《營(yíng)銷(xiāo)渠道基礎(chǔ)學(xué)》

第一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道基礎(chǔ)理論概要

一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念

菲利普?科特勒的最新著作提出：

營(yíng)銷(xiāo)渠道(MarketingChannels)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的

組織。營(yíng)銷(xiāo)渠道也稱(chēng)貿(mào)易渠道(TradeChannels)或分銷(xiāo)渠道(DistributionChannels)?

肯迪夫和斯蒂爾給分銷(xiāo)渠道所下的定義是：分銷(xiāo)渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或

產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)、直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑”。

菲利普?科特勒認(rèn)為：“一條分銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種

貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，一條分銷(xiāo)渠道主要包括

商人中間商(因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán))o此外，它還包

括作為分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等?！?/p>

科特勒認(rèn)為，嚴(yán)格地講,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道(MarketingChannels)和分銷(xiāo)渠道(Distribution

Channels)是兩個(gè)不同的概念。他說(shuō)：“一條市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消

費(fèi)某?生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人。”這就是說(shuō)，一條市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道包

括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商(Supplier)、生產(chǎn)者

(Producer)>商人中間商(MerchantMiddleman)代理中間商(AgentMiddleman),輔助商

(Facilitator)(又譯作“便利交換和實(shí)體分銷(xiāo)者”，如運(yùn)輸企業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市

場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)等等)以及最后消費(fèi)者或用戶(UltimateCustomerorUser)等?，F(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)渠道和

分銷(xiāo)渠道兩概念多混用。

二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能

從經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類(lèi)的

需要轉(zhuǎn)換為有意義的貨物搭配。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工

作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品(或服務(wù))與使用者之間的差距。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要職能

有如下幾種：

(1)研究。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息。

(2)促銷(xiāo)。即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說(shuō)服性溝通。

(3)接洽。即尋找可能的購(gòu)買(mǎi)者并與其進(jìn)行溝通。

(4)配合。即使所供應(yīng)的貨物符合購(gòu)買(mǎi)者需要，包括制造、評(píng)分、裝配、包裝等活動(dòng)。

(5)談判。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。

(6)實(shí)體分銷(xiāo)。即從事商品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存。

(7)融資。即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支用。

(8)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。

三、營(yíng)銷(xiāo)渠道的流程

最主要的有實(shí)體流程(又稱(chēng)物流)、所有權(quán)流程、付款流程(又稱(chēng)支付流程)、信息流程及促銷(xiāo)

流程。圖1一1以汽車(chē)為例說(shuō)明了這些流程。

第一節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念、功能、流程

1.實(shí)體流程

2.所有權(quán)流程

3.付款流程

4.信息流程

5.促銷(xiāo)流程

圖1-1汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道流程

第二節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)及成員組成

一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)

1.長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)

營(yíng)銷(xiāo)渠道按其包含的中間商購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)即渠道層級(jí)的多少，］可以分為零級(jí)渠道，一級(jí)、二級(jí)和

三級(jí)渠道，據(jù)此還可以分為直1接渠道和間接渠道、短渠道和長(zhǎng)渠道幾種類(lèi)型。

(1)零級(jí)渠道(DirectChannel)又稱(chēng)直接渠道，意指沒(méi)有中間］商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接售

給消費(fèi)者(用戶)的渠道類(lèi)型。直接渠道是產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的主要類(lèi)型。一般大型設(shè)備以及技術(shù)

復(fù)雜、需要提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)的產(chǎn)品，企業(yè)都采用直接渠道分銷(xiāo)，如飛機(jī)的出售是不可能有中間

商介紹的。在消費(fèi)品市場(chǎng)，直接渠道也有擴(kuò)大趨勢(shì)。像鮮活商品，有著長(zhǎng)期傳統(tǒng)的直銷(xiāo)習(xí)慣;

新技術(shù)在流通領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，也使郵購(gòu)、電話及電視銷(xiāo)售和因特網(wǎng)銷(xiāo)售方式逐步展開(kāi)，

促進(jìn)了消費(fèi)品直銷(xiāo)方式的發(fā)展。

(2)?級(jí)渠道包括一級(jí)中間商。在消費(fèi)品市場(chǎng)，這個(gè)中間商通常是零售商；而在工業(yè)品市場(chǎng),

它可以是一個(gè)代理商或經(jīng)銷(xiāo)商。

（3）二級(jí)渠道包括兩級(jí)中間商。消費(fèi)品二級(jí)渠道的典型模式是經(jīng)由批發(fā)和零售兩級(jí)轉(zhuǎn)手分銷(xiāo)。

在工業(yè)品市場(chǎng)，這兩級(jí)中間商多是由代理商及批發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商組成。

（4）三級(jí)渠道是包含三級(jí)中間商的渠道類(lèi)型，。一些消費(fèi)面寬的日用品，如肉類(lèi)食品及包裝方

便面，需要大量零售機(jī)構(gòu)分銷(xiāo)，其中許多小型零售商通常不是大型批發(fā)商的服務(wù)對(duì)象。對(duì)此,

有必要在批發(fā)商和零售商之間增加——級(jí)專(zhuān)業(yè)性經(jīng)銷(xiāo)商，為小型零售商服務(wù)。

根據(jù)分銷(xiāo)渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)，可以得到直接渠道、間接渠道、短渠道、長(zhǎng)渠道概念。渠道越長(zhǎng)

越難協(xié)調(diào)和控制。

直接渠道是指沒(méi)有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者（用戶）的渠道類(lèi)型。間接渠

道是指有一級(jí)或多級(jí)中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)銷(xiāo)售給消費(fèi)者（用戶）的渠道

類(lèi)型。上述零級(jí)渠道即為直接渠道；一、二、三級(jí)渠道統(tǒng)稱(chēng)為間接渠道。為分析和決策方便,

有些學(xué)者將間接渠道中的一級(jí)渠道定義為短渠道，而將二、三級(jí)渠道稱(chēng)為長(zhǎng)渠道。顯然，短

渠道較適合在小地區(qū)范圍銷(xiāo)售產(chǎn)品（服務(wù)）；長(zhǎng)渠道則能適應(yīng)在較大范圍和更多的細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)

售產(chǎn)品（服務(wù)）。

2、寬度結(jié)構(gòu)

根據(jù)渠道每一層級(jí)使用同類(lèi)型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。若制造商選擇較多

的同類(lèi)中間商（批發(fā)商或零售商）經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品，則這種產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道稱(chēng)為寬渠道；反之，則

稱(chēng)為窄渠道。

分銷(xiāo)渠道的寬窄是相對(duì)而言的。受產(chǎn)品性質(zhì)、市場(chǎng)特征和企業(yè)分銷(xiāo)戰(zhàn)略等因素的影響，分銷(xiāo)

渠道的寬度結(jié)構(gòu)大致有下列三種類(lèi)型：

（1）密集型分銷(xiāo)渠道。密集型分銷(xiāo)渠道是制造商通過(guò)盡可能多的批發(fā)商，、零售商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品

所形成的渠道。密集型渠道通常能擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，或使某產(chǎn)品快速進(jìn)入新市場(chǎng)，使眾多消

費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地買(mǎi)到這些產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品（如方便食品、飲料、牙膏、牙刷）和

工業(yè)品中的作業(yè)品（如辦公用品），通常使用密集型渠道。

（2）選擇性分銷(xiāo)渠道。選擇性分銷(xiāo)渠道是制造商按一定條件選擇若干個(gè)（一個(gè)以上）同類(lèi)中間商

經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品形成的渠道。選擇性分銷(xiāo)渠道通常由實(shí)力較強(qiáng)的中間商組成，能較有效地維護(hù)

制造商品牌信譽(yù)，建立穩(wěn)定的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這類(lèi)渠道多為消費(fèi)晶中的選購(gòu)品和特殊品、

工業(yè)品中的零配件等。

（3）獨(dú)家分銷(xiāo)渠道。獨(dú)家分銷(xiāo)渠道是制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷(xiāo)其

產(chǎn)品所形成的渠道，獨(dú)家分銷(xiāo)渠道是窄渠道，獨(dú)家代理（或經(jīng)銷(xiāo)）有利于控制市場(chǎng)，由其產(chǎn)品

和市場(chǎng)具有特強(qiáng)化產(chǎn)品形象，增強(qiáng)廠商和中間商的合作及簡(jiǎn)化管理程序,多異性（如專(zhuān)門(mén)技術(shù)、

品牌優(yōu)勢(shì)、專(zhuān)業(yè)用戶等）的制造商采用。

3、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，分銷(xiāo)渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類(lèi)

型。

(1)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷(xiāo)

渠道。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。由于這種渠道的每個(gè)成員均是獨(dú)立的，

它們往往各自為政，各行其是，都為追求其自身利益的最大化而激烈競(jìng)爭(zhēng)，甚至不惜犧牲整

個(gè)渠道系統(tǒng)的利益。在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，幾乎沒(méi)有一個(gè)成員能完全控制其他成員。傳統(tǒng)渠道

系統(tǒng)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

(2)整合渠道系統(tǒng)。整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，渠道成員通過(guò)不同程度的?體化整

合形成的分銷(xiāo)渠道。整合渠道系統(tǒng)主要包括：

①垂直渠道系統(tǒng)。這是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。該渠道成員或

屬于同一家公司，或?qū)?zhuān)賣(mài)特許權(quán)授予其合作成員，或有足夠的能力使其他成員合作，因而

能控制渠道成員行為，消除某些沖突。在美國(guó)，這種垂直渠道系統(tǒng)已成為消費(fèi)品市場(chǎng)的主要

力量，其服務(wù)覆蓋了全美市場(chǎng)的70%?80%。

垂直渠道系統(tǒng)有三種主要形式。

其一是公司式垂直渠道系統(tǒng)，即由一家公司擁有和管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控

制渠道的若干層次，甚至整個(gè)分銷(xiāo)渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。公司式垂直渠道

系統(tǒng)又分為兩類(lèi)：一類(lèi)是由大工業(yè)公司擁有和管理的，采取工商——體化經(jīng)營(yíng)方式；一類(lèi)是

由大型零售公司擁有和管理的，采取商工一體化方式。

其二是管理式垂直渠道系統(tǒng)，即通過(guò)渠道中某個(gè)有實(shí)力的成員來(lái)協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)銷(xiāo)通路的渠道系

統(tǒng)。如名牌產(chǎn)品制造商柯達(dá)、寶潔、吉列，以其品牌、規(guī)模和管理經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)出面協(xié)調(diào)批發(fā)商、

零售商的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和政策，采取共同一致的行動(dòng)。

其三是合同式垂直渠道系統(tǒng)，即不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)

合渠道系統(tǒng)。如批發(fā)商組織的自愿連鎖店、零售商合作社、特許專(zhuān)賣(mài)機(jī)構(gòu)等.

