《消費(fèi)者心理與行為》第八章社會(huì)環(huán)境中的消費(fèi)者教學(xué)內(nèi)容一、社會(huì)階層二、社會(huì)角色三、家庭消費(fèi)教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．學(xué)習(xí)社會(huì)階層、社會(huì)角色、家庭消費(fèi)的概念及特征。2．掌握社會(huì)階層的影響因素及劃分方法。3．熟悉社會(huì)階層、社會(huì)角色、家庭消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者行為的影響。4．學(xué)習(xí)家庭生命周期的劃分及消費(fèi)特點(diǎn)。5．理解家庭成員在家庭消費(fèi)中的不同角色。6．學(xué)習(xí)家庭購(gòu)買決策的方式及影響因素?！炯寄苣繕?biāo)】1．能夠區(qū)分不同社會(huì)階層、社會(huì)角色的消費(fèi)差異2．能夠針對(duì)不同的家庭生命周期階段，提出切實(shí)可行的營(yíng)銷方案教學(xué)重點(diǎn)1．社會(huì)階層的劃分方法2．社會(huì)角色的構(gòu)成要素和影響。3．家庭消費(fèi)的決策。教學(xué)難點(diǎn)1．不同社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異。2．社會(huì)角色的可變性增加了消費(fèi)者行為的復(fù)雜性。3．當(dāng)前家庭消費(fèi)的多元化消費(fèi)新特征。教學(xué)方法講授法、案例法、討論法課時(shí)數(shù)2課時(shí)導(dǎo)入案例用美國(guó)的消費(fèi)者階層狀況的實(shí)例導(dǎo)入，展現(xiàn)其不同的社會(huì)階層就會(huì)選擇不同的產(chǎn)品和消費(fèi)方式，引出社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者心理及行為影響的關(guān)注。第一節(jié)社會(huì)階層一、社會(huì)階層的概念社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。從消費(fèi)者行為學(xué)研究的視角，不同社會(huì)階層的消費(fèi)特征具有差異性，而在同一社會(huì)階層，其內(nèi)部成員都具有相近的經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)地位、價(jià)值觀念、態(tài)度體系，從而有著相同或相近的消費(fèi)需求和行為。二、社會(huì)階層的特征1．地位性社會(huì)階層的地位性是指社會(huì)階層具有展示一定社會(huì)地位的性質(zhì)。2．多維性社會(huì)階層的多維性是指一個(gè)人所處的社會(huì)階層是由其職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、受教育程度和價(jià)值取向等多種變量而不是由其中的單一變量決定的。3．層級(jí)性社會(huì)階層的層級(jí)性是指從最低的地位到最高的地位，社會(huì)形成一個(gè)地位連續(xù)體。4．限定性大多數(shù)人和自己處于同一層次的人交往時(shí)會(huì)感到很自在，而與自己處于不同層次的人交往時(shí)會(huì)感到拘謹(jǐn)，甚至不安。5．同質(zhì)性社會(huì)階層的同質(zhì)性是指同一階層的社會(huì)成員在價(jià)值觀和行為模式上具有共同點(diǎn)和類似性。6．動(dòng)態(tài)性社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性是指?jìng)€(gè)體所處的社會(huì)階層不是固定不變的，人能夠在一生中改變自己所處的階層。三、社會(huì)階層的劃分（一）社會(huì)階層的影響因素有的研究認(rèn)為社會(huì)階層受三大變量的影響，即經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì)互動(dòng)變量和政治變量。具體為：1．職業(yè)；2．個(gè)人業(yè)績(jī)；3．社會(huì)互動(dòng)；4．擁有的財(cái)物；5．價(jià)值取向；6．階層意識(shí)。（二）社會(huì)階層的劃分方法目前主要有兩種：一是單一指標(biāo)法，即只使用單一尺度衡量的方法；二是綜合指標(biāo)法，即同時(shí)使用幾種尺度的綜合衡量的方法。較常用的單一指標(biāo)主要有收入、職業(yè)、受教育程度。采用綜合指標(biāo)法劃分社會(huì)階層時(shí)較常用兩因素法（職業(yè)、教育）、三因素法（住房、職業(yè)、收入），甚至更多因素的劃分方法。四、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響（一）不同社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異1．對(duì)商店選擇的差異；2．對(duì)產(chǎn)品的不同選擇；3．購(gòu)買數(shù)量的差異；4．信息接收和處理上的差異；5．對(duì)價(jià)格的敏感度不同；6．