廣告文案寫作（藝術(shù)設(shè)計專業(yè)）殷茹2012年春?產(chǎn)品消費者?第一章緒論廣告是這樣理解的?廣告文案從這里開始找個同學(xué)，給我們講一則讓她/他印象深刻的廣告吧！然后分析一下，您記住了什么？?關(guān)于廣告的幾個問題1、您曾經(jīng)看到某種品牌的廣告之后，產(chǎn)生購買的沖動，并且付諸實施的嗎？如果有此種經(jīng)歷，有后悔嗎？2、您對哪種類型的廣告特別有深刻的印象？并且能夠說明原因。3、你覺得廣告就只能是一種商品促銷手段嗎？4、你在廣告中，最注意的是人物、故事情節(jié)還是產(chǎn)品？你覺得最好的廣告應(yīng)該將消費者的注意力引向哪個方向？?關(guān)于廣告的幾個問題5、廣告中商品的消費者絕大部分是女人還是男人？6、在您的理解中，一則廣告的作用是針對一個觀眾還是一群觀眾？7、試著分類一下當(dāng)代社會中共存的不同媒介。8、你喜歡看廣告嗎？廣告的最終目的是什么？?什么是廣告？廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，它順應(yīng)市場的發(fā)展而發(fā)展；廣告是一種經(jīng)濟活動，必須按照經(jīng)濟規(guī)律辦事；廣告是跨學(xué)科的邊緣學(xué)科，廣告活動的全過程涉及和影響到社會生活的各個方面；廣告的對象是人，它通過一定的藝術(shù)形式達(dá)到傳播信息的目的。?什么是廣告？廣義：泛指一切向公眾傳播信息并引起人們注意的手段，如布告、聲明、啟事、通知、演講等等。狹義：指通過各種媒介向用戶和消費者宣傳商品和勞務(wù)，以促進(jìn)銷售或者擴大服務(wù)的手段。?廣告定義的不同界定和解讀①：1894年，J.E肯尼迪：廣告是推銷手段1948年，美國行銷協(xié)會：廣告即是由一個明確的廣告主以付費的方式對觀念、商品或勞務(wù)經(jīng)由非人員式的通道加以揭示與促銷的行動。1981年，美國《管理手冊》：廣告是一種傳播工具，能有助于推廣商品、勞務(wù)或觀念。單憑廣告本身并不能達(dá)到銷售的目的。最好的廣告是和產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道、定價、包裝人員銷售、調(diào)研和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)相互影響和相互補充。因此，廣告是全面市場營銷的一部分，廣告中的商品或勞務(wù)能滿足客戶的需要時，它會有最好的結(jié)果。?廣告定義的不同界定和解讀②：《大不列顛百科全書》：廣告是傳遞信息的一種方式。其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。日本《廣告用語事典》：廣告是以廣告主的名義，向不特定大眾傳播對象，告知商品及服務(wù)的存在、特征與便利性等，使其產(chǎn)生理解、好感乃至購買行為，或是對廣告主產(chǎn)生信賴的一種收場傳播活動。2000年版《辭海》：通過媒體向公眾介紹商品、勞務(wù)和企業(yè)信息等的一種方式。一般指商業(yè)廣告。從廣義來說，凡是向公眾傳播社會人事動態(tài)、文化娛樂、宣傳理念的都屬于廣告范疇。?理解廣告的幾種辦法1、“阿依達(dá)”理論（aIda）Advertising→ActvertisingAttention(注意)→Interest(興趣)→Desire(欲求)→Action（行動）思考：這幾句話，說明了廣告一個最本質(zhì)的目的，思考一下，概括出你心目中廣告的本質(zhì)特征。?2、4A→4R4A：attention引起注意awareness獲取知名度attitude改變態(tài)度action采取行動?4R：reaction引起反應(yīng)relevance產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想response引起回應(yīng)relationship建立關(guān)系?廣告發(fā)展中不斷變化的幾個方面1、市場的變化（剩余市場、市場細(xì)分）2、媒體世界的變化（20世紀(jì)的偉大發(fā)明，電視和計算機）3、你，我，他，也在不斷的變化（人們認(rèn)識的變化，以及生活環(huán)境的變化）?廣告定義的不同界定和解讀③：綜合歸納出以下的一些基本要點：廣告的主要對象是消費者；廣告的主要內(nèi)容是商品或服務(wù)信息；廣告主要通過宣傳說服達(dá)到促進(jìn)銷售的目的；廣告是通過媒介進(jìn)行的一項有償?shù)牟⒇?fù)有責(zé)任的傳播活動；廣告是社會文化的一個組成部分。?廣告的分類（一）、按照廣告目的：盈利廣告和非盈利廣告（二）、按照廣告對象：消費者廣告、工業(yè)用戶廣告和商品批發(fā)廣告（三）、按照廣告內(nèi)容：商品廣告、勞務(wù)廣告、文娛廣告、社會廣告、公益廣告等（四）、按照廣告形式：報刊廣告、廣播廣告、電視廣告、招貼廣告、直郵廣告、電子網(wǎng)絡(luò)廣告（五）、按照廣告區(qū)域：國際性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告?廣告的作用在現(xiàn)代社會中，廣告已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?，在社會的各個方面都起到了相當(dāng)重要的作用。1、傳播信息的作用2、發(fā)展經(jīng)濟的作用3、宣傳教育的作用4、美化生活的作用?廣告的原則1、真實性原則2、心理原則3、實效原則4、藝術(shù)原則5、法律原則?廣告的原則①1、真實性原則：“廣告內(nèi)容必須真實、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費者”（《廣告管理條例》）思考題：“康師傅”承認(rèn)旗下大部分礦泉水以及飲料用水皆來自自來水，向全國人民道歉。你怎么理解這種道歉行為？?廣告的原則②2、心理原則受眾對于廣告的接受，要經(jīng)過注意、興趣、感情、思考、記憶、欲望等一系列的心理過程，這個過程可以歸納為五個方面：一是引起注意；二是產(chǎn)生興趣；三是促進(jìn)欲望；四是增強記憶；五是指導(dǎo)行動。?廣告的原則③3、實效原則一是傳遞的信息是有用的、有吸引力的，是受眾所需求的；二是廣告運作要科學(xué)合理，包括廣告的目標(biāo)定位，設(shè)計制作，媒介選擇，發(fā)布時間，發(fā)布區(qū)域等，都要合情合理，恰到好處。?廣告的原則④4、藝術(shù)原則：利用繪畫、攝影、語言、文字、音樂、表演、歌曲等形式，塑造出生動而又富有創(chuàng)意的藝術(shù)形象5、法律原則：廣告是一種有責(zé)任的信息傳播活動，必須以法律為準(zhǔn)繩，遵循相關(guān)法律原則，對社會和公眾負(fù)責(zé)。

廣告還要考慮到其他的一些因素：民族習(xí)慣、宗教信仰、當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、以及一些約定俗成的社會規(guī)范。?廣告文案的理解——人的創(chuàng)意集中體現(xiàn)每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。例：“我們快要破產(chǎn)了。我們欠了12.5萬美元的債務(wù)，我們還不清這筆錢。這個消息會讓我們的債主跑過來掐住我們的脖子，但是如果你們明天來我們這里買東西，我們就有錢給他們了。否則，我們就徹底完了。以下是我們?yōu)榇私o出的特別價格……”VS“跳樓價了，大甩賣了，還有三天，快來搶??！”哪個更好？?案例1歡迎光臨娃娃屋：【童年歡樂定理】童年的歡樂資產(chǎn)計算方式如下：（爸媽與孩子的幸福）*（爸媽與孩子的幸福）+玩偶的想象力*放假的天數(shù)/課業(yè)的壓力……=童年歡樂無限循環(huán)數(shù)?案例2：端午節(jié)小卡片

