PAGEPAGEIII龍湖地產(chǎn)的營銷策略研究摘要隨著全國的住宅產(chǎn)品的火熱暢銷，基于這樣的大環(huán)境下，政府隨之在各大城市頒布了住宅類產(chǎn)品的限購令，如北京、上海、南京等各大一線城市，購房者的購房熱情只增不減，SOHO的產(chǎn)生背景就基于限購的不斷加碼，住宅購買的需求被政策打壓之后產(chǎn)生的一種替代住宅與商業(yè)辦公的綜合類產(chǎn)品，跟住宅相比，在同樣具有居住的前提，又具備與商業(yè)相似的辦公功能，但是由于其商業(yè)屬性與貸款年限較短的特性導(dǎo)致其增值速度緩于住宅，2018年上海、北京兩大城市商業(yè)類產(chǎn)品已經(jīng)頒布了限購令。隨著廈門的房價日益上漲，廈門限購政策的實施，不受政策影響的低總價、性價比高的SOHO產(chǎn)品開始有了市場。以龍湖地產(chǎn)項目為營銷戰(zhàn)略主體，通過實地調(diào)研、案頭數(shù)據(jù)分析等市場調(diào)研方法，對龍湖地產(chǎn)這一產(chǎn)品在廈門地區(qū)進行市場營銷戰(zhàn)略的研究，幫助龍湖地產(chǎn)迅速打開廈門房地產(chǎn)市場，使其被消費者認可和購買，并為廈門龍湖地產(chǎn)提高產(chǎn)品的知名度和企業(yè)形象的認知度。關(guān)鍵詞：龍湖地產(chǎn)，房地產(chǎn)行業(yè)，營銷戰(zhàn)略目錄1緒論 11.1研究背景 11.2研究意義 11.3研究內(nèi)容 22行業(yè)市場環(huán)境分析 42.1全國房地產(chǎn)市場環(huán)境分析 42.2廈門房地產(chǎn)市場環(huán)境分析 42.3廈門SOHO市場環(huán)境分析 83廈門龍湖地產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)狀 103.1廈門龍湖地產(chǎn)簡介 103.2廈門龍湖經(jīng)營現(xiàn)狀 114消費者分析 134.1銷售數(shù)據(jù)調(diào)查分析 134.2消費者特征描述 134.3目標(biāo)消費者的心理分析 144.4目標(biāo)消費者的購房目的 154.5消費者需求點分析 165廈門房地產(chǎn)市場競爭對手分析 165.1主要競爭對手分析 165.2潛在競爭對手分析 205.3競品營銷策略分析 215.4競品促銷策略分析 226SWOT分析 246.1機會 246.2威脅 246.3優(yōu)勢 256.4劣勢 286.5SWOT分析總結(jié) 307龍湖地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略建議 327.1針對當(dāng)?shù)匦枨箝_發(fā)產(chǎn)品 327.2積極構(gòu)建線上營銷 337.3加強品牌建設(shè) 347.4完善促銷策略 36結(jié)論 37參考文獻 39PAGE41緒論1.1研究背景2018年乃是全國的瘋狂購房之年，地王頻出，市場集中爆發(fā)，購房需求大增。一二線城市改善性住房需求變現(xiàn)強勁，二胎政策的出臺又是激發(fā)了市場需求，一二線城市的供需求嚴重的不平衡導(dǎo)致了市場的紊亂，投資渠道的風(fēng)險和不通暢，樓市的總價值不變，大量的資金涌入樓市。致使房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了供需不平衡、房價飛漲的態(tài)勢。為了調(diào)控這個局面，政府先后在各大一線城市頒布了限購令，但是也阻止不了購房者的購房熱情。2018年的3月底，廈門又公布了新的房地產(chǎn)調(diào)控風(fēng)險和政策，這是廈門連續(xù)第三次補充和完善房地產(chǎn)調(diào)控細則，越來越縝密且嚴厲，而在接下來短短的幾天內(nèi)全國三十多個城市也不斷公布了新的房地產(chǎn)調(diào)控政策，原有調(diào)控的城市在不斷升級和完善調(diào)控細則。1.2研究意義廈門在一夜之間發(fā)布了限購限貸政策，導(dǎo)致實體難做，股票難炒，房子難買的大環(huán)境之下，5年前大熱的SOHO又重回到了人們的投資選擇的視線當(dāng)中，在手上資金充裕卻難抵貨幣超發(fā)，通貨膨脹所帶來的資產(chǎn)縮水，走投無路的投資者或?qū)①Y金投入SOHO從而抵御我國長久以來貨幣寬松政策導(dǎo)致的貨幣貶值，而大部分有懂經(jīng)濟的投資客對房地產(chǎn)的心理認知則是則具備很強的金融屬性的產(chǎn)品，如果房地產(chǎn)崩盤則將引爆中國的金融危機，故會毫無顧忌的將資金投入房地產(chǎn)的熔爐之中。廈門房地產(chǎn)市場剛需房越來越少，大部分剛需客戶已經(jīng)失去了購買住宅的能力了。雖然剛需客戶已經(jīng)無法承受廈門的房價和月供，但是不愿意放棄廈門這座城市到周邊城市發(fā)展和置業(yè)，只能購買這樣的SOHO做過渡房。本文是以廈門市集美區(qū)的龍湖地產(chǎn)地產(chǎn)項目作為營銷戰(zhàn)略研究對象，根據(jù)產(chǎn)品特點和賣點進行市場營銷研究和了解，熟悉產(chǎn)品在廈門的銷售，了解如何提高品牌的認知度、讓更多的消費者熟知、認同和青睞。1.3研究內(nèi)容本文以龍湖地產(chǎn)灌口項目龍湖地產(chǎn)為例，根據(jù)通過對龍湖地產(chǎn)近年來的經(jīng)營現(xiàn)狀以及整體規(guī)劃為核心，針對龍湖地產(chǎn)所在的區(qū)位環(huán)境、人口規(guī)模、消費水平、競爭對手以及對SOHO房源的敏感程度進行評測，隨著未來的整個廈門房地產(chǎn)行業(yè)變革，不同的房地產(chǎn)公司針對自己的項目必然會有不同方向性的選擇。一方面房地產(chǎn)行業(yè)信息系統(tǒng)已經(jīng)進行大規(guī)模的升級更新，政府投入使用新的“一房一價”政策導(dǎo)致房地長行業(yè)市場愈加透明，與此同時市場環(huán)境也變得極其不穩(wěn)定，同時政府為減少中高端房價過高的現(xiàn)象實施全面持續(xù)的貨幣緊縮政策。另一方面，保障房所占的比重未來5年內(nèi)將會達到住房建設(shè)比重的20%以上，總提到房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)將會在未來5年內(nèi)進入新的調(diào)整。面對當(dāng)前形勢，房地產(chǎn)企業(yè)必須進行大規(guī)模的戰(zhàn)略調(diào)整以適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境的動態(tài)變化，避免企業(yè)收到大范圍波及，并增強企業(yè)本身的競爭力。

