百事可樂(lè)—為倫敦奧運(yùn)會(huì)喝彩！——百事可樂(lè)2012下半年媒體投放計(jì)劃書(shū)廣告103

組員：李俊輝黎萬(wàn)彬林維周關(guān)偉業(yè)?目錄01媒體目標(biāo)02背景分析03目標(biāo)消費(fèi)群體及媒體接觸習(xí)慣04媒體策略05媒體年度流程方案06附錄?媒體目標(biāo)定性目標(biāo)：促進(jìn)銷售廣告預(yù)算：1億RMB媒體投放地區(qū)：廣州地區(qū)?背景分析營(yíng)銷環(huán)境分析1、行業(yè)背景：中國(guó)飲料市場(chǎng)潛力巨大,中投顧問(wèn)發(fā)布的《2010-2015年中國(guó)飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，在中低濃度果汁市場(chǎng)上，2009年一季度可口可樂(lè)“美汁源”的市場(chǎng)份額為25.1%，康師傅旗下的“每日C”和“康師傅果汁”雙品牌共占20.5%，統(tǒng)一的“多果汁”系列占18.3%，百事可樂(lè)的“果繽紛”占7.2%。

另外，碳酸飲料市場(chǎng)雖然呈萎縮態(tài)勢(shì)，但我們?nèi)匀粦?yīng)該看到它的巨大威力，周思然如此指出。首先，碳酸飲料市場(chǎng)份額雖有所下降，但在各地的表現(xiàn)仍然值得稱贊。如在我國(guó)軟飲料年總產(chǎn)量中，碳酸飲料居第二位，位于飲用水之后；在臺(tái)灣僅次于茶飲料，在日本飲料市場(chǎng)則名列前茅。這些排名都直觀地展示了碳酸飲料市場(chǎng)巨大的容量，。2、品牌背景：百事可樂(lè)公司約有32%的市場(chǎng)占有率，為全球第四大食品和飲料公司。?品牌定位：新一代的選擇營(yíng)銷策略：奧運(yùn)期間我們會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化，采取短時(shí)間的降價(jià)促銷如加量不加價(jià)、買(mǎi)二贈(zèng)一等等。你喝一瓶百事可樂(lè)，我為中國(guó)體育代表隊(duì)捐一分錢(qián)。百事可樂(lè)全程支持中國(guó)體育事業(yè)！??競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

百事的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是代表美國(guó)傳統(tǒng)精神的可口可樂(lè)，鑒于2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)將于2012年7月27日（星期五）開(kāi)幕，于2012年8月12日（星期日）閉幕。可口可樂(lè)公司一定會(huì)大張旗鼓的進(jìn)行廣告轟炸（可能由劉翔代言），而且旗下的簽約體育明星劉翔，將會(huì)在倫敦奧運(yùn)會(huì)上亮相，這無(wú)疑給可口可樂(lè)公司進(jìn)行了一次免費(fèi)的廣告和品牌傳播。

?可口可樂(lè)的優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品口味優(yōu)勢(shì)管理優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)人才優(yōu)勢(shì)

?可口可樂(lè)的廣告策略

廣告本土化策略，體現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合上。新生代體育明星代言這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果

?該飲品消費(fèi)群體主要有三種：學(xué)生、白領(lǐng)和層次較高的自由職業(yè)者（廣告人、自由撰稿人等）。消費(fèi)群體以“小于16歲”和“16～30歲”這兩個(gè)年齡段最為集中。以上職業(yè)齡段的消費(fèi)群體正是年輕富激情、對(duì)時(shí)尚最為過(guò)敏的一族。

飲用場(chǎng)合

：看球賽時(shí)、思考時(shí)和年、聚會(huì)時(shí)、游玩時(shí)、口渴時(shí)、無(wú)聊時(shí)、身心疲憊時(shí)?？梢?jiàn)，飲用該飲品的場(chǎng)合多與年輕、激情、時(shí)尚有關(guān)。

