華潤·翡冷翠

營銷策劃及廣告表現(xiàn)提案2007·中國·華東·寧波·東錢湖1謹(jǐn)以此作獻(xiàn)給復(fù)興中的寧波藍(lán)血階層！2寧波中原-豪宅代理專家2005雅戈爾·海景花園（寧波地標(biāo)性高層公寓）2006開元·九龍湖畔（寧波未來頂級獨(dú)棟別墅）2007華潤·翡冷翠？（寧波頂級雙拼別墅）2006泰豐·半島華府（寧波最具創(chuàng)新聯(lián)排別墅）中原擁有豐富的豪宅操盤經(jīng)驗，擁有對高端客戶的深度洞悉，擁有豪宅客戶渠道，并對高端生活有著獨(dú)到的理解……3對產(chǎn)品的深度洞悉對客群的深度解讀對生活方式的深度提煉地產(chǎn)整合營銷解決之道4首先讓我們理理，這是一個怎么樣的別墅項目……5【天境】華潤置地458畝恢弘巨制，依山傍水，順坡而建，引水做溪，構(gòu)建藍(lán)血階層山水莊園?！镜鼐场繂⑿赂郀柗?、柏悅酒店、萬國賓館、福泉山溫泉等伺服左右，天賦澤地，風(fēng)雅大境，噴薄而出?！竞场勘睌垷煵ê祈禆|錢湖，內(nèi)擁玲瓏剔透天鵝湖，湖光山色，藏納于心?！旧骄场磕弦肋B綿青山，內(nèi)擁蒼翠丘陵，構(gòu)建散步道、亭臺，宛如私享后花園?！局场渴讋?chuàng)獨(dú)棟式別墅外觀設(shè)計、獨(dú)享式入戶結(jié)構(gòu)設(shè)計、四戶集中半地下停車庫設(shè)計等，開創(chuàng)別墅新紀(jì)元。圓拱形門廊、紅色坡屋頂、原木花架、鐵藝圍欄、毛石與灰泥完美演繹光影哲學(xué)，意大利托斯卡納優(yōu)雅風(fēng)情流露地淋漓盡致?！救司场克{(lán)血階層心靈旗艦會所、半開合恒溫泳池設(shè)計、天鵝湖畔休閑泛會所，開啟尊崇人生。項目全方位解讀6項目定位的思考錢湖香頌灣：東錢湖畔，西班牙風(fēng)情寬景藝墅東湖觀?。杭僒OWN，純HOUSE半島華府：首席類獨(dú)棟水岸院墅江南一品：城市使館，上層峰匯我們競爭對手的項目定位7別人都在談東錢湖，而我們才是東錢湖一線臨湖位置，更何況內(nèi)部有個天鵝湖……別人都在平地上建別墅，而我們是依山、緩坡上建別墅……別人是北美風(fēng)情、法式風(fēng)情、西班牙風(fēng)情、英倫風(fēng)情……，而我們是原滋原味托斯卡納風(fēng)情，這在寧波是第一個……別人在講使館特區(qū)、湖區(qū)物業(yè)，而我們提出“山水莊園”……項目定位的思考8項目定位內(nèi)外雙湖：外擁內(nèi)抱，光芒掩蓋其他主打“東錢湖”概念的別墅項目原味托斯卡納：原滋原味，托斯卡納現(xiàn)已抵達(dá)東錢湖，絕對原創(chuàng)坡地：順坡而筑，充分利用高差，營造坡景別墅莊園：不是鄉(xiāng)村別墅，而是擁有開闊空間、獨(dú)立庭院的山水莊園「內(nèi)外雙湖·原味托斯卡納坡地莊園」【中原觀點(diǎn)：一個好的項目定位，能精確提煉項目的核心競爭力，同時與競爭對手形成明確區(qū)分?！?10倡導(dǎo)一種全新的生活方式，需要一個載體，這個載體不能是虛構(gòu)的，不能是遙不可及的，而是源于項目本身，而又高于項目，精準(zhǔn)契合目標(biāo)客戶生活理想的一種生活方式。全方位研究項目之后，我們找到了“托斯卡納”11「印象托斯卡納」“這里的空氣似乎能穿透你的心扉?！薄蕦幏蛉?2托斯卡納地區(qū)概況13托斯卡納的色彩陽光下的藍(lán)天白云、色彩鮮艷的墻壁、深綠色的百葉窗、橘紅色的屋頂、是托斯卡納的標(biāo)志性色彩，洋溢著神秘、質(zhì)樸、懷舊的味道。14托斯卡納的建筑托斯卡納的建筑風(fēng)格受多方的影響，埃特魯斯坎及羅馬建筑吸收了諸多古希臘建筑式樣，形成獨(dú)具特色的托斯卡納風(fēng)格，例如圓拱型入戶門廊、百葉窗、土黃色涂料與石塊堆砌的外墻、鐵藝圍欄、橘紅色坡屋頂……質(zhì)樸、低調(diào)，有一種穿越時光的魔力，日久彌新。15托斯卡納的徽章托斯卡納地區(qū)的徽章隨處可見，有時雕刻在住宅的門廊上，有時雕刻在一面墻上，有時出現(xiàn)在教堂……，代表一座城，一個鎮(zhèn)，亦或是一個家族的榮耀。16托斯卡納的人文圣母百花大教堂(主教堂)

