西蘭個人護理品

上市傳播方案電通策略推薦2008年5月我們不斷學習，不斷溝通……讓美麗自然綻放終于確定了……行動旗幟（品牌口號）：初開蓓蕾花蜜有了旗幟，我們還有武器（產品概念）：并且鎖定了我們的地盤（目標市場）：二三線市場中等收入女性核心鎖定25-30歲群體，輻射20-35歲群體以及假想敵 （競爭對手）：玉蘭凝萃沐浴及護膚系列如何樹立旗幟？如何搶占地盤？讓我們開始攻城掠地行動！目錄推廣階段策略傳播策略及代言人建議傳播任務及內容界定上市傳播任務1.建立西蘭個人護理品的品牌知名度2.使消費者對西蘭產品特點及功效有初步認知3.拉動消費者嘗試購買EmotionalBenefits感性利益點Self-expressiveBenefits消費者自我表達利益點Product/BrandAttributes產品/品牌特征FunctionalBenefits功能性利益點核心傳播內容界定平凡之中展現美麗落腳到具體產品初開蓓蕾蜜美麗、動人由產品建立品牌——在個人護理品行業(yè)為新品牌，須經過由產品創(chuàng)造品牌的階段。因此，在產品上市階段，將圍繞產品特點及功能利益點展開上市傳播產品概念闡述初開蓓蕾蜜Q&A1、初開蓓蕾蜜是什么？從剛剛開放的鮮花蓓蕾中提取的弱酸性花蜜2、初開蓓蕾蜜有什么特點？更純凈、無污染、更親和肌膚、無刺激3、初開蓓蕾蜜對皮膚的好處是什么？能有效平衡肌膚油水分泌，使肌膚更盈潤落腳到具體的產品上乳：潔凈亮白，清潤柔嫩清爽醒膚清潤嫩白清新健康清爽醒膚清潤嫩白蜜：潤澤防皸裂·清爽不油膩霜：鎖水保濕，潤澤煥采橙花花蜜玫瑰花蜜檸檬花蜜山薄荷蜜初開蓓蕾花蜜概念下產品功能功能利益分布圖目錄推廣階段策略傳播策略及代言人建議傳播任務及目標界定√玉蘭凝萃傳播掃描05年9月，玉蘭油天然凝萃系列亮相，推出玉蘭油潤澤滋養(yǎng)霜，以張韶涵為品牌代言人，并通過廣告歌的形式，表現了品牌的自然、活力；在成分上以多種鮮果精華為訴求06年6月，開始主推兩款夏季產品玉蘭油清爽去脂潔面乳和嫩白亮膚防曬霜，以海洋凈膚成分及蘆薈、薄荷為成分訴求，表現了品牌的清爽、活力。此后玉蘭凝萃開始以獨立的子品牌姿態(tài)出現06年9月，玉蘭凝萃主推兩款秋季產品玉蘭凝萃潤澤滋養(yǎng)霜和滋潤沐浴露，以潤護雙重配方和6種天然精華為訴求，主打秋冬滋潤護膚市場。同時，代言人由張韶涵替換為周迅同時期的平面表現07年5月，玉蘭凝萃主推夏季產品玉蘭凝萃海洋清爽沐浴露，以天然海藻精華為成分訴求，主打夏季清爽沐浴市場。此后，玉蘭凝萃均以沐浴露為廣告產品，面霜類則再未投放電視廣告07年10月，玉蘭凝萃又啟用新的代言人黃圣依，推廣其秋冬季產品玉蘭凝萃玫瑰滋養(yǎng)沐浴露，以天然玫瑰精華為成分訴求，主打夏季清爽沐浴市場。地面推廣上，06年10月，以二線重點城市為主，在全國五大城市——武漢、蘇州、南京、天津和深圳陸續(xù)舉行“OLAY新綠野仙蹤”路演活動玉蘭凝萃是典型的寶潔式品牌構建模式溝通模式上：大品牌印象大品牌背景大牌代言人良好的產品氣質精美的畫面親和力的溝通大規(guī)模的媒體投放溝通手段上：TVC是絕對主力，從其媒體投放來看，基本只投放電視廣告終端是輔助，包括終端形象及路演促銷活動傳播策略一立體轟炸大品牌化通過整合營銷傳播營造出良好的上市氛圍建立在目標消費者中的大品牌印象建立經銷商充分的信心以廣告拉力及渠道推力快速形成銷售傳播策略二蓄勢而發(fā)后發(fā)制勝考慮6月沐浴產品上市而TVC及相關宣傳物料會相應延遲因此考慮將6月至10月作為蓄水期傳播上以終端及輔助性的傳播為主為10月主力產品護膚品上市打基礎1一大核心整體傳播分為三個層次2兩大重點3三大輔助1一大核心TVC將是此次上市傳播的重中之重；是快速建立品牌知名度最直接的方式以TVC為統(tǒng)領的廣告?zhèn)鞑ナ亲钪饕睦Γ?