中國(guó)人民大學(xué)出版社國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷主編：丁凱

黃劍

胡玫主審：黃衛(wèi)平經(jīng)濟(jì)管理類課程教材.國(guó)際貿(mào)易系列匯報(bào)人：WPS第九章

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略——產(chǎn)品策略第九章

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略——產(chǎn)品策略第一節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的內(nèi)涵第二節(jié)

產(chǎn)品生命周期與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略第三節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第四節(jié)

國(guó)際新產(chǎn)品開發(fā)策略第五節(jié)商標(biāo)、包裝、保證與售后服務(wù)【學(xué)習(xí)目標(biāo)和重點(diǎn)】●國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的內(nèi)涵和層次劃分●產(chǎn)品生命周期各階段的劃分和特點(diǎn)，以及產(chǎn)品生命周期各階段的產(chǎn)品策略。●國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略

●國(guó)際新產(chǎn)品的內(nèi)涵、開發(fā)過(guò)程及開發(fā)策略?！駠?guó)際產(chǎn)品商標(biāo)策略、包裝策略以及產(chǎn)品的保證和售后服務(wù)策略【導(dǎo)入案例】

蘋果公司的產(chǎn)品策略1997年，在蘋果公司虧損達(dá)到10億美元的時(shí)候，史蒂夫?喬布斯（SteveJobs）重返公司，之后他為公司賺取了1.06億美元的利潤(rùn)——有38%以上的產(chǎn)品銷往美國(guó)華爾街。面對(duì)處于經(jīng)管困難、業(yè)務(wù)萎縮中的蘋果公司，喬布斯的成功實(shí)踐來(lái)自很簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，如讓電腦換一種顏色等?！緦?dǎo)入案例】

蘋果公司的產(chǎn)品策略蘋果公司的營(yíng)銷新主張一是源自公司強(qiáng)大的產(chǎn)品功能，二是針對(duì)蘋果電腦的目標(biāo)用戶。以往，只有專業(yè)公司的電腦才會(huì)應(yīng)用功能強(qiáng)大的硬件設(shè)備，完成工作臺(tái)需要。而今天，隨著消費(fèi)者生活的豐富與資訊、娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)，即使是一臺(tái)普通的個(gè)人電腦，也需要有強(qiáng)大的功能，而蘋果電腦的強(qiáng)大功能很容易被個(gè)人消費(fèi)者接受。消費(fèi)者有需要，企業(yè)有什么理由不去滿足呢？蘋果電腦制定新的營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)是喬布斯為蘋果電腦制定的品牌主張——“去裝備那些有創(chuàng)造力的、滿是激情的人們，給他們想要的，讓他們?nèi)ジ淖兪澜纭薄８鶕?jù)這個(gè)主張，蘋果電腦制定了全新的、張揚(yáng)個(gè)性的品牌主張。那就是如今展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的嶄新的、充滿活力的統(tǒng)一的新蘋果形象——ThinkDifferent(不同凡響).【引言】

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者的需要為出發(fā)點(diǎn)的，而滿足消費(fèi)者的需要是以企業(yè)所提供的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的。從這個(gè)意義上說(shuō)，產(chǎn)品是價(jià)值的載體，是企業(yè)生命的來(lái)源，也是營(yíng)銷組合中最重要、最基本的要素。因此，產(chǎn)品策略是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，在營(yíng)銷組合策略中，居于核心地位，直接影響和決定其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。在世界市場(chǎng)日益統(tǒng)一的今天，每一個(gè)企業(yè)都必須認(rèn)真分析市場(chǎng)狀況，了解消費(fèi)者不斷變化的需求特點(diǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供符合消費(fèi)者要求的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)通過(guò)制定產(chǎn)品策略，適時(shí)地開發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)和完善產(chǎn)品性能，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，獲得企業(yè)和產(chǎn)品持久的生命力，才能成功地在國(guó)際市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。第一節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的內(nèi)涵一、國(guó)際市場(chǎng)中產(chǎn)品的定義二、國(guó)際市場(chǎng)中產(chǎn)品的分類三、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的層次劃分一、國(guó)際市場(chǎng)中產(chǎn)品的定義產(chǎn)品一般是指能夠滿足購(gòu)買者需求和欲望的物品及有關(guān)的服務(wù)。產(chǎn)品的概念可以從狹義和廣義兩個(gè)層次去理解。狹義的產(chǎn)品是指凝聚在一種可識(shí)別形式中的一系列基本屬性，而且每種產(chǎn)品都可以通過(guò)為人們共同理解的一種描述性名稱加以識(shí)別。而廣義的產(chǎn)品概念不僅包括能夠承載某種需求的有形產(chǎn)品（汽車、電腦和手機(jī)等）和無(wú)形的服務(wù)（如銀行業(yè)務(wù)、酒店服務(wù)、航空運(yùn)輸、零售、電子通訊和家居維修等），而且包括服務(wù)、事件、人員、場(chǎng)所、組織、創(chuàng)意或者是上述內(nèi)容的混合體，甚至是一種體驗(yàn)、一些訊息或一些想法。通過(guò)以上的分析，我們可以從國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的角度給產(chǎn)品一個(gè)更加準(zhǔn)確的定義。產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用和消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。是包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的物理特征、價(jià)格、品牌、包裝等在內(nèi)的一系列有形屬性和無(wú)形屬性的集合。所以，顧客購(gòu)買的并非只是產(chǎn)品一系列屬性，而是能夠滿足其需要的一種體驗(yàn)、一種價(jià)值和一系列利益的總和?！景咐?-1】

引人入勝的蘋果體驗(yàn)店蘋果零售店是格外誘人的所在，在那兒充滿了令人愉悅的體驗(yàn)。商店設(shè)計(jì)呈現(xiàn)干凈、簡(jiǎn)潔和時(shí)尚的風(fēng)格——恰如蘋果iPad或輕巧的MacBookAir電腦。熙熙攘壤的蘋果商店讓人感覺(jué)更像是社區(qū)中心，而非零售網(wǎng)點(diǎn)。成群的顧客沉浸其中一邊試用產(chǎn)品，一邊興奮地談?wù)撝P(guān)于蘋果的一切。商店鼓勵(lì)購(gòu)買，這點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)。但是它們還鼓勵(lì)逗留和閑逛，臺(tái)子上陳列著各種功能齊全的Mac、iPod、iPad和iPhone供訪客試用，數(shù)十位親切有禮的蘋果員工隨時(shí)回答疑問(wèn)和迎合每一個(gè)奇思妙想。商店在“天才吧”(GeniusBar)提供技術(shù)幫助和安排得井然有序的工作坊，不同經(jīng)驗(yàn)水平的顧客在那里都可以學(xué)習(xí)到與蘋果設(shè)備相關(guān)的知識(shí)和技巧，探索其創(chuàng)造潛能。你不是僅僅到訪一家蘋果店——你在以一種其他任何一家消費(fèi)者電器公司都無(wú)法提供的方式體驗(yàn)。正如一位蘋果店經(jīng)理所言：“我步入一家商店時(shí)可不希望被推銷。不要推銷！不要！因?yàn)槟菚?huì)使?jié)撛陬櫩褪ヅd趣。只要建立美妙的品牌體驗(yàn)，銷售便是水到渠成的事情?！倍?、國(guó)際市場(chǎng)中產(chǎn)品的分類1、按照產(chǎn)品的耐用程度和是否有形劃分2、按照產(chǎn)品的用途分類1、按照產(chǎn)品的耐用程度和是否有形劃分產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用程度和是否有形劃分為耐用品、非耐用品和服務(wù)三種類型。（1）耐用品。耐用品指在正常情況下使用年限較長(zhǎng)，可多次反復(fù)使用、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品。如汽車、家用電器、機(jī)械設(shè)備等。耐用品營(yíng)銷傾向于人員推銷。1、按照產(chǎn)品的耐用程度和是否有形劃分（2）非耐用品。非耐用品指在正常情況下使用壽命較短，只能使用一次或少數(shù)幾次、低值易耗的有形產(chǎn)品。這類產(chǎn)品往往消費(fèi)較快，購(gòu)買頻率高。如食品、汽車潤(rùn)滑油、牙膏、洗衣粉等。對(duì)于非耐用品的營(yíng)銷，往往以廣告的形式吸引顧客并幫助顧客形成消費(fèi)偏好。（3）服務(wù)。服務(wù)指為出售而提供給消費(fèi)者的活動(dòng)、利益、享受和滿足的無(wú)形產(chǎn)品。如理發(fā)、咨詢服務(wù)、旅游服務(wù)等。服務(wù)具有不可分割、不可儲(chǔ)存和易變性的特點(diǎn)。2、按照產(chǎn)品的用途分類●（1）消費(fèi)品1）便利品。2）選購(gòu)品。3）特殊品。4）非渴求品。●（2）工業(yè)品1）原材料和零部件。2）資產(chǎn)項(xiàng)目。3）物料及服務(wù)。三、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的層次劃分

1、產(chǎn)品三層次論2、產(chǎn)品五層次論1、產(chǎn)品三層次論（1）

核心產(chǎn)品（2）有形產(chǎn)品（3）附加產(chǎn)品（1）

核心產(chǎn)品內(nèi)容,是產(chǎn)品最基本的組成部分。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買某種商品，并不是為了占有產(chǎn)品本身，而是為了通過(guò)產(chǎn)品獲得能滿足其某種需要的效用或者利益，如消費(fèi)者購(gòu)買汽車并不是為了汽車這一實(shí)體，而是為了汽車所提供的便捷的出行的需要；購(gòu)買化妝品是為了年輕、美麗和氣質(zhì)魅力的需要；購(gòu)買酒店服務(wù)是為了舒適的休息和妥善的服務(wù)的需要；購(gòu)買手機(jī)是為了通訊和娛樂(lè)等。（2）有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的各種具體形式,具有質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝等特征,是核心產(chǎn)品的載體。以冰箱為例，核心產(chǎn)品是它所提供的消費(fèi)者所需要的制冷功能，那么冰箱具體的品牌、款式、外觀、重量、顏色等就構(gòu)成了冰箱的有形產(chǎn)品部分。由此可見(jiàn)，有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體，核心產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)這些具體的有形產(chǎn)品的形式加以實(shí)現(xiàn)。具有相同效用的產(chǎn)品，其具體的表現(xiàn)形式可能有較大的區(qū)別。（3）附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)或利益,如提供產(chǎn)品說(shuō)明書、提供信貸、免費(fèi)送貨，質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)等。這些附加產(chǎn)品通常能夠更好地匹配消費(fèi)者的額外需求，也更加符合產(chǎn)品差異化的要求，最終成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力中重要的部分。隨著消費(fèi)者需求的多樣化以及企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品的附加價(jià)值有了更多的要求，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，隨著技術(shù)更新的不斷提速，同類產(chǎn)品間核心層次和有形層次的差異越來(lái)越小，而附件產(chǎn)品的重要性在不斷凸顯。【案例9-2】IBM的價(jià)值營(yíng)銷IBM公司認(rèn)為，用戶購(gòu)買計(jì)算機(jī)不僅是在購(gòu)買一種計(jì)算的工具設(shè)備，而主要是想解決問(wèn)題，用戶需要使用說(shuō)明、軟件程序、快捷簡(jiǎn)便的維修等，針對(duì)這種深層次的需求，IBM就向用戶提供一整套計(jì)算機(jī)體系，包括硬件、軟件、安裝、調(diào)試以及傳授使用與維修技術(shù)等一系列附加服務(wù)。IBM的延伸策略說(shuō)明了其價(jià)值營(yíng)銷的意義，在其盈利模式里，有這樣一個(gè)等式：產(chǎn)品+服務(wù)=1+3=4。IBM正是通過(guò)向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，提升了顧客總價(jià)值，從而創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。IBM的戰(zhàn)略可表述為：以高水平服務(wù)創(chuàng)造高價(jià)值，由于高水平的服務(wù)允許高價(jià)格，從而產(chǎn)生高利潤(rùn)，高利潤(rùn)反過(guò)來(lái)進(jìn)一步支持高水平服務(wù)。

