第一章

品牌概述第一章品牌概述第一章品牌概述第一節(jié)品牌的起源與發(fā)展一.

品牌在西方的發(fā)展01

品牌的起源02

品牌的演變03

品牌的成熟04

品牌的國際化品牌的起源01品牌的英文單詞“brand”源自于古挪威文“brandr”，含義為“烙印記”，最初用于在牲畜身上烙上標記以區(qū)分所有權。02品牌的概念最早可以追溯到古希臘和古羅馬時代，人們通過在商品上刻畫標志或圖案來識別商品的來源和制造者。品牌的演變印刷術的發(fā)明極大地擴展了品牌傳播的范圍，標志著品牌傳播進入了一個新的階段。02歐洲中世紀時期，手工業(yè)行會開始在產品上標記以保證商品質量和維護行會聲譽，這些標記成為區(qū)分不同商標的重要方式。19世紀，隨著工業(yè)革命的興起和商業(yè)格局的演變，現代品牌的概念開始逐步建立，品牌成為代表特定產品文化和生活方式的符號。0103品牌的成熟20世紀二三十年代，品牌進入成熟期，傳播趨向全球化，同時保持了濃厚的地域和民族特色。品牌理論研究深入，品牌設計和傳播專業(yè)化、職業(yè)化。品牌的國際化19世紀初，法國推出世界上首部關于商標的法律，標志著商標制度開始國際化。19世紀末和20世紀初，商標制度已廣泛被接受，品牌得到法律的廣泛保護。二.

品牌在中國的發(fā)展01

品牌的萌芽02

品牌的近代發(fā)展03

品牌的當代發(fā)展品牌的萌芽0102北宋時期，濟南劉家功夫針鋪設計的以白兔形象為標記的銅版雕刻廣告被認為是中國最早的商標。明朝嘉靖九年，京城的一家醬菜店“六必居”請當時的宰相嚴嵩為其品牌題名，標志著我國品牌保護意識的初步覺醒。品牌的近代發(fā)展01近代，在對西方文明的接受過程中，出現商標和品牌的新形態(tài)，融合了中國工藝美術和歐美設計方式。品牌的當代發(fā)展010204改革開放以來，中國企業(yè)開始吸納西方的企業(yè)逐漸形成了真正的品牌浙江太陽神集團成為國內首家引入CIS企業(yè)形統(tǒng)的企業(yè)，建立了整合企業(yè)、商標和產品的品03中國逐漸誕生了包括“海爾”、“長虹”、“聯想”和“春蘭”在內的多個知名民族華為、小米和大疆等中國品牌在國際市場上逐強大的競爭力和第二節(jié)品牌的定義及構成要素品牌的定義010203符號說：品牌是識別產品或服務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)別。綜合說：品牌是一種錯綜復雜的象關系說：品牌存在于消費者心中，消費者的品牌知識會使他們對品牌的營銷活動做出響應。征，包括品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。與品牌相關的概念0102商標（trade

mark）品牌資產（brand

equity）是經營者在產品或服務的制造或流轉的過程中，為了體現出自身的差異化和區(qū)別性，而采用具有獨特性、易于辨別的標識。是一種抽象的、無形的資產，能夠為品牌的擁有者或使用者帶來價值利益。0304品牌識別（brand

identity）品牌符號（brand

symbol）是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯想物。是區(qū)別產品或服務的基本手段，包括名稱標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。與品牌相關的概念0506品牌個性（brand

personality）品牌定位（brand

positioning）是品牌中能凸顯競爭優(yōu)勢、展現品牌獨特個性的特征。是對品牌的價值或服務的對象進行設定的一個過程。0708品牌形象（brand

image）是消費者對品牌的認識和印象。品牌文化（brand

culture）是圍繞著品牌，在時間的積累和認知的過程中，逐步形成的文化。與品牌相關的概念0910品牌延伸（brand

extension）：品牌結構（brand

structure）：在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，將成名品牌運用到新產品和服務上，以期減少新產品進入市場的風險的一種策略。指一個企業(yè)不同產品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關系，以及在各自品牌體系中扮演的不同角色。1112品牌認知度（brand

cognitive）品牌美譽度（brand

favorite）主要評估消費者對產品或服務的辨識、接受等的程度，它是品牌資產的有效延伸。品牌力的組成部分之一，它反映了市場中人們對某一品牌的好感度和信任度。13品牌忠誠度（brand

loyalty）由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，消費者對某一品牌情有獨鐘，形成偏好并長期購買這一品牌的商品。根據品牌忠誠度的形成過程，可分為認知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠、行為性忠誠等。品牌的構成要素顯性要素：品牌名稱和視覺標志。01隱性要素：品牌承諾、品牌個性和品牌體驗。02第三節(jié)品牌的特征及分類品牌的特征0102品牌是多元素與信息的結合體。品牌是一種無形資產。0304品牌具有專有性。品牌具有高附加值。0506品牌是一種質量承諾與信譽保證。品牌具有可持續(xù)性。07品牌具有心理影響力。品牌的分類01.根據知名度的輻射區(qū)域劃分：地區(qū)品牌、國內品牌、國際品牌、全球品牌。02.根據產品生產經營的不同環(huán)節(jié)劃分：制造商品牌和經營商品牌。03.根據品牌來源劃分：自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。04.根據品牌的生命周期長短劃05.根據產品的銷售區(qū)域或銷售06.根據品牌的行業(yè)劃分：家電業(yè)品牌、食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌等。分：短期品牌、長期品牌。特性劃分：內銷品牌與外銷品牌。07.根據品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分：主品牌、副品牌、副副品牌。08.根據品牌的本體特征劃分：個人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌等。09.根據品牌層次理論劃分：企業(yè)品牌、家族品牌、單一品牌（產品品牌）、品牌修飾。第四節(jié)品牌的作用品牌對于企業(yè)的作用010203存儲功能：品牌可以幫助企業(yè)存儲商譽、形象。維權功能：品牌名稱可以通過注冊商標獲得保護，制造流程可以通過專利權獲得保護，包裝可以通過版權獲得保護，這樣就確保品牌可以受到法律的保護，防止他人損害品牌的聲譽或非法盜用品牌。增值功能：品牌以抽象化、形象化的方式，將認知、情感、偏好、質量、個性等元素融入到產品中，從而提升產品的附加價值。0405形象塑造功能：品牌代表了產品或服務，或代表了企業(yè)，是企業(yè)形象的直接表現。降低成本功能：品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產品開發(fā)的成本。品牌對于消費者的作用0104識別功能：品牌具有較強的識別作用，能夠使消費者通過品牌來對產品、生產者、生產地等進行識別。契約功能：品牌與消費者之間存在著良性的契約功能。0205

個性展現功能：品牌經過多年的發(fā)展，能積累導購功能：品牌的導購功能使得品牌很容易成為某個品類或某類產品的代名詞，使消費者能夠更快、更準確的找到。獨特的個性和豐富的內涵。03降低購買風險功能：品牌往往是價值、功能、品質、使用體驗、滿意度等的體現。名牌效應0102聚合效應：名牌產品或企業(yè)往往具有較高的知名度，得到了消費者市場的認可，很容易形成規(guī)模優(yōu)勢。磁場效應：在長期的市場和品牌的構建中，名牌企業(yè)或產品在市場的影響度、客戶體驗和歡迎度等方面都有著非常強的磁場效應。0304衍生效應：名牌的產生是在漫長的經營過程中才形成的，而圍繞著名牌而對產品或服務線進行延伸，從而能夠有效的提升企業(yè)的價值鏈條和市場競爭力。內斂效應：名牌的內斂效應主要體現在能夠有效的增強企業(yè)內部的團結與凝聚力。0506宣傳效應：名牌形成后，就可以利用名牌的知名度、美譽度傳播企業(yè)名聲，宣傳地區(qū)形象，甚至宣傳國家形象。帶動效應：名牌的帶動效應不只是體現在對企業(yè)整體的帶動發(fā)展，也體現在對地區(qū)、整體經濟和社會的帶動上。07穩(wěn)定效應：名牌本身有著非常強的凝聚力，并且本身在資本、資產、人、財等方面有著規(guī)模效應，既是經濟社會發(fā)展的重要推動力，也起到了很好的穩(wěn)定效應。1.影響企業(yè)品牌出現的主要因素有哪些？2.如何從不同的角度理解品牌的定義？3.商標、品牌資產、品牌識別、品牌符號、品牌個性、品牌定位、品牌形象、品牌文化、品牌延伸、品牌結構、品牌認知度、品牌美譽度、品牌忠誠度的概念分別是什么？4.品牌的構成要素有哪些？5.品牌具有哪些特征？6.品牌是如何分類的？7.品牌對企業(yè)和消費者分別具有哪些作用？8.品牌的名牌效應有哪些？9.簡要敘述一下名牌的負面效應。10.產品品牌與企業(yè)品牌的關系是什么？為什么說品牌產品上的成功不等于品牌市場上的成功？課后習題第二章