兩大重點終端形象及訂貨會是此次上市的兩大重點；通過終端詳細溝通產品力，讓消費者對產品形成認知通過訂貨會推動渠道形成產品推力！3三大輔助公關/軟文、網絡傳播、促銷是輔助手段；通過這些方式的應用開展立體化、多層次的推廣不僅建立產品認知同時提升終端動銷率品牌傳播示意圖初開蓓蕾花蜜終端形象電視廣告促銷網絡廣告訂貨會公關/軟文代言人建議使用明星代言快速形成品牌關注代言人選擇標準1324有助于體現西蘭的品牌內涵和品牌調性有助于表達產品概念及時尚化形象健康向上少有緋聞有內涵具有較高的人氣指數目標群體最喜歡的知名明星程度Source：CC08S2008年中國市場與媒體研究（春季）[2007年1月-2007年12月]Weight：PopulationWeightTable：女性and20歲-35歲數據資料來源受歡迎程度靠前的除范冰冰外均為港臺明星，且與西蘭品牌調性不符或正代言其他化妝品牌建議代言人首選：劉亦菲新一代“玉女掌門人”形象健康、美麗氣質高貴且符合清新自然的品牌調性在內地明星中知名度高且未來發(fā)展?jié)摿Υ笮彰?英文名：劉亦菲/CrystalLiu出生日期：1987年8月25日血型：B型星座：處女座出生地：北京籍貫：湖北省武漢市；國籍：美國身高：170cm體重：48kg三圍：836084

學歷：北京電影學院表演系職業(yè)：演員演藝經紀：紅星塢娛樂傳媒投資有限公司

唱片：SonyMusicArtistsInc（日本總部）性格：雙重的，安靜時可以不說一句話一個人呆一整天，玩時又玩的特別瘋[劉亦菲自述]偶像：費雯麗、奧黛麗.赫本喜歡的運動：網球、高爾夫球語言：英文、國語

GooglePost：21,400,000篇相關新聞/帖子BaiduPost：33,700,000篇相關新聞/帖子最具魅力的特質最適合代言的產品劉亦菲代言適合度其他代言人選擇：高圓圓優(yōu)點：形象健康、美麗非常符合清新自然的品牌調性缺點：知名度相對較低高圓圓代言適合度姓名：高圓圓生日:1979年10月5日身高：167cm三圍：83/60/87職業(yè)：模特/演員血型：A型籍貫:北京學歷:本科，就讀于中國工運學院公關文秘專業(yè)最著名廣告：想知道親嘴的味道嗎？最八事件：高圓圓、夏雨、袁泉三角戀事件GooglePost：3,860,000篇相關新聞/帖子BaiduPost：11,000,000篇相關新聞/帖子最具魅力的特質最適合代言的產品特別推薦原生態(tài)美女——天仙MM優(yōu)點：網絡當紅名人形象秀美，十分切合西蘭清新自然的品牌調性網絡推廣上可借勢而為代言費用較低缺點：知名度相對稍低綜合評價現代時尚的清新美中性健康的清新美傳統(tǒng)自然的清新美代言費用中代言費用高代言費用低創(chuàng)意SHOW目錄推廣階段策略傳播策略及代言人建議傳播任務及目標界定√√推廣階段安排任務：推廣籌備工作：TVC、物料制作訂貨會終端傳播為主，行業(yè)軟文輔助任務：通過軟文、網絡傳播建立消費者的基本認知工作：軟文計劃網絡傳播計劃終端形象建立促銷計劃任務：通過線上線下緊密配合，擴大消費認知度，提升銷售量工作：代言人新聞發(fā)布會/新品發(fā)布會TVC/軟文/網絡價格調整及促銷6月中至8月中8月中至9月中9月底至12月底籌備期認知期全面推廣期慎密性、系統(tǒng)性、遞進度籌備期安排線上線下軟文訂貨會終端規(guī)范6月中至8月中目的：通過內部傳播建立經銷商對西蘭的信心傳播推廣物品全面就緒（TVC、物料制作）。