如圖9-1所示，核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品共同構(gòu)成一個(gè)完整的產(chǎn)品,其中既包含有形的部分,也包含無(wú)形的部分,從多方面滿足顧客的需要。所以說(shuō),整體產(chǎn)品的概念,體現(xiàn)了以顧客為中心的營(yíng)銷觀念。核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品圖9-1整體產(chǎn)品概念的三個(gè)層次2、產(chǎn)品五層次論（1）核心產(chǎn)品（2）形式產(chǎn)品（3）期望產(chǎn)品（4）附加產(chǎn)品（5）潛在產(chǎn)品（1）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品的概念和三層次模型中的類似，指產(chǎn)品所包含的核心利益，是產(chǎn)品向顧客提供的基本效用和利益，能夠解決消費(fèi)者的問(wèn)題或者滿足購(gòu)買者的某種需要。（2）形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品的概念也和三層次模型中類似，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，一般指反映產(chǎn)品本質(zhì)的特點(diǎn)和屬性，是我們通常能夠觀察到的、反映產(chǎn)品內(nèi)外質(zhì)量的特性，是產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式，主要包括質(zhì)量、顏色、款式、品牌和包裝等。（3）期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指基于以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和常識(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)默認(rèn)或期望得到的與產(chǎn)品一起提供的密切相關(guān)的一整套基本屬性和條件。在實(shí)踐中，對(duì)于顧客而言，產(chǎn)品的期望層次傾向于包含企業(yè)所提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)以及企業(yè)整體形象的綜合屬性。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的期望是他們?cè)谔峁┊a(chǎn)品時(shí)要滿足的基本條件，否則可能就會(huì)失去消費(fèi)者的青睞。（4）附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品的概念同樣與三層次模型中的相類似，指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)獲得的一系列附加利益，一般包括產(chǎn)品說(shuō)明書、送貨、安裝、維修、技術(shù)培訓(xùn)、質(zhì)量擔(dān)保等。這些因素并不在顧客購(gòu)買商品的最初期望中，但他們往往可以提高顧客的整體滿意度。（5）潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。從這個(gè)角度來(lái)看，潛在產(chǎn)品一般指示了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的發(fā)展前景和趨勢(shì)。具體如圖9-2所示。在五層次產(chǎn)品模型中，產(chǎn)品整體概念被劃分為五個(gè)層次：分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在利益。圖9-2整體產(chǎn)品概念的五個(gè)層次【案例9-3】

特殊產(chǎn)品“大學(xué)生”的五個(gè)層次在勞動(dòng)力就業(yè)市場(chǎng)中，高校是勞動(dòng)力市場(chǎng)的供給方，充當(dāng)“企業(yè)”角色，大學(xué)生作為高校的產(chǎn)出，可以看作高?！凹庸ぁ昂蟮奶厥猱a(chǎn)品。用五個(gè)層次來(lái)分析“大學(xué)生”產(chǎn)品可以更好地從供給方的角度出發(fā)，找到大學(xué)生就業(yè)難的根源?！景咐?-3】

特殊產(chǎn)品“大學(xué)生”的五個(gè)層次“大學(xué)生”產(chǎn)品具體的層次結(jié)構(gòu)：(1)核心產(chǎn)品：企業(yè)雇用大學(xué)生的根本目的是吸納優(yōu)質(zhì)人才，為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益。(2)形式產(chǎn)品：學(xué)生本身就是能給企業(yè)帶來(lái)效益的最基本形式，面良好的形象氣質(zhì)和自我表達(dá)能力是大學(xué)生進(jìn)入企業(yè)的敲門磚。(3)期望產(chǎn)品：企業(yè)期望雇用專業(yè)技能過(guò)硬、工作態(tài)度端正和具有敬業(yè)精神的員工。(4)附加產(chǎn)品：大學(xué)生身上附加的能力和特征，如學(xué)習(xí)能力、環(huán)境適應(yīng)能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力等。(5)潛在產(chǎn)品：大學(xué)生身上還未開發(fā)的其他特質(zhì)，如創(chuàng)新能力和管理型人才特質(zhì)等。第二節(jié)

產(chǎn)品生命周期與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略我們每個(gè)人，都會(huì)經(jīng)歷從出生、成長(zhǎng)、成熟、老化、死亡的不同的生命階段。而產(chǎn)品也像生命體一樣，要經(jīng)歷從成長(zhǎng)到衰退的過(guò)程，即也存在著產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品在不同的生命周期具有不同的特點(diǎn)和營(yíng)銷需求，不同的產(chǎn)品生命周期階段要求企業(yè)采用不同的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，可以說(shuō)，產(chǎn)品生命周期是企業(yè)制定產(chǎn)品決策的重要依據(jù)。因此，企業(yè)有必要深入研究產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論，認(rèn)識(shí)本企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)規(guī)律，明確產(chǎn)品在不同階段的營(yíng)銷策略，從而制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，占據(jù)有利的市場(chǎng)地位。產(chǎn)品生命周期是一種理論抽象，對(duì)于大多數(shù)的產(chǎn)品都是基本成立的，但在現(xiàn)實(shí)生活中，也并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)。比如有的產(chǎn)品一進(jìn)入市場(chǎng)就非常受歡迎，直接進(jìn)入快速成長(zhǎng)期而跨過(guò)導(dǎo)入期；有的產(chǎn)品則可能越過(guò)成長(zhǎng)期而直接進(jìn)入成熟期；還有的產(chǎn)品可能經(jīng)歷成熟期以后，沒(méi)有進(jìn)入衰退期，而是由于增加新特性、開發(fā)新用途和開拓新市場(chǎng)進(jìn)入第二個(gè)快速成長(zhǎng)期，而這也是我們分析產(chǎn)品生命周期理論的價(jià)值所在?！褚?、產(chǎn)品生命周期各階段的劃分方法產(chǎn)品生命周期的使用首先需要準(zhǔn)確識(shí)別出產(chǎn)品當(dāng)前處于產(chǎn)品生命周期的哪一階段。對(duì)某一產(chǎn)品生命周期的認(rèn)識(shí)和判斷,必須在產(chǎn)品投入市場(chǎng)之前或在市場(chǎng)銷售過(guò)程中進(jìn)行。劃分產(chǎn)品生命周期各階段的方法很多，比如，曲線判斷法、類比判斷法、比率增長(zhǎng)判斷法、銷售增長(zhǎng)率判斷法和家庭普及率法。這里我們主要介紹比較常用的兩種方法：銷售增長(zhǎng)率法和家庭普及率法。

1、銷售增長(zhǎng)率法

銷售增長(zhǎng)率法是以產(chǎn)品銷售量的年增長(zhǎng)率為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分產(chǎn)品的生命周期的各階段。由于產(chǎn)品生命周期的不同階段，銷售曲線表現(xiàn)出截然不同的特點(diǎn)，因此，以銷售增長(zhǎng)率來(lái)劃分產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段是具有現(xiàn)實(shí)依據(jù)的。

具體來(lái)說(shuō)，

若以表示銷售量的增長(zhǎng)量，以?x表示時(shí)間上的增加量，則銷售增長(zhǎng)率為η=?y/⊿x。由于產(chǎn)品所處的生命周期的各個(gè)階段與產(chǎn)品銷售量的增長(zhǎng)率關(guān)系十分密切，通過(guò)分析銷售量增長(zhǎng)率的變化情況，就可以判斷出產(chǎn)品處于生命周期的哪個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段劃分的一般標(biāo)準(zhǔn)是：（1）若η<10%，則產(chǎn)品處于導(dǎo)入期;（2）若η>10%，則產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期;（3）若0.1%<η<10%，則產(chǎn)品處于成熟期;（4）若η<0，亦即銷售量逐年下降，則產(chǎn)品處于衰退期。產(chǎn)品銷售年增長(zhǎng)率的變化特點(diǎn)在產(chǎn)品生命周期的不同階段有著明顯的區(qū)別。在導(dǎo)入期，銷售的年增長(zhǎng)率很低，但在不斷提高；進(jìn)入成長(zhǎng)期后，年增長(zhǎng)率迅速提高，到成長(zhǎng)期后期達(dá)到最高增速；在成熟期到來(lái)的初期，銷售的年增長(zhǎng)率還暫時(shí)維持在高水平上，但很快達(dá)到頂峰并開始下降，下降的速率一般要比成長(zhǎng)期增長(zhǎng)的速率快一些，最后達(dá)到零增長(zhǎng)率;再往后，產(chǎn)品的銷售進(jìn)入了衰退期，年增長(zhǎng)率不僅不再提高，而且開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這時(shí)，產(chǎn)品就要退出市場(chǎng)了。2、家庭普及率法家庭普及率法，即根據(jù)產(chǎn)品在某一地區(qū)家庭的平均普及率來(lái)判斷該產(chǎn)品處于生命周期的哪個(gè)階段。普及率越高，產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力越小，產(chǎn)品的生命周期越趨于飽和。這是根據(jù)家庭的平均普及率，對(duì)某一產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行判斷的一種判定方法，此方法主要適用于高檔耐用消費(fèi)品

