營銷創(chuàng)新與品牌戰(zhàn)略主講人：劉春華◎案例討論：這個漫畫給了我們什么啟發(fā)？引題：這些說明了什么營銷思路？引題：這些說明了什么營銷思路？◎案例討論：這個漫畫給了我們什么啟發(fā)？引題：這些說明了什么營銷思路？◎案例討論：你所缺少的和需要的，這個世界都已經(jīng)擁有。引題：這些說明了什么營銷思路？◎案例討論：你所在的企業(yè)有這樣的現(xiàn)象嗎？引題：這些說明了什么營銷思路？◎案例討論：這幅漫畫帶給了我們什么創(chuàng)新的管理觀念？引題：這些說明了什么營銷思路？◎案例討論：再造的本質(zhì)是創(chuàng)新，創(chuàng)新的本質(zhì)是什么？引題：這些說明了什么營銷思路？◎案例討論：管理無小事：戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。引題：這些說明了什么營銷思路？你想比別人財富多一些嗎？思考：微金融和傳統(tǒng)金融的區(qū)別引題：這些說明了什么營銷思路？你想比別人更省一些嗎？思考：為什么兩個軟件能顛覆傳統(tǒng)的叫車服務？引題：這些說明了什么營銷思路？

水之流，以至于漂石者，勢也。

——孫子兵法引題：世事洞明皆營銷，人情練達即市場引題：這些說明了什么營銷思路？◎案例討論：分時電價家電、小小神童洗衣機的故事。引題：這些說明了什么營銷思路？◎案例討論：廠商印的100元月餅券，65元賣給了經(jīng)銷商，經(jīng)銷商80元賣給了消費者A，A將月餅票送給B，B以40元賣給了黃牛，廠商最后以50元向黃牛收購。沒生產(chǎn)月餅，廠商賺了15，經(jīng)銷賺了15，A送人情，B賺40，黃牛賺10。廠家只需要生產(chǎn)月餅票就行了，這就是月餅證券化。引題：這些說明了什么營銷思路？◎案例討論：以能力和資源為限，還是以目標為限。引題：這些說明了什么營銷思路？◎案例討論：自以為非與自以為是的后果。引題：這些說明了什么營銷思路？◎案例討論：華為的廣告風格反應了華為的什么文化？◎案例討論：華為的廣告風格反應了華為的什么文化？引題：這些說明了什么營銷思路？營銷思維與客戶服務

目錄一、品牌定位：“半個品牌”和“品牌冰山”理論二、營銷定位：營銷應做“贏消”三、營銷策略：營銷人員必備的7個策略四、營銷突圍：找到客戶的需求“熱鍵”五、營銷延展：互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷六、營銷團隊：營銷決勝在團隊一、品牌定位：“半個品牌”及“品牌冰山”理論半品牌理論—廠家：心智品牌廠家經(jīng)營的是使自己的品牌在消費者的頭腦心智里落地生根，成為消費者購物清單的候選，最好是首選。近幾年流行的品牌理念，解決了廠家與代理商間的“縫隙問題”。半品牌理論—廠家：心智品牌，代理商：變現(xiàn)品牌半個品牌理論1半品牌理論—代理商：變現(xiàn)品牌代理商經(jīng)營品牌就是經(jīng)營品牌的變現(xiàn)能力，即：從廠家的商品變成現(xiàn)金的能力，決定著產(chǎn)品能否貴、快、賺的售出。半個品牌理論1半品牌理論—廠家：心智品牌，代理商：變現(xiàn)品牌1廠家的“心智品牌”和代理商的“變現(xiàn)品牌”是品牌經(jīng)營不可或缺的兩個方面。廠家的“心智品牌”是相對務虛的。代理商經(jīng)營的“變現(xiàn)品牌”是務實。雙方經(jīng)營才能體現(xiàn)整體品牌。1半個品牌理論半品牌理論—廠家：心智品牌，代理商：變現(xiàn)品牌引言：幾千年前，大哲孔子將做人分為三等，說“質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史，文質(zhì)彬彬，然后君子?！?/p>

品牌建設也是這樣：質(zhì)勝文—務實，文勝質(zhì)—務虛，文質(zhì)彬彬—虛實結(jié)合。從孔子來說，三等人最好的是君子，那么，以此類推，品牌建設，最好的就是虛實結(jié)合。