休閑活動(dòng)中的差異。（二）同一社會(huì)階層消費(fèi)者行為的特點(diǎn)屬于同一社會(huì)階層的消費(fèi)者，其價(jià)值觀、興趣、態(tài)度、自我意識(shí)等較為接近，因而在生活方式、購(gòu)買對(duì)象、對(duì)廣告的反應(yīng)等方面都會(huì)表現(xiàn)出相似的心理趨勢(shì)和特征。但由于各個(gè)消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)收入、興趣偏好、個(gè)性特征和文化水平上存在著具體差別，因而，消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中也會(huì)表現(xiàn)出不同程度的差異。第二節(jié)社會(huì)角色一、社會(huì)角色的概念社會(huì)角色是指與人們的某種社會(huì)地位、身份相一致的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范與行為模式，它是人們對(duì)具有特定身份的人的行為期望，它構(gòu)成社會(huì)群體或組織的基礎(chǔ)。二、社會(huì)角色的構(gòu)成要素（1）角色權(quán)利。角色權(quán)利是角色扮演者所享有的權(quán)力和利益。（2）角色義務(wù)。角色義務(wù)是角色扮演者應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。角色義務(wù)包括角色扮演者“必須做什么”和“不能做什么”兩個(gè)方面。（3）角色規(guī)范。角色規(guī)范是指角色扮演者在享受權(quán)利和履行義務(wù)過(guò)程中必須遵循的行為規(guī)范或準(zhǔn)則。三、社會(huì)角色對(duì)消費(fèi)者的影響在消費(fèi)市場(chǎng)上，消費(fèi)者不同的角色要求會(huì)有相應(yīng)的消費(fèi)行為方式，通過(guò)了解和識(shí)別消費(fèi)者擔(dān)任的角色，企業(yè)就可以了解其消費(fèi)心理和行為，而消費(fèi)者也需要通過(guò)自己的消費(fèi)行為來(lái)表現(xiàn)其社會(huì)角色。社會(huì)角色對(duì)消費(fèi)者的影響主要有以下五個(gè)方面：（1）決定消費(fèi)者在群體中的地位；（2）形成不同的社交方式；（3）社會(huì)角色決定了消費(fèi)者的生活方式，具體體現(xiàn)在消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣上；（4）角色的多樣化使同一消費(fèi)者的購(gòu)買行為出現(xiàn)差異性；（5）社會(huì)角色的變化使消費(fèi)者行為發(fā)生改變。第三節(jié)家庭消費(fèi)一、家庭結(jié)構(gòu)家庭是最基本的社會(huì)細(xì)胞，是人類最基本、最重要的一種制度和群體形式，具有兒童社會(huì)化、情感和陪伴、供養(yǎng)老人、經(jīng)濟(jì)合作等功能。1．傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)（1）核心家庭；（2）擴(kuò)展家庭。2．新型家庭結(jié)構(gòu)（1）單親家庭；（2）單身家庭；（3）重組家庭；（4）丁克家庭；（5）空巢家庭。二、家庭消費(fèi)的特點(diǎn)1．家庭是最基本的消費(fèi)單位；2．家庭決定其成員的消費(fèi)方式；3．家庭影響其成員的消費(fèi)價(jià)值觀；4．家庭成員的結(jié)構(gòu)變化對(duì)消費(fèi)的影響。三、家庭生命周期與家庭購(gòu)買角色（一）家庭生命周期家庭生命周期是指一個(gè)家庭從建立、發(fā)展到結(jié)束這一過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間階段，是影響消費(fèi)者消費(fèi)傾向變化的重要因素之一。（1）新婚階段；（2）滿巢階段。滿巢階段是指家庭從第一個(gè)孩子出生，到最小一個(gè)孩子被撫養(yǎng)成人，至子女陸續(xù)長(zhǎng)大并開始結(jié)婚和父母分居的階段；（3）空巢階段；（4）解體階段。當(dāng)夫妻中的一方過(guò)世，家庭進(jìn)入解體階段，也稱鰥寡期。（二）家庭購(gòu)買角色按家庭成員在家庭購(gòu)買決策過(guò)程中所起的作用不同，分為五種不同的角色。（1）發(fā)起者，即指第一個(gè)建議或想到要購(gòu)買某種商品或服務(wù)的人；（2）影響者，響應(yīng)發(fā)起者的建議，是對(duì)最后決策有直接或間接影響的人，也是為購(gòu)買提供評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和信息，從而影響購(gòu)買決策的人；（3）決定者，是對(duì)最后購(gòu)買作出決定的人，是有權(quán)決定購(gòu)買什么及何時(shí)何地購(gòu)買的家庭成員；（4）購(gòu)買者，是實(shí)際進(jìn)行購(gòu)買的家庭成員；（5）使用者，是在家庭中實(shí)際消費(fèi)或使用由他們自己或其他家庭成員所購(gòu)物品的人。