。家庭普及率的計(jì)算方法主要有兩種，一是用歷年的銷售量來(lái)計(jì)算。根據(jù)歷年的生產(chǎn)量或銷售量的資料來(lái)計(jì)算社會(huì)平均持有量，就可以求得普及率，計(jì)算公式如下：社會(huì)持有量=歷年生產(chǎn)累計(jì)量+歷年進(jìn)口累計(jì)量-歷年出口累計(jì)量-歷年集團(tuán)購(gòu)買累計(jì)量家庭普及率=社會(huì)持有量/家庭戶數(shù)100%根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，按照家庭普及率法計(jì)算，產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段劃分的一般標(biāo)準(zhǔn)是：（1）家庭普及率小于5%，則產(chǎn)品處于為導(dǎo)入期（2）家庭普及率在5%—50%之間，則產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期（3）家庭普及率在50%—90%之間，則產(chǎn)品處于成熟期（4）家庭普及率在90%以上，則產(chǎn)品處于衰退期。三、產(chǎn)品生命周期中的產(chǎn)品策略1、導(dǎo)入期的特點(diǎn)和產(chǎn)品策略2、成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和產(chǎn)品策略3、成熟期的特點(diǎn)和產(chǎn)品策略4、衰退期的特點(diǎn)和產(chǎn)品策略1、導(dǎo)入期的特點(diǎn)和產(chǎn)品策略（1）導(dǎo)入期的特點(diǎn)（2）導(dǎo)入期的產(chǎn)品策略——突出一個(gè)“短”字（1）導(dǎo)入期的特點(diǎn)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，產(chǎn)品剛剛問(wèn)世尚不成熟,人們對(duì)其了解不深，大部分消費(fèi)者仍然保留過(guò)去的消費(fèi)習(xí)慣，并不愿意主動(dòng)接受新產(chǎn)品，因此，除少數(shù)追求新奇的顧客外，導(dǎo)入期購(gòu)買的消費(fèi)者數(shù)量很少，因此生產(chǎn)者為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，往往需要大量的廣告和促銷費(fèi)用。而同時(shí)，企業(yè)在產(chǎn)品投入市場(chǎng)之初，還沒(méi)有建立起來(lái)理想營(yíng)銷渠道和高效率的分銷模式，價(jià)格決策尚不明確，對(duì)于生產(chǎn)技術(shù)也尚處于摸索階段，尚未全部掌握。（2）導(dǎo)入期的產(chǎn)品策略——突出一個(gè)“短”字企業(yè)在新產(chǎn)品的導(dǎo)入期各項(xiàng)投入巨大，但銷售額和利潤(rùn)很低，因此，在產(chǎn)品營(yíng)銷上需要盡力縮短導(dǎo)入期的時(shí)間，使產(chǎn)品快速進(jìn)入成長(zhǎng)期。這一階段營(yíng)銷工作的主要目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是:加強(qiáng)促銷宣傳,重點(diǎn)是介紹這種新產(chǎn)品,使消費(fèi)者或用戶了解產(chǎn)品,鼓勵(lì)他們?cè)囐?gòu);靈活選擇銷售渠道，完善技術(shù)，為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品提供便利條件，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)壓力較小的情況下迅速渡過(guò)導(dǎo)入期而進(jìn)入成長(zhǎng)期?？梢?jiàn)，產(chǎn)品在導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略主要是要突出一個(gè)“短”字。根據(jù)上述特點(diǎn)和目標(biāo)，導(dǎo)入階段的產(chǎn)品策略主要有四種，即快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略和緩慢滲透策略，如圖9-3所示。圖9-3導(dǎo)入期的產(chǎn)品策略2、成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和產(chǎn)品策略（1）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)（2）成長(zhǎng)期的產(chǎn)品策略——突出一個(gè)“快”字（1）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)當(dāng)產(chǎn)品在導(dǎo)入期的銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期的特點(diǎn)是：消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長(zhǎng)；產(chǎn)品已經(jīng)基本定型，產(chǎn)品技術(shù)、工藝都日趨成熟、完善，建立了比較理想的營(yíng)銷渠道；隨著生產(chǎn)的規(guī)?；?，生產(chǎn)成本開始降低；競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)價(jià)格隨之下降；企業(yè)為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)展的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用會(huì)保持穩(wěn)定或略有提高，但由于銷售量大幅增加，使得平均促銷費(fèi)用顯著下降，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。（2）成長(zhǎng)期的產(chǎn)品策略——突出一個(gè)“快”字在產(chǎn)品處于成長(zhǎng)階段時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品策略的核心是盡快調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)產(chǎn)品生命周期階段的變化，增加銷售量，提高市場(chǎng)占有率，降低產(chǎn)品成本，改進(jìn)產(chǎn)品功能，并做到居安思危，盡量延長(zhǎng)這一階段的持續(xù)時(shí)間。因此，這一階段的產(chǎn)品策略應(yīng)該突出一個(gè)“快”字。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期采用以下產(chǎn)品策略：1）繼續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，保證產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式、技術(shù)服務(wù)等，以滿足消費(fèi)者需要，提高產(chǎn)品信譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力；2）運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分理論，增加品種、型號(hào)、更新款式，以滿足各特定消費(fèi)集團(tuán)的特殊需要，不斷開辟新市場(chǎng)，使銷售量向最大高度爬升；3）增加新的銷售渠道和網(wǎng)點(diǎn)，便利購(gòu)買，將廣告的主要目標(biāo)從導(dǎo)入期的介紹新產(chǎn)品、提高知名度，轉(zhuǎn)向介紹本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和提高顧客的信賴度。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期采用以下產(chǎn)品策略：4）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行動(dòng)。例如，中國(guó)市場(chǎng)上的微波爐品牌格蘭仕在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，率先主動(dòng)大幅度降低產(chǎn)品的價(jià)格，使很多達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的微波爐企業(yè)紛紛退出市場(chǎng)，有效地阻止了新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，從而在中國(guó)市場(chǎng)乃至世界市場(chǎng)偉自己打造了一個(gè)穩(wěn)固的“微波爐王國(guó)”。3、成熟期的特點(diǎn)和產(chǎn)品策略（1）成熟期的特點(diǎn)（2）成熟期的產(chǎn)品策略——突出一個(gè)“改”字（1）成熟期的特點(diǎn)成熟期指產(chǎn)品步入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售的階段。國(guó)際市場(chǎng)上大部分產(chǎn)品都處于成熟期。這一階段的特點(diǎn)是：產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品技術(shù)已完全成熟；隨著購(gòu)買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場(chǎng)漸趨飽和，替代性需求是生產(chǎn)的主要?jiǎng)恿Γ划a(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開始下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。（2）成熟期的產(chǎn)品策略——突出一個(gè)“改”字1）改變市場(chǎng)策略。2）改變產(chǎn)品策略。3）改變其他銷售因素組合。1）改變市場(chǎng)策略。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是積極尋找產(chǎn)品的新用途、發(fā)現(xiàn)新買主、開拓新的目標(biāo)市場(chǎng)等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。具體來(lái)說(shuō)，有以下幾種策略可以選擇：①尋找新的使用者。企業(yè)可以尋找有潛在需求的新顧客，比如進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，改變產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，將產(chǎn)品用于新的領(lǐng)域等，來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量；②吸引競(jìng)爭(zhēng)者的消費(fèi)者。企業(yè)可以嘗試爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客試用本企業(yè)產(chǎn)品，使他們轉(zhuǎn)向購(gòu)買自己的產(chǎn)品；③鼓勵(lì)現(xiàn)有使用者增加使用頻率或增加用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量。比如，洗發(fā)水廠商可以在包裝上標(biāo)注商品適合每天使用，或給客戶暗示，每次洗頭時(shí)使用兩次洗發(fā)水比一次更有效。④努力尋找和發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途。【案例9-4】

麥當(dāng)勞品牌的“變臉”2003年9月25日，麥當(dāng)勞中國(guó)全面更新品牌形象，其品牌LOGO、口號(hào)、個(gè)性、電視廣告及主題歌曲、員工制服等，由原來(lái)延續(xù)了近50年的“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”的溫馨感覺(jué)，全面更新為“i'mlovin'it”(我就喜歡)嘻哈一派，以時(shí)尚現(xiàn)代的價(jià)值觀來(lái)重新闡釋麥當(dāng)勞的品牌理念。這一次品牌大調(diào)整并不是簡(jiǎn)單的“變臉”,而是一次品牌“大換血”，在這次調(diào)整中，麥當(dāng)勞冒險(xiǎn)放棄了堅(jiān)持了近50年的“家庭”定位立場(chǎng)，將目標(biāo)集聚到了家庭母子消費(fèi)群體和35歲以下年輕消費(fèi)群體，并將策略的中心放在了“年輕人”身上?！景咐?-4】

麥當(dāng)勞品牌的“變臉”麥當(dāng)勞是以兒童為標(biāo)桿啟動(dòng)家庭市場(chǎng)的，但兒童并沒(méi)有直接購(gòu)買力，麥當(dāng)勞要借力“非購(gòu)買力”群體引動(dòng)“購(gòu)買力”群體，就必須在“非購(gòu)買力”群體上投注大量的非營(yíng)利性成本，這部分成本會(huì)隨著市場(chǎng)的挑剔而逐步走高。家庭市場(chǎng)已是同雞肋。而同時(shí)以24歲到35歲為核心的年輕消費(fèi)群體正在快速崛起。隨著社會(huì)晚婚晚育和單身獨(dú)處的現(xiàn)象日益普遍，單身和無(wú)子家庭的群體正在迅速壯大，它與麥當(dāng)勞的家庭市場(chǎng)定位形成了一種此消彼長(zhǎng)的替代關(guān)系，與傳統(tǒng)的利基市場(chǎng)相比，新興的年輕人市場(chǎng)顯得異常優(yōu)質(zhì)。2）改變產(chǎn)品策略。這種策略是通過(guò)產(chǎn)品自身的調(diào)整來(lái)滿足顧客的不同需要，比如改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點(diǎn)、款式，擴(kuò)大產(chǎn)品的適應(yīng)性、方便性，為顧客提供新的利益，吸引老顧客增加使用量，爭(zhēng)取新顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。具體來(lái)說(shuō)，主要包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：①質(zhì)量改進(jìn)。主要指在產(chǎn)品的功能特性上進(jìn)行改進(jìn)，例如手機(jī)廠商在手機(jī)屏幕的清晰度、相機(jī)的像素、耳機(jī)的效果等方面所做的改善。②特點(diǎn)改進(jìn)。主要指注重產(chǎn)品的新特點(diǎn)，如尺寸、重量、材料、附件等，擴(kuò)大產(chǎn)品的多功能性、安全性或便利性。例如在高級(jí)轎車中增加泊車輔助系統(tǒng)或自動(dòng)泊車系統(tǒng)，降低駕駛難度，增加安全性。③式樣改進(jìn)。主要指改進(jìn)產(chǎn)品的款式，增加產(chǎn)品美觀。例如服裝企業(yè)經(jīng)常需要按照人們審美的變化推出新的流行款式?！?）改變其他銷售因素組合。如擴(kuò)大銷售渠道、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、提供新的服務(wù)、適當(dāng)降低價(jià)格等，以此刺激銷售量的回升，延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期4、衰退期的特點(diǎn)和產(chǎn)品策略（1）衰退期的特點(diǎn)（2）衰退期的產(chǎn)品策略——突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字（1）衰退期的特點(diǎn)由于消費(fèi)者需求和愛(ài)好發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品大量涌入，出現(xiàn)了更好的替代產(chǎn)品，現(xiàn)有產(chǎn)品將從成熟期進(jìn)入衰退期。這一階段的特點(diǎn)主要是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變；市場(chǎng)上已經(jīng)有其他性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品問(wèn)世；大量的競(jìng)爭(zhēng)者由于無(wú)利可圖，陸續(xù)退出市場(chǎng)；仍然留在市場(chǎng)上的企業(yè)也逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)?？傊诋a(chǎn)品的衰退期，該類產(chǎn)品的生命周期即將結(jié)束，直至最后完全撤出市場(chǎng)。（2）衰退期的產(chǎn)品策略——突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字

在產(chǎn)品的衰退期，企業(yè)的營(yíng)銷局面比較被動(dòng),面臨淘汰老化產(chǎn)品或繼續(xù)留在市場(chǎng)上的困難選擇。在這個(gè)問(wèn)題上,既要避免無(wú)計(jì)劃地倉(cāng)促撤退,又要避免留戀老產(chǎn)品的錯(cuò)誤態(tài)度。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析市場(chǎng)形式，根據(jù)產(chǎn)品的不同情況和特點(diǎn)，具體問(wèn)題具體分析，迅速轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，讓產(chǎn)品以合理的方式退出市場(chǎng)，并將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的投入。因此，這一階段的產(chǎn)品策略應(yīng)該突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，企業(yè)既要轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，體面地突出市場(chǎng)，也要積蓄力量，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者需要的新產(chǎn)品的研發(fā)和投入?！景咐?-5】