品牌的虛與實企業(yè)品牌知名度信任度美譽度代理商曝光度活躍度滿意度知名度/曝光度信任度/活躍度美譽度/滿意度品牌的“三度理論”—知名度、信任度、美譽度品牌的虛與實心智品牌-務虛2我們采用的手法從“虛”開始，此虛不務，焉能務實？什么是品牌的“務虛”？1、年輕時尚2、網(wǎng)絡互動3、社會活動4、公益活動5、廣告?zhèn)鞑?、文化活動2.網(wǎng)絡互動—微訪談心智品牌-務虛2變現(xiàn)品牌-務實3什么是品牌的“務實”？1、招商會議2、舞臺車活動3、團購會4、我不是私享家活動………….虛實結(jié)合就是把虛的戰(zhàn)略和實的戰(zhàn)術結(jié)合起來，把虛的政策和實的落地活動結(jié)合起來，這樣才能實現(xiàn)效果的最大化。什么叫做品牌的“虛實結(jié)合”？虛實結(jié)合4虛實結(jié)合4務虛：心智品牌務實：變現(xiàn)品牌媒介、平臺傳統(tǒng)媒體流媒體公關類資訊類平臺類傳統(tǒng)媒體電視、雜志、報紙、電臺流媒體官網(wǎng)、SNS、微博、短信、……公關類營銷活動（春泥計劃、小候鳥……）資訊類期刊、雜志……平臺類高校巡講、培訓/文化手冊……重點圍繞虛實結(jié)合45品牌“冰山”理論模型解析“超越不了”的海爾品牌“冰山”理論5二、營銷定位：營銷應做“贏消”二、營銷定位：營銷應做“贏消”1、中國只有一個半企業(yè)在做營銷（1）、我們到貴州支援民企做營銷的效果案例：24°花的來歷案例：“明月清荷”蜂蜜的來歷（2）、案例：為什么海爾的小小神童洗衣機可以消滅淡旺季？

二、營銷定位：營銷應做“贏消”2、營銷的目的是為了消滅銷售案例：機場與航空公司的區(qū)別案例討論：海爾成功的三件法寶：文化、營銷和戰(zhàn)略（服務屬于營銷）華為的成功案例：從關系營銷到技術營銷二、營銷定位：營銷應做“贏消”3、不同的部門，共同的營銷:非營銷部門的“營銷思維”銷售與開發(fā)的關系銷售與生產(chǎn)的關系銷售與銷售的關系從先開發(fā)再銷售到先銷售后開發(fā)，從用戶中來到用戶中去。從生產(chǎn)什么銷售什么到銷售什么生產(chǎn)什么，從我能提供什么到用戶需要什么。開放平臺，完全競爭。要處理好三個關系二、營銷定位：營銷應做“贏消”4、營銷的三個層級：營銷3.0做什么？

業(yè)務層級—做業(yè)務（產(chǎn)品）顧客層級—做顧客（顧客）營銷層級—做營銷（關懷）二、營銷定位：營銷應做“贏消”全員思考：

有崗位就有營銷，你的營銷對象是什么？二、營銷定位：營銷應做“贏消”研發(fā)部門因為有營銷思維的成功案例案例分享：飲奶牛的熱水器二、營銷定位：營銷應做“贏消”案例分享：你所在的企業(yè)如何避免“墨菲定律”怪圈？墨菲定律主要內(nèi)容是：事情如果有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會發(fā)生。怪圈三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略營銷策略產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略用戶策略客戶策略品牌策略1、營銷的7個策略你忽略了幾個……營銷的7個策略三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略1、營銷的7個策略（1）、案例：廚電系統(tǒng)的“帥老方”；（2）、案例：今天的蘋果，明天的柯達。（柯達轉(zhuǎn)型失敗給我們的啟發(fā)）產(chǎn)品策略：從無到有，從有到優(yōu)三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略1、營銷的7個策略（1）、案例：廚電系統(tǒng)的“帥老方”；（2）、案例：今天的蘋果，明天的柯達。（柯達轉(zhuǎn)型失敗給我們的啟發(fā)）案例1：長虹電器為什么現(xiàn)在還在虧損；案例2：什么是價格中的剪刀論？案例3：卡薩帝、海爾和統(tǒng)帥的關系案例4：美的、榮事達、小天鵝的關系。價格策略：不打價格戰(zhàn)，而打價值戰(zhàn)三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略1、營銷的7個策略（1）、案例：為什么電子商務仍然擺脫不了老大的影子？（2）、案例：國美和蘇寧內(nèi)部的較量的本質(zhì)是什么？（3）、案例：為什么家電企業(yè)被逼上梁山？（櫻花廚衛(wèi)電器的案例）渠道策略三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略1、營銷的7個策略案例1未必促銷一定花錢：百里挑一的故事案例2我們的微電影《笨賊別慌》案例案例3一盒痱子粉的故事案例4在雨里淋雨的女員工獲得1萬元獎勵促銷策略三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略1、營銷的7個策略用戶策略：變銷售為感動案例分享：以色列怎么賣熱水器案例分享：璟月灣的私人游泳池三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略1、營銷的7個策略（1）、案例：廚電系統(tǒng)的“帥老方”；（2）、案例：今天的蘋果，明天的柯達。（柯達轉(zhuǎn)型失敗給我們的啟發(fā)）一位老太太去買菜，路過水果攤，看到有賣蘋果的，就問商販：“蘋果怎么樣啊?”

