第三章品牌定位策略規(guī)劃

第一節(jié)品牌定位原理第二節(jié)品牌定位決策第三節(jié)品牌定位評(píng)估與管理

12/26/2025品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理程宇寧

第三章品牌定位策略規(guī)劃

第一節(jié)品牌定位原理

第一節(jié)品牌定位原理

一、定位理論的由來(lái)與發(fā)展

(一)定位理論的基本內(nèi)涵

1.品牌傳播的目的是在目標(biāo)受眾的心目中占據(jù)一席之地2.通過(guò)廣告創(chuàng)造出有關(guān)品牌資訊的“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”3.品牌傳播的關(guān)鍵是要表現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別

2/26/20252品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第一節(jié)品牌定位原理

2/26/202532/26/20254品牌策劃與管理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第一節(jié)品牌定位原理

(二)消費(fèi)者心智模式理論

本書(shū)作者對(duì)當(dāng)年一些企業(yè)在運(yùn)用定位理論時(shí)所出現(xiàn)的問(wèn)題予以總結(jié),歸納出兩種基本思路:一是在市場(chǎng)逐漸成熟之后,如果企業(yè)不能及時(shí)更新或構(gòu)思新的定位,就會(huì)陷入困境;二是企業(yè)在實(shí)行不斷擴(kuò)張和品牌多元化發(fā)展戰(zhàn)略時(shí),消費(fèi)者對(duì)品牌商品的印象將愈來(lái)愈模糊。因此,要真正進(jìn)入消費(fèi)者的心智,就必須深入了解消費(fèi)者的思考模式,這才是品牌定位的前提。為此,作者提出消費(fèi)者的五大習(xí)慣性的思考模式及其相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。

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品牌策劃與管理程宇寧

第三章品牌定位策略規(guī)劃

第一節(jié)品牌定位原理

消費(fèi)者思考模式定位的應(yīng)對(duì)策略模式1:消費(fèi)者只能接受有限的信息策略1:品牌名稱要好聽(tīng)模式2:消費(fèi)者好簡(jiǎn)煩雜策略2:商品的類別必須清晰明了模式3:消費(fèi)者缺乏安全感而跟隨策略3:定位研究要抓住重點(diǎn)(掌握對(duì)手的策略與消費(fèi)者的認(rèn)知)模式4:消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變策略4:善用攻關(guān)技巧模式5:消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)(原有定位因?yàn)檠由於：?策略5:再定位時(shí),必須有適當(dāng)?shù)耐苿?dòng)者,委婉地逐步改變定位2/26/20256品牌策劃與管理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第一節(jié)品牌定位原理

(三)品牌定位的基本概念

定位就是策劃人員在某品牌的商品或服務(wù)已經(jīng)給定的條件下,努力研究消費(fèi)者的心智模式,通過(guò)創(chuàng)造有利于品牌商品的相關(guān)聯(lián)想,試圖在目標(biāo)消費(fèi)者心目中打上美好的烙印并占據(jù)有利的位置,以有助于其實(shí)施對(duì)該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)行為。2/26/20257品牌策劃與管理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第一節(jié)品牌定位原理

基于上述分析,筆者認(rèn)為,品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,努力尋找和發(fā)現(xiàn)自身品牌的獨(dú)特個(gè)性(優(yōu)勢(shì)),以將此優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)消費(fèi)者心智中的空白點(diǎn)予以對(duì)應(yīng),從而確定品牌商品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的獨(dú)特位置,并借助整合傳播手段,使品牌能夠在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起強(qiáng)有力的聯(lián)想和獨(dú)特印象的策略性行為。2/26/20258品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理

品牌策劃與管理程宇寧

第三章品牌定位策略規(guī)劃

第一節(jié)品牌定位原理

(四)品牌定位的意義

1.品牌定位有助于目標(biāo)受眾識(shí)記品牌所傳達(dá)的信息2.品牌定位是品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基礎(chǔ)

