《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告（第2版）》教案PAGEPAGE28第1章網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告認(rèn)知教學(xué)內(nèi)容一、廣告與廣告?zhèn)鞑ザ⒕W(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告概述三、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的表現(xiàn)形態(tài)教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．了解廣告的類型、構(gòu)成要素和運(yùn)作流程。2．了解網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的特點(diǎn)和傳播形式。3．了解網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的表現(xiàn)形態(tài)?！灸芰δ繕?biāo)】1．能夠理清廣告的運(yùn)作流程。2．能夠說(shuō)出網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的特點(diǎn)。3．能夠分辨網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的表現(xiàn)形態(tài)。【素養(yǎng)目標(biāo)】1．培養(yǎng)廣告職業(yè)素養(yǎng)，將“真、善、美”融入廣告創(chuàng)意中，弘揚(yáng)正能量。2．提高服務(wù)質(zhì)量，打造極致體驗(yàn)，與用戶建立有效溝通。教學(xué)重點(diǎn)1．廣告的類型、構(gòu)成要素和運(yùn)作流程2．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的特點(diǎn)和傳播形式3．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的表現(xiàn)形態(tài)教學(xué)難點(diǎn)1．廣告的運(yùn)作流程2．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的傳播形式3．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的表現(xiàn)形態(tài)教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)5課時(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣告與廣告?zhèn)鞑ヒ弧V告的定義與類型1．廣告的定義本書對(duì)廣告的定義是：“廣告是由特定的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對(duì)特定對(duì)象進(jìn)行的有關(guān)商品（服務(wù)和觀點(diǎn)）的信息傳播活動(dòng)?！痹谶@一層面，廣告定義的內(nèi)涵包括有特定的廣告主、是一種付費(fèi)的信息傳播活動(dòng)、非人際傳播、有特定對(duì)象、有信息內(nèi)容。2．廣告的類型（1）按照最終目的劃分●商業(yè)廣告●非商業(yè)廣告（2）按照地域范圍劃分●地方性廣告●區(qū)域性廣告●全國(guó)性廣告●國(guó)際性廣告（3）按照媒體形式劃分●印刷媒體廣告●電波媒體廣告●戶外媒體廣告●售點(diǎn)廣告●互動(dòng)廣告（4）按照訴求方式劃分●感性訴求廣告●理性訴求廣告二、廣告的構(gòu)成要素廣告的構(gòu)成要素包括廣告主、廣告公司、廣告媒介、廣告費(fèi)用、廣告信息、廣告受眾和廣告效果。1．廣告主2．廣告公司3．廣告媒介4．廣告費(fèi)用5．廣告信息6．廣告受眾7．廣告效果三、廣告的運(yùn)作流程廣告運(yùn)作流程涉及廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告媒介策劃、廣告效果反饋與評(píng)估等環(huán)節(jié)。1．廣告調(diào)查2．廣告策劃3．廣告創(chuàng)意4．廣告設(shè)計(jì)與制作5．廣告媒介策劃6．廣告效果反饋與評(píng)估第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告概述一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告作為一種全新的廣告，以其自身的特性贏得了企業(yè)的重視，其具體特點(diǎn)如下。1．交互性2．實(shí)時(shí)性3．廣泛性4．精準(zhǔn)性5．多樣性6．便捷性7．經(jīng)濟(jì)性四、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的傳播形式1．形成病毒性傳播2．傳播形態(tài)多元化3．媒介融合，創(chuàng)新傳播4．與內(nèi)容營(yíng)銷融合共生第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的表現(xiàn)形態(tài)一、發(fā)布類廣告1．品牌圖形廣告（1）橫幅廣告?靜態(tài)橫幅廣告?動(dòng)態(tài)橫幅廣告?交互式橫幅廣告（2）按鈕廣告（3）通欄廣告（4）側(cè)邊欄廣告（5）對(duì)聯(lián)廣告（6）插播廣告（7）彈窗廣告2．視頻貼片廣告3．文字鏈廣告二、推薦類廣告1．關(guān)鍵詞廣告2．競(jìng)價(jià)排名廣告3．