行業(yè)通用工業(yè)APP產(chǎn)業(yè)背景分析

鼓勵行業(yè)平臺重點突破云仿真、數(shù)字李生、故障預測與健康管理

（PHM）等急需應用，結(jié)合平臺基礎設備連接和數(shù)據(jù)分析能力，加速形

成云化、模塊化的低門檻商用方案，打造一批經(jīng)濟價值高、推廣作用

強的行業(yè)通用工業(yè)APPo

一、目標市場戰(zhàn)略

目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場,

就要進行恰當?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)

略

（一）目標市場戰(zhàn)略的類型

1、無差異性營銷戰(zhàn)略

指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)

品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不

同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異

的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)

占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售

的產(chǎn)品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異

戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策

略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。

采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生

產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費用；不進行市場細分，相應減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及

制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因

為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場

普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業(yè)都如

此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信

美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差

異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都

沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場

競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營銷戰(zhàn)略

差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同

的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場

制定不同的市場營銷組合。或者說，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不

同的營銷組合服務于不同的細分市場。

采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出

了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性

營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量

上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”

或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。

3、集中性市場戰(zhàn)略

集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其

中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行

集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾

個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成

的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到

較大的市場份額。

集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它

適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理

論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭,

而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開

大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的

小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增

加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這

部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。

這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突

然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商

品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。

（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件

1、企業(yè)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量

的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差

異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集

中性營銷戰(zhàn)略。

2、產(chǎn)品同質(zhì)性

同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電

力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加

區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服

務水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食

品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或

集中性營銷戰(zhàn)略。

3、產(chǎn)品生命周期階段

新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售

渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。

產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)

營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。

4、市場的類同性

如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不

大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)

略。

5、競爭者戰(zhàn)略

如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性

營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性

戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次

的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。

（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題

1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并

當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標

市場時，應密切關(guān)注各細分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分

市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性,

可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成

本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。

2、有計劃有步驟地進入各細分市場

當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、

有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴

格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。

當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競

爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮

企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分

市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的

好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎上,

可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第

二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中

成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易

的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過

產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式

進入美國市場。

如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇

到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權(quán)

力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市

場的有效途徑，在此基礎上再開展常規(guī)的市場營銷。

3、目標市場的社會責任

目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群

體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的

產(chǎn)品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽

的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客

的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，

更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的

廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認可和青昧

的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。

二、市場的細分標準

（一）消費者市場細分的標準

消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多

數(shù)則處于動態(tài)變化中。

1、地理因素

地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場,

具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。

處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差

別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如

希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、

凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應當?shù)匦枨?。地理細分?/p>

不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的

時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1?5年），成長期市場（6?

11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不

同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。

就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，

企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的

需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。

2、人口因素

人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、

收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。

比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、

審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。

以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家

具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三

項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以

根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭

數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預測，

即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。

對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或

國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年

齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)

細分全球市場有特別重要的意義。

需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細

分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市

場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分

別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。

3、心理因素

心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種

標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出

差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購

買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格

調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活

格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤

其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照

人們的生活格調(diào)來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對

需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價

值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)

心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮

型”，，奢靡型”，，活潑型”，，社交型”等不同類型。追求的利益是指

消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服

裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌

柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍

有差異。

在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共

同生活方式的消費群。

4、行為因素

行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進

入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度,

通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，

資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)

通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費

者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、

小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)

消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可

以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八

定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余

20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤

的最大化。

因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者

對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消

費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換

型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，

其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)

應努力分析消費者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強品牌

忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說,

則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場

環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。

（二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)

細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因

素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。

生產(chǎn)者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、

地理位置等。

1、行業(yè)細分

生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服

務，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制

造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務，價格并不是最主

要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農(nóng)用拖拉機

制造商所需輪胎的安全標準高得多。

2、規(guī)模細分

用戶規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其

購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其

購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e

同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將

用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負責聯(lián)系;

