案例導(dǎo)學(xué)

7-3可口可樂終端“剿殺”百事

“只要渴了就能看到，只要渴了就能買到”，這是百事可樂的營(yíng)銷策略。如果您去21世紀(jì)便利店購(gòu)買百事可樂的話，肯定會(huì)失望而歸。因?yàn)閺?004年4月1日起，上海美亞企業(yè)集團(tuán)下屬的600家21世紀(jì)便利店開始停售所有百事可樂，只售可口可樂的產(chǎn)品。這是可口可樂與美亞悄悄簽署的營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，合約期為一年。而此前百事可樂也曾與美亞有過類似的接觸。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，這種生產(chǎn)商和經(jīng)銷商聯(lián)手壟斷渠道的模式將被廣泛應(yīng)用。

21世紀(jì)便利店并不是上海最強(qiáng)勢(shì)的終端銷售商，但為什么會(huì)吸引“兩樂”的如此爭(zhēng)奪？美亞集團(tuán)總裁辦公室主任翟先鋒說：“美亞旗下有近600家21世紀(jì)便利店，200家音響店，可口可樂看中的不僅是美亞覆蓋面廣泛的便利店，還有美亞音像店的銷售網(wǎng)絡(luò)可以配合可口可樂‘音樂＋可口可樂’的營(yíng)銷?！倍煽诳蓸酚嘘P(guān)負(fù)責(zé)人表示：“可口可樂公司向來重視上海市場(chǎng)”，但可口可樂不可能單獨(dú)為上海市場(chǎng)制作廣告片，而對(duì)于飲料類產(chǎn)品而言，除廣告的誘導(dǎo)作用外，終端（渠道）的作用也同樣不容忽視。

第三單元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

案例分析：對(duì)于大眾消費(fèi)品來說，最重要的不是您的產(chǎn)品與對(duì)手的產(chǎn)品有多少差異，而在于您的產(chǎn)品是否能方便地被消費(fèi)者購(gòu)買。占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最有效的手段，就是占領(lǐng)銷售點(diǎn)，控制渠道。得渠道者，得天下！

第三單元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是指以互聯(lián)網(wǎng)為通道實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。它一方面要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，供消費(fèi)者進(jìn)行選擇；另一方面，在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品后要能完成一手交錢一手交貨的交易手續(xù)，當(dāng)然交錢和交貨不一定要同時(shí)進(jìn)行。一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道應(yīng)有三大功能，如下圖所示。

第三單元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

第三單元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

1.網(wǎng)絡(luò)訂貨功能

網(wǎng)絡(luò)訂貨功能是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫(kù)存，減少銷售費(fèi)用。

第三單元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

2.網(wǎng)絡(luò)結(jié)算功能

網(wǎng)絡(luò)結(jié)算功能是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，包括在線付款和離線付款。目前流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款、郵局匯款、貨到付款等。

第三單元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

3.網(wǎng)絡(luò)配送功能

網(wǎng)絡(luò)配送功能包括網(wǎng)上直接配送，廠家配送，第三方物流配送。一般來說，對(duì)于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以通過網(wǎng)上直接進(jìn)行配送。對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問題，可由生產(chǎn)廠家配送或委托專業(yè)的第三方公司配送。專業(yè)配送公司的存在，是國(guó)內(nèi)外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個(gè)原因所在。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的類型

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道按有無中間環(huán)節(jié)分為兩類

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道按有無中間環(huán)節(jié)，可分為網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道兩類，如下圖所示。

第三單元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略生產(chǎn)者消費(fèi)者電子中間商網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道

⑴網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷的通道或路徑（簡(jiǎn)稱網(wǎng)上直銷）。常見有兩種：第一種是企業(yè)在網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn)，如圖所示。

第三單元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略⑧貨款支付④委托支付③收款指令⑤發(fā)貨指令②確認(rèn)訂單①在線訂購(gòu)⑦配送⑥交貨生產(chǎn)者消費(fèi)者生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)匯兌結(jié)算機(jī)構(gòu)物流配送部門

第二種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品，雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參加，但主要的銷售活動(dòng)仍然是在買賣雙方之間完成的。⑵網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道是企業(yè)通過電子中間商，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷的通道或路徑。B2C網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷流程（在線支付方式），如圖所示。

第三單元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略⑧送貨⑨貨款支付②審批授權(quán)⑩貨款支付⑥委托支付⑤收款指令⑦發(fā)貨指令④確認(rèn)訂單③在線訂購(gòu)⑾配送①申請(qǐng)經(jīng)銷資格生產(chǎn)者消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商平臺(tái)匯兌結(jié)算機(jī)構(gòu)第三方物流公司網(wǎng)絡(luò)︵中間︶經(jīng)銷商

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道按渠道數(shù)量的多少分類

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道按渠道的多少，可分為單渠道、雙渠道和多渠道三類.●單渠道。單渠道是指只選擇網(wǎng)絡(luò)直銷或網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷的一種模式。●雙渠道。雙渠道是指同時(shí)選擇網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷的兩種營(yíng)銷模式?！穸嗲?。多渠道是指選擇網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷及網(wǎng)下營(yíng)銷的多種營(yíng)銷模式。

