農(nóng)產(chǎn)品茶葉營銷策略研究的相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u28832農(nóng)產(chǎn)品茶葉營銷策略研究的相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)綜述 112521.1相關(guān)概念 1184761.1.1市場營銷 1306691.1.2購買意愿 1203381.1.3藥茶 1235791.2市場營銷理論 2260561.1.1市場營銷組合理論 2149671.1.2供需理論 395251.1.3品牌傳播理論 4124881.3消費(fèi)者認(rèn)知理論 422554參考文獻(xiàn) 51.1相關(guān)概念1.1.1市場營銷對于市場營銷的概念國內(nèi)外學(xué)者從不同角度進(jìn)行了定義。1960年，美國市場營銷協(xié)會(huì)提出市場營銷是把貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者或用戶的一些列商務(wù)性活動(dòng)。2013年7月AMA重新對市場營銷進(jìn)行了定義，它認(rèn)為市場營銷是一系列為客戶、合作伙伴和整個(gè)社會(huì)創(chuàng)造通信和交換產(chǎn)品價(jià)值的活動(dòng)和系統(tǒng)[27]。本文認(rèn)為市場營銷是企業(yè)通過在對消費(fèi)者的需求進(jìn)行了解后，從消費(fèi)者需求與企業(yè)產(chǎn)品兩者之間尋找連接點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，最終提高產(chǎn)品銷量，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的過程。1.1.2購買意愿對于購買意愿的概念，不同學(xué)者有不同的表述，但是大部分學(xué)者都認(rèn)為購買意愿是指消費(fèi)者購買行為發(fā)生的可能性，是消費(fèi)者的一種心理活動(dòng)。最早Fishbein(1975)認(rèn)為購買意愿是消費(fèi)者自己是否想要購買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的概率。Mullet(1985)認(rèn)為消費(fèi)者購買意愿是消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品的主觀傾向。他也證明了購買意愿是預(yù)測消費(fèi)者購買行為的重要指標(biāo)[34]。我國的學(xué)者也對購買意愿進(jìn)行了闡述。比如王崇（2011）認(rèn)為購買意愿是是一種心理表現(xiàn)，這種想法可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，消費(fèi)意愿是消費(fèi)者可以買到自己心儀商品的意愿[35]。本文在研究古縣連翹茶的營銷策略時(shí)，消費(fèi)者對連翹茶的購買意愿是研究的重中之中，因此，需要對購買意愿有了解。筆者認(rèn)為購買意愿是消費(fèi)者愿意購買某種產(chǎn)品的概率。1.1.3藥茶藥茶是祖國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)寶庫中一個(gè)重要組成部分，具有悠久的歷史。羅慶芳（2003）提出，藥茶就是把茶當(dāng)作藥，在茶葉中放入藥材，把茶葉和中草藥材用開水沖泡，像煎藥后所形成湯藥一樣，當(dāng)作茶飲用的一種治療疾病的藥劑型藥物。在中國藥物發(fā)展史中，藥茶作為一種臨床防病治病，強(qiáng)身益壽的特殊中藥藥劑而存在[36]。吳慶光（2012）提出“藥茶即茶療。藥茶是指根據(jù)中醫(yī)藥理論的指導(dǎo)，把食物或藥物經(jīng)沖泡、煎煮、壓榨及蒸餾等方法制作而成的，用以驅(qū)邪治病、防病保健的一種中藥茶劑”[37]。付剛（2014）認(rèn)為藥茶也叫做“茶劑”，指將植物的花、根等洗凈后直接泡用或?qū)⒅兴幉呐c茶葉結(jié)合，采用不同工藝制作成粗末茶、塊狀茶、袋泡茶等多種茶劑，以沸水沖泡或加水稍煎后飲用達(dá)到治療疾病或保健養(yǎng)生目的的一種傳統(tǒng)中藥劑型[38]。連翹茶屬于藥茶的一種，在對連翹茶進(jìn)行研究時(shí)需了解藥茶的概念。筆者認(rèn)為藥茶是指在中醫(yī)藥理論的指導(dǎo)下，將植物的花、根等洗凈后，經(jīng)過沖泡、煎煮及蒸餾等一些列方法將其與茶葉相結(jié)合，采用不同工藝制成茶劑，達(dá)到祛病防病、保健養(yǎng)生效果的特殊重要茶劑。1.2市場營銷理論1.1.1市場營銷組合理論4P理論4P理論是由杰瑞·麥卡錫教授在1960年提出的，他認(rèn)為該理論包括即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。4P是營銷策略組合經(jīng)典的稱呼，為市場營銷組合策略奠定了基礎(chǔ)，促進(jìn)了市場營銷理論的發(fā)展。產(chǎn)品(Product)：產(chǎn)品最重要的是其功效，這樣產(chǎn)品才有自己的獨(dú)特之處[39]。產(chǎn)品就是要根據(jù)特定消費(fèi)者需求去規(guī)定產(chǎn)品的定位，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的[40]。