A公司營(yíng)銷戰(zhàn)略探討目錄TOC\o"1-3"\h\u3867摘要 營(yíng)銷戰(zhàn)略在每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中都發(fā)揮著不可替代的作用，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及營(yíng)銷環(huán)境相契合的營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠幫助企業(yè)突破發(fā)展的困境。尤其是對(duì)于資金實(shí)力薄弱、公司規(guī)模偏小的中小型企業(yè)，決策者如果能夠基于本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特征，并結(jié)合當(dāng)前所處的營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)的客觀環(huán)境，制定符合企業(yè)實(shí)際狀況的營(yíng)銷戰(zhàn)略，則可以吸引更多客戶和消費(fèi)者的關(guān)注，提升企業(yè)的品牌知名度和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率，最終達(dá)到促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定健康成長(zhǎng)的目標(biāo)。然而，實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，很多中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策者并未建立明確的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷組合的理念，沒(méi)能制定和實(shí)施合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展裹足不前。中小企業(yè)數(shù)量眾多，是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)動(dòng)力，本文選題為“中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題研究”，目的就在于探究當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中存在的主要問(wèn)題，并針對(duì)性提出解決問(wèn)題的策略，以期實(shí)現(xiàn)推進(jìn)中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)良好成長(zhǎng)與發(fā)展的景愿，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速平穩(wěn)發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略基本理論市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，所選擇的發(fā)展途徑和制定的發(fā)展策略，它與企業(yè)宗旨使命相吻合，是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的思想和整體的規(guī)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)制定的，在一定時(shí)期內(nèi)指引企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施和發(fā)展的總體規(guī)劃，其目的在于通過(guò)提供商品和服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者需求，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略等具體內(nèi)容，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷背景下，企業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理工作的重要內(nèi)容。4P理論4P，即產(chǎn)品（Product)、價(jià)格(Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），是經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐充分的觀察與分析后提煉而出的，當(dāng)前最受公認(rèn)的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的四個(gè)核心方面。4P戰(zhàn)略與實(shí)際應(yīng)用緊密貼合，其中，產(chǎn)品戰(zhàn)略指的是企業(yè)拓展?fàn)I銷的基礎(chǔ)是提供符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、種類等要素都應(yīng)當(dāng)是企業(yè)調(diào)整的方向；價(jià)格戰(zhàn)略指的是企業(yè)需要在符合市場(chǎng)規(guī)律的原則下確定產(chǎn)品的價(jià)格，這里指的“產(chǎn)品價(jià)格”不僅包括單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格高低，也包括產(chǎn)品的定價(jià)方法；渠道戰(zhàn)略指的是企業(yè)通過(guò)何種路徑實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，中間渠道的選擇、中間網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置等、與關(guān)聯(lián)方的合作，都是企業(yè)開(kāi)辟渠道的常見(jiàn)方法；促銷戰(zhàn)略，指的是企業(yè)利用信息傳播手段激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，我們常見(jiàn)的促銷、明星代言、促銷活動(dòng)，都是企業(yè)對(duì)促銷戰(zhàn)略的應(yīng)用。4P戰(zhàn)略綜合考慮了市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)主體，為經(jīng)營(yíng)主體營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展搭建了框架。STP理論S、T、P三個(gè)字母取自于市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）三個(gè)英文單詞的縮寫，它表達(dá)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的理念，提倡對(duì)人力、物力、時(shí)間等資源的高效率利用。