因沐浴露產品6月即上市，考慮TVC制作時間，以終端傳播為主通過內部軟文堅定經銷商信心通過內部刊物《立白世界》及行業(yè)雜志，向經銷商傳遞西蘭個人護理品牌的信心，以堅定經銷商的信心通過專訪的形式，力邀立白高層發(fā)表相關言論《我相信，我們可以》《十四年堅持的力量》《立白大日化戰(zhàn)略的必由之路》撰寫策略：講述立白企業(yè)對于西蘭品牌的期望及支持，上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面?zhèn)鬟f立白的決心與信心通過訂貨會的包裝及渠道政策促進渠道推力形成通過訂貨會向渠道全面?zhèn)鞑ノ魈m品牌新風，適度的渠道政策及促銷促進渠道推廣，訂貨會分兩次召開（若執(zhí)行有難度可在奧妮訂貨會召開時搭載）訂貨會上如何搞定經銷商？上市包裝要漂亮渠道政策要靈活現場熱烈而理性訂貨會相關物料設計（后續(xù)提交）終端形象目的：強化消費者對產品特點及利益認知內容：KA/A/B/C/D/E類傳播物料設計方式：與線上TVC吻合的形象系統(tǒng)溝通產品特點考慮加入更有溝通性的終端傳播主題，如“一支玫瑰的清新旅程”來詳細介紹初開蓓蕾蜜從選材到技術到利益的全過程終端形象特殊陳列建議：蓓蕾花實物展蓓蕾花圖片展體驗式香味傳播聯展面霜類上市后與沐浴類開展聯展活動認知期安排線上線下軟文促銷計劃終端規(guī)范8月中至9月中目的：以公關軟文、網絡傳播建立西蘭個人護理品類的基本認知，為后續(xù)全面上市推廣打基礎終端形象近一步規(guī)范并通過促銷拉動銷售網絡傳播認知期的軟文傳播產品概念傳播——建立產品的攻心力，以女性雜志為主要載體、網絡傳播為輔初開蓓蕾花蜜的取材、特點、功效、價值《一支玫瑰的清新旅程》《鮮花的美麗秘密》炒作初開蓓蕾蜜的真與假《初開蓓蕾蜜是真是假？》《初開蓓蕾蜜美麗不打折》撰寫策略：建立初開蓓蕾花蜜的產品認知，通過炒作將初開蓓蕾蜜的真實性展示于眾，形成消費者關注認知期的網絡傳播各大門戶網站女性頻道展開系列傳播，類似網易、太平洋女性頻道產品試用、測評，包含測評過程及真人體驗后的反饋排行榜，與其他知名品牌的產品居于同一高度全面推廣期安排線上線下TVC/軟文/網絡促銷計劃新聞發(fā)布會9月底至12月底目的：全面推廣開展，由TVC引爆，線上線下緊密配合，形成推廣高潮拉動終端動銷率電視廣告統(tǒng)一性：系列TVC風格統(tǒng)一積累對品牌的一致印象親和力：可考慮通過廣告歌的形式拉近與消費者的距離內容上可參考玉蘭凝萃的模式：利益導向型“我擁有什么？能幫你解決什么問題”產品成分的獨特性產品利益視覺化解決問題提出消費者的常見問題全面推廣期的軟文傳播在產品概念傳播的基礎上增加品牌故事傳播——建立品牌與消費者更親密的關系，以女性雜志為主要載體、網絡傳播為輔《聞香識女人》《清新淡雅女人香》《我的美麗秘密》撰寫策略：用女性口吻講述清新自然的美麗真諦，與消費者洞察及西蘭品牌內涵掛鉤小技巧專題式軟文如以“西蘭清新生活”為主題，聯合其他相關知名品牌同臺展示，如自然清新的衣服、飾品、防曬霜等等，將西蘭置于其中，西蘭代表著自然清新的生活方式，品牌高度自然體現西蘭清新生活XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX新聞發(fā)布會盡量考慮以獨立形式開展新聞發(fā)布會代言人出席邀請各大媒體報道經銷商參與若配合奧妮新聞發(fā)布會則需考慮時間未定傳播方面價值難以體現西蘭品牌難以突顯促銷建議捆綁促銷（沐浴露與香皂捆綁）禮盒裝/套裝（旅游套裝、沐浴露/面霜玫瑰套裝）舊品帶新品