可口可樂(lè)的生命周期可口可樂(lè)是美國(guó)喬治萊州潘伯頓醫(yī)生（Dr.JohnS.Pemberton）1885年發(fā)明的，他在地窖里把碳酸水加蘇打水?dāng)囋谝黄?，成為一深色糖漿。他的合伙人羅賓遜(FrankM.Robinson)從糖漿的兩種成分中激發(fā)出命名的靈感，于是有史以來(lái)最為成功的軟性飲料可口可樂(lè)誕生了。在導(dǎo)入期，可口可樂(lè)開始是定位為戒酒飲料，可口可樂(lè)本身含有一定量的可卡堿，使得可口可樂(lè)在初期上市之后受到了很多醫(yī)生和報(bào)界人士的大肆批評(píng)，很多消費(fèi)者也不斷抱怨和抗議可樂(lè)的藥品形象。在這樣的環(huán)境下，可口可樂(lè)開始了新的開發(fā)，把可卡堿的數(shù)量減少到原有含量的1/10。然后他們又尋找到最佳配方，使得口味更加符合大眾的需求?！景咐?-5】

可口可樂(lè)的生命周期在成長(zhǎng)期，可口可樂(lè)公司的利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，公司改善產(chǎn)品質(zhì)量并增加新的產(chǎn)品的特色和式樣，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。公司營(yíng)銷上啟用了瓶裝革命，把可口可樂(lè)裝入瓶中，從而打開了遙遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)的銷量直線上升?？煽诳蓸?lè)的巔峰期始于“二戰(zhàn)”時(shí)期，日軍偷襲珍珠港后，美國(guó)對(duì)日本宣戰(zhàn)，被派往前線的美國(guó)大兵源源不斷。就在這時(shí)，可口可樂(lè)公司突然意識(shí)到想要實(shí)現(xiàn)“讓全世界喝可口可樂(lè)”，參戰(zhàn)的美軍就是最好的消費(fèi)者和推銷員?？煽诳蓸?lè)的大老板洛普當(dāng)機(jī)立斷公開發(fā)表聲明：“為了支持祖國(guó)的正義戰(zhàn)爭(zhēng)，不論我們的將士走到哪里，本公司將不惜成本，保證每位戰(zhàn)士只花5美分就能喝到一瓶家鄉(xiāng)的可口可樂(lè)?！笨煽诳蓸?lè)公司本想把裝瓶的可口可樂(lè)直接出口，但是，盡管他們有特權(quán)，卻還是沒(méi)有辦法享受軍事船運(yùn)的優(yōu)先權(quán)。于是他們出了另一套計(jì)劃：仿照美軍使用脫水食物的方式，把可口可樂(lè)濃縮液裝瓶輸出，并設(shè)法在駐區(qū)設(shè)立裝瓶廠?？煽诳蓸?lè)公司一共派遣了248人隨軍到國(guó)外，這些人甚至有軍職，被稱為“可口可樂(lè)上校”，可以和修理飛機(jī)坦克的軍人相提并論。隨后，這批人隨軍輾轉(zhuǎn)，從新幾內(nèi)亞叢林到法國(guó)里維拉那的軍官俱樂(lè)部，一共賣了100億瓶可口可樂(lè)。除了南北極以外，可口可樂(lè)在戰(zhàn)時(shí)總共建立了64家裝瓶廠?！岸?zhàn)”后，可口可樂(lè)也進(jìn)入了成熟期?？煽诳蓸?lè)的對(duì)手，百事可樂(lè)，也在50年代崛起。二強(qiáng)相爭(zhēng)，愈演愈烈。可口可樂(lè)與麥當(dāng)勞合作，百事可樂(lè)則買下肯德基?？煽诳蓸?lè)成為民主黨的傳統(tǒng)飲料，百事可樂(lè)則支持共和黨。二者還展開價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)相削價(jià)。雙方壓低成本，提高效率。不過(guò)可口可樂(lè)還沒(méi)有進(jìn)入衰退期，全球化使得它還在大步走向世界。

三、產(chǎn)品生命周期理論對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略的實(shí)踐意義產(chǎn)品生命周期理論揭示了市場(chǎng)上的產(chǎn)品和我們生物有機(jī)體一樣，有一個(gè)從在市場(chǎng)中從誕生到衰亡的全過(guò)程。借助產(chǎn)品生命周期理論，我們可以分析判斷企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪一階段，正確把握產(chǎn)品在這一階段的特點(diǎn)，并有針對(duì)性地采取適合的營(yíng)銷策略，推測(cè)產(chǎn)品今后的發(fā)展趨勢(shì)，盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。1、選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)可以通過(guò)分析各國(guó)同類產(chǎn)品的生命周期階段，來(lái)判斷該進(jìn)入哪國(guó)的市場(chǎng)。企業(yè)一般應(yīng)選擇處于導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期早期的市場(chǎng)。對(duì)于處在成熟期的國(guó)際市場(chǎng)要慎重決策、考慮周全，因?yàn)樘幱谶@一階段的市場(chǎng)上產(chǎn)品基本飽和，同類企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)度基本形成，難以改變，企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)將面臨進(jìn)入障礙和激烈的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于處于衰退期的目標(biāo)市場(chǎng)則應(yīng)采取放棄策略，而將資源用在能帶來(lái)更多利潤(rùn)的地方。2、決定營(yíng)銷組合通過(guò)生命周期理論，我們可以知道，產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，企業(yè)的營(yíng)銷策略就應(yīng)有所差別，營(yíng)銷組合就應(yīng)相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于一家在不同目標(biāo)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的國(guó)際企業(yè)而言，企業(yè)可以根據(jù)各國(guó)同類產(chǎn)品的生命周期，

分別為各國(guó)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。3、調(diào)整市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)由于各國(guó)產(chǎn)品的生命周期階段不同，各國(guó)的產(chǎn)品需求量就有所差異。企業(yè)可根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際需求量的差異，調(diào)整產(chǎn)品的供應(yīng)結(jié)構(gòu)，避免技術(shù)落后，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。如對(duì)于產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期的市場(chǎng)，主要銷售技術(shù)成熟、性能穩(wěn)定的常規(guī)產(chǎn)品，而對(duì)于產(chǎn)品已經(jīng)處于成熟期的市場(chǎng)，在提供常規(guī)產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，還應(yīng)該推銷在產(chǎn)品性能、功能等方面進(jìn)行升級(jí)的新產(chǎn)品，以保留原有消費(fèi)者，同時(shí)吸引新的消費(fèi)者入場(chǎng)。第三節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略一、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略

二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略的種類一、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略

1、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略2、產(chǎn)品差異化策略3、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略的選擇1、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略（1）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的含義（2）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的意義（3）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件1）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的含義

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向全世界不同國(guó)家或地區(qū)的所有市場(chǎng)（包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)）都提供同一種產(chǎn)品。實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)重要前提就是全球化。自20世紀(jì)60年代以來(lái)，隨著全球化的發(fā)展，世界各國(guó)和地區(qū)間在經(jīng)濟(jì)、商務(wù)、技術(shù)等方面的來(lái)往日益頻繁，聯(lián)系越來(lái)越緊密，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和需求特點(diǎn)也趨于一致，世界正在成為一個(gè)整體的市場(chǎng)。因此，企業(yè)可以將這個(gè)日趨一致的全球市場(chǎng)看成一個(gè)相同的大市場(chǎng)，不考慮相互之間的差異，只需提供物美價(jià)廉的全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。（2）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的意義1）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可以使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略意味企業(yè)面向全球市場(chǎng)銷售相同的產(chǎn)品，產(chǎn)品在全球市場(chǎng)的大范圍銷售，使得企業(yè)在生產(chǎn)、營(yíng)銷、研發(fā)等方面均能獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，大幅度降低各個(gè)環(huán)節(jié)的成本，進(jìn)而提高企業(yè)的整體利潤(rùn)水平。2）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可以提高企業(yè)的知名度。一方面，在全球范圍內(nèi)銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，有利于建立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，強(qiáng)化企業(yè)的聲譽(yù)，有助于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的識(shí)別，從而使得企業(yè)產(chǎn)品在全球具有較高的知名度。比如肯德基是一家以產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)的全球快餐連鎖公司，其在世界范圍內(nèi)銷售相同的產(chǎn)品，使用相同的標(biāo)識(shí)，提供相同的服務(wù)，使肯德基的形象深入人心。另一方面，對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，可以滿足流動(dòng)性較強(qiáng)的顧客的需求，讓他們買到自己習(xí)慣使用的產(chǎn)品，有利于提高顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和企業(yè)的知名度。3）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。全球各個(gè)市場(chǎng)上由于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、政治等方面的差異，使得同一產(chǎn)品在不同市場(chǎng)上所處的生命周期階段可能不同。企業(yè)在全球范圍內(nèi)銷售同一種產(chǎn)品，就可能當(dāng)某種產(chǎn)品在發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)處于衰退期，但在發(fā)展中國(guó)際或不發(fā)達(dá)地區(qū)可能剛處于成長(zhǎng)期或者導(dǎo)入期，這樣，企業(yè)可以將原有產(chǎn)品直接投入這些尚不發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。4）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可以加強(qiáng)企業(yè)對(duì)全球營(yíng)銷的有效控制。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷使得產(chǎn)品營(yíng)銷的地理范圍大幅擴(kuò)大，如果經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類過(guò)多，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整的工作難度就太大。比如，吉利公司在200多個(gè)國(guó)家或地區(qū)銷售800多種產(chǎn)品，要做到完全的差異化，難度之大可想而知。因此，吉列公司和其他跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司都希望在全球范圍內(nèi)盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)全球營(yíng)銷的有效控制?！景咐?-6】