第三單元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略（三）新型的電子中間商

中間商是指在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間“專門媒介商品交換”的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。電子中間商就是基于網(wǎng)絡(luò)來提供信息服務(wù)，具有中介功能的新型中間商。電子中間商與傳統(tǒng)中間商之間既有相同之處，也有不同之處。兩者的相同之處：連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁，幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策和滿足需求，幫助生產(chǎn)者掌握產(chǎn)品銷售狀況，降低生產(chǎn)者為達(dá)成與消費(fèi)者交易的成本費(fèi)用。兩者的不同之處：存在前提不同；交易主體不同；交易內(nèi)容不同；交易方式不同；交易效率不同，如下頁(yè)圖所示。

第三單元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

第三單元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略電子中間商與傳統(tǒng)的中間商的區(qū)別存在前提不同交易內(nèi)容不同交易方式不同交易效率不同交易主體不同

第三單元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略電子中間商與傳統(tǒng)的中間商的區(qū)別存在前提不同交易內(nèi)容不同交易方式不同交易效率不同交易主體不同

⑴存在前提不同。傳統(tǒng)中間商的存在，是因?yàn)樯a(chǎn)者和消費(fèi)者直接達(dá)成交易成本較高；而電子中間商的存在是對(duì)傳統(tǒng)直銷的替代，是中間商職能和功效在新的領(lǐng)域的發(fā)展和延伸。

第三單元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略電子中間商與傳統(tǒng)的中間商的區(qū)別存在前提不同交易內(nèi)容不同交易方式不同交易效率不同交易主體不同

⑵交易主體不同。傳統(tǒng)中間商是要直接參加生產(chǎn)者和消費(fèi)者交易活動(dòng)的，而且是交易的軸心和驅(qū)動(dòng)力；而電子中間商作為一個(gè)獨(dú)立主體存在，它不直接參與生產(chǎn)者和消費(fèi)者的交易活動(dòng)，但它提供一個(gè)媒體和場(chǎng)所，同時(shí)為消費(fèi)者提供大量產(chǎn)品和服務(wù)信息，為生產(chǎn)者傳遞產(chǎn)品服務(wù)信息和需求購(gòu)買信息，高效促成生產(chǎn)者和消費(fèi)者的具體交易實(shí)現(xiàn)。

第三單元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略電子中間商與傳統(tǒng)的中間商的區(qū)別存在前提不同交易內(nèi)容不同交易方式不同交易效率不同交易主體不同③交易內(nèi)容不同。傳統(tǒng)中間商參與交易活動(dòng)，需要承擔(dān)物質(zhì)、資金等的交換，而且這些交換活動(dòng)是伴隨交易同時(shí)發(fā)生的；而電子中間商作為交易的一種媒體，主要提供信息交換場(chǎng)所，具體的物質(zhì)、資金交換等實(shí)體交易活動(dòng)，則由生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接進(jìn)行，因此交易中間的信息交換與實(shí)體交換是分離的。

第三單元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略電子中間商與傳統(tǒng)的中間商的區(qū)別存在前提不同交易內(nèi)容不同交易方式不同交易效率不同交易主體不同④交易方式不同。傳統(tǒng)中間商承擔(dān)的是具體實(shí)體交換，包括實(shí)物、資金等；而電子中間商主要是進(jìn)行信息交換，屬于虛擬交換，它可以代替部分不必要的實(shí)體交換。

第三單元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略電子中間商與傳統(tǒng)的中間商的區(qū)別存在前提不同交易內(nèi)容不同交易方式不同交易效率不同交易主體不同⑤交易效率不同。通過傳統(tǒng)中間商達(dá)成生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交易需要兩次，而中間的信息交換特別不暢通，造成生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間缺乏直接溝通；而電子中間商提供信息交換，可以幫助消除生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，在有交易意愿的前提下才實(shí)現(xiàn)具體交換，最大限度降低了交易成本提高交易效率和質(zhì)量。（四）營(yíng)銷渠道的整合策略。

在企業(yè)的營(yíng)銷操作過程中，完全可以將網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道整合在一起，從而拓展企業(yè)營(yíng)銷的空間，實(shí)現(xiàn)渠道功能的最大化效應(yīng)。營(yíng)銷渠道整合策略的基本形式有兩類，如圖所示。

第三單元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)直銷渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷間接渠道整合網(wǎng)上營(yíng)銷渠道離線營(yíng)銷渠道整合營(yíng)銷渠道整合

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1.網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷間接渠道相整合策略

企業(yè)可以同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷間接渠道，以實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)最大化的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)滲透策略。具體講企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，一方面盡早規(guī)劃和建立自己的企業(yè)網(wǎng)站，采取有效的措施提高網(wǎng)站的吸引力和訪問量；另一方面，更主要的是積極利用網(wǎng)絡(luò)權(quán)威中介的信息服務(wù)、廣告服務(wù)和撮合服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的影響，開拓企業(yè)產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域。

第三單元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)直銷渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷間接渠道整合網(wǎng)上營(yíng)銷渠道離線營(yíng)銷渠道整合營(yíng)銷渠道整合

2.網(wǎng)上營(yíng)銷渠道與離線營(yíng)銷渠