一致性-競爭對手的反應(yīng)-渠道成員的支持-顧客的規(guī)模和特征市場動態(tài)增長潛力風(fēng)險情況品牌評估的意義衡量品牌管理的得失成敗便于品牌的收購、兼并使得公司資產(chǎn)負債表結(jié)構(gòu)更加健全提高公司的聲譽激勵公司員工提高管理決策效率有利于制定合理的品牌戰(zhàn)略基于消費者心理的評估定性研究方法定性研究法常被用來識別可能的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的來源。訪談法投射法觀察法定性研究方法訪談法你最喜愛品牌的哪一方面?它積極的方面是什么？你不喜歡它的哪些方面?它的缺點是什么？你認(rèn)為該品牌的獨特之處是什么?它與其他品牌有什么區(qū)別？在哪些方面是相同的？自由聯(lián)想藍斜紋,合理伸縮性的棉料,蝴蝶扣,雙層補丁,紅色小裝飾口袋。產(chǎn)品描述西方,美國人,藍領(lǐng),努力工作,傳統(tǒng),強壯,堅固的,男子漢氣概的。用戶形象用于戶外工作和隨意的社交場合。使用場合誠實的，經(jīng)典的，現(xiàn)代的，親切的，獨立的，普通的。品牌個性男子漢的自信。象征衣著舒適和放松。體驗高品質(zhì)，長持久性和耐用性。功能屬性利益引導(dǎo)聯(lián)想的原則至少包括一種視覺呈現(xiàn)探索次級聯(lián)想，即使用主要聯(lián)想作為刺激詞匯?！澳阏J(rèn)為質(zhì)量與什么相關(guān)”激發(fā)感官方面的聯(lián)想盡可能使用真實刺激物指導(dǎo)受訪者從容接受調(diào)查，允許有停頓使用成熟量表，測量情感和品牌個性Supphellen,M.(2000).Understandingcorebrandequity:guidelinesforin-depthelicitationofbrandassociations.

InternationalJournalofMarketResearch,

42(3),1-14.自由聯(lián)想引導(dǎo)聯(lián)想的原則至少包括一種視覺呈現(xiàn)探索次級聯(lián)想，即使用主要聯(lián)想作為刺激詞匯?！澳阏J(rèn)為質(zhì)量與什么相關(guān)”激發(fā)感官方面的聯(lián)想盡可能使用真實刺激物指導(dǎo)受訪者從容接受調(diào)查，允許有停頓使用成熟量表，測量情感和品牌個性Supphellen,M..(2000).Understandingcorebrandequity:guidelinesforin-depthelicitationofbrandassociations.InternationalJournalofMarketResearch,42(3),319-338.自由聯(lián)想引導(dǎo)聯(lián)想的原則至少包括一種視覺呈現(xiàn)探索次級聯(lián)想，即使用主要聯(lián)想作為刺激詞匯?！澳阏J(rèn)為質(zhì)量與什么相關(guān)”激發(fā)感官方面的聯(lián)想盡可能使用真實刺激物指導(dǎo)受訪者從容接受調(diào)查，允許有停頓使用成熟量表，測量情感和品牌個性Supphellen,M..(2000).Understandingcorebrandequity:guidelinesforin-depthelicitationofbrandassociations.InternationalJournalofMarketResearch,42(3),319-338.自由聯(lián)想定性研究方法投射法研究者向被試呈現(xiàn)模糊的、非結(jié)構(gòu)化的刺激或場景，要求被試做出反應(yīng)，這種反應(yīng)通常是開放且不加以限制的。用于診斷那些不愿或不能在某些問題上表達自我感受的消費者真實想法的有效工具。Haire,M.(1950).Projectivetechniquesinmarketingresearch.

Journalofmarketing,

14(5),649-656.1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單2投射法Haire,M.(1950).Projectivetechniquesinmarketingresearch.