一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。

3、地理細分

企業(yè)可用地理變量確定重點的服務地區(qū)。由于自然資源、氣候條

件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決

定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生

產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設計恰當?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)

絡，降低銷售費用。

三、除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細分標準。美國的波羅

瑪和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細分變量

表，比較系統(tǒng)地列舉了細分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了

企業(yè)在選擇目標顧客時應考慮的主要問題，對企業(yè)細分生產(chǎn)者

市場具有一定的參考價值。發(fā)展目標

到2025年，覆蓋全省、全行業(yè)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡基礎設施基本建

成，新技術(shù)集成創(chuàng)新水平不斷提升，要素保障基本齊備，培育一批具

有核心競爭力的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)龍頭骨干企業(yè)，成為適用性工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解

決方案的國內(nèi)輸出地和行業(yè)性融合應用技術(shù)突破的重要策源地，成功

創(chuàng)建工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)國家示范區(qū)，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展水平全國領先、中

部領跑。

融合應用成效顯著，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在重點行業(yè)實現(xiàn)全面推廣，智能

化制造、網(wǎng)絡化協(xié)同、個性化定制、服務化延伸、數(shù)字化管理等新模

式新業(yè)態(tài)廣泛普及。累計推動50萬家企業(yè)上云、2.5萬家以上企業(yè)上

平臺。工程機械、先進軌道交通裝備、中小航空發(fā)動機及航空航天裝

備行業(yè)工業(yè)云平臺應用率超過70%,電子信息、新材料、新能源與節(jié)能

行業(yè)工業(yè)云平臺應用率超過60%,食品、醫(yī)藥、輕工、有色、冶金等行

業(yè)等工業(yè)云平臺應用率超過50%o在重點行業(yè)打造50個5G+工業(yè)互聯(lián)

網(wǎng)示范工廠。

產(chǎn)業(yè)供給明顯增強，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)支撐、平臺產(chǎn)品與解決方案

供給能力明顯增強。支持建設100家以上省級工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)

省級工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺對3+3+2領域現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)新體系的全覆蓋。培育5

家以上具有國內(nèi)重要影響力的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，培育超過5萬個工業(yè)

APPo培育3-5家主營業(yè)務收入超10億元的創(chuàng)新型領軍企業(yè)，培育1

個國家級工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)示范基地。

基礎支撐更加堅實，工業(yè)5G芯片/模組/網(wǎng)關(guān)、邊緣計算芯片等基

礎軟硬件產(chǎn)品在重點行業(yè)實現(xiàn)成熟商用。突破一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)

的融合技術(shù)和短板技術(shù)，基礎技術(shù)基本滿足平臺業(yè)務發(fā)展需求。建設

運營一批工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標識解析二級節(jié)點。建成國家工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)

中心湖南分中心。

產(chǎn)業(yè)生態(tài)不斷完善，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)和要素保障體系建設成

效顯著。制定5-6項行業(yè)級或省級工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵技術(shù)標準，孵化一

批產(chǎn)融合作平臺和面向制造企業(yè)的金融信貸產(chǎn)品。建設一批工業(yè)互聯(lián)

網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)載體，建設一批工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)學院、特色化示范性軟件

學院及產(chǎn)業(yè)實訓基地。

四、發(fā)展現(xiàn)狀

政策體系持續(xù)完善，2018年12月，印發(fā)《深化制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融

合發(fā)展的若干政策措施》，全面推動了以平臺為代表的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)

新應用和生態(tài)構(gòu)建。2020年11月，印發(fā)《關(guān)于持續(xù)推動移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)

業(yè)高質(zhì)量發(fā)展加快做強做大數(shù)字產(chǎn)業(yè)的若干意見》，對大力發(fā)展工業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)和5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)作出重要部署。2021年，審議通過《關(guān)于深

