摘要隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平越來越高，消費觀念和飲食習(xí)慣也在發(fā)生變化。從最基礎(chǔ)的吃的飽，到吃的衛(wèi)生，再到吃好吃的，火鍋正是在解決吃的問題下，能夠上下兼容的一種烹飪方式，因此火鍋受到了廣大消費者的歡迎。本文以巴奴火鍋（金水東路店）為研究對象，發(fā)現(xiàn)其營銷策略存在的問題并提出改進對策，為鄭州巴奴火鍋店今后的發(fā)展提供一些借鑒意義。首先在對巴奴火鍋（金水東路店）營銷策略現(xiàn)狀進行分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)其在營銷策略存在的一些主要問題：一是產(chǎn)品策略方面，巴奴火鍋（金水東路店）主要存在的問題是為消費者提供的增值服務(wù)較少；二是定價策略方面，巴奴火鍋（金水東路店）主要存在的問題是定價策略比較單一；三是渠道策略方面，巴奴火鍋（金水東路店）堅持以線下銷售為主，對線上外賣渠道缺乏重視；四是促銷策略方面，巴奴火鍋（金水東路店）的促銷形式較為單一、缺乏規(guī)劃。其次借助4P營銷組合分析理論，針對巴奴火鍋（金水東路店）在營銷策略中存在的問題，提出針對性的對策與建議：第一，為消費者提供增值服務(wù)；第二，制定差別化的定價策略；第三，適時開展線上配送服務(wù)；第四，豐富促銷形式。最后提出保障措施便于營銷策略的實施，一是加強食品安全管控，二是提高員工素質(zhì)與服務(wù)水平，三是完善信息系統(tǒng)建設(shè)。關(guān)鍵詞：巴奴火鍋（金水東路店）；營銷策略；4P一、緒論我國是一個具有悠久歷史的美食國家，其中餐飲行業(yè)占有舉足輕重的地位。另外，我們國家人口眾多，在人際交往、重大活動等場合，都會選擇在飯桌上進行，所以，餐桌就成了一個重要的社交場所，市場需求量很大，進入的壁壘也相對較低?；疱佋诓惋嬓袠I(yè)中占有很重要的地位?；疱佋趪鴥?nèi)一直是很流行，據(jù)統(tǒng)計，到2023年全國火鍋店將達到90萬家?；疱伒甑漠a(chǎn)品基本都是標(biāo)準(zhǔn)化的，能夠快速的在國內(nèi)推廣，而且深受廣大消費者的喜愛，因此，火鍋的發(fā)展空間很大。隨著人們的收入和消費水平的提高，人們對生活的要求也越來越高，從“吃的飽”到“吃的好”，對食品的質(zhì)量要求也越來越高。所以，對于餐飲企業(yè)而言，除了要提升產(chǎn)品質(zhì)量、提升消費者的消費體驗外，還要不斷地創(chuàng)新營銷方式、積極主動地進行企業(yè)形象推廣，使廣大消費者認識到企業(yè)的品牌。此外，如何突出自己的特點，制訂合理的營銷戰(zhàn)略，提升市場份額，對于餐飲企業(yè)而言，具有十分重要的意義。二、巴奴火鍋營銷策略現(xiàn)狀分析（一）巴奴火鍋公司簡介在2001年，巴奴火鍋正式創(chuàng)立。自成立以來，巴奴公司一直以“纖夫精神”作為企業(yè)發(fā)展的精神動力；以“讓毛肚火鍋走向全球”為使命；以“視顧客為親人”為服務(wù)理念；秉承“繼承、創(chuàng)新、共贏”的經(jīng)營理念，這些都是巴奴火鍋發(fā)展的基礎(chǔ)與依托。深厚的企業(yè)文化使巴奴火鍋充滿活力，造就了實力強勁的團隊和強有力的品牌競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，巴奴投入了巨大的精力與熱情。從菜品的標(biāo)準(zhǔn)化到操作的精細化，從操作的精細化到管理的標(biāo)準(zhǔn)化，巴奴公司在創(chuàng)新和優(yōu)化中開辟了一條適合企業(yè)發(fā)展的道路。