學(xué)習(xí)情境怎樣的市場(chǎng)

項(xiàng)目二汽車市場(chǎng)選擇任務(wù)二汽車市場(chǎng)細(xì)分一、引導(dǎo)案例——

上汽大眾的細(xì)分市場(chǎng)討論：1、請(qǐng)列舉你知曉的上汽大眾汽車車型；2、為何有這么多車型？3、你對(duì)這些車型的印象如何？目前，大眾產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了A0級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、SUV和MPV等各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。A0級(jí)（小型）轎車：全新Polo、晶銳Fabia等。A級(jí)（緊湊型）轎車：斯柯達(dá)Octavia明銳、Lavida朗逸等。B級(jí)（中型）轎車：NewPassat全新帕薩特、斯柯達(dá)Superb昊銳等。SUV：Tiguan途觀、途岳、途昂等。MPV：Touran途安等。二、相關(guān)知識(shí)（一）汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇1.市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群體。每一個(gè)顧客群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。國(guó)標(biāo)GB/T3730.1-2001《汽車和掛車類型的術(shù)語(yǔ)和定義》乘用車：9座以下（含9座）客車商用車：客車、貨車、半掛牽引車、客車非完整車輛、貨車非完整車輛汽車汽車市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)寒冷地帶的汽車用戶，對(duì)汽車的防凍、防滑安全有較高的要求；炎熱潮濕地帶的汽車用戶，對(duì)汽車的空調(diào)制冷、漆面保護(hù)等有較高要求；平原地區(qū)的汽車用戶，希望高速行駛穩(wěn)定性好；而丘陵山地的汽車用戶更關(guān)注車輛的通過(guò)性等高爾夫·形成了對(duì)汽車檔次、品牌、價(jià)格、功能、款式和色彩方面的差異性需求·是用來(lái)代步，還是商用，還是用來(lái)出游；是追求實(shí)用，還是追求時(shí)尚；是即刻購(gòu)買，還是持幣待購(gòu)等消費(fèi)類型。案例福特汽車公司曾經(jīng)在50年代打算專門為1.2m以下的侏儒生產(chǎn)特制汽車，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、與大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費(fèi)者的需求。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細(xì)分市場(chǎng)的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。左撇子用品老年人汽車座椅方便設(shè)計(jì)商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國(guó)人分析這個(gè)現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國(guó)人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開(kāi)了間左撇子工具公司，生意興隆。左撇子工具公司2、汽車目標(biāo)市場(chǎng)①可測(cè)量性②可進(jìn)入性③可贏利性④可區(qū)分性⑤可行動(dòng)性成為企業(yè)的備選目標(biāo)市場(chǎng)需要具備的5個(gè)條件目標(biāo)市場(chǎng)模式產(chǎn)品與市場(chǎng)集中化模式產(chǎn)品專業(yè)化模式市場(chǎng)專業(yè)化模式選擇性專業(yè)化模式全面覆蓋模式五種進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)模式產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化集中做市場(chǎng)的一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品選擇性專業(yè)化有選擇的做幾個(gè)市場(chǎng)完全覆蓋為各類顧客提供不同的產(chǎn)品市場(chǎng)（顧客群）產(chǎn)品企業(yè)往往將經(jīng)營(yíng)目標(biāo)分散于幾種策略之中，根據(jù)具體情況加以選擇實(shí)施。一般來(lái)說(shuō)，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)考慮5個(gè)方面的因素。①企業(yè)實(shí)力。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)考慮的因素②產(chǎn)品特性。③市場(chǎng)特性。④產(chǎn)品處于生命周期的不同階段。⑤競(jìng)爭(zhēng)者所采用的市場(chǎng)策略。市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)------消費(fèi)者心目中的位置即根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏好。3.市場(chǎng)定位飄柔海飛絲沙宣潘婷去頭屑洗護(hù)合一鎖住水分柔順營(yíng)養(yǎng)定位=創(chuàng)造差異汽車定位示例奔馳的定位則是“高貴、王者、顯赫、至尊”，奔馳的TV廣告中較出名系列是“世界元首使用最多的車”。寶馬車強(qiáng)調(diào)的是“駕駛的樂(lè)趣”薩博（SAAB）的“飛行科技”沃爾沃車強(qiáng)調(diào)“耐久安全”馬自達(dá)的“可靠”市場(chǎng)定位要解決的問(wèn)題是：①顧客真正需要什么；五菱神車十大鏡頭.mp4②企業(yè)把自己的產(chǎn)品定在目標(biāo)市場(chǎng)上的何處；五菱神車精準(zhǔn)定位.mp4③目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品處于什么位置。1.汽車競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類型從所處競(jìng)爭(zhēng)地位的角度看，競(jìng)爭(zhēng)者可分為四類：引領(lǐng)者（Leader）、挑戰(zhàn)者（Challenger）、追隨者（Follower）、補(bǔ)缺者（Nichers）。（二）汽車競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.汽車競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法（1）邁克爾·波特“五力分析模型”（2）4P分析工具4P分析就是基于產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道4個(gè)維度的對(duì)比分析研究（3）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（CPM）主要用于確認(rèn)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)于本企業(yè)的戰(zhàn)略地位，以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特定優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。三、任務(wù)實(shí)