第五章品牌戰(zhàn)略定位程偉平黃娟娟第一節(jié)品牌戰(zhàn)略定位理論的發(fā)展歷程一USP理論

二品牌形象論

三定位理論

品牌定位理論的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：20世紀(jì)50年代:美國廣告大師R·雷斯提出的USP理論

20世紀(jì)60年代:廣告大師D·奧格威提出了品牌形象論

20世紀(jì)70年代以來：美國的品牌定位大師特勞特提出的定位理論一、USP理論時(shí)代特征：廣告以理性訴求為主，以產(chǎn)品的物理特點(diǎn)為差異重點(diǎn)?；疽c(diǎn)：（1）每則廣告必須向消費(fèi)者訴說一個(gè)主張（2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須說出其獨(dú)特之處（3）所強(qiáng)調(diào)的主張必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上二、品牌形象論塑造品牌形象是廣告最主要的目標(biāo)；任何一個(gè)廣告都是對品牌的長期投資；描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要的多；對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。三、定位理論1969年，里斯和特勞特在美國營銷雜志《廣告時(shí)代》和《工業(yè)營銷》上首次提出了定位這一概念。1979年，兩位大師合著了《定位：攻心之戰(zhàn)》一書，首次將定位策略上升為系統(tǒng)的定位理論，標(biāo)志著定位理論的正式誕生。第二節(jié)品牌戰(zhàn)略定位的作用與意義一品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的無形紐帶

二品牌定位是確立品牌個(gè)性的必要條件

三品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)一、品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的無形紐帶實(shí)例：“萬寶路”香煙

二、品牌定位是確立品牌個(gè)性的必要條件消費(fèi)者渴望從產(chǎn)品的品牌定位中找到滿足自己情感需求的歸宿，品牌個(gè)性則是品牌情感訴求的集中表現(xiàn)。實(shí)例：耐克——運(yùn)動之美

可口可樂——真實(shí)可信

百事可樂——年輕、活潑和刺激

奔馳——穩(wěn)重、安全和品質(zhì)出眾三、品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)品牌定位依賴積極的傳播活動，強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的品牌形象，并依靠品牌傳播達(dá)到定位的目的，凸顯其相對于其他競爭性品牌的優(yōu)越性。第三節(jié)品牌戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)一心理基礎(chǔ)

二市場細(xì)分基礎(chǔ)

三市場調(diào)研基礎(chǔ)一、心理基礎(chǔ)品牌定位的目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的、有價(jià)值的地位。重點(diǎn)要掌握的是目標(biāo)消費(fèi)者的心理特征，從而提高品牌定位的針對性?！傲κ肯阍怼倍?、市場細(xì)分基礎(chǔ)品牌定位既以市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場為基礎(chǔ)，又包含進(jìn)一步市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場的工作，三者相互交融，密不可分。“海飛絲”去屑洗發(fā)露與“風(fēng)影”去屑洗發(fā)露三、市場調(diào)研基礎(chǔ)無論心理基礎(chǔ)，還是市場細(xì)分基礎(chǔ)，其信息都必須來自于市場調(diào)研。第四節(jié)品牌戰(zhàn)略定位的策略一從品牌產(chǎn)品或企業(yè)自身特性出發(fā)的品牌定位策略

二從品牌競爭的角度出發(fā)的品牌定位策略

三從消費(fèi)者的角度出發(fā)的品牌定位策略一、從品牌產(chǎn)品或企業(yè)自身特性出發(fā)的品牌定位策略從產(chǎn)品屬性出發(fā)進(jìn)行定位 —原材料—功能—功效—色彩—口感—品質(zhì)—工藝—產(chǎn)地以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益作為定位點(diǎn)

消費(fèi)者能記住的信息有限，只容易對某一強(qiáng)烈訴求留下深刻印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。海爾——“真誠到永遠(yuǎn)”從企業(yè)自身特性尋找品牌定位點(diǎn)

企業(yè)在品牌定位之前注意分析自己的主觀條件，從中發(fā)現(xiàn)自身的顯在或潛在優(yōu)勢，并將其嵌入到企業(yè)的個(gè)性化品牌中。百事可樂——“新一代的可樂”二、從品牌競爭的角度出發(fā)的品牌定位策略首席定位

強(qiáng)調(diào)自身在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有獨(dú)到特色。需要尋找消費(fèi)者的空白心智，甚至創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)或制造這種空白點(diǎn)。比附定位

比附定位就是攀附名牌的定位策略，借名牌之光使自己的品牌生輝。

（1）甘居“第二”