商販說：“我的蘋果特別好吃，又大又甜!”

老太太聽罷搖搖頭走了。

旁邊的商販見狀問道：“您要什么蘋果，我這種類很全!”

老太太說：“我想買點酸蘋果?！?/p>

商販答道：“我這種蘋果口感比較酸，請問您要多少斤?”

老太太說：“那就來一斤吧?！敝罄咸^續(xù)在市場逛，好像還需要買什么。

這時她又看到一個商販的蘋果很搶眼，又大又圓，便去詢問：“你的蘋果怎么樣啊?”

商販答道：“我的蘋果很不錯，請問您想要什么樣的?”

案例：老太太買水果（1）三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略1、營銷的7個策略（1）、案例：廚電系統(tǒng)的“帥老方”；（2）、案例：今天的蘋果，明天的柯達。（柯達轉(zhuǎn)型失敗給我們的啟發(fā)）

“我想要酸一些的?！崩咸f。

商販說：“一般人買蘋果都是要大的甜的，您為什么要酸蘋果呢?”

老太太說：“兒媳婦兒懷孕了，想吃點酸蘋果?！?/p>

商販說：“您對兒媳婦兒真是體貼啊，您媳婦兒一定能給您生一個大胖孫子，幾個月以前，這附近也有兩家要生孩子，就是來我這里買蘋果，您猜怎么著，這兩家都生了男孩，你想要多少?”

“我再來兩斤吧?！崩咸簧特溦f得高興了。

商販又對老太太介紹其他水果：“橘子也適合孕婦吃，酸甜可口還有多種維生素?！?/p>

“好，那就再來三斤橘子?！?/p>

“您人可真好，媳婦兒要是攤上了您這樣的婆婆，實在太有福氣了!”商販稱贊著老太太，又說他的水果每天都是幾點進貨，天天賣光，保證新鮮，要是吃好了，讓老太太再過來。

老太太被商販夸得開心，提著水果，滿意地回家了。案例：老太太買水果（2）三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略1、營銷的7個策略客戶策略：為客戶選方案，而不是賣產(chǎn)品案例分享：蘭州國芳百貨的選位三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略1、營銷的7個策略客戶策略：為客戶選方案，而不是賣產(chǎn)品三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略1、營銷的7個策略品牌策略：放在那里，產(chǎn)品熱銷案例分享：赴三沙市的品牌經(jīng)營案例案例分享：請充分利好用自媒體時代三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略1、營銷的7個策略品牌策略（討論1）三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略1、營銷的7個策略品牌策略（討論2）三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略1、營銷的7個策略品牌策略（討論3）華為廣告設計的啟發(fā)1、不必宣傳產(chǎn)品，宣傳你的精神；2、不必說企業(yè)，說你的員工；3、不必講道理，而是講故事；4、不必寫文字，而是放照片；5、不必展實力，而是創(chuàng)感動；6、不必正面說，可以反著講；7、不炫歷史，就說現(xiàn)在。三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略2、如何克服營銷中的5000萬現(xiàn)象？一群笨蛋的逆向選擇三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略5P產(chǎn)品價格渠道促銷3、5P理論的創(chuàng)新?全員營銷是一種以市場為中心，整合企業(yè)資源和手段的科學管理理念，很多大型工業(yè)企業(yè)采用后取得了不凡的成效。企業(yè)的“帕金森綜合癥”三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略4、戰(zhàn)略性虧損與投資洗地瓜洗衣機的啟發(fā)三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略5、電腦鼠標的生產(chǎn)權獲取

1、只要天氣合適，人也休閑的時候，我就愿意拿把剪刀，將家里的幾種玫瑰花修剪修剪，剪下的多余枝條也不浪費，再插到其他的地方，過一段時間，家里就會又多了幾株玫瑰花。這不就是一個n重倍努力概型么？！假定插上10支，至少活一支的概率是很大的，等于1-(1/2)10，約等于1。2、三年精心準備，感動英特爾副總裁。案例分享：種玫瑰花的故事三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略6、免費體驗的奇效案例分享：吉列的30萬個剃須刀三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略全員思考：作為非營銷部門，你可以運用哪種營銷工具？三、營銷策略：營銷人員必備的七個策略互相討論：如何采取7個策略讓我們找到營銷拐點？●產(chǎn)品●價格●渠道●促銷●品牌●客戶●用戶四、營銷突圍：找到客戶的需求“熱鍵”四、營銷突圍：找到客戶的需求“熱鍵”1、什么是客戶的需求“熱鍵”？HOWTODOIT！