Journalofmarketing,

14(5),649-656.投射法購物清單1購物清單2懶惰4%48%不會計劃家庭購物和時間安排12%48%節(jié)儉16%4%不是個好妻子0%16%1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單2投射法ThematicApperceptionTest1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單2投射法比擬法把某個品牌比擬成某個人、國家、動物、職業(yè)、汽車、雜志、蔬菜等問大家一個問題，如果用一個手機品牌來形容我，你們覺得哪個最貼切，國內(nèi)外品牌均可，并附上理由。千載難逢的的機會，你們隨便黑——王X如1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單2投射技術(shù)比擬法1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單2投射測試1.想象在沙漠里看見一個立方體，你覺得它有多大呢？2.它是什么顏色，透明嗎？3.立方體旁邊有一梯子，它是躺在地上，靠在立方體上，還是在立方體頂上？4.有一匹馬在立方體旁邊，它是被拴住的嗎？6.這時出現(xiàn)了龍卷風(fēng)，它離立方體多遠？1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單2投射測試1.立方體大小是你的ego(自我)。正常的越1米到5米高。大于這個的，ego特別大，小于這個,ego小。2.顏色是自我性格，透明對自己隱私的透明度。顏色越淺，性格越活潑。透明的人愛自我暴露隱私，不透明的人隱藏自我。3.梯子是事業(yè)，立方體頂愛事業(yè)如命，倒地上是混飯吃，靠著是生活和事業(yè)平衡。1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單2投射測試4.馬是你的伴侶。拴住它是因為你在潛意識中想控制，或者拴住伴侶。沒拴的人，沒有這個想法。5.龍卷風(fēng)是你的內(nèi)心壓力。如果在遠處，證明你對生存壓力并不擔(dān)心。而龍卷風(fēng)很近的人，其實每天壓力都很大，自己達到了manage不了的程度了。1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單2比擬法的優(yōu)點和缺點優(yōu)點不能和不愿缺點掩蓋本質(zhì)依賴解釋者的解釋1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單2薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)(ZMET)是“一種能引出那些影響人們思想和行為相互關(guān)聯(lián)的構(gòu)念的技術(shù)?！弊寘⑴c者首先對研究的主題作一番思考，然后從自己的資料庫中選擇至少12張最能表達他們對研究主題的想法和感覺的圖片；研究人員同參與者進行兩個小時的深入探討，“引導(dǎo)式交談”；利用計算機程序把這些圖片拼接成最具代表性的拼貼畫。1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單2薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)引導(dǎo)式交談包括了一系列步驟，其中包括下列全部或部分步驟:故事描述：描述每張圖片內(nèi)容。缺失圖像：描述那些圖片或者缺失圖片間的相關(guān)性。圖片分類：根據(jù)含義分類，給每個小組一個標(biāo)簽或描述。引出構(gòu)念：利用圖片作為刺激物，揭示基本的構(gòu)念和彼此間的關(guān)聯(lián)。最有代表性的圖片：指出最有代表性的圖片。1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單2薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)反義圖片：指出與品牌含義相反的圖片。感覺圖片：指出哪些圖片描述了顏色、感情、聲音、氣味、觸覺等方面的概念，哪些沒有。心理地圖：檢查所有討論過的構(gòu)念，詢問參與者是否都表達了其真實的含義，是否遺漏，建立一個地圖或者連接構(gòu)念的因果模型。總結(jié)性圖片：利用已有圖像創(chuàng)造出總結(jié)性的或者蒙太奇的圖像。插圖：拼接插圖或視頻，以助于重要觀點的溝通。1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單21.