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第一節(jié)品牌定位原理

二、品牌定位的原則

企業(yè)在為品牌進(jìn)行定位策劃之前,必須對(duì)品牌定位的原則有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。就品牌定位而言,由于品牌本身就包含了產(chǎn)品,但品牌又不僅僅是產(chǎn)品,品牌在產(chǎn)品的物質(zhì)屬性之上還附加了許多意識(shí)層面內(nèi)涵的精神屬性,因此,相對(duì)于產(chǎn)品定位來(lái)說(shuō),品牌定位應(yīng)該更多地從傳播的層面和視角予以策劃與制定。2/26/202510品牌策劃與管理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第一節(jié)品牌定位原理

三、品牌定位的概念辨析

(一)品牌定位不等同于目標(biāo)市場(chǎng)確定(二)品牌定位不等同于產(chǎn)品的差異化(三)品牌定位不僅僅是廣告的口號(hào)

2/26/202511品牌策劃與管理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第二節(jié)品牌定位決策

第二節(jié)品牌定位決策

一、品牌定位研究

(一)市場(chǎng)細(xì)分

所謂市場(chǎng)細(xì)分,是指企業(yè)將市場(chǎng)按照消費(fèi)者的相似程度劃分為若干不同的購(gòu)買(mǎi)群體,使得每一個(gè)群體中的消費(fèi)者具有相似的需求和消費(fèi)行為,從而便于企業(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

2/26/202512品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第二節(jié)品牌定位決策

(二)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)特性(三)辨析品牌的異同點(diǎn)

1.品牌差異點(diǎn)聯(lián)想

差異點(diǎn)(pointsofdifference,POD)是消費(fèi)者對(duì)與本品牌相關(guān)聯(lián)的屬性和利益具有積極而正面的評(píng)價(jià),并且相信競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)法達(dá)到相同的程度。如沃爾沃轎車(chē)的差異點(diǎn)就是安全。

2/26/202513品牌策劃與管理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第二節(jié)品牌定位決策

2.品牌共同點(diǎn)聯(lián)想

在大多數(shù)情況下,許多企業(yè)的商品難以發(fā)掘出自身品牌的差異點(diǎn),相反,它們倒是與其他同類商品有著更多的共同點(diǎn)。而所謂品牌的共同點(diǎn)(pointsofparityassociations,POP)是指那些不一定為品牌所獨(dú)有,而實(shí)際上可能與其他商品所共享的品牌聯(lián)想。這些類型的品牌聯(lián)想有兩種基本形式:品類共同點(diǎn)聯(lián)想和競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)聯(lián)想。

(1)品類共同點(diǎn)聯(lián)想是指那些在某一特定產(chǎn)品大類中,消費(fèi)者認(rèn)為任何一個(gè)合理的、可信任的品牌都必須具有的品牌聯(lián)想,這些聯(lián)想實(shí)際上構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的基本聯(lián)想,而且,這些聯(lián)想的指向大都為品牌商品的物質(zhì)屬性。2/26/202514品牌策劃與管理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第二節(jié)品牌定位決策

(2)競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)聯(lián)想是指企業(yè)通過(guò)有針對(duì)性的傳播用以淡化或抵消目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異點(diǎn)所產(chǎn)生的聯(lián)想。或者說(shuō),如果某一品牌能在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企圖建立優(yōu)勢(shì)的地方與之不相上下,但同時(shí)又能夠在其他方面取得某些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),那么該品牌就可能處于一個(gè)較為有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。2/26/202515品牌策劃與管理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第二節(jié)品牌定位決策

二、品牌定位策略(一)產(chǎn)品定位策略1.以品牌商品的功能屬性為基點(diǎn)的定位

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第二節(jié)品牌定位決策

2.以產(chǎn)品的外觀為基點(diǎn)的品牌定位商品的外觀是消費(fèi)者最容易識(shí)別的特征,也是消費(fèi)者是否認(rèn)可、接受某品牌商品的重要依據(jù)。因此,品牌管理人員如果以商品的外觀這個(gè)消費(fèi)者最容易識(shí)別的產(chǎn)品特征作為品牌定位基點(diǎn)的話,同樣也可以達(dá)成較為理想的營(yíng)銷(xiāo)與傳播效果。如“白加黑”感冒藥的品牌定位就是典型的以品牌商品的外觀作為其定位基點(diǎn)的成功案例。2/26/202517品牌策劃與管理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第二節(jié)品牌定位決策