精準(zhǔn)營(yíng)銷必須建立在對(duì)市場(chǎng)的清晰掌握基礎(chǔ)上，經(jīng)營(yíng)主體所生產(chǎn)的產(chǎn)品、所采取的定價(jià)方式、選擇的推廣渠道以及確定的促銷方案，都要與目標(biāo)市場(chǎng)的特征緊密貼合，要符合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理預(yù)期和消費(fèi)習(xí)慣。STP戰(zhàn)略與4P戰(zhàn)略的實(shí)施相輔相成。市場(chǎng)細(xì)分是一切營(yíng)銷決策確定的起點(diǎn)，它依據(jù)不同消費(fèi)群體的特征，整體市場(chǎng)劃分為以需求為差異的局部市場(chǎng)；確定目標(biāo)市場(chǎng)，就是在各個(gè)局部市場(chǎng)中選擇難易程度和盈利空間更符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和發(fā)展方向的一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)；市場(chǎng)定位，即決定在經(jīng)營(yíng)中要樹(shù)立何種差異化的鮮明形象，采取何種產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略。在解決中小型企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)問(wèn)題的過(guò)程中，4P理論和STP理論將起到重要的理論指導(dǎo)作用。A公司市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析A公司概況A公司2012年成立于C市，是一家以景觀設(shè)計(jì)為主營(yíng)項(xiàng)目的中小型企業(yè)，為當(dāng)?shù)丶爸苓吺∈锌蛻籼峁┞糜味燃?、市政、商業(yè)、住宅等多類型、多領(lǐng)域的景觀設(shè)計(jì)服務(wù)。A公司注冊(cè)資本100萬(wàn)元，現(xiàn)有景觀設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的專業(yè)人才共15人。A公司重視提升產(chǎn)品價(jià)值，以為客戶創(chuàng)造優(yōu)良品質(zhì)的景觀項(xiàng)目為產(chǎn)品宗旨，以可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)景觀設(shè)計(jì)為發(fā)展準(zhǔn)則，企業(yè)所設(shè)計(jì)的景觀作品層多次獲得行業(yè)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)的獎(jiǎng)項(xiàng)和證書(shū)，具有良好的發(fā)展前景。A公司的營(yíng)銷環(huán)境外部環(huán)境為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展帶來(lái)了大量的機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)和威脅，中小企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，必須準(zhǔn)確識(shí)別外部環(huán)境，制定與之匹配的營(yíng)銷戰(zhàn)略。從宏觀環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境三方面分析A公司當(dāng)前所處的營(yíng)銷環(huán)境：宏觀環(huán)境A公司所從事的景觀設(shè)計(jì)行業(yè)在我國(guó)起步較晚，近年來(lái)，我國(guó)政策上對(duì)景觀綠化問(wèn)題提出了更加全面的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，使景觀設(shè)計(jì)行業(yè)趨向程序化、規(guī)范化和科學(xué)化。單從城市市政綠化一個(gè)方面來(lái)看，政府公共投資的逐年加大就為市政綠化水平的飛速提升奠定了根基，也為從事景觀設(shè)計(jì)行業(yè)的企業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇。黨的十九大召開(kāi)后，“生態(tài)中國(guó)、美麗中國(guó)”發(fā)展戰(zhàn)略的提出使景觀設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展與我國(guó)生態(tài)文明建設(shè)緊密聯(lián)系起來(lái)，旅游開(kāi)發(fā)、生活辦公環(huán)境美化等領(lǐng)域也為景觀設(shè)計(jì)行業(yè)敞開(kāi)了大門。市場(chǎng)環(huán)境景觀設(shè)計(jì)行業(yè)是隨著房地產(chǎn)行業(yè)、建筑行業(yè)、旅游行業(yè)等行業(yè)的興起而產(chǎn)生的朝陽(yáng)行業(yè)，我國(guó)城市化進(jìn)程的推動(dòng)作用下，截止至2018年，我國(guó)景觀設(shè)計(jì)企業(yè)（含境外企業(yè)）的總數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1000家，大多分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海省市地區(qū)，東北地區(qū)的景觀設(shè)計(jì)企業(yè)大多為中小型企業(yè)，市場(chǎng)具有區(qū)域發(fā)展不均衡的顯著特點(diǎn)，行業(yè)零散的格局尚未改變。作為東北地區(qū)的景觀設(shè)計(jì)類中小企業(yè)，A公司的市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)在東北景觀設(shè)計(jì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不像東南沿海地區(qū)那樣激勵(lì)緊張，A公司雖然規(guī)模較小、人員較小，但如果能夠做好營(yíng)銷工作，則能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額；同時(shí)，A公司的市場(chǎng)環(huán)境劣勢(shì)在于，東北地區(qū)客戶對(duì)景觀設(shè)計(jì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)程度較低，景觀設(shè)計(jì)市場(chǎng)總規(guī)模較小，考慮到這一點(diǎn)，A公司應(yīng)當(dāng)將主要的營(yíng)銷力量放在促銷宣傳工作上，使那些有潛在需求，但對(duì)景觀設(shè)計(jì)行業(yè)缺乏了解的潛在客戶成為真正的市場(chǎng)客戶。