廣告學(xué)原理和廣告創(chuàng)作技巧北京廣播學(xué)院廣告廣告學(xué)院2004/4?導(dǎo)言1、廣告定義的內(nèi)涵2、看廣告的角度一、廣告在營(yíng)銷中的角色廣告不是救世主。4P：產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷廣告是促銷的一個(gè)環(huán)節(jié)廣告公關(guān)人員銷售SP輔助性工具二、廣告的任務(wù)廣告的首要任務(wù)：傳遞信息廣告與傳播廣告與消費(fèi)者三、有效傳遞信息的前提廣告：科學(xué)還是藝術(shù)廣告要講策略：回顧營(yíng)銷目標(biāo)

明確廣告目標(biāo)明確廣告對(duì)象確定廣告主題

然后才是：廣告創(chuàng)作媒體選擇效果測(cè)定調(diào)研的思想要貫穿廣告活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。四、廣告如何傳遞有效信息

（針對(duì)印刷媒體）1，有效信息的選擇訴求點(diǎn)：USP、形象法、重心法、定位法文字要素和視覺(jué)要素的協(xié)調(diào)運(yùn)用

2，在廣告要素中如何體現(xiàn)有效信息大標(biāo)題副標(biāo)題正文附文插圖

時(shí)刻自問(wèn)：

我最想向別人說(shuō)什么

平面廣告案例分析下面我們?cè)賮?lái)看一些從《通信世界》上選出來(lái)的廣告：集中表現(xiàn)出來(lái)的幾個(gè)問(wèn)題：

信息傳達(dá)雜亂，訴求點(diǎn)、重要信息不突出，核心信息被淹沒(méi)。空洞的標(biāo)題，口號(hào)式標(biāo)題。無(wú)創(chuàng)新的視覺(jué)表現(xiàn)。忽視目標(biāo)消費(fèi)群的特征。不注意廣告環(huán)境，忽視細(xì)節(jié)。

訓(xùn)練自己的眼光

提高自己的判斷力

為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值

五、電視廣告創(chuàng)作與運(yùn)作技巧要注意的幾個(gè)問(wèn)題：

1、衰減（WEAR-OUT）和生效（WEAR-IN）

2、克服廣告效果衰減現(xiàn)象的方法：1）制作那些能“獎(jiǎng)賞”受眾的廣告

A、幽默、音樂(lè)、舞蹈、戲劇等富有創(chuàng)造性的表現(xiàn)；

B、理性廣告，相對(duì)復(fù)雜的信息2）同一廣告主題，不同的表現(xiàn)形式

3、何時(shí)需要較高的展示頻次1）新信息、新品牌、新廣告2）廣告信息復(fù)雜；3）需要激發(fā)消費(fèi)者的情感或想象4）傳播使用經(jīng)驗(yàn)的廣告5）小品牌廣告6）目標(biāo)受眾低度參與，或非情愿接受信息或無(wú)法理解信息；7）要突破傳播障礙或噪音（如競(jìng)爭(zhēng)者廣告）六、廣告策劃1、概念根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并實(shí)施之，檢驗(yàn)之，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好的服務(wù)的活動(dòng)。

要點(diǎn)明確廣告策劃和廣告計(jì)劃的區(qū)別。廣告策劃——?jiǎng)討B(tài)廣告計(jì)劃——靜態(tài)

廣告策劃也可以說(shuō)是廣告策劃活動(dòng)，是一系列的決策過(guò)程。難點(diǎn)：對(duì)未來(lái)可能發(fā)生的事件作出當(dāng)前的決策。七、廣告策劃的決策過(guò)程大致有十幾個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都是相互關(guān)聯(lián)的。廣告策劃必須注意決策過(guò)程的內(nèi)在統(tǒng)一。中國(guó)最大的資料庫(kù)下載1、回顧營(yíng)銷計(jì)劃，

明確營(yíng)銷目標(biāo)難點(diǎn)：SWOT分析所謂的SWOT分析是指有關(guān)于優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的分析。2、明確廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是以營(yíng)銷目標(biāo)為基礎(chǔ)的。廣告目標(biāo)必須服從于營(yíng)銷目標(biāo)，是為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)的。廣告目標(biāo)應(yīng)該是具體的、可以測(cè)定的。廣告目標(biāo)可以是“把知名度提高到50%”，“使好感度達(dá)到80%”等具體的指標(biāo)。3，確定廣告對(duì)象（1）市場(chǎng)細(xì)分地理人口統(tǒng)計(jì)特征心理特征行為特征（2）目標(biāo)消費(fèi)群的分析確定注意選擇和組合4，制定廣告戰(zhàn)略/策略

廣告戰(zhàn)略是從戰(zhàn)略的高度確定廣告運(yùn)動(dòng)前進(jìn)的方向。5，確定廣告主題廣告主題是整個(gè)廣告活動(dòng)開(kāi)展時(shí)圍繞的“中心思想”。例子：豐田/每一天6，確定廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略是廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)，應(yīng)該表述為一些具體的要求。7，發(fā)展廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的靈魂。什么是廣告創(chuàng)意？9，廣告媒體的選擇了解什么叫“媒體”組合。廣告的發(fā)布也有技巧和創(chuàng)意。10，制定廣告預(yù)算了解制定總體廣告預(yù)算的幾種常用的方法。銷售百分比法；利潤(rùn)百分比法；目標(biāo)/任務(wù)法；市場(chǎng)分額法；廣告預(yù)算的分配要有利于廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。要為客戶著想，用有限的預(yù)算創(chuàng)造最大的價(jià)值。11，廣告活動(dòng)的評(píng)估事前、事中、事后的評(píng)估。案例：在成熟的市場(chǎng)中創(chuàng)造與培育新車種——奧德賽的成功市場(chǎng)背景競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（1994）：豐田，尼桑，三菱，本田，馬自達(dá)。本田處在什么市場(chǎng)位置呢？SWOT是什么呢？謝謝！

祝各位生活愉快

事業(yè)進(jìn)步！

?謝謝3月-2500:43:2900:4300:433月-253月-2500:4300:4300:43:293月-253月-2500:43:292025/3/180:43:299、青少年是一個(gè)美好而又是一去不可再得的時(shí)期，是將來(lái)一切光明和幸福的開(kāi)端。。3月-253月-25Tuesday,March18,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。00:43:2900:43:2900:433/18/202512:43:29AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。3月-2500:43:2900:43Mar-2518-Mar-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。00:43:2900:43:2900:43Tuesday,March18,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。3月-253月-2500:43:2900:43:29March18,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅(jiān)忍不拔之志。18三月202512:43:29上午00:43:293月-2515、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。三月2512:43上午3月-2500:43March18,202516、如果一個(gè)人不知道他要駛向哪頭，那么