端午節(jié)存在之必要，粽子比壽司好吃。端午節(jié)存在之必要，龍舟比泰坦尼克號安全。端午節(jié)存在之必要，艾草比捕蚊燈好用。端午節(jié)存在之必要，香包比香水持久。端午節(jié)存在之必要，雄黃酒比芝華士刺激。?案例3：靈感與文案（筆的故事）靈感：曾幾何時，工廠統(tǒng)一規(guī)格的筆，取代手工制筆，讓不同的手習(xí)慣一種握筆、一種表達(dá)；曾幾何時，電話取代了書信往來，一分鐘90分鐘的效率，取代紙上耕耘的筆跡；過耳即忘得冷漠，取代永志于心的感動。文字失去了入木三分的感情線條，人失去紙上刻鏤思緒的力道，而筆，失去了人的氣味；史學(xué)家的筆，第一次寫字的筆，父親送的筆，簽約用的筆，專家用的筆，代表身份的筆……古董筆展，重新端詳每一枝有年份的筆，重新思考另一種無聲的情緒表達(dá)，重溫握筆的感動。?文案：一只竹筆沾了尼羅河的水，填滿了埃及的歷史哀榮；一只鋼筆沾了日夜思念的淚水，寫成了阿拉伯語哀綠綺思的情書；一只彩筆沾了大溪地的水，畫出了高更的原始野性；筆因氣候而有情緒，人因情緒而有靈感，筆因靈感而有生命。在每張白紙的童貞前，百枝有年份、有來歷、有氣味、有流傳的古董筆，更顯珍貴。6、15——6、30日，誠品敦南店古董筆特展，邀請你重溫握筆的感動。?創(chuàng)意的最基本訓(xùn)練1、寫出你近期最想干成功的一件事情？2、如果這件事情成功的話你想第一個告訴誰呢？3、從任務(wù)、目標(biāo)、策略、戰(zhàn)術(shù)四個方面來闡述你的構(gòu)想。然后，你會發(fā)現(xiàn)，廣告文案也是如此。?我們繼續(xù)訓(xùn)練1、列出你喜歡的東西2、寫出你喜歡的廣告3、交叉比較看看有多少重合的地方4、發(fā)現(xiàn)作為消費者和廣告者身份的不同之處我們發(fā)現(xiàn)，從消費者角度出發(fā)，考慮問題，切合實際。?廣告文案的歷史——對于廣告文案的理解也是與時俱進(jìn)的。1、最初，廣告代理商可謂是真正意義上的“代理”，主要是替報紙和雜志出售廣告“版面”，然后收取租金。這個時候的廣告，無廣告文案可言。2、“印刷形態(tài)的推銷術(shù)”：在20世紀(jì)90年代，一個叫阿爾伯特﹒拉斯克爾（FCB公司）提出了一個新概念，廣告業(yè)的發(fā)展不應(yīng)該在于出售空間，而應(yīng)該在于出售空間里面的內(nèi)容。?3、克勞德﹒霍普金斯(印刷形態(tài)的推銷術(shù)典型的代表)《科學(xué)的廣告》：“不要泛泛地去關(guān)注大眾，那樣，你的所得會太籠統(tǒng)。關(guān)注某一個個體，男人、女人都可以，只要這個個體可能會需要你正在出售的產(chǎn)品”、“廣告人必須研究消費者。要努力把自己放在消費者的位置去思考。這樣去想，才能帶來成功”……“先聲奪人”的廣告技巧。范例：1、“DrinkanOrange”,新奇士Sunkist橙汁廣告。2、史立滋啤酒“流動蒸汽”的消毒酒瓶。3、視覺（藝術(shù)）的表現(xiàn)（棕櫚牌香皂）?4、揚﹒盧比凱：第一家現(xiàn)代廣告公司。Ａ、進(jìn)行市場調(diào)查，并且站在消費者立場。Ｂ、把美術(shù)指導(dǎo)拉進(jìn)廣告制作過程中，與美術(shù)指導(dǎo)一起合作，開始了文案/美術(shù)指導(dǎo)之間文本/視覺的互動。Ｃ、“廣告要行為得當(dāng)”的原則。Ｄ、“廣告必須要解決的問題”的系統(tǒng)。范例：替自己廣告公司做的“Impact”廣告。?5、羅瑟﹒瑞夫斯：USP(uniquesellingproposition)獨特銷售建議：Ａ、每個廣告都必須為消費者提供一個建議。Ｂ、這個建議必須是競爭對手沒有或者無法提供的。Ｃ、這個建議必須強大有力，這樣才能改變大眾。（范例：“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。）標(biāo)準(zhǔn)是“管不管用”，方法是不厭其煩，一遍又一遍：標(biāo)語、演示、以及、和諧的重復(fù)。范例：安那辛止痛片。?上個世紀(jì)60年代——品牌時代的到來6、大衛(wèi)﹒奧格威（奧美公司）：賦予了廣告情感，廣告開始有了階層的概念、形象的概念。理念：每一則廣告都是對品牌形象的長期投資。范例：勞斯萊斯汽車（60英里的時速下，這輛最新的勞斯萊斯車內(nèi)最大的聲響來自于電子鐘。在奧格威的廣告中，勞斯萊斯所代表的是英倫科技及尊貴。）?7、李奧﹒貝納：“內(nèi)在的戲劇性”，產(chǎn)品的形象問題。公司內(nèi)部的團隊精神/與客戶的伙伴關(guān)系/長遠(yuǎn)戰(zhàn)役/吃苦耐勞的作風(fēng)范例：萬寶路香煙。?8、比爾﹒伯恩巴克（恒美廣告，精信廣告）：Ａ、發(fā)掘產(chǎn)品自身簡單的故事，以清晰、巧妙和循循善誘的方式呈現(xiàn)出來。范例：歐巴克廣告。大眾的“Lemon”廣告。Ｂ、意外的視覺效果。范例：以色列航空（從12月23日開始，太平洋將縮小20%）Ｃ、很誠實，通過承認(rèn)不足去贏得銷售：我們只是老二、丑即是美。范例是艾維斯租車行。?講到這里，我們發(fā)現(xiàn)1、重新定義問題（哪些是需要解決的問題：它能不能把某種動機傳播出去/有新意？吸引人嗎？能闖入人們的感知嗎？/你喜歡不喜歡生產(chǎn)、銷售這種產(chǎn)品的公司？/這樣可以不可以為產(chǎn)品構(gòu)建一個長期的個性特點？問題來自恒美公司。）2、視覺戲劇化（文案要用視覺去思考）3、緊隨潮流4、了解消費者?時間進(jìn)入70年代——定位思想1、四種基本的定位類型Ａ、最佳或者領(lǐng)導(dǎo)者定位——做消費者心中的第一。Ｂ、對手定位——“貨比三家”，我們是老二。Ｃ、小眾定位。定出某個相對具體的目標(biāo)。Ｄ、新品種。比如說聯(lián)邦快遞。?2、組合Ａ、根據(jù)產(chǎn)品差異定位。Ｂ、根據(jù)主要特性/利益定位Ｃ、根據(jù)用戶定位Ｄ、根據(jù)使用方式定位Ｅ、對立定位Ｆ、針對（某一）競爭對手Ｇ、關(guān)聯(lián)式定位Ｈ、根據(jù)問題定位。?3、再定位：如果你不滿意自己的定位，完全可以改變它——把現(xiàn)有的改成你想要的，這就叫“再定位”。范例：沃爾沃汽車從耐用－＞安全。

?80年代、90年代——理論、方式、重點的變化視覺商業(yè)品牌時代（LTV：lifetimeValue終身價值）市場營銷矩陣（廣告、銷售推廣、營銷公關(guān)、直接營銷、事件營銷、新媒體）后現(xiàn)代?廣告文案創(chuàng)意的起步1、準(zhǔn)備2、困頓3、孵化4、頓悟5、評審6、闡釋?12條法則，雖然很多年，至今有效1、不要空等靈感的出現(xiàn)2、從簡單的部分下手3、像有人在聽你說話一樣地去寫4、寫信給朋友5、拋開固有的約束6、描繪產(chǎn)品?7、把優(yōu)勢列出來8、寫出你自己會感興趣的東西9、從他人那兒獲取靈感10、學(xué)習(xí)優(yōu)秀的文案作品11、先寫標(biāo)題12、先快速寫下來，然后再做修改?1、廣告文案（口號、標(biāo)題、正文、隨文）是手段不是目的；核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的手段使用符號：有聲語言和文字溝通對象：訴求對象——人傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式?簡單的創(chuàng)意訓(xùn)練1、選擇一個產(chǎn)品。2、想象該產(chǎn)品屬于什么品種之下。（正在成長的還是已經(jīng)成熟的？面臨何種挑戰(zhàn)。）3、考慮到達(dá)受眾的最佳途徑。4、很好。接下來，好的銷售方式是什么呢？?簡單的創(chuàng)意訓(xùn)練試圖說出一下產(chǎn)品的產(chǎn)品特性：1、牙膏和漱口水2、方便食品3、輻射狀輪胎?4、家用電器5、汽車（吸引你的功能）6、手機（利弊兩面）7、淘寶網(wǎng)站8、休閑吧9、肯德基/麥當(dāng)勞記?。何陌笍纳唐返奶匦?消費者利益開始，考慮到解決問題時消費者的處境。?2、文案人員在不同形式的廣告中的作用平面廣告：文案人員負(fù)責(zé)撰寫文案，藝術(shù)指導(dǎo)負(fù)責(zé)畫出草圖電視廣告：文案人員撰寫的文案和藝術(shù)指導(dǎo)繪制的草圖合成供廣告導(dǎo)演使用的故事板廣播廣告：文案人員全面負(fù)責(zé)廣告腳本的寫作戶外廣告：文案人員配合藝術(shù)指導(dǎo)完成草圖注意：結(jié)合自己的專業(yè)，哪方面廣告應(yīng)該是自己的重點。?3、文案寫作的任務(wù)：

是創(chuàng)意符號化環(huán)節(jié)的一部分a、對廣告信息進(jìn)行合理組織；b、將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達(dá)方式”以語言文字傳達(dá)出來；c、使創(chuàng)意所包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)；d、使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍；e、提高完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。?4、廣告公司創(chuàng)意運作的基本程序背景資料收集確定廣告策略和計劃擬定創(chuàng)意策略創(chuàng)意簡報創(chuàng)意發(fā)想創(chuàng)意檢查完成作品檢查向客戶做提案創(chuàng)意修正廣告制作創(chuàng)意部門人員和分工：創(chuàng)意總監(jiān)：CreativeDirector創(chuàng)意指導(dǎo)：CreativeDirector藝術(shù)指導(dǎo)：ArtDirector文案人員：CopyWriter?5、文案的信息傳遞模式①A、廣告語（Slogan）：品牌標(biāo)志性符號和消費保證，品牌向消費者傳遞的宣傳口號NIKE、雀巢海爾、新飛冰箱創(chuàng)維、歐萊雅佳能、格力豐田、海飛絲王老吉、神州行思考：廣告語的作用如何？?一、怎樣的廣告語才是經(jīng)典的廣告語1、經(jīng)典的廣告語要符合品牌所要傳播的定位或訴求點2、經(jīng)典的廣告語要具備強烈的沖擊力和感染力3、經(jīng)典廣告語的創(chuàng)作原則。4、經(jīng)典廣告語的創(chuàng)作文采?二、廣告語創(chuàng)作的禁忌一個經(jīng)典的廣告語給人一種藝術(shù)般的享受，現(xiàn)實當(dāng)中只有三種層次的廣告：一種是泛泛無力、另一種是令人作嘔、第三種是美的讓人享受的廣告，以下幾點是我們在進(jìn)行廣告語創(chuàng)作是應(yīng)禁忌的。1、太過于惡俗2、定位不準(zhǔn)3、訴求點不突出4、訴求點太多?三、廣告語創(chuàng)作的思維方向1、公益性廣告，容易讓消費者迅速對品牌建立公信度，如哈藥六廠的“父母是孩子最好的老師”等。2、大眾認(rèn)可的信條：利用消費者對信條的認(rèn)可，迅速和品牌的信任度產(chǎn)生聯(lián)想。例如“要做就做最好——步步高”、“一切皆有可能——李寧”、“山高人為峰——紅塔集團”等。?3、產(chǎn)品獨特賣點：主要根據(jù)該產(chǎn)品和競品的差異性為訴求點，樹立新的消費觀念。比如：“海爾不用洗衣粉的洗衣機”、“彈的好，彈的妙，彈的味道呱呱叫——今麥郎”、“頭屑去無蹤——海飛絲”等等。4、細(xì)節(jié)廣告：讓消費者對產(chǎn)品整個的加工流程充分了解，從而對產(chǎn)品建立質(zhì)量安全感。比如：“某某牛奶經(jīng)過多少道高溫滅菌”，“九牧王西褲經(jīng)過多少針的加工而成”等等。?5、競爭角度：站在競爭對手的角度上樹立自己的地位，比如“廣告做得好，不如新飛冰箱好”。6、特殊語氣：突破常規(guī)引起消費者的注意，常用的手法有反問和挑釁等。例如：“康師傅方便面就是這個味!”、麥當(dāng)勞“我就喜歡”。?7、滿足消費者情感需求：滿足消費者對某種情感的需求，能有效打動消費者。比如“有喜事喝金六?！?，“孝敬爸媽——腦白金”，“男人的世界——金利來”，“感覺是真實的——滾石樂隊”。8、形象廣告：運用場面宏大壯觀的變現(xiàn)手法、或者豪情壯語言等體現(xiàn)品牌形象。比如“紅河、紅塔山”，“農(nóng)博網(wǎng)創(chuàng)建全球最大農(nóng)業(yè)網(wǎng)站”等等。?9、特種定位廣告：直接鎖定某一消費人群，引起他們的共鳴?！靶吕晌鞣吕晌髋瑺枴?、“某幼兒園——別讓孩子輸在起跑線上”、“男士的選擇——喬士襯衫”。?以上這些僅做了些拋磚引玉，廣告語的創(chuàng)作是一門藝術(shù)和學(xué)問，一個經(jīng)典的廣告語可以讓品牌產(chǎn)生無法想象的銷售動力，當(dāng)然一個欠佳的廣告語也可以讓一個品牌一敗涂地，但是只要我們掌握了其創(chuàng)作規(guī)律，相信以后的廣告創(chuàng)作會更精彩!?廣告語的寫作（1）廣告語的特征：