品牌設計的概述、構成、發(fā)展和原則第二章品牌設計的概述、構成、發(fā)展和原則第二章品牌設計的概述、構成、發(fā)展和原則第一節(jié)品牌設計的概念品牌設計的概念1.品牌設計的定義01品牌設計是基于正確品牌定義下的符號溝通，它的任務就是通過美善的符號溝通幫助受眾儲存和提取品牌印記。簡而言之，品牌設計就是通過視覺、聽覺、感覺等多種方式，將品牌的價值、理念、文化等信息傳遞給消費者，從而在消費者心中建立起獨特的品牌形象。品牌形象設計的重要性品牌形象設計是圍繞著與品牌相關的信息進行設計，從而使該設計能夠準確的傳達出品牌的價值，進而影響消費者。品牌形象設計是以具體的品牌事物為對象。在形象、直觀的設計中，使之能夠很好的將品牌所傳達出來的消息為消費者所認知，并通過品牌經營，來構建名牌。品牌形象設計的重要性體現在以下幾個方面：塑造品牌個性：品牌形象設計可以幫助品牌塑造獨特的個性，從而在眾多競爭對手中脫穎而出，吸引目標消費者的關注。促進品牌忠誠度：良好的品牌形象設計可以增強消費者對品牌的忠誠度，從而提高品牌的復購率。提升品牌價值：良好的品牌形象設計可以提升品牌的價值，增加品牌的附加值，從而為企業(yè)帶來更多的經濟效益。增強品牌認知度：品牌形象設計可以幫助消費者更好地認知品牌，從而提高品牌的知名度和美譽度。品牌設計的功能0102品牌設計的功能主要體現在以下幾個方面：視覺識別：通過標志、色彩、字體、圖形等視覺元素，將品牌形象直觀地展現出來，從而幫助消費者快速識別品牌。0304理念傳達：通過品牌名稱、口號、廣告語等語言元素，將品牌的價值理念、文化內涵等信息傳遞給消費者，從而塑造品牌形象。情感共鳴：通過品牌故事、品牌形象代言人、品牌廣告等情感元素，與消費者產生情感共鳴，從而增強消費者對品牌的認同感和忠誠度。品牌設計的流程010203品牌設計的流程主要包括市場調研：了解目標消費者的需求、喜好、價值觀等信息，以及競爭對手的品牌形象，從而為品牌設計提供依據。品牌定位：根據市場調研結果，確定品牌的核心價值、目標市場、品牌個性等，從而為品牌設計指明方向。以下幾個步驟：040506創(chuàng)意構思：根據品牌定位，進行創(chuàng)意構思，設計出符合品牌形象的視覺元素、語言元素、情感元素等。方案實施：將設計方案應用到品牌的各個方面，包括產品包裝、廣告宣傳、企業(yè)形象等。效果評估：對品牌設計的實施效果進行評估，并根據評估結果進行改進和完善。企業(yè)為什么要對品牌進行設計2.品牌競爭時代的到來01隨著全球經濟的發(fā)展以及市場的繁榮，企業(yè)或產品之間的競爭已經邁入了品牌化的競爭之中，品牌設計也被越來越多的人所關注。品牌設計所帶來的價值，據有關統(tǒng)計，企業(yè)在品牌形象上的收益是其品牌設計上投入的227倍。高額的品牌價值回報，也引起了企業(yè)的廣泛重視。品牌戰(zhàn)略與品牌形象品牌戰(zhàn)略與品牌形象是一種相互依存的關系，這也是企業(yè)經營積累的產物。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)長期發(fā)展的規(guī)劃，而品牌形象則是品牌戰(zhàn)略的具體體現。良好的品牌形象可以幫助企業(yè)更好地實施品牌戰(zhàn)略，從而實現企業(yè)的發(fā)展目標。品牌形象與消費者認知01消費者通過市場對品牌的選擇和認知，并不是簡單的通過品牌的外在標識或包裝，而是通過品牌所確立起來的形象實現的，這種方式使消費者對品牌有著更高的忠誠度，而標識包包裝只是品牌形象設計中很少的一部分。因此，可以說，品牌形象能夠有效的拉近企業(yè)與消費者之間的距離，這也是推動企業(yè)發(fā)展的重要基礎。品牌設計的價值010203品牌設計可以為企業(yè)帶來以下價值：提升品牌價值：良好的品牌形象設計可以提升品牌的價值，增加品牌的附加值，從而為企業(yè)帶來更多的經濟效益。增強品牌認知度：品牌形象設計可以幫助消費者更好地認知品牌，從而提高品牌的知名度和美譽度。040506促進品牌忠誠度：良好的品牌形象設計可以增強消費者對品牌的忠誠度，從而提高品牌的復購率。塑造品牌個性：品牌形象設計可以幫助品牌塑造獨特的個性，從而在眾多競爭對手中脫穎而出，吸引目標消費者的關注。提升品牌競爭力：良好的品牌形象設計可以提升品牌的競爭力，從而在市場競爭中占據優(yōu)勢地位。第二節(jié)品牌設計的構成理念識別（MI）理念識別（MI），是指企業(yè)由于具有獨特的經營哲學、宗旨、目標、精神、作用等而與其他企業(yè)相區(qū)別。MI是CI的靈魂，是企業(yè)賴以生存的原動力，是企業(yè)的獨特的價值觀的設計，他規(guī)定了CI策劃系統(tǒng)的整體方向，BI，VI都是由它來引導和發(fā)展的，他對BI和VI具有決定作用并通過BI、VI表現出來。行為識別（BI）如果說MI是CI的“想法”，那么BI就是CI的“行為”。行為識別（BI），是指在企業(yè)理念統(tǒng)帥下企業(yè)及全體員工的言行和各項活動所表現的一個企業(yè)和其他企業(yè)的區(qū)別，也就是說企業(yè)行為識別（BI）是CI的動態(tài)識別形式，是理念識別的重要載體。作為CI的“行為”，BI有對內、對外兩類活動。視覺識別（VI）01視覺識別（VI），是指企業(yè)由于具有獨特的名稱、標志、標準包裝等視覺要素而區(qū)別于其他企業(yè)。由于人們所獲取信息的80%都來自視覺，因此，VI是企業(yè)視覺的傳遞形式，是CI中最形象直觀、最具有沖擊力的部分，效果最直接。人們對CI的認識是從VI開始的，早期的CI策劃也主要是VI策劃。三者之間的關系MI、BI、VI三者共同構成CI的完整系統(tǒng)，三者相互聯系、相互依托。如果說行為識別系統(tǒng)是CI的手，視覺識別系統(tǒng)是CI的臉的話，那么理念識別系統(tǒng)就是CI的頭，所以無論缺少哪一塊，CI都是殘缺不完善的。第三節(jié)品牌設計的發(fā)展聽覺識別（AI）01聽覺識別（Audio

Identity），簡稱AI，是根據人們對聽覺視覺記憶比較后得到的一種CI方法，是通過聽覺刺激傳達企業(yè)理念、品牌形象的系統(tǒng)識別。聽覺識別的構成要素主要有：主題音樂、標志音樂、主體音樂擴展、廣告導語、商業(yè)名稱等。感覺識別（FI）01感覺識別（Feeling

Identity，FI），是指通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺等綜合的感官刺激傳遞企業(yè)信息，樹立品牌形象的系統(tǒng)識別方法。感覺識別的目的是通過多種感官刺激，讓消費者對品牌產生更深刻的印象，從而增強消費者對品牌的認知度和忠誠度。市場識別（MAI）01市場識別（Market

Identity，MAI），是指企業(yè)運用公關、促銷、廣告等市場活動樹立品牌形象的識別系統(tǒng)。市場識別的目的是通過市場活動，讓消費者對品牌產生更深入的了解，從而增強消費者對品牌的認知度和忠誠度。戰(zhàn)略識別（TI）01戰(zhàn)略識別（Tactic

Identity，TI）與企業(yè)的戰(zhàn)略思想相關聯的，在籌劃CI時，從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的角度來進行設計。戰(zhàn)略識別的目的是通過CI設計，將企業(yè)的戰(zhàn)略思想傳達給消費者，從而增強消費者對品牌的認同感和忠誠度。情感識別（SI）情感識別（Sensation

Identity，SI）是企業(yè)擺脫原有產品或服務的局限，而從情感的角度來刻畫企業(yè)的整體形象。情感識別的目的是通過情感訴求，與消費者產生情感共鳴，從而增強消費者對品牌的認同感和忠誠度。超覺識別（II）超覺識別（Instinct

Identity，II），也稱直覺識別，是指利用人們具有的直感力或第六感認知和“評價事物”的識別系列。超覺識別的目的是通過直覺感受，讓消費者對品牌產生更深刻的印象，從而增強消費者對品牌的認知度和忠誠度。01環(huán)境識別（EI）環(huán)境識別（Environment