向麥當(dāng)勞學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)化麥當(dāng)勞在世界各地的任何一個(gè)餐廳，柜臺(tái)都是92cm高（因?yàn)樽詈线m人們從口袋里掏出錢來(lái)的高度是92cm）；店鋪內(nèi)的布局也基本一致；壁柜全部離地，裝有屋頂空調(diào)系統(tǒng)；其廚房用具全部是標(biāo)準(zhǔn)化的，如用來(lái)袋裝的“V”形薯?xiàng)l鏟，可以大大加快薯?xiàng)l的裝袋速度；用來(lái)煎肉的貝殼式雙面煎爐可以將煎肉時(shí)間減少一半；所有薯?xiàng)l采用“芝加哥式”炸法，即先炸3分鐘，臨時(shí)再炸2分鐘，從而令薯?xiàng)l更香更脆；在麥當(dāng)勞與漢堡包一起賣出的可口可樂(lè)，據(jù)測(cè)在4℃時(shí)味道最甜美，于是全世界麥當(dāng)勞的可口可樂(lè)溫度，統(tǒng)一規(guī)定保持在4℃；面包厚度在17cm時(shí)，入口味道最美，于是所有的面包做17cm厚；面包中的氣孔在5cm時(shí)最佳，于是所有面包中的氣孔都為5cm。（3）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件1）產(chǎn)品的需求特點(diǎn)。2）產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)。3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。4）成本-收益分析。1）產(chǎn)品的需求特點(diǎn)。全球消費(fèi)者需求各有特點(diǎn)，但基本都可以將需求分為兩大類：一類是全球消費(fèi)者都共有的而與所處國(guó)別和市場(chǎng)無(wú)關(guān)的共性需求，另一類則是與各國(guó)市場(chǎng)和環(huán)境密切相關(guān)的各國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性其需求。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略是指在全球范圍內(nèi)銷售同一種商品，則該標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品一定是能夠滿足全球消費(fèi)者共性需求的產(chǎn)品。2）產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)。企業(yè)之所以針對(duì)不同的市場(chǎng)銷售同一種商品，一個(gè)非常重要的原因就是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品可以獲得規(guī)模效益，降低成本，增加利潤(rùn)。因此，從生產(chǎn)的角度來(lái)看，適宜標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品應(yīng)該是在采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、技術(shù)開發(fā)等方面能夠獲得較大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也會(huì)在一定程度上影響國(guó)際企業(yè)的產(chǎn)品策略。一般來(lái)說(shuō)，若在國(guó)際市場(chǎng)上，我們所銷售的產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或是只有少數(shù)的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但市場(chǎng)需求足夠大，彼此之間競(jìng)爭(zhēng)不激烈，則企業(yè)可以采用標(biāo)準(zhǔn)化策略。4）成本-收益分析。確定企業(yè)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化策略之前必須進(jìn)行成本收入的預(yù)測(cè)、調(diào)研和分析。因?yàn)槿舨捎脴?biāo)準(zhǔn)化策略確實(shí)可以技術(shù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等方面的一致性獲得規(guī)模效益，大幅度降低成本，可這需要建立在市場(chǎng)對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的需求足夠大的基礎(chǔ)上。選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略，除了要考慮以上所介紹的幾個(gè)條件外，還應(yīng)該考慮到各國(guó)的法規(guī)要求、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)以及各國(guó)的營(yíng)銷支持系統(tǒng)等因素。比如有的國(guó)家的零售商沒(méi)有保鮮設(shè)施，則新鮮食品就很難在這個(gè)國(guó)家銷售，或者有的國(guó)家規(guī)定所有啤酒和飲料產(chǎn)品均要實(shí)行包裝回收，則產(chǎn)品在銷往這個(gè)目標(biāo)國(guó)時(shí)，必須對(duì)包裝進(jìn)行改進(jìn)，難以保證標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略的實(shí)施。總之，盡管產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略對(duì)從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)有諸多有利的以免，但缺陷也是非常明顯的，即標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品難以滿足不同市場(chǎng)給消費(fèi)者的不同要求。2、產(chǎn)品差異化策略（1）產(chǎn)品差異化策略的含義（2）產(chǎn)品差異化策略的意義（3）產(chǎn)品差異化策略的條件（1）產(chǎn)品差異化策略的含義產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)的特殊需要。如果說(shuō)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略是由于國(guó)際消費(fèi)者存在某些共性的消費(fèi)需求的話，那么產(chǎn)品差異化策略則是為了滿足不同國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者由于所處的地理、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化以及法律環(huán)境的不同而形成的對(duì)產(chǎn)品不同的個(gè)性需求。實(shí)施產(chǎn)品差異化策略的一個(gè)重要前提就是各國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的差別以及消費(fèi)者需求的多樣化。（2）產(chǎn)品差異化策略的意義產(chǎn)品差異化策略是以消費(fèi)者需求為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念的集中體現(xiàn)，其最關(guān)鍵也是最重大的意義就是產(chǎn)品可以更好地滿足消費(fèi)者的需求。實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，即企業(yè)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特殊性和需求特點(diǎn)，生產(chǎn)和銷售滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求特點(diǎn)的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品策略能夠更好的滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的個(gè)性需求，有利于企業(yè)迅速進(jìn)入并開拓新的市場(chǎng)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)本產(chǎn)品的需求偏好，提升消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度，建立企業(yè)良好的國(guó)際形象。【案例9-7】

坎貝爾公司的差異化產(chǎn)品策略坎貝爾是世界著名的湯制品公司。公司在將產(chǎn)品銷往世界各地時(shí)，發(fā)現(xiàn)各國(guó)消費(fèi)者對(duì)湯制品的要求有很大差別。英國(guó)人比美國(guó)人喜歡苦一點(diǎn)的味道，而又有英國(guó)人抱怨坎貝爾公司的湯制品太濃了，因?yàn)橛?guó)人并不稀釋它，他們習(xí)慣于不加水就喝湯。日本人反對(duì)罐裝的，因?yàn)榻^大多數(shù)日本人是走著去市場(chǎng)，并又不喜歡攜帶沉重的罐子。以色列人和意大利人偏愛(ài)奶油西紅柿湯，德國(guó)人喜歡米湯，哥倫比亞人想要香料，而澳大利亞人則喜歡南瓜乳酪湯。于是，坎貝爾湯制品公司向不同國(guó)家的顧客提供不同的產(chǎn)品。坎貝爾公司把它的15種湯作為真正的湯向阿根廷人做廣告，強(qiáng)調(diào)湯的一系列新鮮成分。他們了解到平均每個(gè)波蘭人每周要消費(fèi)5碗湯，這是美國(guó)的平均數(shù)的3倍，而波蘭人喝的湯有98%是在家里制作的，坎貝爾公司就推出8種濃縮的zupa和f1aki湯，這是辛辣雜碎湯。同時(shí)，在向波蘭有工作的母親做廣告時(shí)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的方便性?？藏悹柟驹谀鞲玟N售CremadeChilePablano湯，因?yàn)槟鞲绲募彝ケ容^大，所以坎貝爾公司在墨西哥用大罐子裝上足夠4~5人食用的湯出售。1991年坎貝爾公司在中國(guó)香港開設(shè)分店，因?yàn)橄愀廴嗣刻煲纫煌霚?，是世界人均喝湯最多的?？藏悹柟九闈M足20億亞洲消費(fèi)者的口味而調(diào)整湯譜。公司在中國(guó)推出的主要是豆瓣湯和鴨胗湯、扇貝肉湯、蘿卜湯、胡蘿卜湯以及豬肉、無(wú)花果、時(shí)令湯等?？藏悹柟驹跂|亞地區(qū)供應(yīng)玉米湯和雞湯等，但不提供狗肉湯和魚翅湯。（3）產(chǎn)品差異化策略的條件1）目標(biāo)市場(chǎng)的強(qiáng)制性要求2）目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度4）成本-收益分析5）企業(yè)的綜合能力1）目標(biāo)市場(chǎng)的強(qiáng)制性要求各國(guó)政府為了保護(hù)本國(guó)消費(fèi)者的利益，維護(hù)已有的商業(yè)習(xí)慣，會(huì)對(duì)國(guó)外進(jìn)口的產(chǎn)品制定一些特殊的法律、規(guī)則或要求，這些要求有些是永久性的，有些是臨時(shí)性的。若企業(yè)需要向這些國(guó)家銷售商品，則必須調(diào)整自己的產(chǎn)品以適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的這些強(qiáng)制性要求，否則產(chǎn)品根本就無(wú)法在該國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行銷售。可以說(shuō)，這時(shí)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品差異化策略，就是產(chǎn)品進(jìn)入該國(guó)家市場(chǎng)的必然選擇。目標(biāo)市場(chǎng)的強(qiáng)制性因素是國(guó)際企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略的最基本的條件，因?yàn)樵谶@些強(qiáng)制性因素作用下，企業(yè)不得不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)?！景咐?-8】

《中華人民共和國(guó)計(jì)量法》中的規(guī)定國(guó)家采用國(guó)際單位制。國(guó)際單位制計(jì)量單位和國(guó)家選定的其他計(jì)量單位，為國(guó)家法定量單位。目前，除個(gè)別特殊領(lǐng)域外，一般不許再使用非法定計(jì)量單位。我國(guó)出口商品，除照顧對(duì)方國(guó)家貿(mào)易習(xí)慣約定采用公制、英制或美制計(jì)量單位外，應(yīng)使用我國(guó)法定計(jì)量單位。我國(guó)進(jìn)口的機(jī)器設(shè)備和儀器等應(yīng)要求使用法定計(jì)量單位。否則，一般不許進(jìn)口。如確有特殊需要，也必須經(jīng)有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)量管理部門批準(zhǔn)。資料來(lái)源：中華人民共和國(guó)計(jì)量法2）目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品策略選擇時(shí)，主要考慮的目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境因素主要包括以下幾個(gè)方面：①文化環(huán)境②消費(fèi)者的收入水品③消費(fèi)者的受教育程度①文化環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境的差異是企業(yè)改變產(chǎn)品，實(shí)施差異化策略的一個(gè)重要原因。文化是影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知以及購(gòu)買行為的重要因素，處于不同文化環(huán)境中的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的需求差異主要體現(xiàn)在價(jià)值觀、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、宗教信仰、消費(fèi)偏好以及使用模式等方面。國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者是否接受進(jìn)入本國(guó)的產(chǎn)品，很大程度上取決于產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境的適應(yīng)性或者可以直接說(shuō)與消費(fèi)者需求的適應(yīng)性。【案例9-9】

寶潔公司在日本市場(chǎng)的文化適應(yīng)問(wèn)題在20世紀(jì)80年代早期，日本家庭婦女通過(guò)電話廣告購(gòu)買尿布。寶潔公司是用日語(yǔ)配音的純正美國(guó)話的商業(yè)廣告。嬰兒尿布本身也是根據(jù)美國(guó)人的喜好設(shè)計(jì)的，沒(méi)有考慮到日本的父母比美國(guó)的父母更頻繁地更換嬰兒的尿布，尿布吸濕性也較差，結(jié)果損失了上百萬(wàn)美元。痛定思痛，寶潔公司引入了一種吸水性更強(qiáng)的一次性尿布——Uta尿布，其設(shè)計(jì)目的是使嬰兒保持干爽的狀態(tài)?！景咐?-9】

寶潔公司在日本市場(chǎng)的文化適應(yīng)問(wèn)題由于日本家庭的柜架的壁櫥的空間很小，寶潔還將其尿布改進(jìn)得更薄，這樣就能裝在一個(gè)更小的盒子里出售，并要求在日本的任何經(jīng)理必須學(xué)習(xí)日語(yǔ)、日本文化，與經(jīng)銷商建立較密切的私人關(guān)系。同時(shí)，寶潔還確保其公司名稱在所有的包裝、廣告上都用日文標(biāo)出，因?yàn)槿毡鞠M(fèi)者更喜歡那些為其所購(gòu)買的品牌開展?fàn)I銷活動(dòng)的公司。所有這些變化的結(jié)果是，寶潔公司成為日本一次性尿布市場(chǎng)的領(lǐng)先者，年銷售額很快達(dá)到10億美元的高峰。②消費(fèi)者的收入水平各國(guó)消費(fèi)者收入水平的高低在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效用、功能、質(zhì)量、包裝以及品牌等的要求。收入水平低的消費(fèi)者通常注重對(duì)產(chǎn)品最基本的性能的要求，如要求產(chǎn)品價(jià)格低廉，經(jīng)久耐用，而對(duì)包裝、品牌則不太注重。而收入水平高的消費(fèi)者則更多的追求產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、精美的包裝、品牌的知名度等?！景咐?-10】