(1)信息單一，內(nèi)涵豐富。

(2)句式簡短，樸素流暢。

(3)反復(fù)運用，印象深刻。

?廣告語的寫作（2）

一、廣告語寫作的特殊性

1、廣告語使用的長期性，使得廣告主一般在長時間內(nèi)運用一則廣告，基本上不作更改。因此，廣告公司在代理某項廣告業(yè)務(wù)時，就不一定要寫作廣告語，這樣，廣告語的寫作機會就比較其他廣告文案結(jié)構(gòu)要素要少得多。

2、廣告語和廣告標(biāo)題之間，由于廣告創(chuàng)意和執(zhí)行者得構(gòu)想，經(jīng)常會出現(xiàn)兩者之間得互轉(zhuǎn)現(xiàn)象。就是廣告語即廣告標(biāo)題，或廣告標(biāo)題即廣告語，兩者處于同一得情況。這種情況一般在無標(biāo)題文案和無廣告語文案中出現(xiàn)。因此，寫作中既要注意廣告語自身得獨特性，液要注意它在互轉(zhuǎn)狀態(tài)下得特殊性，使二者在互轉(zhuǎn)狀態(tài)中相互兼顧。

?廣告語的寫作（2）3、由于廣告?zhèn)鬟_(dá)得需要，廣告語有時也出現(xiàn)特殊性變化。這種變化有時是整個廣告語得變化，有時是口號中關(guān)鍵詞句的變化。在近階段的許多廣告中，這種特殊性是采用準(zhǔn)廣告語形式來表現(xiàn)的。

4、廣告語的寫作不僅是一個現(xiàn)實性任務(wù)，而且是一個未來性的表現(xiàn)。寫作中必須注意廣告語中的信息和信息內(nèi)涵的現(xiàn)實性和未來性的共通共存，廣告語中的觀念表現(xiàn)要在具有現(xiàn)實性的同時具有未來性和前瞻性。

5、廣告語借助于受眾的閱讀和接受來獲得傳播目的達(dá)成的同時，更利于人際間的多種傳播獲得傳播擴散和流行。這是廣告語在面對廣告受眾時區(qū)別與廣告標(biāo)題、正文、隨文等結(jié)構(gòu)因素的重要特征。?廣告語的寫作（3）二、廣告語的寫作原則

廣告語的寫作原則，是對文案人員寫作廣告語的規(guī)定性。其具體要求如下：

1、

簡短易記，口語風(fēng)格。2、

合于音韻，文辭優(yōu)美。4、

觀念前瞻，鼓動性強。5、

把握受眾，情感滲透。6、

適應(yīng)媒體，長期運用?創(chuàng)意訓(xùn)練1、將橙子和牙膏安排在一起，講出你自己的創(chuàng)意，平面廣告和電視廣告都可以，完整的敘述出你的想法。2、說說看，橙汁和橙子最大的區(qū)別在什么地方？?試圖說出一下產(chǎn)品的產(chǎn)品特性：1、牙膏和漱口水：口氣清新——帶來什么呢？2、方便食品：方便美味——帶來什么呢？3、輻射狀輪胎：汽車安全——帶來什么呢？記住：所有的廣告都是由笑臉構(gòu)成的，解決問題后的笑臉，那么用什么樣的人呈現(xiàn)出什么樣的笑臉呢？?廣告語的寫作（3）案例分析：1、一旦擁有，別無所求不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有.人頭馬一開，好事自然來。（人頭馬）2、滴滴香濃，意猶未盡。好東西要和好朋友一起分享?。溗雇柨Х龋?、味道好極了！

感受優(yōu)雅的歐洲風(fēng)味。（雀巢）?廣告語的寫作（4）廣告語的鑒定標(biāo)準(zhǔn)：（1）是否上口易記，傳播中有無語言障礙？（2）是否體現(xiàn)了廣告主體的企業(yè)宗旨、企業(yè)理念？這些理念前瞻嗎？是否是其品牌意象的“特有語匯”？是否體現(xiàn)了明確的定位？（3）是否表現(xiàn)了企業(yè)對消費者的某種關(guān)切？（4）是否具有某種情感滲透的因素？（5）是否體現(xiàn)了商品或服務(wù)的特征，這個特征又是能給消費者帶來實際方便的、能使他們產(chǎn)生濃厚興趣的？（6）在各種媒介上進(jìn)行模擬表現(xiàn)，是否能適應(yīng)這些不同的媒介表現(xiàn)？（7）能否產(chǎn)生某種消費號召力？?廣告語的寫作（5）——廣告語寫作類型

廣告人大都將廣告語分為企業(yè)廣告語和產(chǎn)品廣告語兩種類型。企業(yè)廣告語是為建立一個一貫的企業(yè)形象而寫作的，產(chǎn)品廣告語是為產(chǎn)品或服務(wù)的形象建立、產(chǎn)品或服務(wù)的直接銷售而寫作的。實際上，這只是一個大的分類。根據(jù)對許多廣告語的分析和研究，我們可以在內(nèi)容和表現(xiàn)結(jié)構(gòu)上給它們一個較為詳細(xì)的分類。1、企業(yè)廣告語2、產(chǎn)品廣告語（標(biāo)題）3、企業(yè)廣告4、產(chǎn)品廣告

?廣告語的寫作（5）——廣告語寫作類型1、內(nèi)容類型（1）形象建樹型。（2）觀念表現(xiàn)型。（3）優(yōu)勢展示型（4）情感喚起型。（形象建樹型）全心全意小天鵝——小天鵝洗衣機。樹立企業(yè)形象，體現(xiàn)服務(wù)宗旨，表現(xiàn)出鮮明個性，打出產(chǎn)品知名度。（觀念表現(xiàn)型）不求最大，但求最佳；創(chuàng)世界名牌，揚民族志氣。強調(diào)企業(yè)精神，體現(xiàn)時代色彩，倡導(dǎo)消費時尚。（優(yōu)勢展示型）娛樂信息、新聞動向，即時捕獲。突出產(chǎn)品優(yōu)勢，強化產(chǎn)品利益點，喚起受眾購買欲望號召行動型讓沐浴精彩，讓皮膚光彩，具有強烈的宣傳鼓動性，督促消費者采取購買行動。（情感喚起型）雪竹溫情暖在身暖在心。表現(xiàn)企業(yè)對消費者的關(guān)愛，用真摯的情感打動消費者，具有親和力。?廣告語的寫作（5）——廣告語寫作類型2、結(jié)構(gòu)類型

從廣告語的句式結(jié)構(gòu)角度，來對它進(jìn)行分類，大致可以有以下幾類：（1）單句形式。（2）對句形式。（3）前綴式句型。前綴式句型，一般都是在一個短句前，有一個產(chǎn)品的或企業(yè)等的廣告主體的名稱。這種句式，前面表現(xiàn)了信息訴求的廣告主體，后一句是對廣告主體的評價或特征展現(xiàn)。

（4）后綴式句型。與前綴式的句型剛好相反，它是在前面表現(xiàn)對廣告主體的評價和特征展現(xiàn)，在后面表現(xiàn)廣告中的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的名稱。

?廣告語的寫作（5）——廣告語寫作類型3、表現(xiàn)類型

廣告語的表現(xiàn)比較廣告標(biāo)題和廣告正文，雖然其表現(xiàn)內(nèi)涵要豐富和凝煉得多，其表現(xiàn)形式的變化卻要簡單得多。力求以最簡單的形式來表現(xiàn)最豐富的內(nèi)容。廣告語的表現(xiàn)類型可以簡單地分為普通形式、聯(lián)想形式和幽默形式。

（1）普通形式。指的是用普通的陳述性的手法，而不采用描述性的的或借助聯(lián)想和想像等的文學(xué)筆法來進(jìn)行口號的寫作。這樣的是能使廣告受眾很容易地明白其意，而再一品味，又覺其中有著無窮的意味?？此破綄嵠鋵崈?nèi)涵深厚。

（2）聯(lián)想形式。指的是采用聯(lián)想、想像的形式來對企業(yè)的觀念商品的特征等進(jìn)行表現(xiàn)。這個表現(xiàn)，這個表現(xiàn)，可以運用聯(lián)想價值，增加廣告主體的附加價值（3）幽默形式。指的是運用幽默的語言表現(xiàn)形式來進(jìn)行廣告語的寫作，體現(xiàn)一種獨特的訴求

案例：早晚妝容不變只因滋潤（玉蘭油）?廣告語的寫作（6）——廣告語寫作技巧1．廣告語內(nèi)容選擇的技巧

（1）選擇廣告主體的最優(yōu)先特征進(jìn)行表現(xiàn)。如果是企業(yè)形象廣告語，就可以選用企業(yè)的歷史、專利技術(shù)、規(guī)模效應(yīng)等方面來進(jìn)行表現(xiàn)；如果是產(chǎn)品廣告語，就可以選用產(chǎn)品的的特殊功效、對消費者所能帶來的方便性、利益點等方面來進(jìn)行表現(xiàn)；如果是服務(wù)性廣告語，就可以選用廣告主體的服務(wù)特色和消費者能得到的、不同于一般的待遇和服務(wù)來進(jìn)行表現(xiàn)。（瀟灑小靈通，通話真輕松）?廣告語的寫作（6）——廣告語寫作技巧（2）

選擇能夠體現(xiàn)廣告主體的關(guān)鍵觀念進(jìn)行表現(xiàn)。以一個關(guān)鍵性的，與廣告主體本質(zhì)相對應(yīng)的觀念來進(jìn)行表現(xiàn)，可以形成所期待的消費反映。（創(chuàng)世界名牌，揚民族志氣——波司登羽絨服）（3）

選擇在情感上能與受眾產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)。將廣告主體參消費者、對社會的、對公共事業(yè)的關(guān)心和付出，將廣告主體的心聲進(jìn)行表現(xiàn)，能引發(fā)受眾和消費者對廣告主體的情感傾斜。（真味真情趣，盡在芝華士）?廣告語的寫作（6）——廣告語寫作技巧2．廣告語形式選擇的技巧

（1）選擇前綴句式和后綴句式，可以使廣告主體得到廣泛地反復(fù)地傳播；

（2）選擇單句形式，可以使廣告語能在最短的時間之內(nèi)讓受眾明了；

（3）選擇對句形式，可以利用音韻效果產(chǎn)生多度的流傳；

（4）采用號召性的祈使句式，可以產(chǎn)生即時的消費沖動；

（5）避免命令形式，因為它可能會導(dǎo)抗拒和反感。

?廣告語的寫作（6）——廣告語寫作技巧3．廣告語具體寫作過程中的技巧注意

（1）運用動詞，可以增加訴求效果促進(jìn)消費行動；

（2）字詞聯(lián)想，可以產(chǎn)生出其不意的效果；

（3）日常用語，可以恰到好處地表現(xiàn)一種產(chǎn)品特征；

（4）時尚話題，可以引起公眾注意；

（5）改造諺語，可以舊瓶新酒瑯瑯上口；

（6）口頭禪語，可以流傳迅速。?廣告語的寫作（7）——廣告準(zhǔn)口號廣告語是整個廣告運做過程中的一貫的長期不變的訴求，在它固定不變的反復(fù)訴求過程中，能達(dá)到印象深刻的訴求效應(yīng)的同時，也有不能根據(jù)訴求內(nèi)容的變化而變化的弱點。而廣告文案在不同的訴求過程中，它的側(cè)重點經(jīng)常隨消費者的變化或市場的變化而發(fā)生相應(yīng)的變化，這就需要對廣告的主題口號進(jìn)行隨時的、適當(dāng)?shù)摹⒂行У难a充，廣告準(zhǔn)口號就是為這一需要而出現(xiàn)和存在的。為了與廣告準(zhǔn)口號作區(qū)別，我們在這里可以對應(yīng)地將廣告語稱之為廣告主題口號。作為廣告主題口號的現(xiàn)實性的補充，廣告準(zhǔn)口號在強調(diào)商品優(yōu)勢和突出特征，反映單個廣告作品的訴求主題，體現(xiàn)企業(yè)或服務(wù)宗旨方面都發(fā)揮了重要作用，成為廣告文案結(jié)構(gòu)的一個部分。?廣告語集錦我說我的眼里只有你——娃哈哈純凈水廣告維維豆奶，歡樂開懷——維維豆奶廣告車到山前必有路，有路必有豐田車——豐田汽車廣告牙好，胃口就好——蘭天六必治牙膏廣告晶晶亮，透心涼——雪碧汽水廣告頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾——美國寶潔公司飄柔洗發(fā)液廣告?廣告語集錦（“可口可樂”不同時期的廣告語）1886；（剛剛上市）提神美味的新飲料1889：味美爽口，醒腦提神1890：可口可樂——令你精神爽朗，回味無窮1907：令人精神爽朗的時刻遍及每一個角落使炎熱的天氣變得涼爽四季都會喝1925：一天喝6000000瓶1929：要想提神請留步?廣告語集錦（“可口可樂”不同時期的廣告語）1936：喝新鮮飲料，干新鮮事兒1944：可口可樂，全球性的符號1953：恢復(fù)您的精神好味道的標(biāo)志真正清涼的飲品60年代；享受可口可樂只有可口可樂，才是真正的可樂70年代：心曠神怡，萬事如意，請喝可口可樂喝一口可口可樂，你就會展露笑容80年代：微笑的可口可樂90年代：如此感覺無與倫比?6、文案的信息傳遞模式②B、標(biāo)題：

信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)（在“問題解決式”廣告和平面廣告中作用特別明顯）C、正文：完整信息和深度訴求D、隨文：最后的推動?標(biāo)題的寫作（1）它是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。廣告標(biāo)題為整個廣告提綱挈領(lǐng)，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點，使他們繼續(xù)關(guān)注正文。

人們在進(jìn)行無目的的閱讀和收看時，對標(biāo)題的關(guān)注率相當(dāng)高，特別是在報紙、雜志等選擇性、主動性強的媒介上?！白x標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍”(大衛(wèi)·奧格威)一測驗報告表明，80％的讀者都要先瀏覽廣告標(biāo)題再看廣告正文中的信息。因此，廣告文案人員在進(jìn)行文案表現(xiàn)時，總是將標(biāo)題的制作作為一個非常重要的甚至是首要的工作。

?案例分析雷達(dá)黑蚊香廣告標(biāo)題：

暈了嗎？文字也會有相同的感覺。?標(biāo)題的寫作（2）1、寫作原則：A、體現(xiàn)廣告主題B、表現(xiàn)消費者利益C、誘發(fā)受眾好奇D、簡單明快的表現(xiàn)方式?標(biāo)題的寫作（3）“35歲以上的婦女如何才能顯得更年輕”(某荷爾蒙霜廣告標(biāo)題)“我們已突破了世界語言的障礙”(荷蘭電信廣告標(biāo)題)（消費者利益的集中體現(xiàn)）“‘舒味思’的人來到此地”(舒味思奎寧檸檬水大衛(wèi)·奧格威)（新聞式引發(fā)好奇）“長大了，我要當(dāng)客戶”(臺灣南洋實業(yè)公司)（反向思考）?大衛(wèi).奧格威的廣告標(biāo)題寫作十大原則（1）

1．標(biāo)題好比商品的價碼標(biāo)簽。用它來向你的潛在買主打招呼。若是你想要做母親的人讀你的廣告，那在你的標(biāo)題里要用母親這個字眼。不要在你的標(biāo)題里說那種會排斥你的潛在顧客的話。

2．每個標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾。

3．始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的信息。因為消費者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進(jìn)。

4．其他會產(chǎn)生良好效果的字眼是：如何、突然、當(dāng)今、就在此地、最新到貨、重大發(fā)展、改進(jìn)、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻(xiàn)、快捷、簡易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實情、比較、廉價、從速、最后機會等等。在標(biāo)題中加進(jìn)一些充滿感情的字就可以起到加強的作用。

?大衛(wèi).奧格威的廣告標(biāo)題寫作十大原則（2）5．讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的5倍。因此，至少應(yīng)該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌。6．在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾。

7．在標(biāo)題結(jié)尾前你應(yīng)該寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去。

8．你的標(biāo)題必須以電報式文體講清你要講的東西，文字要簡潔、直截了當(dāng)。不要和讀者捉迷藏。

9．調(diào)查表明在標(biāo)題中寫否定詞是很危險的。

10．避免使用有字無實的瞎標(biāo)題?標(biāo)題選擇的標(biāo)準(zhǔn)必須密切結(jié)合商品、市場、消費者需求必須要明確有力，帶動銷售。必須引人注意并引發(fā)讀者興趣讀完本文必須要簡明扼要，令人一目了然。必須是獨創(chuàng)、原創(chuàng)，而非模仿抄襲。必須而讓消費者易于記憶。?廣告標(biāo)題寫作檢測表

1．是否體現(xiàn)廣告主題?

2．是否表現(xiàn)了商品的消費者利益和銷售承諾?

3．是否運用了誘發(fā)受眾好奇的表現(xiàn)形式?

4．有沒有誘人繼續(xù)往下閱讀的因素在內(nèi)?

5．語言是否簡潔易懂?

6．形式是否簡明而有趣味?

7．如果是長句子，廣告的目標(biāo)對象等能輕松地明白句子的意思嗎?

8．如果運用了否定詞，在體現(xiàn)你所想達(dá)到的風(fēng)格和創(chuàng)新的同時，目標(biāo)對象能產(chǎn)生同理解嗎?

9．是否運用了品牌名稱?運用它對廣告的效果是否能產(chǎn)生正向的作用?

10．是否使用了新穎的、有感召力的詞匯?

?

廣告標(biāo)題結(jié)構(gòu)類型的兩種分類方法（1）

1、第一種：是以廣告標(biāo)題是否直接地表現(xiàn)廣告信息為分類標(biāo)準(zhǔn)，并將之分成直接標(biāo)題、間接標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題三種標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類型。這種分類方法以顧執(zhí)編著的《廣告文案技法》為代表，這樣界定三種標(biāo)題結(jié)構(gòu)類型：

直接標(biāo)題：直接將所要宣傳的事物或情況直接表達(dá)出來，讓人一眼就明白廣告究竟要說什么。

間接標(biāo)題：不直接揭示廣告主題，而是間接宣傳產(chǎn)品功能和特點，常采用暗示或誘導(dǎo)的手法，引導(dǎo)消費者進(jìn)一步注意廣告產(chǎn)品的功能和特點，注意廣告的其他信息。

復(fù)合標(biāo)題：采取直接標(biāo)題和間接標(biāo)題混合運用的形式。特點是兼取直接標(biāo)題與間接標(biāo)題兩者之長，融為一體。

這種分類的標(biāo)準(zhǔn)和方法，更傾向于表達(dá)的方式而非標(biāo)題的結(jié)構(gòu)構(gòu)架。

?廣告標(biāo)題結(jié)構(gòu)類型的兩種分類方法（2）

2、第二種

以廣告標(biāo)題的句式結(jié)構(gòu)的不同作為分類標(biāo)準(zhǔn)，并將之分成單詞組、多詞組、單句、多句、復(fù)合等五種標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類型，而復(fù)合結(jié)構(gòu)類型又被分成為三種表現(xiàn)結(jié)構(gòu)：引題十正題十副題，引題十正題，正題十副題。這種結(jié)構(gòu)類型的分類標(biāo)準(zhǔn)和分類類型的形成，是基于句子結(jié)構(gòu)本身的分類（見教材）。

?