Identity，EI）是指企業(yè)以對環(huán)境的營造，來提高公眾對企業(yè)和品牌的認知度的識別體系。環(huán)境識別的目的是通過營造良好的環(huán)境，讓消費者對品牌產生更積極的印象，從而增強消費者對品牌的認知度和忠誠度。01第四節(jié)品牌設計的原則一、全面兼顧的原則建立以品牌為戰(zhàn)略的發(fā)展思維，是企業(yè)經營發(fā)展和市場競爭的必然結果，也是綜合企業(yè)多方因素的結果。品牌設計必須建立在全面兼顧的基礎上，包括企業(yè)經營的內部、外部環(huán)境，以及推動品牌戰(zhàn)略發(fā)展的宣傳、組織、規(guī)范等。全面兼顧要求對企業(yè)的各項資源進行科學、合理的調配，要有戰(zhàn)略和統(tǒng)籌的思維。二、以消費者為中心的原則品牌設計是以凸顯品牌形象為核心的，這個形象建立在大眾認可的基礎上，這就決定了品牌設計是以消費者為中心的。該原則包括以下方面。（1）品牌設計要與品牌市場的定位相融合、相吻合，從而使品牌設計不脫離主旨。（2）以消費者訴求為中心。企業(yè)的經營活動建立在滿足消費者訴求的基礎上，這不僅體現在產品和服務上，更體現在品牌設計上。（3）符合消費者的文化習俗。消費者的文化習俗是客觀存在的外部環(huán)境，為品牌設計提供了挑戰(zhàn)和機遇。（4）倡導科學的消費價值觀。滿足消費者的訴求，是建立在科學、合理的消費價值觀之上的，品牌設計也需要遵循這一點。三、統(tǒng)一性原則品牌設計在靈活運用不同要素時，要從品牌形象和品牌設計的關鍵出發(fā)，注重整體的統(tǒng)一性。對上文中的七種識別系統(tǒng)來說，統(tǒng)一性原則就要求認知的統(tǒng)一，既要注重視覺識別在色調、線條、圖案等方面的一致，也要注意整體規(guī)劃的合理性，避免出現要素零亂和影響品牌形象的現象。如果在應用過程中出現偏差，應及時給予糾正；如果在設計中存在遺漏或不足，則需要根據品牌設計的要求來進行調整或補充，從而保證設計的前后呼應，保證品牌設計的統(tǒng)一性。四、通用性原則品牌設計必須具有良好的通用性。要將企業(yè)的基本視覺要素進行有效控制，制定明確的規(guī)范形式。品牌設計要滿足不同場景的使用需要，在不同的比例下，線條、色彩、圖案也能夠清晰辨識，不管是戶外的大型廣告，還是很小的圖標、名片，品牌設計都要呈現出非常好的效果；此外，還需要建立相應的使用規(guī)范和要求，對品牌設計的通用性進行規(guī)定。五實事求是原則品牌雖然是企業(yè)的無形資產，但品牌設計出來的形象則是具體、生動的。品牌設計必須遵循實事求是的原則，要符合企業(yè)的定位和自身的需求。品牌設計要展現企業(yè)真實的一面，而不是縮小、夸大或者虛構。事實上，實事求是地進行品牌設計，不但不會有損企業(yè)的品牌形象，反而有助于公眾更好地理解和認可品牌，也更易于構建企業(yè)信譽。六差異性與創(chuàng)新性原則由于行業(yè)與市場的不同，不同的企業(yè)和品牌有著非常大的差別，因此，進行品牌設計時需要體現出差異的一面，并且品牌設計要鮮明地展現出品牌形象的個性特征。對富有鮮明特征的行業(yè)或企業(yè)，在突出特征的同時，也需要展現品牌的不同點。在品牌設計中融入創(chuàng)新的元素，與企業(yè)文化相結合，才能使品牌設計不落入大眾化、一般化的設計套路中，才能更好地贏得市場的識別與認可。七、藝術性原則品牌設計的落腳點是通過視覺來進行形象表達，因此，視覺識別的過程本身就是一種藝術的呈現過程，其設計要遵循藝術性原則，符合現代審美理念。八、民族性原則民族間的差異，使得各民族的文化、習俗、語言、服飾等都有著較大的不同，每個民族有各自的偏好和忌諱，因此在進行品牌設計時，需要考慮到民族文化的因素，避免出現與民族文化相沖突的情況。尤其是隨著中國國際化程度的加深，在全球化的浪潮下，中國參與國際性品牌設計項目的機會越來越多，因此需要充分重視品牌設計的民族性原則。九、兩個效益相統(tǒng)一的原則企業(yè)作為市場競爭的參與者，其經營的最終目的就是要實現自身經營利益的不斷擴大，但在這個過程中，也需要注重社會效益與經濟效益的融合。企業(yè)的經營活動也是一種獨特的社會活動。脫離了社會效益去談經濟效益，經濟效益將難以持續(xù)。企業(yè)進行經營活動時必須兼顧社會、環(huán)境等因素，還需要加大對員工的關愛，經營的總體理念要符合社會各項道德規(guī)范。十、符合法律法規(guī)原則（一）《中華人民共和國廣告法》（簡稱《廣告法》）（二）《中華人民共和國商標法》（簡稱《商標法》）（三）《中華人民共和國反不正當競爭法》（四）《中華人民共和國消費者權益保護法》（五）國際法規(guī)歐盟的《通用數據保護條例》（GDPR）對消費者數據的使用和保護有嚴格規(guī)定，品牌設計中涉及的任何消費者數據收集和處理活動都必須符合這些規(guī)定。美國的《藍哈姆法案》（LanhamAct），規(guī)定了商標的法律框架，保護品牌免受誤導性廣告和虛假宣傳的侵害。1.品牌設計的概念是什么？2.企業(yè)為什么要對品牌進行設計？3.品牌設計的構成要素有哪些？構成要素之間的關系是什么？4.簡述識別系統(tǒng)的多元化如何為品牌設計提供了發(fā)展。5.品牌設計中，聽覺識別的構成要素有哪些？6.品牌設計需要依據的原則有哪些？7.思考品牌視覺識別在建立差異化品牌形象方面的作用。課后習題第三章