巴奴火鍋（金水東路店）成立于2010年，該店一直秉承巴奴火鍋所提出的“產(chǎn)品主義”理念，堅持用真材實料，持續(xù)改進產(chǎn)品加工工藝，致力于提高客戶體驗感。歷經(jīng)十幾年發(fā)展，該店已經(jīng)積累了良好的口碑效應(yīng)，贏得了眾多顧客的青睞。（二）巴奴火鍋營銷環(huán)境分析政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境對餐飲行業(yè)的影響也比較大，一系列的政策法規(guī)引導(dǎo)著餐飲行業(yè)的健康發(fā)展，比如《商標(biāo)法》、《專利法》、《公司法》等。《餐飲服務(wù)食品檢驗機構(gòu)管理規(guī)范》的頒布，有效的推進了餐飲行業(yè)食品檢驗的發(fā)展。食品安全法的出臺進一步規(guī)范了餐飲行業(yè)的發(fā)展，加強了餐飲行業(yè)的監(jiān)管。近年來，部分餐飲企業(yè)法律意識淡薄，受到利益驅(qū)使，使用一些地溝油違法添加劑僵尸肉等原材料嚴重危害了消費者的健康造成了惡劣的社會影響。政府越來越重視餐飲安全，加強對餐飲行業(yè)的監(jiān)管，制定了日趨嚴格的法律法規(guī)進行約束，如《餐飲服務(wù)許可管理辦法》、《餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》、《食品安全法》等。對餐飲行業(yè)來說，必須對食品安全高度重視用更加嚴格的標(biāo)準(zhǔn)要求自己。火鍋行業(yè)也不例外，火鍋行業(yè)更多的采用的是標(biāo)準(zhǔn)化的食材，必須高度重視食材的安全，重視消費者的健康。2019年，河南省委、省政府聯(lián)合引發(fā)了《建立更加有效的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展新機制的實施方案》，方案中指出河南要大力支持鄭州省會城市的建設(shè)和發(fā)展，提出要做大做強省會城市，要著力打造鄭州城市的“三中心、一樞紐”之功能地位?？梢娻嵵葑鳛閲抑行某鞘械牡匚粚M一步被強化和鞏固，未來鄭州的產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平將會進一步提升，影響力將會進一步強化，這一系列利好政策必將進一步帶動鄭州城市發(fā)展、進而帶動餐飲行業(yè)發(fā)展。經(jīng)濟要素餐飲行業(yè)的發(fā)展水平是一個地方經(jīng)濟發(fā)展水平的“晴雨表”，而地方經(jīng)濟的發(fā)展也必然會反過來帶動餐飲行業(yè)的發(fā)展。近年來，鄭州經(jīng)濟發(fā)展取得了長足進步。按照鄭州統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，如表2.1所示。表2.1鄭州GDP（2015-2020年）單位：億元年份201520162017201820192020GDP7311.58114.09193.810670.111589.712003.0注：鄭州統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)整理如表2.1所示，鄭州GDP發(fā)展較快，尤其是在2018年突破1萬億元大關(guān)。2020年受新冠肺炎疫情的影響，經(jīng)濟發(fā)展有所影響，但根據(jù)數(shù)據(jù)，2020年國民經(jīng)濟總值還在持續(xù)增加，預(yù)示著經(jīng)濟形勢已經(jīng)好轉(zhuǎn)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，居民消費水平的提高，居民人均可支配收入不斷增加，消費能力增強。