信息流廣告三、整合類廣告整合類廣告是指廣告主或企業(yè)通過(guò)自建網(wǎng)站的方式來(lái)宣傳品牌的自身形象及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，最主要的表現(xiàn)形式是企業(yè)的品牌網(wǎng)站。四、暗示類廣告1．植入式廣告?道具植入?臺(tái)詞植入?劇情植入?場(chǎng)景植入?音效植入?題材植入?文化植入2．微電影廣告課后實(shí)訓(xùn)：分析科大訊飛微博廣告《愛，不止說(shuō)說(shuō)而已》1．實(shí)訓(xùn)背景2．實(shí)訓(xùn)要求3．實(shí)訓(xùn)思路（1）觀看廣告視頻（2）討論案例（3）撰寫案例分析報(bào)告歸納與提高通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，我們了解了廣告的類型、構(gòu)成要素和運(yùn)作流程，網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的特點(diǎn)和傳播形式，以及網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的表現(xiàn)形態(tài)等。廣告既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，同時(shí)還是一個(gè)不斷發(fā)展、變化的生命體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和新媒體的不斷涌現(xiàn)，廣告也發(fā)生了日新月異、翻天覆地的變化。如今，網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告已經(jīng)成為廣告領(lǐng)域的新陣地，其在流量轉(zhuǎn)化和用戶群體細(xì)分上的優(yōu)勢(shì)讓企業(yè)和廣告人日益感受到其不可估量的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。第2章網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的類型教學(xué)內(nèi)容一、門戶網(wǎng)站廣告二、搜索引擎廣告三、微博廣告四、微信廣告五、短視頻廣告六、直播廣告七、其他網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．了解門戶網(wǎng)站廣告和搜索引擎廣告的類型。2．了解微博廣告、微信廣告和短視頻廣告的類型。3．了解直播廣告的特點(diǎn)、類型與投放要點(diǎn)。4．了解其他常見的網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告類型?！灸芰δ繕?biāo)】1．能夠分辨網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的類型。2．能夠說(shuō)出微博廣告與短視頻廣告的常見類型?！舅仞B(yǎng)目標(biāo)】1．培養(yǎng)用心觀察周圍廣告信息的習(xí)慣。2．提升審美意識(shí)，善于發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的優(yōu)勢(shì)與亮點(diǎn)。教學(xué)重點(diǎn)1．門戶網(wǎng)站廣告和搜索引擎廣告2．微博廣告和微信廣告3．短視頻廣告和直播廣告4．其他網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告教學(xué)難點(diǎn)1．搜索引擎廣告2．微博廣告3．短視頻廣告4．直播廣告5．App廣告教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)7課時(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)門戶網(wǎng)站廣告一、PC端門戶網(wǎng)站廣告在廣告形式上，傳統(tǒng)的PC端門戶網(wǎng)站廣告主要是品牌展示類廣告，包括圖片類、文字鏈接類、視頻類等多種形態(tài)。各門戶網(wǎng)站最為依賴的展示類廣告分類如下。1．網(wǎng)幅廣告2．輪播廣告3．焦點(diǎn)圖廣告4．插播廣告5．彈窗廣告二、移動(dòng)端門戶網(wǎng)站廣告移動(dòng)端門戶網(wǎng)站廣告可分為展示類廣告、信息流廣告和落地頁(yè)廣告。本節(jié)主要介紹展示類廣告和落地頁(yè)廣告。1．展示類廣告2．落地頁(yè)廣告第二節(jié)搜索引擎廣告一、展示類廣告展示類廣告是搜索引擎企業(yè)為迎合大廣告主的品牌推廣需求，在傳統(tǒng)關(guān)鍵詞廣告的基礎(chǔ)上開發(fā)出的涵蓋圖片、文字、鏈接等多種形式，可以展現(xiàn)廣告主品牌信息的廣告類型。以百度為例，其展示類廣告如下。1．品牌專區(qū)2．品牌起跑線3．圖片推廣二、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟是由搜索引擎企業(yè)集合其他中小網(wǎng)絡(luò)媒體資源形成聯(lián)盟，通過(guò)搜索引擎自身的廣告系統(tǒng)幫助廣告主在這些網(wǎng)站上進(jìn)行廣告投放，獲得廣告收入后各方參與者再按比例進(jìn)行分成的廣告運(yùn)營(yíng)方式。三、其他搜索引擎廣告在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，搜索引擎企業(yè)又開發(fā)出了導(dǎo)航廣告、移動(dòng)搜索引擎廣告、信息流廣告等一系列廣告形式。本節(jié)主要介紹前兩種形式。