新能源和動力系統(tǒng)電子產(chǎn)品行業(yè)分析分析

一、市場營銷學的研究方法

市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。

（一）傳統(tǒng)研究法

1、產(chǎn)品研究法

產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等

的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多

共同的方面造成重復。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場

營銷學，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學。

2、機構研究法

機構研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構），如生產(chǎn)者、代理

商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這

些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學、零售學等。

3、職能研究法

職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所

遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和

便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容,

分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。

（二）歷史研究法

這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分

析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀

念）的演變過程，零售機構的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化

的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程,

但不把它作為唯一的研究方法。

（三）管理研究法

這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是

從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策

分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變

數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），

法行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用

了現(xiàn)代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學

化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。

（四）系統(tǒng)研究法

這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。

在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系

統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用

的因素，如企業(yè)（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買

主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企

業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系

統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效

益。

市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的

生命力源泉之一。

二、創(chuàng)建學習型企業(yè)

彼得?德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段:

從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔?/p>

基礎、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立

起以信息為基礎的組織一這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛?/p>

知識經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分

配工作的根據(jù)和基礎。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂

得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學習，然后

在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和

服務領先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如

何，將決定其業(yè)務經(jīng)營的成功或失敗程度。

（一）傾聽

傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽

有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。

市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門,

乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到

成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構

和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽

的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設計出能

促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。

有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企

業(yè)決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括

消費者和相關銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關部門、特殊利益

集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲

音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突,

如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的

效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。

這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企

業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責任是，充分聽取

三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的

可能性和條件，以作出面向市場的決策。

（二）學習

通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、

理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是

建立企業(yè)的學習體系。

企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成

員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強

化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個

人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。

組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知

識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知

識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比

任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內(nèi)部化。

企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉(zhuǎn)化為組

織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與

其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)

化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，

就顯得十分重要。

企業(yè)還必須將每一項業(yè)務程序視為學習過程，明確地將業(yè)務程序

設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務程序要求具備

一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設計一種新型汽車時，來自銷售和

服務、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以

便能夠共同明確規(guī)定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的

過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)

驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務程序的組織知

識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務過程，不斷地學習和更新組

織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。

（三）領先

傾聽和學習的結(jié)果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領先”

上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。

許多企業(yè)都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先

更難。能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列共性。

（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；

（2）系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些

聲音綜合起來的方法；

（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程

序；

（4）企業(yè)要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡，把組

織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地

結(jié)合起來。

企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡的主要特征有下面兩點。

（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質(zhì)上是決定如何分配

資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的

執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降

低價格、加強促銷、改進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)

行并對其執(zhí)行結(jié)果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各

種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務單位的資源有

可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受

到干擾。

（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責做決策

和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、

工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問

題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。

三、企業(yè)決策網(wǎng)絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部

門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）

導向的營銷觀念。影響汽車電子行業(yè)發(fā)展的不利因素

（-）前期研發(fā)投入大，行業(yè)創(chuàng)新成本較高

電子系統(tǒng)開發(fā)要求企業(yè)投入大量人力、物力，開發(fā)周期長且存在

一定風險。近年來，汽車電子產(chǎn)品呈現(xiàn)智能化、網(wǎng)聯(lián)化的發(fā)展趨勢，

帶動新產(chǎn)品、新技術的快速推廣。為了能夠配合主機廠提供質(zhì)量、技

術可靠且符合市場發(fā)展趨勢的產(chǎn)品和服務，要求電子系統(tǒng)供應商投入

大量研發(fā)資源進行技術積累與創(chuàng)新，以保持市場競爭力，前期研發(fā)投

入大，行業(yè)創(chuàng)新成本較高。

（二）行業(yè)集中度高，后發(fā)企業(yè)面臨發(fā)展劣勢

目前，汽車電子產(chǎn)品廠商主要以部分國外廠商為主，該等企業(yè)與

大型整車廠的合作歷史較長，技術積累雄厚，市場規(guī)模較大，行業(yè)整

體呈現(xiàn)集中度較高的態(tài)勢。國產(chǎn)汽車電子產(chǎn)品廠商由于起步較晚，技

術積累相對薄弱，市場規(guī)模相對較小。國產(chǎn)廠商的后發(fā)技術與市場劣

勢使得其需要以價格換市場，較低的利潤會擠占研發(fā)投入，降低產(chǎn)品

附加值和技術創(chuàng)新程度，不利于行業(yè)的長遠健康發(fā)展。

四、汽車電子行業(yè)發(fā)展概況

（一）汽車電子滲透率與市場規(guī)模不斷提升

當前我國汽車市場的發(fā)展模式已經(jīng)從體量高速增長期轉(zhuǎn)向結(jié)構轉(zhuǎn)

