消費(fèi)者行為分析學(xué)習(xí)單元3-1哪些因素會影響消費(fèi)者購買行為？消費(fèi)者購買決策過程是怎樣的？學(xué)習(xí)內(nèi)容哪些研究對企業(yè)更重要？我們要分析消費(fèi)者哪些行為消費(fèi)者買了什么？什么時候買的？哪兒買的？怎么買的？誰購買了他們的產(chǎn)品？為什么購買他們的產(chǎn)品？消費(fèi)者的購買活動有誰參與？如果飯店的營銷人員能夠了解誰購買了它們的產(chǎn)品，為什么購買它們的產(chǎn)品，就能量體裁衣，讓產(chǎn)品更加適合顧客的胃口，并更好地選擇廣告或其他營銷手段推銷自己的產(chǎn)品。關(guān)鍵因素和營銷客戶接觸時，我們能看到的是消費(fèi)者的反應(yīng)營銷刺激4P產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷外部刺激環(huán)境經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者特征文化社會個人心理購買者的決策過程問題認(rèn)識信息收集評估決策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇渠道選擇購買時機(jī)購買數(shù)量購買價格付款方式一、消費(fèi)者購買行為模式二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素名片——文化的標(biāo)簽二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素1.文化因素最廣泛、最深遠(yuǎn)的影響二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素2.亞文化因素獨(dú)特性、同一性、排他性民族宗教種族地理年齡亞文化珠海：浪漫之城，中國珠海。上海：無數(shù)個姚明，好一個上海。青島（帆船之都）：心隨帆動，駛向成功

南昌：世界動感都市，花園英雄城市。

杭州：魅力杭州，生活品質(zhì)之城。

昆明：中國昆明，綻放的春城。

石家莊：燕趙古韻魅力之城，中國石家莊。

三亞：美麗三亞，浪漫天涯。

麗江：七彩云南，夢幻麗江。

沈陽：新沈陽，新環(huán)境部分中國城市廣告語3.社會階層有類似的價值觀、購買行為每個國家和地區(qū)都有其獨(dú)特的文化和價值觀。但是，一個國家內(nèi)部民族差異巨大，行為特征不同，使得亞文化行為差異更加復(fù)雜。社會階層主要依據(jù)家庭主要成員的職業(yè)來劃分（現(xiàn)在一般定義為家庭主要收入來源者）。銷售人員真正應(yīng)該關(guān)心的不是社會階層，而是生活方式——各社會群體選擇的生活和消費(fèi)方式。（一）文化因素相關(guān)群體。生活中還有那些我們想要與之聯(lián)系的人。家庭——家庭成員對購買行為的影響非常大。角色和地位（二）社會因素意見帶頭人（三）個人因素年齡和家庭生命周期階段職業(yè)一個人經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個性和自我觀念營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場自我形象的品牌形象。

日本Beacon公司創(chuàng)作城市形象廣告日本夕張市(Yubari)破產(chǎn)了，負(fù)債3億5千萬美元。為了推廣夕張市，替市民注入新活力和舒減財政壓力，廣告公司創(chuàng)造了Yubari，nomoneybutlove”(夕張市，沒有錢，但有愛)的概念并創(chuàng)作了一個名為“YubariFusai”的可愛卡通人物(“Fusai”在日文有債務(wù)和配偶的意思)。創(chuàng)造收入的計劃，把城市定位為快樂情侶的旅行目的地。這個創(chuàng)意令城市全年的旅游人數(shù)上升了10%，并產(chǎn)生了3千1百萬美元的收入。1.動機(jī)（四）心理因素物質(zhì)需要如：食物、水、空氣安全需要如：安全、保護(hù)社會需要如：歸屬感、愛情、友誼自尊需要如：自尊、社會地位自我實(shí)現(xiàn)（自我滿足等）馬斯洛的需要等級圖澳大利亞昆士蘭旅游局面向全球18個國家和地區(qū)高薪聘請一名大堡礁漢密爾頓島看護(hù)人，當(dāng)選者每個月的工作只需花12個小時就可以做完，而且他不但可以每日與白沙、碧水為伴，還能享受半年15萬澳元（約合10．4萬美元）的高薪。練習(xí)影響你近期度假選擇的各種因素你想?yún)⒂^的世界任何景點(diǎn)這些選擇的動機(jī)都是什么，會受到怎樣的影響？消費(fèi)者心理因素——認(rèn)知美國冰淇淋推廣到歐洲古龍香水帶香味的漫畫（四）心理因素三、消費(fèi)者購買決策過程產(chǎn)生熟悉感降低期望值盡力幫助消費(fèi)者獲取最多的信息幫助家庭作出決定2.如何讓消費(fèi)者感受到降低風(fēng)險買方通常不是消費(fèi)者本人。最終使用者、影響層、決策層和把關(guān)層。規(guī)模大，購買頻率相對較低。價格通?？梢陨潭āΞa(chǎn)品質(zhì)量、貨源可靠性、售后服務(wù)要求更高。通常不經(jīng)過中間人，而是買方和賣方直接接觸。團(tuán)購市場相對大眾市場更為集中。做購買決定時品牌相對不太重要。更關(guān)注價格、送貨、信用、效率、服務(wù)等經(jīng)濟(jì)因素。二、團(tuán)體市場基本理論在旅游營銷中的應(yīng)用單個消費(fèi)者的行為十分復(fù)雜，但可以根據(jù)他們的共同點(diǎn)將其分為幾種類型?！矮C槍”戰(zhàn)略：很少有哪種產(chǎn)品能讓所有的消費(fèi)者都感興趣，所以更合理的方式是面向某些類型的消費(fèi)者，最大化地滿足這一人群的需要。一般公司在分割市場前都要先確定一下消費(fèi)者習(xí)得理論模型中所說的五個反應(yīng)階段的人數(shù)。（集中消費(fèi)群只占目標(biāo)人群的很小的比例）細(xì)分的市場指整個消費(fèi)者市場的一個分支，這個群體在對某個產(chǎn)品的購買和使用方面有著共同的特點(diǎn)。市場分割的標(biāo)準(zhǔn)之一是所選市場應(yīng)該能通過廣告等形式和其消費(fèi)者進(jìn)行交流。9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Friday,February28,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:43:5618:43:5618:432/28/20256:43:56PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2月-2518:43:5618:43Feb-2528-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。18:43:5618:43:5618:43Friday,February28,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2518:43:5618:43:56February28,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。28二月20256:43:56下午18:43:562月-2515、會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。二月256:43下午2月-2518:43February28,202516、如果一個人不知道他要駛向哪