PAGEPAGE7第8章網(wǎng)絡(luò)廣告策略專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)1.網(wǎng)絡(luò)廣告指運(yùn)用專(zhuān)業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的一種高科技廣告運(yùn)作方式?；诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告包括品牌網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索引擎廣告。2.搜索引擎類(lèi)廣告是指基于搜索引擎及其細(xì)分產(chǎn)品的各類(lèi)廣告，包括排名類(lèi)產(chǎn)品廣告（競(jìng)價(jià)排名和固定排名）、內(nèi)容定向廣告（如百度精準(zhǔn)廣告）、品牌廣告等多元廣告。3.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃顧名思義是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的籌劃，是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)單位在接受要求投放網(wǎng)絡(luò)廣告客戶(hù)（一般是委托企業(yè)）的委托后，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面籌劃和部署的工作。4.AIDA法則指一個(gè)成功的推銷(xiāo)員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使顧客對(duì)推銷(xiāo)人員所推銷(xiāo)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產(chǎn)生，爾后再促使采取購(gòu)買(mǎi)行為，達(dá)成交易的過(guò)程。5.網(wǎng)頁(yè)瀏覽次數(shù)與網(wǎng)頁(yè)瀏覽率：網(wǎng)頁(yè)瀏覽次數(shù)是指當(dāng)網(wǎng)民在網(wǎng)上漫游或在導(dǎo)航站點(diǎn)上檢索時(shí)，插在頁(yè)面中的網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)給瀏覽者留下視覺(jué)印象的次數(shù)；網(wǎng)頁(yè)瀏覽率是指在一定時(shí)間里統(tǒng)計(jì)出來(lái)的瀏覽次數(shù)就叫做網(wǎng)頁(yè)測(cè)覽率。6.點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率：點(diǎn)擊次數(shù)是指網(wǎng)頁(yè)上的廣告被訪問(wèn)者點(diǎn)擊、瀏覽的次數(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與頁(yè)面被瀏覽的次數(shù)之比即為點(diǎn)擊率。7.每千人印象成本CPM是依據(jù)廣告播放次數(shù)來(lái)計(jì)算的收費(fèi)模式。廣告圖形或文字在計(jì)算機(jī)上顯示，每1000次為一收費(fèi)單位。8.網(wǎng)絡(luò)廣告效果是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響，或者說(shuō)目標(biāo)受眾對(duì)廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)。二二案例分析【案例8-1】1.分組討論這次KFC是如何利用網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)的？參考答案：①“W行動(dòng)”的前期炒作，主要體現(xiàn)Win-Win的理念，在國(guó)人經(jīng)歷了汶川地震之痛、2008奧運(yùn)又已臨近之時(shí)，號(hào)召網(wǎng)友勝利一起來(lái)，共筑W，激發(fā)網(wǎng)友的主動(dòng)參與和關(guān)注。②同時(shí)，通過(guò)活動(dòng)網(wǎng)站實(shí)時(shí)跟蹤34個(gè)城市的活動(dòng)進(jìn)程，吸引目標(biāo)受眾的持續(xù)關(guān)注。在線下活動(dòng)中，鼓勵(lì)網(wǎng)友在全國(guó)34個(gè)城市的KFC門(mén)店前，大擺W造型，為后期KFC新品的推出做好銜接及鋪墊。③活動(dòng)后期的W炒作，主要體現(xiàn)Win-Wing，借前期W炒作之勢(shì)，推出KFC新品——?jiǎng)倮?。無(wú)論是廣告創(chuàng)意，還是專(zhuān)題頁(yè)面創(chuàng)意，都生動(dòng)體現(xiàn)了產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)前期推廣的“W行動(dòng)”的直接聯(lián)想，從而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。2.結(jié)合案例談一談您們對(duì)“網(wǎng)絡(luò)廣告的定義和特點(diǎn)”有哪些新的理解？