品牌策劃內容與方法第三章品牌策劃內容與方法第三章品牌策劃內容與方法第一節(jié)品牌策劃概述策劃的概念01“策”即策略，是實現目標的方法，要求在工作中把“劃”即計劃，是實現目標的路徑，要求在工作中界定事業(yè)范疇、明確事業(yè)領域，依據工作的目標確定工作步驟和流程，以及衡量指標，貫徹執(zhí)行和落實計劃。握趨勢、開啟利好之門，能針對問題提出解決方案，面向未來確立發(fā)展方向。策劃是企業(yè)和組織為了達到一定的目的，在充分調查市場環(huán)境及相關背景的基礎上，針對問題和發(fā)展機遇，遵循一定的方法或規(guī)則，對即將開展的工作進行系統(tǒng)、周密、科學的預測并制訂可行性方案。品牌策劃的概念02品牌策劃是企業(yè)為了提高市場競爭力，在科學調研的基礎上，運用掌握的策劃技能，優(yōu)化整合現有資源，使企業(yè)形象和產品品牌在消費者心目中形成統(tǒng)一的價值觀，制訂長期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。品牌規(guī)劃其實是指對未來成長性問題的思考和考量，是比較全面長遠的發(fā)展計劃也是戰(zhàn)略性頂層設計，它解決的是品牌定位、品牌體系、品牌形象等戰(zhàn)略性問題，主要是為品牌的中長期發(fā)展提供戰(zhàn)略性方向。品牌策劃的案例01例如，星巴克在2021年推出的“星巴克每一刻”全球品牌活動。這一活動通過在不同國家和地區(qū)推出限定版的“星巴克每一刻”主題咖啡杯和周邊產品，慶祝與顧客共同度過的每一個特別時刻。星巴克將這些產品設計與當地文化和特色結合，如在中國推出的春節(jié)系列產品、在美國推出的感恩節(jié)系列產品等，每個系列都融入了當地的傳統(tǒng)和現代元素，強化了與消費者的文化連接。該活動不僅強化了星巴克作為全球咖啡品牌的形象，還深化了消費者對品牌的情感認同。通過這種全球統(tǒng)一而地方具體的產品策劃，星巴克成功地提升了品牌的全球影響力和市場競爭力。同時，這種策略也幫助星巴克在消費者日益增長的文化多樣性和個性化需求中保持了品牌的相關性和吸引力。品牌策劃的目的品牌策劃的主要目的是在企業(yè)產品還未進入市場時，先讓消費者有了對該品牌的認識與印象，以便企業(yè)能對市場需求做出正確判斷，通過差異性來引導目標群體的選擇。品牌策劃是企業(yè)進入市場的基本保障。品牌策劃注重對消費者的心理市場進行規(guī)劃、引導和激發(fā)，使目標群體對品牌的認識從模糊到清晰。品牌策劃的性質01策劃的性質就是最大限度提升企業(yè)的銷售業(yè)績和品牌的核心價值。品牌的核心價值體現在消費者真正購買的基本服務及其附加值上。+品牌規(guī)劃與品牌策劃的區(qū)別03“品牌規(guī)劃是戰(zhàn)略性的頂層設計，解決的是品牌定位、品牌體系、品牌形象等戰(zhàn)略問題，旨在為品牌的中長期發(fā)展指明方向。02品牌策劃是戰(zhàn)術性的執(zhí)行方案，解決的是增加曝光、提升銷量、危機公關等具體問題，旨在為品牌的近期目標提供即時方案。01品牌策劃的基本要素04（1）消費者洞察消費者洞察的目的研究消費者的目的在于發(fā)現消費者需求和偏好，找到市場機會，進而采取有效的市場行動。在這個過程中，需要具備一雙“慧眼”，跳過消費者無心布下的陷阱，找到消費者真正需求。因此，消費者的文化程度、經濟收入、年齡層次、消費習慣、性別差異等都是判斷依據。消費者洞察的難點進行消費者洞察時，面臨的一個難題是順從人性還是改變人性？從靜態(tài)的角度看，上策似乎是順從，順從可以讓消費者更容易認識你、接受你。例如，雀巢咖啡在中國市場上戰(zhàn)勝麥斯威爾咖啡，策略就是順從了“人性”。他們結合當時中國人炫耀身份的心理需求，把訴求點瞄準人們消費飲料最根本的動機，用通俗的“味道好極了”與麥斯威爾形成差異化，最終贏得消費者的喜愛和推崇。從動態(tài)的角度看，適當地改變“人性”，也能給企業(yè)帶來更多的市場機會。例如，懶惰是人性的一種表現，所以人們總是喜歡簡單的東西；一些智能化電器的出現及暢銷驗證了這一點。但隨著人們生活水平的變化，市場出現了很多與“懶惰”背道而馳的現象，比如理發(fā)的次數變多了、跟隨時尚的腳步更頻繁了、健身的人變多了，這又意味著什么呢？分解一下“人性”這個概念，就知道其中的奧秘。（2）品牌定位品牌個性定位、精準定位是為了不斷地協調和融合個性與理念之間的關系，認清品牌的最強項，將產品、運營、推廣等各方面進行有機結合，融合出更大的價值。企業(yè)要知道自己品牌適合的市場環(huán)境，傳達給消費者的品牌個性，還要能夠平衡市場的關系，這關系到品牌的成功與否。品牌定位的目的品牌定位的策略（3）品牌創(chuàng)意0102品牌創(chuàng)意的目標品牌創(chuàng)意的意義品牌創(chuàng)意的目標在于引導消費者到一個全新的觀念，從而實現商業(yè)利益。品牌創(chuàng)意本質上是對目標顧客需求和企業(yè)解決方案的高度概括的概念性描述，是以一種簡潔的、具有強烈的視覺聽覺沖擊力的表現形式向目標顧客展示品牌所代表的生活方式或生產方式。其意義在于消費者能夠品味到其中的創(chuàng)意，如新穎、含蓄、深沉、巧妙或者是曲折、詼諧、風趣、韻味，搶奪消費者注意力，讓消費者認同品牌主張，從而改變消費者的價值觀念。品牌創(chuàng)意具有新奇、驚人、震撼、實效四個特點。（4）品牌傳播品牌傳播的定義品牌傳播的目的品牌傳播，就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，通過傳統(tǒng)媒體或數字媒體形式，以廣告、公關、人際、網絡、新媒體等傳播方式，將品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段。在信息爆炸的時代，如何傳遞企業(yè)與品牌信息，說服目標對象，達成最終購買，“傳播”變得十分重要。（5）品牌運營和維護品牌運營的定義品牌運營的目標品牌運營就是企業(yè)以品牌為核心，營造強勢品牌，發(fā)揮強擴張功能，提升品牌的無形資本，實現企業(yè)長期發(fā)展。品牌運營是將市場的競爭重點放在品牌的塑造上，增強品牌傳熱，在消費者心中建立差異化的競爭優(yōu)勢，一個成功的品牌運營應該具有品牌的科技力、形象力和營銷力三要素。同時，品牌運營應以產品質量為中心，借助廣告的宣傳作用以及口碑的營造。品牌維護的定義品牌維護是企業(yè)在市場經濟的環(huán)境下，維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動。第二節(jié)品牌策劃的基本步驟市場分析與品牌調研01

市場分析02

品牌調研市場分析包括對企業(yè)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的分析。宏觀環(huán)境如國家政治和法律環(huán)境、經濟、人口、自然、技術和文化環(huán)境等，微觀環(huán)境如供應商、競爭者、顧客等。品牌調研是對企業(yè)的品牌現狀，如對企業(yè)品牌的知名度、美譽度、代表意義等進行了解，或者收集整理企業(yè)品牌預備策劃的相關資料，如企業(yè)聲譽、產品或服務的質量性能、同行業(yè)中的地位等。設計品牌策劃方案品牌策劃方案內容品牌策劃方案的設計要把握四個特性分析企業(yè)面臨的機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢。全局性。長遠性。階段性。一致性。擬定品牌策劃的目標。提出行動方案。預算方案。控制方法。品牌定位與設計品牌定位品牌定位要素：充分展示自己的優(yōu)勢、滿足消費者的需求和有別于競爭對手。品牌定位過程：STP（細分市場、目標市場、具體定位）。品牌定位策略：產品特色定位、功能定位、目標市場定位、文化象征定位、質量和價格定位、檔次定位。品牌設計品牌設計是指基于品牌定義下的符號溝通，包括品牌解讀及定義、品牌符號化、品牌符號的導入和品牌符號溝通系統(tǒng)的管理及適應調整四個過程。品牌傳播品牌傳播的新趨勢社交時代的傳播——UGC。移動時代的傳播——場景化。智能時代的傳播——人文關懷與沉浸體驗。品牌傳播的策略流程識別目標受眾。確定傳播目標。設計傳播信息。確定傳播方式。確定媒體組合。策劃效果評估品牌策劃效果評估主要是了解品牌策劃工作是否達到預期的效果，是否按時、保質地完成。進行效果評估，還要確定工作中存在的問題，是否需要對品牌進行二次策劃，是否開展二期工作?！菊n后練習】1.品牌策劃的工作流程是什么？2.品牌策劃的市場分析對象有哪些？3.品牌的具體任務有哪些？4.品牌定位的策略有哪些？5.品牌傳播的策略流程是什么?第四章

品牌設計核心系統(tǒng)—VI第四章品牌設計核心系統(tǒng)—VI第四章品牌設計核心系統(tǒng)—VI第一節(jié)VI主要設計元素品牌標志認知性品牌標志設計應通俗易懂、誘導關注、易于記憶、予人印象深刻、符合文化背景與接受心理等。例如，百事可樂的品牌標志，通過一系列“微笑”的設計，將藍色代表的青春活力、積極人生的個性，涂抹在世界的每一個角落。營銷性品牌標志是企業(yè)、產品或服務的象征物，設計時應準確傳遞產品或服務信息，體現產品品質特征、企業(yè)理念、企業(yè)實力等，從而具有營銷的力量。例如，中國移動、中國聯通、中國電信的標志，通過形象鮮明的文字、符號、色彩等，將產品、企業(yè)、品牌等融合在一起，以視覺的沖擊將企業(yè)的形象、理念、文化、價值等信息傳播給公眾，從而實現公眾對品牌的認知、傳播，最終形成購買力。情感性品牌標志設計應給人正面的情感訴求，諸如平易近人、感染力強、美的享受、聯想豐富、令人喜愛、積極向上、符合消費心理等。識別性品牌標志設計應具有視覺特點與獨創(chuàng)性，需做到直觀醒目、新穎獨特、視覺沖擊力強，從而具備識別性能，建立與競爭品牌的區(qū)分。例如，奧迪汽車的標志由四個相同的圓環(huán)構成，形成了一種交互的幾何圖形，與其他車標的常規(guī)出發(fā)點截然不同，非常獨特，易于識別。發(fā)展性品牌標志圖形雖然相對穩(wěn)定，但處于瞬息萬變的市場環(huán)境下，一個好的標志還需做到挑戰(zhàn)自我、適時而變、充滿活力、符合潮流。審美性品牌標志設計應給人美的感受，優(yōu)秀標志在美學上的參照標準是簡潔鮮明、色彩搭配協調、線條自然流暢、形態(tài)均衡合理、寓意豐富、形式新穎、形式感上具有延展性、符合潮流等特點。應用性例如，澳大利亞悉尼內西區(qū)的標志設計采用了大寫英文名稱“INNER

WEST”，每個字母都由幾何線條構成，為在不同觸點環(huán)境下配備不同的色彩和圖案組合提供了可能。品牌標志的應用范圍極為廣泛，標志設計應考慮到平面、立體以及不同材質上的表達效果。還須符合成本預算，考慮制作工藝，確保實施效果，適合各種媒體投放等。標準字體規(guī)范性通用性風格性可讀性標準字體是企業(yè)進行品牌設計時應用的規(guī)范性、通用性字體，在視覺系統(tǒng)中應用廣泛，常與標志聯系在一起，起到表現風格的關鍵作用。標準字體與企業(yè)的文化、品牌形象等因素相結合，融入樣式、色彩等使字體能夠更加直接的將企業(yè)或品牌所傳遞出來的內涵展現出來，利于更好的塑造品牌的形象，這也成為企業(yè)文化的另一種展示。標準字體的設計風格應與企業(yè)的整體形象相一致，體現企業(yè)的文化內涵和品牌個性。標準字體的設計應保證良好的可讀性，易于識別和記憶。標準色和輔助色標準色輔助色標準色是經過特別設計和選定的，能代表機構形象的特殊色彩，是通過色彩的視覺傳達，反映機構獨特的精神理念與風格面貌的色彩。輔助色是作為輔助形式出現的，比如底色就是輔助色的一種。這是與標準色相反的用色，是為標準色起調劑作用的輔助※※※，用以加強色調層次，取得豐富的色彩效果。協調性應用性在設計處理中，輔助色不能喧賓奪主，不能盲目濫用，要注意與標準色之間的協調關系，與用色環(huán)境及使用對象的協調等。標準色和輔助色的應用范圍應廣泛，包括辦公用品、導視系統(tǒng)、交通工具、服裝服飾、產品包裝、廣告、展示設計、插畫等各個方面。標志和標準字的組合01