化新一代信息技術(shù)與制造業(yè)融合發(fā)展支撐打造國家重要先進制造業(yè)高

地的實施意見》，就推動新技術(shù)與制造業(yè)融合發(fā)展作出全面部署。

平臺建設成效明顯，十三五期間，全省建成企業(yè)級、行業(yè)級、區(qū)

域級工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺120個，其中企業(yè)級平臺93個、行業(yè)級平臺21

個，區(qū)域級平臺6個。省級工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺達到26個，分布在機械、

軟件、電子信息、有色、電力、輕工等行業(yè)領域。樹根互聯(lián)、中科云

谷、中電互聯(lián)等平臺進入全國工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺前30強。主要工業(yè)互聯(lián)

網(wǎng)平臺研發(fā)工業(yè)APP超過1.1萬個，沉淀工業(yè)機理模型超過10000個,

連接工業(yè)設備超過290萬臺。

融合應用不斷深化，十三五期間，湖南堅持把工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)作為推

動新一代信息技術(shù)與制造業(yè)深度融合的關(guān)鍵，全省工業(yè)APP創(chuàng)新應用

企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務環(huán)節(jié)工業(yè)技術(shù)軟件化率超40%,規(guī)上工業(yè)企業(yè)數(shù)字化研

發(fā)設計工具普及率達76.1%。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在重點行業(yè)加速實現(xiàn)融合應

用，個性化定制、網(wǎng)絡化協(xié)同、智能化制造、服務化延伸等新模式新

業(yè)態(tài)加速推廣，涌現(xiàn)了一批國家級試點示范項目。

新型基礎設施建設加快，十三五期間，全省加快推進以5G、物聯(lián)

網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為代表的通信網(wǎng)絡基礎設施建設，新型基礎設施持續(xù)

完善。全省移動通信基站總數(shù)達36.6萬個，居全國第8位。累計開

通5G基站2.9萬個。全省建成窄帶物聯(lián)網(wǎng)(NB-IoT)基站7.8萬個。

工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電子行業(yè)標識解析二級節(jié)點上線，湖南省基礎電信運營企

業(yè)的城域網(wǎng)、接入網(wǎng)、LTE網(wǎng)絡、DNS域名遞歸解析系統(tǒng)的IPv6改造

完成，初步建成了低時延、高可靠、廣覆蓋的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡基礎設

施。

安全保障能力增強，十三五期間，建設了覆蓋全省重要工業(yè)企業(yè)

節(jié)點的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)安全檢測平臺，通過對重要基礎信息和安全事件信

息全時開展檢測掃描，實現(xiàn)覆蓋全省聯(lián)網(wǎng)工業(yè)企業(yè)8000余家。推動工

業(yè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡安全分類分級管理試點，全省16家試點企業(yè)完成了自主

定級、定級核查、安全評估。推動全國第2家國家網(wǎng)絡安全產(chǎn)業(yè)園落

戶長沙，努力打造國內(nèi)領先的網(wǎng)絡安全產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。

十三五期間，湖南工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展取得了階段性成就，但依然存

在融合應用水平和產(chǎn)業(yè)供給能力不平衡不充分等問題。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在

制造業(yè)中的應用水平和整體滲透率依然較低，高水平應用集中在大型

企業(yè)中，中小企業(yè)應用還集中在信息系統(tǒng)建設與設備聯(lián)網(wǎng)層面，總體

水平與發(fā)達地區(qū)相比存在一定差距。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)供給服務能力還

不能完全匹配行業(yè)應用需求，專業(yè)服務能力和協(xié)同創(chuàng)新能力有待提升。

五、中小企業(yè)兩上三化行動

(-)降低數(shù)字化改造成本

支持設備企業(yè)和電信運營商發(fā)展低成本、多類型數(shù)據(jù)接入方案和

服務，滿足不同行業(yè)中工業(yè)設備、系統(tǒng)的互聯(lián)互通和實時分析控制需

求，降低企業(yè)上云上平臺實施門檻。推動工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺和工業(yè)軟件