②水平渠道系統(tǒng)。這是由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的分銷(xiāo)渠

道系統(tǒng)。這些公司或因資本、生產(chǎn)技術(shù)，、營(yíng)銷(xiāo)資源不足，無(wú)力單獨(dú)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；或因懼怕

承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或因與其他公司聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益，因而組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。這種

聯(lián)合，可以是暫時(shí)的，也可以組成一家新公司，使之永久化。

③多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。這是對(duì)同一或不同的細(xì)分市場(chǎng)，采用多條渠道的分銷(xiāo)體系。如美國(guó)通用

電氣公司不但經(jīng)由獨(dú)立的零售商(百貨公司、折扣商店、郵購(gòu)商店)，而且還直接向建筑承包

商銷(xiāo)售大型家電產(chǎn)品。多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)大致有兩種形式：一種是制造商通過(guò)兩條以上的競(jìng)爭(zhēng)

性分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售同一商標(biāo)的產(chǎn)品；另一種是制造商通過(guò)多條分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售不同商標(biāo)的差異性

產(chǎn)品。此外，還有一些公司通過(guò)同——產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中的服務(wù)內(nèi)容與方式的差異，形成多

條渠道以滿足不同顧客的需求。多渠道系統(tǒng)為制造商提供了三方面利益：擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆

蓋面，降低渠道成本和更好地適應(yīng)顧客要求。但該系統(tǒng)也容易造成渠道之間的沖突，給渠道

控制和管理工作帶來(lái)更大難度。

二、營(yíng)銷(xiāo)渠道成員組成

1.基本渠道成員和特殊渠道成員

通過(guò)制造商、批發(fā)商、零售商和其他對(duì)成功的分銷(xiāo)起重要作用的專(zhuān)業(yè)公司的合作而形成的渠

道可以看做是一個(gè)關(guān)系系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，根據(jù)各個(gè)企業(yè)在整個(gè)分銷(xiāo)過(guò)程中的作用，可以

把渠道成員分為兩組基本渠道成員(BasicChannelMembers)和特殊渠道成員(Special

ChannelMembers),

基本渠道成員指擁有貨物的所有風(fēng)險(xiǎn)的企'也以及作為分銷(xiāo)終點(diǎn)的消費(fèi)者。營(yíng)銷(xiāo)渠道中承擔(dān)轉(zhuǎn)

移貨物所有權(quán)的基本成員包括制造商、批發(fā)商和零售商。

特殊渠道成員，也稱(chēng)專(zhuān)業(yè)渠道成員，是指為整個(gè)分銷(xiāo)過(guò)程提供重要服務(wù)但不承擔(dān)貨物所有者

風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)。它可以分成兩種類(lèi)型：①功能型的特殊渠道成員；②支持型的特殊渠道成員。

前者包括運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、裝配企'業(yè)和提供促銷(xiāo)支持的企業(yè)；后者包括金融業(yè)、信息'也、廣

告業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和咨詢與調(diào)研業(yè)等。

基本渠道成員對(duì)整體銷(xiāo)售所起的作用更為關(guān)鍵，因此成為渠道管理的主要關(guān)注對(duì)象。

2.基本渠道成員

(1)制造商。

制造商是指創(chuàng)造產(chǎn)品的企業(yè)。作為品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造者，制造商廣為人知并被認(rèn)為是渠道的源

頭和中心。像通用電氣、通用汽車(chē)、索尼、飛利浦這樣成功的制造商在各自的分銷(xiāo)渠道中占

據(jù)著舉足輕重的位置。但事實(shí)是：許多服務(wù)于工業(yè)領(lǐng)域的制造商并不廣為人知，并不是所有

的制造商在各自的銷(xiāo)售渠道中都占據(jù)著主導(dǎo)地位。

(2)批發(fā)商。

批發(fā)商在分銷(xiāo)渠道中的作用并不像制造商和零售商那樣明顯可見(jiàn)。批發(fā)商曾經(jīng)是渠道的主導(dǎo)，

它們通過(guò)設(shè)計(jì)和發(fā)展渠道將許多零售商和制造商的活動(dòng)聯(lián)結(jié)起來(lái)。但最近幾年，由于許多零

售商和制造商之間的縱向一體化，批發(fā)商的作用似乎在減弱，批發(fā)商被認(rèn)為是在分銷(xiāo)渠道中

不必要的?環(huán)。但實(shí)際上，批發(fā)商遠(yuǎn)沒(méi)有被排除在分銷(xiāo)渠道之外，許多著名的批發(fā)商仍主導(dǎo)

著其各自的分銷(xiāo)渠道。

⑶零售商。

與制造商直接相對(duì)的是零售商，它們是分銷(xiāo)渠道中最靠近消費(fèi)者的——環(huán)。零售商利用各種

購(gòu)物環(huán)境把不同制造商的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。在許多渠道中，零售商是主導(dǎo)力量，就像沃爾

瑪、西爾斯和瑪西那樣，它們決定了如何組織和運(yùn)作整個(gè)分銷(xiāo)過(guò)程。實(shí)際匕信息技術(shù)的高

速發(fā)展己經(jīng)使得零售商在分銷(xiāo)渠道中的作用越來(lái)越重要。

(4)消費(fèi)者。

消費(fèi)者是整個(gè)分銷(xiāo)渠道的終點(diǎn)。制造商、批發(fā)商、零售商的諸多努力都是為了滿足消費(fèi)者的

需要，實(shí)現(xiàn)商品的銷(xiāo)售，從而最終實(shí)現(xiàn)各自的盈利。因此，消費(fèi)者的類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)

特征都是它們關(guān)注的焦點(diǎn)。

第二章整合渠道系統(tǒng)

第一節(jié)、垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是近年來(lái)渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一，它是作為對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的挑戰(zhàn)而出

現(xiàn)的。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的

企業(yè)實(shí)體追求自己利潤(rùn)的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。沒(méi)有一

個(gè)渠道成員對(duì)于其它成員擁有全部的或者足夠的控制.權(quán)。麥克康門(mén)把傳統(tǒng)渠道描述為“高

度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中，制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起，相互之間進(jìn)行不親密的

討價(jià)還價(jià)，對(duì)于銷(xiāo)售條件各執(zhí)己見(jiàn)，互不相讓?zhuān)愿髯詾檎餍衅涫恰薄?/p>

垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(VMS)則相反，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某

個(gè)渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)

力，其它成員愿意合作。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商，或者零售商支

配。麥克康門(mén)認(rèn)為垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的特征是“專(zhuān)業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了

要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)和最高市場(chǎng)效果。"垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追

求各自利益而造成的沖突。它們能夠通過(guò)其規(guī)模，談判實(shí)力，和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。

在消費(fèi)品銷(xiāo)售中，垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷(xiāo)形式，占全部市場(chǎng)的64%。

下面我們討論垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的三種主要類(lèi)型，見(jiàn)圖3—1。

一、公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

所謂公司系統(tǒng)，是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制分銷(xiāo)

渠道的若干層次，甚至控制整個(gè)分銷(xiāo)渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)

又分為兩種：一種是大工業(yè)公司擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機(jī)構(gòu)，采取工商一體化

經(jīng)營(yíng)方式。例如，美國(guó)勝家公司在美國(guó)各地設(shè)有縫紉機(jī)商店，自產(chǎn)自銷(xiāo)，并經(jīng)營(yíng)教授縫紉等

服務(wù)項(xiàng)目；美國(guó)火石輪胎和橡膠公司在利比里亞擁有橡膠種植園，在美國(guó)橡膠工業(yè)中心俄亥

俄州阿光倫擁有輪胎工廠，其下屬的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)遍布全美國(guó)。另一種公司系統(tǒng)是大

零售公司，如美國(guó)零售業(yè)巨頭西爾斯、羅巴克、大西洋和太平洋茶葉、彭尼公司等，也擁有

和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機(jī)構(gòu)、工廠等，采取工商一體化經(jīng)營(yíng)方式，綜合經(jīng)營(yíng)零售、批發(fā)、加工

生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。

希爾溫?威廉公司目前擁有并經(jīng)營(yíng)2,000家以上的零售商店。西爾斯公司出售的商品中，有

50%來(lái)自它擁，有股權(quán)的制造廠。假日旅館正在形成一個(gè)自我供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)，它包括地毯廠、

家具制造廠，以及大量為其所控制的再分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)?？傊@些組織以及其它類(lèi)似組織都是大

規(guī)模的、垂直一體化的系統(tǒng)。把它們稱(chēng)為“零售商”，“制造商”，或者“汽車(chē)旅館經(jīng)營(yíng)商”無(wú)

疑都是把它們經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性過(guò)分簡(jiǎn)化了，同時(shí)也忽視了市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況。

二、管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

在西方國(guó)家，許多制造商(即使是某些大制造商)不能耗費(fèi)巨資，建立推銷(xiāo)其產(chǎn)品所需要的全

部商業(yè)機(jī)構(gòu)，因此，有些素有盛譽(yù)的大制造商，為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略計(jì)劃，往往在銷(xiāo)售促進(jìn)、庫(kù)

存供應(yīng)、定價(jià)、商品陳列、購(gòu)銷(xiāo)業(yè)務(wù)等問(wèn)題上與零售商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，與零

售商建立協(xié)作關(guān)系，這種渠道系統(tǒng)叫做管理系統(tǒng)。例如，美國(guó)克拉夫特(Krah)食品公司積極

改善產(chǎn)品包裝，廣泛開(kāi)展銷(xiāo)售促進(jìn)，對(duì)食品雜貨商提供購(gòu)銷(xiāo)業(yè)務(wù)指導(dǎo)，幫助他們改進(jìn)商品陳

列。

管理系統(tǒng)對(duì)于我國(guó)當(dāng)前的汽車(chē)行業(yè)特別適用，這種管理系統(tǒng)可以表現(xiàn)為?種工貿(mào)結(jié)合的方式。

汽車(chē)行業(yè)在80年代后期兩次市場(chǎng)波動(dòng)的沖擊下，不少矛盾已暴露出來(lái)，生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有穩(wěn)定的

用戶和市場(chǎng)。突出表現(xiàn)為暢銷(xiāo)時(shí)朋友一大堆，滯銷(xiāo)時(shí)朋友少得可憐，且意見(jiàn)一大堆。這就是

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上的失誤，企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)工作上的失誤。

與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)尚屬幼稚工業(yè)，生產(chǎn)廠家繁多，品種單一，能上規(guī)模的少，

不具備完善有效的分銷(xiāo)系統(tǒng)：由于意識(shí)形態(tài)上的原因，經(jīng)濟(jì)體制尚不健全。鑒于我國(guó)汽車(chē)工