3.以產(chǎn)品的價(jià)格為基點(diǎn)的品牌定位

此種定位策略往往可以非常明確地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞出品牌商品屬于高端還是低端的品牌形象的信息。一般而言,定位于高端的品牌商品可以向目標(biāo)消費(fèi)者顯示其產(chǎn)品的高品質(zhì),以及暗示擁有該品牌商品的消費(fèi)者具有較高的社會(huì)地位與較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力;而定位于低端的品牌商品則可以向目標(biāo)消費(fèi)者顯示其大眾親民、物美價(jià)廉的品牌形象。

2/26/202518品牌策劃與管理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第二節(jié)品牌定位決策

(二)目標(biāo)市場(chǎng)定位策略

目標(biāo)市場(chǎng)定位策略是指企業(yè)以消費(fèi)者的需求為思考基點(diǎn)進(jìn)行品牌定位,其思考的內(nèi)容包括消費(fèi)者的使用特點(diǎn)、消費(fèi)者的使用場(chǎng)合與使用時(shí)間、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的和消費(fèi)者的生活方式等。

1.以消費(fèi)者的使用場(chǎng)合與使用時(shí)間為基點(diǎn)的品牌定位

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第二節(jié)品牌定位決策

2.以消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的為基點(diǎn)的品牌定位

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的目的各異，但總的來(lái)說(shuō)無(wú)非是兩種情況：一是自用；二是送禮。一些企業(yè)在深入研究市場(chǎng)需求及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品目的之后，圍繞消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的進(jìn)行品牌定位，也可以提取得較為理想的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。2/26/202520品牌策劃與管理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第二節(jié)品牌定位決策

3.從消費(fèi)者的生活方式為基點(diǎn)的品牌定位

由于目前消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、心理特征和價(jià)值觀念對(duì)其消費(fèi)行為的影響越來(lái)越大,并已經(jīng)成為市場(chǎng)細(xì)分的重要變量,因此,從生活方式的角度尋找品牌定位的基點(diǎn),已被許多企業(yè)廣泛采用。針對(duì)年青一代的消費(fèi)者追求個(gè)性、展現(xiàn)自我的需要,品牌定位完全可以從價(jià)值觀著手賦予品牌以相應(yīng)的意義。

2/26/202521品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理程宇寧

第三章品牌定位策略規(guī)劃

第二節(jié)品牌定位決策

(三)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位策略

1.首次或第一定位2.關(guān)聯(lián)或比附定位3.進(jìn)攻或防御定位

2/26/202522品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理程宇寧

第三章品牌定位策略規(guī)劃

第二節(jié)品牌定位決策

(四)品牌識(shí)別定位策略

品牌識(shí)別是比品牌定位更本質(zhì)、更內(nèi)在的東西。品牌定位只是品牌豐富內(nèi)涵及其潛在價(jià)值的一部分,而品牌識(shí)別則是內(nèi)容與形式、風(fēng)格與文字、圖像與音樂(lè)的完整統(tǒng)一體。品牌定位在一定的條件下可以調(diào)整和再定位,品牌識(shí)別則應(yīng)恒久不變。因此,從某種程度上說(shuō),品牌定位只是品牌識(shí)別的一個(gè)方面?；蛘哒f(shuō),在品牌定位的過(guò)程中,可以從品牌識(shí)別的多個(gè)角度選擇定位點(diǎn)。

2/26/202523品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理程宇寧

第三章品牌定位策略規(guī)劃第二節(jié)品牌定位決策

1.從品牌識(shí)別的個(gè)性角度定位

如果企業(yè)在品牌定位之前就已經(jīng)確立了品牌個(gè)性的話,品牌管理人員也可以品牌的個(gè)性特征作為品牌的定位點(diǎn)。如萬(wàn)寶路的品牌個(gè)性是“勇敢、冒險(xiǎn)、自由”等,而其品牌定位正是以此內(nèi)容加以確立的。

2/26/2025242/26/2025252/26/202526品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理程宇寧

