《旅游經(jīng)濟學(xué)》第三章旅游產(chǎn)品價格及策略01旅游價格的特點及分類旅游定價的方法與策略旅游定價的機制與目標(biāo)旅游產(chǎn)品價格的監(jiān)管020304第一節(jié)

旅游價格的特點及分類PART01【案例引入】從春節(jié)假期看品質(zhì)旅游新趨勢近年來，旅游成為春節(jié)的主題詞。2018年春節(jié)假期，全國共接待游客3.86億人次，實現(xiàn)旅游收入4750億元，再創(chuàng)新高。進入大眾旅游時代，旅游成為廣大群眾歡度春節(jié)的重要方式，舉家出游成主流，周邊休閑成新潮，旅游體驗受關(guān)注。調(diào)查顯示,度假休閑超越景點觀光成為居民春節(jié)假日出游的第一動機。從春節(jié)旅游市場的持續(xù)繁榮，可以看到我國旅游業(yè)在發(fā)展過程中呈現(xiàn)怎樣的特征和趨勢？如何讓我國旅游產(chǎn)業(yè)朝著“安全、有序、優(yōu)質(zhì)、高效、文明”的方向健康發(fā)展？PART01旅游價格的特點及分類旅游價格是旅游者為滿足旅游活動的需求而購買的所有旅游產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)。從旅游經(jīng)營者的角度來看，旅游產(chǎn)品價格又表現(xiàn)為向游客提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)的收費標(biāo)準(zhǔn)。價值？價格？價值與價格是處于不同層次中的。價值雖然是價格的本源，它決定著價格的產(chǎn)生與存在，但它卻不是決定價格的唯一因素，它不能決定價格的特殊本質(zhì)，即價格要反映價值、市場供求關(guān)系、貨幣幣值三者變化的關(guān)系?！谏唐方?jīng)濟中，旅游產(chǎn)品也是一種商品，旅游產(chǎn)品價格同樣也是旅游產(chǎn)品價值、旅游市場供求關(guān)系和某一國家或地區(qū)的幣值三者變化的綜合反映。旅游價格概念PART01旅游價格的特點及分類單項旅游產(chǎn)品的價格構(gòu)成包價旅游產(chǎn)品的價格構(gòu)成包價旅游產(chǎn)品或組合旅游產(chǎn)品是旅行社把多個單項旅游產(chǎn)品組合在一起提供給游客的旅游產(chǎn)品，即旅行社出售的整體旅游產(chǎn)品的價格。旅行社將其購買的單項旅游產(chǎn)品加以整合，實行旅行社項目定價，即根據(jù)該項目實施中所應(yīng)包括的食、住、行、游、娛等各項費用的總和，即購進成本(亦稱代辦費)，再加上旅行社自身的費用，以及稅金、利潤等，形成對外報價，即該項目的旅游價格。PART01旅游價格的特點及分類旅游產(chǎn)品價格的復(fù)雜性是由旅游產(chǎn)品的綜合性、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營部門的多樣性和游客購買方式的多樣性所決定的。與一般商品的價格相比，旅游產(chǎn)品價格具有較大的波動性。旅游產(chǎn)品消費的起起落落，反映在價格上，就是價格水平的無規(guī)則波動。旅游產(chǎn)品構(gòu)成中的旅游資源如文物古跡、風(fēng)景名勝、民俗風(fēng)情等是獨一無二的，這種產(chǎn)品的價格不受其價值的限制。旅游資源的有限性和旅游產(chǎn)品所有權(quán)的獨占性，使旅游價格具有壟斷性的特點。旅游產(chǎn)品價格可以分為國內(nèi)旅游價格和國際旅游價格。國內(nèi)旅游價格是指旅游者在本國國內(nèi)旅游的價格。國際旅游價格是指旅游者在境外旅游的價格旅游產(chǎn)品價格可以分為統(tǒng)包價格、小包價格和單項旅游產(chǎn)品價格。旅游價格可分為旅游差價和旅游優(yōu)惠。旅游差價是指同種旅游產(chǎn)品由于時間、地點、質(zhì)量及經(jīng)營環(huán)節(jié)等方面的差異所引起的價格差額。旅游價格的綜合性表現(xiàn)在它是由構(gòu)成旅游產(chǎn)品的食、住、行、游、購、娛等單項產(chǎn)品的價格組合而成的一種綜合價格。旅游價格的特點綜合性壟斷性波動性復(fù)雜性旅游價格的類型需求程度出游范圍購買方式營銷手段可分為基本旅游價格（游客在旅游活動中必不可少、必須購買需求彈性較小的旅游需求部分的價格。）與非基本旅游價格。第二節(jié)