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單2觀察法通過進一步了解消費者的實際家庭情況、工作情況或者購買行為，研究者才能更好地發(fā)掘富有價值的消費者反應(yīng)。經(jīng)驗法的倡導(dǎo)者把研究人員送到消費者家中，從早晨觀察他們?nèi)绾伟才乓惶斓幕顒樱挥械南蛏虅?wù)人士贈送寶麗來相機和日記本，從而讓這些商務(wù)人士記錄他們在酒店房間里的所思所想；有的進行“BP”試驗，即引導(dǎo)試驗的參與者記錄他們被呼叫時的所作所為。1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購物清單2非參與式觀察參與式觀察觀察法定量研究方法定量方法更多應(yīng)用了各種量表式問題，從而可以形成對品牌的數(shù)值型描述和總結(jié)。品牌知曉品牌形象品牌態(tài)度品牌知曉品牌識別在各種不同環(huán)境條件下消費者識別品牌的能力。視力良好直接面對包裝距離包裝5英尺以內(nèi)處于理想的照明條件下品牌知曉品牌識別在各種不同環(huán)境條件下消費者識別品牌的能力視力良好直接面對包裝距離包裝5英尺以內(nèi)處于理想的照明條件下Samplesofeyemovements：GazingSamplesofeyemovements：Gazing那一幅廣告更好的傳遞了產(chǎn)品信息？意味深長注視產(chǎn)品深情款款注視消費者那一幅廣告更好的傳遞了產(chǎn)品信息？意味深長注視產(chǎn)品深情款款注視消費者品牌認(rèn)知品牌回憶消費者從記憶中檢索實際品牌元素的能力。無提示回憶與提示回憶。猜測的修正任何調(diào)查評估都會遇到一個問題，就是消費者編造答案或進行猜測。一些看似真實、實則虛構(gòu)的品牌也會有較高的再認(rèn)率。正負影響：促進延伸/虛假的認(rèn)知，影響新的戰(zhàn)略。品牌認(rèn)知戰(zhàn)略啟示提示回憶的優(yōu)點是，能深入了解品牌知識在記憶中的組織方式，以及什么樣的暗示或提醒對于消費者從記憶中檢索出某個品牌是必不可少的。它暗示了消費者的考慮集是怎樣形成的，以及購買決策是如何作出的。品牌形象利用開放式評估法對品牌聯(lián)想的強度、偏好性、獨特性進行評估。對該品牌最有力的聯(lián)想是什么？提到該品牌，你頭腦里想到什么？這個品牌有什么有特點，你喜歡這個品牌哪些方面？這個品牌的獨特之處是什么？與其它品牌共有的性質(zhì)和特點有什么？品牌聯(lián)想也可以利用定量方法進行等級評估品牌地圖品牌概念地圖（brandconceptmap）：指從消費者個體那里得到的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，然后把個體的地圖合成總體地圖。品牌態(tài)度購買意向購買意向的衡量重點是購買某個品牌或者轉(zhuǎn)換到另一個品牌的可能性。主要是行為層面的測量。推薦他人購買也是重要指標(biāo)之一?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)的綜合模型全球品牌資產(chǎn)價值（GBE）模型(Motameni&Shahrokhi)Simon&Sullivan模型InterBrand模型Srivastava&Shocker模型科勒模型BrandZ品牌動態(tài)模型資產(chǎn)引擎模型羅必凱·楊提出的品牌資產(chǎn)評估模型(BAV)基于市場的評估基于市場的評估比較法品牌比較法營銷比較法聯(lián)合分析法整體法殘差法估價法品牌比較法采用實驗法，讓一組消費者對目標(biāo)品牌的營銷項目要素或者活動作出反應(yīng)，讓另外一組消費者對競爭品牌或虛擬品牌中相同的營銷項目要素或活動做出反應(yīng)。應(yīng)用的例子:盲試

啤酒和可樂同樣文案不同廣告營銷比較法營銷比較法：采用實驗法，讓消費者對目標(biāo)品牌或者競爭品牌的營銷項目要素或者活動的變化作出反應(yīng)。使品牌保持不變，檢驗消費者對營銷項目變化所作出的反應(yīng)。優(yōu)點:易于實施。缺點:很難斷定消費者對于營銷刺激變化作出的反應(yīng)是由品牌知識引起的，還是由更普遍的產(chǎn)品知識引起的。聯(lián)合分析法聯(lián)合分析法是基于調(diào)查的多元變量分析方法，它使?fàn)I銷者能夠描繪出與產(chǎn)品和品牌相關(guān)的消費者購買決策過程。幫助研究者了解消費者在不同品牌的屬性之間作出權(quán)衡。優(yōu)點:能夠同時研究不同品牌以及產(chǎn)品或者營銷項目的不同方面。缺點:可能違背了消費者自己對品牌的認(rèn)知所產(chǎn)生的期望。Green,P.E.(1975).Newwaytomeasureconsumers'judgements.