各種不同的寫作結(jié)構(gòu)類型（1）

1、單詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題。

即標(biāo)題本身不是一個完整的句子，而只是由一個詞組所構(gòu)成的標(biāo)題類型。這種結(jié)構(gòu)類型的廣告標(biāo)題，有的只用品牌的名稱來作標(biāo)題；有的用一些成語或單個詞組來描繪產(chǎn)品的特征，

．絲絲入扣（皮爾．卡丹西服系列）

．栩栩如生（柯達(dá)軟片）

有的用重疊詞體現(xiàn)一種發(fā)展著的情緒或走向：

．愈想愈怕

．愈離愈遠(yuǎn)(臺灣新光保險)

．愈抽愈短(臺灣國泰人壽)。

?各種不同的寫作結(jié)構(gòu)類型（2）2、多詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題。

即標(biāo)題由多個詞組組合而成。這多個詞組之間呈現(xiàn)并列、遞進(jìn)或轉(zhuǎn)折等多種關(guān)系。

．金光燦爛優(yōu)雅迷人(戴寶樂表)

．當(dāng)代名表，名家鑒賞(勞力士手表)。

廣告標(biāo)題運用這多種關(guān)系來表現(xiàn)商品或服務(wù)的特性或利益點的。

因為多詞組結(jié)構(gòu)的標(biāo)題一般在音韻上適合于記憶、流傳，在結(jié)構(gòu)構(gòu)成上較為均衡、美觀，廣告標(biāo)題中運用多詞組結(jié)構(gòu)的現(xiàn)象較多，因此，它在任何產(chǎn)品、任何媒介的廣告上都得到運用。

．心寬體帥內(nèi)外皆美(裕隆汽車)

．直飛歐洲暢行無阻(國泰航空)

．系出名門新潮品味(丹麥司迪麥口香糖)。

?各種不同的寫作結(jié)構(gòu)類型（3）3、單句式廣告標(biāo)題。

即以一個獨立完整的句子結(jié)構(gòu)形成的廣告標(biāo)題。這是在廣告中用得最多的標(biāo)題結(jié)構(gòu)形式。因為這種形式可以運用多種訴求方式來對受眾進(jìn)行簡潔、明了的訴求

．穿著LACOSTE的總統(tǒng)先生”(鱷魚牌服裝)

．無限延伸您的視野(捷安特汽車)

．誰說我跑不過烏龜（白兔奶糖）。

單句式結(jié)構(gòu)標(biāo)題一般多采用陳述句形式，但在具體表現(xiàn)時，可以作創(chuàng)意性搭配。如在主謂搭配、謂賓搭配的基本構(gòu)架基礎(chǔ)上，可以運用前綴或后綴性的句式表現(xiàn)：．爸爸也有孤單的時候(新力牌電器)

．擁有PROTON是一份無可取代的感覺（PROTON）?各種不同的寫作結(jié)構(gòu)類型（4）

4、多句結(jié)構(gòu)標(biāo)題：指有兩個或兩個以上的句子形成一種內(nèi)在邏輯關(guān)系，而這種內(nèi)在的邏輯關(guān)系和排列又不屬于復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題的標(biāo)題形式。在這種標(biāo)題形式中，各個句子之間的關(guān)系可以有多種可能：兩個句子之間處于并列、遞進(jìn)或轉(zhuǎn)折的狀態(tài)，．代表身份和地位，象征成功與榮譽(羚羊牌網(wǎng)球拍)．爸爸有了另一伴，連媽媽都不吃醋(艾德蒙電器)

這種句式一般在字?jǐn)?shù)和音韻上都一一對應(yīng)，大多為對仗、對聯(lián)等形式；一種是運用前綴的句式，表現(xiàn)商品的利益和特點：“有了它，小貓不會寂寞”(艾德蒙電器)、“世界杯熱潮中，有一張時刻受人歡迎的黃牌”(立頓黃牌袋泡茶)；有的采用短句，表現(xiàn)遞進(jìn)的走向：“身段小，震撼力十足，大自然的音樂大師”(新力牌小巨人音響)；有的甚至可以演繹一個情節(jié)，包容一段歷史：“獨領(lǐng)風(fēng)騷一百年，黛安芬的一百年，是一百年的魅力史”（黛安芬）

?各種不同的寫作結(jié)構(gòu)類型（5）5．復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題。

復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題指由多個單標(biāo)題形成的、相互之間具有某種內(nèi)在的邏輯關(guān)系，在排列上呈先后次序排列的標(biāo)題結(jié)構(gòu)。

復(fù)合結(jié)構(gòu)的標(biāo)題形式能夠?qū)κ鼙娺M(jìn)行多重層次的、符合受眾各種接受心態(tài)的訴求，它由引題、正題、副題三個單句子結(jié)構(gòu)構(gòu)成。引題，又稱肩題、眉題或上輔題，它的位置在正題之前，一般用于交代廣告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正題和副題。正題，是復(fù)合標(biāo)題的中心，在位置上也居于中心位置，它傳達(dá)廣告信息中最主要的或最關(guān)鍵的內(nèi)容。副題，在位置上居于正題之后，一般是對正題作有效補充。具有明晰的分類和信息指向性，是標(biāo)題和正文之間的橋梁。

在具體的操作中，它可以有三種表現(xiàn)結(jié)構(gòu)：引題十正題十副題，引題十正題，正題十副題。

?各種不同的寫作結(jié)構(gòu)類型（6）(1)引題十正題十副題：這是復(fù)合式標(biāo)題中最完整的標(biāo)題形式。它由三個單句構(gòu)成，相互之間形成一種背景交代、主題訴求、指向性補充的內(nèi)在關(guān)系。因為此種標(biāo)題結(jié)構(gòu)的完整性，使得它能在標(biāo)題中就能較完整地將廣告信息表現(xiàn)出來。一方面可以使得無目的閱讀和接收的受眾在標(biāo)題的瀏覽中就能大致了解廣告的信息指向，另一方面也由副標(biāo)題建立了標(biāo)題和正文之間的橋梁。

(2)正題十副題：這是復(fù)合標(biāo)題中最常見的標(biāo)題形式，一般是在正題直接地將廣告信息進(jìn)行表現(xiàn)，而副題的明顯作用是將受眾的視線從標(biāo)題轉(zhuǎn)向正文。

(3)引題十正題：引題為正題的廣告信息的表現(xiàn)作鋪墊，提供一個特定的背景情況。?案例分析1、（引題）萬科城市花園告訴您——（主題）不要把所有的雞蛋都放在同一個籃子里（副題）購買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠(yuǎn)的選擇2、（引題）哇——他們?yōu)槭裁匆@叫？（主題）全新64位數(shù)據(jù)庫服務(wù)器??！3、（主題）伯樂萬里覓良才（副題）1995年AT&T亞太獎學(xué)金，留學(xué)生活更無憂！?廣告文案標(biāo)題的表現(xiàn)形式（1）1、類比式標(biāo)題：尋求訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、生動的類比。例如：一天24小時都開著（一家咨詢機構(gòu)）它就像孩子，你還沒有就不會理解擁有的感覺（保時捷汽車）2、新聞式標(biāo)題：以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強調(diào)廣告信息的價值，人為地賦予它“新聞性”例如：現(xiàn)在波多黎各對新工業(yè)提供百分之百的免稅（波多黎各的地方廣告）?廣告文案標(biāo)題的表現(xiàn)形式（2）3、疑問式標(biāo)題：以設(shè)問或者反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉進(jìn)廣告，誘導(dǎo)他們到正文中尋求答案。例如：鞋上有342個洞，為什么還能防水？（Timberland野外休閑鞋）

古典音樂如何改變了我的生活。（KFAC古典音樂電臺）4、故事/敘事式標(biāo)題：以敘事性標(biāo)題暗示一個引人入勝的故事即將開始（即使正文寫的并不是故事）?廣告文案標(biāo)題的表現(xiàn)形式（3）5、命令/祈使/建議式標(biāo)題例如：不要告訴我什么是對的！6、懸念式標(biāo)題例如：我們尋出了瓊的底細(xì)7、反向式標(biāo)題例如：請勿相信該廣告！8、對比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題例如：我們改變它，我們不會改變它（甲殼蟲汽車）?案例分析提供新聞—“ＸＸ汽車榮獲世界車王獎“強調(diào)商品—“ＸＸ輪胎可多跑30%里程“消費建議—“何必…”、“何不…”、“試試…”、“請改用…”對象選擇—“勞動者朋友請注意…”引發(fā)好奇—“駱駝來了”、“松山消失了”強調(diào)品牌—“健康事交給白蘭氏”?作業(yè)1、一個同學(xué)提出10個常用的商品2、找同學(xué)按照前面講過的寫標(biāo)題的方式，來個模仿3、找同學(xué)講評前面同學(xué)的標(biāo)題優(yōu)劣之處。并且能夠語言得當(dāng)?shù)闹v述出來理由。?標(biāo)題的25種寫作技巧新聞式標(biāo)題、問題式標(biāo)題、承諾式標(biāo)題、疑惑式標(biāo)題、夸耀式標(biāo)題、勸導(dǎo)式標(biāo)題、懸念式標(biāo)題、巧用成語式標(biāo)題、證言式標(biāo)題、幽默式標(biāo)題、比較式標(biāo)題、假貶式標(biāo)題、情感式標(biāo)題、時事式標(biāo)題、比喻式標(biāo)題、擬人式標(biāo)題、雙關(guān)式標(biāo)題、歷史悠久式標(biāo)題、恭維式標(biāo)題、引導(dǎo)式標(biāo)題、名稱析解式標(biāo)題。?