四、家庭購(gòu)買決策（一）家庭購(gòu)買決策方式（1）妻子主導(dǎo)型；（2）丈夫主導(dǎo)型；（3）自主型，即家庭成員都能相對(duì)獨(dú)立地作出有關(guān)商品的購(gòu)買決策，自主性和隨意性都比較強(qiáng)；（4）聯(lián)合型，由丈夫和妻子共同作出購(gòu)買決策。（二）影響家庭購(gòu)買決策方式的因素影響家庭購(gòu)買決策方式的因素主要有三種：=1\*GB3①家庭成員對(duì)家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)；=2\*GB3②決策對(duì)特定家庭成員的重要性；=3\*GB3③性別角色取向。影響家庭購(gòu)買決策的因素還包括以下幾個(gè)方面：1．文化和亞文化文化和亞文化中關(guān)于性別角色的態(tài)度，很大程度上決定著家庭購(gòu)買決策是由男性主導(dǎo)還是女性主導(dǎo)。2．角色專門化隨著時(shí)間的推移，夫妻雙方在家庭購(gòu)買決策中會(huì)逐漸形成專門化的角色分工。3．家庭生命周期在不同的家庭生命周期階段，家庭的消費(fèi)特點(diǎn)與決策方式有很大差異。4．個(gè)人特征家庭成員的個(gè)人特征對(duì)家庭購(gòu)買決策有重要影響。5．介入程度及商品特點(diǎn)家庭成員對(duì)特定商品的關(guān)心程度或介入程度是不同的。歸納與提高社會(huì)階層是一種普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象，具有地位性、多維性和層級(jí)性等特征，社會(huì)階層的影響因素主要有收入、職業(yè)以及社會(huì)互動(dòng)、價(jià)值取向等綜合指標(biāo)。同一社會(huì)階層的消費(fèi)特征具有共性，不同社會(huì)階層消費(fèi)的差異性表現(xiàn)在商店選擇、產(chǎn)品選擇、價(jià)格敏感度以及信息處理和休閑活動(dòng)的差異。社會(huì)角色是指與人們的某種社會(huì)地位、身份相一致的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范與行為模式。消費(fèi)者不同的角色要求會(huì)有相應(yīng)的消費(fèi)行為。社會(huì)角色對(duì)消費(fèi)者的影響主要有角色的多樣化使購(gòu)買行為出現(xiàn)差異性，并影響消費(fèi)者的社交及消費(fèi)者在群體中的地位。當(dāng)社會(huì)角色發(fā)生改變時(shí)，消費(fèi)者行為會(huì)隨之變化。無(wú)論是傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)還是新型家庭結(jié)構(gòu)，家庭與個(gè)體的消費(fèi)關(guān)系非常密切，家庭有其獨(dú)特的消費(fèi)內(nèi)容和購(gòu)買模式。在家庭生命周期的不同階段，消費(fèi)方式和內(nèi)容呈現(xiàn)不同特征。家庭購(gòu)買決策方式受文化和亞文化、角色專門化、家庭生命周期、個(gè)人特征、介入程度及商品特點(diǎn)等多種因素的影響。了解我國(guó)是否有相應(yīng)的社會(huì)階層劃分？什么是橄欖型社會(huì)？所謂橄欖型社會(huì)，是指社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中極富和極貧人數(shù)很少，中間階層相當(dāng)龐大。從社會(huì)學(xué)意義上說(shuō)，中間階層的壯大，使得對(duì)立的貧富兩極成為一個(gè)連續(xù)性的排列，每個(gè)社會(huì)成員都能看到拾級(jí)而上的希望，有助于舒緩貧富差距蘊(yùn)蓄的對(duì)立情緒以及解決由此衍生的系列社會(huì)問題。從全球視域來(lái)看，許多發(fā)達(dá)國(guó)家都是這種結(jié)構(gòu)，當(dāng)然也正是這種結(jié)構(gòu)鑄就了這些國(guó)家今日的發(fā)達(dá)和輝煌，因?yàn)辇嫶蟮闹挟a(chǎn)階層對(duì)社會(huì)貧富分化具有較強(qiáng)的調(diào)節(jié)功能，對(duì)社會(huì)利益沖突具有較強(qiáng)的緩沖功能。服飾表達(dá)“社會(huì)角色”在社會(huì)交往中，在給人留下第一印象時(shí)，服飾起到了非常重要的作用。很多心理學(xué)家做過(guò)實(shí)驗(yàn)，人們?cè)谡J(rèn)識(shí)他人時(shí)，最初獲得的信息會(huì)起參照作用。社會(huì)角色的確立需要具備很多因素，每一種社會(huì)角色都有一套相應(yīng)的行為期望，服飾成了一種標(biāo)明社會(huì)角色和特定身份的標(biāo)志。服飾是通過(guò)視覺符號(hào)來(lái)進(jìn)行交流的形象傳遞工具。因此，一個(gè)人的服飾不僅要滿足自我需要，還要符合社會(huì)的認(rèn)可，這樣才能稱得上達(dá)到了充當(dāng)社會(huì)角色的目的。各種角色的服飾形象在頭腦中形成定式以后很難被改變，以至于出現(xiàn)有悖于這種習(xí)慣印象、不合乎角色的著裝時(shí)，就很容易引起人們的懷疑與猜測(cè)。2025年3月，商務(wù)部統(tǒng)籌線上線