旅游定價的機制與目標(biāo)PART02旅游定價的機制旅游產(chǎn)品價格的高低取決于該產(chǎn)品價值量的大小，也就是生產(chǎn)該產(chǎn)品的社會必要勞動時間。在國際旅游市場上，旅游產(chǎn)品的價值和價格是以國際社會必要勞動時間來計量的。市場上供大于求時，旅游價格趨于下降；市場上供不應(yīng)求時，旅游價格傾向于上升。上升和下降的幅度要取決于市場的具體競爭狀況。旅游價格的制定一般以旅游經(jīng)營者所能接受的最低價格為下限，以旅游消費者所能接受的最低價格為下限，以旅游消費者所愿付出的最高價格為上限，旅游市場成交價居于上限和下限之間，并在市場競爭狀況和政府經(jīng)濟政策的作用下，上下波動。旅游供給者之間的競爭是賣主爭奪買主的競爭，會使旅游產(chǎn)品的市場成交價實現(xiàn)在較低的價位上；旅游需求者之間的競爭是買主爭奪產(chǎn)品的競爭，會使旅游產(chǎn)品的市場成交價實現(xiàn)在較高的價位上；而出現(xiàn)供需雙方的競爭時，雙方力量的對比最終將決定成交價格是向上傾斜，還是向下傾斜。價值理論是制定旅游產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)市場供求關(guān)系決定著旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實價格市場競爭狀況決定著旅游產(chǎn)品的成交價格政府的經(jīng)濟政策調(diào)節(jié)著旅游產(chǎn)品的成交價格第三節(jié)

旅游定價的方法與策略PART03旅游定價的方法及策略一、旅游定價的方法成本加成定價法單位產(chǎn)品價格＝單位成本×(1+成本利潤率）目標(biāo)收益定價法單位產(chǎn)品價格＝（總成本+目標(biāo)利潤）／預(yù)期銷售量目標(biāo)收益定價法平均每間客房的房價=飯店造價成本/客房數(shù)量/1000投資回收定價法單位產(chǎn)品總成本=單位產(chǎn)品應(yīng)分攤的投資額+單位產(chǎn)品新發(fā)生或經(jīng)常性的成本費用邊際變動成本定價法旅游企業(yè)根據(jù)單位產(chǎn)品的邊際變動成本來制定產(chǎn)品價格的方法盈虧平衡定價法單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品的變動成本+固定成本總額/估計銷售量（一）成本導(dǎo)向定價法PART03旅游定價的方法及策略一、旅游定價的方法（二）需求導(dǎo)向定價法理解價值定價法這里所指的價值是旅游者旅游產(chǎn)品價值的理解和認知，并非旅游產(chǎn)品的實際價值。區(qū)分需求定價法是指同一旅游產(chǎn)品在針對的旅游需求時間、地點、收入等不同的游客時，相應(yīng)地制定不同的旅游產(chǎn)品價格。需求價格弾性法是根據(jù)旅游者對旅游產(chǎn)品的需求價格彈性來制定價格的一種方法。PART03旅游定價的方法及策略一、旅游定價的方法（二）競爭導(dǎo)向定價法率先定價法指旅游企業(yè)根據(jù)市場競爭環(huán)境，結(jié)合自身實力以及特色主動出擊，率先打破市場原有的價格格局，制訂出適銷對路、符合市場行情并能為旅游者所接受的價格。隨行就市定價法是根據(jù)市場上同類產(chǎn)品平均價格或優(yōu)勢企業(yè)的現(xiàn)行價格作為依據(jù)進行定價。PART03旅游定價的方法及策略二、旅游定價的策略（一）心理定價策略數(shù)定價策略是指定價時有意保留產(chǎn)品價格的角分尾數(shù)，制定出一個不同于整數(shù)的價格。整數(shù)定價策略是有意識地將產(chǎn)品的價格制定成整數(shù)，對角分忽略不計。聲望定價策略指根據(jù)“價高質(zhì)必優(yōu)”和顯示優(yōu)越感的消費心理來制定價格的一種定價策略。習(xí)慣定價策略是指根據(jù)消費者的消費習(xí)慣制定價格。有些產(chǎn)品在市場上已經(jīng)形成了為消費者所默認的價格，這類產(chǎn)品的價格水平應(yīng)該穩(wěn)定在消費者的默認值范圍內(nèi)。PART03旅游定價的方法及策略二、旅游定價的策略（二）折扣定價策略數(shù)量折扣策略是指旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，為了鼓勵旅游者大量購買旅游產(chǎn)品，當(dāng)購買數(shù)量達到一定時給予相應(yīng)的折扣。季節(jié)折扣是指旅游企業(yè)的某些旅游產(chǎn)品具有較強的季節(jié)性特征，在淡季時客源不足，旅游設(shè)施、設(shè)備閑置。為吸引游客到此消費，在淡季時通常給予旅游者一定的折扣優(yōu)惠，制定出低價，刺激旅游者購買旅游產(chǎn)品?，F(xiàn)金折扣是指旅游企業(yè)對在約定付款期內(nèi)，以現(xiàn)金付款或提前付款的旅游產(chǎn)品購買者給予的折扣。PART03旅游定價的方法及策略二、旅游定價的策略（三）新產(chǎn)品定價策略撇脂定價策略是指企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的初期，為了在短期內(nèi)迅速收回新產(chǎn)品的投資成本并盈利而采取的一種高價策略。