2行業(yè)市場環(huán)境分析2.1全國房地產(chǎn)市場環(huán)境分析2018年全國44個城市成交指數(shù)3月為477，同比2月環(huán)比上升156%，同比上升75%，同比增速創(chuàng)新高。庫存和去化方面，因為成交量的顯著提高，庫存壓力逐漸緩解。但是在去庫存的同時，房價同比持續(xù)增長了1.90%，漲幅呈現(xiàn)明顯加快趨勢，同比來看，同比去年3月上升7.0%，同比連續(xù)實現(xiàn)上漲。一、二線城市的平均土地成本已經(jīng)大幅度的提升，新項目的開始只能往高端市場開發(fā)，制定較高的價格來彌補土地的高成本，從而推動的房價的結(jié)構(gòu)性飛漲。2018年房地產(chǎn)市場出現(xiàn)瘋狂購房現(xiàn)象，在深圳、蘇州、南京、合肥、南昌、杭州、上海、北京和廣州等地最為突出。下半年全國開始限購措施，政府的宏觀調(diào)控更是體現(xiàn)出了政府為了促進市場健康穩(wěn)定發(fā)展的堅定信念和信心，住宅、辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房開始呈現(xiàn)出增長的趨勢。2.2廈門房地產(chǎn)市場環(huán)境分析2.2.1廈門房地產(chǎn)市場整體分析2018年底，中央經(jīng)濟工作會議提出“房子是用來住的，不是用來炒的”這一理念。[1]為新一年的樓市調(diào)控的方向定下基調(diào)。在此基調(diào)下，隨著全國購房市場逐漸下滑，投資客和剛需客戶對樓市處于觀望狀態(tài)，廈門的購房市場也陷入調(diào)整周期。廈門是一個地少人多的城市，土地供應(yīng)量不多，島內(nèi)的土地供應(yīng)非常稀缺，島內(nèi)的發(fā)展更是趨于飽和狀態(tài)土地供應(yīng)的趨勢開始走向島外，而廈門處于人多地少的狀態(tài)，供需極度不平衡，出現(xiàn)了島內(nèi)島外新房夠房緊張的狀態(tài)，供不應(yīng)求導(dǎo)致房價上漲，常常出現(xiàn)一房難求的局面，二手房市場開始活躍起來。為了應(yīng)對政府調(diào)控期的政策的突然襲擊，市場消費者為了縮短交易時間，公正賣房成為二手房交易的重要手段，持續(xù)的瘋狂市場一房難求，公正賣房、廈門房地產(chǎn)市場被投資客戶所主導(dǎo)，有些甚至買下十幾套進行銷控，然后再提價賣給剛需購房者，加劇了市場緊張的氛圍。實際上，3月以來，廈門樓市非?；靵y。除政策影響外，島內(nèi)外新房的供應(yīng)量在急劇減少，供求不平衡，造成了下半年廈門商品住宅成交量不斷在下滑。2018年1-11月，廈門商品住宅成交量達264萬，新增供應(yīng)量不達成交量一半，數(shù)據(jù)顯示為僅僅的122萬，同比下降53.8%。供貨不足成為廈門房價瘋狂上漲的重要因素之一，導(dǎo)致市場客戶的資金無從去向，因此商業(yè)性質(zhì)、辦公性質(zhì)產(chǎn)品在市場上開始活躍起來。2.2.2廈門房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析廈門SOHO市場總體行情處于發(fā)展的上升期，政府政策在一定程度上促進了SOHO市場的發(fā)展，加上廈門合理的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)以及人才的不斷涌入，市場需求越來越大。目前整個廈門SOHO市場未來騰飛的原因來自于政府針對市場需求的粗狂調(diào)整和市場本身的需求。而且目前政府對較為高端的SOHO規(guī)劃管理十分集中，現(xiàn)主要分布在周邊配套已經(jīng)十分成熟的鷺江道片區(qū)和五緣灣片區(qū)。因為廈門所處的地理位置、便捷的交通條件以及政府大力倡導(dǎo)發(fā)展總部經(jīng)濟，整個廈門房地產(chǎn)市場對高端SOHO的基礎(chǔ)要求依舊持續(xù)拔高，因為廈門政府本身對于住宅的限購限貸政策繼而也推動商業(yè)用地的市場需求。2.2.3廈門房地產(chǎn)市場的主要銷售渠道房地產(chǎn)銷售的主要渠道分為線下和線上。線下主要以戶外自然來訪客戶、友介、老帶新、看房團、中介帶看為主，線上主要以來電轉(zhuǎn)來訪、網(wǎng)絡(luò)、廣告、微信為主。通過這些渠道來訪營銷中心，由意向客戶轉(zhuǎn)化成有效客戶，并結(jié)合現(xiàn)場促銷活動促成成交。2.2.4廈門房地產(chǎn)市場的競爭和分析目前廈門SOHO市場在廈門島內(nèi)和島外都均有分布。島內(nèi)主要集中在思明區(qū)㎡，主要包括陽光城時代中心主推產(chǎn)品55-68㎡，挑高3.6米-4.5米；善見豪山主推77-222㎡，挑高3.6米-5米產(chǎn)品；湖里區(qū)主要包括寶龍一城主推33-44㎡產(chǎn)品，挑高5米。島外以翔安區(qū)最為集中，SOHO產(chǎn)品幾乎占據(jù)了翔安片區(qū)市場，主要包括明發(fā)中澳薈，主推49-81㎡產(chǎn)品，挑高4.5米；新景國際城主推39㎡、78㎡產(chǎn)品，挑高4.5米-5米；信洲國際主推40-50㎡產(chǎn)品，挑高5米；龍郡·青年城主推產(chǎn)品50㎡；華論國際大廈主推45-78㎡產(chǎn)品；舜弘自在城主推42㎡產(chǎn)品，挑高4.5米；碧桂園·云空間主推30㎡、40㎡、50㎡、80㎡產(chǎn)品。集美區(qū)主要包括萬科云城主推22-60㎡產(chǎn)品，挑高3.2米-5米；蓮花新城主推50-60㎡產(chǎn)品，挑高5米；龍湖·春江星座主推40-60㎡產(chǎn)品，挑高3.6米；萬科廣場主推37㎡、66㎡產(chǎn)品。少量的SOHO產(chǎn)品在海滄區(qū)，融信·海上城主推45-60㎡產(chǎn)品，挑高5米；泰地海西中心主推350㎡產(chǎn)品。同安區(qū)包括陽光城翡麗海岸，主推38-52㎡，挑高4.6米。根據(jù)以上對整個廈門的市場的調(diào)查和分析，因為15、16年房價增長過盛，導(dǎo)致土地溢價嚴重同時帶動新的房價上漲，目前整個廈門房地產(chǎn)市場的庫存房源更多的向商業(yè)性質(zhì)的低門檻不限購不限貸的SOHO市場傾斜。而我們所針對的客戶群體也同樣對受到土地溢價嚴重而產(chǎn)生抗性，繼而轉(zhuǎn)化到我們的低門檻、不限購不限貸的SOHO市場，圖4-1[1]廈門部分SOHO項目一覽2.3廈門SOHO市場環(huán)境分析在廈門房地產(chǎn)市場中，住宅的市場一直都是非?