“民以食為天”，食品支出一直在居民的消費總支出中占據(jù)比較大的比重。餐飲行業(yè)的迅速發(fā)展，為消費者提供多樣化的餐飲服務(wù)，滿足消費者的飲食需求?？傊嵵萁?jīng)濟的持續(xù)向好，能夠為巴奴火鍋（金水東路店）的持續(xù)經(jīng)營提供良好條件。社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境對餐飲行業(yè)的影響也比較大，餐飲企業(yè)所處地區(qū)的風(fēng)土人情、消費習(xí)慣、價值觀念等都會影響到它的發(fā)展。所以，餐飲企業(yè)必須要重視社會文化環(huán)境的分析，了解自己所處地區(qū)的社會文化，為營銷策略制定打好基礎(chǔ)。隨著消費者收入水平的增加，消費者對餐飲的追求不僅僅是吃飽，更是吃好，他們更加追求飲食健康美味。消費者在選擇餐飲企業(yè)的時候會多方比較注重其食材的安全、餐飲環(huán)境、人員服務(wù)等要素。對火鍋企業(yè)來說要掌握消費者的偏好，從服務(wù)、菜品環(huán)境等方面著手吸引客戶。比如說火鍋企業(yè)可以打造升級版火鍋餐飲，融入更多的形式和內(nèi)容，打造食材或者是產(chǎn)地故事，吸引消費者。技術(shù)環(huán)境隨著經(jīng)濟形態(tài)和消費需求的多樣化，餐飲行業(yè)融入新的技術(shù)出現(xiàn)了一些新的發(fā)展趨勢，為消費者帶來了更多的體驗，很多餐飲企業(yè)都認識到了互聯(lián)網(wǎng)的重要性，與各大外賣平臺合作，推出外賣服務(wù)。還有的餐飲企業(yè)采用O2O模式，線上服務(wù)和線下服務(wù)相結(jié)合，在線上開展?fàn)I銷，把客流引到線下進行消費，擴大市場規(guī)模。隨著大規(guī)模餐廳的減少，餐飲行業(yè)出現(xiàn)小眾化趨勢，一些餐飲企業(yè)集中力量發(fā)揮優(yōu)勢產(chǎn)品，打造出來了一些深受消費者的喜愛的單品店。同時餐飲行業(yè)出現(xiàn)了一些新的形態(tài)，融合“高效、時尚、情懷”等元素的體驗式消費深受消費者追捧，如嘻游記是一家主打烤肉加海鮮的餐廳，在餐廳主題設(shè)計上結(jié)合西游記的內(nèi)容融合了西游元素。該餐廳在餐廳布置上采用了4D全息技術(shù)呈現(xiàn)水簾洞的場景，在菜品設(shè)計上研發(fā)了“千手仙姑”、“松茸洋芋紫金缽”等菜品，融入西游文化，引發(fā)消費者的共鳴。對于火鍋行業(yè)來說，可以借鑒其他餐飲品牌的經(jīng)驗，在經(jīng)營過程中融入一些技術(shù)要素，增強消費者的體驗。三、巴奴火鍋營銷策略存在的問題分析（一）巴奴火鍋調(diào)查問卷調(diào)查問卷設(shè)計為了弄清楚巴奴火鍋（金水東路店）營銷存在的問題，本文對在巴奴火鍋（金水東路店）的就餐顧客進行了問卷調(diào)研，了解消費者對巴奴火鍋（金水東路店）營銷策略的態(tài)度以及意見。調(diào)查問卷共有13道題目，其中客觀題12道，主觀題1道。詳細內(nèi)容請參考附錄A巴奴火鍋（金水東路店）調(diào)查問卷。調(diào)查問卷實施與結(jié)果分析（1）調(diào)研實施本文于2022年3月12日-2022年3月17日進行了問卷的調(diào)研，本文借助問卷星的形式發(fā)放問卷，便于后期的數(shù)據(jù)整理、分析。本次調(diào)研活動共收回問卷178份，剔除其中無效問卷9份，共計有效問卷169份，問卷有效率為94.9%。