企業(yè)強化業(yè)務銜接和功能集成，圍繞經(jīng)營管理和生產(chǎn)管理兩大核心需

求構(gòu)筑低成本、靈活化、敏捷化的一體云化服務能力，提升企業(yè)上云

上平臺實施效果。

（二）擴大網(wǎng)絡化協(xié)同范圍

支持大型企業(yè)引領推廣、中小企業(yè)廣泛應用的融通發(fā)展模式，鼓

勵領先企業(yè)打造符合中小企業(yè)需求的平臺、系統(tǒng)解決方案、產(chǎn)品和服

務，推廣基于工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的供應鏈體系和網(wǎng)絡化組織平臺，帶動中小

企業(yè)的數(shù)字化能力提升和訂單、產(chǎn)能、資源等共享，幫助中小企業(yè)發(fā)

現(xiàn)潛在商機、獲取生產(chǎn)訂單、爭取融資信貸。

（三）提升智能化方案實效

支持平臺企業(yè)、工業(yè)智能企業(yè)聚焦產(chǎn)品質(zhì)量檢測、設備管控、生

產(chǎn)工藝優(yōu)化、智能流程自動化（IPA）等工業(yè)人工智能技術(shù)成熟場景開

發(fā)低門檻、可復用解決方案，降低數(shù)據(jù)治理、模型調(diào)試和算法調(diào)優(yōu)成

本，提高方案適用型。鼓勵基礎好的中小企業(yè)與高校、科研院所合作,

面向核心業(yè)務痛點，定制開發(fā)個性化智能方案。

到2025年，累計推動50萬家以上企業(yè)上云、2.5萬家以上企業(yè)

上平臺，持續(xù)培育一批上云上平臺標桿企業(yè)。

（四）重點區(qū)域先導引領

鼓勵各市州、重點園區(qū)圍繞主導產(chǎn)業(yè)特點和要素優(yōu)勢，系統(tǒng)開展

行業(yè)應用拓展、示范場景培育、中小企業(yè)兩上三化等工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用

推廣工作。支持產(chǎn)業(yè)特色鮮明、轉(zhuǎn)型需求迫切、基礎條件好的地區(qū)，

聚焦5G、邊緣計算、人工智能、AR/VR等新技術(shù)，打造融合應用典型

場景，建設新技術(shù)融合應用先導區(qū)。鼓勵地方開展工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)新模式

應用宣貫與培訓，支持建立一批線上線下結(jié)合的應用體驗中心，鼓勵

創(chuàng)新應用探索實踐。

六、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡升級行動

（一）現(xiàn)場實時化

高水平推進設備聯(lián)網(wǎng)上云，支持中小企業(yè)和平臺企業(yè)合作對工業(yè)

現(xiàn)場啞設備進行大規(guī)模網(wǎng)絡互聯(lián)能力改造，提升現(xiàn)場感知和數(shù)據(jù)傳輸

能力。鼓勵龍頭企業(yè)和領先平臺部署超可靠低延遲通信（5GURLLC）、

時間敏感網(wǎng)絡（TSN）、千兆光網(wǎng)等技術(shù)，實驗驗證新一代工業(yè)網(wǎng)絡,

提升工業(yè)網(wǎng)絡現(xiàn)場傳輸能力。

（二）內(nèi)網(wǎng)敏捷化

系統(tǒng)構(gòu)建敏捷化、低時延、高可靠的企業(yè)內(nèi)網(wǎng)。支持工業(yè)企業(yè)運

用新型網(wǎng)絡技術(shù)和先進適用技術(shù)改造建設企業(yè)內(nèi)網(wǎng)，推動信息技術(shù)