十四種常見的廣告標(biāo)題表現(xiàn)形式1、新聞式

新飛綠色通道服務(wù)活動新鮮出動

2、問答式

誰能幫您輕松建立動態(tài)網(wǎng)站，從此一勞永逸？新一代動態(tài)網(wǎng)站設(shè)計師e-businessStarterKit,在此聽命！3、承諾式

KMB通天巴士載你到世界每個角落

4、懸念式為什么我們車子的車前鼻如此粗短？（福特汽車）?十四種常見的廣告標(biāo)題表現(xiàn)形式5、故事式誰來電讓我心頭一震？6、對話式7、假設(shè)式8、解題式9、祈使式千禧良機，豈容錯過（美國大陸航空）

?十四種常見的廣告標(biāo)題表現(xiàn)形式10、贊美式非常共鳴（健力士非常啤酒）11、口號式12、否定式雖然我們膚色有別，但絕對不含人造色素（白蘭氏雞精）13、實證式即使是天生高手，我也需要一個好的舞臺。（IBM）

14、修辭式言必信，行必果（康柏臺式機、服務(wù)器）

?正文的寫作廣告正文的主要表現(xiàn)內(nèi)容

(1)對標(biāo)題中提出或承諾的商品或商品利益點給予解釋和證實。(2)對廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點、功能、個性等方面進(jìn)行細(xì)部說明和介紹。

(3)表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。商品由什么企業(yè)生產(chǎn)，這企業(yè)在同類企業(yè)中的位置，商品的制造過程及其制造者的情況，甚至是商品制造過程中的有利于商品形象建立的趣聞逸事。表現(xiàn)商品的背景種種是為了形成品牌效應(yīng)，或使消費者產(chǎn)生放心購買的心態(tài)。

(4)告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。這里的特殊信息，也可以是折扣、獎勵等信息。在直接的銷售促進(jìn)的廣告配合中，其折扣等特殊信息可以在標(biāo)題、正文等各部分中給予表現(xiàn)。一則產(chǎn)品形象廣告中，折扣等特殊信息就只能在廣告正文中或廣告隨文中進(jìn)行表現(xiàn)。

?正文的寫作-廣告正文應(yīng)解決的四大問題1、如何讓廣告受眾的閱讀和接收興趣從廣告標(biāo)題自然而然地轉(zhuǎn)向廣告正文。這個轉(zhuǎn)向，除了在廣告標(biāo)題寫作中的努力之外，我們還可以作如何的努力?

2、廣告正文如何用它的有吸引力的表現(xiàn)形式吸引住受眾，又如何用它的細(xì)部訴求來對應(yīng)受眾的消費理想，讓他們能自覺地閱讀和接收廣告正文?3、廣告正文如何運用它的訴求，將廣告受眾由目標(biāo)受眾變成產(chǎn)品的消費者、觀念的接受者或服務(wù)的享用者?

4、如何運用廣告正文的結(jié)尾部分和廣告附文部分，將心理上已被說服和勸誘的消費者，變成真正的付之于行動消費者??正文的寫作-寫作注意1、注意如何由廣告標(biāo)題向廣告正文的順利轉(zhuǎn)化

（1）運用副標(biāo)題形式，將副標(biāo)題作為廣告主題標(biāo)題和廣告正文之間的橋梁；（2）開頭采用有機的承接標(biāo)題和解釋標(biāo)題懸疑的方式，使廣告正文自然地承接廣告標(biāo)題的內(nèi)容和疑問，兩者之間有疑有釋、有因有果，渾然一體?正文的寫作-寫作注意2、采用小標(biāo)題或特殊的段落承接等形式，使受眾順利閱讀正文內(nèi)容

（1）標(biāo)題的制作可以使受眾順利地從一個問題轉(zhuǎn)向另一個問題；

（2）分列形式的正文表現(xiàn)形式使廣告正文化繁為簡，重點突出，使長文案體現(xiàn)出短文案的閱讀效果；

（3）以特殊的段落承接方法：內(nèi)容上的順應(yīng)轉(zhuǎn)折、字體的變化、運用鮮明而特別的行文標(biāo)記，來提醒或刺激受眾的閱讀和接收。

（4）演繹歸納順序。用演繹順序，先寫產(chǎn)品對消費者的利益點，然后提出相關(guān)產(chǎn)品的特性作證明，先提起興趣后介紹相關(guān)產(chǎn)品的對應(yīng)性功能。用歸納順序，先提出產(chǎn)品的特點和功能，然后發(fā)展出產(chǎn)品對消費者的利益點，以問題的解決作為文案的終結(jié)，先介紹后引發(fā)受眾興趣。

（5）故事性順序。（6)描述性順序。將廣告信息進(jìn)行由表及里，由近及遠(yuǎn)，由淺人深的描述，使廣告正文符合受眾的閱讀、接受順序的方式。?正文的寫作-寫作注意3、有效運用寫作順序

（1）接受心理順序。按照注意---興趣---欲望---確信---行為這個接受心理順序一步步抓住受眾。

（2）需求心理順序。指特定受眾在特定的環(huán)境中所具有的特殊需求所呈現(xiàn)出來的特殊心理順序。循著這個順序?qū)懽髂茏屛陌傅陌l(fā)展脈絡(luò)與受眾的需求順序產(chǎn)生一致。受眾的興奮點和渴望方向與文案的方向一致，便會自然而然地認(rèn)真閱讀下去。

（3）解惑順序。人們解決問題時的一般順序。能按照解惑順序?qū)懽?，能較好地對應(yīng)人們在遇到問題時的自然的解決問題的本能性發(fā)展順序，而不產(chǎn)生突冗的心理接受障礙。解惑順序的具體表現(xiàn)為：你有什么煩惱---我能解決你的煩惱??為什么能解決呢???解決的過程和相關(guān)證據(jù)??購買產(chǎn)生的號召。解惑順序能夠讓受眾認(rèn)為，廣告中的信息利益點是他解決問題的一個有效辦法，并產(chǎn)生感激之情。?正文的寫作-寫作注意4、將企業(yè)、服務(wù)或觀念的特色轉(zhuǎn)化為購買理由商品特色是關(guān)鍵卻并不是決定因素。決定因素是商品特色所能夠為受眾和消費者帶來的利益和方便性。因此，將廣告信息的特色轉(zhuǎn)化成消費者的購買理由才能讓受眾感受到廣告信息和自身之間的某種關(guān)系，某種對他的生活產(chǎn)生的方便性，才能因此促進(jìn)購買。

?正文的寫作-寫作注意5、廣告正文長短選擇要根據(jù)廣告信息類型、目標(biāo)受眾接受特征和媒介策略來決定（1）運用短文案

消費品中的日用品；產(chǎn)品在各個方面都沒有明顯的特殊性和差異性；產(chǎn)品對消費者只提供小的方便性；表現(xiàn)產(chǎn)品的附加價值時；以產(chǎn)品的價格作為主要的訴求利益點時；產(chǎn)品進(jìn)入成熟后期時；用廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、銷售現(xiàn)場廣告作為媒介表現(xiàn)；感性受眾、文化層次不高的受眾、沖動型受眾、兒童受眾和老年受眾。?正文的寫作-寫作注意（2）運用長文案

工業(yè)品；消費品中的耐用品；高價位、高關(guān)心度的商品；產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時；企業(yè)將進(jìn)入新的競爭環(huán)境時；媒介運用為報紙、雜志、直郵、商品介紹小冊子、專版廣告；理性受眾、文化層次較高的受眾、被動型受眾。?正文的寫作-寫作注意6、盡量運用實證方式說服受眾廣告文案正文部分的一個主要的任務(wù)是為說服受眾提出大量的根據(jù)。而這個根據(jù)的提出需要有一些實在的、真實的數(shù)據(jù)來作說服的支撐。有了真實的、實證的數(shù)據(jù)，受眾就能自覺地排除懷疑的心態(tài)，以數(shù)據(jù)作為根據(jù)來說服自己。

?正文的寫作-寫作注意7、廣告正文結(jié)尾既要與前面部分渾然一體又要實際促進(jìn)消費行為的產(chǎn)生8、注意相關(guān)細(xì)節(jié)的有效運用相關(guān)細(xì)節(jié)的有效運用，使廣告正文具有相當(dāng)?shù)恼f服力。具體運用時有三種情況：用消費者使用產(chǎn)品時的細(xì)節(jié)，用用戶經(jīng)驗進(jìn)行表現(xiàn)；將商品在生產(chǎn)時的細(xì)節(jié)進(jìn)行有效表現(xiàn)；將商品本身中存在的細(xì)節(jié)特征作表現(xiàn)。9、表現(xiàn)形式的運用要服從信息內(nèi)容的表現(xiàn)需要

?正文寫作-大衛(wèi)．奧格威的廣告正文寫作原則（l）要直截了當(dāng)?shù)赜脺?zhǔn)確的語言來寫作；

（2）不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要講事實且把事實講得引人人勝；

（3）要經(jīng)常運用用戶經(jīng)驗談廣告信息；

（4）向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身；

（5）文學(xué)派的廣告無聊；（6）避免唱高調(diào)；

（7）用消費者的通俗語言寫作文案；

（8）不要貪圖寫作獲獎廣告文案；

（9）衡量優(yōu)秀廣告文案人員的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場上騰飛而不是用文字娛樂讀者。

?正文寫作-寫作結(jié)構(gòu)1、一體結(jié)構(gòu)廣告正文的結(jié)構(gòu)按照廣告信息的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，將所有的廣告信息都組合成一個完整的整體，并用一個相對獨立、完整的段落或多個段落形成的寫作結(jié)構(gòu)。一體結(jié)構(gòu)廣告正文一般由正文的開頭、中間段和結(jié)尾三部分構(gòu)成。

?正文寫作-寫作結(jié)構(gòu)（1）開頭開頭的主要使命是將人們的閱讀和接收由標(biāo)題轉(zhuǎn)向正文的中間段。正文開頭須引人入勝，需要花大氣力選擇由哪個角度人手，將什么信息首先傳達(dá)出來。（承接標(biāo)題、總括全文）承接標(biāo)題又有兩種方法：直接承接（在開頭就所承接的標(biāo)題中提出的消費利益點、購買理由或觀點觀念，進(jìn)行開門見山的闡述）和為標(biāo)題釋疑（直接針對廣告標(biāo)題中提出的疑問進(jìn)行解釋和問答，開門見山，直接地切入主題。）。?正文寫作-寫作結(jié)構(gòu)（1）開頭案例分析1、直接承接：美國國際集團公司的一則廣告文案，其廣告標(biāo)題為：“我們了解130個國家的規(guī)則、法規(guī)與習(xí)慣”。廣告正文的開頭：“我們34000名雇員中的大部分都是他們工作地點的本地人。因此，他們非常了解本地的法律、民情和傳統(tǒng)。”?正文寫作-寫作結(jié)構(gòu)（1）開頭案例分析2、標(biāo)題釋疑：福特車的一則廣告文案，其廣告標(biāo)題為：“為什么我們車子的車前鼻如此粗短?”而正文一開頭為之釋疑：“VW車不需要長的車前鼻，因為它的引擎放在后面?！?/p>