消費(fèi)者分析?百事可樂(lè)2012年下半年廣告創(chuàng)意免不了跟2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)掛鉤，倫敦奧運(yùn)會(huì)將于2012年7月27日（星期五）開(kāi)幕，于2012年8月12日（星期日）閉幕?？勺鰪V告：由西班牙足球隊(duì)托雷斯、法國(guó)隊(duì)亨利、英格蘭蘭帕德等代言，敘述一幫年輕人祝福2012倫敦奧運(yùn)會(huì)，在廣告內(nèi)容中盡量跟一些體育愛(ài)好者打成一片；表現(xiàn)全民奧運(yùn)這個(gè)主題，為中國(guó)體育事業(yè)喝彩！廣告創(chuàng)意需要?西班牙隊(duì)的費(fèi)爾南多·托雷斯?法國(guó)隊(duì)的蒂埃里·亨利?英格蘭隊(duì)的弗蘭克·蘭帕德??基于媒體投放主要投放對(duì)象是廣州地區(qū)。主要投放對(duì)象：電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)然而廣州地區(qū)媒體眾多，魚(yú)龍混雜，各媒體的收費(fèi)不一樣；而且媒體投放要符合品牌的營(yíng)銷目的。所以，我們們最終選擇省級(jí)電視臺(tái)的體育頻道、廣州地鐵、新浪網(wǎng)、百度搜索。媒體環(huán)境分析?目標(biāo)消費(fèi)者及其媒體接觸習(xí)慣主要訴求對(duì)象：愛(ài)運(yùn)動(dòng)、愛(ài)冒險(xiǎn)、喜歡挑戰(zhàn)，年輕富有激情，對(duì)時(shí)尚最為過(guò)敏的學(xué)生、白領(lǐng)、自由撰稿人一族。次要訴求對(duì)象：不喜歡運(yùn)動(dòng)宅一族，但喜歡玩游戲、追星、追求時(shí)尚的一族以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者。?學(xué)生一族：上學(xué)期間平時(shí)奔波于宿舍、教室、飯?zhí)萌c(diǎn)一線之間，容易接觸到的媒體有網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外白領(lǐng)一族：工作日期間奔波于公司、上班的路上、家里之間，容易接觸到的媒體有電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)分析?互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為年輕人娛樂(lè)的重要部分，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，他們可以聽(tīng)音樂(lè)、看體育比賽、玩游戲、享受電視電影、閱讀在線小說(shuō)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，他們聯(lián)絡(luò)親朋好友，他們表達(dá)自我，于是在BBS、博客、開(kāi)心、校內(nèi)、豆瓣、飯否等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上處處流動(dòng)的是年輕人的身影。媒體接觸習(xí)慣?年輕人消費(fèi)什么年輕人到底消費(fèi)些什么呢？哪些產(chǎn)品類別屬于年輕人呢？他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為又什么怎么樣的呢？目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析?對(duì)于小年輕人（18-25歲）來(lái)說(shuō)，他們大部分人尚未成家，負(fù)擔(dān)比較輕，甚至擁有強(qiáng)大的家庭經(jīng)濟(jì)