；鸨?，但是SOHO的市場并不景氣。SOHO產(chǎn)品的價值在廈門房地產(chǎn)市場得不到認可，很多購房者的消費觀依然停留在SOHO產(chǎn)品出售轉(zhuǎn)手困難的消費觀念。從政策層面來看，由于受限購政策的影響，廈門SOHO市場處于上行階段，SOHO產(chǎn)品開始在市場上躍躍欲試；從成交量來看，從2018年下半年開始廈門的SOHO成交量有了很大的飛躍，整個廈門房地產(chǎn)市場SOHO的成交量達1萬套左右，成交面積高達10萬多平方，相比于2017年，事實上翻了一番；從價格方面來看，SOHO具有較高的性價比，單價低、總價低、價格具有一定優(yōu)勢，是資產(chǎn)配置的投資客、剛需客戶選擇的產(chǎn)品之一。上個季度，廈門市SOHO市場逐漸上行，趨勢表現(xiàn)良好。1-3月份共成交1836套，成交面積10.85萬平方米，環(huán)比上漲3.0%,成交均價2.5萬/㎡，環(huán)比上漲15.6%。[3]在限購政策、廈門房價快速上漲和跟風(fēng)購房的驅(qū)動下，SOHO逐漸進入到購房者的視野，廈門SOHO處于量價齊升的上升通道，慢慢開始有了市場。

3廈門龍湖地產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)狀3.1廈門龍湖地產(chǎn)簡介龍湖地產(chǎn)成立于1994年，起源于重慶，目前總部在北京，在香港上市，位居大陸房地產(chǎn)企業(yè)港股第一名。在2014年中國房地產(chǎn)上市公司綜合實力中我們龍湖集團綜合實力排名全國第五，是中國前十的地產(chǎn)開發(fā)商。產(chǎn)品覆蓋了普通住宅、寫字樓、高層公寓、花園洋房、別墅、綜合商業(yè)及大型城市綜合體等多種業(yè)態(tài)。龍湖地產(chǎn)以業(yè)內(nèi)園林專家和別墅專家，龍湖的商業(yè)也是中國商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)軍者。龍湖目前已經(jīng)進駐了北京、上海、杭州、重慶等全國26個大中型城市，累計開發(fā)小區(qū)超過112個，近40萬名業(yè)主。自1997年開發(fā)首個住宅項目重慶\t"/item/%E9%BE%99%E6%B9%96%E5%9C%B0%E4%BA%A7%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"龍湖花園南苑以來，龍湖逐漸形成了高周轉(zhuǎn)、復(fù)合性地產(chǎn)開發(fā)能力，累計已銷售\t"/item/%E9%BE%99%E6%B9%96%E5%9C%B0%E4%BA%A7%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"別墅、洋房、\t"/item/%E9%BE%99%E6%B9%96%E5%9C%B0%E4%BA%A7%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"高層、公寓、\t"/item/%E9%BE%99%E6%B9%96%E5%9C%B0%E4%BA%A7%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"寫字樓、\t"/item/%E9%BE%99%E6%B9%96%E5%9C%B0%E4%BA%A7%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"商鋪等各業(yè)態(tài)產(chǎn)品超過15萬套，發(fā)展出了“香醍”、“原著”、“滟瀾”等經(jīng)典產(chǎn)品\t"/item/%E9%BE%99%E6%B9%96%E5%9C%B0%E4%BA%A7%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"品牌。龍湖本著“\t"/item/%E9%BE%99%E6%B9%96%E5%9C%B0%E4%BA%A7%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"品質(zhì)第一、管理精細”的理念，致力于打造\t"/item/%E9%BE%99%E6%B9%96%E5%9C%B0%E4%BA%A7%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"客戶心中的好產(chǎn)品。歷經(jīng)24年31城，從西南地區(qū)的重慶成都，到北京上海，從環(huán)渤海到珠三角，再到東南沿海的廈漳泉三市，龍湖地產(chǎn)每一個進入的城市都已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)，做到當(dāng)?shù)氐那叭住｝埡禺a(chǎn)是業(yè)內(nèi)園林專家和別墅專家。除了龍湖地產(chǎn)是業(yè)內(nèi)一流的品質(zhì)，龍湖商業(yè)也是中國商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)軍者，龍湖智慧服務(wù)作為行業(yè)標(biāo)準的定制者更是行業(yè)的標(biāo)桿翹楚，每年都有非常多的同行來龍湖參觀交流。3.2廈門龍湖經(jīng)營現(xiàn)狀2012年6月26日，龍湖競得集美灌口四宗土地，正式落地廈門。2012年7月，廈門龍湖地產(chǎn)正式成立。同年，廈門龍湖在晉江池店鎮(zhèn)拿下800畝地塊，打造中國十大豪宅之一—龍湖嘉天下。是廈門龍湖進入廈門以來獲得的第二個項目，2015年初，龍湖地產(chǎn)有限公司豪擲獲得環(huán)集美湖項目，2015年底，龍湖地產(chǎn)又獲得海滄馬鑾灣項目，2017年底一舉拿下了廈門灌口風(fēng)景湖項目和廈門翔安新店項目，進一步縱深開拓發(fā)展廈門房地產(chǎn)市場。至此，廈門龍湖以廈門為根基，區(qū)域縱向發(fā)展，深化城市布局，為優(yōu)化資源配置奠定了良好的基礎(chǔ)，鞏固了在廈門房地產(chǎn)市場的地位。在閩南區(qū)域總有6個項目，目前有2個項目還未面世。廈門龍湖嘉嶼城項目，從2013年2月首開,15售15罄，創(chuàng)造了廈門銷售新紀錄，2015年以廈門每賣5套別墅就有一套是龍湖嘉譽的業(yè)績成為廈門房地產(chǎn)市場別墅銷冠。