美國(guó)熱水器巨頭A.O史密斯的節(jié)能技術(shù)牌美國(guó)熱水器巨頭A.0史密斯剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)大部分中國(guó)消費(fèi)者收入水平不高，消費(fèi)者為了省電節(jié)省開支，會(huì)頻繁地拔插插頭。電是省了，但很不方便，而且無(wú)法隨時(shí)享用熱水。結(jié)果是，熱水器只被用來(lái)洗澡，因?yàn)橄丛柽€值得興師動(dòng)眾一下。而洗碗、洗菜、洗手、洗衣服的時(shí)候，熱水器就被遺忘了。針對(duì)于當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的收入水平和生活習(xí)慣，A.0史密斯研制出了AES自適應(yīng)節(jié)能系統(tǒng)。AES自適應(yīng)節(jié)能系統(tǒng)能夠按照用戶的使用習(xí)慣提前預(yù)先加熱。而在非用水時(shí)間AES則啟動(dòng)中溫保溫方程式，根據(jù)設(shè)定溫度計(jì)算出最節(jié)能的保溫溫度，減小熱水器內(nèi)外溫差，因而大大減少保溫加熱次數(shù)，真正做到不拔插頭更省電。結(jié)果受到了中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。③消費(fèi)者的受教育程度目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者的受教育程度也會(huì)在一定程度上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好。如發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者平均受過(guò)十年以上的正規(guī)教育，并且生長(zhǎng)在一個(gè)高度商業(yè)化、工業(yè)化和技術(shù)化的社會(huì)中，他們文化水平高，能夠掌握和使用功能多樣，技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品。而在一些貧窮落后國(guó)家，消費(fèi)者受教育的程度和范圍有限，甚至還有文盲的存在，他們往往難以掌握和使用技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品。因此，將產(chǎn)品想這些地方推廣的時(shí)候，產(chǎn)品和產(chǎn)品的推廣宣傳手段都需要加以調(diào)整。3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度一般來(lái)說(shuō)，如果在國(guó)際市場(chǎng)中本企業(yè)的產(chǎn)品有多個(gè)實(shí)力不俗的競(jìng)爭(zhēng)者，彼此間競(jìng)爭(zhēng)激烈，那么企業(yè)往往會(huì)通過(guò)差異化產(chǎn)品策略來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。這是因?yàn)椴町惢a(chǎn)品策略所提供的產(chǎn)品更加符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，而在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能獲得消費(fèi)者的青睞，誰(shuí)就更有可能獲得成功。比如，面對(duì)富士膠卷的激烈競(jìng)爭(zhēng)，柯達(dá)公司對(duì)銷往日本市場(chǎng)的膠卷加重鮮艷色調(diào)，以適應(yīng)日本消費(fèi)者的偏好。4）成本-收益分析和標(biāo)準(zhǔn)化策略一樣，企業(yè)在確定實(shí)施產(chǎn)品差異化策略時(shí)也必須進(jìn)行成本-收益的分析。若采用產(chǎn)品差異化策略，則由于企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)投入、產(chǎn)品改造、差異營(yíng)銷等方面的投入，往往需要追加成本，而且同時(shí)喪失了標(biāo)準(zhǔn)化策略中規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的好處。但有針對(duì)性向不同市場(chǎng)提供差異化的產(chǎn)品，由于這些產(chǎn)品更加符合消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，因此往往可以提高產(chǎn)品的銷售量。這樣，就需要綜合分析企業(yè)在多個(gè)市場(chǎng)上的銷售額、成本、收益等情況，來(lái)確定差異化策略的實(shí)施是否會(huì)使得企業(yè)得益，增加利潤(rùn)。同時(shí)在進(jìn)行產(chǎn)品差異化策略的成本-收益分析時(shí)，還應(yīng)該注意考慮長(zhǎng)期利益而不是短期利益。5）企業(yè)的綜合能力產(chǎn)品差異化要求企業(yè)為不同市場(chǎng)提供差異化的產(chǎn)品，如果企業(yè)涉及國(guó)際市場(chǎng)范圍不斷擴(kuò)大，則經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類數(shù)量也在持續(xù)增加，那么對(duì)企業(yè)差異化產(chǎn)品的適應(yīng)性調(diào)整工作的難度就會(huì)大幅增加，對(duì)企業(yè)的技術(shù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等的綜合能力提出了更高的要求。首先，實(shí)行產(chǎn)品差異化策略的企業(yè)，需要鑒別各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境差異和消費(fèi)者的需求特征，這對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研能力提出了更高的要求；其次，要針對(duì)不同的國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，要求企業(yè)的研究開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力要跟上；最后，企業(yè)生產(chǎn)、銷售和營(yíng)銷的產(chǎn)品種類增加，其生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用都將高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，企業(yè)的整體管理統(tǒng)籌能力也將加大。因此，企業(yè)在選擇產(chǎn)品差異化策略時(shí)，應(yīng)該整體分析自身綜合實(shí)力，綜合和判斷，再做出選擇?？梢哉f(shuō)，企業(yè)的綜合能力是企業(yè)選擇產(chǎn)品差異化策略的現(xiàn)實(shí)條件。5）企業(yè)的綜合能力3、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略的選擇對(duì)國(guó)際化企業(yè)而言，國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略各有優(yōu)勢(shì)和不足，采用何種產(chǎn)品策略，需要綜合考慮國(guó)際市場(chǎng)的宏觀與微觀應(yīng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，關(guān)注產(chǎn)品策略實(shí)施條件，并根據(jù)企業(yè)資源情況與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)做出選擇。在國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品策略方面，標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的爭(zhēng)論始終在進(jìn)行，而且將繼續(xù)進(jìn)行下去。其實(shí)從國(guó)際營(yíng)銷的實(shí)踐結(jié)果來(lái)看，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略都有過(guò)很成功的范例：如一般美國(guó)、韓國(guó)、西歐等一些國(guó)家和地區(qū)的大型跨國(guó)企業(yè)多實(shí)行產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，而日本由于很好地實(shí)行了“靈活生產(chǎn)體系”，能夠根據(jù)市場(chǎng)需求，在同一生產(chǎn)線上生產(chǎn)出小批量、多品種的“系列產(chǎn)品家族，所以可視為產(chǎn)品差異化策略的成功范例。二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略可以選擇，而產(chǎn)品最終進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)往往還需要與產(chǎn)品的促銷策略結(jié)合起來(lái)，才能達(dá)到預(yù)期效果。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略就是指將國(guó)際產(chǎn)品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略與國(guó)際產(chǎn)品的促銷策略相結(jié)合而產(chǎn)生的各種產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合。美國(guó)學(xué)者基甘（WarrenJ.Keegan）教授就按照國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品和促銷的不同組合，將國(guó)際企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)地理空間擴(kuò)張的策略分為五種，具體如表9-1所示。二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

產(chǎn)品促銷不改變改變發(fā)展新產(chǎn)品不改變1、直接延申3、改變產(chǎn)品

5、產(chǎn)品創(chuàng)新改變2、改變溝通方式4、雙重改變圖9-1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品與促銷策略的組合二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略1、直接延伸策略2、改變溝通方式策略3、改變產(chǎn)品策略4、雙重改變策略5、產(chǎn)品創(chuàng)新策略1、直接延伸策略直接延伸策略就是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品不做任何改動(dòng)，直接將其推入國(guó)際市場(chǎng)，并在不同的市場(chǎng)上都使用相同的促銷方式。這是一種最為簡(jiǎn)單、經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)拓展策略，也就是我們所說(shuō)的直接向海外出口商品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略。這種產(chǎn)品策略的好處我之前也提到過(guò)，即生產(chǎn)和營(yíng)銷具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，可以有效降低成本，統(tǒng)一廣告宣傳方式，在國(guó)際上樹立相對(duì)統(tǒng)一的形象，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度。●2、改變溝通方式策略

國(guó)際市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求狀況各有不同，有時(shí)即使是對(duì)同一種商品，消費(fèi)者也會(huì)結(jié)合自身特點(diǎn)出現(xiàn)多樣化的需求。就比如自行車在我國(guó)主要是一種基本交通工具，而在美國(guó)則主要是滿足消費(fèi)者健身、休閑和娛樂(lè)的需要。因此，企業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)推出同一種商品時(shí)，可以根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，采用適宜于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的促銷方式進(jìn)行宣傳、促銷，突出海外的文化價(jià)值觀，改變廣告內(nèi)容和形式，往往能達(dá)到好的效果。3、改變產(chǎn)品策略這種策略是指企業(yè)根據(jù)國(guó)際上不同目標(biāo)市場(chǎng)上顧客的不同需求，對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行部分改動(dòng)，以適應(yīng)該市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好，但保持促銷內(nèi)容和方式不變，向消費(fèi)者傳遞的產(chǎn)品信息不變。采用這種策略的原因是：有些產(chǎn)品對(duì)各國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品用途和功效在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上基本相同，只是由于顧客的消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品使用條件略有差異，企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品做出改動(dòng)，以適應(yīng)不同市場(chǎng)消費(fèi)者的需要，產(chǎn)品的改進(jìn)只要涉及產(chǎn)品的式樣、包裝、色彩和服務(wù)等，而對(duì)產(chǎn)品功用的宣傳內(nèi)容和宣傳方式保持不變。4、雙重改變策略這種對(duì)產(chǎn)品和促銷進(jìn)行雙重改變的策略是指對(duì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品和促銷方式都根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的需求特點(diǎn)做出相應(yīng)的改變，既對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，同時(shí)也進(jìn)行促銷策略的調(diào)整。當(dāng)產(chǎn)品的用途和使用條件在不同目標(biāo)市場(chǎng)均不相同時(shí)，比較適應(yīng)使用此種策略。5、產(chǎn)品創(chuàng)新策略企業(yè)在國(guó)際化的過(guò)程中，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)由于不同國(guó)家和地區(qū)間市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的需求差異較大，僅僅依靠對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的更改已經(jīng)無(wú)法滿足國(guó)外市場(chǎng)的需要，這時(shí)為了更好地開拓國(guó)外市場(chǎng)，滿足國(guó)外用戶的需求，就需要專門為國(guó)外市場(chǎng)設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品，并配合新的促銷手段。產(chǎn)品創(chuàng)新策略就是針對(duì)這種情況所實(shí)行的產(chǎn)品策略，指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)研究和開發(fā)新產(chǎn)品，并配以專門的促銷策略。

第四節(jié)

國(guó)際新產(chǎn)品開發(fā)策略一、國(guó)際新產(chǎn)品的內(nèi)涵二、國(guó)際新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程三、國(guó)際新產(chǎn)品開發(fā)的影響因素、風(fēng)險(xiǎn)與策略類型一、國(guó)際新產(chǎn)品的內(nèi)涵1、國(guó)際新產(chǎn)品的概念2、國(guó)際新產(chǎn)品的分類1、國(guó)際新產(chǎn)品的概念