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境A公司在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中有兩大主要競(jìng)爭(zhēng)者，分別為貝爾高林環(huán)境設(shè)計(jì)公司和棕櫚園林設(shè)計(jì)公司。貝爾高林設(shè)計(jì)公司的總部位于遼寧省沈陽(yáng)市，成立于1997年，主要從事環(huán)境規(guī)劃、顧問(wèn)和設(shè)計(jì)等服務(wù)，注冊(cè)資本300萬(wàn)，員工100余人，分公司遍布東北三省及華東、華中等地區(qū)。貝爾高林設(shè)計(jì)公司相較于A公司，在經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)規(guī)模、人員數(shù)量、設(shè)計(jì)資源等方面都有顯著優(yōu)勢(shì)。棕櫚園林設(shè)計(jì)公司主要從事園林設(shè)計(jì)公司，在城市環(huán)境綠化、園林設(shè)計(jì)等領(lǐng)域與A公司形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。三、A公司營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問(wèn)題分析（一）產(chǎn)品差異化不強(qiáng)、個(gè)性化不足通過(guò)對(duì)A公司外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，A公司雖然規(guī)模較小、人員較少、技術(shù)資源有限，但可以通過(guò)制定差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象，從而在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展機(jī)遇。差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略首先要求產(chǎn)品的差異化，然而目前來(lái)看，A公司產(chǎn)品差異化不強(qiáng)、個(gè)性化不足，沒(méi)有充分地利用地域的優(yōu)勢(shì)、項(xiàng)目的風(fēng)格，打造獨(dú)具一格的產(chǎn)品體系。（二）營(yíng)銷渠道單一，地位被動(dòng)A公司受到資金實(shí)力有限、規(guī)模較小、管理能力不足、品牌影響力較弱等客觀因素局限，尚未建立起多方位、立體化的營(yíng)銷渠道，營(yíng)銷戰(zhàn)略存在渠道過(guò)于單一的弊端。A公司當(dāng)前80%以上的業(yè)務(wù)渠道來(lái)源于曾經(jīng)發(fā)生過(guò)業(yè)務(wù)往來(lái)的老客戶，20%左右的業(yè)務(wù)渠道來(lái)源于老客戶為其介紹的新客戶。通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠挽留老客戶是確保銷售渠道暢通的一種有效的方式，但這種方式卻不能夠幫助A公司擴(kuò)大市場(chǎng)份額，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。（三）營(yíng)銷手段和觀念滯后，促銷創(chuàng)新不足當(dāng)前A公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略并不完整，除了在市場(chǎng)信息收集方面、產(chǎn)品戰(zhàn)略方面、定價(jià)層次方面和營(yíng)銷渠道方面有所欠缺外，由于沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃，將營(yíng)銷活動(dòng)面向的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶群的特征、需求充分考慮在內(nèi)，A公司的促銷工作整體來(lái)看陳舊而疲軟，與設(shè)計(jì)、市場(chǎng)、企業(yè)形象、企業(yè)服務(wù)等方面發(fā)生脫節(jié)。首先，A公司自身資金和實(shí)力有限，在促銷手段創(chuàng)新方面投入極低，A公司大多數(shù)的促銷手段都是在跟隨其他企業(yè)、模仿其他企業(yè)的促銷策略，這些策略與A公司自身的實(shí)際情況不完全相符，極易造成資源的浪費(fèi)。例如，A公司2018年第四季度主推的促銷活動(dòng)街景設(shè)計(jì)項(xiàng)目、冰雪燈飾設(shè)計(jì)項(xiàng)目的優(yōu)惠，但實(shí)際上A公司自身在燈飾設(shè)計(jì)方面并不占優(yōu)勢(shì)，只是盲目地跟從市場(chǎng)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在冬季推出燈飾設(shè)計(jì)項(xiàng)目促銷的風(fēng)潮，即使投入了促銷成本，也難以利用促銷活動(dòng)切實(shí)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和收益。A公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)化和完善策略（一）建立差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品戰(zhàn)略A公司應(yīng)當(dāng)把握地域、文化、市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)并提供與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求相符的產(chǎn)品和服務(wù)，并隨著市場(chǎng)需求的變化動(dòng)態(tài)地調(diào)整產(chǎn)品的類型?？紤]到當(dāng)前市場(chǎng)上關(guān)于室外景觀設(shè)計(jì)的產(chǎn)品較多，而室內(nèi)景觀設(shè)計(jì)類產(chǎn)品較少，A公司可以在每個(gè)月份、每個(gè)季度重點(diǎn)推出幾款室內(nèi)景觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品，博取在該領(lǐng)域有消費(fèi)需求的客戶的眼球。例如，迎合當(dāng)前實(shí)體百貨商場(chǎng)逐漸告別傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，逐漸踏入體驗(yàn)式、生活市消費(fèi)中心的趨勢(shì)，A公司可以推出適于商場(chǎng)美陳裝飾的氣球景觀設(shè)計(jì)、花草景觀設(shè)計(jì)、屋頂花園景觀設(shè)計(jì)等項(xiàng)目，吸引希望提升商場(chǎng)內(nèi)布景美化程度的實(shí)體百貨消費(fèi)者。又如，隨著人民生活質(zhì)量的逐漸提升，越來(lái)越多人對(duì)私人庭院景觀設(shè)計(jì)、私人住宅風(fēng)格設(shè)計(jì)的要求提高，A公司可以相應(yīng)地在每個(gè)季度推出機(jī)關(guān)私人庭院景觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品、住宅風(fēng)格打造產(chǎn)品，滿足此類人群的消費(fèi)需求。（二）采取扁平化、多渠道的營(yíng)銷戰(zhàn)略首先，A公司應(yīng)當(dāng)關(guān)注老客戶之外的其他能與自己建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的企業(yè)和單位，例如苗木公司、景觀工程公司、建筑設(shè)計(jì)院等等，與他們建立共同的戰(zhàn)略聯(lián)盟，尤其是與他們中的中小企業(yè)建立起戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)和發(fā)展的目標(biāo)。例如與建筑設(shè)計(jì)院進(jìn)行合作，向?qū)Ψ教峁┙ㄖ?nèi)景觀設(shè)計(jì)各項(xiàng)目報(bào)價(jià)，建筑設(shè)計(jì)院在銷售本企業(yè)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品的同時(shí)，將A公司提供的景觀設(shè)計(jì)內(nèi)容和價(jià)格糅合在內(nèi)統(tǒng)一銷售，既能夠提高建筑設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)產(chǎn)品的美觀度，促進(jìn)其銷售，也能夠帶動(dòng)A公司業(yè)績(jī)的提升。其次，A公司應(yīng)當(dāng)積極開(kāi)辟互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道，順應(yīng)當(dāng)前時(shí)代發(fā)展的需求，拓展電子商務(wù)平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止至2018年末，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總規(guī)模已經(jīng)超過(guò)8.6億人，通過(guò)建立官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等營(yíng)銷渠道，廣泛的、潛在的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以低成本、便捷化地獲取A公司的賣家信息，并通過(guò)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等平臺(tái)的聯(lián)系方式主動(dòng)洽談合作。豐富創(chuàng)新促銷手段營(yíng)銷戰(zhàn)略中的促銷戰(zhàn)略目的包括提高企業(yè)品牌的指明度、吸引和鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)提供的各類產(chǎn)品和服務(wù)、拓展新的產(chǎn)品市場(chǎng)等等。促銷戰(zhàn)略必須基于明確的目標(biāo)指向，例如，為了配合產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，加深公眾對(duì)企業(yè)室內(nèi)景觀設(shè)計(jì)的印象，可以采取每季度推出2-3類優(yōu)惠景觀設(shè)計(jì)項(xiàng)目的營(yíng)銷策略。A公司在設(shè)計(jì)行業(yè)內(nèi)的名氣當(dāng)前并不響亮，采取此種促銷手段，就是要消費(fèi)者首先形成A公司在室內(nèi)景觀設(shè)計(jì)等小領(lǐng)域“專長(zhǎng)”的印象，逐步培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度。企業(yè)的促銷戰(zhàn)略必須是豐富的，也是創(chuàng)新的，多樣化的促銷手段共同構(gòu)成攻守合一的促銷戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)前的實(shí)力和發(fā)展需要，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、行業(yè)設(shè)計(jì)比賽、參加展會(huì)、電視、報(bào)刊、廣播等傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷，都可以達(dá)到宣傳營(yíng)銷的效果。五、結(jié)論本文以創(chuàng)新型中小企業(yè)A公司為樣本，展開(kāi)了關(guān)于中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的不足及完善對(duì)策的討論，A公司營(yíng)銷戰(zhàn)略中的很多問(wèn)題是各個(gè)中小企業(yè)一致性的問(wèn)題，例如由于資金、人力、技術(shù)等客觀條件的限制，很多中小企業(yè)沒(méi)有建立有效的信息收集、整理和分析機(jī)制，因此無(wú)法精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)，無(wú)法有側(cè)重、有選擇地“主攻”一兩個(gè)精細(xì)領(lǐng)域。為了完善中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，建議各個(gè)中小企業(yè)首先關(guān)注市場(chǎng)，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，選擇“第一步”主要發(fā)展的“小領(lǐng)域”、“小市場(chǎng)”，在此領(lǐng)域內(nèi)重點(diǎn)推出幾種產(chǎn)品，參考市場(chǎng)現(xiàn)狀多層次定價(jià)，利用互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)手段廣泛開(kāi)辟營(yíng)銷渠道，并在既定的目標(biāo)指引下創(chuàng)新促銷手段。參考文獻(xiàn)楊平.S藥業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[D].天津師范大學(xué),2020.魯艷威,王雪娟,李亞榮,劉萍.陜西省食品企業(yè)綠色營(yíng)銷策略分析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