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04一致性協調性適應性靈活性品牌設計的核心內容就是要通過排版與變換來實現標志、標準字體以及色彩之間的整合與搭配，標志與標準字體之間的組合，要注重標志、字、色彩等的一致性與協調性。為了進一步提升視覺識別的效果，這個組合還需要滿足通用性的原則，并在規(guī)范化的基礎上，對組合的內容，特別是字體、線條、方位等有著明確的、規(guī)范的要求，使之在不同的場合也能夠很好的運用。標志和標準字的組合應具有適應性，能夠在不同的媒體和環(huán)境中進行有效的傳達。標志和標準字的組合應具有靈活性，能夠根據不同的應用場景進行調整和變化。吉祥物個性特征衍生價值吉祥物，有時也稱為“企業(yè)造型”，其原意有反映企業(yè)的獨特個性角色、造型、特定形象等含義。吉祥物還可以用來制作玩具、衣服等衍生產品派生出特定的形象價值。傳播優(yōu)勢傳播方式生動活潑和豐富情感色彩的吉祥物形象更具有傳播的優(yōu)勢。吉祥物在企業(yè)的形象傳播過程中，可以用來制作玩具、衣服等衍生產品派生出特定的形象價值。親和力吉祥物與標志、標準字配合使用，能使受眾對企業(yè)和品牌備感親近，產生信任。輔助圖形輔助圖形不是純裝飾的圖案，而是基本視覺要素的拓展和延伸，既要與標志、標準字有所區(qū)別，又與其具有內在的聯系。當輔助圖形與其他要素一起使用時，起到對比、襯托的作用，增加了其他要素在應用中的適應性及深入程度。造型設計視覺要素豐富性適應性輔助圖形是識別系統(tǒng)中的輔助性視覺要素，它包括造型、象征圖案和版面編排等三大方面的設計。輔助圖形通過變化多樣的形式，補充企業(yè)標志等造型要素所缺乏的豐富性和靈活性。第二節(jié)VI應用系統(tǒng)辦公用品類01020304設計要素設計規(guī)范規(guī)范化設計應用場景辦公用品類包括信封、信紙、便箋、名片、徽章、工作證、請柬、文件夾等。涉及的設計要素有品牌標志、標準字、標準色、象征圖形、企業(yè)地址、電話、傳真、電子郵件信箱、郵政編碼、品牌標語口號、辦公用品名稱（如合同書）等。辦公用品的設計除了要考慮視覺效果，還要選擇所用紙張的種類、厚度、規(guī)格、肌理和制作工藝。對辦公用品進行統(tǒng)一的規(guī)范化設計，能夠塑造品牌形象，明確聯絡信息，也有助于建立商務辦公的形式感。辦公用品的設計應考慮到不同的應用場景，例如公司內部、商務洽談、對外宣傳等。導視系統(tǒng)類形象類導視看板類導視電子屏幕類導視系統(tǒng)化原則標準化原則形象類導視以標志性的立體形象來實現導視功能，多用于商業(yè)空間，如中國香港的圓方商場有五個主題區(qū)域，每個區(qū)域都有專屬的形象類導視?？窗孱悓б暿鞘覂葘б曄到y(tǒng)中最為常見的形式，看板設計應著重考慮指示功能，強調文字、圖形和指示符號。電子屏幕類導視是數字媒體時代被廣泛應用的導視形式，具有互動性，能夠根據消費者的需要，多角度多層次地反映內容。進行導視系統(tǒng)設計應遵循系統(tǒng)化、標準化的原則，使各個組成部分彼此發(fā)生一定的關聯，同時構成一個統(tǒng)一的整體。設計時要考慮導視系統(tǒng)與周圍空間環(huán)境的比例關系，包括導視的高度、角度以及與周邊的花木、景觀等元素之間的比例關系。交通工具類流動媒介設計原則應用場景安全性交通工具類包括轎車、面包車、大巴士、貨車、工具車、輪船、飛機等，是一種流動媒介，具有傳播性廣、成本低的特點。設計時應考慮距離、速度、面積等，運用標準字、標準色、廣告語等，統(tǒng)一各種交通工具外觀的設計效果，以簡潔、富有視覺沖擊力為主要設計原則，最大限度地發(fā)揮流動廣告的效果。交通工具類的設計應考慮到不同的應用場景，例如城市交通、物流運輸、旅游觀光等。交通工具類的設計應考慮到安全性，確保標志和文字的清晰度和可讀性。服裝服飾類職業(yè)裝01品牌服裝大體可分為三類：第一類是職業(yè)裝，用于工作場合，包括外交會議、經貿談判、辦公室、學校、酒店、商店和交通行業(yè)的特色著裝。禮服0203第二類是禮服，用于交流活動和慶典儀式，包括西裝、中山裝、晚禮服、旗袍等。服飾第三類是服飾，如領帶、領結、腰帶、鞋帽、徽章等，主要與前兩種服裝配套。設計原則品牌服裝的設計應考慮到實用性、識別性與美感、季節(jié)性等因素。04應用場景05品牌服裝的設計應考慮到不同的應用場景，例如公司內部、商務洽談、對外宣傳等。產品包裝類包裝形態(tài)應用場景產品包裝是產品的延伸發(fā)展，也是消費者接觸產品最產品包裝的設計應考慮到不同的應用場景，例如超市、商場、專賣店等。早的外部形狀，是消費者選擇產品的關鍵因素。包裝結構安全性包裝設計包括包裝的形態(tài)、結構和視覺傳達的設計。包裝形態(tài)設計要考慮容器造型的美觀，也要從技術層面考慮材料的選擇、生產工藝的合理、成本的可控以及使用和保護功能。產品包裝的設計應考慮到安全性，確保產品的保護和運輸。視覺傳達包裝視覺傳達設計是指通過圖形、文字、色彩等視覺元素來傳達信息，促進產品銷售，塑造品牌形象。廣告類傳播方式01廣告是推廣品牌視覺形象最直接有效的手段，也是工作量較大、變化較多的部分。廣告通過各種媒體傳播，包括報紙、雜志、電視、互聯網、戶外廣告、公交系統(tǒng)廣告等。設計要素0203廣告類的設計要素包括品牌標志、品牌名稱簡稱、象征圖形、品牌色彩系統(tǒng)等。創(chuàng)意創(chuàng)意是廣告的靈魂和生命，有助于品牌形象的塑造。廣告大師大衛(wèi)·奧格威指出：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié)，每一個廣告都是對品牌形象的長遠投資?！睉脠鼍皬V告的設計應考慮到不同的應用場景，例如電視廣告、平面廣告、網絡廣告等。04效果評估廣告的設計應考慮到效果的評估，確保廣告的傳播效果。05展示設計類設計項目展示設計主要開發(fā)項目包括：展示會場設計、舞臺設計、櫥窗設計、照明規(guī)劃、展板造型、專賣店設計、商場專柜、展示架商品、展示臺、展位設計、色彩規(guī)劃、展示參觀指示等。展示形式設計原則應用場景效果評估展示設計將產品、品牌精神及品牌文化等相關信息通過專賣店、櫥窗、主題展覽等形式傳達給消費者，增進消費者對企業(yè)及品牌的了解，擴大品牌知名度，直接促進消費者的購買行為。展示設計應遵循系統(tǒng)性、可操作、整體性、調適性、原創(chuàng)性、前瞻性、法律性、藝術性、民族性等原則。展示設計應考慮到不同的應用場景，例如商場、專賣店、展覽會等。展示設計應考慮到效果的評估，確保展示的傳播效果。插畫類藝術表現媒介插畫是一種藝術表現媒介，具有生動直觀、趣味性強的特點，現在已經成為品牌設計的重要表現手段之一，世界上許多主流品牌都在其品牌設計中使用插畫。信息傳達品牌插畫是商業(yè)活動的重要組成部分，需要將品牌信息準確地傳達給消費者，達到塑造品牌、促進銷售的目的，因此更加注意信息傳達與互動，多利用插畫通俗易懂、直觀生動的特性，突出表現品牌的獨特個性。效果評估故事講述品牌插畫也可以發(fā)展成系列插畫的形式，借助色彩、圖形、畫面內容來呈現完整的品插畫的設計應考慮到效果的評估，確保插畫的傳播效果。牌故事以及更深層次的內涵寓意，觸動消費者的內心感受，使其對品牌產生認同感。應用場景插畫的設計應考慮到不同的應用場景，例如產品包裝、廣告、展示設計等。第三節(jié)VI的設計原則系統(tǒng)性原則企業(yè)的經營活動并不是孤立于市場環(huán)境之VI的設計本身就是一項系統(tǒng)性、綜合性的工程，它充分的還原了企業(yè)作為特殊“社會人”的身份，而在企業(yè)中存在的戰(zhàn)略思維、市場營銷、公關廣告等則是具體的表現形式。外的，而是完全與市場環(huán)境融合在一起，表面上看，企業(yè)通過提供商品和服務來實現創(chuàng)造利潤，但本質上則是企業(yè)與市場多方因素互動的結果。可操作原則VI的設計不只是體現在表面的形象上，而是與企業(yè)的經營、行為等相聯系，能夠為企業(yè)進行品牌形象的打造提供相應的策略依據，這也體現出VI本身的可操作性原則。010203通過VI的策劃，能夠使策劃的內容可以付諸實施，那么策劃中就包含了可供操作的具體內容。VI策劃為企業(yè)或社會管理組織的形象塑造與傳播，提供了內在的向心力與凝聚力，為企業(yè)或社會組織的形象管理與維護，提供了權威性的操作標準與技術標準。整體性原則依據VI設計的系統(tǒng)性原則，它也體現出整體性和一致性。在策劃與設計的過程中，不同的要素與節(jié)點之間，是有著密切聯系關系的，因此，在整體性原則的基礎上，要注重不同要素與節(jié)點的協調和統(tǒng)一。由此可見，VI策劃本身就是一項綜合性較高的工程，在統(tǒng)一思維的原則指導下，使不同的項目形成一個有機的整體，從而更好的體現企業(yè)的形象。調適性原則VI策劃具有階段性，并存在著增補或變更的機會，但應嚴格按VI工作程序，由專業(yè)的形象設計公司和企業(yè)專門的VI設計委員會共同來完成，以維護VI的完整性和規(guī)范性。市場、企業(yè)、消費者是在不斷變化的，因而企業(yè)的VI策劃內容也應適應這一變化及時進行調整。融入了調適性的原則，可以使企業(yè)在進行VI策劃時，更加的靈活，也避免了思維的固化。在企業(yè)經營的不同周期以及市場環(huán)境的影響下，調適性原則能使企業(yè)更好的適應市場環(huán)境變化。原創(chuàng)性原則原創(chuàng)性體現為一種銳意創(chuàng)新的精神，這是VI設計的生命力。VI本身作為一種“差別化戰(zhàn)略”，以塑造富有強烈個性的企業(yè)形象為目的，這就要求VI設計必須為了企業(yè)在參與市場競爭時，能充分塑造企業(yè)獨特的個性和魅力，而通過“原創(chuàng)性”形成“排它性”。原創(chuàng)性并不是指天馬行空、肆意妄想，而是指建立在嚴謹的實證、調研基礎上的一種設計原則和思想，它體現了一種“人無我有，人有我新”的創(chuàng)新精神。原創(chuàng)性是VI的每一項設計方案，均是根據企業(yè)的具體實際提出的，反對任何形式的抄襲和剽竊。原創(chuàng)性是VI設計最基本、也是最高的要求。前瞻性原則01VI策劃是基于企業(yè)戰(zhàn)略經營的理念，那么就必須與企業(yè)的長遠規(guī)劃相結合，根據企業(yè)視覺識別的需要，來應對未來市場環(huán)境的改變。02所以，在VI的整體設計中，雖然是通過企業(yè)當前的經營業(yè)態(tài)進行的，但它對于企業(yè)來說，其應對的內容是企業(yè)未來的、長期的經營，因此，在企業(yè)形象的設計上，就需要滿足未來多元化的需求。這也體現出VI策劃與設計中的前瞻性原則。法律性原則01