價(jià)格（Price）：價(jià)格是企業(yè)在實(shí)施價(jià)格策略時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)品不同的定位采用不同的價(jià)格。狹義的價(jià)格是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)支付的實(shí)際價(jià)格。廣義的價(jià)格包括產(chǎn)品本身的價(jià)值和產(chǎn)品的附加價(jià)值。一般來說，如果產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，消費(fèi)者就更愿意購買某種產(chǎn)品[39]。渠道（Place）：渠道是指消費(fèi)者獲得商品的方式。渠道就是將企業(yè)和顧客聯(lián)系起來，將產(chǎn)品從企業(yè)轉(zhuǎn)移到顧客手中的過程[39]。促銷（promotion）：促銷是企業(yè)在短期內(nèi)提高銷量的方法。促銷包括廣告宣傳、銷售推廣和公共關(guān)系[42]。它最重要的目的是在消費(fèi)者心中形成一個(gè)好的企業(yè)或產(chǎn)品形象，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值[41]。4P營銷理論將企業(yè)所有環(huán)節(jié)聯(lián)系起來，所以當(dāng)出現(xiàn)問題時(shí)，企業(yè)可以快速的發(fā)現(xiàn)問題并進(jìn)行補(bǔ)救。該理論短期內(nèi)效果大，目的是追求利益最大化，但是在實(shí)施過程中會(huì)容易與企業(yè)有關(guān)的各個(gè)組織或個(gè)人產(chǎn)生矛盾，激化矛盾。4C理論4C理論是由羅伯特·勞特伯恩在20世紀(jì)90年代提出來的，該理論以顧客為導(dǎo)向。他認(rèn)為該理論是指顧客（customer）、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)。顧客（customer）：顧客的滿足。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，應(yīng)該先了解顧客的需求，據(jù)此來提供產(chǎn)品。成本（cost）：成本包括企業(yè)的生產(chǎn)成本和顧客的購買成本。其中顧客購買成本還包括實(shí)際的支付的價(jià)格、消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)的時(shí)間、體力、精力、消費(fèi)者承擔(dān)的購買風(fēng)險(xiǎn)。便利（convenience）：在消費(fèi)者購買產(chǎn)品和使用產(chǎn)品時(shí)為其提供的便利程度。溝通（communication）：溝通是指企業(yè)和消費(fèi)者之間的雙向交流，通過相互交流找到滿足各自需求的方法。4C理論強(qiáng)調(diào)把顧客需求放在首位，這一點(diǎn)在市場營銷理論中是一個(gè)很大的進(jìn)步。但是沒有考慮到顧客的需求是否合理這個(gè)問題。因此，并沒有解決在滿足顧客需求時(shí)會(huì)遇到的一些問題。4V理論4V理論是國內(nèi)學(xué)者吳金明在2001年提出的。他認(rèn)為該理論包括差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）。差異化（Variation）：差異化是企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢，生產(chǎn)出高于市場現(xiàn)有質(zhì)量的產(chǎn)品，或者通過利用自身獨(dú)特的營銷手段在顧客心中建立良好的形象。功能化（Versatility）：功能化包括三個(gè)方面：第一，核心功能，也就是產(chǎn)品最基本的功能；第二，延伸功能，產(chǎn)品除基礎(chǔ)功能之外的其他操作功能；第三，附加功能，產(chǎn)品在使用過程中，有無此功能不會(huì)對產(chǎn)品使用產(chǎn)生影響，但是消費(fèi)者會(huì)喜歡的功能，如美學(xué)功能。附加價(jià)值（Value）：產(chǎn)品所具有的其它價(jià)值，包括將高技術(shù)展現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)值之上、將創(chuàng)新營銷與服務(wù)放置于產(chǎn)品中、將企業(yè)或品牌文化放置于產(chǎn)品之中。共鳴（Vibration）：共鳴就是企業(yè)通過對消費(fèi)者進(jìn)行了解，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所珍視的價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新以達(dá)到消費(fèi)者的最大滿足。4V營銷理論兼顧了社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者、員工、資本家的利益，運(yùn)用這個(gè)理論，有利于提高企業(yè)競爭力[43]。