新產(chǎn)品一般是指采用新技術(shù)原理和新設(shè)計(jì)構(gòu)思、研制、生產(chǎn)的全新產(chǎn)品，或在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一方面比原有產(chǎn)品有明顯改進(jìn)，從而顯著提高了產(chǎn)品性能或增加了使用功能的產(chǎn)品。而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中使用的國(guó)際新產(chǎn)品的概念，不是從單純技術(shù)角度來(lái)理解的。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度出發(fā)，只要對(duì)產(chǎn)品整體中的某一部分，如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、材料、技術(shù)特征等有顯著的改進(jìn)、提高,即為新產(chǎn)品。2、國(guó)際新產(chǎn)品的分類（1）全新新產(chǎn)品（2）換代新產(chǎn)品（3）改進(jìn)新產(chǎn)品（4）仿制新產(chǎn)品（1）全新新產(chǎn)品全新新產(chǎn)品主要指應(yīng)用現(xiàn)代科技成果研制的具有新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新材料的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品投放市場(chǎng)后需要一個(gè)被消費(fèi)者或用戶接受和普及的過(guò)程。例如電視機(jī)、收音機(jī)、電話、汽車、飛機(jī)、火車、計(jì)算機(jī)等在發(fā)明時(shí)都屬于全新新產(chǎn)品。全新新產(chǎn)品的研究與開發(fā)往往伴隨著科學(xué)技術(shù)的重大進(jìn)步，并對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生重大的影響。但全新新產(chǎn)品的開發(fā)一般需要投入大量的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間，風(fēng)險(xiǎn)大，難度高。（2）換代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品主要指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采用新技術(shù)，使產(chǎn)品性能顯著提高且產(chǎn)生新的用途，為消費(fèi)者帶來(lái)新的利益的產(chǎn)品。例如洗衣機(jī)從單缸洗衣機(jī)發(fā)展到雙缸洗衣機(jī)，再到全自動(dòng)洗衣機(jī)；電視由模擬電視發(fā)展為數(shù)字電視；又如計(jì)算機(jī)自從面世以來(lái)，已經(jīng)從電子管、晶體管、集成電路到大規(guī)模集成電路的多次換代演變過(guò)程。消費(fèi)者對(duì)這類新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過(guò)程較短，影響普及速度的主要因素是價(jià)格。（3）改進(jìn)新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品指對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改造后形成的產(chǎn)品。例如，通過(guò)改造提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加功能、改進(jìn)款式、增加花色品種、提高加工精度、使結(jié)構(gòu)更合理等。例如手機(jī)增加照相和播放音樂(lè)的功能；普通的U盤改成MP3音樂(lè)播放器；電視機(jī)的畫中畫功能；電熨斗增加整齊噴霧功能等等。這類新產(chǎn)品并沒(méi)有本質(zhì)上的革新，受技術(shù)限制較小，改進(jìn)成本較低，在市場(chǎng)上易于被接受和普及。（4）仿制新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品是指對(duì)市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或者模仿生產(chǎn)的產(chǎn)品，也就說(shuō)，這種產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)存在，對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)不是新產(chǎn)品，但對(duì)于這個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，屬于新產(chǎn)品的范疇。仿制可以是部分仿制、局部仿制，也可以是全部仿制。企業(yè)仿制新產(chǎn)品一般投入少，風(fēng)險(xiǎn)小，開發(fā)時(shí)間短，開發(fā)成本低，但由于是仿制已有商品，一般掌握不了核心技術(shù)，受制于人，同時(shí)也要注意仿制行為是否合法。二、國(guó)際新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程1、構(gòu)思2、篩選3、市場(chǎng)分析4、產(chǎn)品設(shè)計(jì)5、產(chǎn)品研制6、市場(chǎng)試銷7、正式投入市場(chǎng)1、構(gòu)思國(guó)際新產(chǎn)品開發(fā)的成功，首先來(lái)自具有創(chuàng)見(jiàn)性的構(gòu)思，它是開發(fā)的起點(diǎn)。企業(yè)進(jìn)行構(gòu)思或設(shè)想的過(guò)程，應(yīng)以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，即在研究、分析消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上形成研制新產(chǎn)品的概念并付諸設(shè)計(jì)。構(gòu)思過(guò)程中除需要搜集、分析大量有關(guān)國(guó)際信息情報(bào)外，還要從以下途徑啟發(fā)構(gòu)思：1、構(gòu)思●（1）消費(fèi)者或用戶的需求點(diǎn)是構(gòu)思的主要來(lái)源，在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的新產(chǎn)品成功率很高。（2）科研機(jī)構(gòu)、技術(shù)市場(chǎng)中的先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，不僅提供了創(chuàng)新產(chǎn)品的手段，也為構(gòu)思新產(chǎn)品提供了有益的啟示。（3）分析國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)品的優(yōu)點(diǎn)、暢銷原因，可以博采眾長(zhǎng)。（4）搜集國(guó)外的情報(bào)資料，掌握國(guó)外已有而我們還沒(méi)有的產(chǎn)品，根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)需求改進(jìn)本企業(yè)產(chǎn)品是構(gòu)思的重要方面。2、篩選并不是所有構(gòu)思都具備成功進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和條件，必須對(duì)構(gòu)思進(jìn)行篩選，即對(duì)構(gòu)思進(jìn)行分析與估價(jià)，剔除與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和資源不協(xié)調(diào)的新產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)主要考慮以下標(biāo)準(zhǔn)：（1）新產(chǎn)品的潛在需求量；（2）企業(yè)技術(shù)、設(shè)備、管理能力等的適應(yīng)性；（3）企業(yè)財(cái)力、推銷能力的適應(yīng)性；（4）同企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的結(jié)合程度；（5）同企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的吻合程度。3、市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析要回答以下問(wèn)題：（1）該產(chǎn)品出口能夠以何種方式、在多大程度上給國(guó)外顧客以滿足；（2）它同國(guó)外現(xiàn)有同類產(chǎn)品相比,有什么優(yōu)點(diǎn)；（3）該產(chǎn)品的消費(fèi)者是如何分布的，目標(biāo)市場(chǎng)的容量有多大；

（4）新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)采取什么策略，競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)的可能性及市場(chǎng)占有利率有多大；3、市場(chǎng)分析（5）新產(chǎn)品的售價(jià)、利潤(rùn)和資本收益率如何；（6）該產(chǎn)品近期是否會(huì)被取代，市場(chǎng)細(xì)分化以后是否會(huì)失去銷路等。市場(chǎng)分析的目的在于明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，以審核新產(chǎn)品是否符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。4、產(chǎn)品設(shè)計(jì)（1）新產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)，使之具有新產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特性，技術(shù)上可行，經(jīng)濟(jì)上合理；（2）設(shè)計(jì)產(chǎn)品品牌名、商標(biāo)、包裝、裝潢，以美化和保護(hù)產(chǎn)品。5、產(chǎn)品研制（1）樣品試制：要解決試制中遇到的各種技術(shù)問(wèn)題，并檢驗(yàn)產(chǎn)品性能是否達(dá)到設(shè)計(jì)要求。（2）小批量試制：要解決進(jìn)行批量生產(chǎn)的技術(shù)問(wèn)題，是為正式投產(chǎn)進(jìn)行生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)組織等各項(xiàng)準(zhǔn)備工作的階段。6、市場(chǎng)試銷市場(chǎng)試銷又稱市場(chǎng)檢驗(yàn)、市場(chǎng)測(cè)試，即把研制成功的新產(chǎn)品投入經(jīng)過(guò)挑選并具有代表性的小范圍市場(chǎng)進(jìn)行銷售試驗(yàn)。例如，把產(chǎn)品介紹給具有代表性的消費(fèi)者和經(jīng)銷商，了解顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)和意見(jiàn)，以便改進(jìn)產(chǎn)品和預(yù)測(cè)市場(chǎng)銷售量。7、正式投入市場(chǎng)企業(yè)在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)試銷、獲得充分信息的基礎(chǔ)上，最后作出是否進(jìn)行大批量生產(chǎn)并投入市場(chǎng)的決策，一旦決定即應(yīng)抓緊時(shí)機(jī)盡快投放產(chǎn)品。這一階段，企業(yè)要就投放時(shí)間、地點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行決策，并制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略。三、國(guó)際新產(chǎn)品開發(fā)的影響因素、風(fēng)險(xiǎn)與策略類型1、影響國(guó)際新產(chǎn)品開發(fā)成功的因素2、國(guó)際新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)1、影響國(guó)際新產(chǎn)品開發(fā)成功的因素（1）產(chǎn)品因素（2）市場(chǎng)因素（3）組織因素（4）信息技術(shù)因素（1）產(chǎn)品因素1）產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)。2）產(chǎn)品的適應(yīng)性。3）產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性。4）產(chǎn)品的可分割性。5）產(chǎn)品的易傳播性。6）產(chǎn)品的可試用性。7）產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性。1）產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)。即新產(chǎn)品同市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品相比，應(yīng)在質(zhì)量、性能、價(jià)格等方面具備一定優(yōu)點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)越明顯，越易于推廣。2）產(chǎn)品的適應(yīng)性。即產(chǎn)品是否適合國(guó)外市場(chǎng)的社會(huì)文化環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀念等。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則新產(chǎn)品普及率高，成功可能性大。反之，則可能造成失敗。【案例9-11】

