分銷渠道管理基本知識項目分銷渠道管理第一節(jié)分銷渠道概述第二節(jié)分銷渠道的功能第三節(jié)分銷渠道的結(jié)構(gòu)第四節(jié)分銷渠道的形式第五節(jié)分銷渠道的發(fā)展趨勢學習目標（一）知識目標

掌握分銷渠道的含義、分銷渠道簡單模型與特點；理解分銷渠道的功能和功能流；理解分銷渠道的長度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)了解分銷渠道的變化趨勢。學習目標（二）技能目標

能根據(jù)不同行業(yè)及渠道成員的特點確定分銷渠道的類型與結(jié)構(gòu)；能明確區(qū)分各行業(yè)分銷渠道的功能流。第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的含義二、分銷渠道簡單模型與特點一、分銷渠道的含義

分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。

渠道作為一條主線，將企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、服務、價格、促銷以及貨物、資金、人力、信息、管理等營銷要素有機地串聯(lián)起來，產(chǎn)生了協(xié)同效力。分銷渠道具有如下特點

（1）分銷渠道反映某一特定商品或服務轉(zhuǎn)移過程和價值實現(xiàn)的過程。

（2）分銷渠道是由商品或服務流通過程中各種類型的組織或個人所組成（3）在分銷渠道中，商品或服務必然發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移，并且所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次。（4）在分銷渠道中，與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移直接或間接相關的，還有一系列流通輔助形式小案例：小麥的分銷渠道

在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，惟有“傳播”和“渠道”才能創(chuàng)造真正差異化的競爭優(yōu)勢?！铺乩照Z（一）工業(yè)品分銷渠道簡單模型與特點生產(chǎn)性團體用戶制造商批發(fā)商商代理商商批發(fā)商代理商二、分銷渠道簡單模型與特點圖2-1工業(yè)品分銷渠道簡單模型

（二）消費品分銷渠道簡單模型與特點消費者制造商零售商代理商零售商批發(fā)商零售商中轉(zhuǎn)商圖2-2消費品分銷渠道簡單模型（三）服務分銷渠道簡單模型與特點消費者服務提供商服務零售商服務代理商代理商或經(jīng)紀人服務零售商圖2-3服務分銷渠道簡單模型第二節(jié)分銷渠道功能一、分銷渠道功能的類型二、分銷渠道的功能流一、分銷渠道功能的類型（一）收集與傳遞信息（二）促銷

（三）交易談判

（四）物流

（五）融資

（六）風險承擔

（七）服務復雜問題簡單化二、分銷渠道的功能流（一）實體流（二）所有權(quán)流（三）付款流（四）信息流（五）促銷流

第三節(jié)供應商制造商運輸企業(yè)倉庫代理商運輸企業(yè)倉庫運輸企業(yè)顧客圖2-4實體流供應商制造商代理商顧客圖2-5所有權(quán)流供應商制造商銀行代理商顧客銀行銀行圖2-6付款流供應商制造商運輸企業(yè)倉庫、銀行代理商運輸企業(yè)倉庫、銀行運輸企業(yè)、銀行顧客圖2-7信息流供應商制造商廣告代理商經(jīng)銷商廣告代理商顧客圖2-8促銷流第三節(jié)分銷渠道的結(jié)構(gòu)一、分銷渠道的長度結(jié)構(gòu)二、分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)三、分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)一、分銷渠道的長度結(jié)構(gòu)（一）分銷渠道的級數(shù)分銷渠道按照中間商的數(shù)量多少來分類，可以分為零級渠道、一級渠道、二級渠道和三級渠道。（二）長渠道與短渠道

為分析和決策的方便，有些學者將零級渠道與一級渠道定義為短渠道，而將二級渠道、三級渠道或三級以上渠道定義為長渠道。

思考題問題：寬渠道好還是窄渠道好？

長渠道與短渠道的優(yōu)缺點比較

渠道類型優(yōu)點及適用范圍缺點及基本要求長渠道

市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢；一般消費品銷售較為適宜；減輕廠家費用壓力

廠家對渠道的控制程度較低；增加了服務水平的差異性；加大了對中間商進行協(xié)調(diào)的工作量。短渠道

廠家對渠道的控制程度較高；專用品、時尚品及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜。

廠家要承擔大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可；市場覆蓋面較窄。以食品、日化為例填空省會批發(fā)市場賣場超市菜市餐飲小店特通地市縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)家庭（三）直接渠道與間接渠道1．直接渠道直接渠道是指沒有中間商參與，商品由制造商直接銷售給消費者或用戶的渠道，如上門推銷、電視直銷和網(wǎng)上直銷等。2．間接渠道