（2）調(diào)研結(jié)果分析1）服務(wù)水平對服務(wù)水平滿意度分析發(fā)現(xiàn)，有20.3%的消費者對巴奴火鍋（金水東路店）的服務(wù)水平持非常不滿意或比較不滿意的態(tài)度，有79.7%的消費者對該店服務(wù)水平持一般態(tài)度及以上態(tài)度，其中持一般態(tài)度的消費者占43.8%。為此對問卷中第九題分析，有117位消費者認為該店存在增值服務(wù)較少的問題，其次是服務(wù)質(zhì)量參差不齊的問題，僅有10位消費者認為該店的服務(wù)沒有問題。因此巴奴火鍋（金水東路店）應(yīng)該積極與抱有不滿情緒的顧客進行溝通，發(fā)現(xiàn)并解決服務(wù)方面的問題，以免影響該店的整體發(fā)展。圖3.1服務(wù)水平存在的問題2）價格水平對價格水平滿意度統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，有21.2%的消費者表示巴奴火鍋（金水東路店）的價格水平非常不滿意或比較不滿意，有78.8%的消費者對該店的價格水平持一般態(tài)度及以上態(tài)度，其中持一般態(tài)度的消費者占50.8%。為此對調(diào)查問卷第十題進行分析發(fā)現(xiàn)，有109位消費者認為該店鋪的定價缺少限時折扣的問題，其次是產(chǎn)品折扣力度小，僅有8位消費者認為該店的定價沒有問題。因此，巴奴火鍋（金水東路店）在價格策略的制定上需要進行調(diào)整，以更大的滿足顧客的需求。圖3.2價格水平存在的問題3）渠道方面對渠道方面滿意度統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，有19.7%的消費者對巴奴火鍋（金水東路店）的渠道管理方面持非常不滿意或比較不滿意態(tài)度，有81.3%的消費者對該店的渠道管理狀況持一般及以上態(tài)度，其中持一般態(tài)度的消費者占53.6%。為此對調(diào)查問卷第十一題進行分析發(fā)現(xiàn)，有111位消費者認為該店鋪忽視外賣渠道，其次是外賣平臺的菜品不豐富以及網(wǎng)絡(luò)渠道單一的問題，僅有7位消費者認為該店的渠道管理方面沒有問題。因此巴奴火鍋（金水東路店）應(yīng)該加強渠道方面的管理與建設(shè)，為消費者提供方便快捷的就餐方式。圖3.3渠道方面存在的問題4）促銷情況對促銷情況滿意度統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，有22.8%的消費者對巴奴火鍋（金水東路店）的促銷情況持非常不滿意或比較不滿意，有78.2%的消費者對該店促銷情況持一般及以上態(tài)度，其中持一般態(tài)度的消費者占47.4%。為此對調(diào)查問卷第十二題分析發(fā)現(xiàn)，有121位消費者認為該店鋪促銷形式單一，其次是促銷范圍小的問題，僅有8位消費者認為該店的促銷沒有問題。因此巴奴火鍋（金水東路店）應(yīng)該對促銷方面加以重視，迎合消費者需求，推出消費者喜歡的促銷方式。圖3.4促銷方面存在的問題（二）巴奴火鍋營銷策略存在的問題增值服務(wù)較少就目前來說，巴奴火鍋（金水東路店）能夠提供給消費者的增值服務(wù)包括免費紙巾、飲料、小吃等基礎(chǔ)服務(wù)，但與其他火鍋店相比，該店提供的增值服務(wù)較少，沒有為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，比如海底撈為排隊就餐的消費者提供美甲服務(wù)，為消費者提供擦鞋服務(wù)等等，這些增值服務(wù)都是為該店吸引了更多的消費者進店就餐。就增值服務(wù)方面來說，該店可以借鑒海底撈的經(jīng)驗。定價策略單一巴奴火鍋（金水東路店）目前定價策略過于單一，僅采用成本加成定價法，在原材料成本基礎(chǔ)上加上一定的利潤定價。通過以上的調(diào)查問卷顯示，在該店就餐的消費者認為該店缺少價格優(yōu)惠政策，與其他火鍋點相比而言，巴奴火鍋（金水東路店）沒有對不同的人群實施不同的優(yōu)惠折扣，比如海底撈有針對大學(xué)生群體進行的6.9折閑時優(yōu)惠以及節(jié)假日8.8折優(yōu)惠，而該店并沒有類似的優(yōu)惠。這對巴奴火鍋（金水東路店）來說無疑是加大了競爭力。外賣渠道不夠重視在渠道管理方面存在的主要問題在于巴奴火鍋（金水東路店）依然堅持線下銷售為主，對線上外賣渠道的重視不夠。雖然巴奴火鍋店與大眾點評、美團等各大電商平臺建立了合作關(guān)系，但銷售收入的來源僅有很小一部分來源于線上銷售。在疫情期間，由于忽視了外賣平臺的重要性，最終導(dǎo)致在疫情期間的營業(yè)額損失嚴重。因此重視外賣渠道的發(fā)展刻不容緩。促銷形式單一巴奴火鍋（金水東路店）目前推出的有“2人甄選套餐”、“收藏+打卡贈送自制飲品1瓶”等傳統(tǒng)促銷的方式。但是，這些促銷形式較為單一，缺乏規(guī)劃，不能滿足消費者需求，并且對于時下比較火熱的短視頻營銷、微信營銷等，該店也并未涉及到。這些問題最終會導(dǎo)致消費者選擇其他的店里進行消費。四、巴奴火鍋營銷策略改進對策及保障措施（一）為消費者提供增值服務(wù)巴奴火鍋（金水東路店）雖然標(biāo)榜不過度強調(diào)服務(wù)，但也要從海底撈那里學(xué)到一些東西，特別是要給顧客提供更多的增值服務(wù)。因此，在消費者購買時，可以自己做手工面條等；顧客可以免費參觀后廚，并能看到整個火鍋原料的全過程，讓顧客享受到健康、放心的美食。除此之外，可以借鑒海底撈提供很多其他的服務(wù)，比如在等餐階段可以為消費者免費提供美甲、擦皮鞋等服務(wù)；在就餐階段，要為消費者提供眼鏡布、手機袋，為女士消費者提供頭繩等；允許消費者點半分，對于一些小吃、飲料等可以實現(xiàn)免費供應(yīng)等。（二）制定差別定價策略巴奴火鍋（金水東路店）可以制定差別定價策略，為不同的顧客確定不同的價格，對進店就餐的大學(xué)生群體提供優(yōu)惠折扣，滿足不同消費群體的不同消費需求。并且巴奴火鍋（金水東路店）可以采取半價策略，消費者在選擇食材的時候可以點半份，這樣消費者可以品味更多的菜品，選擇更多，而且這種半價策略也可以減少消費者浪費行為的發(fā)生。此外巴奴火鍋（金水東路店）可以開展動態(tài)的價格調(diào)整，根據(jù)市場行情、原材料價格、消費水平等因素動態(tài)調(diào)整價格。該店食材受到供應(yīng)商的影響，如果食材漲價，則會導(dǎo)致火鍋店經(jīng)營成本上升，這時則需要提高價格。如果所處區(qū)消費者整體消費水平降低，則可以適當(dāng)降低產(chǎn)品價格。（三）重視線上配送服務(wù)在過去的幾年里，中國的外賣服務(wù)市場增長十分迅速，主要受在線外賣平臺和應(yīng)用程序日益流行以及年輕人群生活方式及就餐偏好變化所推動。因此，越來越多餐廳開始提供外賣服務(wù)。然而，由于火鍋的性質(zhì)，火鍋外賣業(yè)務(wù)對食材的新鮮度、質(zhì)量控制和規(guī)范化操作都有更高的要求。因此，只有少數(shù)的中國火鍋店有能力提供火鍋外賣服務(wù)。海底撈是中國第一家推出外賣服務(wù)的火鍋企業(yè)。根據(jù)海底撈公布的業(yè)績數(shù)據(jù)來看，在2020年疫情期間，海底撈外賣業(yè)務(wù)占總收入對的比例由2019年的1.7%上升到2.5%，因此，在疫情尚未結(jié)束的今天，巴奴火鍋（金水東路店）可以借鑒海底撈的經(jīng)驗。