第三章品牌定位策略規(guī)劃

第二節(jié)品牌定位決策

2.從品牌識(shí)別的文化特征角度定位

品牌的文化內(nèi)涵既包括品牌自身特有的歷史文化,也包括品牌誕生地的地緣文化。某些品牌商品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)與傳播,已經(jīng)形成自身特有的品牌文化,在市場(chǎng)上已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)為是某個(gè)品類的代表。此時(shí),跟進(jìn)企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)就可以使用文化特征定位策略。如生產(chǎn)香水的企業(yè)只要將自己的品牌定位于法國(guó)文化特征,并反復(fù)強(qiáng)調(diào)本品牌是真正來(lái)自法國(guó)的浪漫之都時(shí),就往往會(huì)受到消費(fèi)者的認(rèn)可。

2/26/202527品牌策劃與管理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第二節(jié)品牌定位決策

3.從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系角度定位

品牌與消費(fèi)者的結(jié)合點(diǎn)是尋找品牌定位點(diǎn)的又一途徑。品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系反映了品牌對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度:是友好、樂(lè)于助人?還是關(guān)心愛(ài)護(hù)、體貼入微?抑或冷若冰霜、拒人千里之外?海爾品牌的定位策略就是從品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系出發(fā),將其品牌定位為“真誠(chéng)、友好、關(guān)心”,而其品牌的廣告語(yǔ)(真誠(chéng)到永遠(yuǎn))則根據(jù)其定位生動(dòng)地表述了品牌的經(jīng)營(yíng)理念和對(duì)待消費(fèi)者的基本態(tài)度。

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第三節(jié)品牌定位評(píng)估與管理

一、品牌定位分析工具

品牌定位分析工具是選擇品牌定位點(diǎn)、評(píng)價(jià)品牌定位是否達(dá)到目標(biāo)位置的重要方法,也是修正品牌傳播策略的基礎(chǔ)。品牌定位分析工具主要有:ZMET技術(shù)、品牌定位知覺(jué)圖、品牌定位排比圖等方法。

品牌策劃與管理程宇寧

第三章品牌定位策略規(guī)劃

第三節(jié)品牌定位評(píng)估管理

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第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理程宇寧

第三章品牌定位策略規(guī)劃劃

第三節(jié)品牌定位評(píng)估管理

(一)ZMET技術(shù)

ZMET技術(shù)是查特曼隱喻解釋技術(shù)(ZaltmanMetaphorElicitationTechnique)的簡(jiǎn)稱。該技術(shù)的理論依據(jù)是人類在彼此的溝通交流過(guò)程中其信息的傳遞大約有80%以上是憑借的非語(yǔ)言符號(hào),因而,傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查、小組調(diào)查、個(gè)人訪談等都難以獲得人們內(nèi)心深處的真正感受。所以,人們提出開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)查,就應(yīng)該使用非語(yǔ)言的方式來(lái)獲取消費(fèi)者的思想、觀點(diǎn)和情感,只有如此,才能真正了解消費(fèi)者對(duì)品牌的真實(shí)評(píng)價(jià)與感受。該技術(shù)的應(yīng)用程序大致如下:

2/26/202530品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理程宇寧

第三章品牌定位策略規(guī)劃第三節(jié)品牌定位評(píng)估管理

第一,首先利用數(shù)碼相機(jī)拍攝幾張圖片,然后使用電腦動(dòng)畫(huà)和后期制作技術(shù)對(duì)圖片進(jìn)行加工,使經(jīng)過(guò)加工的圖片更能夠表現(xiàn)品牌商品的可能象征意義。第二,選擇目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)上述圖片進(jìn)行測(cè)試,即哪一幅圖片更能恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)品牌商品的特征,或者更能夠與品牌商品形成一對(duì)一的對(duì)應(yīng)聯(lián)想關(guān)系。受邀請(qǐng)的目標(biāo)消費(fèi)者的人數(shù)最好控制在20人左右。第三,根據(jù)測(cè)試分析結(jié)果,可以畫(huà)出一個(gè)心智思考圖。圖2—4是對(duì)美國(guó)消費(fèi)者就汰漬洗衣粉分析之后所獲得的心智思考圖。利用這個(gè)心智思考圖,企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí),就可以在多種策略中進(jìn)行比較與選擇:上下對(duì)比、洗后感覺(jué)、自我形象、品牌可靠性等。