業(yè)現(xiàn)狀和流通體制，顯而易見(jiàn)走獨(dú)家代理的路子是行不通的，而要依靠現(xiàn)有社會(huì)銷(xiāo)售企業(yè)來(lái)

實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的，必須建立有中國(guó)特色的代理體制，實(shí)行工貿(mào)結(jié)合。

工貿(mào)結(jié)合就是要建立一種與核心市場(chǎng)中的用戶經(jīng)常聯(lián)系的渠道和服務(wù)方法，這是很重要也是

很必要的。既有利于生產(chǎn)廠家進(jìn)一步提高名優(yōu)車(chē)型的知名度，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率而達(dá)到營(yíng)

銷(xiāo)目的，也有利于銷(xiāo)售企業(yè)建立名優(yōu)產(chǎn)品資源基地，得到較充足的貨源供應(yīng)市場(chǎng)，提高企亞

知名度。

從一些企業(yè)嘗試的結(jié)果來(lái)看也是可行的。工貿(mào)結(jié)合是有具體內(nèi)容的，主要包括六個(gè)方面：

第一，價(jià)格同步。市場(chǎng)價(jià)格經(jīng)常變化，但工貿(mào)之間零售價(jià)格在任何情況下都應(yīng)保持同步。在

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格是很活躍的因素，要充分利用價(jià)格杠桿的調(diào)節(jié)作用，也是經(jīng)濟(jì)規(guī)律的客觀

要求，這樣便于企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

第二，份額承包。經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品要長(zhǎng)期包銷(xiāo)一個(gè)基數(shù)，但當(dāng)年合同可作適當(dāng)調(diào)整。市場(chǎng)好,

工廠超基數(shù)交貨，商業(yè)讓利；市場(chǎng)差，經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)超基數(shù)銷(xiāo)售時(shí)，工廠讓利，工貿(mào)盈虧互補(bǔ)。

第三，批量差價(jià)。訂貨批量大的企業(yè)可享受批量?jī)?yōu)惠價(jià)，保護(hù)其銷(xiāo)售積極性.

第四，合辦銷(xiāo)售維修服務(wù)中心。該中心可把整車(chē)經(jīng)營(yíng)、配件供應(yīng)、技術(shù)服務(wù)、信息反饋融為

一體，充分發(fā)揮工貿(mào)兩家整體經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

第五，工貿(mào)之間有償拆借資金，充分發(fā)揮兩家資金優(yōu)勢(shì)。

第六，實(shí)現(xiàn)股份制。生產(chǎn)企業(yè)向經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)發(fā)行股票。制造商與分銷(xiāo)商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享。

三、合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

這種渠道系統(tǒng)又分為三種：

1、特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)

這種渠道系統(tǒng)也可分為兩種。一種是制造商或飲食公司、服務(wù)公司倡辦的零售商特許經(jīng)營(yíng)系

統(tǒng)。例如美國(guó)福特汽車(chē)公司、麥當(dāng)勞公司（飲食公司）、肯德基炸雞公司（飲食公司）、艾維斯?荷

爾茲汽車(chē)出租公司、羅瑪達(dá)旅店（汽車(chē)旅客旅館業(yè)）等素享盛名的大制造商、大飲食公司、服

務(wù)公司和一些獨(dú)立零售商簽訂合同，授予經(jīng)營(yíng)其流行商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的特許權(quán)。這是

大制造商、大飲食公司、大服務(wù)公司與獨(dú)立零售商聯(lián)營(yíng)。

還有一種是制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。例如，美國(guó)可口可樂(lè)公司（清涼飲料制造商）

與某些“裝瓶者”（即批發(fā)商）簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝和廣大零售商發(fā)運(yùn)可口可樂(lè)的

特許權(quán)。這是大制造商與獨(dú)立批發(fā)商聯(lián)營(yíng)。

特許經(jīng)營(yíng)的歷史至少可以追溯到上世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，通用汽車(chē)公司最早建立了第?家銷(xiāo)售汽車(chē)

并提供服務(wù)的獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商。可口可樂(lè)及其它軟飲料制造商也將其特許權(quán)授予裝配商。到1910

年，特許經(jīng)營(yíng)已成為汽車(chē)及汽油產(chǎn)品的主要營(yíng)銷(xiāo)方式。到1910年，又廣泛應(yīng)用于食品、藥品、

雜貨、五金、汽車(chē)配件等方面的經(jīng)營(yíng)。特許經(jīng)營(yíng)的迅速發(fā)展始于第二次世界大戰(zhàn)后，其中在

軟冰淇淋的經(jīng)營(yíng)方面發(fā)展最快。1945年，美國(guó)的軟冰淇淋攤只有100多個(gè)，到1960年發(fā)展

到1.8萬(wàn)個(gè)。商品和服務(wù)的特許銷(xiāo)售額占公司銷(xiāo)售總額的30%,在美國(guó)的50多萬(wàn)家特許經(jīng)

營(yíng)店中，就業(yè)人口達(dá)400萬(wàn)之多。

第二次世界大戰(zhàn)后，特許快餐館對(duì)整個(gè)食品服務(wù)業(yè)產(chǎn)生丁重要影響。70年代特許快餐店的就

業(yè)人數(shù)在特許店和美國(guó)飲食業(yè)就業(yè)總數(shù)中平均占30%左右。

與公司自有企業(yè)相比，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)方式實(shí)施擴(kuò)展有兩大優(yōu)勢(shì)。首先，由于被許可方支付了

大部分資金，因而可以實(shí)現(xiàn)迅速的擴(kuò)展。唯一的局限就是.需要實(shí)施必要的控制，如甄選申

請(qǐng)人、為新店選址、確保經(jīng)營(yíng)的一致性等等。其次，特許經(jīng)營(yíng)可使更多的認(rèn)真負(fù)責(zé)的人來(lái)經(jīng)

營(yíng)分店；因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)好壞與個(gè)人利益密切相關(guān)，被許可方都必須是企業(yè)家型的人才。在這

方面，也優(yōu)于雇用來(lái)的管理人員。

對(duì)被許可方來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)的主要優(yōu)勢(shì)是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，成功率高。企業(yè)家們所經(jīng)營(yíng)的特許店

已被廣大消費(fèi)者所接受，并得到社會(huì)的廣泛承認(rèn)。被許可方也可以從高超的管理技巧、促銷(xiāo)

技巧以及集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力中獲得許多利益。

特許經(jīng)營(yíng)有很大風(fēng)險(xiǎn)，這從美國(guó)特許經(jīng)營(yíng)在60年代利70年代的狀況就可以看出。

60年代末和70年代，許多特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)因市場(chǎng)過(guò)分飽和而關(guān)閉，眾多的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)手開(kāi)設(shè)了大

量的特許餐館，以致市場(chǎng)難以承受，不少邊際企業(yè)被淘汰。一些特許授予方失敗的原因在于,

他們沒(méi)有找到合適的被許可方或許可證執(zhí)有者。麥當(dāng)勞相信，特許經(jīng)營(yíng)取得成功的關(guān)鍵因素

之一，是被許可方一開(kāi)始就有充分的時(shí)間鉆研生意經(jīng)。那些未能成功的許可方，往往是沒(méi)能

讓被許可方按規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)，而只是對(duì)盡快得到特許費(fèi)感興趣。

選址失誤也會(huì)給特許經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不利。過(guò)快的擴(kuò)展導(dǎo)致店址選擇的無(wú)差異性，有時(shí)還會(huì)被投機(jī)

的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人所左右。造成選址欠佳的另外一個(gè)原因，是公司沒(méi)有足夠的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)更理想

的地點(diǎn)。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展順利時(shí)，管理上的缺陷一般不易暴露出來(lái)。然而，當(dāng)經(jīng)濟(jì)滑坡，特別是

在競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，管理不善往往會(huì)置企業(yè)了死地。

為了盡快得到公眾的注意和理解，在60年代許多快餐特許經(jīng)營(yíng)店以演員或職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的名字

命名，以此來(lái)吸引潛在的顧客，如明尼珍珠炸雞店、約翰尼餐廳（借用約翰尼?卡森的名字）、

艾爾?赫特三明治沙龍、百老匯?喬（借用喬?納馬斯的名字）、杰里?魯卡斯牛排店、米基?曼

特爾鄉(xiāng)村餐廳等；盡管公眾會(huì)花錢(qián)來(lái)看演員和運(yùn)動(dòng)員，但絕不會(huì)因這些吸引人的名字而惠顧

快餐店，除非它能以優(yōu)質(zhì)的食品和服務(wù)吸引顧客。

為了更好地理解特許經(jīng)營(yíng)，我們以美國(guó)的麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)店和伯格?切夫特許經(jīng)營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)

狀況的對(duì)比為例。

伯格?切夫的許多經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都比不上麥當(dāng)勞。他缺乏明確的形象和產(chǎn)品的一致性，而且產(chǎn)品

種類(lèi)過(guò)于廣泛。在其迅速發(fā)展的幾年里，年促銷(xiāo)支出僅為250萬(wàn)美元（而麥當(dāng)勞為5000萬(wàn)美

元），以致不能獲得社會(huì)公眾的充分了解。對(duì)于被許可方既沒(méi)有規(guī)劃詳細(xì)、組織嚴(yán)密的選擇程

序，又缺乏保證其按有效的經(jīng)營(yíng)程序開(kāi)展.業(yè)務(wù)的培訓(xùn)方案。成功微不足道，只不過(guò)把顧客

滿意的事情做得更好，更具有?致性罷了。獨(dú)特的產(chǎn)品并不是成功的實(shí)質(zhì)性因素，盡管它有

助于企業(yè)成功。

特許經(jīng)營(yíng)是一種與其他類(lèi)型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)有著重大區(qū)別的經(jīng)營(yíng)方式。這種區(qū)別既可以是成功的

機(jī)會(huì)，也可能是潛伏的威脅。

一方面，借助特許經(jīng)營(yíng)可以獲得比資源雄厚的企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)更為迅速的增長(zhǎng)，這是因?yàn)椋瑒e

人支付了大多數(shù)或全部的資金，實(shí)行擴(kuò)展只需發(fā)現(xiàn)實(shí)力雄厚的投資者或許可證執(zhí)有者；另一

方面，也可以在有吸引力的地點(diǎn)新開(kāi)一個(gè)分店。這兩方面的需求可能會(huì)通過(guò)漫不經(jīng)心的野蠻

擴(kuò)展來(lái)滿足，也可能由有節(jié)制的慎重?cái)U(kuò)展來(lái)實(shí)現(xiàn)。

在特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，由于各分店都在統(tǒng)一模式和標(biāo)志下開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，所以，一些分店的經(jīng)營(yíng)不

善，往往會(huì)妨礙其他分店的經(jīng)營(yíng)。這與連鎖店經(jīng)營(yíng)的情況相類(lèi)似，即一個(gè)商店的缺陷會(huì)影響

