__________系_______年級(jí)_______專業(yè)_______班學(xué)號(hào)__________姓名_________________________系_______年級(jí)_______專業(yè)_______班學(xué)號(hào)__________姓名_______________………………（密）………………（封）………………（線）………………密封線內(nèi)答題無效__________系_______年級(jí)_______專業(yè)_______班學(xué)號(hào)__________姓名_________________________系_______年級(jí)_______專業(yè)_______班學(xué)號(hào)__________姓名_______________………………（密）………………（封）………………（線）………………密封線內(nèi)答題無效第2頁(yè)共4頁(yè)第1頁(yè)共4頁(yè)試卷代碼：20ＸＸ－20ＸＸ學(xué)年度第ＸＸ學(xué)期期末考試《廣告理論與實(shí)務(wù)》試卷A卷答卷說明：1、本試卷為閉卷2、本試卷共3頁(yè)，六個(gè)大題，滿分100分，90分鐘完卷。3、本試卷適用于市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)管理等專業(yè)。題號(hào)一二三四五六…總分總分人分?jǐn)?shù)一、名詞解釋（共20分，每小題4分）得分評(píng)卷人1、廣告2、廣告調(diào)查3、廣告媒體4、廣告策劃5、廣告行業(yè)自律得分得分評(píng)卷人二、單項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案填在橫線上）（共30分，每小題3分）1、社會(huì)效果的測(cè)定原則包括和社會(huì)規(guī)范原則。有效性真實(shí)性廣泛性2、秋季提醒人們不久將要穿御寒衣服，這是指的廣告是。A、提醒使用B、誘導(dǎo)購(gòu)買C、提供信息3、不是從廣告的最終目的劃分的廣告是。A、商業(yè)廣告B、觀念廣告C、非商業(yè)廣告4、運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有位置,特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。只有創(chuàng)造第一,才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果的創(chuàng)意理論是。A、USP理論B、BI理論C、定位理論5、政府對(duì)廣告的行政管理主要是通過國(guó)家各級(jí)來實(shí)施。A、政府B、工商行政管理機(jī)構(gòu)C、稅務(wù)機(jī)構(gòu)6、廣告主是廣告活動(dòng)的_，付出費(fèi)用必須得到回報(bào)。A、出資者B、監(jiān)督者C、參與者7、整個(gè)廣告活動(dòng)由多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，需要各種費(fèi)用。一般講，廣告主的費(fèi)用是最主要的費(fèi)用。A、廣告制作B、員工工資C、購(gòu)買媒體8、廣播廣告的語(yǔ)言表達(dá)應(yīng)?？赏怀龆鄠€(gè)主題思想品牌重復(fù)，可復(fù)雜化C、通俗化、口語(yǔ)化和韻律化9、影響廣告預(yù)算因素的有。產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、廣告頻次企業(yè)財(cái)力狀況、市場(chǎng)容量、廣告區(qū)域廣告媒體、廣告區(qū)域、市場(chǎng)容量10、《廣告法》是廣告管理法規(guī)的,在內(nèi)容上由適用范圍、行為規(guī)則、制裁措施(即法律責(zé)任)三個(gè)要素組成。A、首要部分B、綱要性部分C、主干部分得分得分評(píng)卷人三、技能題：將下面的產(chǎn)品陳述轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告詞（共15分，每小題5分）1、中興大連商業(yè)大廈的金飾品，不打折，保證質(zhì)量——黃金飾品2、精品商廈的寫字樓出租——精品商廈3、美麗窗簾能夠伴你入睡——窗簾得分得分評(píng)卷人四、辨析題：請(qǐng)對(duì)以下廣告詞進(jìn)行優(yōu)劣辨析，并說明理由。（共12分，每小題3分）我最討厭的事就是洗碗碟！——洗碗機(jī)金利燈具，金屋增色。百“衣”百順——電熨斗4、世界的計(jì)時(shí)——精工表。得分得分評(píng)卷人五、案例分析（共13分）1、香港達(dá)彼思為高登眼鏡創(chuàng)作的平面廣告：不見近視眼，也看不到鼻子上架著的玲瓏剔透的眼鏡。但見一副畫面是兩朵并排的波斯菊，鮮艷欲滴，半邊的畫面是一條蹲著的花斑狗的背影，背上黑白相間的圖案恰似人的眼睛和嘴巴。整則廣告沒有文字的解釋，亦不見產(chǎn)品的影子。（1）請(qǐng)分析這則廣告的類型及內(nèi)涵。（2分）（2）這則廣告對(duì)市場(chǎng)是否具有影響力，并請(qǐng)闡述其原因。（3分）2、康佳彩電——世界有你更精彩畫面背景燈光閃爍猶如電視熒屏的反光，不同人的笑臉與表情依次出現(xiàn)：小女孩膽怯的笑，男孩子一拍腦門幽默一笑，姑娘動(dòng)情的微笑，沒牙的老太太咧嘴的大笑，小女孩專注而略顯迷惑，少婦動(dòng)心的關(guān)注，一家三口幸福開懷的歡笑┅┅“因?yàn)橛心闶澜缱兊煤脛?dòng)情/因?yàn)橛心銜r(shí)間變得好動(dòng)心/不同的眼神，真實(shí)的臉/世界有你更精彩！”