Harv.Bus.Rev.,

53,107-117.1.PackagedesignABC2.BrandnameK2RGloryBissel3.Price$1.19$1.39$1.594.GoodhousekeepingsealYesNo5.MoneybackguaranteeYesno卡片序號造型設(shè)計品牌名稱價格好家政標(biāo)記退款保證受試者排序1AK2R1.19無無132AGlory1.39無有113ABissell1.59有無174BK2R1.39有有25BGlory1.59無無146BBissell1.19無無37CK2R1.59無有128CGlory1.19有無79CBissell1.39無無910AK2R1.59有無1811AGlory1.19無有812ABissell1.39無無1513BK2R1.19無無414BGlory1.39有無615BBissell1.59無有516CK2R1.39無無1017CGlory1.59無無1618CBissell1.19有有1整體法通過抽象的效用或者具體的財務(wù)數(shù)據(jù)估算整個品牌的價值?！斑^濾出”各種因素，以確定品牌的獨特貢獻。包括：殘差法，估價法。殘差法將品牌資產(chǎn)視為消費者偏好和選擇減去實物產(chǎn)品影響后的剩余價值。Measuringbrandvaluewithscannerdata估價法試圖發(fā)掘品牌資產(chǎn)的財會價值。用于企業(yè)兼并和收購、品牌授權(quán)、籌措基金以及品牌管理決策（分配資源，制定戰(zhàn)略）。常用方法在確定收購或兼并的品牌價值時，主要有三種方法:重置成本法:品牌資產(chǎn)是重新創(chuàng)建品牌或者替代現(xiàn)有品牌所需的費用。市價法:評估一項資產(chǎn)的現(xiàn)值，完全可以根據(jù)現(xiàn)行市場上相同或相類似的資產(chǎn)售價或標(biāo)價來定價。收益法:品牌資產(chǎn)是品牌未來收入中所得的現(xiàn)金流的貼現(xiàn)值。Interbrand評估法第一步是確定實際的品牌收益和品牌強度倍數(shù)；第二步是將品牌將來收益乘以品牌強度倍數(shù)，即可以得到品牌資產(chǎn)的價值?！督鹑谑澜纭返脑u估方法基于類似于Interbrand的模式，對全球的頂尖品牌的品牌資產(chǎn)進行年度評估。該評估方法可以用以下公式表示：V＝P×SV為品牌價值；P為品牌帶來的凈利潤；S為品牌強度倍數(shù)品牌學(xué)概論第十四章：品牌維護本講內(nèi)容不同市場地位的品牌戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者小生態(tài)市場者產(chǎn)品生命周期品牌更新戰(zhàn)略品牌日常維護手段假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)市場領(lǐng)導(dǎo)者占據(jù)最大份額，在價格變化、新產(chǎn)品推廣、渠道覆蓋和促銷力度方面領(lǐng)先其他企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者通過各種手段挑戰(zhàn)現(xiàn)有格局。市場跟隨者不愿打破現(xiàn)狀。小生態(tài)市場者專注于大企業(yè)無暇顧及的小市場。Marketleader40%30%20%10%MarketchallengerMarketfollowerMarketnichers市場領(lǐng)導(dǎo)者——擴大需求增加使用機會增加消費水平或消費數(shù)量。增加消費頻率。識別新的或其他的使用機會更頻繁地告訴消費者在現(xiàn)有的或新的環(huán)境中使用品牌的好處。新的或完全不同的使用品牌的方式。市場領(lǐng)導(dǎo)者——保護市場份額先動型營銷防御型營銷先動型營銷防御型營銷市場領(lǐng)導(dǎo)者——保護市場份額滿足顧客需求的營銷響應(yīng)營銷：響應(yīng)并滿足明確表達的顧客需求。預(yù)知營銷：提前感知顧客未來的可能的需求。創(chuàng)意營銷：發(fā)現(xiàn)出創(chuàng)造顧客沒有提出但能引起熱烈響應(yīng)的方案。企業(yè)具備的先動型技能響應(yīng)預(yù)期，把握趨勢。創(chuàng)新預(yù)期。風(fēng)險管理，創(chuàng)新、靈活。防御型營銷市場領(lǐng)導(dǎo)者——保護市場份額AttackerDefender陣地防御側(cè)翼防御先發(fā)防御反攻防御收縮防御運動防御防御型營銷市場領(lǐng)導(dǎo)者——保護市場份額陣地防御：在消費者心中占據(jù)最佳位置，使品牌形象堅不可摧。側(cè)翼防御：建立側(cè)翼保護薄弱的前線陣地或作為可能的戰(zhàn)略反攻基地。先發(fā)防御：在競爭對手進攻之前先發(fā)制人?？梢钥缭绞袌稣归_游擊戰(zhàn)，或發(fā)信號奉勸對手不要攻擊推出一系列產(chǎn)品提前宣布，促使小企業(yè)轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域防御型營銷市場領(lǐng)導(dǎo)者——保護市場份額反攻防御：正面回擊或側(cè)翼包抄。