到連鎖系統(tǒng)中的其他商店。然而，特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)是由獨(dú)立的企業(yè)家構(gòu)成的，他們不象連鎖店

雇來(lái)的經(jīng)理那樣受制于公司，因而具有極大的靈活性和相對(duì)獨(dú)立性。

（1）迅速發(fā)展會(huì)引起錯(cuò)覺(jué)。

通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)獲得的迅速發(fā)展，有時(shí)會(huì)置企業(yè)于死地。因?yàn)椋瑢?shí)現(xiàn)大量分店的迅速發(fā)展是很

容易的事情，這往往會(huì)誘使企業(yè)開(kāi)設(shè)越來(lái)越多的分店，以滿足未來(lái)受證人的需求。強(qiáng)調(diào)發(fā)展

有時(shí)會(huì)導(dǎo)致無(wú)暇顧及現(xiàn)有業(yè)務(wù)，其結(jié)果，造成經(jīng)營(yíng)失控，已出現(xiàn)的問(wèn)題得不到妥善解決，對(duì)

于人員和店址的甄選常常只流于形式，而一旦出現(xiàn)問(wèn)題，公司將被迫把許多邊際分店削減掉。

可見(jiàn)，擴(kuò)展必須慎重而有節(jié)制，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。

（2）嚴(yán)格控制發(fā)展。

所有企業(yè)對(duì)設(shè)在各地的分店均應(yīng)實(shí)施嚴(yán)格控制，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和機(jī)會(huì)，正確選擇各種資

源，保持令人滿意的形象和業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)。在特許經(jīng)營(yíng)中，由于各分店經(jīng)理不是雇用來(lái)的，而是

相對(duì)獨(dú)立的，所以更需要實(shí)施嚴(yán)格的控制?？刂七^(guò)程分三個(gè)步驟：①確定并宣布業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)；

②業(yè)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)照；③采取必要的補(bǔ)救措施。

假如伯格?切夫事先就食品質(zhì)量、食品制作、清潔程度和服務(wù)水平、食譜、一般經(jīng)營(yíng)、人事

等諸方面制定出統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，那么公司的經(jīng)營(yíng)效果就會(huì)大大提高。另外，就成本費(fèi)用預(yù)算、服

務(wù)規(guī)范與范圍、雇員人數(shù)與薪金等制定出統(tǒng)?標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于提高企業(yè)效益也將大有裨益。經(jīng)營(yíng)

狀況好的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)都對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)方面制定有詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。麥當(dāng)勞厚達(dá)350

頁(yè)的經(jīng)營(yíng)手冊(cè)便是一個(gè)范例。

當(dāng)這些專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)好的標(biāo)準(zhǔn)向有關(guān)人員傳達(dá)后，控制過(guò)程的下一步就是要對(duì)照標(biāo)準(zhǔn)，檢查績(jī)效。

業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)最好由外面來(lái)的審計(jì)員、檢查員來(lái)進(jìn)行，也可以在事先未通知的情況下，由區(qū)域

經(jīng)理或公司總部管理人員親臨現(xiàn)場(chǎng)檢查工作，并攜帶核對(duì)所用的清單，對(duì)經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)與期望標(biāo)

準(zhǔn)的差距進(jìn)行逐一評(píng)價(jià)。經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，從法式煎餅中油的成分到休息室肥皂的供應(yīng)，都

應(yīng)仔細(xì)檢查。

在找出與標(biāo)準(zhǔn)的差距之后，檢查人員根據(jù)其重要程度，分別采取不同的措施，如進(jìn)一步培訓(xùn)I,

實(shí)行更有效的激勵(lì)措施，甚至可以采取辭退、降級(jí)等處分。盡管特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中各個(gè)分店店

主是相對(duì)獨(dú)立的，但許可方仍有權(quán)對(duì)偏離規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的行為實(shí)行制裁。這種制裁包括警告、察

看（以觀后效），最后仍達(dá)不到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)撤銷(xiāo)其特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

盡管麥當(dāng)勞的成功要素很簡(jiǎn)單，但能夠效仿的競(jìng)爭(zhēng)者卻寥寥無(wú)幾：①成百上千的餐館都采用

統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的簡(jiǎn)單食譜；②在顧客服務(wù)、店內(nèi)清潔等方面制定了嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，并按此標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)

展經(jīng)營(yíng)；③即使在自動(dòng)售貨且顧客流轉(zhuǎn)率極高的情況下，仍能保持友好的態(tài)度；④針對(duì)家庭

或兒童，大力開(kāi)展廣告宣傳；⑤確認(rèn)有潛力的目標(biāo)市場(chǎng)（如家庭），然后直接實(shí)施滿足目標(biāo)市

場(chǎng)需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、選址等。

2、批發(fā)商倡辦的自愿連鎖

這種自愿連鎖和西方國(guó)家零售商業(yè)中的一般連鎖商店不同。首先，自愿連鎖（又叫契約連鎖）

是若干獨(dú)立中小零售商為了和連鎖商店這種大零售商競(jìng)爭(zhēng)而自愿組成的聯(lián)營(yíng)組織，參加聯(lián)營(yíng)

的各個(gè)中小零售商仍保持自己的獨(dú)立性和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。而連鎖商店是屬于一家大零售公司所有

的某種類(lèi)型的零售商店（如百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)等）集團(tuán)，這些零售商店是這家大零售公司的

分店和聯(lián)號(hào)。其次，自愿連鎖實(shí)際上是參加聯(lián)營(yíng)的各個(gè)獨(dú)立中小零售商的進(jìn)貨要在采購(gòu)中心

的統(tǒng)一管理下統(tǒng)一進(jìn)貨，但分別銷(xiāo)售，實(shí)行“聯(lián)購(gòu)分銷(xiāo)”此外，聯(lián)營(yíng)組織還為各個(gè)成員提供

各種服務(wù)。而連鎖商店的總公司雖設(shè)有批發(fā)機(jī)構(gòu)中央采購(gòu)處，但連鎖商店本身是零售組織。

再次，西方國(guó)家的自愿連鎖通常是由一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)立批發(fā)商倡辦的。例如，德國(guó)的自愿

連鎖是由一個(gè)獨(dú)立批發(fā)商和一群獨(dú)立中小零售商組織的：英國(guó)、比利時(shí)的自愿連鎖是由一個(gè)

或一個(gè)以上獨(dú)立批發(fā)商和一?群獨(dú)立中小零售商組織的。這些獨(dú)立批發(fā)商為了和大制造商、大

零售商競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)自己的利益，幫助與其有業(yè)務(wù)往來(lái)的一群獨(dú)立中小零售商組成自愿連鎖，

統(tǒng)一進(jìn)貨，推銷(xiāo)批發(fā)商經(jīng)營(yíng)的商品。

自愿連鎖應(yīng)遵循以下原則：

共同原則。在自愿連鎖經(jīng)營(yíng)中，總部及加盟店必須積極地開(kāi)展共同行動(dòng)，在總部全心全意對(duì)

加盟店進(jìn)行支援、指導(dǎo)的同時(shí)，加盟店也應(yīng)積極與其配合，確保共同行動(dòng)的進(jìn)行。

利益原則。自愿連鎖總部依靠與加盟店結(jié)合獲得組織利益，總部的責(zé)任在于確保連鎖組織成

員的利益?？偛恳越M織形式獲得利益，要以培養(yǎng)人材、加強(qiáng)物流系統(tǒng)，信息系統(tǒng)等進(jìn)行戰(zhàn)略

性再投資的形式，向加盟店償還，以繁榮加盟店，強(qiáng)化連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。

調(diào)整原則。在自愿連鎖活動(dòng)中，應(yīng)尊重、重視各加盟店的營(yíng)業(yè)范圍，但這并不否認(rèn)營(yíng)業(yè)范圍

內(nèi)加盟店彼此間的有效競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)?，有效的?jìng)爭(zhēng)會(huì)給加盟店帶來(lái)活力，增強(qiáng)連鎖的競(jìng)爭(zhēng)力。

但是，應(yīng)盡可能調(diào)整加盟店彼此間的過(guò)分競(jìng)爭(zhēng)。

為地區(qū)社會(huì)作貢獻(xiàn)的原則。努力滿足顧客需求，是自愿連鎖組織的戰(zhàn)略。加盟店要有“商店

是為顧客而存在”的“店客不可缺少的設(shè)施，進(jìn)而確保自己商店的發(fā)展、繁榮。

3.零售商合作社

這是一群獨(dú)立中小零售商為了和大零售商競(jìng)爭(zhēng)而聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的批發(fā)機(jī)構(gòu)（各個(gè)參加聯(lián)營(yíng)的獨(dú)立

中小零售商要繳納一定的股金），各個(gè)成員通過(guò)這種聯(lián)營(yíng)組織，以共同名義統(tǒng)一采購(gòu)一部分貨

物（向國(guó)內(nèi)外制造商采購(gòu)），統(tǒng)一進(jìn)行宣傳廣告活動(dòng)以及共同培訓(xùn)職工等，有時(shí)還進(jìn)行某些生

產(chǎn)活動(dòng)。例如，荷蘭中小零售商組成“采購(gòu)聯(lián)營(yíng)組織”，直接向國(guó)外訂購(gòu)貨物，并有自己的倉(cāng)

庫(kù)，這種組織實(shí)際上是中小零售商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的進(jìn)口批發(fā)機(jī)構(gòu)；瑞典的ICA是由5000多家零售

商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的批發(fā)機(jī)構(gòu)；美國(guó)聯(lián)合食品雜貨商公司實(shí)際上也是一個(gè)零售商合作社。

在西方國(guó)家，工商企業(yè)為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，獲得更多利潤(rùn)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，不僅

在渠道系統(tǒng)內(nèi)采取垂直一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式，而且在同一層次的若干制造商之間、

若干批發(fā)商之間、若干零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式。

零售商合作社一般由本部、分店、配送中心三部分構(gòu)成，三者的專(zhuān)業(yè)分工及功能各不相同。

本部擔(dān)當(dāng)著如下機(jī)能：

經(jīng)營(yíng)管理機(jī)能。負(fù)責(zé)整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)管理，如分店經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的擬定、指導(dǎo)執(zhí)行及考核；商品

從采購(gòu)、庫(kù)存管理、到分銷(xiāo)的流程控制等。

統(tǒng)籌進(jìn)貨機(jī)能。統(tǒng)籌采購(gòu)商品，并擬定商品計(jì)劃及經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。

教育訓(xùn)練與指導(dǎo)機(jī)能。人員的開(kāi)發(fā)、培育及經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等教育訓(xùn)練。

促銷(xiāo)機(jī)能。共同的廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)。

開(kāi)發(fā)機(jī)能。新產(chǎn)品、新店鋪、新系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)。