2/26/202531品牌策劃與管理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃第三節(jié)品牌定位評(píng)估管理

汰漬品牌心智圖2/26/202532品牌策劃與管理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃第三節(jié)品牌定位評(píng)估管理

(二)品牌定位知覺(jué)圖

品牌定位知覺(jué)圖是一種直觀而簡(jiǎn)潔的分析工具,它可以用1~3個(gè)變量來(lái)描述每一個(gè)品牌所在的市場(chǎng)位置,從而直觀地識(shí)別出目前市場(chǎng)上的空位點(diǎn),并有助于企業(yè)選擇適當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ稽c(diǎn)或再定位點(diǎn)。同時(shí),該知覺(jué)圖還有助于企業(yè)判斷品牌營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作計(jì)劃是否正確以及企業(yè)所期望的定位點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)際感知的內(nèi)容是否一致,以檢驗(yàn)本品牌定位策略運(yùn)作的實(shí)際成效。品牌定位知覺(jué)圖目前最常用的是二維知覺(jué)圖。其運(yùn)用原理大致如下:

2/26/202533品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理程宇寧

第三章品牌定位策略規(guī)劃第三節(jié)品牌定位評(píng)估管理

第一步,選擇品牌定位的基準(zhǔn)變量。正確地選擇變量是品牌知覺(jué)圖成功的基礎(chǔ),一旦選錯(cuò)基準(zhǔn),之后的工作將變得毫無(wú)意義。在選擇變量時(shí),應(yīng)將目標(biāo)消費(fèi)群體所關(guān)心和重視的內(nèi)容作為定位的基準(zhǔn)。第二步,調(diào)查數(shù)據(jù)資料。如果品牌定位知覺(jué)圖的坐標(biāo)變量已經(jīng)確定,那么接下來(lái)的就是進(jìn)行實(shí)地的調(diào)查工作,以獲取全面準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)資料。上述兩步工作完成之后,即可著手繪制品牌定位知覺(jué)圖。以下,我們以美國(guó)芝加哥地區(qū)啤酒市場(chǎng)為例,來(lái)解釋品牌定位知覺(jué)圖的制作過(guò)程。首先確定兩個(gè)最重要的影響啤酒品質(zhì)的變量:啤酒的口味(濃與淡)和口感(苦與適中),然后根據(jù)這兩個(gè)變量制作定位知覺(jué)圖。2/26/202534品牌策劃與管理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃第三節(jié)品牌定位評(píng)估管理

啤酒市場(chǎng)品牌定位知覺(jué)圖2/26/202535品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理程宇寧

第三章品牌定位策略規(guī)劃

第三節(jié)品牌定位評(píng)估管理

(三)品牌定位排比圖

所謂品牌定位排比圖,就是先將各種關(guān)鍵因子的評(píng)價(jià)按其重要性加以排列,根據(jù)每一評(píng)價(jià)因子的重要性予以量化,然后再在每一評(píng)價(jià)因子上分別比較各種品牌的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),最后在此基礎(chǔ)上確定品牌定位。此方法相對(duì)于知覺(jué)圖方法而言具有更多的選擇性和比較性。畢竟,知覺(jué)圖方法只是適合只使用兩個(gè)評(píng)價(jià)因子的市場(chǎng)選擇。但在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素往往并不只是兩個(gè),而是更多。這時(shí),使用知覺(jué)圖就顯得勉為其難,而排比圖的方法卻正好能夠解決這一問(wèn)題。2/26/202536EDCAB口味EDCBA花色CEBDA價(jià)格CABDE質(zhì)量DACEB包裝EADBC廣告CEABD營(yíng)養(yǎng)ACBDE歷史ABDCE服務(wù)876543210高重要性低弱競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)強(qiáng)

某方便面市場(chǎng)品牌定位排比圖2/26/202537品牌策劃與管理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃第三節(jié)品牌定位評(píng)估管理

二、品牌再定位

所謂再定位,就是重新定位,也就是打破品牌商品在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu),使品牌商品按照新的傳播理念在消費(fèi)者心目中重新排序,以期在消費(fèi)者心目中構(gòu)建一個(gè)對(duì)企業(yè)更加有利的品牌結(jié)構(gòu)(階梯)。