02企業(yè)的視覺形象（包括企業(yè)標志、標準色、標準字體及其相互之間的組合作為企業(yè)的無形資產，需要通過一定的法律程序予以登記注冊，成為商標，才能真正受到法律的保護。因此在進行設計時，應充分符合國家商標法、知識產權法、廣告法等有關的法律法規(guī)，并在長期的形象管理和維護過程中，依據法律所賦予的權利來保護自己的形象不受侵犯。藝術性原則0102在VI設計中，標志、標準字體、色彩等的組合，更體現出藝術性原則的一面，在視覺識別過程中也需要符合審美的要求。所以，在VI的設計過程中，需要充分的考慮到視聽與審美之間的結合。民族性原則01只有是民族的才是世界的!02由于民族間的差異化，使得民族之間的文化、習俗、語言、服飾、顏色等都有著較大的不同，每個民族都有它的偏好和忌諱，因此。第四節(jié)VI設計方法一、方格標示法與幾何標示法幾何標示法就是用圓規(guī)、量角器等幾何制圖工具來標示標志各個部分的正確位置，通過角弧度、半（直）徑等來反映標志整體造型的空間結構關系的方法。方格標示法是在方格子線上配置標志，用以標示標志各部分的相互空間關系和位置的方法二、界定標志的實際應用尺寸規(guī)范由于應用場景不同，因而要根據具體的場景來對標志的尺寸進行調整。而在這個過程中，就需要保持標志的完整性與協調一致性，盡可能降低視覺識別所存在的偏差。因此，為了保障標志的完整，要結合應用場景的實際情況，在制定的標志使用規(guī)范的要求內，對標志的造型、線條等進行適當調整，并且還需要根據規(guī)范來限定可使用尺寸的范圍。三、標志修正形的設計規(guī)定在保持原有標志的設計理念和視覺結構的前提下，針對制作技術、設備及條件方面的限制，需要制作各種修正形的設計。這些修正形都要以規(guī)范的形式固定下來，如線條粗細變化的表現形式及其應用規(guī)范，線框空心體、網紋、線條的表現形式及其應用規(guī)范。四、符合基本要素組合規(guī)范基本要素組合規(guī)范是通過明確的規(guī)范要求，來確定組合中的各個要素之間的關系，使組合中的文字、標志、符號、色彩等，體現出整體、協調、一致等特征。在VI系統(tǒng)的設計中，組合規(guī)范是一項基礎性的規(guī)范要求。基本要素組合規(guī)范應遵循以下原則：在二維空間上，應使設計具有很強的吸引力；在與競品同時出現時，應制造強有力的表現力；在長期出現的、多樣的視覺信息傳達中，塑造統(tǒng)一性的設計形式。五、象征圖案的設計象征圖案往往極具代表性，它既可以來自標志圖形的整體，也可以選取部分，或者選擇能夠體現出企業(yè)特色的元素來進行適當的延展。象征圖案的設計，既能起到很好的視覺形象引導效果，也能夠根據應用環(huán)境的變化和企業(yè)形象的需要進行靈活調整，從而提升整體的形象效果。第五節(jié)VI設計案例分析一、“水立方”標志及VI設計在中國傳統(tǒng)思想里，“水”是一種重要的自然元素，能激發(fā)人們歡樂的情緒；而“方”是建筑最基本的形態(tài)，使人們恪守規(guī)矩，它體現的是中國文化中以綱常倫理為代表的社會生活規(guī)范。“水立方”標志設計采用白描的手法記錄了建筑給人的印象，表現了傳統(tǒng)文化與建筑特征的完美結合，贏得了大眾的認可。二、國家體育館標志及VI設計折扇是中國的代表元素之一，同時具有舞臺感和戲劇感。國家體育館的建筑設計靈感來源于中國折扇，折扇成為國家體育館標志性形態(tài)。標志的設計既體現了“折扇”的概念，也體現了國家體育館建筑外形的特色，辨識性強。同時，標志是兩把折扇相互疊加，產生了非常豐富的視覺變化。色彩上采用黃色到橙色漸變，使標志產生了生動的光影變化，猶如舞臺上的燈光一般。三、中國國家京劇院標志及VI設計中國國家京劇院的標志設計巧妙地融合了京劇元素和中國文化美學。標志主要采用了京劇旦角的特征，并通過藝術化的線條和構圖進行了創(chuàng)新性表達，以展示中國獨特的文化美學。顏色方面，標志使用了京劇中的經典色彩：紅色、黑色和白色。這些顏色的運用不僅增強了視覺效果，也加深了文化的象征意義。四、中國建設銀行標志及VI設計以古銅錢為基礎構成內方外圓圖形，有著明確的銀行屬性，著重體現建設銀行的“方圓”特性：方，代表著嚴格、規(guī)范、認真；圓，象征著飽滿、親和、融通。圖形右上角的變化，形成重疊立體的層次，表達出兩重意思：一是中國與建設的英文首字母；二是將銀行本身所代表的財富與積累的意義表述出來，寓意著建設銀行能夠實現為建設而設的目的。這個標志整體簡潔而富有深意，打破了方與圓的束縛與封閉，又將中國傳統(tǒng)的財富文化與時尚的建設融合在一起，既易于辨識，也易于使人在思維深處與建設相聯系。在色彩的選擇上，海藍色寓意著包容、開放，財富也如大海般浩瀚。五、360安全衛(wèi)士標志及VI設計360安全衛(wèi)士標志以圓為核心元素，通過飽滿立體的造型傳達360全面、周到、圓滿的品牌訴求。標志上下兩部分的弧形，分別代表企業(yè)和用戶，體現了360與用戶之間相互溝通、相生相融的緊密關系；“+”直指360互聯網安全專家的身份，表現了360為用戶構筑安全、可靠的虛擬網絡生活環(huán)境的決心?！菊n后練習】1.VI的概念是什么？2.VI主要設計元素有哪些？3.成功的品牌標志的評價標準有哪些？4.VI應用系統(tǒng)有哪些種類？5.VI設計原則有哪些？6.在VI設計和運用過程中，常規(guī)的設計方法有哪些？分別如何進行操作？7.收集三個不同行業(yè)的品牌設計案例，分析其品牌個性和品牌定位。第五章