滲透定價策略是指企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，為打開銷路、占領(lǐng)市場在產(chǎn)品價格的可行范圍內(nèi)盡可能制訂低價的策略。滿意定價策略是一種折中策略，又稱溫和價格或君子價格，價格水平處于撇脂定價策略與滲透定價策略二者之間。PART03旅游定價的方法及策略二、旅游定價的策略（四）招徠定價策略虧損價格策略旅游企業(yè)會在自己的銷售產(chǎn)品中，把某些產(chǎn)品或服務(wù)的價格定得很低，甚至低于成本處于虧損狀態(tài)，以迎合旅游者的“求廉”心理而招徠顧客消費，借機帶動企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售。特殊價格策略是指企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，為打開銷路、占領(lǐng)市場在產(chǎn)品價格的可行范圍內(nèi)盡可能制訂低價的策略。第四節(jié)

旅游產(chǎn)品價格的監(jiān)管PART04旅游產(chǎn)品價格的管理發(fā)揮旅游市場機制有效作用，維護市場公平競爭秩序市場機制是資源有效配置的基本機制之一。但只有在國家合理的干預(yù)下，市場機制才能正常運轉(zhuǎn)，競爭才能有效充分展開。因此國家必須采取有效的管理措施，對市場價格的波動實施一定的干預(yù)，以保證市場體制的正常運行，維護市場競爭的正常進行。防止旅游市場價格大起大落，保持旅游業(yè)穩(wěn)定發(fā)展旅游業(yè)是十分敏感的行業(yè)，由于某種原因而導(dǎo)致市場上的供求關(guān)系發(fā)生急劇變化的現(xiàn)象會經(jīng)常發(fā)生，從而造成市場上價格的大起大落，政府對市場價格進行有效的管理，給予正確的引導(dǎo)，是完全必要的。加強旅游市場價格管理，保護廣大消費者的利益在激烈的市場競爭中，一些企業(yè)往往不是采用正常手段去獲取利益，而是采取一些不正當(dāng)?shù)氖侄文踩”├榱朔乐孤糜位顒又械摹霸卓汀爆F(xiàn)象發(fā)生，維護旅游者的利益，政府有關(guān)部門必須對旅游價格進行有效的管理和監(jiān)督。PART04旅游價格管理的形式市場調(diào)節(jié)價（1）市場調(diào)節(jié)價是由市場獨立主體即經(jīng)營者制定的。(2）市場調(diào)節(jié)價是由經(jīng)營者在經(jīng)營過程中自主制定的價格。所謂自主：一是表示市場調(diào)節(jié)價，它是經(jīng)營者按照自己的意愿制定和調(diào)整的價格：二是表示經(jīng)營者在制定價格，主要依據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營成本和市場供求狀況來決定價格的高低，經(jīng)營者的定價權(quán)力不受任何單位和個人的干涉。(3）市場調(diào)節(jié)價是一種競爭性的價格(4）市場調(diào)節(jié)價又是經(jīng)營者依法制定的價格。政府指導(dǎo)價(1）政府指導(dǎo)價的定價主體是雙重的，即由政府和經(jīng)營者共同制定價格，其中第一主體是政府，第二主體是生產(chǎn)經(jīng)營者。(2）第一定價主體即政府必須按照規(guī)定的定價權(quán)限和范圍，先制定一個基準(zhǔn)價及其浮動幅度。(3）政府指導(dǎo)價格是兩個定價主體結(jié)合的產(chǎn)物。政府制定一個基準(zhǔn)價及浮動幅度后，經(jīng)營者可以在這一基準(zhǔn)價及其浮動幅度的范圍內(nèi)自主制定價格。政府定價（1）定價主體是政府，是單一主體而不是雙重主體。（2）政府定價也必須按規(guī)定的定價權(quán)限和范圍進行。（3）政府對商品和服務(wù)直接制定價格，有很大的強制性和相對穩(wěn)定性。PART04旅游價格監(jiān)督檢查價格監(jiān)督檢查，是通過門查處各種價格越權(quán)行為和價格違法行為，從而發(fā)揮著推動和保障價格調(diào)控措施貫徹落實的作用，保證各項任務(wù)的順利實現(xiàn)。建立一支高素質(zhì)的價格監(jiān)督檢查隊伍，是保證我國價格監(jiān)督檢查順利有效實施的可靠保證，各級組織都要為此而努力。國家價格法律和政策是實施宏觀經(jīng)濟管理目標(biāo)及價格總水平控制目標(biāo)的首要保證，其正確貫徹實施，依賴于全體公民對國家價格法律、政策的認識水平和貫徹國家價格法律、政策的自覺性。開展價格監(jiān)督檢查工作，既要監(jiān)督檢查價格法律、政策的執(zhí)行情況，及時糾正違法行