(一)品牌再定位的必要性

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,其核心的競(jìng)爭(zhēng)就在于品牌的競(jìng)爭(zhēng),而品牌的競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)又在于品牌的定位決策。因此,針對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求,及時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行再定位,就顯得非常必要。2/26/202538品牌策劃與管理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第三節(jié)品牌定位評(píng)估管理

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化使得再定位成為必需2.消費(fèi)者對(duì)品牌利益點(diǎn)的興趣變化使得再定位成為必需3.市場(chǎng)法規(guī)和相關(guān)政策的變化使得再定位成為必需

2/26/202539品牌策劃與管理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第三節(jié)品牌定位評(píng)估管理

(二)品牌再定位的時(shí)機(jī)

1.品牌形象老化2.市場(chǎng)環(huán)境變化3.原品牌定位有誤4.消費(fèi)者的產(chǎn)品需求觀念發(fā)生改變5.企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整

2/26/202540品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理程宇寧

第三章品牌定位與品牌個(gè)性識(shí)別策劃

第四節(jié)品牌個(gè)性識(shí)別策劃

第四節(jié)品牌個(gè)性識(shí)別策劃

一、品牌個(gè)性的基本概念

(一)品牌個(gè)性理論的提出

自從艾爾·里斯和杰克·特勞特提出定位理論之后,營(yíng)銷(xiāo)界便紛紛使用定位理論開(kāi)展各自的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳播活動(dòng)。然而,到了20世紀(jì)80年代,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨普遍,市場(chǎng)細(xì)分和區(qū)隔的空間也就越來(lái)越小,這就必然導(dǎo)致同類商品的品牌之間的定位也越來(lái)越相似,其結(jié)果是企業(yè)僅僅依靠定位理論開(kāi)展自己的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的效果日見(jiàn)式微。定位理論在實(shí)際的操作過(guò)程中遇到了難以逾越的瓶頸。

2/26/202541品牌策劃與管理

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第三章品牌定位與品牌個(gè)性識(shí)別策劃

第四節(jié)品牌個(gè)性識(shí)別策劃

品牌策劃與管理

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第三章品牌定位與品牌個(gè)性識(shí)別策劃

第四節(jié)品牌個(gè)性識(shí)別策劃

從上述精信廣告公司所提出的品牌個(gè)性生成模式中,我們可以看出品牌個(gè)性的提煉是以品牌定位為基礎(chǔ)的,而且必須是在此基礎(chǔ)之上才能夠?qū)⑵放朴枰匀烁窕?。在?duì)品牌進(jìn)行個(gè)性化的塑造和提煉的過(guò)程中,品牌策劃人員必須始終思考一個(gè)問(wèn)題:如果這個(gè)品牌是一個(gè)人,那么他應(yīng)該是一個(gè)什么樣的人?他還應(yīng)該具有什么樣的個(gè)性?并且應(yīng)該以獨(dú)具一格、令人心動(dòng)和歷久不衰作為品牌個(gè)性塑造的評(píng)價(jià)尺度。2/26/202543品牌策劃與管理

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第三章品牌定位與品牌個(gè)性識(shí)別策劃

第四節(jié)品牌個(gè)性識(shí)別策劃

(二)品牌個(gè)性的內(nèi)涵

1.個(gè)性與品牌個(gè)性2.品牌個(gè)性的定義

在借鑒和綜合上述品牌專家學(xué)者對(duì)品牌個(gè)性的界定基礎(chǔ)之上，筆者對(duì)品牌個(gè)性的定義是：品牌個(gè)性是指企業(yè)經(jīng)過(guò)分析和提煉,有意識(shí)地將目標(biāo)消費(fèi)者所擁有或認(rèn)可的個(gè)性特質(zhì)移植或注入品牌之中,使得品牌具有某種有別于其他品牌商品的獨(dú)特的性格特征。2/26/202544品牌策劃與管理