型升級期。汽車電子作為汽車產(chǎn)業(yè)中重要的基礎支撐，在政策驅(qū)動、

技術引領、環(huán)保助推以及消費牽引的共同作用下，行業(yè)整體呈高速增

長態(tài)勢。

伴隨汽車電子單車成本的增加，其在整車成本中的占比持續(xù)提升。

以乘用車為例，根據(jù)賽迪智庫數(shù)據(jù)，乘用車汽車電子成本在整車成本

中占比由上世紀70年代的3%已增至2015年的40%左右，預計2025年

有望達到60機隨著汽車電子化水平的日益提高、單車汽車電子成本的

提升，汽車電子市場規(guī)模迅速攀升。預計到2021年，全球汽車電子市

場規(guī)模將達到20,189億元，我國汽車電子市場規(guī)模將達到8,894億

o

（二）本土汽車電子企業(yè)加速

長期以來，國際大型汽車電子企業(yè)如博世、大陸、日本電裝、德

爾福、偉世通、法雷奧等憑借在技術積累、經(jīng)驗等方面的優(yōu)勢，在全

球汽車電子市場份額中位居領先地位，前六家國外汽車電子一級供應

商占據(jù)全球汽車電子市場52.1%的份額。

隨著本土汽車電子產(chǎn)業(yè)技術的逐漸成熟，在國家政策導向引領下,

一批具備頭部汽車品牌配套能力的本土優(yōu)質(zhì)汽車電子企業(yè)，逐漸突破

國際汽車電子廠商的技術壁壘，進入國內(nèi)外主要汽車主機生產(chǎn)企業(yè)的

供應鏈體系。一方面，整車廠商降本增效的需求倒逼其選擇優(yōu)質(zhì)的本

士汽車電子供應商企業(yè)進行合作；另一方面，基于供應鏈安全、自主

可控程度等考量因素，整車廠也逐漸加強本土汽車電子供應體系建設,

推動供應鏈安全管理的進程。此外，汽車電子呈現(xiàn)持續(xù)向中低端車型

滲透的行業(yè)特點，傳統(tǒng)高端車型配備的電子設備逐步向中低端車型普

及，對加速汽車電子產(chǎn)品進口替代進程起到促進作用。

（三）汽車電子產(chǎn)品種類不斷豐富，技術服務需求增加

技術升級推動汽車行業(yè)向智能化和自動化的方向發(fā)展。整車性能

的提升依賴于不斷革新的汽車電子技術。近年來汽車電子技術快速發(fā)

展，產(chǎn)品種類不斷豐富。

隨著汽車電子產(chǎn)品種類的逐漸增多和復雜度的不斷提升，汽車電

子系統(tǒng)化及模塊化的趨勢日益明顯。與消費電子相比，汽車電子關系

到汽車的行駛安全，同時面臨更加嚴苛的使用環(huán)境，對產(chǎn)品質(zhì)量的要

求更為嚴格。隨著智能網(wǎng)聯(lián)汽車的推廣和應用，汽車電子產(chǎn)品也面臨

著更高的功能安全和信息安全的要求。

在汽車電子產(chǎn)品種類增多、復雜度提升、更新速度加快以及質(zhì)量

要求趨嚴的綜合背景下，從汽車電子系統(tǒng)的設計開發(fā)、汽車電子產(chǎn)品

的系統(tǒng)集成，到汽車電子系統(tǒng)的檢測與驗證，全流程的汽車電子技術

服務需求不斷增加。

（四）國家支持引導自動駕駛產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，自動駕駛支撐技術

不斷提升

全球新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革加速演進，人工智能、5G等新一

代信息技術驅(qū)動全球汽車產(chǎn)業(yè)向智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動化發(fā)展方向轉(zhuǎn)

型升級。由于發(fā)展自動駕駛對我國具有的重要戰(zhàn)略意義和社會經(jīng)濟價

值，國家發(fā)改委、工信部、公安部等單位密集頒布了《交通強國建設

綱要》《智能網(wǎng)聯(lián)汽左道路測試管理規(guī)范（試行）》等政策、戰(zhàn)略規(guī)

劃，通過促進技術進步、構建標準體系、加強基礎設施建設、完善監(jiān)