融資機(jī)能。提供分廟資金的融通與墊付貨款。

信息機(jī)能。收集和加工來(lái)自各分店的銷(xiāo)售額等各種數(shù)據(jù)，把有價(jià)值的銷(xiāo)售信息提供給分店。

分店則有如下機(jī)能：

商品銷(xiāo)售機(jī)能。負(fù)責(zé)銷(xiāo)售商品及相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)。

訂貨機(jī)能。根據(jù)商品銷(xiāo)售情況，定時(shí)向總店訂貨。

現(xiàn)場(chǎng)管理機(jī)能。負(fù)責(zé)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的商品陳列和管理。

庫(kù)存管理機(jī)能。分店庫(kù)存商品的管理。

顧客服務(wù)機(jī)能。提供顧客需要的服務(wù)，如提供顧客休息室、送貨上門(mén)、商品介紹及操作示范、

郵寄服務(wù)等。

在總店和分店的專(zhuān)業(yè)分工中，重要的不同于獨(dú)立零售企業(yè)的是：總店負(fù)責(zé)商品采購(gòu)和管理，

分店則負(fù)責(zé)銷(xiāo)售商品，國(guó)內(nèi)理論界多把其歸納為聯(lián)購(gòu)分銷(xiāo)，批量經(jīng)營(yíng)。

配送中心的運(yùn)作則可解決下列問(wèn)題：

商店數(shù)目增加引起的總公司對(duì)各店之間貨晶的運(yùn)送、管理的困難，避免因貨物運(yùn)送不到而導(dǎo)

致的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的喪失。

各店自行作業(yè)所產(chǎn)生的采購(gòu)成本過(guò)高，產(chǎn)品種類(lèi)過(guò)少的問(wèn)題。

由于加盟店數(shù)增加，使得各店之間距離擴(kuò)大，運(yùn)輸成本上升，不得不提高商品售價(jià)的問(wèn)題。

各分店商品庫(kù)存增加，庫(kù)存費(fèi)用上升，營(yíng)業(yè)面積減少的問(wèn)題。

各分店送貨車(chē)輛增加，造成各店附近街道交通堵塞的問(wèn)題。

第二節(jié)、水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

它是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)

銷(xiāo)資源來(lái)獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或者它發(fā)現(xiàn)與其它公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)

同作用。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專(zhuān)門(mén)公司。

阿德勒將它稱(chēng)為共生營(yíng)銷(xiāo)。這里有兩個(gè)例子：

盡管皮爾斯伯里公司和許多雜貨零售商有良好的關(guān)系，但是它新近開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品線，一種為生

產(chǎn)餅干、甜餅和卷餅所需要的冷凍面團(tuán)，還是缺乏進(jìn)入市場(chǎng)的途徑，因?yàn)檫@些產(chǎn)品需要一種

特殊的冷凍陳列箱。而克拉夫特食品公司正好是這方面的專(zhuān)家，因?yàn)樗N(xiāo)售它的乳酪就是采

用這種方法。于是這兩個(gè)公司就采取聯(lián)合行動(dòng)，由皮爾斯伯里公司生產(chǎn)面團(tuán)產(chǎn)品并負(fù)責(zé)廣告，

而克拉夫特食品公司則負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和分銷(xiāo)。

百萬(wàn)市場(chǎng)報(bào)紙公司是一個(gè)為五家報(bào)社所共有的銷(xiāo)售公司——圣安德魯?劉易斯郵報(bào)、華盛頓

明星報(bào)、波士頓環(huán)球報(bào)、費(fèi)城公報(bào)和密爾沃基哨報(bào)。用一個(gè)較適宜的一攬子廣告向這五個(gè)市

場(chǎng)推銷(xiāo)，五家報(bào)社都可得益。

越來(lái)越多的公司采取多渠道系統(tǒng)來(lái)進(jìn)入同樣的或者不同的市場(chǎng)。例如，J?C?彭尼公司既經(jīng)

營(yíng)百貨商店，也開(kāi)設(shè)大眾化商場(chǎng)（名字叫寶庫(kù)）和專(zhuān)業(yè)商店。蒂爾曼把多渠道零售組織稱(chēng)為商

'也聯(lián)合集團(tuán)，并把它們定義為：“所有權(quán)集中的多種經(jīng)營(yíng)商業(yè)帝國(guó)，通常由兒種不同形式的零

售組織組成，并在幕后實(shí)行分銷(xiāo)功能和管理功能的?體化”。

許多公司都采用多渠道系統(tǒng)，為兩個(gè)不同層次的顧客服務(wù)。所謂雙重分銷(xiāo)系統(tǒng)，這種形式可

能給倡辦公司造成各種矛盾。例如，通用電氣公司是通過(guò)獨(dú)立商人（百貨商店，折扣商店，憑

目錄郵售的零售商）出售大型家用電器的，同時(shí)也直接向大型房屋營(yíng)造商出售家用電器，這樣

就和零售商發(fā)生沖突了。獨(dú)立的經(jīng)銷(xiāo)商希望通用電氣公司能夠擺脫向大型房屋營(yíng)造商出售產(chǎn)

品的業(yè)務(wù)。通用電氣公司則堅(jiān)持自己的立場(chǎng)，指出制造商和零售商需要的是兩種迥然不同的

營(yíng)銷(xiāo)方法。

第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)與渠道成員選擇（一）

第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)

一、銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的概念

營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)（MarkctingChannelDesign）是指為實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)

估和選擇，從而開(kāi)發(fā)新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程。

需要指出的是，廣義的營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)包括在公司創(chuàng)立之時(shí)設(shè)計(jì)全新的渠道以及改變或再設(shè)

計(jì)已存在的渠道。對(duì)于后者，現(xiàn)在也稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)渠道再造，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者更經(jīng)常要做的事，

相比之下，從一開(kāi)始就設(shè)計(jì)全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道的情形少得多。

最后，需要闡明：除了生產(chǎn)商外，制造商、批發(fā)商（消費(fèi)品類(lèi)與工業(yè)品類(lèi)）以及零售商也都面

臨著渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題。對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，渠道設(shè)計(jì)是從生產(chǎn)商與制造商的對(duì)立面著手的。為了獲

得可靠的產(chǎn)品供應(yīng)，零售商要從渠道的末端向渠道的上游看，而不是看渠道的下游（對(duì)生產(chǎn)商

與制造商來(lái)說(shuō)卻是如此）。而批發(fā)商處于渠道的中間位置，對(duì)渠道設(shè)計(jì)的決策需要從兩個(gè)方向

著手，既要考慮上游，也需要了解下游的情況。

二、營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)要考慮的因素

1.商品因素

(D價(jià)值大小。一般而言，商品單個(gè)價(jià)值越小，營(yíng)銷(xiāo)渠道越多，路線越長(zhǎng)。反之，單價(jià)越高，

路線越短，渠道越少。

(2)體積與重量。體積過(guò)大或過(guò)重的商品應(yīng)選擇直接或中間。商較少的間接渠道。

(3)時(shí)尚性。對(duì)式樣、款式變化快的商品，應(yīng)多利用直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，避免不必要的損失。

(4)技術(shù)性和售后服務(wù)。具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的商品，營(yíng)銷(xiāo)渠道要短。

(5)產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過(guò)中間商銷(xiāo)售，以擴(kuò)大銷(xiāo)售面。

(6)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期。產(chǎn)品在市場(chǎng)壽命周期的不同階段，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇是不同的，如在

衰退期的產(chǎn)品就要壓縮營(yíng)銷(xiāo)渠道。

(7)新產(chǎn)品。為了較快地把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)組織推銷(xiāo)力量，直接向消

費(fèi)者推銷(xiāo)或利用原有營(yíng)銷(xiāo)路線展銷(xiāo)。

2.市場(chǎng)因素

(1)潛在顧客的狀況。如果潛在顧客分布面廣，市場(chǎng)范圍大，就要利用長(zhǎng)渠道，廣為推銷(xiāo)。

(2)市場(chǎng)的地區(qū)性。國(guó)際市場(chǎng)聚集的地區(qū)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)可以短些，一般地區(qū)則采用傳統(tǒng)性

營(yíng)銷(xiāo)路線即經(jīng)批發(fā)與零售商銷(xiāo)售。

(3)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。顧客對(duì)各類(lèi)消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，如最易接受的價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的偏好、對(duì)

服務(wù)的要求等均直接影響分銷(xiāo)路線。

(4)商品的季節(jié)性。具有季節(jié)性的商品應(yīng)采取較長(zhǎng)的分銷(xiāo)路線，要充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，則

渠道便長(zhǎng)。

(5)競(jìng)爭(zhēng)性商品。同類(lèi)商品一般應(yīng)采取同樣的分銷(xiāo)路線，較易占領(lǐng)市場(chǎng)。

(6)銷(xiāo)售量的大小。如果一次銷(xiāo)售量大，可以直接供貨，營(yíng)銷(xiāo)渠道就短；一次銷(xiāo)售量少就要多

次批售，渠道則會(huì)長(zhǎng)些。

在研究市場(chǎng)因素時(shí)，還要注意商品的用途，商品的定位，這對(duì)選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)都是重要的。

3、競(jìng)爭(zhēng)者

一般地說(shuō)，制造商要盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用一樣的分銷(xiāo)渠道。如果競(jìng)爭(zhēng)者使用和控制著傳統(tǒng)

的渠道，制造商就應(yīng)當(dāng)使用其他不同的渠道或途徑推銷(xiāo)其產(chǎn)品，例如，連褲襪(pantyhoses)(原

為配襯“超短裙”(mini-skirt)而制)，在美國(guó)很受婦女歡迎，過(guò)去所有生產(chǎn)邊褲襪的制造

商都通過(guò)百貨商店、婦女服裝商店推銷(xiāo)它生產(chǎn)的連褲襪，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者，而在超級(jí)市場(chǎng)推銷(xiāo)L'

eggs牌褲襪，結(jié)果很成功。美國(guó)雅芳(Avon)公司也是如此，它不使用傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道，而采

取避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的方式，訓(xùn)練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶上門(mén)推銷(xiāo)化妝晶，結(jié)果贏利甚多，也

很成功。另一方面，由于受消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式的影響，有些產(chǎn)品的制造商不得不使用競(jìng)爭(zhēng)者

所使用的渠道。例如，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品往往要比較廠牌、價(jià)格等，因此，食品制造商就必須

將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營(yíng)其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的零售商店里出售，這就是說(shuō)，不得不使用競(jìng)爭(zhēng)者所

使用的渠道。

其中，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣主要指的是以下兩點(diǎn)：

（1）消費(fèi)者對(duì)不同的消費(fèi)品有不同的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，這也會(huì)影響分銷(xiāo)渠道的選擇。消費(fèi)品中的便利