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第四節(jié)品牌個(gè)性識(shí)別策劃

3.品牌個(gè)性與品牌形象

品牌形象是一個(gè)含義更為廣泛的概念,其內(nèi)涵不僅包括品牌個(gè)性,還包括商品屬性以及消費(fèi)者對(duì)品牌商品所形成的大致相同的主觀感受和評(píng)價(jià)。品牌個(gè)性則基本不包括商品屬性,而完全是由消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容所構(gòu)成。如果硬要將品牌形象與品牌個(gè)性作一個(gè)比較的話,兩者之間的區(qū)別是:品牌形象既包含商品屬性、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等客觀而具象的要素,也包含消費(fèi)者對(duì)品牌商品的認(rèn)識(shí)與感受等主觀而抽象的要素。品牌個(gè)性則更強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)層面的屬性。

2/26/202545品牌策劃與管理

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第三章品牌定位與品牌個(gè)性識(shí)別策劃

第四節(jié)品牌個(gè)性識(shí)別策劃

比如,百事可樂(lè)的品牌形象包括其獨(dú)特的口感、藍(lán)色的包裝、品質(zhì)優(yōu)異、活力與青春等,而它的品牌個(gè)性則主要是由青春與活力所構(gòu)成。所以,我們可以認(rèn)為品牌個(gè)性是品牌形象諸要素當(dāng)中最能體現(xiàn)其與同類品牌商品差異的要素,也是最具特質(zhì)的DNA。因此,品牌個(gè)性與品牌形象的關(guān)系并不是彼此對(duì)立的關(guān)系,而是相互促進(jìn)的關(guān)系。2/26/202546品牌策劃與管理

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4.品牌個(gè)性與品牌定位

品牌個(gè)性必須以品牌定位為前提。所謂品牌的人格化,就是要思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人的話,那么他應(yīng)該具有什么樣的個(gè)性?”并且以獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰等內(nèi)容作為提煉品牌個(gè)性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。因此,品牌個(gè)性的DNA必須是從品牌定位的相關(guān)要素中提煉而來(lái),而品牌個(gè)性反過(guò)來(lái)又可以對(duì)品牌定位的策略予以深化和體現(xiàn)。2/26/202547品牌策劃與管理

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（三）品牌個(gè)性的特征

1、穩(wěn)定性2、差異性3、排他性4、一致性2/26/202548品牌策劃與管理

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二、品牌個(gè)性塑造

(一)與品牌商品直接相關(guān)的要素

1、商品特征

在品牌個(gè)性的塑造過(guò)程中,一些企業(yè)針對(duì)品牌商品自身的內(nèi)在屬性進(jìn)行品牌個(gè)性的挖掘和提煉,取得了理想的傳播效果。比如寶潔公司生產(chǎn)的舒膚佳香皂,其品牌個(gè)性則是根據(jù)其自身商品的殺菌屬性而塑造出令人耳目一新的品牌個(gè)性——關(guān)愛(ài)2/26/202549品牌策劃與管理

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2.商品價(jià)格

對(duì)于消費(fèi)者而言,品牌商品的價(jià)格是其判斷選擇的重要依據(jù),同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)品牌商品的價(jià)格形成對(duì)某一品牌商品的印象。如果一個(gè)品牌的商品持之以恒地以高價(jià)作為其品牌的個(gè)性加以傳播的話,就有可能在消費(fèi)者心目中形成兩種相反的品牌印象:高品質(zhì)的、尊貴的、富有的、豪華的、精致的、奢侈的品牌個(gè)性;或者是勢(shì)利的、庸俗的、高高在上的、為富不仁的品牌個(gè)性。

2/26/202550品牌策劃與管理

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(二)與品牌商品間接相關(guān)的要素

1.使用者形象

所謂使用者形象,是指企業(yè)在對(duì)品牌個(gè)性的塑造過(guò)程中,將品牌商品的目標(biāo)消費(fèi)者的共性特征加以提煉和整合,塑造出該消費(fèi)者群體廣為認(rèn)同和喜愛(ài)的典型人物,并將該典型人物的個(gè)性特征融入品牌的個(gè)性特征之中,逐步形成自己獨(dú)特的品牌個(gè)性。2/26/202551品牌策劃與管理

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2.廣告風(fēng)格

利用獨(dú)特的廣告風(fēng)格并使其轉(zhuǎn)化成品牌形象個(gè)性的特征,必須滿足兩個(gè)基本條件:一是該品牌商品在每年的傳播活動(dòng)中始終保持較高的廣告曝光率;二是該品牌商品的廣告表現(xiàn)方法和廣告?zhèn)鞑ッ襟w的使用都必須持之以恒,否則,其廣告風(fēng)格就不可能形成。2/26/202552品牌策劃與管理