2015年11月8日，廈門龍湖地產(chǎn)項目首開當(dāng)天兩小時大破500套，狂銷15億，刷新廈門有記錄以來當(dāng)天開盤銷售額新記錄。2017年廈門龍湖馬鑾灣春江彼岸項目2小時280套別墅，攬金16億，被譽為廈門房地產(chǎn)市場2017年最火爆的樓盤。晉江龍湖嘉天下，從2012年進駐晉江市場一直是晉江高端豪宅的銷售冠軍。2017年5月份一組團開盤3個多月售罄500多套高層。以下分析以龍湖龍湖地產(chǎn)項目為例：4消費者分析4.1銷售數(shù)據(jù)調(diào)查分析2018年上半年，廈門二手房市場快速低落，部分市場客戶流入不受政策影響的SOHO市場。3月25日寶龍一城新產(chǎn)品推出，一共168套52㎡-62㎡的房源，均價約4萬/㎡，銷售成績可佳。環(huán)東海域陽光城翡麗海岸3月底推出38㎡-52㎡精裝SOHO產(chǎn)品，產(chǎn)品去化也非常高；但是由于龍湖地產(chǎn)一直都是以住宅為主要產(chǎn)品，SOHO產(chǎn)品的還沒有完全的被市場認知。4.2消費者特征描述通過調(diào)查和分析，我們發(fā)現(xiàn)目前的消費者主要集中分為以下幾種類型，第一，需要做資產(chǎn)配置的純投資客；第二，買來自己用來做辦公的企業(yè)和公司。由于廈門購房限購政策的影響，會出現(xiàn)一些想要廈門置業(yè)的剛需客戶，買不起住宅需要一個小的過渡房，以小換大的過度自住的客戶群體；被限購但是又要需要在廈門職業(yè)的客戶群體；受到廈門房價影響，買不起廈門住宅，只需要在廈門買一套可以住的房子，解決居住問題的客戶群體。根據(jù)對售樓處來訪客戶的信息統(tǒng)計，將目標(biāo)消費者的分布歸別為一下三類：一級區(qū)域：主要集中為廈門市思明區(qū)湖里區(qū)兩區(qū)的客群，客群大多以投資為主?？蛻羟猩硪娮C廈門房價起落，對集美新城板塊認可度高、信心足，看好龍湖地產(chǎn)未來發(fā)展前景和升值空間。二級區(qū)域：主要集中為廈門市島內(nèi)以外的其它區(qū)及漳州、泉州到廈門沿途城鎮(zhèn)。因距離廈門較近導(dǎo)致廈門對他們有更強的吸附能力，同時客戶希望生活區(qū)域得到更加完善的配套服務(wù)，更加便捷的公共交通和更加優(yōu)質(zhì)的社區(qū)環(huán)境。（3）三級區(qū)域：外來人口希望入駐廈門。廈門生活環(huán)境對外來人口形成很強吸引，但因房價過高致使客群望而卻步，龍湖地產(chǎn)因較好的生活環(huán)境和較低購房門檻吸引了大量的外來人口4.3目標(biāo)消費者的心理分析通過置業(yè)顧問接待客戶后對所有來訪客戶的統(tǒng)計、盤客、回訪等手段進行歸類，隨后將客戶的購買目的、購買預(yù)算、購房抗性、對比競品進行大數(shù)據(jù)集中統(tǒng)一辨別后將到訪客戶分別歸為一下三類：理性購房：這一類客群深知自己所需，針對這一類客戶群體，龍湖在做宣傳之時就已經(jīng)將產(chǎn)品的特性植入廣告當(dāng)中，在置業(yè)顧問介紹的時候強調(diào)客戶關(guān)心的特性并將產(chǎn)品的特性植入其中進行銷售。感性購房：這一類客群在于產(chǎn)品的體驗感知，注重購買體驗感，針對這類客群，龍湖在從售樓處到體驗區(qū)設(shè)計，再到針對已購買客戶的購買理由進行案例分析，設(shè)計出的產(chǎn)品僅從感官上去吸引這一類客戶群體。跟風(fēng)購房：這一類群體的特性，在于對自我需求認知不明確，受他人影響較大，龍湖在宣傳上不僅僅從自身產(chǎn)品出發(fā)，更延伸至已交付產(chǎn)品的業(yè)主滿意程度，龍湖在的各個城市的拿地進展，龍湖商業(yè)產(chǎn)品的成功運營，龍湖物業(yè)的人性化體驗進行掃街洗腦式的宣傳，增強客戶信心，同時帶動客戶周邊的親朋的情緒，進行良性循環(huán)的營銷模式。4.4目標(biāo)消費者的購房目的通過統(tǒng)計訪客戶的購房年齡、購房原因、購房預(yù)算、購房房型等因素，推導(dǎo)出客戶對房源的側(cè)重性，繼而根據(jù)推導(dǎo)出客戶對房源的喜好來決定客戶的購房目的。統(tǒng)計結(jié)果為以下兩方面：剛需型：指剛性需求，意味著現(xiàn)在的年輕人要在城市有了穩(wěn)定的工作環(huán)境，為組建家庭維系家庭運行必須購買的人生第一套住房。解決的是基本的居住問題。投資型：有流動資金，資金無投資渠道。優(yōu)先選擇穩(wěn)健的不動產(chǎn)投資渠道，對房源更加側(cè)重其發(fā)展前景和未來規(guī)劃，同時抗性居多。4.5消費者需求點分析置業(yè)龍湖地產(chǎn)項目的消費者主要看重的是產(chǎn)品的地段和價格、開發(fā)商的開發(fā)能力和小區(qū)品質(zhì)，更多的業(yè)主是因為看好這個地段的未來增值空間價值而購買這個產(chǎn)品。因此，可以得出消費者的需求點是項目的高性價比和未來增值空間價值，以及地段的優(yōu)越性。5廈門房地產(chǎn)市場競爭對手分析5.1主要競爭對手分析5.1.1萬科云城圖6-1項目區(qū)位對比從區(qū)位上來說，地處集美靠近兌山，緊鄰華僑大學(xué)，擁有的是大學(xué)老師和學(xué)生租戶，具有一定的短板，產(chǎn)品定位為出租房定位，周邊片區(qū)只有蓮花尚院是住宅區(qū)，生活人口不多，未來出租出售都不具備生活氣息。從產(chǎn)品上看，整個項目2000多套的SOHO房源，主力戶型為22㎡-25㎡的小戶型，2梯32戶，居住空間擁擠辦公也不合適。從投資角度來看，主流客戶群體以學(xué)生老師為主，租金和周邊出租房沒有形成太大的競爭力，600左右的租金已經(jīng)是學(xué)生可承受的范圍從租金來看沒有很大的優(yōu)勢，同小區(qū)房源體量太大，沒有稀缺性，未來在出售的時候面臨的競爭對手太多，沒有太大的溢價空間。從交通上看，廈門未來的主流交通是地鐵，最早開通的一號線沒有經(jīng)過，6號線目前還只是規(guī)劃，沒有辦法享受到地鐵帶來的紅利，投資回報周期太長。5.1.2蓮花國際圖6-2蓮花國際優(yōu)劣勢對比所處地理位置相近，擁有同樣的配套地段，戶型為40-70平的挑高5m的辦公樓，整棟樓為7層，4梯56戶，單層戶數(shù)太多。從購買角度來說投資或自住，單層戶數(shù)太多，整個設(shè)計為辦公樓不適合居住更適合辦公。從交通來看龍湖春江星座右手邊300米就是地鐵口，蓮花新城到地鐵口還要走一段距離；從商業(yè)來看沒有大型商場，生活配套不齊全。