攻擊競爭者的主營領(lǐng)域經(jīng)濟上或政治上打壓對手，低價壓垮對手，提前升級產(chǎn)品，游說立法者運動防御：擴大市場或市場多樣化將領(lǐng)導(dǎo)地位擴展到新的領(lǐng)域(各種煙草企業(yè)）。收縮防御：放棄弱勢領(lǐng)域，重新分配資源到強勢領(lǐng)域，戰(zhàn)略性撤退。市場領(lǐng)導(dǎo)者——擴張市場份額市場份額增加并不意味著更高利潤，能否獲取更高利潤很大程度上取決于公司戰(zhàn)略。通過并購獲取更高份額，需要考慮：反托拉斯行動的法律問題。經(jīng)濟成本。開展錯誤營銷活動的危險：新品推介、產(chǎn)品質(zhì)量和營銷花費勝過對手。通過大幅降價收效甚微。增長的市場份額對實際質(zhì)量和感知質(zhì)量的影響：如家的擴張。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略——確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手可攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者，高風(fēng)險高回報，領(lǐng)導(dǎo)者在該市場上做的并不好。可攻擊與自己規(guī)模相同，但經(jīng)營不善或資金短缺的公司?？晒粜〉幕蛘叩胤叫詤^(qū)域性的公司。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略——選擇攻擊戰(zhàn)略正面攻擊，4P方面與對手正面比拼。側(cè)翼攻擊，識別細分市場的轉(zhuǎn)變：地理性的，發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者表現(xiàn)遜色的區(qū)域；新的細分市場，滿足沒有覆蓋的市場需求。圍堵攻擊，通過閃電戰(zhàn)獲取敵人領(lǐng)土，在多個正面發(fā)動浩大攻擊。迂回攻擊，繞過對手，進攻容易奪取的市場。多樣化發(fā)展不相關(guān)產(chǎn)品，多樣化發(fā)展新的地理市場，躍進式發(fā)展新技術(shù)排擠現(xiàn)有產(chǎn)品。游擊戰(zhàn)，小型的，斷續(xù)的攻擊組合，騷擾對手。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略——特定攻擊戰(zhàn)略打折低價產(chǎn)品按質(zhì)定價產(chǎn)品稀有產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新改良的服務(wù)分銷創(chuàng)新降低成本密集的廣告推廣市場跟隨者戰(zhàn)略許多公司寧愿追隨而不愿挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者。在鋼鐵、肥料和化工等資本密集、產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)非常普遍。產(chǎn)品和品牌差異化小，服務(wù)質(zhì)量相差不大，價格敏感度高。這些行業(yè)非常排斥短期搶占市場行為，因為這種戰(zhàn)略會引發(fā)強烈報復(fù)。通過對食品加工企業(yè)的調(diào)查顯示，最大公司的平均投資回報率是16%，第二是6%，第三是-1%，第四是-6%。手機品牌的利潤。第一名的蘋果占據(jù)94%的利潤（全球銷量份額在20%左右），第二名的三星占據(jù)11%的利潤（全球銷量份額在30%左右）。@李想生產(chǎn)智能手機的公司大約有1000家，但幾乎所有的利潤都被蘋果一家收入囊中。CanaccordGenuity的MikeWalkley估計，第一季度蘋果占八家領(lǐng)先的智能手機生產(chǎn)商總體營業(yè)利潤的92%，上年同期這一比例為65%。Canaccord說，三星電子占比為15%。/story?sid=44734國際調(diào)研機構(gòu)Counterpoint發(fā)布的《全球手機利潤份額2021年第四季度》顯示：全球智能手機收入在2021年第四季度同比增長7%，環(huán)比增長12%。2021年第四季度，蘋果的iPhone收入同比增長35%，達到1960億美元，占全球智能手機總收入的44%。2021年全球智能手機收入品牌前五分別為：蘋果（1960億美元）、三星（720億美元）、OPPO和一加（370億美元）、小米（360億美元）、vivo（340億美元）單位：億美元市場跟隨者戰(zhàn)略偽造者，完全復(fù)制領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品和包裝?？寺≌撸７骂I(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品、包裝、名稱，會加入少許改變。模仿者，從領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品中復(fù)制一些東西，但在廣告、包裝、定價和渠道等方面保持差異。