本文將市場營銷組合理論應(yīng)用到消費(fèi)者視角下，連翹茶消費(fèi)者行為的研究，基于4P理論、4C理論和4V理論分析古縣連翹茶營銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)古縣連翹茶營銷中存在的問題，進(jìn)而探索消費(fèi)者視角下古縣連翹茶的營銷策略。1.1.2供需理論眾所周知，供需理論是市場經(jīng)濟(jì)學(xué)中奠基性的理論，它認(rèn)為在競爭性市場中，產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量由供給和需求的相對稀缺性來決定的。當(dāng)市場存在某種需求卻得不到充分的供給，市場會(huì)產(chǎn)生供不應(yīng)求現(xiàn)象，進(jìn)而產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)上升，人們對產(chǎn)品的需求就會(huì)下降，此時(shí)生產(chǎn)者會(huì)增加對某種產(chǎn)品的供給。當(dāng)市場現(xiàn)存產(chǎn)品供給大于需求時(shí)，此時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)下降，進(jìn)而人們會(huì)提高對某種產(chǎn)品的需求程度，而生產(chǎn)者會(huì)減少對某種產(chǎn)品的供給，如此反復(fù)，市場最終會(huì)趨于相對平衡。本文利用供需理論，分析古縣連翹茶的市場及其微觀環(huán)境，從消費(fèi)者視角分析目前古縣連翹茶企業(yè)的現(xiàn)狀、古縣連翹茶發(fā)展面臨的問題，探索古縣連翹茶發(fā)展的營銷新路徑。1.1.3品牌傳播理論USP理論USP理論是在20世紀(jì)50年代由美國廣告大師羅塞瑞夫斯首創(chuàng)的。他強(qiáng)調(diào)在品牌傳播的過程中應(yīng)注重傳播產(chǎn)品“獨(dú)特的賣點(diǎn)”。他認(rèn)為在廣告中必須向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，并不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特之處。USP理論包括以下三個(gè)方面：一是對產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來利益的傳播；二是產(chǎn)品的唯一性；三是有強(qiáng)勁的銷售力，是指在消費(fèi)者很關(guān)注的某一個(gè)點(diǎn)上，不斷強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，最終產(chǎn)生消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的購買行為。定位理論定位理論是在20世紀(jì)70年代提出的。艾·利斯和杰克·特勞特提出的認(rèn)為定位最基本的是產(chǎn)品，需要讓消費(fèi)者在頭腦中對某一產(chǎn)品有一個(gè)有價(jià)值的地位。在品牌傳播時(shí)，首先要對品牌有一個(gè)明確的定位，當(dāng)消費(fèi)者購買某類產(chǎn)品時(shí)，讓品牌占據(jù)消費(fèi)者的主導(dǎo)，使消費(fèi)者一想到某類產(chǎn)品就想到這一品牌。本文在分析古縣連翹茶營銷的現(xiàn)狀、問題及其營銷策略時(shí)，運(yùn)用到了USP理論和定位理論，基于這些理論提出了古縣連翹茶在品牌傳播方面的新路徑。1.3消費(fèi)者認(rèn)知理論在消費(fèi)者行為理論中，消費(fèi)者認(rèn)知具有重要的作用。消費(fèi)者認(rèn)知就是顧客在面對品牌或挑選商品時(shí)的瞬時(shí)反應(yīng)。消費(fèi)者的認(rèn)知包括消費(fèi)者的感知事物的能力、對事物的注意力水平。在消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知時(shí)，不僅會(huì)受到消費(fèi)者自身的知覺、記憶、動(dòng)機(jī)的影響，也會(huì)受到消費(fèi)者當(dāng)時(shí)所處環(huán)境的影響[44]。本文對古縣連翹茶營銷的研究中，問卷調(diào)查的編制、古縣連翹茶發(fā)展中存在的問題及古縣連翹茶企業(yè)營銷的策略都運(yùn)用到了這一理論。參考文獻(xiàn)[1]羅伯特，道格拉斯．農(nóng)業(yè)市場學(xué)導(dǎo)論［M]．常明蓮，譯．北京:北京農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社，1990．[2]DavidJ.Schaffner，WilliamR.Schrode，MaryD．Earle．Foodmarketing－AnInternationalPerspective．TheMcGraw－h(huán)ill,Inc．1998．[3]RicardL.Kohls，LosephN．Uhl．MarketingofAgriculturalproducts．Prentice－Hall，Inc．2002．