1．導(dǎo)航廣告2．移動(dòng)搜索引擎廣告第三節(jié)微博廣告一、微博平臺(tái)自營(yíng)廣告1．展示廣告2．關(guān)鍵詞搜索廣告3．信息流廣告（1）超級(jí)粉絲通（2）品牌速遞（3）粉絲頭條（4）微博精選4．植入式廣告?用戶體驗(yàn)獨(dú)白?游戲植入?輿論熱點(diǎn)植入?段子植入二、企業(yè)自助廣告企業(yè)自助廣告是指企業(yè)在發(fā)布廣告時(shí)不用與平臺(tái)的銷售代表接觸，隨時(shí)隨地直接發(fā)布企業(yè)的推廣信息。按照內(nèi)容來(lái)劃分，企業(yè)自助廣告可分為以下幾類。1．產(chǎn)品廣告2．促銷廣告3．品牌廣告4．活動(dòng)廣告第四節(jié)微信廣告一、微信平臺(tái)自營(yíng)廣告1．微信朋友圈廣告2．微信公眾號(hào)廣告二、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)廣告微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)廣告是微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者自己撰寫軟文，設(shè)計(jì)和開發(fā)廣告位，自行定價(jià)，直接與廣告主進(jìn)行交易的廣告類型。1．病毒廣告2．植入廣告第五節(jié)短視頻廣告一、短視頻平臺(tái)自營(yíng)廣告以抖音為例，其平臺(tái)自營(yíng)廣告如下。1．開屏廣告2．信息流廣告3．貼紙廣告4．搜索廣告5．與達(dá)人合作廣告二、企業(yè)自助短視頻廣告企業(yè)自助短視頻廣告是指企業(yè)在發(fā)布短視頻廣告時(shí)不用與平臺(tái)的銷售代表接觸，可以隨時(shí)隨地直接發(fā)布企業(yè)的推廣信息。1．拍攝產(chǎn)品短片2．拍攝產(chǎn)品制作過(guò)程3．節(jié)日短視頻（1）借勢(shì)熱點(diǎn)（2）情感融合第六節(jié)直播廣告一、直播廣告的特點(diǎn)直播廣告的特點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。1．互動(dòng)性強(qiáng)2．轉(zhuǎn)化率高3．即時(shí)反饋4．精準(zhǔn)度高5．體驗(yàn)感好二、直播廣告的類型1．植入廣告（1）直播口播廣告（2）直播貼片廣告（3）直播場(chǎng)景植入廣告2．營(yíng)銷廣告3．品牌廣告三、直播廣告的投放直播廣告的投放要點(diǎn)包括以下幾個(gè)方面。1．堅(jiān)持品牌自播2．選對(duì)直播主播3．做好廣告策劃4．做好產(chǎn)品定價(jià)5．注重用戶互動(dòng)6．遵守法律法規(guī)7．做好直播監(jiān)測(cè)第七節(jié)其他網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告一、視頻網(wǎng)站廣告1．定制內(nèi)容定制內(nèi)容有兩種運(yùn)作方式。?廣告主委托制作?平臺(tái)自發(fā)制作與視頻貼片廣告相比，定制內(nèi)容具有以下優(yōu)勢(shì)。（1）投入較低（2）裂變式傳播（3）用戶接受度高2．贊助/冠名廣告3．角標(biāo)廣告二、App廣告1．展示類廣告（1）開屏廣告（2）插屏廣告（3）信息流廣告（4）積分墻廣告（5）推薦墻廣告（6）公告廣告（7）下拉刷新廣告（8）私信通知2．植入類廣告（1）品牌定制App廣告（2）App植入廣告?視覺替換類植入?欄目植入冠名?意向攔截?行動(dòng)順應(yīng)?專項(xiàng)活動(dòng)策劃3．其他App廣告（1）LBS廣告（2）二維碼廣告（3）AR廣告三、H5廣告H5廣告是利用HTML5編碼技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的一種數(shù)字廣告，其優(yōu)勢(shì)如下。1．跨平臺(tái)2．低成本3．快傳播四、音頻廣告1．IP內(nèi)容（1）品牌IP借力音頻IP?冠名?植入?互動(dòng)?衍生（2）品牌“請(qǐng)課”（3）IP共建2．品牌電臺(tái)3．平臺(tái)活動(dòng)4．主播合作?時(shí)效性長(zhǎng)?主播效應(yīng)?軟植入?精準(zhǔn)化?差異化課后實(shí)訓(xùn)：分析美團(tuán)外賣“快樂(lè)也能說(shuō)來(lái)就來(lái)”廣告1．實(shí)訓(xùn)背景2．實(shí)訓(xùn)要求3．實(shí)訓(xùn)思路（1）觀看廣告視頻（2）討論案例（3）確定廣告類型（4）聯(lián)想思考?xì)w納與提高通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，我們了解了門戶網(wǎng)站廣告和搜索引擎廣告的類型，微博廣告、微信廣告和短視頻廣告的類型，直播廣告的特點(diǎn)、類型與投放要點(diǎn)，以及其他常見的網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告類型等。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)與新媒體具有承載信息量大、表現(xiàn)形式豐富、多渠道接受、便捷互動(dòng)等特點(diǎn)，所以備受廣告主與其他營(yíng)銷組織的關(guān)注，以網(wǎng)絡(luò)與新媒體為載體的廣告自然成為其重要的營(yíng)銷方式。