品（如香煙、火柴,、肥皂、牙膏、大部分雜貨、一般糖果、報(bào)紙雜志等）的消費(fèi)者很多（因而

其市場(chǎng)很大），而且消費(fèi)者對(duì)這種消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)很頻繁，希望隨時(shí)隨地買(mǎi)到這種消費(fèi)品，

很方便，所以，制造商只能通過(guò)批發(fā)商，為數(shù)眾多的中小零售商轉(zhuǎn)買(mǎi)給廣大消費(fèi)者，因此，

便利品分銷(xiāo)渠道是“較長(zhǎng)而寬”的消費(fèi)品中的特殊品（如名牌男西服等），因?yàn)橄M(fèi)者在習(xí)慣

上愿意多花時(shí)間和精力去物色這種特殊的消費(fèi)品，所以特殊品的制造商（即名牌產(chǎn)品制造商）

一般只通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的零售商去推銷(xiāo)其產(chǎn)品，甚至在一個(gè)地區(qū)只通過(guò)一家零售商經(jīng)

銷(xiāo)其產(chǎn)品，因此特殊品的分銷(xiāo)渠道是“較短而窄”的。

（2）消費(fèi)者?般者是購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多，每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量小。而產(chǎn)業(yè)用戶一般都是購(gòu)買(mǎi)次數(shù)少（設(shè)備要

若干年才買(mǎi)一次，制造商所需要的原材料、零件等都是根據(jù)合同一年購(gòu)買(mǎi)一次或幾年購(gòu)買(mǎi)一

次），每次購(gòu)買(mǎi)量大。這就決定了制造商可以把產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給產(chǎn)業(yè)用戶，而一般不能將產(chǎn)品

直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，因?yàn)橹圃焐潭啻?、小批量銷(xiāo)售會(huì)增加成本，不合算。

4.制造商

這主要指制造商（公司）本身的以下情況：

（1）制造商（公司）的產(chǎn)品組合（Productmix）情況。所謂公司的產(chǎn)品組合情況，也就是指這種情

況：某公司的“產(chǎn)品種類(lèi)"（Productline）有多少，如日本三菱汽車(chē)公司同時(shí)生產(chǎn)客車(chē)、小汽

車(chē)、貨車(chē)、摩托車(chē)四種產(chǎn)品：每種產(chǎn)品中有多種型號(hào)規(guī)格，如三菱汽車(chē)公司生產(chǎn)的客車(chē)有三

種型號(hào)：MS牌大型客車(chē)（乘49人），MK牌中型客車(chē)（乘33人），ROSA牌小型客車(chē)（乘26人）。

某公司“產(chǎn)品種類(lèi)”的多少，表明該公司的“產(chǎn)品組合”的寬度；而各種產(chǎn)品的型號(hào)規(guī)格數(shù)

目的平均數(shù)，則表明該公司的“產(chǎn)品組合”的深度。某公司的“產(chǎn)品組合”情況，就是這個(gè)

公司的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度情況，也就是這個(gè)公司的產(chǎn)品的種類(lèi)、型號(hào)規(guī)格多少情況。

公司的“產(chǎn)品組合”情況之所以會(huì)影響分銷(xiāo)渠道選擇，那是因?yàn)樵诳陀^上存在著這種產(chǎn)銷(xiāo)矛

盾：從制造商方面說(shuō)，銷(xiāo)售批量要較大（假設(shè)產(chǎn)品都是單價(jià)不高的一般消費(fèi)品），否則如果銷(xiāo)

售次數(shù)頻繁，銷(xiāo)售批量小，那就不合算；從零售商方面說(shuō)，除少數(shù)大零售商外，?一般中小零

售商的進(jìn)貨，要多品種多規(guī)格，小批量，勤進(jìn)快銷(xiāo)。因此，如果制造商的“產(chǎn)品組合”的寬

度和深度大（即產(chǎn)品的種類(lèi)、型號(hào)規(guī)格多），制造商可能直接銷(xiāo)售給各零售商，這種分銷(xiāo)渠道

是“較短而寬”的；反之，如果制造商的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度?。串a(chǎn)品的種類(lèi)、型號(hào)

規(guī)格少，），制造商只能通過(guò)批發(fā)商、許多零售商轉(zhuǎn)賣(mài)給最后消費(fèi)者，這種分銷(xiāo)渠道是“較長(zhǎng)

而寬”的。

（2）制造商能否控制分銷(xiāo)渠道。如果制造商（公司）為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，在策略上需要控制市

場(chǎng)零售價(jià)格。需要控制分銷(xiāo)渠道，就要加強(qiáng)銷(xiāo)售力量，從事直接銷(xiāo)售，使用較短的分銷(xiāo)渠道。

但是，制造商能否這樣做，又取決于其聲譽(yù)、財(cái)力、經(jīng)營(yíng)管理能力等等。如果制造商的產(chǎn)品

質(zhì)量好，譽(yù)滿全球，資金雄厚，又有經(jīng)營(yíng)管理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力，這種大制造商就有可

能隨心所欲地挑選最合用的分銷(xiāo)渠道和中間商，甚至建立自己的銷(xiāo)售力量，自一推銷(xiāo)產(chǎn)品，

而不通過(guò)任何中間商，這種分銷(xiāo)渠道是“最短而窄”的；反之，如果制造商(公司)財(cái)力薄弱,

或者缺乏經(jīng)營(yíng)管理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力，一般只能通過(guò)若干中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品，這種分銷(xiāo)

渠道是“較長(zhǎng)而寬”的。

5.環(huán)境因素

(1)環(huán)境因素。影響渠道結(jié)構(gòu)和行為的環(huán)境因素既多又復(fù)雜，但可概括為如下幾種，即社會(huì)文

化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等等。

①社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的思想意識(shí)形態(tài)、道德規(guī)范、社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)習(xí)俗、生

活方式、民族特性等許多因素，與之相聯(lián)系的概念可以具體到消費(fèi)者的時(shí)尚愛(ài)好和其他叮市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切社會(huì)行為。

②經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指?jìng)€(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)水平，它包括經(jīng)濟(jì)制度的效率和生產(chǎn)

率，與之相聯(lián)系的概念可以具體到人口分布、資源分布、經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹、科學(xué)技術(shù)發(fā)

展水平等等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)渠道的構(gòu)成有重大影響，例如，生產(chǎn)太集中，人口分布面廣，分銷(xiāo)

渠道就長(zhǎng)。西方國(guó)家以自助服務(wù)出售食物為主的超級(jí)市場(chǎng)的出現(xiàn)，是以科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定

水平，消費(fèi)者能看懂包裝上的說(shuō)明文字為前提的。如果沒(méi)有電視、報(bào)紙等大眾宣傳媒介，沒(méi)

有現(xiàn)代化的包裝技術(shù)和冷凍技術(shù)，沒(méi)有收款機(jī)和其它自動(dòng)化設(shè)備，超級(jí)市場(chǎng)就不可能出現(xiàn)。

一些不發(fā)達(dá)國(guó)家盡管可以從國(guó)外引進(jìn)上述這些技術(shù)裝備，但由于文盲多，大多數(shù)消費(fèi)者看不

懂包裝說(shuō)明文字，超級(jí)市場(chǎng)就難于普及。

③競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指其它企業(yè)對(duì)某分銷(xiāo)渠道及其成員施加的經(jīng)濟(jì)壓力，也就是使該渠道的成員面

臨被奪去市場(chǎng)的壓力。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)影響渠道行為。任何一個(gè)渠道成員在面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有兩種基本選

擇：一是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行一樣的業(yè)務(wù)活動(dòng)，但必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好；二是可以作出與競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手不同的'業(yè)務(wù)行為。如日本的手表開(kāi)始打入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一反歐美手表通過(guò)百貨商店、

珠寶商店銷(xiāo)售的傳統(tǒng)渠道，而是采用由眾多雜貨店、折扣商店這種面向廣大低收入階層的銷(xiāo)

售渠道，從而取得了成功。日本的小汽車(chē)、家用電器、照相機(jī)、復(fù)印機(jī)之所以能成功地打入

歐美市場(chǎng)，是與日本企業(yè)采取“讓中間商先富”的渠道策略分不開(kāi)的。

(2)環(huán)境對(duì)渠道行為的具體影響。環(huán)境對(duì)渠道行為的影響一般表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

①環(huán)境因素中的消費(fèi)需求變化因素和社會(huì)行為變化因素是直接影響渠道行為的因素，渠道成

員應(yīng)保持敏銳的觀察力，從這些因素的變化中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一般說(shuō)來(lái)，凡能很好地認(rèn)識(shí)和

抓住這些機(jī)會(huì)的企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)都會(huì)成功。例如，隨著改革開(kāi)放的深入，人們改變了過(guò)去在衣

著打扮方面的行為觀念。有些企業(yè)抓住機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)生產(chǎn)了各種多姿多彩的服裝和各種各樣的化

妝品，從而贏得了市場(chǎng)。近年來(lái)，組合式家具擠掉了傳統(tǒng)式樣的家具，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)家具

的需求偏好有了變化，家具行業(yè)的業(yè)務(wù)行為也就必須隨之改變。消費(fèi)需求變化和社會(huì)行為變

化是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程，渠道成員應(yīng)在變化處于量變過(guò)程時(shí)，抓住時(shí)機(jī)，作出適應(yīng)這些變化的經(jīng)

營(yíng)決策。

②環(huán)境形成的社會(huì)價(jià)值觀念是時(shí)時(shí)刻刻影響渠道行為的重要因素。社會(huì)價(jià)值觀念所反映的思

想觀念、道德行為準(zhǔn)則、社會(huì)習(xí)俗和風(fēng)氣，實(shí)質(zhì)上代表了社會(huì)的意志和廣大消費(fèi)者的意志，

任何渠道成員必須在符合社會(huì)價(jià)值觀念下?tīng)I(yíng)運(yùn)。作為社會(huì)價(jià)值觀念的重要

內(nèi)涵的道德行為準(zhǔn)則并不否認(rèn)利潤(rùn)動(dòng)機(jī)，但它卻是確定獲取利潤(rùn)的正確途徑和錯(cuò)誤途徑的標(biāo)

準(zhǔn)。任何渠道成員，不論是生產(chǎn)商、零售商，還是街頭小販，如果他們?cè)诮?jīng)營(yíng)中違反社會(huì)價(jià)

值觀念，最終就會(huì)失敗。這幾年，我們有些企業(yè)和個(gè)體戶做虛假?gòu)V告，出現(xiàn)短斤缺兩，漫天

要價(jià)或其他欺詐行為，他們即使得益于一時(shí)，但這些違反社會(huì)價(jià)值觀念的行為最終還是損害

自己。

③渠道成員的業(yè)務(wù)行為符合社會(huì)價(jià)值觀念，就會(huì)取得信譽(yù)，從而也就會(huì)贏得市場(chǎng)。世界上所

有成功的大企業(yè)都把符合社會(huì)價(jià)值觀念的經(jīng)營(yíng)看成是建立信譽(yù)，取得成功的前提。發(fā)達(dá)國(guó)家