管服務、打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)、探索法規(guī)修訂等一系列舉措，助力自動駕駛

產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

自動駕駛感知層、決策層、執(zhí)行層等領域技術快速發(fā)展為產(chǎn)業(yè)發(fā)

展奠定技術基礎。

首先，隨著車載傳感器生產(chǎn)技術的進步，車載攝像頭、毫米波雷

達、激光雷達等傳感器價格逐漸下探，加快擴散其在自動駕駛汽車中

的應用，使得感知層能夠更加敏銳、精準地對車輛所處環(huán)境進行實時

感知，獲取周圍物體的精確距離及輪廓信息，從而實現(xiàn)避障、自主導

航等功能。

其次，隨著汽車自動駕駛程度的提高，汽車自身所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)日

益龐大，數(shù)據(jù)快速、穩(wěn)定和準確處理的需求，以及決策判斷、輸出信

號的需要，對汽車決策層的算力和智能化水平提出了較高要求。決策

層通過高精度的自動駕駛算法和車載計算平臺完成信息融合、環(huán)境感

知、路徑規(guī)劃，從而輸出控制決策，不斷提升自動駕駛汽車在應急處

埋、快速響應等方面的能力，豐富自動駕駛汽車的應用場景。

再次，執(zhí)行層在系統(tǒng)做出決策后，替代人類對車輛進行控制，反

饋到底層模塊執(zhí)行任務，包括線控轉(zhuǎn)向、制動等系統(tǒng)，其技術提升實

現(xiàn)車輛橫向、縱向的精準控制。轉(zhuǎn)向、油門、制動、照明等執(zhí)行部件

與系統(tǒng)布局的參與者主要由傳統(tǒng)汽車零部件供應商發(fā)展而來，其通過

研發(fā)實現(xiàn)產(chǎn)品的換代升級與智能化轉(zhuǎn)型。

5G網(wǎng)絡、高精度地圖、車路協(xié)同等新基建技術日趨成熟，使自動

駕駛更為安全、順暢和高效。以5G為基礎的無線通信網(wǎng)絡，在大帶寬

和低延時賦能的背景下，將實現(xiàn)車輛編隊、半自動駕駛、遠程駕駛等

豐富的車聯(lián)網(wǎng)應用功能，為自動駕駛的廣泛應用提供堅實的技術支撐。

五、影響汽車電子行業(yè)發(fā)展的有利因素

（一）產(chǎn)業(yè)政策扶持力度大

汽車電子是汽車產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)，為行業(yè)的健康發(fā)展提供重要

支撐，是國家優(yōu)先發(fā)展和重點支持的產(chǎn)業(yè)。近年來，《車聯(lián)網(wǎng)（智能

網(wǎng)聯(lián)汽車）產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃》《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃

（2012-2020年）》《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》《產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整指導

目錄》《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》等國家層面的產(chǎn)業(yè)政策密集落地，

為中國的汽車電子發(fā)展提供了有利的政策環(huán)境。

（二）5G車路協(xié)同等移動互聯(lián)技術為汽車電子行業(yè)發(fā)展提供技術

支撐

汽車電子是汽車實現(xiàn)與外界聯(lián)通的重要載體，在車內(nèi)建立網(wǎng)絡并

接入移動網(wǎng)絡，使汽車成為萬物互聯(lián)中的一個節(jié)點。5G、V2X等通信技

術的發(fā)展，達到低時延、高可靠的技術特點，使得汽車電子產(chǎn)品的眾

多設計功能得以實現(xiàn)，汽車進入智能網(wǎng)聯(lián)時代，為汽車電子產(chǎn)品的規(guī)

?；瘧脦砹藦V闊的機遇。

（三）智能網(wǎng)聯(lián)功能已成為汽車消費者核心需求，汽車電子行業(yè)

有望井噴式發(fā)展

《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》將智能網(wǎng)聯(lián)汽車作為我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)

展的戰(zhàn)略方向。智能網(wǎng)聯(lián)汽車通過搭載先進傳感器等裝置，運用人工

智能等新技術，具有自動駕駛功能，逐步戌為智能移動空間和應用終

端的新一代汽車。隨著智能網(wǎng)聯(lián)汽車的進一步發(fā)展，其實現(xiàn)的功能將

更加豐富、提供的服務將更加便捷，進一步擴大汽車電子的應用場景,

促進汽車電子滲透率與產(chǎn)品質(zhì)量的提升，有利于汽車電子行業(yè)的持續(xù)