并且該店要重視與大眾點評、口碑、美團等生活類互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合作，要重視消費者在這些平臺上的留言，及時回復(fù)，即時解答消費者的疑惑等。（四）豐富促銷形式在當(dāng)今這個互聯(lián)網(wǎng)的時代，各式各樣的促銷方式接踵而來，巴奴火鍋（金水東路店）要開展各種形式的創(chuàng)新活動，利用各種場所和媒介宣傳企業(yè)文化。比如在國慶、元旦假期期間，推出家庭套餐，并與本地媒體合作開展講座宣傳毛肚的營養(yǎng)價值，從而讓還未進店消費的顧客眼前一亮，加深進店消費過的消費者對巴奴火鍋的消費印象，以此招攬更多消費者進店就餐；另外，在節(jié)日期間，還可以組織“獻愛心”和“獻孝心”等形式，對老人來店里消費的家庭發(fā)放一些小禮物。另外，也可以利用明星的影響力，邀請本地明星到巴奴火鍋（金水東路）與店長、員工合影，并將相片懸掛在大堂上，從而提高知名度。另外，由于現(xiàn)在各行各業(yè)都離不開互聯(lián)網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)上信息傳播速度快，覆蓋的目標(biāo)消費群體更廣，有其獨特的優(yōu)勢。巴奴火鍋（金水東路店）需要通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品的宣傳和營銷。通過入駐抖音、快手等短視頻，可以取得比較良好的效果。五、結(jié)論本文對巴奴火鍋（金水東路店）現(xiàn)狀進行分析，再結(jié)合調(diào)查問卷識別該店存在的問題，運用4P理論制定巴奴火鍋（金水東路店）的營銷策略并且提出保障措施，通過研究得出以下結(jié)論：第一，借助4P營銷組合工具對巴奴火鍋（金水東路店）的營銷現(xiàn)狀和問題予以識別分析。產(chǎn)品策略方面，巴奴火鍋（金水東路店）主要存在的問題是對消費者的增值服務(wù)較少，尤其與海底撈等標(biāo)桿品牌相比較而言，服務(wù)增值不足。定價策略方面，巴奴火鍋（金水東路店）主要存在的問題是定價策略比較單一。渠道策略方面，巴奴火鍋（金水東路店）依然堅持線下銷售為主，對線上外賣渠道的重視不夠。雖然巴奴火鍋（金水東路店）與大眾點評、美團等各大電商平臺建立了合作關(guān)系，但銷售收入的來源僅有很小一部分來源于線上銷售。促銷策略方面，巴奴火鍋（金水東路店）的促銷方式較為傳統(tǒng)，包括折扣、酒水贈送、團購等。第二，根據(jù)存在的問題找出問題產(chǎn)生的原因，從產(chǎn)品策略來說是因為重視產(chǎn)品本身，輕視服務(wù)，巴奴火鍋（金水東路店）歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，一直以來都是把重心放在產(chǎn)品方面，而忽視在服務(wù)方面的提升；從定價策略來說是因為巴奴火鍋（金水東路店）是一家直營店，對價格方面的自主空間??；從渠道策略來說是因為外賣平臺菜品不豐富，嚴重限制了消費者的選擇；從促銷方面來說是因為運用傳統(tǒng)的促銷方式，沒有創(chuàng)新點不足以吸引消費者。第三，從4P營銷策略方面提出了巴奴火鍋（金水東路店）的改進建議與保障措施。產(chǎn)品策略方面為消費者提供增值服務(wù)，定價策略方面制定差別定價策略，渠道策略方面重視線上配送服務(wù)，促銷策略方面豐富促銷形式。同時還要加強食品安全管控、提高員工素質(zhì)與服務(wù)水平完以及善信息系統(tǒng)建設(shè)，這些保障措施可以促進營銷策略的實施。參考文獻[1]褚雙瑩,