的大企業(yè)經(jīng)理總是努力遵循以下一些守則：應(yīng)該把企業(yè)的利益置于個(gè)人利益之上；應(yīng)該把對(duì)

社會(huì)的責(zé)任置于對(duì)企業(yè)的責(zé)任之上，把對(duì)企業(yè)的責(zé)任置于個(gè)人的利益之上；在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，

凡個(gè)人利益牽連到企業(yè)利益，企業(yè)利益牽到社會(huì)利益，應(yīng)增加進(jìn)程的透明度；利潤(rùn)動(dòng)機(jī)必須

在符合社會(huì)價(jià)值觀念的前提下，才能作為企業(yè)取得發(fā)展的刺激因素。

三、營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)步驟

斯特恩(Stern)等學(xué)者總結(jié)出“用戶導(dǎo)向分銷(xiāo)系統(tǒng)”設(shè)計(jì)模型。將渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過(guò)程劃分為五

階段，共14個(gè)步驟。

1、當(dāng)前環(huán)境分析

本階段包括圖5-1中第1—4。要求通過(guò)這些步驟，對(duì)目前分銷(xiāo)渠道的狀況、覆蓋的市場(chǎng)范

圍及其對(duì)公司的績(jī)效、面臨的挑戰(zhàn)，有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確的把握。

第一步：審視公司渠道現(xiàn)狀。通過(guò)對(duì)公司過(guò)去和現(xiàn)在銷(xiāo)售渠道的分析，了解公司以往進(jìn)人市

場(chǎng)的步驟；各步驟之間的邏輯聯(lián)系及后勤、銷(xiāo)售職能；公司與外部組織之間的職能分工；現(xiàn)

有渠道系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)性(成本、折扣、收益、邊際利潤(rùn))。

第二步：了解目前的渠道系統(tǒng)。即了解外界環(huán)境對(duì)公司渠道決策的影響。宏觀經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)

境和消費(fèi)者行為等環(huán)境要素對(duì)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)有重要影響。渠道設(shè)計(jì)和改進(jìn)始終面臨著復(fù)雜變

化的環(huán)境挑戰(zhàn)。渠道設(shè)計(jì)者有必要認(rèn)真分析下列因素。

行業(yè)集中程度；

宏觀經(jīng)濟(jì)指數(shù)；

當(dāng)前和未來(lái)的技術(shù)狀況；

經(jīng)濟(jì)管理體制；

市場(chǎng)進(jìn)入障礙;

競(jìng)爭(zhēng)者行為；

最終用戶狀況（忠誠(chéng)度、地理分布等）；

產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期階段：

市場(chǎng)密度與市場(chǎng)秩序。

上述要素影響行業(yè)發(fā)展前景，進(jìn)而也影響著與之相適應(yīng)的渠道設(shè)計(jì)方向。一般地說(shuō)，渠道環(huán)

境越復(fù)雜、越不穩(wěn)定，客觀上就越要求對(duì)渠道成員進(jìn)行有效控制，而同時(shí)也要求渠道更具有

彈性，以適應(yīng)迅速變化的市場(chǎng)。這種高彈性和高控制是相矛盾的。設(shè)計(jì)者必須根據(jù)對(duì)環(huán)境要

素和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的分析，考慮不同的備選渠道方案。僅以產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期而言，最好的

渠道設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)是隨著時(shí)間而改變的。在引入期，最好的渠道是能增加實(shí)際價(jià)值的渠道；在成

長(zhǎng)期，分銷(xiāo)渠道應(yīng)能消化銷(xiāo)售額的急劇增長(zhǎng)，而不必提供引入期需要的某些服務(wù)；在成熟期,

由于最終用戶關(guān)注的焦點(diǎn)是低價(jià)格，渠道設(shè)計(jì)并不需要特別強(qiáng)調(diào)增加服務(wù)價(jià)值：在衰退期，

增加直接郵購(gòu)之類(lèi)的渠道甚至可能降低整個(gè)渠道的價(jià)值。

第三步：收集渠道信息。對(duì)公司及競(jìng)爭(zhēng)者的渠道環(huán)節(jié)、重要相關(guān)群體和渠道有關(guān)人員進(jìn)行調(diào)

查分析，獲取現(xiàn)行渠道運(yùn)作情況、存在問(wèn)題及改進(jìn)意見(jiàn)等方面的第一手資料。

第四步：分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道。分析主要競(jìng)爭(zhēng)者如何維持自己的地位，如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略刺激需

求，如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段支持渠道成員等。具體列出這些資料，以便了解主要競(jìng)爭(zhēng)威脅及直接

挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所應(yīng)采取的大致策略。一般采取避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的渠道較容易取得成功，但也有成

功利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道成功的先例。

2.制定短期的渠道對(duì)策

在這一階段，設(shè)計(jì)者應(yīng)根據(jù)前面調(diào)研分析結(jié)果，把握渠道戰(zhàn)略可能作出某些調(diào)整的機(jī)會(huì)，進(jìn)

行短期“快速反應(yīng)”式凋整。

第五步：評(píng)估渠道的近期機(jī)會(huì)。綜合第1—4步獲得的資料，進(jìn)一步分析環(huán)境變化，特別是競(jìng)

爭(zhēng)者的渠道策略變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)。如果發(fā)現(xiàn)公司的渠道策略執(zhí)行中有明顯錯(cuò)誤或競(jìng)爭(zhēng)渠道有

顯而易見(jiàn)的弱點(diǎn)，就應(yīng)當(dāng)果斷采取對(duì)策，以免錯(cuò)失良機(jī)。

第六步：制定近期進(jìn)攻計(jì)劃。這是一個(gè)將焦點(diǎn)放在短期策略上.的計(jì)劃，即“快速反應(yīng)”計(jì)戈I。

這種計(jì)劃通常是對(duì)原渠道策略的適時(shí)、局部調(diào)整。其全面調(diào)整則要到步驟14結(jié)束后才能真正

完成。

3.渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計(jì)

本階段包含圖5—1中第7—10步：要求設(shè)計(jì)人員“忘掉”以前已有的分銷(xiāo)系統(tǒng)，摒棄慣性思

維，一切從零開(kāi)始進(jìn)行全新渠道的設(shè)計(jì)。

第七步：終端用戶需求定性分析。這一步的關(guān)鍵是了解在服務(wù)輸出過(guò)程中，最終用戶想要什

么。一般要考察四個(gè)因素，即購(gòu)買(mǎi)數(shù)量（除購(gòu)買(mǎi)潛在價(jià)值外，最終消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)多個(gè)還是一

個(gè)單元的產(chǎn)品）、分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)（最終用戶是否要求就近購(gòu)買(mǎi)，是否需要信息、技術(shù)支持，能否接

受遠(yuǎn)程服務(wù)等）、運(yùn)輸和等待時(shí)間（最終用戶關(guān)心的是運(yùn)輸時(shí)間還是運(yùn)輸安全性）、產(chǎn)品多樣化

或?qū)I(yè)化（最終消費(fèi)者愿意選擇綜合性商店還是專(zhuān)業(yè)性商店）。

事實(shí)上，并不存在所有消費(fèi)者都要求同樣服務(wù)的市場(chǎng)。因此，有必要對(duì)關(guān)鍵群體進(jìn)行面對(duì)面

訪談，以得到一個(gè)滿足用戶需求的詳細(xì)清單。然后尋找購(gòu)買(mǎi)模式與相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)的漏洞，把

注意力集中到目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)而不是具有相似需求的市場(chǎng)。

第八步：最終用戶需求定量分析。在了解消費(fèi)者（用戶）需要何種服務(wù)產(chǎn)鋁的基礎(chǔ)上，本步驟

將進(jìn)一步了解這些服務(wù)產(chǎn)出（如地點(diǎn)便利性、低價(jià)、產(chǎn)品多樣性、專(zhuān)家指導(dǎo)等）對(duì)用戶的重要

程度，并比較分析這些特定要求對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的重要性。作這種分析有大量調(diào)研方法可供

使用，如相關(guān)分析法、混合模型或及時(shí)總量模型等。下面，我們使用及時(shí)總量規(guī)模分析法對(duì)

通信設(shè)備服務(wù)市場(chǎng)作概略分析。

表5-1列示了某通信設(shè)備商務(wù)市場(chǎng)（工業(yè)市場(chǎng)）不同用戶（細(xì)分市場(chǎng)）對(duì)各項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)出相對(duì)重

要性的評(píng)價(jià)結(jié)果。左欄列出了用戶需要的6項(xiàng)產(chǎn)出；右上欄是通過(guò)聚類(lèi)分析得出的細(xì)分市場(chǎng)

（顧客群）。每一細(xì)分市場(chǎng)的收益在表的下端列出。表中的數(shù)據(jù)是各細(xì)分市場(chǎng)客戶的綜合評(píng)分

（以100分為滿分）。

細(xì)分市場(chǎng)

服務(wù)產(chǎn)出產(chǎn)品可靠支持有力關(guān)系價(jià)格敏感產(chǎn)品多樣

持續(xù)關(guān)系外人訪問(wèn)13831611

廣泛的產(chǎn)品/服務(wù)13912729

支持、維護(hù)/靠性2358293332

品牌多樣化148876

低價(jià)位208103812

產(chǎn)品演示17910910

總計(jì)100100100100100

收益百分比2126251513

表5-1通信設(shè)備商務(wù)市場(chǎng)服務(wù)奇耆留同重子害產(chǎn)出重要性評(píng)估表

分析表5—1,可以得到下列結(jié)果:

①覆蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的渠道，必須提供更多的服務(wù)產(chǎn)出。這意味著任何渠道都很難滿足所有

細(xì)分市場(chǎng)的要求。

②所有細(xì)分市場(chǎng)都注重“支持有力”。因此，各種渠道設(shè)計(jì)均應(yīng)十分重視向客戶提供支持。

以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)分析，便可以判斷各種細(xì)分市場(chǎng)的最終用

戶是否來(lái)自同???一行業(yè)，規(guī)格是否相似，是否集中于某一地區(qū)等。此外，還應(yīng)當(dāng)向最終用戶

詢問(wèn)對(duì)現(xiàn)有渠道傳遞其期望的服務(wù)產(chǎn)出能力的評(píng)價(jià)，以及他們對(duì)替代性渠道的滿意程度。這