5.1.3陽光城·翡麗海岸圖6-3項目區(qū)位對比從區(qū)位上來看，行政區(qū)域?qū)儆谕矃^(qū)（環(huán)東海域），緊鄰后田村，享有豐富的海景資源，但是周邊生活配套不齊全，整個片區(qū)的產(chǎn)品定位就是度假產(chǎn)品，擁有12個酒店群的定位，目前萬豪和萬麗兩個五星級酒店已經(jīng)竣工。居住角度來看，沒有生活配套居住不方便，購買生活用品都不要開車出去購買。投資角度來看，個人買下來的SOHO生活不方便、轉(zhuǎn)手難，用做SOHO酒店式公寓投資競爭不過五星級的大型酒店。翡麗海岸海景比較好，更適合度假休閑，酒店群拉高了消費標(biāo)準，商業(yè)配套、公建配套基本沒有。交通依賴BRT，2018年的關(guān)鍵詞是“地鐵”。龍湖春江星座更適合居住，坐地鐵1號線進出島方便，公建配套成熟，杏林灣六大公建配套已投入使用，也是做投資的好項目，最明顯的客群是來自軟三、杏林灣的上班族，軟三20萬的人容量目前才招商100多家近2萬人左右，其發(fā)展?jié)摿Ψ浅４?，未來的客群會選擇橋頭堡的位置，出行方便，購物便利，環(huán)境良好。另外人群來自島內(nèi)的白領(lǐng)上班族，地鐵將島內(nèi)外無縫連接，島內(nèi)的租價高和環(huán)境嘈雜，位于雙地鐵口、橋頭堡位置的酈城肯定是不二的選擇。5.1.4融信海上城圖6-4融信優(yōu)劣勢對比整個項目都是SOHO產(chǎn)品，4000多套的體量，主要客戶群體是泉州、溫州的投資客，基本上沒有什么入住率，主要功能為辦公，購買方式只能用公司名義來購買。周邊生活配套不齊全，交通不便利，目前單價3萬/㎡-3.5萬/㎡單價太高，物業(yè)費5元/㎡，在市場上SOHO產(chǎn)品是最高的物業(yè)收費。同小區(qū)房源體量太大，沒有稀缺性，未來在出售的時候面臨的競爭對手太多，沒有太大的溢價空間。5.2潛在競爭對手分析提及新進入者，不得不提及的一個產(chǎn)品就是長租式公寓，全國青年租房市場規(guī)模非常大近8000億，作為中國房地產(chǎn)一把手座椅的萬科則是第一個在廈門經(jīng)營“萬科公社”品牌的公寓市場的房企并不斷擴張，目前在廈門各區(qū)域已分布5間萬科公社長租公寓。隨著房企售房利潤率逐年減低的現(xiàn)狀，萬科投資長租公寓則是瞄準了90后等年輕群體進入職場，這一類人群的消費習(xí)慣多數(shù)注重于感官體驗與實用便捷，在使用方面，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+租房模式，將租賃合同+網(wǎng)電繳費+互聯(lián)社區(qū)+租戶社交結(jié)合為一體，并利用大數(shù)據(jù)平臺獲取年輕一代的信息數(shù)據(jù)并提供O2O增值服務(wù)與日后對于這一類群體的商品房銷售服務(wù)與品牌粘性。萬科廈門收購大部分工業(yè)地塊日后若政府批準工業(yè)轉(zhuǎn)商服乃至商住，這一步棋也是走的令人拍手稱贊，極具前瞻性。5.3競品營銷策略分析5.3.1競品廣告投入成本分析以龍郡青年城項目為例，廈門龍郡開發(fā)有限公司在廈門的廣告投入成本不會太高，主要戶外的主流戶外廣告牌、電視廣告等均投入較少的廣告投入，主要投入線上的房地產(chǎn)網(wǎng)站的網(wǎng)頁投入、微信廣告推廣宣傳，由于是本地開發(fā)商，資金運營能力不如全國化的十強企業(yè)，在各方面的宣傳遠遠不如十強開發(fā)商。5.3.2競品媒介傳播的選擇本案以翔安區(qū)龍郡青年城作為例子進行分析，該項目的在線上主要有三個渠道進行宣傳分別為網(wǎng)頁廣告、微信推廣、微信公眾號的傳播。線下主要是以戶外派發(fā)傳單、戶外廣告進行宣傳。5.4競品促銷策略分析促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。[4]本案分析以龍郡青年城為例，促銷的形式根據(jù)付款方式分為三種不同的折扣優(yōu)惠：按揭：優(yōu)惠九九折（按時簽約優(yōu)惠至九八折），電商團購交3萬抵8萬，一次性：優(yōu)惠九九折（按時簽約優(yōu)惠至九八折），電商團購交3萬抵8萬，再優(yōu)惠九六折全款分期：優(yōu)惠九九折（按時簽約優(yōu)惠至九八折），電商團購交3萬抵8萬，再優(yōu)惠九八折5.5競品分析總結(jié)基于對競爭對手項目區(qū)位和優(yōu)劣勢的分析，競爭對手普遍存的問題就是體量太大，地理位置不夠優(yōu)越。而龍湖春江星座抗衡不過的問題是層高問題。針對以上的結(jié)論，我認為龍湖春江星座銷售過程中應(yīng)重點體現(xiàn)交通、地理位置、自然環(huán)境、生活配套的優(yōu)勢，弱化消費者對戶型層高和朝向的抗性，重點輸出項目的價值點，體現(xiàn)出并非買產(chǎn)品而是買地段的概念。整個項目總價低，入主集美新城低門檻產(chǎn)品，帶精裝全新SOHO公寓。項目門口的地鐵一號線9月底建成試運營通車,在地鐵一號線開通前入主集美新城性價比最高的產(chǎn)品。6SWOT分析6.1機會廈門作為一個海島型城市，以海島為中心向大陸四周擴散。因自身地域受海洋限制較大，因此2016、2017年土地溢價過于嚴重導(dǎo)致住宅價格隨之飆升，廈門住宅市場均價甚至超越杭州、南京、重慶等一系列新一線城市躍居全國第四。廈門也因為土地拍賣屢創(chuàng)新高而一而再再而三的進入各大房企投資者的目光。龍湖作為西南區(qū)域為起點的全國性房地產(chǎn)企業(yè)在國內(nèi)26個大中型城市迅速的發(fā)展，成功打造了112個標(biāo)桿項目，每進入到一個城市都會成為當(dāng)?shù)氐那叭住?012年進入東南市場后不斷在東南沿海地帶購買新地塊，福州、泉州、廈門均有龍湖新購置的地塊，快速的發(fā)展促使了地區(qū)公司的不斷擴大，例如廈門公司擴大，將福州公司納入到廈門公司的管轄。也就是在這時國內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)迎來了歷時50年的炒房風(fēng)潮，過度增長的房價一度成為人們茶余飯后的談資，龍湖地產(chǎn)憑借著多年來對房地產(chǎn)市場行情敏銳的嗅覺在風(fēng)潮來臨前大舉拿地擴張，成功的利用這波風(fēng)潮進入眾強林立的東南市場。6.2威脅由于全國商住類產(chǎn)品市場處于上行趨勢，北京，上海兩大城市已經(jīng)率先頒布了商住類產(chǎn)品限購政策，接下來廈門是否執(zhí)行該政策對于大部分投資者來說仍屬于未知數(shù)。而不斷加碼的房地產(chǎn)調(diào)控，不僅僅讓諸多購房者看清楚是政府為了實現(xiàn)年青一代居者有其屋，更是深刻的借鑒了日本房地產(chǎn)崩盤和東南亞洲金融風(fēng)暴的教訓(xùn)從而避免歷史重蹈覆轍。全球央行都開始縮減資產(chǎn)負債表，包括央行也明確態(tài)度，貨幣寬松的大時代即將結(jié)束，一個新的貨幣周期（貨幣緊縮）即將到來。市場上流動資金的銳減，源源不斷流入不動產(chǎn)的熱錢也將迅速撤離，在全球經(jīng)濟美聯(lián)儲進入加息周期，全球央行進行貨幣政策轉(zhuǎn)向的大環(huán)境下，投資者這時候會選擇慎重投資。而且由于需求被極大的限制的同時又緊縮開發(fā)商的資金來源，使得房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)低迷，對龍湖地產(chǎn)未來的全國性擴張來說也是很大的威脅。6.3優(yōu)勢6.3.1龍湖地產(chǎn)自身優(yōu)勢龍湖依托這自身的品牌效應(yīng)和全國前十開發(fā)商的運營能力，有很強的資金運營能力，在廈門站住了腳跟使其產(chǎn)品充分的得到了市場的認知和認可；通過強而有力的營銷手段和廣告宣傳力度，大大的提高了產(chǎn)品在廈門房地產(chǎn)市場的知名度，從而領(lǐng)先的占據(jù)了市場份額。龍湖自身在產(chǎn)品設(shè)計上一直秉承工匠精神，將產(chǎn)品打造成精細化產(chǎn)品；在物業(yè)上一直保持這鉆石級的高標(biāo)準物業(yè)服務(wù)；在園林設(shè)計上一直使用了五重園林景觀的手法來打造小區(qū)內(nèi)部和外部的園林規(guī)劃。且龍湖地產(chǎn)對自己制定的經(jīng)營管理策略在國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)可以說是人盡皆知，因為龍湖自始至終都一直秉持著負責(zé)、嚴謹、細致的企業(yè)風(fēng)格，同時在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品的質(zhì)量一直高于國家統(tǒng)一標(biāo)準及市場的期許。龍湖地產(chǎn)作為女性氏族的房地產(chǎn)企業(yè)一直把這種責(zé)任作為衡量整個企業(yè)未來發(fā)展的標(biāo)尺。龍湖一直秉持的企業(yè)文化中，包括：追求卓越、人文精神、研究精神、信任共贏的企業(yè)家精神。發(fā)展原則為：長期利益原則、員工成長原則、科學(xué)決策原則、簡單直接原則、客戶至上原則、同路人原則、改進創(chuàng)新原則、先內(nèi)后外原則、團隊原則、精英原則。龍湖地產(chǎn)在經(jīng)營原則中也給自己提出了無數(shù)個更高的準則、不斷尋找更好、更省錢、更省時、更方便、更人性、更好看、更環(huán)保、更有效、更時尚、更舒適、更可靠的產(chǎn)品以及服務(wù)代替目前的產(chǎn)品和服務(wù)。6.3.2龍湖地產(chǎn)高品質(zhì)服務(wù)作為龍湖四大航道之一的龍湖智慧服務(wù)通過地產(chǎn)工程交房后進行大量的社區(qū)公共物業(yè)服務(wù)，利用高品質(zhì)的服務(wù)理念來提升公司品質(zhì)，“善待你一生”作為龍湖智慧服務(wù)的服務(wù)理念和所有龍湖人秉持的信念，讓龍湖智慧服務(wù)成為高品質(zhì)生活的標(biāo)桿服務(wù)。龍湖智慧服務(wù)在小區(qū)園林日常工程、安保、園區(qū)保潔和園區(qū)綠化維護方面始終堅持著提供最頂級的服務(wù)，讓龍湖的業(yè)主可以持續(xù)享受到國內(nèi)房地產(chǎn)最頂尖的智慧服務(wù)。6.3.3樹立多業(yè)態(tài)高端專業(yè)品牌龍湖地產(chǎn)在所有的業(yè)務(wù)范疇內(nèi)都致力于打造標(biāo)桿翹楚項目模式，龍湖地產(chǎn)通過不斷與國際頂級合作商開發(fā)交流，根據(jù)瞬息萬變的潮流風(fēng)向，強勢引進當(dāng)前熱門產(chǎn)品，不斷更新所擁范疇內(nèi)的標(biāo)桿項目，例如在商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)的龍湖時代天街項目分別與華夏柏欣經(jīng)營管理顧問有限公司、美國黑里爾設(shè)計事務(wù)所以及伍茲貝格建筑設(shè)計公司進行大力交流合作，龍湖地產(chǎn)的住宅地產(chǎn)又比如以龍湖景粼原著、北京頤和原著為首的新式別墅。不單單這樣，龍湖地產(chǎn)還通過對園林、房型、周邊配套、龍湖智慧服務(wù)等各方面人性化生活服務(wù)，努力樹立起龍湖地產(chǎn)作為住宅品牌領(lǐng)導(dǎo)者的形象。6.3.4全方位打造龍湖品牌形象（1）產(chǎn)品責(zé)任企業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準應(yīng)略高于行業(yè)標(biāo)準、國家標(biāo)準以及市場期許標(biāo)準。（2）五重立體景觀首先指綠化的豐富度以及層次感：最上層是高大的喬木撐起整個園林的骨架，接下來是大量的小喬木，豐滿園林的綠化，再矮一點就是各種花樹、色葉和灌木，最后兩層是貼地的花卉和草地，各種高度和層次的植物搭配起來，構(gòu)成一個立體的園林景觀。（3）龍湖五星級物業(yè)偉業(yè)主提供各項尊貴服務(wù)，一系列全國統(tǒng)一的物業(yè)管理標(biāo)準為您打造一個移居的高端社區(qū)：四季繁花分時綻放，人臉識別率98%，車牌識別率80%，夜間燈光根據(jù)人體生理時間調(diào)節(jié)，五分鐘安全影子服務(wù)等等，在房地產(chǎn)日漸進入理性的消費階段，物業(yè)的水平和服務(wù)標(biāo)準則是不動產(chǎn)保值和增值的重要保障。（4）龍湖地產(chǎn)自始至終都勇于承擔(dān)社會責(zé)任，在抗震救災(zāi)的最前線，在養(yǎng)老醫(yī)療的最開端，在扶貧脫貧中也是最有力的保障。為樹立良好的房地產(chǎn)企業(yè)品牌形象，龍湖不惜重金1億元向北京故宮博物院捐款，致力于國家故宮文物保護。分析：龍湖作為房地產(chǎn)企業(yè)高端住宅翹楚，以最嚴格、最優(yōu)質(zhì)、最舒適的方式打造行業(yè)內(nèi)頂級空間主題服務(wù)，始終致力于站在客戶角度造就客戶想象不到的完美空間。6.4劣勢6.4.1龍湖地產(chǎn)自身劣勢基于龍湖這一企業(yè)屬于民營企業(yè)，沒有國營企業(yè)有超強大的政治支撐和資金支撐，所以龍湖在成本控制方面非常嚴控，對于資金的回流要求非常嚴格。對于營銷獎金的設(shè)置不高，營銷指標(biāo)把控非常嚴，未達到營銷指標(biāo)獎金池減少，個人激勵也取消，雖然龍湖是業(yè)內(nèi)培養(yǎng)人才的黃埔軍校，但是培養(yǎng)出來的人才往往很難堅持在企業(yè)里面發(fā)展，基于工作強度也基于龍湖也被成為業(yè)內(nèi)的跳板平臺，所以人才流失比較嚴重。龍湖地產(chǎn)高度依賴重慶市場的表現(xiàn)，若市場發(fā)生大規(guī)模的波動將對公司造成大量的負面積影響，而且公司將其業(yè)務(wù)拓展至全國范圍的時候，因為不同區(qū)域文化、經(jīng)濟、風(fēng)俗差異較大，導(dǎo)致其模式復(fù)制的成功概率大大降低，對龍湖地產(chǎn)來說也是不小的挑戰(zhàn)。龍湖地產(chǎn)的機會將會直接受益于區(qū)域振興規(guī)劃政策的扶持以及成渝經(jīng)濟新區(qū)的快速發(fā)展。6.4.2龍湖地產(chǎn)的營銷模式缺乏創(chuàng)新精神房地產(chǎn)行業(yè)隨著時間的發(fā)展越加成熟和穩(wěn)定，同時行業(yè)之間的競爭也是愈發(fā)的激烈。面對全新的行業(yè)環(huán)境，不同的房地產(chǎn)企業(yè)不能依靠固有的營銷模式，必須著力打造更加有創(chuàng)新精神的營銷模式才能適應(yīng)瞬息萬變的市場。雖然龍湖近年來營銷戰(zhàn)略部署帶有戰(zhàn)略性眼光，而且整體的發(fā)展態(tài)勢對比同期房地產(chǎn)企業(yè)也較為激進。但是對于現(xiàn)在的房地產(chǎn)行業(yè)而言，整體缺乏的就是創(chuàng)新精神。例如部分領(lǐng)頭的房地產(chǎn)企業(yè)在2018年初就結(jié)合當(dāng)前最潮流的營銷模式——跨界營銷。房地產(chǎn)企業(yè)與知名家電企業(yè)強強聯(lián)合，攜手并進發(fā)起名為“新家居”的營銷活動。所謂跨界營銷即客戶資源共享，隨之而來的跨界營銷的已經(jīng)逐漸成為地產(chǎn)營銷模式的新主力。當(dāng)然所謂的創(chuàng)新發(fā)展并不僅僅局限在跨界營銷，但是一個企業(yè)如果想要占有絕對優(yōu)勢，就必須做到與時俱進。6.4.3龍湖地產(chǎn)的營銷模式互聯(lián)網(wǎng)進程緩慢隨著時代的發(fā)展和進步，在如今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)顯現(xiàn)出不可阻擋的態(tài)勢，房地產(chǎn)企業(yè)唯有主動建立起房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)理念，充實互聯(lián)網(wǎng)思維，才能跟得上時代的步伐。通過互聯(lián)網(wǎng)進行的營銷一方面可以大大的降低營銷所需成本，增強企業(yè)和客戶之間的良好溝通與聯(lián)系；另一方面可以充分利用多媒體功能提供實時服務(wù)，突破客戶地域界限，改變房地產(chǎn)企業(yè)營銷理念，盡可能最大化的提升房地產(chǎn)企業(yè)的形象。雖然龍湖目前的營銷模式已經(jīng)是業(yè)界頂尖，但是在互聯(lián)網(wǎng)這一塊公司目前并沒有明確的思路和定位，無論是微博還是公眾號，管理和內(nèi)容相對粗放。而且目前龍湖的發(fā)展態(tài)勢比較健康，但如果公司對互聯(lián)網(wǎng)營銷沒有足夠的重視，沒有對互聯(lián)網(wǎng)精準營銷模式的探索和變革，最終也會受到時代的沖擊。反之，如果能夠正確利用信息大數(shù)據(jù)時代下的互聯(lián)網(wǎng)精準營銷，就可以使消費者更加清晰的了解企業(yè)，實時獲得企業(yè)的最新產(chǎn)品信息，推介產(chǎn)品簡立起來一種和客戶溝通認知的有效渠道。6.5SWOT分析總結(jié)基于對龍湖和產(chǎn)品的分析，龍湖地產(chǎn)在如何打開市場，快速的占據(jù)市場份額，首先要做的就是學(xué)會揚長避短，發(fā)揮自身已有的優(yōu)勢，弱化產(chǎn)品自身的缺點，抓住市場的機會，有針對性和策略性地應(yīng)對市場中競爭對手帶來的威脅。利用品牌優(yōu)勢和地段優(yōu)勢，加大廣告的傳播，增加戶外廣告和線上廣告，提高傳播的力度?，F(xiàn)場銷售口徑進行調(diào)整，放大優(yōu)勢弱化劣勢，增加銷售工具，例如戶型圖、模型、樣板房等銷售道具，促進成交。將龍湖地產(chǎn)總結(jié)出的企業(yè)環(huán)境的優(yōu)劣進行統(tǒng)籌，從而選擇一個契合企業(yè)未來生存發(fā)展的全新理念。目前從整個房地產(chǎn)市場的走向和房地產(chǎn)周期的一些變化來看，就目前龍湖地產(chǎn)對房地產(chǎn)行業(yè)的主要競爭因素而言，龍湖地產(chǎn)在以后整個行業(yè)實現(xiàn)發(fā)展升值的過程中，一定會面臨各種的機遇還有更高的挑戰(zhàn)。通過龍湖地產(chǎn)目前在市場的所處環(huán)境以及內(nèi)部資源和能力的SWOT分析，可以得出龍湖地產(chǎn)目前在整個房地產(chǎn)行業(yè)和房地產(chǎn)市場中正處于整體穩(wěn)健上升的階段，通過市場中經(jīng)濟的增長和中國城鎮(zhèn)化的進一步建設(shè)中提升消費者對高品質(zhì)房源和優(yōu)質(zhì)品牌房地產(chǎn)企業(yè)的需求越發(fā)提升。而且通過龍湖地產(chǎn)目前已經(jīng)擁有的管理模式和管理經(jīng)驗和現(xiàn)有的市場規(guī)模給企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。7龍湖地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略建議本人通過對以上龍湖地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的總結(jié)和分析，針對龍湖地產(chǎn)在未來的多元化發(fā)展給出了以下建議：7.1針對當(dāng)?shù)匦枨箝_發(fā)產(chǎn)品前文已經(jīng)提到，如果龍湖地產(chǎn)公司不能針對當(dāng)?shù)匦枨髞黹_發(fā)房源，那么公司的消失只是時間問題。所以，龍湖地產(chǎn)公司要做到細分市場，準確的自身定位。就目前實際情況來說，龍湖地產(chǎn)要明確自己在當(dāng)下房地產(chǎn)營銷市場中所處的實際位置，利用企業(yè)自身可以發(fā)揮的優(yōu)勢進行良性競爭。