間接渠道是指商品經(jīng)由一個或多個中間環(huán)節(jié)銷售給消費者或用戶的渠道。它是消費品銷售的主要方式。

二、分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)

分銷渠道的寬度是指分銷渠道每一層級中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。

（一）密集性分銷渠道密集性分銷渠道是指制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其商品所形成的渠道。（二）選擇性分銷渠道選擇性分銷渠道是指制造商按一定條件選擇兩個或兩個以上同類中間商經(jīng)銷其商品而形成的渠道。（三）獨家性分銷渠道獨家性分銷渠道是是指制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷渠道商品而形成的渠道。獨家分銷、密集分銷及選擇性分銷比較分銷類型含義優(yōu)點不足獨家性分銷

在既定市場區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個中間商運作。

市場競爭程度低；廠家與商家關系較為密切；適宜專用產(chǎn)品分銷。

因缺乏競爭導致分銷效率不高；經(jīng)銷商對廠家的反控力較強。密集性分銷

凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷。

市場覆蓋率高；比較適宜日用消費品分銷。

市場競爭激烈，導致市場混亂，破壞了廠家的營銷意圖；渠道管理成本較高。選擇性分銷

從入圍者中有針對性地選擇幾個作為分銷商通常介入獨家分銷和密集分銷之間。三、分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)（一）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨立的制造商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道。

（二）垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)指由制造商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一的聯(lián)合體。1．公司式垂直渠道系統(tǒng)公司式垂直渠道系統(tǒng)，也稱產(chǎn)權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)，是由一家企業(yè)擁有和管理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)，控制渠道的若干層次，甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務。公司式垂直渠道系統(tǒng)又分為兩類，一類是由大工業(yè)公司擁有和管理的，采取工商一體化經(jīng)營方式；另一類是由大型零售公司擁有和管理的，采取商工一體化經(jīng)營方式。2．管理式垂直渠道系統(tǒng)管理式垂直渠道系統(tǒng)是指通過渠道中某個有實力的成員來協(xié)調(diào)整個產(chǎn)銷過程的渠道系統(tǒng)。在此系統(tǒng)中，有一個規(guī)模大、實力強的牽頭企業(yè)作為系統(tǒng)核心，輔助分銷策略、規(guī)劃與發(fā)展方向，各個渠道成員圍繞著這個核心從事各種各樣的分銷活動，自然地構(gòu)成一個相對緊密、團結(jié)互助的渠道系統(tǒng)，如名牌產(chǎn)品制造商柯達、寶潔，以其品牌、規(guī)模和管理經(jīng)驗優(yōu)勢出面協(xié)調(diào)批發(fā)商、零售商的經(jīng)營業(yè)務和政策，采取共同一致的行動。3．契約式垂直渠道系統(tǒng)契約式垂直渠道系統(tǒng)，又稱合同式式垂直渠道系統(tǒng)，是指不同層次的獨立的制造商和中間商之間通過法律合同來確定它們之間的分銷權(quán)利與義務，形成一個獨立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)，如批發(fā)商組織的自愿連鎖店、零售商合作社、特許專賣機構(gòu)等。它與公司式垂直渠道系統(tǒng)的最大區(qū)別是渠道成員之間不形成產(chǎn)權(quán)關系，與管理式渠道系統(tǒng)的最大區(qū)別是用法律合同來規(guī)范各渠道成員之間的行為，而不是用權(quán)力和實力。（三）水平渠道系統(tǒng)

水平渠道系統(tǒng)是指由兩家或兩家以上的企業(yè)相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷機會的分銷渠道系統(tǒng)，發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現(xiàn)渠道系統(tǒng)有效、快速運行，它實際是一種橫向聯(lián)合經(jīng)營。（四）復合渠道系統(tǒng)

復合渠道系統(tǒng)，又稱多渠道系統(tǒng)，是指企業(yè)同時利用多個渠道銷售其產(chǎn)品的系統(tǒng)，即多種流通模式并存，既有直營，也有間接分銷。

第四節(jié)分銷渠道的形式一、以制造商為主導的渠道形式二、以零售商為主導的渠道形式三、以服務提供商為主導的渠道形式一、以制造商為主導的渠道形式（一）制造商下屬的批發(fā)渠道（二）制造商的零售渠道（三）制造商的特許渠道（四）制造商的寄售渠道（五）經(jīng)紀商渠道二、以零售商為主導的渠道形式（一）零售商特許渠道（二）采購俱樂部渠道（三）連鎖經(jīng)營的