（IT）網(wǎng)絡與生產(chǎn)控制（0T）網(wǎng)絡融合。引導龍頭企業(yè)基于新建項目

建設5G全連接工廠，積極推進基于專用頻率的工業(yè)5G專網(wǎng)試點建設

并向行業(yè)推廣，推動5G應用從外圍輔助環(huán)節(jié)向核心生產(chǎn)環(huán)節(jié)滲透。

（三）外網(wǎng)靈活化

推進外網(wǎng)高速高帶寬、彈性擴張、云網(wǎng)融合。推動全省基礎電信

企業(yè)通過改造升級已有網(wǎng)絡、建設新型網(wǎng)絡等方式，構(gòu)建超大容量、

超低時延、超高可靠性的骨干網(wǎng)和高質(zhì)量園區(qū)網(wǎng)，推廣5G+MEC邊緣云

下沉及云邊協(xié)同等新型部署方式。

到2025年，在重點行業(yè)打造50個5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)示范工廠。

（四）推進標識解析應用

支持企業(yè)建設和運營一批工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標識解析二級節(jié)點，促進行

業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈關(guān)聯(lián)企業(yè)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通、信息資源共享，加快形成

規(guī)?；瘶俗R解析服務能力。推動標識解析系統(tǒng)與工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺、工

業(yè)APP等融合發(fā)展，鼓勵平臺企業(yè)開發(fā)完善綜合節(jié)點與通用工業(yè)軟件

的接口工具，增強二級節(jié)點與工業(yè)軟件的連接便利性。深化標識在設

計、生產(chǎn)、服務等環(huán)節(jié)應用，促進跨企業(yè)數(shù)據(jù)交換，提升產(chǎn)品全生命

周期追溯和質(zhì)量管理水平，推進工業(yè)設備和產(chǎn)品加標識。

（五）加強數(shù)據(jù)匯聚賦能

建設國家工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心湖南分中心，提升工業(yè)大數(shù)據(jù)中

心的數(shù)據(jù)匯聚、分析、應用能力。鼓勵重點領域?qū)嵙π酆竦钠髽I(yè)自建

5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心，向全省廣大企業(yè)開放和推廣數(shù)據(jù)交易與共

享服務。加快平臺間、企業(yè)間、區(qū)域間數(shù)據(jù)資源的高效流通，支持企

業(yè)大力挖掘和發(fā)展區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)應用場景，推進數(shù)據(jù)上云上鏈，依托鏈

網(wǎng)開展數(shù)據(jù)創(chuàng)新應用和區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)服務產(chǎn)品開發(fā)。支持湖南大數(shù)據(jù)交

易所做優(yōu)做強，構(gòu)建數(shù)據(jù)采集、存儲、分析、應用全鏈條，增強產(chǎn)業(yè)

鏈供應鏈韌性。

（六）強化安全能力保障

加快構(gòu)建工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)安全保障體系，提升工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)安全保障能

力。支持國家網(wǎng)絡安全產(chǎn)業(yè)園（長沙）做大做強。加快建立湖南重點

聯(lián)網(wǎng)工業(yè)企業(yè)清單和重要數(shù)據(jù)保護目錄，完善態(tài)勢感知、事件通報、

整改落實的閉環(huán)管理。加強對重點工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺、APP的安全檢測評

估，面向裝備、電子信息等重點行業(yè)支持建設一批具有廣泛影響力的

安全公共服務平臺。提升工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)安全態(tài)勢感知、在線監(jiān)測等技術(shù)

能力，擴大監(jiān)測范圍。

七、工業(yè)APP培育行動

（一）企業(yè)專用工業(yè)APP培育行動

支持企業(yè)平臺面向特定領域、特殊場景個性化需求，依托先進數(shù)