支援做后盾，而且正處于成少年向成年的過(guò)度時(shí)期。他們對(duì)一切新奇都感到好奇，大膽追求數(shù)碼產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)服飾、飲料等快消品、日化類用品、飾品化妝品等都深受年輕人喜歡，特別是數(shù)碼產(chǎn)品。?對(duì)于中年輕人（25-30歲）來(lái)說(shuō)，他們大部分人已經(jīng)完成了人生的重大轉(zhuǎn)折，開(kāi)始踏進(jìn)婚姻，成家立業(yè)，相比小年輕人來(lái)說(shuō)，他們說(shuō)了一絲狂妄，多了一點(diǎn)穩(wěn)重。因此他們的消費(fèi)需求也開(kāi)始發(fā)生了很大的改變，更多地是圍著家庭需求進(jìn)行消費(fèi)。?媒體策略媒體組合網(wǎng)絡(luò)（新浪、百度搜索引擎）【主要媒體】戶外（地鐵）、電視（廣東電視臺(tái)體育頻道）【次要媒體】?一、1、符合這次百事的營(yíng)銷目的、廣告主題和創(chuàng)意2、引起年輕消費(fèi)者的共鳴，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望3、擁有較大的觀眾群4、覆蓋范圍較廣，擁有一定的目標(biāo)消費(fèi)者【電視】二、1、百事的主要目標(biāo)消費(fèi)者有相當(dāng)一部分在網(wǎng)上沖浪、瀏覽。2、媒體需費(fèi)用較低3、容易引起消費(fèi)者的共鳴4、加深品牌在消費(fèi)者心目中的形象【網(wǎng)絡(luò)】三、1、人流量大2、接觸到廣告的人多、次數(shù)【地鐵】媒體選擇理由?媒體選擇的作用一、電視媒體的作用：1、形象生動(dòng)，富有感染力2、輻射范圍廣，滲透力強(qiáng)3、受眾不受文化限制，有利于促進(jìn)銷售4、利于品牌宣傳和品牌忠誠(chéng)度的建立二、網(wǎng)絡(luò)媒體的作用：1、網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)間、空間的限制2、信息量大3、互動(dòng)性強(qiáng)三、戶外媒體（地鐵）的作用：1、廣告直接的表現(xiàn)2、地鐵廣告在地鐵文化中扮演了重要的角色。3、乘客對(duì)廣告的注意力會(huì)大幅上升?具體媒體載具選擇電視：廣東電視臺(tái)體育頻道（倫敦奧運(yùn)期間體育賽事直播或轉(zhuǎn)播欄目）戶外：廣州地鐵站（站內(nèi)移動(dòng)電視廣告或冠名倫敦奧運(yùn)體育賽事金牌情況報(bào)道）網(wǎng)絡(luò)：新浪網(wǎng)體育欄目、百度搜索引擎（重金購(gòu)買(mǎi)“奧運(yùn)會(huì)”這一關(guān)鍵詞）?媒體載具質(zhì)化與量化評(píng)估主要兩大標(biāo)準(zhǔn)受眾的接觸度與收視率、評(píng)價(jià)與態(tài)度

?電視媒體

廣東電視臺(tái)體育頻道在廣州地區(qū)一家獨(dú)大，在受眾心目中特別是體育愛(ài)好者中具有一定的地位和良好的形象。頻道采用廣州本土語(yǔ)言，符合當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言習(xí)慣。奧運(yùn)期間受眾接觸關(guān)注度高。品牌相關(guān)性高??網(wǎng)絡(luò)媒體載具新浪VS搜狐???比流量?比排名??戶外媒體選擇地鐵車(chē)廂視頻廣告VS公交車(chē)身廣告廣告形式：地鐵車(chē)廂視頻廣告比較豐富，公交車(chē)身廣告單一廣告關(guān)注度：地鐵廣告關(guān)注度較高，公交車(chē)身關(guān)注度較低媒體干擾度:地鐵廣告較低，公交車(chē)身較高廣告記憶度：地鐵廣告較高，公交車(chē)身較低?媒體編輯內(nèi)容、風(fēng)格

內(nèi)容：新聞性：30%商業(yè)性：40%娛樂(lè)性：30%風(fēng)格：權(quán)威卻不失幽默公正卻不失詼諧準(zhǔn)確卻不失水準(zhǔn)?媒體到達(dá)率與頻次總到達(dá)率：70%旺季：5+/80%（6月至8月）淡季：2+/60%（9月至12月）主要訴求對(duì)象：5+/80%次要訴求對(duì)象：2+/60%?媒體行程媒體行程模式：采取脈動(dòng)性行程模式（重點(diǎn)期間（奧運(yùn)期間）加大廣告投放強(qiáng)度）廣告總周數(shù)：24周（6月至12月）主要旺季：6月至8月（倫敦奧運(yùn)會(huì)期間）次要旺季：9月至12月??

