營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理內(nèi)容 頁(yè)碼A. 中國(guó)企業(yè)在銷(xiāo)售渠道方面存在的問(wèn)題與未來(lái)的趨勢(shì) 3B. 以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)方法 16A.中國(guó)企業(yè)在銷(xiāo)售渠道方面存在的問(wèn)題與未來(lái)的趨勢(shì)幾乎在所有的行業(yè)中，在銷(xiāo)售渠道方面企業(yè)的都面臨著類(lèi)似的挑戰(zhàn)目前中國(guó)企業(yè)在銷(xiāo)售渠道方面存在的主要問(wèn)題(舉例)銷(xiāo)售方案不當(dāng)，對(duì)銷(xiāo)售潛力的利用率低現(xiàn)有渠道的銷(xiāo)量波動(dòng)幅度大客戶(hù)的忠誠(chéng)度低供應(yīng)鏈成本據(jù)高不下渠道之間價(jià)格沖突嚴(yán)重，管理和監(jiān)控成本很高銷(xiāo)售組織龐大，層次多，成本高銷(xiāo)售渠道內(nèi)部重疊渠道選擇和渠道建設(shè)與企業(yè)戰(zhàn)略相脫節(jié)沒(méi)有將區(qū)域市場(chǎng)潛力、渠道成本、產(chǎn)品特征等關(guān)鍵因素納入渠道設(shè)計(jì)的考慮范圍沒(méi)有形成供應(yīng)鏈管理的概念對(duì)最終消費(fèi)者/客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為（渠道選擇）的變化缺乏關(guān)注僅僅注重渠道數(shù)量而忽視渠道的質(zhì)量（利用效果）缺乏對(duì)客戶(hù)（特別是核心客戶(hù)）有針對(duì)性的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)中國(guó)市場(chǎng)零售業(yè)態(tài)生命周期Back-up便利商店折扣商店超級(jí)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)大賣(mài)場(chǎng)大賣(mài)場(chǎng)/倉(cāng)儲(chǔ)超市百貨商店導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間增長(zhǎng)企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到：渠道本身也是具有自身的生命力的消費(fèi)者需求和業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)特征日常商品儲(chǔ)備(每月1-2次)日常消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)(每周1-2次)緊急購(gòu)買(mǎi)(不定)消費(fèi)需求主要選擇標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格品種質(zhì)量環(huán)境新鮮品種便利價(jià)格便利質(zhì)量服務(wù)大賣(mài)場(chǎng)超市便利店面積商圈選址價(jià)格(毛利)品種大賣(mài)場(chǎng)便利店食品超市綜合超市>6000平方米1000-3000平方米3000-6000平方米〈150平方米5~10千米1-2千米2-3千米300~500米價(jià)格最低毛利在12%價(jià)格適中毛利15%價(jià)格適中毛利15%價(jià)格偏高毛利>17%食品和非食品各50%單品數(shù)在15000-20000以食品為主，經(jīng)營(yíng)生鮮單品數(shù)<6000食品（含生鮮）占70-80%，雜貨20%-30%單品數(shù)在6000-10000以應(yīng)急商品為主單品數(shù)在500-1000二級(jí)商業(yè)區(qū)主干道交通主路附近靠近居民區(qū)主干道處在居民區(qū)內(nèi)，或鬧市中心靠近居民區(qū)主干道資料來(lái)源：專(zhuān)家訪談，羅蘭?貝格分析消費(fèi)者需求的特征決定了渠道本身的特征盡管存在區(qū)域的差別，但總體而言，中國(guó)的銷(xiāo)售渠道正處在快速分化的階段大型百貨商店(廣百)大型超市(萬(wàn)客隆)專(zhuān)業(yè)電器店(華海)以外地人為主(中、高收入)以外地人為主(低收入)本地中、低收入者為主顧客類(lèi)型21寸和29寸并重70%以21寸為主70%為21寸，30%為29寸產(chǎn)品產(chǎn)地功能的特點(diǎn)是否特價(jià)功能售后服務(wù)生產(chǎn)日期顧客關(guān)心