品牌傳播概述第五章品牌傳播概述第五章品牌傳播概述目

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S第一節(jié)

品牌傳播的背景、定義及目的第二節(jié)

中國品牌傳播的發(fā)展與研究第一節(jié)

品牌傳播的背景、定義及目的一、品牌傳播的背景媒介即信息媒介技術的數字化馬歇爾·麥克盧漢指出“媒介即信息”，強調了媒介本身在傳播過媒介和品牌業(yè)務迅速向數字化轉型。未來，所有媒介都將展現出數程中的重要性。隨著時間的發(fā)展，我們目睹了新舊媒介的交融與沖

字化的特點，而實現全面數字化的目標牽涉到多個方面。突，以及媒介技術對傳播環(huán)境的深刻影響。中國的“互聯網+”行動計劃新媒體時代2015年，中國政府在《政府工作報告》中首次提出了“互聯網+”在新媒體時代，即便是最小的個體也需塑造自己的品牌，這成為了行動計劃。該計劃旨在將移動互聯網、云計算、大數據和物聯網與

新媒體時代傳播的座右銘。傳統(tǒng)制造業(yè)結合起來，推動電子商務、工業(yè)互聯網和互聯網金融的健康發(fā)展，并鼓勵互聯網企業(yè)拓展國際市場。二、品牌傳播的定義0103新媒體時代品牌傳播的變革品牌傳播（Brand

Communication）是通過廣告宣傳、市場營銷、溝通協作等多樣化的形式，并借助多元化的傳播途徑，從而使與品牌相關聯或受眾群體進行交流的行為過程。02品牌傳播的核心要素新媒體改變了品牌傳播的媒介生態(tài)環(huán)境、大眾消費者的身份屬性以及整個品牌傳播的工具鏈條。傳播內容：品牌信息和價值觀；傳播手段：廣泛、深入和精準；傳播目的：傳達品牌的價值觀和促進銷售。三、品牌傳播的目的010203建立品牌的基礎認知建立品牌較深層次的識別建立并強化品牌和目標受眾的關系構建品牌的認知體系可從視覺識建立品牌較深層次的識別，需要根據企業(yè)品牌戰(zhàn)略的需要，來建立相應的規(guī)范體系。強化品牌與受眾者的關系，就是要求消費者在獲得相應滿意度的同時，在情感上提升忠誠度。別VI和理念識別MI兩方面著眼。第二節(jié)

中國品牌傳播的發(fā)展與研究一、中國品牌傳播的發(fā)展中國品牌傳播的發(fā)展歷程可以大致分為三個階段：古代、近現代以及當代。古代：口碑傳播古代中國的品牌傳播主要依托于絲綢之路等貿易路線，通過商品交換進行。123

4當代：互聯網和全球化戰(zhàn)略的深度影響近現代：媒體廣告興起進入近現代，尤其是鴉片戰(zhàn)爭后，西方列強的侵入使得中國市場開始接觸到西方的品牌和現代商業(yè)廣告。自從1978年改革開放政策的實施，為中國品牌的發(fā)展帶來了轉機。二、中國品牌傳播的研究1999—2007年：緩慢發(fā)展階段2012—2017年：穩(wěn)定發(fā)展階段這一時期，品牌傳播的相關研究處于緩慢發(fā)展階段，主要集中于對品牌傳播相關理論的探討和媒體品牌尤其是電視品牌節(jié)目的研究。這一時期，品牌傳播研究的主題進入更加集中化和具體化的階段，主要的研究主題更加突出。0102030405這一時期的突現詞是城市形象和城市品牌，所呈現出的高頻關鍵詞包括公共外交、傳播渠道、媒介傳播、傳播力、軟實力、跨文化傳播、國家形象、新媒體、國際傳播、口碑傳播、文化品牌和文化產業(yè)等。當前，社會發(fā)展的三大主要趨勢是互聯網化、智能化和全球化。2018年—未來研究趨勢中國學者對于品牌傳播的大規(guī)模研究是在20世紀902008—2011年：繁榮發(fā)展階段年代之后。未來品牌傳播的研究將呈現出以下幾種研究趨勢（1）探索新媒體與品牌傳播之間的關聯。（2）全球化背景下品牌國際傳播的研究。（3）對品牌認知的研究。（4）從研究方法上來看，品牌傳播本身具有傳播學、營銷學、管理學等交叉學科屬性?！菊n后練習】1.品牌傳播的定義和特點是什么？2.品牌傳播的目的有哪些？3.簡述中國品牌傳播的發(fā)展與研究狀況。第六章

品牌傳播元素第六章品牌傳播元素第六章品牌傳播元素第一節(jié)

品牌名稱品牌名稱的傳播價值品牌名稱在品牌傳播中扮演著至關重要的角色。一個恰當的品牌名稱能夠有效地提升品牌形象，增強品牌認知度，并激發(fā)消費者的購買欲望。相反，一個不恰當的品牌名稱可能會對品牌形象造成負面影響，甚至導致消費者對品牌的排斥。因此，品牌名稱的選擇和傳播策略對于品牌塑造至關重要。品牌名稱能夠揭示品牌內涵。一個富有意義的品牌名稱能夠準確地傳達品牌的價值理念和產品特性，從而在消費者心中建立起獨特的品牌形象。例如，蘋果電腦的品牌名稱“Apple”簡潔而富有創(chuàng)意，不僅體現了品牌對科技和自然的追求，也象征著品牌的創(chuàng)新和簡潔。（一）能帶給消費者不同利益的品牌名稱指示功能：這類品牌名稱能夠直接指示出產品的功能或特性，例如奔馳（汽車）、飄柔（洗發(fā)水）等。情感性體驗：這類品牌名稱能夠帶給消費者某種精神感受，例如登喜路（服裝）、美的（家電）等。品牌名稱的分類（二）來源渠道不同的品牌名稱地名：這類品牌名稱以地名作為品牌名，例如哈爾濱啤酒、南京香煙等。物名：這類品牌名稱以動物或植物的名稱作為品牌名，例如獵豹汽車、小天鵝洗衣機等。姓氏人名：這類品牌名稱以姓氏人名作為品牌名，例如福特（Ford）、百威（Budweiser）等。自創(chuàng)命名：這類品牌名稱通過選取部分文字進行組合，創(chuàng)造出的新詞作為品牌名稱，例如全聚德、Timex等。（三）文字類型各異的品牌名稱漢字這類品牌名稱不僅是國內企業(yè)最主要的命名方式，而且是一些國際品牌進入中國后實施本地化策略的命名方式。如惠而浦（Whirlpool）、黛安芬（Triumph）、桑塔納（Santana）、勞斯萊斯（Rolls-Royce）、奧林巴斯（Olympus）、寶馬（BMW）等等。拼音用拼音作為品牌名稱是某些國內企業(yè)的獨特做法，如Haier（海爾）、CHANGHONG（長虹）等等。拼音品牌名稱一般與漢字品牌名稱組合使用。數字因容易出現雷同，這類品牌名稱比較少，我們常見的有999（藥業(yè)）、361°（服裝）等。其他外國文字這是最常見的國外品牌名稱，如Intel（英特爾）、Dell（戴爾）、Dove（多芬）等等。國內品牌進入國際市場，通常也會選擇一個外文名稱，如Maxims（美心）、Youngor（雅戈爾）、KELON（科龍）等等。品牌命名的策略目標市場策略：根據目標市場的特征選擇合適的品牌名稱，例如“太太口服液”將目標消費群體明確為“太太”們，從而更好地鎖定目標市場。產品消費感受策略：根據產品消費感受選擇品牌名稱，例如“可口可樂”直接用“可口可樂”這一能夠直接表示和誘惑消費者心理及生理感受的名稱進行命名。產品情感形象定位：根據產品情感形象選擇品牌名稱，例如“娃哈哈”品牌名稱很好的詮釋了產品面向的消費群體，并將兒童的純真與童趣體驗出來。描述性與獨立隨意性的選擇策略：描述性選擇策略結合了品牌、產品、消費群體等，是一個有明顯定位的名稱，例如“太太口服液”；獨立隨意性策略使品牌的名稱更具個性化、獨立化，例如“娃哈哈”。當地化與全球化的選擇策略：根據當地化或全球化的需求選擇品牌名稱，例如NIKE進入中國后，就采用了音譯與結合當地的方式，最后選擇的品牌名稱是“耐克”。品牌命名原則010203簡潔明了：單純、簡潔、明快的品牌名易于形成具有沖擊力的印象，例如“蘋果”。響亮上口：在發(fā)音、字的辨識等方面，品牌名稱要響亮上口，例如“可口可樂”?？谡Z化：口語化的命名方式，能夠很好地接近品牌與消費者之間的距離，例如“康師傅”。第二節(jié)