?正文寫作-寫作結(jié)構(gòu)（2）硬銷售方式，一般在結(jié)尾處寫上諸如：“數(shù)量有限，欲購從速”、“……過時不候”等內(nèi)容，以此來促動受眾轉(zhuǎn)化為真正的消費者。軟銷售方式指的是正文的結(jié)尾部分雖然也是在促動受眾發(fā)生行為，但促動方式是軟性的，也并不期待受眾馬上就發(fā)生期望之中的消費行為。這將是您有生以來最輕松愉快的付款。（奧巴克公司）受動方式指的是在廣告正文的結(jié)尾處刻意地加上一些與廣告信息相關(guān)的其他的特殊的信息，如商品銷售的經(jīng)銷處、銷售中折價或隨贈物品的數(shù)量、種類等，使受眾在相關(guān)信息的支持下，產(chǎn)生消費行為。?正文寫作-寫作結(jié)構(gòu)2、分體結(jié)構(gòu)：指的是廣告信息在廣告正文中得到并列表達(dá)的結(jié)構(gòu)形式。其表現(xiàn)或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表現(xiàn)，或由并列的小標(biāo)題所統(tǒng)領(lǐng)的多個小正文組成。主表現(xiàn)形式是分列式、格式式以及運用分體結(jié)構(gòu)的長文案。

??正文寫作-常見的廣告正文表現(xiàn)形式1、簡介體

簡明扼要地介紹企業(yè)的情況、商品的性能特點、服務(wù)的風(fēng)格特色等。這種表現(xiàn)形式的特點是客觀、冷靜、有條不紊，適合在運用文字較多的媒介上運用2.新聞體

在特定的廣告版面、廣告時間里，用新聞報道的形式，即新聞報道的寫作筆法、特有的文體結(jié)構(gòu)寫作廣告正文。這種寫作的表現(xiàn)形式適合于報紙、廣播、電視三大媒介。其特點是借助新聞形式加強廣告正文的新聞性、權(quán)威性。

新聞體廣告正文寫作的兩個基點：其一，必須以廣告信息本身所具有的時效性和新聞價值為基礎(chǔ)。其二，寫作的表現(xiàn)方式和結(jié)構(gòu)、用詞，都必須是新聞表現(xiàn)、新聞?wù)Z氣、新聞結(jié)構(gòu)、新聞?wù)Z言，才能達(dá)到新聞效果。?正文寫作-常見的廣告正文表現(xiàn)形式3、分列體

把主要的廣告信息分為若干項給予一一列舉的表現(xiàn)形式，其特點是使廣告受眾在閱讀中能夠一目了然。4．公文體

采用公文的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)、特有形式進(jìn)行正文的表現(xiàn)。特點是能給人以客觀、嚴(yán)謹(jǐn)、公正的感覺，能提高廣告信息的權(quán)威性和嚴(yán)肅性。也有用幽默的方式來處理的情形，以達(dá)到一種出其不意的效果。

5．格式體

把商品的種類、單位、價格等各項用整齊的表格形式進(jìn)行表現(xiàn)。格式體廣告正文要求每一個表格中的表達(dá)都要簡短實在、整潔清楚，大多用于企業(yè)的商品介紹和商品型錄，書店的新書預(yù)告等廣告內(nèi)容。

?正文寫作-常見的廣告正文表現(xiàn)形式6、論說體：以論辯為主的廣告正文表現(xiàn)形式。兼具說理性、邏輯性。說理性，是指舍棄以情感人的訴求方式，以理性色彩見長，以理性的思考引發(fā)受眾的思考和注意。邏輯性，是指其富于條理，具有相當(dāng)?shù)倪壿嬻w系，以嚴(yán)密的邏輯思辨性和語言的嚴(yán)謹(jǐn)取勝。

這種形式一般在以下三種情況下運用較多：為某企業(yè)或某產(chǎn)品塑造一個相匹配的觀念形象時；推出一種消費新觀念以達(dá)到對某種商品的消費時；退出一種功效領(lǐng)先的新產(chǎn)品時。較適合報紙、雜志等以語言文字為主要訴求載體的媒介，不適合善于用畫面說話的電視媒體。

7．證言體：以消費者的語言或文字進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的廣告正文形式。特點是：以消費者自身形象出現(xiàn)，或站在消費者的第一人稱位置，記載消費者對廣告中產(chǎn)品的使用感受和評價，事實上為商品特點和商品的利益點作了消費的實際證明。它讓受眾產(chǎn)生可親、可信的感覺。

?正文寫作-常見的廣告正文表現(xiàn)形式8．故事體

通過講述一個與廣告信息內(nèi)容息息相關(guān)的故事來表現(xiàn)廣告信息的正文形式。它采用第三人稱的寫法，用敘述的方式將人物經(jīng)歷、故事情節(jié)運用語言文字表現(xiàn)出來，傳達(dá)給受眾。特點是以故事的發(fā)生、發(fā)展過程引人入勝，吸引受眾的閱讀和收聽興趣，又以故事中的事件的處理和產(chǎn)品介入所獲得的結(jié)果來說服受眾。

9.詩歌體

以詩歌形式進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的正文形式，具有音韻美、形式美、語言美、意境美四大特征，適合表現(xiàn)產(chǎn)品的文化韻味和附加價值。

?正文寫作-常見的廣告正文表現(xiàn)形式10．散文體

以散文形式進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的正文形式。與詩歌體相比，散文也富于想像的詩意，但不拘泥于音韻、節(jié)律、形式的合轍、押韻、字詞相對，有詩的意味但無詩的陽春白雪之感，較為平易、生活化。

11．歌曲體

廣告正文以歌曲的形式進(jìn)行表現(xiàn)。因為歌曲體形式除了歌詞(廣告正文)之外，還需要有旋律的配合，因此只能在廣播、電視等電子媒體的廣告中才運用。?正文寫作-常見的廣告正文表現(xiàn)形式12．名人推薦體：指名人在推薦廣告中商品或談他(她)對商品的評價和使用體驗時所運用的文本形式。運用意圖是想借助名人效應(yīng)產(chǎn)生廣告中商品的攀附消費。特點和要求是權(quán)威性、適人性。權(quán)威性指的是表述時其語言風(fēng)格、語言內(nèi)容都要體現(xiàn)出不容置疑的信息傾向；適人性指的是表述時其表達(dá)風(fēng)格、語言特點都要適合名人本人的一貫特點。

13．相聲體：用相聲形式表現(xiàn)廣告正文。相聲形式本身便生動、幽默和諧趣，用這種形式可將廣告信息用形象化的手法進(jìn)行表現(xiàn)，短小精悍，幽趣橫生，令人記憶。

?正文寫作-常見的廣告正文表現(xiàn)形式14．對話體

采用對話的形式表現(xiàn)廣告正文，其特征是運用日常對話進(jìn)行廣告正文表現(xiàn)，生動活潑，自然樸實，可避免廣告的局限性，產(chǎn)生場景感。

對話體形式在一些平面廣告正文中得到變異運用，用問話的形式向虛擬的對象對話，產(chǎn)生與受眾在進(jìn)行日常的交流受眾接受語境。?正文寫作-常見的廣告正文表現(xiàn)形式案例分析1、見書第273頁分析廣告文案的不同性質(zhì)。2、見書第275頁分析《讀者文摘》廣告文案的不同?隨文的寫作一般都是在完成廣告文案其他部分之后，再來寫作廣告附文這一部分的。因此，大凡到寫作廣告附文的時候，文案人員在心理上可能會自我放松下來，認(rèn)為可以毫不費力地將廣告附文給交代了。而實際上，廣告附文的寫作仍然是一個十分重要的任務(wù)，也仍然是一個艱巨的工作。因為廣告附文具有補充廣告正文的遺漏、直接地促進(jìn)銷售行為的實施、加強受眾的固定性記憶和認(rèn)知鋪墊的特殊功能。?隨文的寫作隨文的具體表現(xiàn)內(nèi)容大致分以下幾個部分：(1)品牌名稱；(2)企業(yè)名稱；(3)企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志；(4)企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人；(5)購買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式；(6)權(quán)威機構(gòu)證明標(biāo)志；(7)特殊信息：獎勵的品種、數(shù)量，贈送的品種、數(shù)量和方法等。如需要反饋，還可運用表格的形式。

?隨文的寫作-寫作注意1、可操作性：產(chǎn)品在哪里有售、消費獎勵是什么內(nèi)容、銷售的時間是從什么時間到什么時間，對產(chǎn)品的背景、特點的有關(guān)的交代，需要避免的一些消費問題。2、語言運用的正確性和現(xiàn)實性在廣告附文中完全排斥不準(zhǔn)確的、無現(xiàn)實性的語言的3、表現(xiàn)的創(chuàng)意性也是它的重要追求?隨文的寫作——媒體適應(yīng)性廣告附文在印刷廣告媒體和電子廣告媒體中的表現(xiàn)不一樣。在印刷媒體中，廣告附文由文字進(jìn)行單一的表現(xiàn)，在電子媒體中，廣告附文一般用語言來表現(xiàn)，必要時，也有用語言和文字一起表現(xiàn)的。這就給廣告附文的寫作帶來媒介適應(yīng)性問題。在選擇電子廣告媒體的前提下，廣告附文的各個方面的要求不僅僅要適應(yīng)文字表現(xiàn)的需要和特殊性，也要適應(yīng)語言表現(xiàn)的需要和特殊性。如果一則廣播廣告附文或一則電視廣告附文，在寫作時只注意了各方面內(nèi)容的齊全表達(dá)，只重視它是否符合文字表現(xiàn)的特征而不顧及它的語言在口頭表現(xiàn)時可能出現(xiàn)的效果，這個廣告附文就不能形成一個讀起來瑯瑯上口、表達(dá)清晰、語言運用準(zhǔn)確無歧義的文本表現(xiàn)。這個電子廣告文案的廣告附文部分也就不成功、無效了。