遭遇失敗的新產(chǎn)品在20世紀(jì)60年代，意大利奧利維蒂（Olivetti)公司的打字機(jī)設(shè)計(jì)在歐洲受到現(xiàn)代消費(fèi)者的青睞，但這種打字機(jī)在美國(guó)并未取得商業(yè)上的成功。美國(guó)的消費(fèi)者想要的是一種笨重的打字機(jī)，他們以體積和重量作為質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而這以現(xiàn)代歐洲的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看則是丑陋的。因此，奧利維蒂被迫在美國(guó)改變了它曾在歐洲獲得贊賞的設(shè)計(jì)。又如，可口可樂(lè)公司在日本推出的“減肥”可樂(lè)也沒(méi)有成功，因?yàn)樵谌毡緶p肥并不是一件好事，日本婦女不愿意讓別人看到她們喝標(biāo)明減肥的飲料，公司只好將減肥可樂(lè)易名為“輕松”可樂(lè)?！?）產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性。即產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和使用方法的復(fù)雜程度，產(chǎn)品使用簡(jiǎn)便易行，可以縮短消費(fèi)者的接受過(guò)程，有利于新產(chǎn)品的推廣和擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此?！?）產(chǎn)品的可分割性。即產(chǎn)品應(yīng)使用可分割的包裝，以適應(yīng)國(guó)外市場(chǎng)不同的購(gòu)買力和消費(fèi)習(xí)慣。調(diào)查表明，新產(chǎn)品的可分性越強(qiáng)，市場(chǎng)接受也越快?！?）產(chǎn)品的易傳播性。即指新產(chǎn)品的性質(zhì)或者有點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述。新產(chǎn)品的的優(yōu)點(diǎn)和性能越容易被感知和傳遞，則新產(chǎn)品將越快普及。例如，德芙巧克力在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在電視廣告中強(qiáng)調(diào)其特點(diǎn)是“滑得像絲一樣”的“絲般感受”，由于其明確、具體，容易感知的特點(diǎn)，得以迅速在中國(guó)市場(chǎng)上擴(kuò)散?！?）產(chǎn)品的可試用性。消費(fèi)者在購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)，也要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此會(huì)有所顧慮。如果企業(yè)能夠采取便于消費(fèi)者試用的某些方法，如發(fā)送贈(zèng)品、示范、組織參觀等，可以推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，有利于新產(chǎn)品的擴(kuò)散和成功?！?）產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性。這主要是從生產(chǎn)企業(yè)角度考慮，新產(chǎn)品應(yīng)具備便于制造和具有良好經(jīng)濟(jì)效益的特點(diǎn)。新產(chǎn)品應(yīng)結(jié)構(gòu)合理，形狀和精度便于加工，以利于提高生產(chǎn)率和保證產(chǎn)品質(zhì)量。工藝應(yīng)盡可能與本企業(yè)生產(chǎn)條件結(jié)合，以充分利用現(xiàn)有設(shè)備，減少生產(chǎn)準(zhǔn)備工作。產(chǎn)品應(yīng)具有較高的繼承性，即標(biāo)準(zhǔn)件和通用件在產(chǎn)品中所占比重應(yīng)較大，以利于降低成本。（2）市場(chǎng)因素1）顧客的消費(fèi)觀念2）顧客的消費(fèi)水平。3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況1）顧客的消費(fèi)觀念顧客的消費(fèi)觀念主要指目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)待新產(chǎn)品的態(tài)度和普遍接受程度。如果目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者思想比較開放，具有較強(qiáng)的創(chuàng)新精神，容易和樂(lè)于接受新鮮事物，新產(chǎn)品的普及和推廣就會(huì)比較容易。如果目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者觀念保守，對(duì)新產(chǎn)品普遍持懷疑和拒絕的態(tài)度，則新產(chǎn)品往往難于推廣和普及。2）顧客的消費(fèi)水平。顧客的消費(fèi)水平?jīng)Q定了顧客是否有購(gòu)買新產(chǎn)品的能力和物質(zhì)條件。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)收入水平越高，顧客的消費(fèi)水平和消費(fèi)能力越強(qiáng)，則他們對(duì)新產(chǎn)品的接受能力越強(qiáng)。反之，消費(fèi)水平較低的顧客，接受新產(chǎn)品的可能性就越小。3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況主要指目標(biāo)市場(chǎng)上生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。若目標(biāo)市場(chǎng)上已經(jīng)存在類似或者相同的產(chǎn)品，并且相互之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，會(huì)影響新產(chǎn)品的進(jìn)入和推廣。而若目標(biāo)市場(chǎng)上此類產(chǎn)品尚屬空白，或市場(chǎng)供應(yīng)品種少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈的情況下，消費(fèi)者可選擇的商品少，愿意嘗試和接受新產(chǎn)品的可能性就大。（3）組織因素1）創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)2）創(chuàng)新環(huán)境3）高層管理者的支持1）創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)共同努力的結(jié)果，創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的組織和運(yùn)作方式對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)果具有重大影響。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)有效的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該滿足以下特點(diǎn)：①每一個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目都有一個(gè)明確的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)；②項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)是跨職能的，成員來(lái)自研發(fā)、銷售、營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)等多個(gè)相關(guān)部門；③項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)全程跟進(jìn)項(xiàng)目，對(duì)新產(chǎn)品項(xiàng)目的最終結(jié)果負(fù)責(zé)；④項(xiàng)目有明確的負(fù)責(zé)人；⑤項(xiàng)目成員彼此間共享信息。2）創(chuàng)新環(huán)境積極的創(chuàng)新環(huán)境對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的最終結(jié)果具有重要的影響。積極的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)主要具有以下特征：①企業(yè)有明確的創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃，明確指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)活動(dòng)；②高層管理者對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)的高度認(rèn)可和支持；③鼓勵(lì)創(chuàng)新活動(dòng)的氛圍；④獎(jiǎng)勵(lì)獲認(rèn)可新產(chǎn)品的成功，而并不對(duì)失敗的創(chuàng)新活動(dòng)進(jìn)行懲罰；⑤認(rèn)可團(tuán)隊(duì)而非個(gè)人的努力；⑥鼓勵(lì)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)間的溝通和交流，并為信息共享創(chuàng)造條件。3）高層管理者的支持高層管理者對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)的支持是成功的關(guān)鍵因素。高層管理者可以從以下幾方面為新產(chǎn)品開發(fā)提供重要支持：①為產(chǎn)品創(chuàng)新制定愿景和目標(biāo)；②為新產(chǎn)品開發(fā)提供必要的資源支持；③參與新產(chǎn)品開發(fā)的全過(guò)程并及時(shí)做出鑒定的決策；④創(chuàng)造有利于創(chuàng)新的組織氛圍；⑤向新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)做出資源承諾和后續(xù)的獎(jiǎng)勵(lì)承諾。（4）信息技術(shù)因素新產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)企業(yè)保持自身競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵手段，在企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程當(dāng)中，需要有可靠的信息技術(shù)作為保障。信息技術(shù)是整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)必備的管理技術(shù)，用以提供數(shù)據(jù)分析與決策支持。首先，企業(yè)信息技術(shù)是新產(chǎn)品開發(fā)的決策基礎(chǔ)。在信息時(shí)代的背景下，企業(yè)信息技術(shù)的應(yīng)用能夠?yàn)樾庐a(chǎn)品開發(fā)搜集市場(chǎng)信息、需求情報(bào)以及專利技術(shù)等方面的內(nèi)容，從而為新產(chǎn)品開發(fā)的決策提供可靠依據(jù)。同時(shí)企業(yè)信息技術(shù)也可以為新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、試銷和投產(chǎn)等每一階段提供信息反饋，從而及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并采取針對(duì)性措施。（4）信息技術(shù)因素其次，企業(yè)信息技術(shù)是連接新產(chǎn)品開發(fā)各環(huán)節(jié)的紐帶。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程中需要多個(gè)部門的共同參與，而各部門之間的協(xié)調(diào)工作就需要借助企業(yè)信息技術(shù)來(lái)對(duì)各個(gè)部門的工作進(jìn)行調(diào)度。如將新產(chǎn)品開發(fā)的指令、任務(wù)以及要求傳遞到各個(gè)單位；將各個(gè)單位在新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)反饋等等。2、國(guó)際新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)（1）國(guó)際環(huán)境變化的風(fēng)險(xiǎn)（2）市場(chǎng)預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)（3）資金風(fēng)險(xiǎn)（4）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)（5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)（1）國(guó)際環(huán)境變化的風(fēng)險(xiǎn)新產(chǎn)品從最初的設(shè)想開始，到最后的投放市場(chǎng)，中間需要經(jīng)歷相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，在這段時(shí)間中，最初企業(yè)所識(shí)別的適合新產(chǎn)品的環(huán)境因素可能發(fā)生變化，使得新產(chǎn)品面臨和預(yù)計(jì)情況不同的市場(chǎng)環(huán)境，而影響到新產(chǎn)品的銷售和普及。（2）市場(chǎng)預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)新產(chǎn)品的開發(fā)一個(gè)重要的依據(jù)就是產(chǎn)品開發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)。如果在最初的市場(chǎng)調(diào)查階段，市場(chǎng)調(diào)查不夠全面，或者由于市場(chǎng)需求和市場(chǎng)環(huán)境的變化而造成最初的市場(chǎng)預(yù)測(cè)出現(xiàn)誤差，就可能出現(xiàn)高估市場(chǎng)規(guī)模的情況。過(guò)高的估計(jì)市場(chǎng)容量，企業(yè)就可能做出錯(cuò)誤的決策，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)就無(wú)法獲得足夠的利潤(rùn)回報(bào)，甚至難以收回投資。（3）資金風(fēng)險(xiǎn)新產(chǎn)品開發(fā)是一項(xiàng)耗資巨大的工程，從最初的市場(chǎng)調(diào)研、構(gòu)思、研制到最終的投放市場(chǎng)，需要投入大量的資金，成本驚人。而資本風(fēng)險(xiǎn)就是指新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中，開發(fā)費(fèi)用過(guò)高，企業(yè)出現(xiàn)資金供應(yīng)不足，從而導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)開發(fā)資金供應(yīng)不足，會(huì)導(dǎo)致新產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程中斷，其技術(shù)也會(huì)隨著時(shí)間的推移而貶值，或者被其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所超越。這樣，不僅新產(chǎn)品的開發(fā)面臨夭折，企業(yè)的初始投資也白費(fèi)了，給企業(yè)帶來(lái)巨大資金損失。（4）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中往往會(huì)使用新技術(shù)、新方法，這對(duì)企業(yè)的技術(shù)水平和運(yùn)用技術(shù)的能力也提出了高要求。如果企業(yè)由于獲取新技術(shù)難度較大、自身技術(shù)水平不足或者對(duì)技術(shù)革新程度的認(rèn)識(shí)不足，而使得企業(yè)研究的新產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到預(yù)期技術(shù)指標(biāo)或者預(yù)期品質(zhì)要求，無(wú)法突出新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者的需要，那么就會(huì)造成新產(chǎn)品開發(fā)的失敗。（5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)指新產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，而無(wú)法獲得預(yù)期收益目標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)。比如，新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)也開發(fā)了類似的新產(chǎn)品品類，新產(chǎn)品遇到預(yù)期外的競(jìng)爭(zhēng)，造成銷售額和利潤(rùn)的下降。3、國(guó)際新產(chǎn)品開發(fā)策略類型（1）自主創(chuàng)新策略（2）模仿創(chuàng)新策略（3）合作創(chuàng)新策略（4）購(gòu)買引進(jìn)策略（1）自主創(chuàng)新策略自主創(chuàng)新策略是一種獨(dú)創(chuàng)性的新產(chǎn)品開發(fā)策略，指企業(yè)根據(jù)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)情況和顧客的需要，或者針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問(wèn)題，依靠自己的研發(fā)力量，從根本上探討產(chǎn)品的原理和結(jié)構(gòu)，開展有關(guān)新技術(shù)、新材料等方面的研究，產(chǎn)生技術(shù)突破，攻破技術(shù)難關(guān)，并在此基礎(chǔ)上研制出具有本企業(yè)特色的新產(chǎn)品，完成技術(shù)的商品化，獲取市場(chǎng)的創(chuàng)新收益。自主創(chuàng)新策略的核心就是標(biāo)新立異，人無(wú)我有，人有我新，勇當(dāng)某個(gè)或某些領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”。（2）模仿創(chuàng)新策略模仿創(chuàng)新策略是指企業(yè)通過(guò)學(xué)習(xí)模仿市場(chǎng)上已有的新產(chǎn)品，引進(jìn)并破譯其核心技術(shù)，加以消化、吸收和改進(jìn)，進(jìn)而推出自己的新產(chǎn)品的過(guò)程。注意這里的模仿絕不意味著單獨(dú)地照搬照抄，其核心在于模仿之后的創(chuàng)新，即企業(yè)在模仿的同時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)需求和自身特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，形成自己獨(dú)特的新產(chǎn)品。模仿創(chuàng)新策略的優(yōu)勢(shì)在于：可以減少研發(fā)階段所需要的大量早期投入，吸取以往企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，有針對(duì)性的對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，利用其他企業(yè)已經(jīng)開辟出的市場(chǎng)和為消費(fèi)者建立的消費(fèi)習(xí)慣，降低新產(chǎn)品投入市場(chǎng)所面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)，花費(fèi)時(shí)間短，成功率高。案例9-12】

日本松下公司的模仿創(chuàng)新策略日本松下公司在其早期研究與開發(fā)方面大多采用模仿創(chuàng)新策略。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)索尼公司發(fā)明了“貝塔馬克斯”牌錄像機(jī)，并在市場(chǎng)上取得成功后，馬上組織力量對(duì)索尼產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)造型、功能原理、工藝材料等進(jìn)行全面剖析，從中發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)缺陷：錄像容量小和放映時(shí)間短。通過(guò)仿制和改進(jìn)，不僅克服了這兩個(gè)缺陷，而且還提高了性能，降低了售價(jià)，低于索尼公司同類產(chǎn)品的10%-15%，獲得了成功。（3）合作創(chuàng)新策略隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和全球性技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，許多產(chǎn)品在原理、技術(shù)和生產(chǎn)工藝等方面都出現(xiàn)了相互滲透、縱橫交叉的特點(diǎn)，單純依靠一家企業(yè)的力量可能難以完成，許多企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)就采用了合作創(chuàng)新的策略。所謂合作創(chuàng)新策略，是指企業(yè)與企業(yè)之間或企業(yè)與研究院所或高等院校之間進(jìn)行合作開發(fā)新產(chǎn)品。這種合作創(chuàng)新策略雙方開發(fā)新產(chǎn)品為最終目標(biāo)，以合作為基礎(chǔ)手段，以資源互補(bǔ)為核心，共享成果，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。（3）合作創(chuàng)新策略合作創(chuàng)新策略的優(yōu)勢(shì)在于：不同的合作主體之間實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，集思廣益，各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，縮短新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間，促進(jìn)新產(chǎn)品的開發(fā)完成；在合作方間分?jǐn)偝杀荆稚㈤_發(fā)新產(chǎn)品的帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；有助于打破技術(shù)和市場(chǎng)壁壘，獲取合作伙伴的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中，促進(jìn)企業(yè)自身技術(shù)能力的提升。不足之處主要在于企業(yè)無(wú)法完全按照自