的問(wèn)題市場(chǎng)份額

(10月份)長(zhǎng)虹康佳海爾TCLSONY創(chuàng)維長(zhǎng)虹NEC其它品牌長(zhǎng)虹其它康佳TCL樂(lè)華不同的業(yè)態(tài)都已形成了明顯的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，差異程度大，要求企業(yè)根據(jù)渠道特點(diǎn)提供有針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)突出的商業(yè)地位和形象有限的產(chǎn)品陳列機(jī)會(huì)較高的毛利要求極高的售前、售中服務(wù)要求顧客以中高收入消費(fèi)者為主(注重形象)自身的競(jìng)爭(zhēng)模式以?xún)r(jià)格為主，廣告促銷(xiāo)投入大對(duì)售前服務(wù)要求低對(duì)產(chǎn)品系列化的要求高側(cè)重營(yíng)業(yè)額和存貨周轉(zhuǎn)速度對(duì)產(chǎn)品功能的要求相對(duì)低顧客以低收入消費(fèi)者為主以總體利潤(rùn)為影響，要求價(jià)格的穩(wěn)定對(duì)售前、售中及售后的服務(wù)要求很高對(duì)所銷(xiāo)品牌的忠誠(chéng)度低產(chǎn)品陳列的伸縮性大討價(jià)還價(jià)的愿望強(qiáng)烈顧客以中、低收入的消費(fèi)者為主，對(duì)價(jià)格敏感特點(diǎn)中、高檔特點(diǎn)鮮明的產(chǎn)品品牌高效的供應(yīng)鏈高質(zhì)量的服務(wù)低價(jià)/低成本產(chǎn)品產(chǎn)品系列全物流能力的要求高一定的品牌知名度強(qiáng)的市場(chǎng)價(jià)格控制能力對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商風(fēng)險(xiǎn)的承諾，以減少風(fēng)險(xiǎn)為導(dǎo)向的服務(wù)對(duì)客戶(hù)的協(xié)調(diào)與管理品牌的接受程度成功的

要素潛力大型百貨商店(廣百)大型超市(萬(wàn)客隆)專(zhuān)業(yè)電器店(華海)短期中長(zhǎng)期傳統(tǒng)上，供應(yīng)商和零售商之間是沖突的關(guān)系，缺乏協(xié)作，因而整體效率很低供應(yīng)商零售商通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模降低成本通過(guò)快速革新和變化營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售通過(guò)擴(kuò)大采購(gòu)批量增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力通過(guò)維持安全水平以降低庫(kù)存以具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格維持店鋪內(nèi)的商品品種組合采購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)店鋪(網(wǎng)點(diǎn))價(jià)格的領(lǐng)先者物流價(jià)格和促銷(xiāo)導(dǎo)向以增加需求“推”的戰(zhàn)略而不是“拉”的戰(zhàn)略；“孤立的”，不注重“流程”缺乏一致的消費(fèi)者導(dǎo)向戰(zhàn)略未來(lái)的趨勢(shì)將會(huì)是通過(guò)廠商的密切合作來(lái)從總體上降低成本，提高效率整合的方法：“雙贏”傳統(tǒng)的方法：“零和”第三物流/運(yùn)輸商供應(yīng)商零售商供應(yīng)鏈成本供應(yīng)鏈成本第三物流/運(yùn)輸商供應(yīng)商零售商溝通聯(lián)合計(jì)劃合作聯(lián)合庫(kù)存跨行業(yè)的研究表明，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展主要有四個(gè)總體的方向銷(xiāo)售/營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)優(yōu)化的趨勢(shì)現(xiàn)在的課題創(chuàng)新的方向“合作伙伴關(guān)系優(yōu)化"與市場(chǎng)和環(huán)境變化相關(guān)的方向與內(nèi)部結(jié)構(gòu)和流程相關(guān)的方向

“銷(xiāo)售模式創(chuàng)新"“內(nèi)部集約化"“外部差異化"雖然市場(chǎng)和行業(yè)結(jié)構(gòu)不同，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的優(yōu)化模式也必然有所不同，但渠道的設(shè)計(jì)與管理是各種模式的基石重要課題“內(nèi)部集約化"“外部差異化""合作伙伴關(guān)系優(yōu)化"“銷(xiāo)售模式創(chuàng)新"非核心管理職能的集中化處理削減分散的設(shè)施壓縮區(qū)域的管理結(jié)構(gòu)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化。如訂單處理，定價(jià)應(yīng)用電子信息系統(tǒng)按目標(biāo)客戶(hù)和銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)銷(xiāo)售組織創(chuàng)建以渠道為導(dǎo)向的銷(xiāo)售政策和營(yíng)銷(xiāo)方案系統(tǒng)化地優(yōu)化區(qū)域的銷(xiāo)售組織強(qiáng)化核心客戶(hù)管理為第三階段做準(zhǔn)備針對(duì)核心客戶(hù)的個(gè)性化的合作方案引入業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的合作體系與客戶(hù)一同優(yōu)化價(jià)值鏈 供應(yīng)鏈管理品類(lèi)管理建立多功能的工作小組多媒體化的銷(xiāo)售支持（通過(guò)光盤(pán)、網(wǎng)頁(yè)等）開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道,如：電子商務(wù)直銷(xiāo)進(jìn)入其它的銷(xiāo)售渠道與來(lái)自其它行業(yè)的企業(yè)合作進(jìn)入新的渠道IIIIIIIV“外部差異化"“銷(xiāo)售模式創(chuàng)新"“內(nèi)部集約化"具體的模式的采用取決于存在預(yù)期潛力的領(lǐng)域側(cè)重點(diǎn)可實(shí)現(xiàn)的成本/