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3.上市時(shí)間

品牌上市時(shí)間的長(zhǎng)短,在客觀上會(huì)給消費(fèi)者造成不同的印象,這種印象實(shí)際上會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的基本判斷。比如,歷史悠久的品牌從積極的方面而言,往往給人以成熟、穩(wěn)重、老練、友善、值得信賴的整體感覺(jué);但是,如果從消極的方面來(lái)說(shuō),這種品牌常常又有可能在消費(fèi)者的心目中生成老邁、守舊、無(wú)趣、缺乏活力等負(fù)面印象。2/26/202553品牌策劃與管理

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(三)與目標(biāo)消費(fèi)者直接相關(guān)的要素

1.價(jià)值取向

在品牌的傳播過(guò)程中,策劃人員也可以將人的價(jià)值取向植入品牌,通過(guò)長(zhǎng)期不間斷的廣告活動(dòng),就可以逐漸形成具有獨(dú)特氣質(zhì)的品牌個(gè)性特征。比如,BodyShop化妝品牌就是典型地運(yùn)用其與眾不同的價(jià)值取向從而成功地塑造并傳播了自身品牌形象的獨(dú)特個(gè)性,贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同與尊重,當(dāng)然也贏得了市場(chǎng)。2/26/202554品牌策劃與管理

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2.審美情趣

審美情趣是指消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)和接受事物的過(guò)程中判斷事物美丑的興趣與愛(ài)好。顯然,不同的消費(fèi)者由于其價(jià)值取向的不同,其審美情趣往往也會(huì)大相徑庭。對(duì)于相同品牌,不同的消費(fèi)者之所以會(huì)有不同的判斷和選擇,其中一個(gè)重要因素,就是消費(fèi)者大都具有不盡相同的審美情趣。

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三、品牌個(gè)性的測(cè)度與評(píng)估

企業(yè)在提煉品牌個(gè)性的過(guò)程中,首先必須對(duì)構(gòu)成品牌個(gè)性的特質(zhì)有所認(rèn)知和了解,也就是要尋找和辨別出構(gòu)成品牌個(gè)性的核心要素。實(shí)際上,品牌個(gè)性的特質(zhì)大都源自人的個(gè)性特質(zhì)。因此,許多品牌學(xué)者往往直接將心理學(xué)的個(gè)性特質(zhì)理論運(yùn)用到品牌個(gè)性的測(cè)度與評(píng)估中。2/26/202557品牌策劃與管理

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(一)奧波特的個(gè)性特質(zhì)論

人的個(gè)性特質(zhì)理論最早是由奧波特提出的。奧波特在全面深入地分析人們所撰寫(xiě)的大量的書(shū)信、日記、自傳等資料的基礎(chǔ)上,提出人的個(gè)性特質(zhì)主要由三個(gè)不同層次的內(nèi)容構(gòu)成:首要特質(zhì)、中心特質(zhì)和次要特質(zhì)。首要特質(zhì)是指能夠代表某人的最具代表性的個(gè)性特征。中心特質(zhì)是指構(gòu)成某人性格特征的若干核心要素。次要特質(zhì)是指某人只在某些特殊情境下才會(huì)表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性特征。

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第四節(jié)品牌個(gè)性識(shí)別策劃

奧波特的上述關(guān)于個(gè)性特質(zhì)的理論,對(duì)于提煉品牌個(gè)性特質(zhì)而言,無(wú)疑具有相當(dāng)重要的借鑒作用，即企業(yè)品牌管理人員應(yīng)該努力將本品牌的目標(biāo)消費(fèi)者或忠誠(chéng)消費(fèi)者的首要個(gè)性特質(zhì)加以予以辨析和提煉，并將這種首要個(gè)性特質(zhì)植入品牌之中，通過(guò)持之以恒地廣告?zhèn)鞑ィ乖撈放频膫€(gè)性得以彰顯并為目標(biāo)消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。2/26/202559品牌策劃與管理

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