，世界第三大教堂，外部以白色、粉紅、綠色大理石按幾何圖案裝飾，橘紅色的巨大圓頂，使其成為佛羅倫薩的的重要地標(biāo)。17托斯卡納的人文1819托斯卡納的手工藝品20托斯卡納的植物托斯卡納以葡萄、橄欖、劍松、柏樹以及眾多鮮花聞名，植物的綠、鮮花的絢爛、建筑的質(zhì)樸完美融合，洋溢著一種神秘氣息。21托斯卡納的影片影片《托斯卡納艷陽下》22托斯卡納的集會、風(fēng)俗會托斯卡納地區(qū)各類古董集會、賽馬會、工藝品交易會眾多，民風(fēng)淳樸，洋溢著一種熱情，優(yōu)雅，閑情逸致的舒適味道……23托斯卡納的關(guān)鍵詞2425本項目的社區(qū)形象氣質(zhì)是否就是“托斯卡納”的區(qū)域氣質(zhì)？改良、修正的依據(jù)是什么？是本項目的目標(biāo)客群的審美情趣、居住生活理念、文化價值觀……中原認(rèn)為好的房產(chǎn)營銷不是簡單的地域COPY，還需針對所在區(qū)域、目標(biāo)客群，進(jìn)行改良修正。26本項目的目標(biāo)客群是誰？有何特質(zhì)？用何種概念來精準(zhǔn)界定？27寧波別墅類客群進(jìn)化論從容、淡薄、低調(diào)，無須用物質(zhì)、財富彰顯身份、地位，返樸歸真，追求真正的內(nèi)心需求通過物質(zhì)、財富體現(xiàn)身份、地位，在物質(zhì)的選擇上已經(jīng)有一定的見解與品位。通過物質(zhì)、財富體現(xiàn)身份、地位，人云亦云，喜歡炫耀，露富。目標(biāo)客群第三境界第二境界第一境界28寧波別墅類客群的行業(yè)分析私營企業(yè)主（服裝＼機(jī)械＼模具＼小家電等）鄞州區(qū)的服裝企業(yè)，慈溪的小家電，余姚的塑料制品及水暖，北侖的外資企業(yè)，象山的漁業(yè)，寧海的文具等，學(xué)歷較低，多為白手起家，帶有較強(qiáng)的草根特質(zhì)。此類客群學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，對金錢、地位、名譽(yù)的較為看重，帶有一定程度的暴發(fā)特質(zhì)。外貿(mào)企業(yè)主主要集中于寧波市區(qū)，與外商做生意，學(xué)歷較高，主修英語或者國際貿(mào)易，操一口流利的英語，頻繁往來于美國，歐洲，日本，中東等地，頻繁參加世界性的貿(mào)易展會，不僅是全國，乃至全世界，可謂游歷盛廣，容易接受新鮮事物，也相對比較認(rèn)同西方文化，可以稱他們?yōu)椋⑾憬度耍ⅰＸ洿\(yùn)企業(yè)主此類行業(yè)多為外貿(mào)行業(yè)的衍生產(chǎn)業(yè)，是外貿(mào)公司、工廠與外商之間貨物往來的紐帶。此類客戶與外貿(mào)企業(yè)主類似，學(xué)歷普遍較高，操一口流利的英語，與外貿(mào)公司、工廠及外商聯(lián)系頻繁，雖不必頻繁出國拓展生意，但是在工作中與外商及外貿(mào)公司的頻繁接觸，也帶有很強(qiáng)的的世界性眼光。比較認(rèn)同西方文化。29目標(biāo)客群有何特質(zhì)？