些數(shù)據(jù)，對(duì)以后的渠道設(shè)計(jì)具有重要的意義。

第九步：行業(yè)模擬分析。這一步驟的重點(diǎn)是分析行業(yè)內(nèi)外的類(lèi)似渠道，剖析具有高效營(yíng)銷(xiāo)渠

道的典型公司，發(fā)現(xiàn)并吸納其經(jīng)驗(yàn)與精華。

第十步：設(shè)計(jì)“理想”的渠道系統(tǒng)。這是關(guān)鍵的一步。目標(biāo)是建立能最好地滿足最終用戶需

求的“理想”分銷(xiāo)渠道模型。為此，首先要認(rèn)真評(píng)估將圖5—1中的第7—9步調(diào)研分析得出

的服務(wù)產(chǎn)出聚類(lèi)特性整合到渠道中去是否可行。這常常需要收集和充分聽(tīng)取熟悉分銷(xiāo)的專(zhuān)家

和其他人員的觀點(diǎn)。其次要論證渠道將上一述服務(wù)產(chǎn)出傳遞到相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)需要作出哪些努

力，即設(shè)置哪些渠道功能才能保證滿足客戶的期望。最后要確認(rèn)各分銷(xiāo)功能由何種機(jī)構(gòu)承擔(dān),

才能帶來(lái)更大的整體效益。

這里的關(guān)鍵，是要解決渠道功能即營(yíng)銷(xiāo)流程的設(shè)計(jì)，怎樣才能以最低成本來(lái)有效傳遞服務(wù)產(chǎn)

出。分銷(xiāo)流程是渠道成員行使的系列職能，是推動(dòng)服務(wù)產(chǎn)出傳遞給最終用戶的能源。完成每

一流程都會(huì)帶來(lái)其相關(guān)成本。例如，為了滿足某細(xì)分市場(chǎng)用戶“快速發(fā)貨”（立即買(mǎi)到所要的

貨品）的要求，“理想”的渠道就必須強(qiáng)化物流功能，提供較多的產(chǎn)品儲(chǔ)存，而這樣做就會(huì)增

加當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的存貨成本。因此，構(gòu)建“理想”渠道系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)盡可能周密考慮下列問(wèn)題：

——有哪些沒(méi)有價(jià)值的職能（如過(guò)多的銷(xiāo)售訪問(wèn)）可以削減，而又不會(huì)損害客戶或渠道成員滿

意程度？

——有沒(méi)有多余的行為可以削減，以使整個(gè)系統(tǒng)成本最低？

——某些任務(wù)是否可以刪除、重新確定或合并，以使銷(xiāo)售步驟最少、周轉(zhuǎn)時(shí)間減少？

一一能否使某些行為自動(dòng)化（如電子商務(wù)），以減少產(chǎn)品到達(dá)市場(chǎng)的單位成本？

一一是否存在改進(jìn)信息系統(tǒng)以減少調(diào)研、訂單進(jìn)入或報(bào)價(jià)階段的行為成本的機(jī)會(huì)？

“理想”渠道設(shè)計(jì)的另一個(gè)問(wèn)題是明晰公司主要以什么手段（精力、努力和獎(jiǎng)金等）來(lái)滿足各

個(gè)細(xì)分市場(chǎng)最終用戶的需求，即對(duì)某些渠道功能是采取“擁有”（垂直整合，自己行使所有的

營(yíng)銷(xiāo)職能），還是“外購(gòu)”（讓其他合作成員行使）。從理論上說(shuō)，任何組織都不可能將所有的

營(yíng)銷(xiāo)流程全部列入其“核心能力”系統(tǒng)。一個(gè)公司往往希望利用“外購(gòu)”?些功能（如批發(fā)、

零售、代理業(yè)務(wù)、運(yùn)輸?shù)龋?，而不是?fù)擔(dān)所有的分銷(xiāo)成本。盡管信息技術(shù)進(jìn)步已使企業(yè)有可能

整合分銷(xiāo)系統(tǒng)，但若資金在別的地方可以用得更有效益，那么，更多的“擁有”就不是良策。

但是，如果某些分銷(xiāo)功能是企業(yè)的核心能力，或該服務(wù)產(chǎn)出的傳遞無(wú)法依賴第三方或外部企

業(yè)，則應(yīng)由自己來(lái)完成（或通過(guò)垂直整合掌握在自己手中）。因此，為了發(fā)揮公司的技術(shù)和資

源優(yōu)勢(shì)，理想的做法通常是將兩種戰(zhàn)略方法結(jié)合起來(lái)。一方面，將企業(yè)的主要資源集中于核

心競(jìng)爭(zhēng)力上，并為其他客戶提供獨(dú)特的價(jià)值；另一方面，將非關(guān)鍵又無(wú)特殊能力的其他行為，

包括許多傳統(tǒng)上認(rèn)為是公司必不可少的某些業(yè)務(wù)采用外購(gòu)方式，讓外部成員承擔(dān)。

4、限制條件與鴻溝分析

本階段要求對(duì)擬出的“理想”渠道方案的現(xiàn)實(shí)限制條件進(jìn)行調(diào)研分析，并比較分析“理想”

渠道系統(tǒng)同現(xiàn)實(shí)渠道系統(tǒng)的差異，為最后選定渠道戰(zhàn)略方案提供依據(jù)。

第十一步：沒(méi)計(jì)管理限制。包括對(duì)管理者的偏，見(jiàn)、管理目標(biāo)和內(nèi)部、外部強(qiáng)制威脅的詳盡

分

本步驟要通過(guò)與渠道方案的執(zhí)行人員進(jìn)行深入訪談，了解未來(lái)的方案能否被認(rèn)可和執(zhí)行。要

綜合分析本企業(yè)的政策、管理目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)和文化傳統(tǒng)，了解傳統(tǒng)觀念和做法的力量有多

強(qiáng)；新方案的證據(jù)和邏輯力量是否足以使方案獲得通過(guò)；企業(yè)是否有這樣的人（包括渠道主

管），具有足夠的權(quán)力和威信保證渠道變革的實(shí)施等等。應(yīng)當(dāng)允許管理層對(duì)渠道方案提出各種

疑問(wèn)和限制。他們可以就有關(guān)效率（如成本一一收益關(guān)系）、效益（市場(chǎng)份額、投資回報(bào)率等）

和適應(yīng)性（投入資本的流動(dòng)性、營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品能力、應(yīng)用新技術(shù)的能力等）等方面提供限制意見(jiàn)

并列出在企業(yè)可能采用的所有分銷(xiāo)渠道中，什么是或什么應(yīng)該是目前或?qū)?lái)的目標(biāo)。

此外，還應(yīng)當(dāng)調(diào)查了解渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)的約束條件，如是否有無(wú)法更改的行規(guī)。許多行業(yè)有歷

來(lái)嚴(yán)格遵守的行規(guī)，有的做法已成為法律。如美國(guó)汽車(chē)行亞，經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)已存在60年，基本

上是無(wú)法改變的。部分原因是美國(guó)汽車(chē)分銷(xiāo)法律結(jié)構(gòu)的要求，還有部分原因是行業(yè)慣例和價(jià)

值觀將經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)變得不可侵犯。

將所有合理或不合理的目標(biāo)和限制條件明白地列出來(lái)，就可以看到改變分銷(xiāo)渠道的各種困難。

這時(shí)，設(shè)計(jì)者應(yīng)將這份清單轉(zhuǎn)變?yōu)檎{(diào)查工具，分發(fā)到企業(yè)內(nèi)與分銷(xiāo)有關(guān)的所有人員手中，讓

他們進(jìn)一步作出類(lèi)似于銷(xiāo)路設(shè)計(jì)的權(quán)衡分析。然后，再分析這些數(shù)據(jù)，以確定目標(biāo)和限制條

件的相對(duì)重要性，擬出受“限制”的分銷(xiāo)系統(tǒng)方案。

第十二步：鴻溝分析。這一步驟要對(duì)三種不同的分銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)行比較，分析其差異即鴻溝。這

三種系統(tǒng)是：“理想的"（用戶導(dǎo)向）系統(tǒng)、現(xiàn)有系統(tǒng)和管理“限制”的系統(tǒng)。圖5—2列示了

三種可能的結(jié)果。在第一種情況下，三個(gè)系統(tǒng)非常類(lèi)似。表明現(xiàn)有系統(tǒng)的設(shè)計(jì)已經(jīng)“各就各

位”，具有傳統(tǒng)消費(fèi)者（用戶）想要的東西。如果用戶仍經(jīng)常抱怨現(xiàn)有系統(tǒng)，則問(wèn)題不是在系統(tǒng)

結(jié)構(gòu)而在系統(tǒng)管理上。基本對(duì)策應(yīng)集中于強(qiáng)化系統(tǒng)管理，提高銷(xiāo)售額。

在第二種情況下，現(xiàn)有系統(tǒng)同管理限制系統(tǒng)非常相似，但非常不同于“理想的”系統(tǒng)。這表

明管理層采用的目標(biāo)或限制導(dǎo)致了鴻溝的產(chǎn)生。設(shè)計(jì)者必須對(duì)目標(biāo)或限制的有效性進(jìn)行

仔細(xì)調(diào)研。該工作將在下一步驟完成。

第三種情況是三個(gè)系統(tǒng)大大不同，均存在鴻溝。管理限制系統(tǒng)如果位于現(xiàn)有系統(tǒng)與“理想的”

系統(tǒng)之間，通常無(wú)需減少目標(biāo)或限制就可能提高最終用戶的滿意程度。放松某種管理限制也

有可能提供更多的用戶利益。

與“理想的”系統(tǒng)的吻合程度是評(píng)估其他系統(tǒng)的準(zhǔn)繩。按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)適當(dāng)構(gòu)建并正確管理的系

統(tǒng)，是能令最終用戶滿意的、與整體質(zhì)量管理同義的系統(tǒng)。與“理想的”系統(tǒng)出現(xiàn)鴻溝，意

味著現(xiàn)有的或管理限制系統(tǒng)犧牲用戶的滿意度，必須盡可能加以修正。

5、渠道戰(zhàn)略方案決策

本階段要根據(jù)前面調(diào)研分析的結(jié)果選擇分銷(xiāo)戰(zhàn)略方案，設(shè)計(jì)構(gòu)建最佳渠道系統(tǒng)。

第十三步：制定戰(zhàn)略性選擇方案。這一步從檢驗(yàn)管理偏見(jiàn)的有效性開(kāi)始。方法是將目標(biāo)和限

制條件陳述給企業(yè)外部人員和內(nèi)部挑選出來(lái)的人，評(píng)估其合理性，是否不可改變，以及改變

可能帶來(lái)的損益。接著；要召開(kāi)非正式會(huì)議，分析說(shuō)明管理層的定位和理想定位之間的差距（這

里的前提是高級(jí)管理層應(yīng)當(dāng)一直支持理