效率潛力高低低高可實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)/銷(xiāo)售潛力“合作伙伴關(guān)系優(yōu)化"B.以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)方法以企業(yè)戰(zhàn)略為導(dǎo)向銷(xiāo)售渠道組合設(shè)計(jì)方法包括三個(gè)步驟目標(biāo)步驟建立一個(gè)集成化的銷(xiāo)售模式建立長(zhǎng)期的、優(yōu)化的渠道組合實(shí)施經(jīng)優(yōu)化渠道組合方案優(yōu)化渠道的組合制定行動(dòng)措施23設(shè)計(jì)銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)模式1任務(wù)評(píng)價(jià)企業(yè)現(xiàn)有的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)收入成本預(yù)測(cè)按現(xiàn)有結(jié)構(gòu)建立模型設(shè)計(jì)與企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)劃的“接口”審計(jì)現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道組合模擬不同的渠道組合新渠道新渠道加入后的競(jìng)爭(zhēng)格局不同的渠道組合方式價(jià)格策略的變化...確定在中期企業(yè)可以考慮的不同的渠道組合方案按照新確定的渠道設(shè)計(jì)渠道方案優(yōu)先度流程/組織啟動(dòng)和支持計(jì)劃信息電子化的支持物流控制合作條件與條款所建立的模型可以幫助我們對(duì)可能的決策進(jìn)行檢驗(yàn)，為以后的渠道組合選擇提供決策依據(jù)總體成本“如果每年人員成本降低10%會(huì)產(chǎn)生怎樣的結(jié)果?"產(chǎn)品成本工資其它相關(guān)人士成本廣告/促銷(xiāo)成本典型的問(wèn)題可定義的參數(shù)收入“如果我們降低售價(jià)5%，結(jié)果會(huì)是怎樣的？"銷(xiāo)量?jī)r(jià)格(每個(gè)客戶(hù)的平均營(yíng)業(yè)額)流失“如果我們將客戶(hù)流失率降低10%，對(duì)渠道X的盈利會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？特定渠道的流失率與渠道相關(guān)的成本“如果提高給經(jīng)銷(xiāo)商的返利，會(huì)對(duì)我們的盈利產(chǎn)生怎樣的影響?返利壞帳客戶(hù)保持與服務(wù)處理成本毛料產(chǎn)品組合“如果我們調(diào)整產(chǎn)品組合，對(duì)渠道X的影響會(huì)有多大?"特定渠道的產(chǎn)品品類(lèi)渠道彈性“如果我們?cè)黾忧繶的銷(xiāo)量10%，將會(huì)對(duì)其它渠道產(chǎn)生哪些影響%?"特定渠道的彈性Back-up各渠道的凈利潤(rùn)1998各渠道的凈利潤(rùn)1998-2007-20-15-10-5051015202530例子渠道設(shè)計(jì)的結(jié)果應(yīng)該通過(guò)模擬來(lái)分析最終可能形成的業(yè)績(jī)結(jié)果并進(jìn)行比較010203040506070MK3MK2MK105101520253035404550MK1MK2MK31998-2007各渠道的銷(xiāo)售額1998關(guān)鍵指標(biāo)1998-2007累計(jì)銷(xiāo)售2.369毛料貢獻(xiàn)45%凈利潤(rùn)456ROS27%資產(chǎn)回報(bào)率40%NPV(8%)245關(guān)鍵指標(biāo)1998銷(xiāo)售額123毛利貢獻(xiàn)43凈利潤(rùn)-5ROS-資產(chǎn)回報(bào)率-NPV-Businesscustomers(Keyacct)ShopsShop-in-shopOnline(VI)Telesales(VI)DepartmentstoresDIYstoresSpecialtyretailMailorderCash&carrymarketsPCsuperstoresConsumerelectronicssuperstoresPhotosuperstoresResellersDirectsales(Tupperware)ServiceprovidersCitycarrierChannel18Channel19Channel20Businesscustomers(Keyacct)ShopsShop-in-shopOnline(VI)Telesales(VI)DepartmentstoresDIYstoresSpecialtyretailMailorderCash&CarrymarketsPCsuperstoresConsumerelectronicssuperstoresPhotosuperstoresResellersDire