30我們需要一個階層概念來整合這么一群人。31藍(lán)血的緣起“傳說，古代西班牙認(rèn)為貴族體內(nèi)流淌的是藍(lán)色血液，其后“藍(lán)血”就成了貴族血統(tǒng)的代名詞。”“藍(lán)血”是迄今對精英階層最為鋒利的隱語。今天這個詞匯不再局限于形象歐洲貴族的氣質(zhì)與情操。在東方文明的辭典里，它是深植于古老大陸的東方血脈，與崛起于海洋的蔚藍(lán)色文明之間的交融，是兩種文明不斷溝通、滲透、借鑒的光明使者。當(dāng)代的藍(lán)血階層，取經(jīng)問道于西方，承襲中國傳統(tǒng)文化，立志融會貫通，嫁接兩種文明，是集中西方文化之大成者。32客群概念精準(zhǔn)描述「藍(lán)血階層」333435怎樣達(dá)到改良、修正的目的？策略：縮小地域范圍，選擇托斯卡納的首府—佛羅倫薩作為項目形象氣質(zhì)的原型。36有了項目形象氣質(zhì)定義，這些僅是表象，問題的關(guān)鍵在于提煉形象氣質(zhì)表象之后的生活方式。悠：悠閑，人生得意，山水閑。雅：雅致，人生風(fēng)雅，真性情。37項目定位有了，項目形象氣質(zhì)有了，項目的生活方式有了，如何通過一個個性鮮明的案名，牢牢地抓住目標(biāo)客群的心？【中原觀點(diǎn)：一個好的案名，與項目水乳相融，能表現(xiàn)項目特質(zhì)，與競爭對手有效區(qū)分，個性鮮明，易于傳播。】38關(guān)于案名的思考我們競爭對手的案名錢湖比華利錢湖１號英倫水岸東海觀邸錢湖香頌灣中原觀點(diǎn)：大氣有余，而氣質(zhì)不足39案名創(chuàng)意的思路40主推案名建議「華潤·翡冷翠」徐志摩《翡冷翠的一夜》翡冷翠：佛羅倫薩，托斯卡納地區(qū)首府，是托斯卡納的代表是歐洲文藝復(fù)興的搖籃是達(dá)·芬奇、米開朗基羅、拉斐爾等故鄉(xiāng)充滿文藝貴族氣質(zhì)倡導(dǎo)悠雅生活方式……41備選案名建議「華潤·香堤牧歌」42選擇何種形式的logo來傳達(dá)項目主形象？【中原觀點(diǎn)：一個好的logo，能通過造型、色彩、結(jié)構(gòu)上充分表現(xiàn)項目的特質(zhì)與檔次，讓目標(biāo)客戶過目不忘?！?3關(guān)于Logo的設(shè)想44關(guān)于logo創(chuàng)意的關(guān)鍵詞45Logo設(shè)計464748495051到這里，項目的整體輪廓已經(jīng)漸漸清晰，還需要一句既源于產(chǎn)品，而又蘊(yùn)涵生活態(tài)度的Slogan，與目標(biāo)客戶形成心理共鳴。【中原觀點(diǎn)：一句好的Slogan，立于產(chǎn)品之上，行于精神之上，落于客戶心頭之上?！?2關(guān)于Slogan的思考我們競爭對手的Slogan錢湖比華利大湖至美，大墅至尊東海觀邸城市向東，生活向湖錢湖香頌灣心閑，身散，碧水邊中原觀點(diǎn)：或過于直露，缺乏意境；或過于柔美，缺乏層次。53主推Slogan浩淼東錢湖，凈雅天鵝湖，于湖之上構(gòu)建生活起起落落，時緩時急，于坡上構(gòu)建夢想經(jīng)歷人生顛峰后的返樸歸真，經(jīng)歷人生璀璨后的心靈皈依，是謂境界之上「湖上·坡上·境界之上」54備選Slogan「大象無形，大美無言」「天地人和，群賢畢至」55VI應(yīng)用56575859606162636465666768品牌總精神“一個階層的復(fù)興”69一個階層的復(fù)興文化的復(fù)興區(qū)域的復(fù)興生活方式的復(fù)興建筑的復(fù)興階層的復(fù)興品牌總精神支撐點(diǎn)70品牌總精神的深入演繹「區(qū)域的復(fù)興——東錢湖時代的復(fù)興」別人以東錢湖為榮我們讓東錢湖以“翡冷翠”為榮717273747576777879品牌總精神的深入演繹「文化的復(fù)興——?dú)W洲文藝復(fù)興」文藝復(fù)興是14至16世紀(jì)歐洲國家在文化和思想上的深刻變革。