參考答案：①在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)（獲取信息），在網(wǎng)下行銷(xiāo)（商品交易）的模式，特別適合小型企業(yè)。這也屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的范疇。②該案例體現(xiàn)了“以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，更有效地促成交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)”的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。③該案例體現(xiàn)了“傳播范圍廣”、“交互性強(qiáng)”、“實(shí)時(shí)靈活與成本低”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。【案例8-2】請(qǐng)結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品特征為該產(chǎn)品制定一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告策略方案。參考答案：（1）推廣目標(biāo)。提高品牌知名度、提高產(chǎn)品美譽(yù)度、強(qiáng)化產(chǎn)品訴求、促進(jìn)銷(xiāo)售。（2）目標(biāo)受眾定位。中高端用戶(hù)，用戶(hù)特征為熱愛(ài)生活、關(guān)心車(chē)市動(dòng)態(tài)、在時(shí)機(jī)成熟時(shí)有買(mǎi)車(chē)或換車(chē)的計(jì)劃。（3）廣告投放。主題鮮明的廣告創(chuàng)意；極富感染力的廣告形式，常規(guī)廣告、瘋狂ICAST廣告、EB下拉式廣告。結(jié)合文字、圖片、視頻等的信息，充分地展示汽車(chē)產(chǎn)品的外形、配置、性能等特征，以及豐富的汽車(chē)文化內(nèi)涵。選擇目標(biāo)群體重復(fù)率高的頻道：首頁(yè)、新聞?lì)l道、汽車(chē)頻道以及高端用戶(hù)集中的財(cái)經(jīng)頻道。（4）公關(guān)宣傳。軟文推廣，提高關(guān)注度?；顒?dòng)設(shè)計(jì)，在線答題參與抽獎(jiǎng)獲得禮品。除了網(wǎng)頁(yè)廣告模式，您還可以采取哪些廣告模式。參考答案：在以廣告為主要傳播方式的同時(shí)，可以根據(jù)塑造品牌文化的需要，采用郵箱廣告、欄目合作、在線訪談、品牌專(zhuān)區(qū)、汽車(chē)論壇、專(zhuān)題合作、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等豐富的輔助傳播形式，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的整合傳播優(yōu)勢(shì)更全面展現(xiàn)品牌的豐富內(nèi)涵?！景咐?-3】參考答案：今麥郎網(wǎng)絡(luò)廣告策略值得借鑒的地方有：①品牌宣傳不宜單兵作戰(zhàn)。在宣傳形式上，今麥郎選擇了“傳統(tǒng)廣告形式+贊助冠名+新型廣告（流媒體）+網(wǎng)上投票（互動(dòng)形式）+專(zhuān)題傳播”的復(fù)合式廣告宣傳形式，有力地提升了今麥郎品牌的知名度和美譽(yù)度。②多樣化宣傳形式鎖定了目標(biāo)群體。今麥郎此次試水網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，主要是要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的多元化宣傳方式，提升今麥郎品牌的美譽(yù)度。今麥郎的目標(biāo)消費(fèi)者多數(shù)是工作繁忙的單身白領(lǐng)、在學(xué)校生活的大學(xué)生、出門(mén)在外的打工者，這些人的特點(diǎn)是生活節(jié)奏快、缺乏家人照顧，而絕大多數(shù)網(wǎng)民也是如此。2005年7月，今麥郎系列產(chǎn)品之一的今野拉面，被教育部中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)指定為“第23屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)專(zhuān)用方便面”。今麥郎選擇了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的體育頻道，開(kāi)辦了“第23屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)”專(zhuān)題，并將作為中國(guó)代表團(tuán)專(zhuān)用方便面——今麥郎系列產(chǎn)品的相關(guān)介紹，作為花絮在專(zhuān)題中出現(xiàn)，形式活潑易于被網(wǎng)友接受。【教學(xué)建議】對(duì)學(xué)生來(lái)講，以上3個(gè)案例分析有一定難度，也有一定的探究?jī)r(jià)值，教師可采用“異質(zhì)分組”的教學(xué)組織形式，應(yīng)用“頭腦風(fēng)暴法”，讓學(xué)生釋放出各種想法或答案，經(jīng)過(guò)討論甚至是爭(zhēng)論，由小組統(tǒng)一思想后進(jìn)行歸納總結(jié)成為較為完整、多樣的成果。