?7、文案寫作的特殊性過程下筆前的案頭工作（熟悉廣告策略；把握廣告策略；廣告活動和廣告表現(xiàn)的訴求對象和訴求策略）構(gòu)思自我檢測人員的構(gòu)成發(fā)布前的文本測試?8、文案在不同媒介廣告中的形態(tài)①平面廣告文案在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語言符號共同傳達(dá)信息，所有傳播符號都被安排在同一版面空間中，而且大部分平面廣告遵循信息重要程度從版面左上角到右下角遞減的規(guī)律，廣告語、標(biāo)題、正文、隨文都清晰可辨。?9、文案在不同媒介廣告中的形態(tài)②電視廣告文案在綜合運用視覺符號的電視廣告中，文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn)，以畫外音、片中人物語言、字幕、廣告歌詞等形式與畫面、音樂、音響等非語言符號共同傳達(dá)信息。電視廣告?zhèn)鞑シ栆詴r間為排序編排，標(biāo)題、廣告語、正文和隨文的區(qū)分不是很明顯。?10、文案在不同媒介廣告中的形態(tài)③廣播廣告文案在單純訴諸聽覺的廣播廣告中，文案以人聲（人物語言、播音員播出、廣告歌詞）的形式與音樂、音響等非語言符號共同傳達(dá)信息?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告文案手機廣告文案戶外廣告文案（電子平面、平面兩種）?文案人員的一些探討文案寫作并不純粹是文字工作，文案人員也不是純粹的文字工作者。文案人員的職業(yè)定位只能是“廣告專業(yè)人員”，這個專業(yè)需要以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S做策略性思考，并以創(chuàng)造力尋求最有效的信息傳達(dá)方式。它唯一的任務(wù)就是幫助達(dá)成廣告目標(biāo)，只是所使用的工具是語言和文字。對于藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的同學(xué)們來說，加強語言文字能力對以上的職業(yè)道路尤為重要。?文案人員的專業(yè)素質(zhì)1、良好的知識結(jié)構(gòu)廣告是多學(xué)科交叉的綜合性學(xué)科，廣告專業(yè)人員除了要進(jìn)行廣告學(xué)的系統(tǒng)學(xué)習(xí)外，還應(yīng)該具備市場營銷、消費行為、傳播、心理、社會等方面的知識。良好的知識結(jié)構(gòu)提供廣告專業(yè)思考應(yīng)有的廣度，也為提升專業(yè)素質(zhì)提供明晰的路徑。?2、對產(chǎn)品、市場有深入理解3、對消費者有深入理解4、熟悉廣告表現(xiàn)手段5、善于敏銳把握創(chuàng)意概念6、善于對語言文字做多樣化運用?一、創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神1、創(chuàng)造力：是人類特有的一種綜合性本領(lǐng)。它是知識、智力、能力及優(yōu)良的個性品質(zhì)等復(fù)雜多因素綜合優(yōu)化構(gòu)成的。創(chuàng)造力是指產(chǎn)生新思想，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新事物的能力。它是成功地完成某種創(chuàng)造性活動所必需的心理品質(zhì)。?2、創(chuàng)造型人才在思維方式上的主要特點：流暢性、靈活性獨創(chuàng)性、精細(xì)性對問題的敏感性、準(zhǔn)確定義問題想象力、回歸能力變通、評價分析、綜合擴展邊界、直覺防止草率收場、預(yù)測結(jié)果?3、廣告專業(yè)人員創(chuàng)造力的衡量（P52）4、靈感與直覺?廣告文案人的特質(zhì)偏向邏輯思考(起承轉(zhuǎn)合)偏向凡事都可以【因為—所以】的推理偏向獨立工作偏好讀書較有說故事的能力不能不懂美學(xué)自己也要能圖文并用?二、文案寫作思考過程1、沃勒斯的創(chuàng)造過程理論（1945年，《思考的藝術(shù)》，“四階段論”）（1）、準(zhǔn)備階段（2）、醞釀階段（3）、明朗階段（4）、驗證階段例如：有人可以試圖講出“蒙?！彼崴崛閺V告的創(chuàng)作過程。?2、詹姆斯·韋伯·楊的五階段論第一步，為心智收集原始資料第二步，用心智去仔細(xì)檢查這些資料第三步，深思熟慮，消化和潛意識的創(chuàng)作第四步，產(chǎn)生結(jié)果第五步，形成和發(fā)展創(chuàng)意，使它能夠?qū)嶋H運用?解釋以下的幾個問題：1、如何收集原始資料：作為一名優(yōu)秀的廣告文案人員，首先必須學(xué)會a、學(xué)習(xí)別人的優(yōu)秀作品；b、做好市場調(diào)查（同類產(chǎn)品的廣告作品、現(xiàn)有同類產(chǎn)品市場的飽和度、代言產(chǎn)品的市場試銷售情況、做出完整的市場預(yù)測）；c、做好平時的日常知識積累?解釋以下的幾個問題：2、準(zhǔn)確定義問題A、產(chǎn)品的定位——明確產(chǎn)品的風(fēng)格B、采用的訴求策略C、使用什么樣的人物形象D、廣告走什么樣的風(fēng)格E、確定廣告的基本消費群的定義?解釋以下的幾個問題：3、如何走過思維“停滯”階段：思考過程的明朗階段，常常由靈感突然閃現(xiàn)出來，但是如果沒有前面幾個階段的積累，就沒有靈感的迸發(fā)，所以坐等靈感的降臨是不實際的。A、平時經(jīng)驗和知識的積累B、對于代言產(chǎn)品的深度認(rèn)識C、自己明了調(diào)節(jié)心情的辦法?解釋以下的幾個問題：4、靈感不必然帶來優(yōu)秀文案：靈感的突然出現(xiàn)，可能使文案增添色彩，或者使你的思路突然開闊，但是靈感并不一定能夠帶來優(yōu)秀的文案，因為靈感是人的無意識中產(chǎn)生的結(jié)果，可以很精彩，不過不一定符合你所要求的廣告文案的思路或者效果。靈感出現(xiàn)之后，要進(jìn)行更加縝密的思考，進(jìn)一步的論證。?三、創(chuàng)造性思維方式訓(xùn)練思維方式：思維方式是人們大腦活動的內(nèi)在程式，它對人們的言行（及至影響外部世界）起決定性作用。思維方式表面上具非物質(zhì)性，象人的思想一樣，無色無形，不可捕摸，它主要由后天環(huán)境（文化及教育的）影響所致；思維方式其實又具物質(zhì)性，大腦皮層對相同事物的反映，會引起皮層“突觸”產(chǎn)生某種化學(xué)反應(yīng)和物理（生物電）脈沖，并按“既定路徑”來變化傳遞，在大腦中形成一定的觀念（思想）。這種非物質(zhì)性和物質(zhì)性的交相影響，“無生有，有生無”，就能夠構(gòu)成思維方式演進(jìn)發(fā)展的矛盾運動。

抽象思維、逆向思維、線性思維、形象思維、定向思維、直覺思維。?幾種不同的思維方式1、會議式頭腦風(fēng)暴法2、個人頭腦風(fēng)暴法3、逆頭腦風(fēng)暴法4、水平思考法、垂直思考法5、屬性羅列法6、類比推論法?四、廣告策略（CopyStrategy）的思考策略是廣告活動的指南，也是進(jìn)行創(chuàng)意和寫作文案的首要前提和根本依據(jù)。廣告戰(zhàn)略：在對企業(yè)內(nèi)外部條件、市場、產(chǎn)品、消費者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上，配合企業(yè)總體營銷目標(biāo)而制定的長期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。廣告策略：為實現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。戰(zhàn)略與策略的思考。?廣告策略的解釋1、廣告目標(biāo)2、品牌定位策略3、品牌形象策略4、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略5、訴求對象策略6、訴求重點策略7、表現(xiàn)策略8、媒介策略?廣告策略十大精準(zhǔn)：精準(zhǔn)（目標(biāo)受眾）ToWHOM精確（廣告目的）Whateffect精密（背景分析）Howarewe精辟（商品定位）Howconsumerperceiveus精致（訴求概念）Whattosay精巧（創(chuàng)意表現(xiàn)）Howtosay精簡（文案撰寫）

Howtosay精美（畫面影像）Howtosay精算（預(yù)算編列）Howmuch精實（媒體計劃）Whichchannel?由產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)至創(chuàng)意策略市場環(huán)境越來越復(fù)雜，廣告投注的風(fēng)險、以及構(gòu)思廣告的挫折，也愈來愈高有必要與客戶一起合作創(chuàng)作廣告廣告客戶側(cè)重于「開發(fā)產(chǎn)品概念」及「競爭優(yōu)勢」領(lǐng)域廣告公司側(cè)重「消費者」及「溝通」領(lǐng)域廣告公司要將客戶的「產(chǎn)品概念」轉(zhuǎn)換成消費者角度的「創(chuàng)意策略與文案策略」讓創(chuàng)意人員有明確的「工作目標(biāo)」，以及評估的標(biāo)準(zhǔn)---(Onstrategy)?應(yīng)該告訴消費者什么?

如何表達(dá)?表達(dá)核心說什么?產(chǎn)品本身利益服務(wù)解決消費者難題身份地位經(jīng)驗品牌保證表達(dá)形式如何說?示范隱喻事件烘托喧染類比代言人新聞夸張樸實神秘形象反射認(rèn)知不協(xié)調(diào)?激發(fā)廣告創(chuàng)意的源頭對風(fēng)格趨向,廣告效果的觀察掌握到與消費者心靈溝通的訣竅從別人的經(jīng)驗中學(xué)習(xí)借鑒,成長摸透商品回顧商品的過去及現(xiàn)在研究同類商品的現(xiàn)狀個人對生活的體驗掌握消費者的語言找到商品/品牌真正的處境及課題(任務(wù))?所謂壞廣告？只希望做出令人難忘的廣告分不清吸引力及說服力廣告忘記廣告任務(wù)忘記對象、找錯對象放錯媒體忽視競爭者自不量力?創(chuàng)意人員應(yīng)有的態(tài)度贏家解決問題輸家制造問題贏家遇事有行動輸家經(jīng)常只抱怨贏家麻煩中找到解答輸家答案中看到煩惱贏家說:這事由我負(fù)責(zé)輸家說:此事與我無關(guān)贏家:有困難,但能解決輸家:也許可行,有困難人人皆可成贏家關(guān)鍵只在對生命的態(tài)度?第二章廣告與廣告文案的創(chuàng)意?（一）、理解廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意必須以廣告主題為核心，緊扣廣告主題。把廣告主題表現(xiàn)為更為準(zhǔn)確、更富有感染力是廣告創(chuàng)意的宗旨，追求新穎獨特是廣告創(chuàng)意最主要的特征。進(jìn)行廣告創(chuàng)意要遵守一定的原則，脫離了廣告的目標(biāo)和主題，任何別出心裁的構(gòu)想都毫無意義。廣告創(chuàng)意成功與否，最終要接受市場的檢驗，由市場的效應(yīng)作出評判。?案例分析（中華轎車）畫外音

如果你問我這世界上最重要的一部車是什么？那絕不是你在路上能看到的30年前

我5歲那一夜我發(fā)高燒村里沒有醫(yī)院爸爸背著我走過山越過水從村里走到醫(yī)院爸爸的汗水濕遍了整個肩膀我覺得這世界上最重要的一部車是——爸爸的肩膀

今天我買了一部車我第一個想說的是阿爸，我載你來走走好嗎？

廣告語：中華汽車永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊

?（一）、理解廣告創(chuàng)