所謂復(fù)興，并非指古希臘、羅馬文化的簡單復(fù)興，而是人們從古希臘、羅馬文化的簡單復(fù)興中得到啟發(fā)，重新發(fā)現(xiàn)了人的崇高價值，認(rèn)識到人有無限的潛力和追求個人幸福的權(quán)利。文藝復(fù)興的重大歷史意義在于它促使從以神為中心過渡到以人為中心，在于人的覺醒，在于人們把重點(diǎn)從來世轉(zhuǎn)移到現(xiàn)世。它喚醒了人們積極進(jìn)取的精神、創(chuàng)造精神以及科學(xué)實驗的精神，從而在精神方面為資本主義制度的勝利和確立開辟了道路。80品牌總精神的深入演繹「文化的復(fù)興——?dú)W洲文藝復(fù)興」818283848586878889909192品牌總精神的深入演繹「建筑的復(fù)興——托斯卡納風(fēng)情的復(fù)興」93品牌總精神的深入演繹「階層的復(fù)興——藍(lán)血階層的復(fù)興」94藍(lán)血階層的復(fù)興95在這里沒有CEO，沒有董事長，沒有總經(jīng)理……只有孫子的爺爺、兒子的爸爸、妻子的丈夫、父親的兒子……藍(lán)血階層的復(fù)興96在這里沒有敵人、競爭者、對手……只有鄰居、棋友、釣友、球友……藍(lán)血階層的復(fù)興97品牌總精神的深入演繹「生活方式的復(fù)興——悠雅生活的復(fù)興」我們的目標(biāo)是：使翡冷翠所倡導(dǎo)的悠雅生活方式成為富豪所追隨的潮流。98藍(lán)血階層悠雅生活觀輕松揮桿，輸贏并不重要重要的超然于物外的心境99藍(lán)血階層悠雅生活觀投子從容，輸贏并不重要重要的超然于物外的心境100藍(lán)血階層悠雅生活觀穩(wěn)坐釣魚臺，魚蝦并不重要，重要的超然于物外的心境101藍(lán)血階層悠雅生活觀與三二知己閑聊，內(nèi)容并不重要重要的超然于物外的心境102藍(lán)血階層悠雅生活觀與孩子嬉戲，年齡并不重要重要的超然于物外的心境103藍(lán)血階層悠雅生活觀隨性而為，聽眾并不重要重要的超然于物外的心境104105106107案名華潤·翡冷翠客群定位藍(lán)血階層形象氣質(zhì)品牌精神一個階層的復(fù)興品牌訴求悠雅生活觀廣告語湖上·坡上·境界之上項目定位內(nèi)外雙湖/原味托斯卡納坡地莊園品牌架構(gòu)圖108廣告公司通常只會走到這一步，但是中原會走得更遠(yuǎn)……109作為高端別墅項目，營銷策略上最大的忌諱在于不分人群，不分區(qū)域，全方位覆蓋，往往造成營銷推廣費(fèi)用的浪費(fèi)……相反，好的渠道策略，能有效節(jié)省營銷推廣費(fèi)用，起到“事半功倍”的效果110俱樂部渠道策略渠道對象：銀行VIP客戶、移動全球通會員俱樂部、高端車友俱樂部、啟新高爾夫俱樂部合作原則：互惠互利，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟操作建議：以客戶共享，資源共享，提供平臺的方式與相關(guān)俱樂部溝通；例如，可給予聯(lián)盟伙伴的客戶酒店服務(wù)、住宅購買、團(tuán)體活動等方面的優(yōu)惠或贊助，對于本項目的客戶在此類俱樂部也相應(yīng)享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時各自客戶實現(xiàn)共享；通過多方談判建立一個合作平臺，在各自相關(guān)的服務(wù)場所顯要位置設(shè)置聯(lián)盟標(biāo)志。