改良者，對領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品進行調(diào)整改良，選擇不同的市場銷售產(chǎn)品。小生態(tài)市場者戰(zhàn)略避免與大公司競爭，選擇大公司不太感興趣的小市場為目標(biāo)，成為領(lǐng)導(dǎo)者。通過提供高的價值、收取溢價、降低制造成本、塑造強大的公司文化等增加利潤。小市場的平均投資回報率超過大市場。小生態(tài)市場者戰(zhàn)略創(chuàng)造、擴大與保護小生態(tài)市場。Zippo公司金屬打火機細長的點蠟燭壁爐烤架的多用途打火機收購刀具廠商和皮革廠商銷售戶外產(chǎn)品小生態(tài)市場的專家角色終端用戶專家垂直層次專家顧客規(guī)模專家特定顧客專家地理區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品線專家產(chǎn)品特色專家訂單生產(chǎn)專家性價比專家服務(wù)專家渠道專家產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品擁有有限生命。產(chǎn)品銷售會經(jīng)歷不同階段，每個階段具有不同的挑戰(zhàn)、機會和問題。利潤在不同階段有起落。在不同階段，需要不同的營銷、財務(wù)、制造、采購和人力資源戰(zhàn)略。銷售額與利潤生命周期導(dǎo)入期推出新產(chǎn)品、解決技術(shù)問題、建設(shè)分銷渠道及贏得消費者的認(rèn)可需要花費時間。導(dǎo)入期銷售額增長緩慢，利潤為負，促銷費用占銷售額比例處于最高水平。開拓者優(yōu)勢如果產(chǎn)品晚推出半年，前5年的利潤平均減少33%，按時上市，超預(yù)算50%，平均利潤只減少4%。盡早進入市場的企業(yè)容易保持領(lǐng)導(dǎo)者地位，存活時間較久。開拓者優(yōu)勢來源高的品牌知名度。確立產(chǎn)品種類應(yīng)具有的屬性。通常以市場中層為目標(biāo)，爭取更多客戶，顧客慣性起到重要作用。規(guī)模經(jīng)濟、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位、專利和稀缺資源的占用。開拓者失敗原因新產(chǎn)品過于粗糙，定位不當(dāng)。在有強勁需求前過早出現(xiàn)。產(chǎn)品開發(fā)成本耗盡了創(chuàng)新者的資源。缺乏與后進入的大公司競爭的資源。管理不善或自滿。模仿者崛起，更低價格，持續(xù)改進產(chǎn)品，更殘酷的市場力量。開拓者優(yōu)勢戰(zhàn)略12435M1M2M3P1P2P3Long-RangeProductMarketExpansionstrategyP1=producti;M1=marketj成長期——成長階段特征銷售額迅速攀升，早期采用者喜歡這個產(chǎn)品，新的消費者開始購買。新競爭者進入，推出新的產(chǎn)品特色，擴展分銷渠道。價格保持不變或稍有回落。銷售額增長速度遠超促銷費用。單位制造成本比價格下降速度更快。成長期——成長階段戰(zhàn)略改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的產(chǎn)品特色，改進式樣。增加新的型號和側(cè)翼產(chǎn)品以保護主產(chǎn)品。進入新的細分市場。增加分銷覆蓋面積，進入新的分銷渠道。廣告訴求從品牌知名度到品牌偏好和忠誠。更低的價格吸引價格敏感的客戶。成熟階段銷售額增長率放緩。三個階段：成長，銷售增長率開始下降，沒有新的分銷渠道，新的競爭力量出現(xiàn)。穩(wěn)定，市場飽和，人均銷售額沒有太大變化。衰退，絕對銷售額水平開始下降，顧客轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。市場兩極化，兩極間的公司份額下降。通過高銷量低成本賺取利潤或者小規(guī)模高邊際利潤來盈利衰退期——表現(xiàn)銷售額下降。消費者的購買量下降，價格下降。利潤下降。一些公司退市，另外一些減少產(chǎn)量，從小的細分市場和較弱的渠道撤退。衰退期——影響衰弱的產(chǎn)品除了不能賺錢，還會消耗不相稱的管理時間。需要頻繁的調(diào)整價格和庫存。因生產(chǎn)批量小而帶來昂貴的裝配費用。占用營銷人員本該應(yīng)用于提高健康產(chǎn)品盈利的精力。給公司形象帶來負面影響。耽誤對替代產(chǎn)品的積極開發(fā)，形成不平衡的產(chǎn)品組合，過時產(chǎn)品線過長，著眼未來的產(chǎn)品線過短。衰退期策略收割策略：努力維持銷售額的同時逐步減少產(chǎn)品或業(yè)務(wù)成本。消減研發(fā)成本以及廠房和設(shè)備投資。降低產(chǎn)品質(zhì)量、銷售團隊規(guī)模、額外服務(wù)及廣告費用。不動聲色，盡量不讓消費者、競爭者和員工知道發(fā)生了什么。剝離策略：對于尚有很強的分銷渠道及殘留聲譽的品牌，可以賣給其他公司。如果找不到買家，公司需要決定盡快還是暫緩清算該品牌，還必須決定為過去的顧客保留多少庫存和服務(wù)。成長-衰退-成熟