（2）高級俱樂部進(jìn)攻型定位

當(dāng)企業(yè)選擇與競爭對手相互重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面差別較小時(shí)，可以選擇進(jìn)攻式或防御式的品牌定位。避強(qiáng)型定位——避開強(qiáng)有力的競爭對手進(jìn)行市場定位

優(yōu)點(diǎn)：能迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，在消費(fèi)者心中樹立形象

市場風(fēng)險(xiǎn)小，成功率較高

給競爭對手重新定位

七喜——“七喜非可樂”三、從消費(fèi)者的角度出發(fā)的品牌定位策略從消費(fèi)者的需求尋找品牌定位點(diǎn)從消費(fèi)者的生活方式尋找定位點(diǎn)從消費(fèi)者類別尋找定位點(diǎn)情感定位文化定位第五節(jié)品牌戰(zhàn)略再定位一內(nèi)部原因

二外部原因

一、內(nèi)部原因品牌定位過寬或不足定位過高或過低過度延伸定位二、外部原因目標(biāo)市場發(fā)生了變化競爭對手的定位策略發(fā)生變化或出現(xiàn)了新的競爭對手重大突發(fā)事件的發(fā)生第六節(jié)品牌戰(zhàn)略定位的工具一知覺圖

二排比圖

三配比圖

四三種工具的比較

一、知覺圖制作關(guān)鍵的特征因子確定品牌在知覺圖上的位置二、排比圖將多個(gè)特征因子按照重要程度不同進(jìn)行排列，在每一個(gè)因子上比較強(qiáng)弱，尋找市場空當(dāng)進(jìn)行定位。三、配比圖配比圖左邊列出的是競爭者及自己的品牌的優(yōu)劣勢，右邊羅列的是經(jīng)細(xì)分的消費(fèi)者對產(chǎn)品的各自要求。四、三種工具的比較知覺圖：簡單便捷，圖形清晰明了，各品牌之間的關(guān)系直觀。但是定位因素過多時(shí)就大打折扣。排比圖：突破維度的限制，多因素分析，但是挑選關(guān)鍵特征因子的難度越來越大。配比圖：適用于在尋找目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上確定定位，設(shè)計(jì)較為困難。第七節(jié)品牌戰(zhàn)略定位的誤區(qū)一定位不足

二過分定位

三偏離中國國情

一、定位不足定位不足指品牌定位涵蓋的目標(biāo)消費(fèi)群體過少。一般來說，品牌定位的范圍越小，意味著目標(biāo)更精確，市場更清晰，但從企業(yè)的角度看，過小的定位可能會導(dǎo)致規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，從而使企業(yè)無法生存下去。二、過分定位定位過于寬泛，貪大求全，期望自己的品牌能夠服務(wù)于整個(gè)市場。過分貪大求全的定位不僅可能會導(dǎo)致消費(fèi)者的困惑、反感，削弱品牌的差異化，從而造成品牌傳播效果的降低。三、偏離中國國情不同行業(yè)的品牌在中國市場上的表現(xiàn)特征和方法是不同的。奢侈品與日用品的品牌定位就存在很大的差異。加多寶品牌戰(zhàn)略定位一個(gè)廣告運(yùn)動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。——廣告大師大衛(wèi)·奧格威公司簡介：

加多寶集團(tuán)是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，于1995年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝“王老吉”。1998年，集團(tuán)以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立首個(gè)生產(chǎn)基地。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。2011年4月11日，紅罐“王老吉”所屬的加多寶集團(tuán)宣稱已在收集證據(jù)，向成都市工商局商標(biāo)科和執(zhí)法處以“‘王老吉’知名商品特有的包裝、裝潢權(quán)被侵犯”為由，對廣藥集團(tuán)的不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行舉報(bào)。2012年5月12日，根據(jù)中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會的裁決書，加多寶停止使用“王老吉”商標(biāo)。加多寶的前世今生加多寶和王老吉的關(guān)系？只有紅罐王老吉改名為加多寶了。紅罐王老吉是加多寶集團(tuán)從“王老吉”這一商標(biāo)的實(shí)際持有人——廣藥集團(tuán)那里租用品牌之后才銷售的。雙方于2001年續(xù)簽合同，有效期共計(jì)20年。在協(xié)議簽訂之后不久，一手促成此事的李益民即被調(diào)查出在收受加多寶300萬港幣賄賂，案發(fā)后以受賄罪被判處無期徒刑。廣藥集團(tuán)據(jù)此認(rèn)定，王老吉商標(biāo)被李益民“嚴(yán)重賤租”了。加多寶集團(tuán)的兩次成功定位第一次：2002年走出嶺南