第3章網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃教學(xué)內(nèi)容一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃理念的認(rèn)知二、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的內(nèi)容與流程三、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃書的撰寫教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．了解網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的特點(diǎn)與基本原則。2．掌握網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的內(nèi)容與流程。3．掌握網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃書的撰寫方法。【能力目標(biāo)】1．能夠按照流程進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃。2．能夠撰寫網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃書。【素養(yǎng)目標(biāo)】1．警惕“娛樂(lè)至死”，廣告策劃既要有趣，更要有益。2．培養(yǎng)創(chuàng)新思維，開拓廣告營(yíng)銷的新角度。教學(xué)重點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的特點(diǎn)與基本原則2．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的內(nèi)容與流程3．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃書的撰寫方法教學(xué)難點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的內(nèi)容與流程2．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃書的撰寫方法教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)5課時(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃理念的認(rèn)知一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的特點(diǎn)1．互動(dòng)性2．娛樂(lè)性3．分享性4．體驗(yàn)性二、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的基本原則1．整體性原則2．靈活性原則3．創(chuàng)新性原則4．目標(biāo)性原則5．互動(dòng)性原則6．可操作性原則第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的內(nèi)容與流程一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的內(nèi)容1．廣告目標(biāo)受眾策劃2．廣告主題策劃（1）顯著性（2）趣味性（3）易懂性（4）統(tǒng)一性（5）創(chuàng)新性3．廣告媒介策劃二、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的流程結(jié)合廣告運(yùn)作的規(guī)律和網(wǎng)絡(luò)與新媒體的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃一般要遵循以下4個(gè)流程。1．了解整體營(yíng)銷計(jì)劃2．確立廣告目標(biāo)3．規(guī)劃達(dá)到廣告目標(biāo)的策略和手段4．制定廣告活動(dòng)評(píng)估方案第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃書的撰寫一、廣告策劃書的基本內(nèi)容1．項(xiàng)目概述與名稱擬定2．環(huán)境分析3．消費(fèi)者行為分析4．產(chǎn)品分析和提取訴求點(diǎn)5．競(jìng)爭(zhēng)分析6．SWOT分析7．制定網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告目標(biāo)8．制定網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策略9．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)10．媒介選擇11．確定廣告預(yù)算12．評(píng)估13．時(shí)間及人員安排二、廣告策劃書模板廣告策劃書模板是廣告策劃書的固定寫作格式，體現(xiàn)了廣告策劃書結(jié)構(gòu)形式的標(biāo)準(zhǔn)化。廣告策劃書模板一般包括前言、廣告產(chǎn)品、廣告目的、廣告期間、廣告區(qū)域、廣告對(duì)象、策劃構(gòu)思、廣告策略等幾個(gè)模塊。在廣告策劃書模板的所有模塊中，策劃構(gòu)思和廣告策略是重中之重。其中，策劃構(gòu)思可以細(xì)分為環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析和競(jìng)爭(zhēng)分析。1．環(huán)境分析?宏觀制約因素?微觀制約因素?網(wǎng)絡(luò)概況?營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)2．消費(fèi)者分析?