建設(shè)目的：利用此類俱樂部的客戶資源找到目標(biāo)人群，為后期項目推廣奠定良好的客戶渠道。111渠道對象：寧波家電協(xié)會、服裝協(xié)會、紡織協(xié)會、文具協(xié)會等合作方式：通過行業(yè)協(xié)會、商會渠道等組織、行業(yè)內(nèi)部刊物等傳播項目信息，邀請行業(yè)協(xié)會客戶共同參與“翡冷翠”的推廣活動，對于各類商會的活動進(jìn)行贊助支持，定期舉辦行業(yè)酒會等。合作目的：通過現(xiàn)有組織尋找目標(biāo)客戶，為后期項目推廣奠定圈定目標(biāo)人群，建立推廣渠道。商會協(xié)會渠道策略112頂級商家渠道策略渠道對象：頂級購物中心“國際購物中心、金光百貨等”；頂級飯店“潮涌軒、郡皇府等”；高檔酒店“波特曼、南苑飯店、華僑豪生等”；頂級KTV“國會、英皇國際等”合作方式：采取商家“聯(lián)名卡”合作方式，雙方客戶均可獲得消費(fèi)優(yōu)惠。合作目的：通過商家通道建設(shè)提高項目的附加值，為本項目業(yè)主取得更多的各類消費(fèi)特權(quán)，體現(xiàn)作為本項目業(yè)主的尊貴身份，同時擴(kuò)大項目目標(biāo)客群及項目的知名度和影響力。113機(jī)場渠道策略渠道對象：寧波櫟社機(jī)場、杭州蕭山機(jī)場合作方式：通過機(jī)場大廳里設(shè)置展板、剪票入口展板設(shè)置、航空雜志投放項目廣告，通過機(jī)票廣告、行李箱標(biāo)簽等傳播項目信息。合作目的：瞄準(zhǔn)高端客戶傳播項目信息，提高項目形象，建立高端客戶間的口碑傳播。114機(jī)場媒體示意圖115貴族學(xué)校渠道策略渠道對象：寧波貴族學(xué)校，例如萬里小學(xué)、華茂外國語學(xué)校等合作方式：設(shè)立以“華潤·翡冷翠”冠名的專項獎學(xué)金；出資贊助貴族學(xué)校的師生去東錢湖游玩，同時附送精美紀(jì)念品。合作目的：通過與寧波的貴族學(xué)校建立合作關(guān)系，從寧波有錢階層的下一代作為突破口，影響有錢階層購買本項目。116根據(jù)中原多年豪宅操盤經(jīng)驗，在營銷推廣上，孤注一擲壓寶廣告，并非能收到預(yù)期效果……相反，針對目標(biāo)客群，好的公關(guān)活動策略，卻能起到“一針見血”的效果……117活動內(nèi)容：與寧波啟新高爾夫俱樂部建立戰(zhàn)略合作，設(shè)置獎項與獎金，專門邀請寧波本地知名企業(yè)家參加高爾夫球賽。參加者均可獲得華潤贈送的精美禮品及翡冷翠的宣傳資料，把整個高爾夫球賽包裝成翡冷翠的形象推廣會，同時此次活動將跟進(jìn)報紙軟文，以擴(kuò)大社會影響力?；顒幽康模和ㄟ^針對高端客戶的高爾夫運(yùn)動，邀請寧波著名企業(yè)家參與，在推廣“翡冷翠”品牌的同時，并以此作為前期客戶積累的重要渠道。合作媒體：寧波啟新高爾夫雜志、寧波日報、寧波晚報、東南商報寧波企業(yè)家高爾夫邀請賽118活動示意圖119活動內(nèi)容：在開盤前期，召集項目規(guī)劃建筑設(shè)計主設(shè)計師、園林景觀主設(shè)計師、設(shè)備材料供應(yīng)商、物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)人等，邀請前期登記的意向客戶共同參加，在五星級酒店舉辦華