龍湖地產(chǎn)公司可以直接對市場進行調(diào)研,例如，可以利用各種手段獲取相關(guān)地產(chǎn)數(shù)據(jù)資料,并聘請地產(chǎn)營銷的專家提供企業(yè)建設(shè)的參考意見,此種分析模式可以使龍湖地產(chǎn)得知、掌握地產(chǎn)市場的真正需求以及其特性。與此同時，龍湖地產(chǎn)要針對內(nèi)潛在消費者的真實需求進行科學(xué)有效的調(diào)研,必須要以潛在消費者的薪資收入,職業(yè)方向、愛好活動、出行習(xí)慣等多種因素進行調(diào)研。在上述基礎(chǔ)上，再進行科學(xué)有效的分析,得到房源潛在消費者的真實需求以及其對房源的購買動機。最后，龍湖地產(chǎn)高層要將在調(diào)研分析中的消費者訴求凝結(jié)在今后項目開發(fā)計劃書中，并要付諸落實。龍湖地產(chǎn)有限公司高層要重視公司與消費者之間的良性溝通,因為只有在企業(yè)與消費者進行良好的溝通時，才能使雙方達成共贏的局面，以及實現(xiàn)每一方的利益。所以，龍湖地產(chǎn)高層要在住宅型房源開發(fā)建設(shè)之前，開發(fā)建設(shè)過程中與開發(fā)建設(shè)之后三個階段都要與消費者進行良性的互動，切切實實的了解消費者對于房源的真正需求和對房源的真實心理價位認同等重要信息。得出重要信息后，龍湖地產(chǎn)就可以針對需求來進行投資與建設(shè)。只有這樣，才能夠讓龍湖地產(chǎn)開發(fā)的房源可以取得良好的銷售效果，并進一步為企業(yè)的長遠發(fā)展，提供一份助力。7.2積極構(gòu)建線上營銷目前的互聯(lián)網(wǎng)正在全面滲透進房地產(chǎn)企業(yè)的點點滴滴，不管是企業(yè)在項目前期的投資、規(guī)劃、招商、運營、營銷、管理等環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)都在不同程度與房地產(chǎn)企業(yè)進行結(jié)合。比如項目前期投資階段，可通過互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得最新的融資渠道；在項目定位階段，通過依托大數(shù)據(jù)建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)分析出不同區(qū)域業(yè)主的需求偏好，以客戶需求為導(dǎo)向從而提升產(chǎn)品品質(zhì)；在項目營銷階段可以通過借助互聯(lián)網(wǎng)融入新的營銷模式，把產(chǎn)品和不同的網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合，拓寬產(chǎn)品的宣傳和企業(yè)與消費者之間的互動交流。目前傳統(tǒng)的線下房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)不嫩能再適應(yīng)當(dāng)今時代，龍湖地產(chǎn)當(dāng)前最重要的機會就是在轉(zhuǎn)型初期更多將線下內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)相契合，打造一個房地產(chǎn)企業(yè)專屬的互聯(lián)網(wǎng)平臺，大大提高轉(zhuǎn)型效率以尋求更大的收益。從目前的實際情況來看，龍湖地產(chǎn)迫切需要建立自身的線上營銷渠道。龍湖地產(chǎn)公司一定要整合最新的網(wǎng)絡(luò)營銷理念,利用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的便利展開房展銷售的新一波攻勢。當(dāng)下中國上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)超過數(shù)億人口，能夠利用好互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)才能夠在未來得以生存和發(fā)展，線上房展是龍湖地產(chǎn)公司必須要注意的一項。目前線上房展有很大的優(yōu)勢，因為其便利性?，F(xiàn)在的城市居民會每天使用手機平均達2個小時以上，這樣在手機APP軟件上的視頻，音頻信息就可以給潛在的購房者提供較為有用的房源信息。所以龍湖地產(chǎn)公司需要招聘相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)人才，來創(chuàng)立公司自己的手機APP，并將公司房源的信息以及價格都在此款手機APP上進行展示，使當(dāng)?shù)匾约巴獾叵M者都能看到公司的房源情況。除此之外，龍湖地產(chǎn)還需要開展公司的微信公眾號，與手機APP類似，將相關(guān)的信息亦在微信公眾號上進行展示。如此，龍湖地產(chǎn)公司在線上營銷方面，雙管齊下，一定可以取得良好的營銷效果。7.3加強品牌建設(shè)品牌的建設(shè)與發(fā)展是每一個企業(yè)在其長期發(fā)展戰(zhàn)略的首要組成部分,企業(yè)的品牌發(fā)展并不類似于短期的財務(wù)目標(biāo)。企業(yè)的品牌建設(shè)最大特殊性就是其必須保持著持續(xù)性和連貫性,企業(yè)如果想要維護好已建設(shè)的企業(yè)品牌形象,就一定需要不斷的投入資金和人力。因此,龍湖地產(chǎn)有限公司的品牌建設(shè)的目標(biāo)，就是要從實質(zhì)上提升企業(yè)在的核心競爭力、增大企業(yè)的市場銷售份額,為企業(yè)利潤的提升打下牢固的基礎(chǔ)。在如此激烈的地產(chǎn)市場競爭中,龍湖地產(chǎn)想要利用傳統(tǒng)手段來拓展企業(yè)的利潤已經(jīng)不再可行,新時代下的品牌這種無形資產(chǎn)的力量正在逐步增強。龍湖地產(chǎn)公司一方面可以采取口碑建設(shè)的方式來加強自身產(chǎn)品品牌建設(shè)，一方面要積極在市場上投放廣告來擴大公司的影響力。例如，龍湖地產(chǎn)可以對直接購買公司房源的消費者進行定期的回訪，為消費者提出的問題給予合理的解決，并且對于之前購買過公司房源的消費者，如其再購買公司房源，可以給予優(yōu)惠，這樣的策略將會給當(dāng)?shù)厥忻裥闹辛粝铝己玫钠放菩蜗?。其次，龍湖地產(chǎn)要在內(nèi)的人口流動較大的商業(yè)街開展活動，讓消費者更多的了解企業(yè)。隨著房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展越來越成熟，消費者對于購房的熱度也逐漸回歸了理性，在購房時不