案例1：一棵櫻桃樹的故事

案例2：三只眼的故事/海爾為何給那個年輕人下訂單？

案例3：海爾大樓里發(fā)生的“一波三折”的兩個故事

案例4：電梯營銷法：30秒說清你的來意四、營銷突圍：找到客戶的需求“熱鍵”2、大客戶營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別大客戶營銷，就是針對大客戶的一系列營銷組合。大客戶是相對于一般消費者而言的，一般指的是企業(yè)客戶或者渠道商，其價值相對比較大，需要一對一地進行客戶管理與營銷戰(zhàn)略實施。傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷，強調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務提供給盡可能多的顧客。經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)形成比較扎實的理論和實踐基礎，消費者已經(jīng)習慣這種固定的模式。消費者在消費過程中有很強的交流性，可以看到現(xiàn)實的產(chǎn)品并體驗購物的休閑樂趣，同時也更取得了大眾的信賴。四、營銷突圍：找到客戶的需求“熱鍵”3、三種營銷模式：B2B/B2C/O2OB2C(BusinesstoCustomer)(商家對顧客）的縮寫，也就是通常說的商業(yè)零售，直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務。例如：卓越、當當、1號店……C2C(ConsumertoConsumer)的縮寫，是個人與個人之間的電子商務。例如：淘寶……O2O（OnlineToOffline），也即將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結(jié)算，很快達到規(guī)模四、營銷突圍：找到客戶的需求“熱鍵”4、大客戶營銷：8步法與“十二段”模式8步法12段模式四、營銷突圍：找到客戶的需求“熱鍵”4、大客戶營銷：8步法與“十二段”模式8步法12段模式四、營銷突圍：找到客戶的需求“熱鍵”5、大客戶漏斗原理：ITO與OTR模式案例分析：如何贏在招標現(xiàn)場之外？四、營銷突圍：找到客戶的需求“熱鍵”6、營銷技巧：10個營銷技巧，10個典型案例財務經(jīng)理的營銷思維創(chuàng)新；研發(fā)經(jīng)理的營銷思維創(chuàng)新；質(zhì)量經(jīng)理的營銷思維創(chuàng)新；生產(chǎn)經(jīng)理的營銷思維創(chuàng)新；人力經(jīng)理的營銷思維創(chuàng)新；物流經(jīng)理的營銷思維創(chuàng)新；市場經(jīng)理的營銷思維創(chuàng)新；銷售內(nèi)勤經(jīng)理營銷思維創(chuàng)新；副總經(jīng)理的營銷思維創(chuàng)新；辦公室主任營銷思維創(chuàng)新。四、營銷突圍：找到客戶的需求“熱鍵”7、營銷的四個境界：關系/方案/價值/戰(zhàn)略關系營銷案例：找到?jīng)Q策人鄭處長的故事方案營銷案例：山西臨汾堯都區(qū)的“藍天綠水”工程價值營銷案例：帶來增值，申請補助戰(zhàn)略營銷案例：彼此成為相互的一部分四、營銷突圍：找到客戶的需求“熱鍵”全員思考：非營銷部門，你部門的需求熱鍵是什么？四、營銷突圍：找到客戶的需求“熱鍵”海爾營銷模式事件營銷故事營銷造勢理論案例透視：

（1）、事件營銷；（2）、故事營銷；（3）、造勢營銷。五、營銷延展：互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷五、營銷延展：互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷1、不觸網(wǎng)就死亡的“第四次工業(yè)革命”來臨五、營銷延展：互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷2、PEST模型的新使用：PEST模型“昨天的陽光曬不干今天的衣服”五、營銷延展：互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷3、三情分析與STP戰(zhàn)略?！駭城椤裎仪椤裥星镾TP戰(zhàn)略中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位。GXG襯衣的

崛起案例分享：六、營銷團隊：營銷決勝在團隊六、營銷團隊：營銷決勝在團隊選人育人用人留人引人人才1、人才培育5步法：選育用留引六、營銷團隊：營銷決勝在團隊逆向選擇：在一個等級制度中，每個職工趨向于上升到他所不能勝任的地位”。彼得定律：市場交易的一方如果能夠利用多于另一方信息使消費現(xiàn)象自己受益而對方受損時，信息劣勢的一方便難以順利地做出買賣決策。于是，價格便隨之扭曲，并失去了平衡供求、促成交易的作用，進而導致市場效率的降低。皮翁效應：指積極期望對目標達到有至關重要的影響。2、人才的誤區(qū)六、營銷團隊：營銷決勝在團隊3、團隊建設應該做到的“三轉(zhuǎn)”、“三盡”和“五動”轉(zhuǎn)變從“企業(yè)的信息化”向“信息化的企業(yè)”轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)型從制造行業(yè)