據(jù)平臺和軟件架構(gòu)，深度運用工業(yè)大數(shù)據(jù)、人工智能等先進數(shù)據(jù)，開

發(fā)一批企業(yè)專用方案化工業(yè)APP,強化重點業(yè)務領域核心競爭力。

（二）行業(yè)通用工業(yè)APP培育行動

鼓勵行業(yè)平臺重點突破云仿真、數(shù)字李生、故障預測與健康管理

（PHM）等急需應用，結(jié)合平臺基礎設備連接和數(shù)據(jù)分析能力，加速形

成云化、模塊化的低門檻商用方案，打造一批經(jīng)濟價值高、推廣作用

強的行業(yè)通用工業(yè)APPo

（三）基礎共性工業(yè)APP培育行動

鼓勵區(qū)域平臺結(jié)合當?shù)毓残孕枨螅l(fā)展研發(fā)、生產(chǎn)、管理等普適

性強、復用率高的基礎共性工業(yè)APP,加速已有工業(yè)軟件云化遷移，形

成覆蓋當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)核心需求的工業(yè)APP和云化軟件產(chǎn)品體系，并形

成低成本、敏捷化的一體化服務能力。

到2025年，培育5萬個工業(yè)APP,并在重點企業(yè)、行業(yè)、區(qū)域形

成規(guī)?；瘧谩?/p>

（四）發(fā)展適用性解決方案供應商

培育一批圍繞工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)重點領域的通用供應商，具備細分場景

技術(shù)優(yōu)勢的專業(yè)供應商，與行業(yè)知識經(jīng)驗及需求深度結(jié)合的行業(yè)供應

商。培育工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運營服務商，提升網(wǎng)絡運維、安全保障、行業(yè)應

用推廣等運營服務能力。結(jié)合省級平臺建設計劃和應用示范情況，圍

繞工藝、控制、運維等核心環(huán)節(jié)，聚焦高性能網(wǎng)絡、智能模塊、智能

聯(lián)網(wǎng)裝備、工業(yè)軟件等核心軟硬件產(chǎn)品，遴選一批面向不同工業(yè)場景、

具有智能技術(shù)特征、深度應用數(shù)據(jù)分析工具的優(yōu)秀解決方案。圍繞推

進中小企業(yè)上云上平臺，形成動態(tài)更新的中小企業(yè)數(shù)字化賦能服務產(chǎn)

品推薦目錄，加快應用推廣。

(五)構(gòu)建平臺間開放協(xié)同機制

以產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、技術(shù)標準、開源組織等為紐帶，構(gòu)建API+APP+開源

產(chǎn)業(yè)協(xié)同體系。鼓勵企業(yè)級平臺、行業(yè)級平臺、區(qū)域級平臺建設功能

開放平臺和服務市場(APIStore),規(guī)范平臺間功能調(diào)用、信息互通、

模型共享接口，促進平臺間數(shù)據(jù)采集能力、數(shù)據(jù)管理與分析能力、業(yè)

務運營能力的互補，聯(lián)合打造一批能夠快速交付的成熟解決方案或工

業(yè)APP,推動工業(yè)APP跨平臺流動遷移。支持平臺企業(yè)深度參與工業(yè)互

聯(lián)網(wǎng)領域開源社區(qū)、技術(shù)標準組織建設，推動共性經(jīng)驗知識沉淀提煉,

基礎架構(gòu)、通用工具、代碼和計算框架的開放共享。支持平臺企業(yè)加

大開發(fā)者社區(qū)和工業(yè)APP商店建設力度，廣泛匯聚第三方應用開發(fā)者,

形成集體開發(fā)、合作創(chuàng)新、對等評估的開發(fā)機制。

八、整合營銷傳播計劃過程

在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷

組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。

可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過

程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。

整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施

進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳

播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。

九、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)

關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系

統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市

場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。

企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益

相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。

(1)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智

慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，

另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷

觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，

并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的

合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎。

(2)企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往

往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企

業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭

者進行聯(lián)合。

(3)企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要

實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信

息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧

客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費

者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，

加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本,

肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。

(4)企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系,

是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依

賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經(jīng)銷商之間的密切合作

的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。

(5)企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)

團體以及政府機構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必

須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地

緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企

業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎設施和

有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設提供人、財、物的支

持。

十、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征

品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可

以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益

是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊

資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務

狀況表中反映出來。

(一)品牌資產(chǎn)的一般認知

1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義

美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為

(1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增

加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌

資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)”可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知