（1）該案例涉及什么廣告創(chuàng)意的操作技巧？應(yīng)如何運(yùn)用？（3分）（2）廣告創(chuàng)意的基本過程包括哪幾個(gè)步驟？（5分）得分得分評(píng)卷人六、綜合題（共10分）可口可樂的“風(fēng)車篇”廣告片，以中國(guó)東北地區(qū)村民慶祝農(nóng)歷新年為題材攝制，并供全球播放。片中歡笑的孩子以及迎風(fēng)轉(zhuǎn)動(dòng)的風(fēng)車寓意吉祥，象征新年的好景象，表達(dá)向全世界華人恭賀新年的一片心意。它向人們傳達(dá)了這樣一個(gè)信息：農(nóng)歷新年不僅是展望未來的時(shí)候，也是家人團(tuán)聚、溫馨喜悅的日子。你看那傳統(tǒng)中國(guó)紅色系的朱紅色紙風(fēng)車，在學(xué)院上接引東風(fēng)，穿著棉襖的小孩那一副東方臉孔笑逐言開。然而，隨著傳統(tǒng)樂器吹奏的旋律、飄飛的雪花、隨風(fēng)搖曳的紅纓穗、駕馭馬車趕集的人們等熟悉的中國(guó)文化元素的使用和出現(xiàn)，宛如小時(shí)侯聽來遙遠(yuǎn)故事，讓人既陌生又倍感溫暖。請(qǐng)依循可口可樂公司采用的產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略，選擇兩種不同類的媒體（需標(biāo)注出），重新分別為可口可樂公司設(shè)計(jì)兩個(gè)不同創(chuàng)意的廣告。（請(qǐng)用文字進(jìn)行詳細(xì)描述）《廣告理論與實(shí)務(wù)》考題參考答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（A卷）一、名詞解釋（每小題4分）1、廣告：是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念,在付費(fèi)的基礎(chǔ)上,通過傳播媒介向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。2、廣告調(diào)查：是指廣告策劃人員為了達(dá)到廣告目標(biāo),利用有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的方式和方法,對(duì)影響廣告活動(dòng)的有關(guān)因素及其發(fā)展變化進(jìn)行調(diào)查分析的活動(dòng)。3、廣告媒體：是指?jìng)鞑V告信息的中介、載體,即能在廣告主與廣告對(duì)象之間起媒體作用和載體作用的所有事物4、廣告策劃：是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo),在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上,制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告企劃方案,并實(shí)施、檢驗(yàn),從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供全面服務(wù)的活動(dòng)。5、廣告行業(yè)自律：是廣告行業(yè)組織、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告主自行制定的約束本行業(yè)廣告活動(dòng)的協(xié)約和規(guī)則。二、選擇題（每小題2分）1、B2、A3、B4、C5、B6、A7、C8、C9、A10、C三、技能題（每小題5分）中興黃金不讓利，全憑質(zhì)量贏上帝扣開名流之門，共度錦繡人生載云織錦，送您一簾幽夢(mèng)每題評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：涉及產(chǎn)品概念（1分）廣告用語(yǔ)簡(jiǎn)單明了（2分）具有創(chuàng)新，感染力（2分）四、辨析題1、好。這則廣告創(chuàng)意十分新穎巧妙，用人們常發(fā)出的一句怨言來為洗碗機(jī)作廣告，可謂恰如其分。廣告語(yǔ)很容易引起讀者的共鳴?？磥韽V告，讀者必定會(huì)迫切想了解下文，該品牌洗碗機(jī)已經(jīng)給了讀者一個(gè)具體明確的答案。2、好。這則廣告巧用典故，旨在宣傳華貴高雅的居室需要一流的燈具來匹配，引導(dǎo)人們的高消費(fèi)意識(shí)；產(chǎn)品與金屋相提并論，旨在樹立金利燈具的豪華形象。3、好。這則廣告采用反常的手法，借用一個(gè)大家都很熟悉的成語(yǔ)“百依百順”，非常形象地說明了電熨斗的功效。該廣告語(yǔ)好。它很形象地說明其計(jì)時(shí)的準(zhǔn)確性，主題明了，并具有號(hào)召力。每題評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：正確判斷（1分）說明理由（2分）四、案例分析1、（1）樹立企業(yè)形象為目的的廣告。這則廣告不直接展示眼鏡，它通過抽象、比擬的手法來喻示：通過眼鏡看見美麗的花朵，體驗(yàn)美麗的人生。它也向人們傳遞該品牌產(chǎn)品的美觀、時(shí)尚。（2分）（2）該廣告有效。此類廣告不直接介紹商品或勞務(wù)，而是著重宣傳企業(yè)的一貫宗旨和信譽(yù)、企業(yè)的歷史和成就，其目的是為了加強(qiáng)企業(yè)自身的形象，溝通企業(yè)與消費(fèi)者大眾之間的關(guān)系，從而達(dá)到推銷商品的目的。（3分）2、（1）形象創(chuàng)意法。（1分）廣告人員在廣告目標(biāo)的指引下，通過心理想象活動(dòng)，運(yùn)用分析、比較、綜合、類比等邏輯方法，對(duì)已有的意念通過加工、組合，最終建立一種可感、可知的具體形象，如場(chǎng)景、人或物的形象、畫