消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)?現(xiàn)有消費(fèi)者分析?潛在消費(fèi)者分析?消費(fèi)者分析的總結(jié)3．產(chǎn)品分析?產(chǎn)品特征分析?產(chǎn)品生命周期分析?產(chǎn)品的品牌形象分析?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知?產(chǎn)品定位分析?產(chǎn)品分析的總結(jié)4．競(jìng)爭(zhēng)分析?企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位?企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較5．廣告策略?廣告目標(biāo)?目標(biāo)市場(chǎng)策略?廣告訴求策略?廣告表現(xiàn)策略?廣告媒介策略?廣告費(fèi)用預(yù)算課后實(shí)訓(xùn)：簡(jiǎn)愛酸奶廣告策劃分析1．實(shí)訓(xùn)背景2．實(shí)訓(xùn)要求3．實(shí)訓(xùn)思路（1）討論案例（2）搜集簡(jiǎn)愛酸奶品牌的相關(guān)信息（3）撰寫廣告策劃書歸納與提高通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，我們了解了網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的特點(diǎn)與基本原則，掌握了網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的內(nèi)容與流程，以及網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃書的撰寫方法等。網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告在刺激消費(fèi)者需求和消費(fèi)、提高生產(chǎn)效率、促進(jìn)資源合理配置等方面都起到了重要作用，其特征個(gè)性化、形式多元化的特點(diǎn)日益受到廣告主的關(guān)注。但是，在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告仍然存在不足之處，影響和制約著廣告的傳播效果。為了提高網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)廣告的傳播效果，廣告主有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告進(jìn)行全面策劃。第4章網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)分析教學(xué)內(nèi)容一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查二、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾分析教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．掌握網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和方法。2．掌握撰寫網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查方案的方法。3．掌握網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的群體特征、心理特征和行為特征?！灸芰δ繕?biāo)】1．能夠撰寫網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查方案。2．能夠進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾分析?！舅仞B(yǎng)目標(biāo)】1．以受眾為中心，謹(jǐn)防制作“自嗨”廣告。2．推動(dòng)數(shù)字素養(yǎng)教育，縮小數(shù)字鴻溝。教學(xué)重點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查2．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾分析教學(xué)難點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查2．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾分析教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)5課時(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1．環(huán)境信息調(diào)查2．品牌與產(chǎn)品信息調(diào)查3．消費(fèi)者信息調(diào)查4．競(jìng)爭(zhēng)者信息調(diào)查5．媒介信息調(diào)查二、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的方法1．一手資料調(diào)查（1）定性調(diào)查①“一對(duì)一”的深層訪談②焦點(diǎn)小組訪談（2）定量調(diào)查①網(wǎng)站問(wèn)卷法②電子郵件問(wèn)卷調(diào)查法③彈出式問(wèn)卷法④數(shù)據(jù)庫(kù)法2．二手資料調(diào)查（1）相關(guān)性（2）準(zhǔn)確性三、網(wǎng)絡(luò)與