品牌標志品牌標志的傳播價值品牌標志是品牌的一部分，是非語言，但易于辨識和認知的部分。品牌標志主要通過視覺來增進識別，如以一定的圖形、圖案、色彩等來強化品牌傳遞出來的信息。品牌標志具有較強的傳播價值，能夠提升品牌的認知、聯想、體驗以及培養(yǎng)消費者忠誠度。品牌標志的傳播價值有以下幾點。（一）品牌標志能引發(fā)品牌聯想（二）品牌標志能激發(fā)消費者的興趣1.視覺吸引力2.情感共鳴3.品牌故事4.獨特性與創(chuàng)新5.文化符號品牌標志的分類0102根據標志的形態(tài)：表音標志、表形標志、圖畫標志。根據標志的內容：名稱性標志、解釋性標志、寓意性標志。品牌標志的風格現代主義風格：以圓、長方和立體等幾何造型為基礎，反對裝飾，強調和諧統(tǒng)一，歌頌簡潔的幾何體，認為簡單就是美。后現代主義風格：強調的是感官愉悅、隨心所欲，追求包容、模糊，反對現代主義和諧統(tǒng)一的原則，造成視覺上的多樣性和活力，符合當代人的審美情趣。品牌標志設計的原則及方法品牌標志設計原則：適應性原則、易識性原則、美觀性原則、普適性原則。品牌標志設計的方法：文字和名稱的轉化、圖形象征與高意。第三節(jié)

品牌標識語品牌標識語的傳播價值品牌標識語在品牌傳播中擔任重要角色。它為品牌傳播提供額外的聯想和信息，能樹立良好口碑，起到不可估量的作用。尤其是在今天的互聯網時代，相對于品牌名稱和標志來說，標識語更加靈活，更易傳播溝通。01品牌標識語的創(chuàng)意理性特色導向：抓住產品的特殊賣點進行創(chuàng)意，例如寶馬轎車：駕駛樂趣創(chuàng)新極限。感性心理導向：以消費者的心理需要為依據，運用感性的訴求方法進行創(chuàng)意，例如“人頭馬一開，好事自然來”。語言特色導向：在語言修辭技巧上下工夫，使標識語充滿特色，充滿識別力，例如“車到山前必有路，有路必有豐田車”。具有成為大眾流行語的潛質：例如飛利浦“讓我們做得更好”，雀巢咖啡“味道好極了”。第四節(jié)

品牌包裝品牌包裝的獨特價值品牌包裝本質上屬于一種投資行為和廣告形式，能夠直接傳播品牌形象及突出品牌個性。品牌包裝主要由商標、圖案、色彩、造型、材料等要素構成。品牌包裝的設計0102包裝圖案的設計：（1）形式與內容要表里如一，具體鮮明，使人一看包裝即可知曉商品本身。（2）要充分展示商品。（3）要有具體詳盡的文字說明。（4）要強調商品形象色。（5）家族式包裝，也稱系列化包裝。（6）要注意功效設計。包裝色彩設計：色彩是包裝設計中的重要元素，能夠刺激并吸引消費者，同時也能夠留下深刻的印象，并形成持續(xù)性的購買行為。紅——血、夕陽、火、熱情、危險。橙——晚霞、秋葉、溫情、積極。黃——黃金、黃菊、注意、光明。綠——草木、安全、和平、理想、希望。藍——海洋、藍天、沉靜、憂郁、理性。紫——高貴、神秘、優(yōu)雅。白——純潔、樸素、神圣。黑——夜、死亡、邪惡、嚴肅?！菊n后練習】1.敘述品牌名稱的傳播價值。2.品牌名稱根據不同的分類標準可以分為哪些種類？3.品牌命名有哪些基本策略？4.品牌命名的原則有哪些？5.品牌標志的傳播價值有哪些？6.品牌標志是如何進行分類的？7.品牌標志的風格有哪些？8.品牌標志的設計原則有哪些？9.敘述品牌標志設計的方法。10.品牌標識語的傳播價值體現在哪些方面？11.對品牌標識語的創(chuàng)意進行舉例說明。12.品牌包裝的獨特價值有哪些？13.品牌包裝設計中的圖案和色彩有哪些具體要求？第七章

品牌傳播途徑（上）第七章品牌傳播途徑（上）第七章品牌傳播途徑（上）目錄/

CATALOGUE01

02第一節(jié)

代言人傳播第二節(jié)

廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)

代言人傳播品牌代言人的概念廣義與狹義代言人廣義代言人涵蓋與品牌營銷、傳播等活動相關的一切人員，如現場促銷人員、售后服務人員等等。狹義代言人則是指企業(yè)在綜合分析競爭環(huán)境、競爭對手以及消費者心理的基礎上，結合自身產品或服務的特點，特意聘請或塑造的可在指定的營銷活動中為品牌做宣傳的形象或角色。品牌代言人的概念可以從兩個方面來理解：首先他代表了企業(yè)或者組織；其次，他參與到企業(yè)或者組織的營銷活動中，包括：廣告、公關、促銷以及事件營銷等。品牌代言人的歷史與發(fā)展品牌代言人的使用可以追溯到一百年前。在上世紀初期，在對力士香皂的品牌廣告宣傳中，美國智威·湯普森廣告公司首次將影視明星與廣告相結合，收到了非常好的效果，這也為其它廠商開創(chuàng)了明星代言的先河。隨著市場營銷的不斷深入，企業(yè)的營銷手段越來越多樣化，品牌代言人不僅僅局限于廣告代言，還出現在公關活動、事件營銷和促銷活動等之中。品牌代言人的類型人物代言人組織或團體代言人動物或虛擬代言人1.人物代言人（1）普通消費者。寶潔旗下的著名洗滌品牌汰漬，就經常使用普通消費者做廣告代言。在它的廣告中經常出現普通消費者，比如媽媽、妻子等，由她們親身示范，以自己多年洗衣服的經驗告訴消費者這個產品去漬效果好。（2）名人。名人是在普通消費者心中具有一定影響力的人物。他們作為品牌代言人可以加深大眾對品牌的印象，吸引消費者的注意。不少國際知名的大企業(yè)長期使用名人為其代言，如歐萊雅與鞏俐、章子怡等明星的合作。這兩位都是在國際上頗有影響力的明星，其時尚、優(yōu)雅、美麗和魅力的形象能夠襯托出品牌的內涵。（3）專家。專家是具有專業(yè)知識的人。他們在某個領域比較權威，他們的觀點會讓很多人信服。專家對產品的贊美可以使消費者對產品產生好感和信任。比如：舒膚佳的廣告里一直都有皮膚科醫(yī)生的身影，它試圖通過專家告訴消費者：舒膚佳是一種含有除菌物質——迪保膚、能夠洗掉99%的細菌、使皮膚長時間保持干凈清爽的香皂。并且廣告還大力宣傳舒膚佳是獲得“中華醫(yī)學會”認證的除菌洗滌用品。這些專家代言讓舒膚佳的除菌功效極具說服力。（4）企業(yè)或組織代表。在很多廣告里面，我們可以看到企業(yè)員工或者企業(yè)的高層領導者披掛上陣。例如格力電器的董事長兼總裁董明珠。她不僅是一位杰出的企業(yè)家，還經常親自參與公司的營銷活動和公共演講，成為格力品牌被人熟知的面孔之一。2.動物或者虛擬代言人（1）動物代言人。動物代言人，即塑造一個動物形象，以此作為品牌的代言人。動物代言人可能是真實的，也可能是虛擬的。比如騰訊QQ的標志，就是一只可愛憨厚的小企鵝。（2）虛擬代言人。這是不真實存在的代言人，可以是一個卡通形象，也可以是一個類似人類的生物。如2008年北京奧運會的吉祥物福娃，五個福娃分別是貝貝、晶晶、歡歡、迎迎和妮妮。這五個虛擬代言人造型融入了魚、大熊貓、奧林匹克圣火、藏羚羊和燕子的形象。北京奧組委希望通過這一組奧運吉祥物表達和傳遞中國式的祝福和吉祥等意義。3.組織或者團隊代言人這是利用比較有影響力的組織或團隊來為品牌代言。這些組織或團隊包括公益性的組織、專業(yè)的團隊等。代言人在品牌傳播中的作用借助代言人的新聞性、利用代言人號召力，增強消費娛樂性吸引受眾注意者參與品牌活動的積極性利用移情效應，加強或轉變品牌態(tài)度作為識別符號，強化品牌差異豐富品牌聯想，提升品牌價值通過授權擴大品牌的影響力品牌代言人傳播的優(yōu)劣勢分析代言人的證詞效應能夠提升品牌的可信度。尤其是明星代言人，他在公眾中的知名度和聲譽是業(yè)已形成