媒體策略優(yōu)先順序電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外。廣告媒體費(fèi)用按7:2:1的比例進(jìn)行投放，即網(wǎng)絡(luò)70%、電視20%、戶外10%。電視媒體選擇廣東電視臺(tái)體育頻道前后投放，網(wǎng)絡(luò)選擇新浪網(wǎng)以微電影或者廣告片的形式投放、轉(zhuǎn)發(fā)。戶外選擇廣州地鐵站，以平面和站內(nèi)視頻廣告的形式投放。電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外進(jìn)行全方位鋪天蓋地的轟炸，相信給所有的觀眾都留下了深刻的印象！?營(yíng)銷策略附錄為了配合這次廣告活動(dòng)，我們將策劃一些活動(dòng)來(lái)進(jìn)行促銷。我們將采取跟一些企業(yè)搞一個(gè)聯(lián)合促銷?喝百事可樂(lè)贏小米手機(jī)顧客凡是消費(fèi)百事可樂(lè)一瓶即可有機(jī)會(huì)贏取小米手機(jī)一臺(tái)。我們將參與抽獎(jiǎng)的二維碼印在瓶子或罐子上，消費(fèi)者用任何一款支持二維碼軟件功能，具有照相、上網(wǎng)功能的手機(jī)（百事可樂(lè)全程提供軟件免費(fèi)下載服務(wù)，用戶只要上百事可樂(lè)的官方網(wǎng)站就下載到這個(gè)軟件即可），拍一下瓶子或罐子上的二維碼就可以上網(wǎng)進(jìn)行抽獎(jiǎng)，輸入瓶蓋上的號(hào)碼贏取小米手機(jī)。方案一百事可樂(lè)聯(lián)合小米手機(jī)大型促銷活動(dòng)?活動(dòng)詳細(xì)內(nèi)容活動(dòng)期間：2012年6月1日至8月31日活動(dòng)場(chǎng)所：廣州各大大型商超活動(dòng)介紹：消費(fèi)者到廣州各大賣(mài)百事可樂(lè)的大型超市、賣(mài)場(chǎng)，即可免費(fèi)體驗(yàn)小米手機(jī)，享受專業(yè)服務(wù)。我們會(huì)免費(fèi)提供專業(yè)服務(wù)和指導(dǎo)，還可免費(fèi)享受一杯美味可口的百事可樂(lè)。本次活動(dòng)不提供手機(jī)銷售服務(wù)。本次活動(dòng)最終解釋權(quán)歸百事公司（中國(guó)）所有?活動(dòng)期間，可百事可樂(lè)贏取積分。每次輸入百事可樂(lè)瓶蓋上的號(hào)碼，每次輸入的一分，積分累計(jì)1000分（重復(fù)不算），亦可參與中獎(jiǎng)贏取小米手機(jī)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。本次活動(dòng)最終解釋權(quán)歸百事公司（中國(guó)）所有??百事可樂(lè)聯(lián)合耐克聯(lián)合促銷活動(dòng)

方案二喝百事可樂(lè)贏耐克運(yùn)動(dòng)鞋活動(dòng)期間：2012年6月1日至8月31日活動(dòng)內(nèi)容：消費(fèi)者在活動(dòng)期間凡是消費(fèi)百事可樂(lè)一瓶，用任何一款支持二維碼軟件功能，并且具有照相、上網(wǎng)功能的手機(jī)（百事可樂(lè)全程贊助軟件免費(fèi)下載服務(wù)，用戶只要上百事可樂(lè)的官方網(wǎng)站就下載到這個(gè)軟件即可），拍一下瓶子或罐子上的二維碼就可以上網(wǎng)進(jìn)行抽獎(jiǎng)，輸入瓶蓋上的號(hào)碼贏取耐克運(yùn)動(dòng)鞋。本次活動(dòng)最終解釋權(quán)歸百事公司（中國(guó)）所有?廣告103組員：李俊輝黎萬(wàn)彬林維周關(guān)偉業(yè)THEEND?謝謝3月-2518:51:5418:5118:513月-253月-2518:5118:5118:51:543月-253月-2518:51:542025/3/2818:51:549、青少年是一個(gè)美好而又是一去不可再得的時(shí)期，是將來(lái)一切光明和幸福的開(kāi)端。。3月-253月-25Friday,March28,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:51:5418:51:5418:513/28/20256:51:54PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。3月-2518:51:5418:51Mar-2528-Mar-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。18:51:5418:51:5418:51Friday,March28,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。3月-253月-2518:51:5418:51:54March28,202514、古之立大事者，不