[4]]Marketingofagriculturalproducts:casefindings[J].MartinHingley,AdamLindgreen.BritishFoodJournal.2002(10)[5]SmallScaleFarmingandAgriculturalProductsMarketingforSustainablePovertyAlleviationinNigeria[J].J.A.Bamiduro,RotimiAyodeleGbadeyan.CanadianSocialScience.2011(3)[6]MarketingPromotionofTexasAgriculturalProducts:TheRuralDimensionoftheGOTEXANProgram[J].Malaga,Jaime,Xu,Bin,Martinez-Mejia,Pablo.JournalofAgriculturalandAppliedEconomics.2011(3)[7]AnapplicationofLifeCycleAssessment(LCA)asagreenmarketingtoolforagriculturalproducts:thecaseofextra-virginoliveoilinValdiCornia,Italy[J].FabioIraldo,FrancescoTesta,Irene[8]E-commerceinagriculture–Thecaseofcropprotectionproductpurchasesinadiscretechoiceexperiment[J].WilmFecke,MichaelDanne,OliverMusshoff.ComputersandElectronicsinAgriculture.2018[9]Understandingtheconsumer’sonlinemerchantselectionprocess:Therolesofproductinvolvement,perceivedrisk,andtrustexpectation[J].IlyooB.Hong.InternationalJournalofInformationManagement.2015(3)[10]Effectsofcustomer-basedcorporatereputationonperceivedriskandrelationaloutcomes:empiricalevidencefromgendermoderationinfashionretailing[J].GianfrancoWalsh,MarioSchaarschmidt,StefanIvens.JournalofProduct&BrandManagement.2017(3)[11]楊俐.浙西南地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷策略探究——以食用菌為例[J].林業(yè)經(jīng)濟(jì),2012,(05):44-46.[12]賈麗飛.電子商務(wù)時(shí)代我國農(nóng)產(chǎn)品營銷分析[J].商場現(xiàn)代化,2014,(23):91.[13]杜曉鋒,徐敏.我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及創(chuàng)新方式[J].現(xiàn)代商業(yè),2014,(12):20.[14]王友成.農(nóng)產(chǎn)品營銷及其策略[J].農(nóng)民科技培訓(xùn),2017,(02):43-46.[15]郭進(jìn).“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下山西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究[D].山西農(nóng)業(yè)大學(xué),2018.[16]宋景平.康升公司食用菌菌棒海外營銷策略研究[D].南京理工大學(xué),2005.[17]岳玉書.農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作組織的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略[J].農(nóng)業(yè)與技術(shù),2015,35(18):220.[18]馬小紅.“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷策略探析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),2016,(08):136-137.[19]盧俊宇.特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究[D].煙臺(tái)大學(xué),2016.[20]曲艷.基于消費(fèi)者行為的海陽市特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究[D].山東農(nóng)業(yè)大學(xué),2019.[21]張倩.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品營銷與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),2016,(06):134-135.[22]李巧丹.基于大數(shù)據(jù)的特色農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷創(chuàng)新研究