發(fā)展。

（四）汽車零部件供應鏈有望加速

受到新冠疫情和貿(mào)易摩擦影響，汽車產(chǎn)業(yè)作為離散型制造行業(yè)，

其供應鏈安全的重要性日益增加。特別在消費電子產(chǎn)能的擠壓下，汽

車電子供應鏈中斷風險尤為突出。

新形勢F,供應鏈有望加速。一方面，相較于國外企業(yè)，國內(nèi)供

應商價格更低、技術支持更到位、交付周期更可控。另一方面，國內(nèi)

整車企業(yè)通過組建聯(lián)盟，與ICT企業(yè)深入合作，突破關鍵共性技術,

開展前瞻研究布局，以期增強話語權。汽車電子供應鏈加速為本土汽

車零部件供應商帶來了可觀的市場空間。

六、汽車市場發(fā)展概況

隨著國民經(jīng)濟快速發(fā)展，疊加國家多措施并舉促進汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展、

鼓勵汽車消費，2005年至2017年中國汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了持續(xù)快速增長過

程，2018年后受全球經(jīng)濟下行影響市場規(guī)模有所收縮。我國汽車總銷

量從2005年的576萬輛增長到2020年的2,531萬輛，年均復合增長

率達到10.4%o2020年受疫情影響,全年銷量同比小幅下降L8%,

但由于出臺擴大內(nèi)需戰(zhàn)略以及各項促進消費政策等影響，降幅用對

2019年的8.2%大幅縮小。

2005年至2020年，我國乘用車銷量整體呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展趨勢，銷量

年均復合增長率達到11.4%。經(jīng)濟發(fā)展水平和國家相關政策是決定中

國私人汽車消費水平的關鍵。2020年，受國際貿(mào)易摩擦、新冠肺炎疫

情等事件沖擊，國家再次將刺激乘用車消費作為擴大內(nèi)需、提振消費

的重點方向，出臺了一系列優(yōu)惠政策，通過鼓勵各地增加號牌看標投

放、開展新一輪汽車下鄉(xiāng)和以舊換新、補貼居民淘汰國三及以下排放

標準汽車并購買新車等方式，切實促進乘用車消費市場發(fā)展。自2020

年5月以來，我國乘用車消費市場逐漸扭轉(zhuǎn)2018年以來的同比下降趨

勢，2020年5月至12月累計銷量達1,573萬輛，同比增長7.7%。

2020年全年，我國乘用車銷量達2,018萬輛，雖同比下降5?9%,但

與2019年相比降幅有所收窄。

中國商用車市場2005年以來保持穩(wěn)定發(fā)展，2005年至2020年年

均復合增長率達到7.3%,特別在2015年以來商用車銷售市場回暖明

顯，2019年雖略有下降，但受基建投資叵升、新能源物流車快速發(fā)展,

擴大內(nèi)需戰(zhàn)略以及各項促進消費政策持續(xù)發(fā)力影響，2020年我國商用

車銷量513萬輛，較去年同期增長18.8%,市場反彈明顯。

七、營銷調(diào)研的方法

（一）確定調(diào)查對象

調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的

及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查

對象。

1、普查和典型調(diào)查

普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信

息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇

有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)

查方法得當，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。

2、抽樣調(diào)查

當調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時,

依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣

本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：

(1)純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總

體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。

(2)機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標志

無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查

樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。

(3)類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究

現(xiàn)象有關的標志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組

內(nèi)的標志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按

各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽

樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結(jié)果。

(4)整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣

貝1是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容

易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。

(5)判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。

(二)收集資料

調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。

1、固定樣本連續(xù)調(diào)查

用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一

段時期內(nèi)對其進行反復調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、

問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事

項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭

煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀

察法、實驗法和詢問法。

2、觀察調(diào)查

由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記

錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知

不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果

數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀,

實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原

因，更不能說明購買動機和意向。

3、實驗法

在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中

某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推

銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分圻其是

否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。

4、詢問調(diào)查

按預先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式,

向被調(diào)查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽取被調(diào)查者

的意見，還可觀察其反應，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的

資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問

技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且

同城電話費用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題

只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是

將所要收集的資料設計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)

查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解

問卷或不愿認真回答造成誤差較大。

八、消費者行為研究任務及內(nèi)容

1、消費者行為

消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用

和處置產(chǎn)品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營

銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是

消費者行為研究。

2、消費者行為研究任務

消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為

的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是

觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然"。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的

原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起

來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系。三是

預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為,

并通