教師在學(xué)生“合作學(xué)習(xí)”的基礎(chǔ)上，教師對(duì)學(xué)生的展示成果進(jìn)行“賞識(shí)性”點(diǎn)評(píng)，旨在肯定學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、參與積極性，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神與合作能力，提高學(xué)生的“關(guān)鍵能力”。三鞏固練習(xí)三鞏固練習(xí)一、判斷題1.×2.√3.√4.√5.×6.√7.×8.√9.√10.×二、單項(xiàng)選擇題1．A2．D3．D4．B5．C6．A7．B8．B9．C10．B11．C12．A13．B14．C三、多項(xiàng)選擇題1.AB2.ABCD3.AB4.ABCD5.ABCD6.ABC7.ABC8.ABCDEF9.ABCDE10.ABCD四、填圖表題1．比較網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的不同之處要求：根據(jù)教材，將傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的不同點(diǎn)內(nèi)容填入8-1表格中。表8-1傳統(tǒng)廣告媒體與網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的不同點(diǎn)的比較媒體型態(tài)項(xiàng)目時(shí)效性成本互動(dòng)性更新速度傳播范圍觀眾選擇性可評(píng)估性受眾細(xì)分網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)時(shí)差低高隨時(shí)全世界自主高高平面媒體（報(bào)刊雜志等）延遲中低延遲區(qū)域被動(dòng)低中廣

播無(wú)時(shí)差中中延遲區(qū)域被動(dòng)低中電

視無(wú)時(shí)差高中延遲區(qū)域被動(dòng)中低2．簡(jiǎn)要說(shuō)明常用的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式，并指出各自的優(yōu)缺點(diǎn)要求：填寫(xiě)表8-2。表8-2網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式比較表英文縮寫(xiě)中文縮寫(xiě)基本涵義和收費(fèi)依據(jù)優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)CPM每千人印象成本依據(jù)廣告播放次數(shù)來(lái)計(jì)算的收費(fèi)模式。廣告圖形或文字在計(jì)算機(jī)上顯示，每1000次為一收費(fèi)單位。第一，它以訪問(wèn)次數(shù)為單位來(lái)計(jì)費(fèi)，可以更加公平，科學(xué)地把主頁(yè)廣告與非主頁(yè)廣告區(qū)分開(kāi)。其次，CPM的廣告收費(fèi)模式對(duì)網(wǎng)站也有激勵(lì)，網(wǎng)站會(huì)想辦法提高網(wǎng)頁(yè)的瀏覽人數(shù)，這對(duì)加大廣告效果非常有利。CPC每千次點(diǎn)擊成本以實(shí)際點(diǎn)擊的人數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)算費(fèi)用的模式，以1000次點(diǎn)擊為一計(jì)費(fèi)單位。與CPM比是更科學(xué)和更細(xì)致的收費(fèi)方式。它以實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)而不是頁(yè)面瀏覽量為標(biāo)準(zhǔn)，這就排除了有些網(wǎng)民只瀏覽頁(yè)面，而根本不看廣告的虛量。CPA每行動(dòng)成本按每發(fā)生一次廣告點(diǎn)擊行動(dòng)進(jìn)行計(jì)價(jià)的收費(fèi)模式。廣告主可以規(guī)避廣告費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn)。只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告后，才按點(diǎn)擊次數(shù)付給網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)費(fèi)用。包月方式按照“一個(gè)月多少錢(qián)”這種固定收費(fèi)模式來(lái)收費(fèi)。不管效果好壞，不管訪問(wèn)量有多少，一律一個(gè)價(jià)。這對(duì)客戶(hù)和網(wǎng)站都不公平，無(wú)法保障廣告客戶(hù)的利益。3．網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型圖要求：根據(jù)教材填圖，網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型圖，并做簡(jiǎn)單的說(shuō)明。網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告品牌網(wǎng)絡(luò)廣告搜索引擎廣告品牌圖形廣告固定文字鏈廣告分類(lèi)廣告富媒體廣告電子郵件廣告排名類(lèi)廣告內(nèi)容定向廣告品牌廣告簡(jiǎn)單說(shuō)明：網(wǎng)絡(luò)廣告分為品牌網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索引擎廣告。其中品牌網(wǎng)絡(luò)廣告包括品牌圖形廣告、固定文字鏈廣告、分類(lèi)廣告、富媒體廣告和電子郵件廣告等形式。搜索引擎廣告是指基于搜索引擎及其細(xì)分產(chǎn)品的各類(lèi)廣告，包括排名類(lèi)產(chǎn)品、內(nèi)容定向廣告、品牌廣告等多元廣告。4．網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過(guò)程圖要求：根據(jù)教材，填網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過(guò)程圖。確定確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)設(shè)計(jì)高質(zhì)量的登陸頁(yè)面選擇大流量網(wǎng)站確定廣告主題網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略促使訪客做出行動(dòng)收集訪客電子郵箱地址分析并選定廣告形式四四技能訓(xùn)練技能訓(xùn)練一表8-3中國(guó)網(wǎng)民和非網(wǎng)民主要信息渠道的分布項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)電視報(bào)紙雜志手機(jī)圖書(shū)廣播網(wǎng)民76.3%65.0%60.4%17.2%17.2%15.1%12.2%非網(wǎng)民81.6%32.7%7.2%14.7%7.8%9.4%簡(jiǎn)評(píng)有3/4（76.3%）的網(wǎng)民承認(rèn)，重大新聞一般都是首先從互聯(lián)網(wǎng)上看到?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅僅是主要的信息渠道，而且還是多數(shù)網(wǎng)民首選的信息渠道，很多網(wǎng)民有了思維定勢(shì)，認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)是最新最快的信息渠道。作為傳統(tǒng)信息渠道的電視和報(bào)紙，在多數(shù)網(wǎng)民中仍舊占據(jù)重要地位。非網(wǎng)民對(duì)電視渠道情有獨(dú)鐘。其他傳統(tǒng)媒體的“廣播”渠道，無(wú)論是對(duì)非網(wǎng)民還是網(wǎng)民。其影響力大大下降。技能訓(xùn)練二答案略。【教學(xué)建議】教師最好將學(xué)生分成若干小組（同質(zhì)小組或異質(zhì)小組），在各小組推薦或指定一名學(xué)生為小組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)分工、協(xié)調(diào)，直至完成學(xué)習(xí)任務(wù)。本題按難度不同分三個(gè)層次，各小組或個(gè)人可以任選其中一題。技能訓(xùn)練三表8-5廣告的具體策略和基本技巧網(wǎng)絡(luò)廣告具體策略基本技巧確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)：產(chǎn)品廣告確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體：女性喜力—進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇選擇大流量且訪客覆蓋企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的網(wǎng)站【教學(xué)建議】教師最好將學(xué)生分成若干小組（同質(zhì)小組或異質(zhì)小組），在各小組推薦或指定一名學(xué)生為小組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)分工、協(xié)調(diào)，直至完成學(xué)習(xí)任務(wù)。本題按難度不同分三個(gè)層次，各小組或個(gè)人可以任選其中一題。六六寓言與營(yíng)銷(xiāo)1.寓言分析：企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳必須選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。各類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)廣告都會(huì)有其優(yōu)缺點(diǎn)，我們一定要合理選擇，否則就會(huì)像寓言里面那個(gè)人一樣，花再大的力氣去宣傳，卻離自己要所想達(dá)到的目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。2.由寓言引申出的網(wǎng)絡(luò)廣告垃圾的分析：在做廣告宣傳時(shí)，您有沒(méi)有停下來(lái)問(wèn)問(wèn)自己，為什么您會(huì)選擇現(xiàn)在用的這種廣告形式？在做廣告計(jì)劃時(shí)，到底是什么因素影響了您的決定？如果沒(méi)有合理的選擇適合的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，掌握好網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的尺度，必然會(huì)產(chǎn)生反面效果。（