品牌定位指為企業(yè)建立一個(gè)與目標(biāo)市場相關(guān)的獨(dú)特品牌形象，從而在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，使消費(fèi)者以此來區(qū)別其他品牌。在品牌經(jīng)營的各種環(huán)節(jié)中，品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，目的在于解決品牌的去向和長遠(yuǎn)發(fā)展問題，為品牌經(jīng)營發(fā)展提供基礎(chǔ)性的依據(jù)。加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題。而這些所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅色王老吉（加多寶）當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？

定位背景：1、現(xiàn)有廣東、浙南消費(fèi)者對紅色王老吉（加多寶）認(rèn)知混亂2、紅色王老吉（加多寶）無法走出廣東、浙南

如何定位：1、從消費(fèi)者的角度出發(fā)

由于王老吉涼茶的成功推出，消費(fèi)者對涼茶已經(jīng)有很清晰的認(rèn)識：是能夠預(yù)防上火的功能型飲料，由草本植物制成，成分天然；因?yàn)槠洹邦A(yù)防上火”的功能。3.5元的價(jià)格能夠被消費(fèi)者接受；消費(fèi)者對于涼茶的接受度也比較高，喝涼茶幾乎都認(rèn)準(zhǔn)紅罐涼茶。

時(shí)尚年輕的消費(fèi)群體

亞健康、高壓力的消費(fèi)群體

餐飲娛樂行業(yè)的消費(fèi)群體④注重家庭養(yǎng)生的消費(fèi)群體⑤禮品消費(fèi)群體2、從品牌競爭的角度出發(fā)直接競爭對手

如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。其中，“和其正”是其最主要競爭對手。

間接競爭對手可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。

3、為什么定位成功自身實(shí)力。涼茶始祖，歷史悠久。企業(yè)決策。加多寶集團(tuán)清醒的認(rèn)識到自身品牌定位不足的缺點(diǎn)，執(zhí)行力強(qiáng)，迅速調(diào)整策略。定位推廣。加多寶努力地推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。④敢于創(chuàng)新。紅色王老吉（加多寶）作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉（加多寶）就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。4、定位益處利于紅色王老吉（加多寶）的推廣走出廣東、浙南

避免紅色王老吉（加多寶）與國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨(dú)特細(xì)分市場成功地將紅色王老吉（加多寶）產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢

加多寶的再定位2011年去王老吉化加多寶集團(tuán)的第二次定位同樣重要無比，如果說第一次定位是加多寶踏上騰飛之路的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那么第二次定位便是使得加多寶在這條路上甩掉包袱，繼續(xù)前進(jìn)的助推器。從一開始的“正宗涼茶”之爭到“改名”之說，加多寶再定位結(jié)束，也基本上可以肯定是再定位成功。從央視廣告可以看出或者體會出，“全國領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名為加多寶”，好象叫得越來越歡。1、定位背景道不同，不相為謀。2011年11月起，廣藥集團(tuán)宣布開始實(shí)施“大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”，消息傳出，加多寶立刻指責(zé)廣藥集團(tuán)“缺乏商業(yè)倫理”。加多寶的不滿可以理解，畢竟如今“王老吉”的價(jià)值，是加多寶一手經(jīng)營的，而廣藥的“大健康計(jì)劃”不僅有坐收漁利之嫌，更無形中稀釋了加多寶紅罐裝王老吉的品牌價(jià)值——這是加多寶無論如何都不愿接受的。官司敗訴。由于加多寶集團(tuán)在和廣藥集團(tuán)的官司敗訴，“王老吉”這一品牌被廣藥取得，無奈之下，加多寶只得去王老吉化，打造自己的一片天地，繼續(xù)保持在涼茶市場上的統(tǒng)治力。沒有品牌。一直以來，加多寶集團(tuán)雖然和廣藥的關(guān)系是互利互惠，表面看似共贏，實(shí)則不然。加多寶集團(tuán)生產(chǎn)的涼茶雖然暢銷，但是沒有自己的品牌是最大的硬傷，這次定位成功與否直接關(guān)系到加多寶的未來，這不但是個(gè)挑戰(zhàn)，更是個(gè)契機(jī)。2、如何定位