名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他

專有權(quán)一一專利權(quán)、商標、渠道關(guān)系等”。

2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀

美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998）,

“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品

牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認

識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的

認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008）,

基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化

反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了

強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資

產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和

建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這

兩者是舉足輕重且密不可分的"。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品

牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能

力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏

好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。

3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知

符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)

研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關(guān)系的反映，它

是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、

商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)

成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提

供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品

牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的

其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。

總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它

通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品

牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外

的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價

值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上

的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于

品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客

關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。

（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉

度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總

體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢姡放浦确从车氖?/p>

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌

知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費

者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己

“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個

品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應該或值得信賴……”，

因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩停苯佑绊懼M者對品牌

的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響

消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為,

一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成

長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，

對同種信息而言，還有先入為主的特性。

(2)品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名

度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用

品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該

品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的

消費者在只提示產(chǎn)品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠度

品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映

了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客

對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。

品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。

如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和

依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促

銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表

明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也

是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而

這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯(lián)想

對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，

進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能

就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想

所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,

品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。

品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、

競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌

產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想一產(chǎn)生差別化認知f產(chǎn)生好感

一產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與

此關(guān)聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌

聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在

它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正

面態(tài)度與感覺。

4、品牌的品質(zhì)形象

品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)

上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當程度地影響品牌的市場

聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。

(1)品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以

品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方

面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用

性、產(chǎn)品外觀和銷售服務能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方

面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必

然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。

(2)品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象

形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使

得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭

腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)

方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。

5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)

作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的

其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響

的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道

等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣

傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。

最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的

品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目

中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或

美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢

和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。

（三）品牌資產(chǎn)的一般特征

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特

征。

（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設備等有形資產(chǎn)不

同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。

有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一

般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標，由注冊機關(guān)依照法定程序

確立其法律意，義的所有權(quán)；當然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲

得所有權(quán)。

（2）品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決

定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與

顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)

想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這

些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。

另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受

許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強

度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的

激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。

（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利

用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利

用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資

產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的

利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當,

品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。

(4)品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，

無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形

象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。

盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)

只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，

都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增

長。

(5)品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷

進行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多

或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單

一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手

段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以

能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧

是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段

綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌

資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。

十一、組織市場的特點

1、購買者比較少

發(fā)電設備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備

生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能

否得到某家汽車廠的訂單。

2、購買數(shù)量大

組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下

一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千

萬元甚至數(shù)億元。

3、供需雙方關(guān)系密切

組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)

定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保

持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、

交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與買方溝通，

詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。

4、購買者的地理位置相對集中

組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務

用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天

津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等

地的業(yè)務用品購買量就比較集中。

5、派生需求

派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品

或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務

用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。

例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，

連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。

派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這

個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。

6、需求彈性小

組織市場對產(chǎn)品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般

規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需

求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，

酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大

量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到

了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場

的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料

和生產(chǎn)方式。

7、需求波動大

組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些

新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生

產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設備和原材料會以更大的百分

比增長，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企

業(yè)用原有設備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料

購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆

費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消

費品需求僅上升10%,下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求

下跌10%,就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性

使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。

8、專業(yè)人員采購

組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，

清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應商應從技

術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術(shù)資

料和特殊的服務。

9、影響購買的人多

與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)

有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員

共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實

上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際

交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。

10、銷售訪問多

由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，

因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。

調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4?4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常

以年為單位。

11、直接采購

組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié),

價格昂貴或技術(shù)復雜的項目更是如此。

12、互惠購買

組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產(chǎn)品，我就

買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙?/p>

買有時表現(xiàn)為三角形或多角形。

13、租賃

組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設備、車輛

等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可

以節(jié)約成本。

十二、競爭者識別

每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實

力的增加而擴大業(yè)務范圍。