簡單兩個(gè)字概括——改名，實(shí)際上其中過程并不簡單。

更改廣告、包裝等。

/v_show/id_XNTYxOTI4NjY0.html

企業(yè)文化塑造

涼茶被加多寶公司利用王老吉品牌打造成了“怕上火的飲料”，作為一個(gè)品牌要突破這個(gè)概念必須升級為文化品牌。而加多寶作為一個(gè)沒有歷史底蘊(yùn)的品牌，加多寶想作為涼茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌更需要文化的塑造。

/v_show/id_XNTk2ODY4MzI4.html3、定位成功原因應(yīng)變及時(shí)

實(shí)際上，從2011年底開始，加多寶就暗暗“去王老吉化”。繼1月份每瓶新裝紅罐王老吉開始出現(xiàn)醒目的加多寶字樣后，3月份起就全面放棄王老吉商標(biāo)，在其最新的廣告宣傳上，已經(jīng)不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼。相比之下，廣藥集團(tuán)便被動了許多，等后來宣傳紅罐王老吉才是正宗的時(shí)候已經(jīng)棋差一招。

/v_show/id_XNjIwMjI0Njgw.html打同情牌。官司落敗，加多寶以弱者一方示人，以博取消費(fèi)者同情。更重要的是，所謂“哀兵必勝”，有著國際化品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的加多寶，在大打同情牌的同時(shí)，強(qiáng)勢推出“正宗涼茶，加多寶出品”，。在加多寶大打悲情牌并強(qiáng)勢推出自有品牌的情況下，消費(fèi)者基于感性觀念，很容易轉(zhuǎn)而成為加多寶的支持者。占據(jù)道德制高點(diǎn)雖然說商人一切以利益為最終目的，但是在中國的傳統(tǒng)里，提倡“儒商”和利義兼顧?！巴趵霞睆囊活w弱苗成為今天的參天大樹是加多寶對其苦心經(jīng)營、精心澆灌的結(jié)果，我們可以從加多寶一直專注涼茶市場，抨擊廣藥的多元化規(guī)劃中感受到，加多寶對這個(gè)品牌是多么珍視和呵護(hù)。而廣藥出于利益原因橫刀奪“愛”，很難說對這個(gè)品牌有足夠的理解和深刻的情感。一個(gè)缺少理解和情感傾注的品牌，如何能在消費(fèi)者心中引起共鳴？廣藥在這場爭奪戰(zhàn)中，已經(jīng)失去了為商的“信”與“義”，王老吉則是很好的占據(jù)了道德制高點(diǎn)。4、定位益處凝聚人心，奮力前進(jìn)。經(jīng)過這場商標(biāo)大戰(zhàn)后，加多寶集團(tuán)的員工反而會更加團(tuán)結(jié)，這有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。脫離鉗制，獨(dú)立發(fā)展。

就算沒有這場商標(biāo)大戰(zhàn)，沒有自己的品牌始終是制約加多寶集團(tuán)發(fā)展壯大的一個(gè)最大的隱患。從某種意義上來說，這場大戰(zhàn)只是讓廣藥和加多寶之間的矛盾提前爆發(fā)，相信經(jīng)過改名風(fēng)波后的加多寶會越走越遠(yuǎn)。民營楷模，國民品牌。從默默無聞，到如今的中國飲料領(lǐng)軍品牌。一直以來，加多寶都在努力從中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化中汲取精髓，以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為所有追求生活品質(zhì)的人們生產(chǎn)最符合現(xiàn)代健康標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，幫助人們擁有健康體魄，實(shí)現(xiàn)健康生活，并將蘊(yùn)含著民族文化特色的產(chǎn)品，覆蓋全國，走向世界，為中國創(chuàng)造一個(gè)世界級的品牌，使中華文化大放異彩。總結(jié)作為一個(gè)企業(yè)的靈魂--品牌，加多寶逐漸壯大，這是從物質(zhì)靈魂向文化塑造轉(zhuǎn)變的過程。從加多寶本身的品牌塑造來看，這是從一個(gè)涼茶品牌向一個(gè)純粹品牌演變;從定位理論來看，這就是深化定位的過程。讓品牌代表品類，這是企業(yè)唯一可靠、長期的競爭優(yōu)勢，心智地位決定市場地位，心智份額決定市場份額，加多寶的定位歷程和實(shí)踐成果作證了這一觀點(diǎn)。而隨著中國市場競爭日趨激烈，會有更多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌定位的重要性，樹立“經(jīng)營品牌“理念，做好品牌定位，是中國企業(yè)轉(zhuǎn)型的有效路徑，加多寶無疑為后來者提供了有益的范本和借鑒。THANKS9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Friday,April4,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。19: