《消費(fèi)者行為分析》課程教學(xué)設(shè)計(jì)（教案）參考教材：《消費(fèi)者心理與行為分析》（第5版）ISBN：978-7-04-062964-4主編：肖澗松；出版社：高等教育出版社2025年2月《消費(fèi)者行為分析》課程章節(jié)教學(xué)設(shè)計(jì)授課題目（章、節(jié)、項(xiàng)目、任務(wù)等）1消費(fèi)者心理與行為概述計(jì)劃課時(shí)6課時(shí)課次教學(xué)內(nèi)容與要求知識(shí)目標(biāo)：●了解消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念和特點(diǎn)●熟悉消費(fèi)者心理與行為分析的研究內(nèi)容和意義●掌握消費(fèi)者心理與行為分析的基本方法技能目標(biāo)：●能夠運(yùn)用消費(fèi)者心理與行為分析理論，合理分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理活動(dòng)變化●能夠在市場營銷活動(dòng)中運(yùn)用消費(fèi)者行為分析的研究方法，正確分析消費(fèi)者心理與行為素養(yǎng)目標(biāo)：●掌握商業(yè)信息技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用的基本方法，在分析消費(fèi)者心理與行為的過程中培養(yǎng)創(chuàng)新精神和工匠精神●深入挖掘中華傳統(tǒng)文化元素，堅(jiān)持講好中國故事，傳播中國文化，引導(dǎo)消費(fèi)者的正確行為教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)重點(diǎn)：消費(fèi)者心理與行為分析的內(nèi)容和意義難點(diǎn)：消費(fèi)者心理與行為分析的研究方法主要教學(xué)方法與手段講授法、討論法教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)建議課前：信息化教學(xué)平臺(tái)課程搭建，單元知識(shí)點(diǎn)自學(xué)安排。課中：小組頭腦風(fēng)暴、案例分析、活動(dòng)實(shí)踐課后：實(shí)踐活動(dòng)教學(xué)內(nèi)容與進(jìn)程安排課程資源應(yīng)用步驟一:開學(xué)第一課設(shè)計(jì)思路：1.專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)。2.營銷環(huán)境的變化（消費(fèi)低迷，技術(shù)的發(fā)展替代了大量的崗位）3.未來從事的崗位4.專業(yè)能力的培養(yǎng)等5.目標(biāo)的樹立，學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成步驟二：本學(xué)期課程學(xué)習(xí)整體設(shè)計(jì)說明。步驟三：知識(shí)回顧：《市場營銷基礎(chǔ)》課程知識(shí)框架回顧課后作業(yè)：某公司內(nèi)部培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容：什么是市場營銷知識(shí)？完成一份培訓(xùn)PPT制作注：市場營銷課程，是所有商科專業(yè)的基礎(chǔ)性課程，消費(fèi)者行為分析的最終結(jié)果是為企業(yè)的營銷活動(dòng)做前期準(zhǔn)備，貫穿全過程。因此，市場營銷過程知識(shí)框架需要扎實(shí)、系統(tǒng)、完整。建議：如課時(shí)時(shí)間允許，可以以課堂實(shí)踐或課下作業(yè)的形式，每個(gè)學(xué)生完成一份關(guān)于《什么是市場營銷》的培訓(xùn)課程。作業(yè)形式：騰訊會(huì)議錄屏，時(shí)間在1小時(shí)左右。步驟四：導(dǎo)入案例：千年文脈中的文化自信：《長安三萬里》帶動(dòng)文旅消費(fèi)課程思政：黨的二十大報(bào)告指出，“必須堅(jiān)定歷史自信、文化自信，堅(jiān)持古為今用、推陳出新”。文化自信源于歷史傳承與創(chuàng)新發(fā)展。大眾對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熱愛，實(shí)則是文化自信的充分呈現(xiàn)。觀看視頻：“長安三萬里”：看文旅IP如何“破圈”.mp4問題探討：《長安三萬里》帶動(dòng)文旅消費(fèi)，主要滿足了消費(fèi)者的哪些消費(fèi)需求？這對(duì)消費(fèi)者的心理與行為產(chǎn)生了哪些影響？步驟五：單元理論與實(shí)踐解讀1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念1.1.1消費(fèi)和消費(fèi)品1.消費(fèi)：生產(chǎn)消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)知識(shí)拓展：數(shù)字消費(fèi)狹義的數(shù)字消費(fèi)是指消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品及數(shù)字化服務(wù)的消費(fèi)，如視頻、音頻、信息、搜索、網(wǎng)購、社交媒體的消費(fèi)和使用等。廣義的數(shù)字消費(fèi)可以理解為線下消費(fèi)與線上消費(fèi)、實(shí)體消費(fèi)與虛擬消費(fèi)、物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)的有機(jī)融合。問題討論：數(shù)字消費(fèi)已經(jīng)是普通消費(fèi)者日常消費(fèi)中的重要內(nèi)容，請(qǐng)舉例說明有哪些數(shù)字消費(fèi)產(chǎn)品？2.消費(fèi)品（1）有形產(chǎn)品和無形服務(wù)。（2）互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品。問題討論：大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，大學(xué)生日常消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品有哪些？近幾年很多企業(yè)都將大學(xué)新生做為目標(biāo)群體，討論回答存在哪些商業(yè)機(jī)會(huì)？1.1.2消費(fèi)者1.消費(fèi)者的定義狹義的消費(fèi)者——購買使用者廣義的消費(fèi)者——所有參與者法律意義消費(fèi)者——生活消費(fèi)需要購買或使用問題：查閱消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，其中是否對(duì)于消費(fèi)者有界定？是如何界定的？注：“生活消費(fèi)需要”是“消法”中界定概念的核心，是消費(fèi)者權(quán)益受到侵害后利用該法規(guī)維權(quán)的重要前提。換言之，生產(chǎn)性消費(fèi)，非生活消費(fèi)需要大批量購買商品如出現(xiàn)權(quán)益保護(hù)問題，則不能利用消法維權(quán)。問題討論：大學(xué)生小王從一家超市購買了一盒巧克力，送給女朋友當(dāng)生日禮物。但女朋友傷心的發(fā)現(xiàn)千克力過期了，如果你是小王，你將如何與超市溝通解決這一問題？答案：消法——三倍，不足500賠500食品安全法——價(jià)款十倍或損失三倍問題：近幾年隨著視頻等新媒體平臺(tái)的快速發(fā)展，出現(xiàn)了很多專門以打假人士，某些打假人知假買假，大批量購買商品，查閱資料，國家是否支持打假行為，是否可以根據(jù)消法的相關(guān)條例給予打假者相應(yīng)賠償？2.數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的新角色數(shù)字產(chǎn)消者、數(shù)據(jù)供給者、數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者3.消費(fèi)者的類型（1）個(gè)體消費(fèi)者和組織消費(fèi)者。（2）現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和非消費(fèi)者。（3）發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。（4）隨意客戶、潛在客戶、意向客戶、真實(shí)客戶、忠實(shí)客戶和流失客戶。知識(shí)拓展：人貨場問題討論：如何理解“從公域到私域”“之前是人找貨，現(xiàn)在是貨找人”？1.1.3消費(fèi)者心理1.心理學(xué)的內(nèi)涵2.心理學(xué)的研究內(nèi)容（1）心理過程。包括認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程。（2）個(gè)性心理。包括個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征。視頻案例：情感廣告——OPPO手機(jī)的電視廣告問題：該廣告信息傳遞的對(duì)象是誰？是否抓住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。解讀：年輕人，父母以孩子為中心，孩子有自己的一片天，很多時(shí)候孩子忽視了父母對(duì)孩子的付出和關(guān)注。3.消費(fèi)者心理的含義1.1.4消費(fèi)者行為1.消費(fèi)者行為的含義是指消費(fèi)者為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評(píng)價(jià)及處置消費(fèi)物品或服務(wù)時(shí)所采取的各種活動(dòng)過程。注：優(yōu)秀的營銷者的工作永遠(yuǎn)不會(huì)停止在消費(fèi)者購買行為這一步驟，需要繼續(xù)關(guān)注消費(fèi)者的使用、評(píng)價(jià)和處置過程，因?yàn)檫@關(guān)乎消費(fèi)者是否對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)成滿意，并形成忠誠，這是后期重復(fù)購買、口碑宣傳的前提。知識(shí)拓展;網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為痕跡數(shù)據(jù)——大數(shù)據(jù)的來源問題：如何理解“流量”“引流”“裂變”“變現(xiàn)”2.電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為問題：如何理解全渠道時(shí)代來臨了3.新零售環(huán)境下的消費(fèi)者行為問題討論：（1）電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體門店的沖擊，實(shí)體門店未來是否會(huì)存在？發(fā)展趨勢(shì)如何？重點(diǎn)：社區(qū)便利店哪些類型會(huì)長期存在？營銷方式是否要發(fā)生改變？大型賣場新零售的戰(zhàn)略調(diào)整，“新”在哪里？（2）目前，很多生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道開展產(chǎn)品銷售，其提供的產(chǎn)品、價(jià)格、營銷活動(dòng)是否相同？重點(diǎn)：企業(yè)如何避免線上線下渠道沖突？1.2消費(fèi)者心理與行為的特點(diǎn)1.2.1消費(fèi)者需求具有多樣性和差異性1.2.1消費(fèi)者需求具有多樣性和差異性1.2.3消費(fèi)者行為參與者具有廣泛性1.2.4消費(fèi)者行為的可誘導(dǎo)性課后閱讀：

中外知名品牌充分利用春節(jié)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過微電影的形式宣傳產(chǎn)品，傳承中國傳統(tǒng)文化。

網(wǎng)絡(luò)收集資料，選擇最新的一個(gè)春節(jié)微電影，分析該電影如何講影片內(nèi)容和品牌宣傳充分結(jié)合？1.2.5數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者行為新特點(diǎn)1.消費(fèi)者需求個(gè)性化，選擇范圍擴(kuò)大2.消費(fèi)者主動(dòng)性和互動(dòng)意識(shí)增強(qiáng)3.消費(fèi)者行為體現(xiàn)為理性+感性的“二重性”4.消費(fèi)便捷性、快速性需求增強(qiáng)，重視全渠道綜合體驗(yàn)5消費(fèi)者行為難以捉摸，忠誠度下降1.3消費(fèi)者心理與行為分析的研究內(nèi)容和意義1.3.1消費(fèi)者心理與行為分析的研究內(nèi)容1.內(nèi)在因素：消費(fèi)者資源、需要和動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程、消費(fèi)者的個(gè)性心理特征2.外在因素：消費(fèi)者群體、外部環(huán)境、產(chǎn)品、營銷溝通（包括商業(yè)廣告）3.消費(fèi)者購買決策和購后行為視頻案例：黑神話悟空為什么會(huì)火爆全球問題：黑神話悟空火爆全球的原因是什么？1.4消費(fèi)者心理與行為分析研究的意義知識(shí)拓展：種草、拔草案例解讀：你是B站的粉絲嗎？查閱資料，你認(rèn)為B站吸引年輕人的最主要原因是什么？課堂案例分析：中國瓶裝飲用水品牌定位分析1.4消費(fèi)者心理與行為分析研究的方法觀察法、訪談法、問卷法、資料分析法、焦點(diǎn)小組法、實(shí)驗(yàn)法、投射測驗(yàn)法、綜合調(diào)查法知識(shí)拓展：大數(shù)據(jù)分析問題討論：假設(shè)某手機(jī)企業(yè)要開發(fā)校園市場，你認(rèn)為要了解同學(xué)的手機(jī)消費(fèi)心理，可以選擇哪些研究方法？步驟六：課后實(shí)踐活動(dòng)安排課程學(xué)習(xí)及實(shí)踐項(xiàng)目小組組建實(shí)踐成果1.小組的行業(yè)研究與實(shí)踐活動(dòng)計(jì)劃一份。2.項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)宣傳片一部。視頻資源：“600歲的故宮正當(dāng)紅”思政點(diǎn)滴視頻案例：情感廣告——OPPO手機(jī)的電視廣告視頻資源：黑神話悟空為什么會(huì)火爆全球復(fù)習(xí)思考與作業(yè)消費(fèi)者心理與行為研究的內(nèi)容和方法？下節(jié)課預(yù)習(xí)內(nèi)容消費(fèi)者資源、需要和動(dòng)機(jī)課程教學(xué)心得《消費(fèi)者行為分析》課程章節(jié)教學(xué)設(shè)計(jì)授課題目2消費(fèi)者資源、需要和購買動(dòng)機(jī)計(jì)劃課時(shí)4課時(shí)課次教學(xué)內(nèi)容與要求知識(shí)目標(biāo)：●了解消費(fèi)者資源的含義及主要內(nèi)容●熟悉消費(fèi)者需要的類型，了解消費(fèi)者隱私擔(dān)憂和權(quán)益保護(hù)●掌握消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型及引導(dǎo)方式技能目標(biāo)：●能夠正確發(fā)現(xiàn)并認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的資源、需要和購買動(dòng)機(jī)●能夠有針對(duì)性地進(jìn)行營銷策劃，對(duì)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行有效引導(dǎo)素養(yǎng)目標(biāo)：●在消費(fèi)者行為分析中培育并踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀●堅(jiān)持客戶為本，追求精益求精的工匠精神●提升營銷思辨能力和創(chuàng)新意識(shí)教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)重點(diǎn)：消費(fèi)者需要的類型難點(diǎn)：消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型及誘導(dǎo)方式主要教學(xué)方法與手段講授法、討論法教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)建議課前：實(shí)踐活動(dòng)實(shí)施。課中：小組項(xiàng)目匯報(bào)、頭腦風(fēng)暴、案例分析、活動(dòng)實(shí)踐課后：實(shí)踐活動(dòng)教學(xué)內(nèi)容與進(jìn)程安排課程資源應(yīng)用步驟一:單元1實(shí)踐活動(dòng)小組匯報(bào)展示評(píng)價(jià)。步驟二：導(dǎo)入案例：河南文旅靠什么出圈視頻案例：看懂了《只有河南》，就看懂了中國文旅的未來課程思政：黨的二十大報(bào)告提出："明確我國社會(huì)主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，并緊緊圍繞這個(gè)社會(huì)主要矛盾推進(jìn)各項(xiàng)工作，不斷豐富和發(fā)展人類文明新形態(tài)?！眴栴}探討：最近一年的重要節(jié)日中，河南文旅還推出了哪些優(yōu)秀的活動(dòng)？步驟三：單元理論與實(shí)踐解讀2.1消費(fèi)者資源2.1.1消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)資源主要包括消費(fèi)者收入、消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)和消費(fèi)者信貸。注：恩格爾系數(shù)越小，代表家庭幸福指數(shù)越高。問題討論：你了解校園貸嗎？有何危害？觀看視頻：聚焦國家賬本20242.1.2消費(fèi)者時(shí)間資源消費(fèi)者時(shí)間的構(gòu)成、消費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品知識(shí)拓展：第三空間實(shí)踐討論：試舉例，國內(nèi)哪些知名實(shí)體商業(yè)服務(wù)企業(yè)同樣體現(xiàn)了“第三空間”的設(shè)計(jì)思路？在具體運(yùn)營過程中會(huì)產(chǎn)生哪些問題？某咖啡企業(yè)門店內(nèi)部出現(xiàn)大量無效客戶（不點(diǎn)單或客單價(jià)超低占用作為時(shí)間長），從消費(fèi)者心理與行為角度，該采取哪些措施降低該類客戶行為的發(fā)生？思路：選址、目標(biāo)人群、產(chǎn)品和服務(wù)、產(chǎn)品定位、門店布局、店內(nèi)設(shè)施等參考答案：目標(biāo)人群：女性白領(lǐng)(小資，獨(dú)處）、年輕人（社交、戀愛、獨(dú)享）、商務(wù)人士（商務(wù)交流）商業(yè)模式：客單價(jià)+翻臺(tái)率價(jià)格：高價(jià)格餐飲：西餐、商務(wù)餐外部環(huán)境：選址（寫字樓、商圈、中高端小區(qū)，避免過于嘈雜）產(chǎn)品和服務(wù)：咖啡+第三空間+寵物（利弊并存，套餐和門票）、店員（學(xué)會(huì)放棄、避免再次發(fā)生）設(shè)施：桌椅舒適率（固定、軟硬、大小、高矮）、調(diào)整電源供電（分區(qū)域設(shè)置）內(nèi)部格調(diào)：區(qū)域劃分（外賣窗口、大堂、VIP區(qū)、包間(最低消費(fèi)））、門店裝修高檔、神秘、私密、燈光顏色、味道（加香）客戶溝通：新零售、社群營銷、情感營銷（女、生日）員工管理：人員培訓(xùn)（暗示、打擾）、店面文化2.1.3消費(fèi)者知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)、購買知識(shí)、使用知識(shí)、法律知識(shí)2.2消費(fèi)者需要2.2.1消費(fèi)者需要的含義2.2.2消費(fèi)者需要的特征視頻案例：伊利：創(chuàng)新激發(fā)消費(fèi)新動(dòng)能2.2.3消費(fèi)者需要的分類1.按照需要滿足的對(duì)象不同劃分：生產(chǎn)需要、社會(huì)公共需要、個(gè)人需要2.按照需要產(chǎn)生的原因劃分：生理性需要、社會(huì)性需要3.按照需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容不同劃分：物質(zhì)需要、精神需要4、按照需要的層次不同劃分：生存需要、享受需要、發(fā)展需要5、按照需要的實(shí)現(xiàn)程度不同劃分：現(xiàn)實(shí)需要、潛在需要6.馬斯洛需要層次理論問題討論：懶人經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)的需求有哪些？問題討論：目前我國消費(fèi)者的消費(fèi)是升級(jí)了？還是降級(jí)了？注：分級(jí)，盒馬鮮生、新零售是消費(fèi)升級(jí)的代表，拼多多是消費(fèi)降級(jí)的代表視頻案例：王樹國：順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，發(fā)揮個(gè)人最大價(jià)值（來源：開講啦）視頻案例：滴滴中國式安全、小天才智能打電話手表頭腦風(fēng)暴：目前，基于安全的需要，我國的嬰幼兒奶粉消費(fèi)主要是進(jìn)口奶粉。查閱資料，我國的嬰幼兒奶粉品牌采取了哪些營銷手段，滿足消費(fèi)者對(duì)安全的需要？2.2.4消費(fèi)者隱私擔(dān)憂與權(quán)益保護(hù)問題討論：你是否經(jīng)歷過隱私泄露的問題？查閱資料，國家出臺(tái)了哪些政策保護(hù)消費(fèi)者的隱私？2.3消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)2.3.1消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的含義2.3.2消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型1.一般購買動(dòng)機(jī)：生理性購買動(dòng)機(jī)、心理性購買動(dòng)機(jī)：感性動(dòng)機(jī)、理動(dòng)機(jī)性、惠顧動(dòng)機(jī)2.具體購買動(dòng)機(jī)：求實(shí)、求新、求美、求便、求廉、求名、好勝、嗜好、安全、儲(chǔ)備。2.2.3消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性所謂誘導(dǎo)，是指營銷者針對(duì)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，運(yùn)用各種方法和手段，向消費(fèi)者提供商品信息資料，對(duì)商品進(jìn)行說明，使消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)得到強(qiáng)化，對(duì)該商品產(chǎn)生購買傾向，進(jìn)而采取購買行為的過程。1.證明性誘導(dǎo)：實(shí)證誘導(dǎo)、證據(jù)誘導(dǎo)、論證誘導(dǎo)2.轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)：先肯定再陳述、詢問法、轉(zhuǎn)移法、拖延法3.建議性誘導(dǎo)：建議購買高檔商品、建議購買替代商品、建議購買互補(bǔ)商品、建議購買大包裝商品、建議購買新產(chǎn)品步驟四：課后實(shí)踐活動(dòng)安排大學(xué)校園市場飲料產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)研實(shí)踐成果1.大學(xué)校園飲料產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)研問卷2.大學(xué)校園飲料產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)研報(bào)告3.匯報(bào)PPT視頻資源：看懂了《只有河南》，就看懂了中國文旅的未來思政點(diǎn)滴視頻資源：聚焦國家賬本2024視頻資源：咖啡店里奇葩的客戶（攜帶臺(tái)式機(jī)進(jìn)店）視頻資源：伊利：創(chuàng)新激發(fā)消費(fèi)新動(dòng)能視頻資源：滴滴中國式安全思政點(diǎn)滴視頻資源：王樹國：順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，發(fā)揮個(gè)人最大價(jià)值視頻資源：小天才智能打電話手表復(fù)習(xí)思考與作業(yè)論述誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的方式？消費(fèi)者購買行為過程中有哪些具體購買動(dòng)機(jī)？下節(jié)課預(yù)習(xí)內(nèi)容消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程課程教學(xué)心得《消費(fèi)者行為分析》課程章節(jié)教學(xué)設(shè)計(jì)授課題目3消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程計(jì)劃課時(shí)4課時(shí)課次教學(xué)內(nèi)容與要求知識(shí)目標(biāo)：●了解消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程●熟悉并掌握消費(fèi)心理學(xué)中感覺、知覺、注意、學(xué)習(xí)、記憶、思維、想象、情緒、情感、意志的含義及特征●掌握情感營銷的主要方法和內(nèi)容技能目標(biāo)：●能夠正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者感覺、知覺、注意、學(xué)習(xí)、記憶、思維、想象、情緒、情感和意志的表現(xiàn)●能夠正確把握消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程，合理開展?fàn)I銷活動(dòng)素養(yǎng)目標(biāo)：●正確認(rèn)識(shí)心理活動(dòng)過程，關(guān)注心理健康，保持良好心態(tài)●在正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者心理活動(dòng)過程的基礎(chǔ)上，樹立科學(xué)消費(fèi)觀，培養(yǎng)理性消費(fèi)、可持續(xù)性消費(fèi)的正確理念教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)重點(diǎn)：感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的特征難點(diǎn)：消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過程、情感過程、意志過程對(duì)購買行為的影響主要教學(xué)方法與手段講授法、討論法教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)建議課前：實(shí)踐活動(dòng)實(shí)施。課中：小組項(xiàng)目匯報(bào)、頭腦風(fēng)暴、案例分析、活動(dòng)實(shí)踐課后：實(shí)踐活動(dòng)教學(xué)內(nèi)容與進(jìn)程安排課程資源應(yīng)用步驟一:單元2實(shí)踐活動(dòng)小組匯報(bào)展示評(píng)價(jià)。步驟二：導(dǎo)入案例：《啥是佩奇》播放短視頻《啥是佩奇》。問題探討：試分析微電影《啥是佩奇》火爆的原因有哪些？其火爆的背后傳遞了哪些信息？探討思路：廣告的五大要素（廣告主、廣告對(duì)象、廣告信息、廣告媒介、廣告費(fèi)用）感性廣告的痛點(diǎn)、場景設(shè)計(jì)、主角畫像、細(xì)節(jié)處理、廣告效果。步驟三：單元理論與實(shí)踐解讀3.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程3.1.1感覺1.感覺的內(nèi)涵問題探討：你知道如何利用感官鑒別茶葉的質(zhì)量嗎？2.感覺的基本特征：感受性、適應(yīng)性、聯(lián)覺性問題討論：兒時(shí)回憶的青食餅干，你的包裝讓我情何以堪？注：中華老字號(hào)的很多產(chǎn)品在包裝、廣告等營銷溝通模式上都與時(shí)代嚴(yán)重脫節(jié)！廣告設(shè)計(jì)建議：以“陪伴成長”“兒時(shí)記憶”為核心，感性營銷，“媽媽的味道”3.感覺在營銷活動(dòng)中的作用頭腦風(fēng)暴：很多成功的特色餐飲門店采用了哪些手段令消費(fèi)者對(duì)門店產(chǎn)生良好的感覺？何為優(yōu)秀的食品廣告？——感官上能讓人產(chǎn)生食欲的廣告在夏天和冬天兩個(gè)季節(jié)到商場和超市購物，購物場所的裝潢和廣告設(shè)計(jì)色彩搭配是否相同？有何不同的感覺？3.1.2知覺知覺的含義、知覺風(fēng)險(xiǎn)、錯(cuò)覺現(xiàn)象、知覺在營銷活動(dòng)中的作用課程思政：我為什么要買華為的產(chǎn)品？因?yàn)?，華為有中國人的骨氣，以一己之力在很多領(lǐng)域上抗衡美國霸權(quán)！你可以不喜歡華為的產(chǎn)品，但你不能對(duì)喜歡華為產(chǎn)品的國人陰陽怪氣！課堂討論：你喜歡吃哪些品牌的方便面產(chǎn)品？因?yàn)槭裁丛?，你喜歡購買這個(gè)品牌？你認(rèn)為各品牌方便面產(chǎn)品在產(chǎn)品賣點(diǎn)上有不同嗎？注：康師傅（品牌、多口味）、今麥郎（口感，彈面）、統(tǒng)一（開發(fā)新品、新口味）、大今野（分量大，但可模仿，非可持續(xù)競爭力）、五谷道場（健康、非油炸）、白象（營養(yǎng)、骨湯）、湯達(dá)人（營養(yǎng)、中高端）、湯好喝（口味、性價(jià)比）3.1.3注意注意的含義、分類（無意注意、有意注意）、在營銷活動(dòng)中的作用頭腦風(fēng)暴：多元化的經(jīng)營手段是指哪些手段？課堂討論：被人評(píng)價(jià)為惡俗的“鉑爵旅拍”“boss直聘”廣告真的失敗嗎？注：不同產(chǎn)品生命周期，廣告的類型不同，廣告目的也不同3.1.4學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的含義、內(nèi)容、途徑、學(xué)習(xí)在營銷活動(dòng)中的作用知識(shí)拓展：知識(shí)付費(fèi)問題討論：你了解知識(shí)付費(fèi)嗎？目前有哪些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)？3.1.5記憶記憶的含義、分類、在營銷活動(dòng)中的作用根據(jù)記憶的內(nèi)容的不同分類:形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶、運(yùn)動(dòng)記憶知識(shí)拓展:品牌LOGO問題思考：目前，餐飲企業(yè)非常重視品牌LOGO在消費(fèi)者記憶中的重要作用，請(qǐng)你選擇幾家知名餐飲品牌，對(duì)其LOGO的設(shè)計(jì)進(jìn)行分析，其是否符合便于記憶的原則？3.1.6思維：思維的含義、分類、在營銷活動(dòng)中的作用3.1.7想象想象的含義、分類、在營銷活動(dòng)中的作用問題探討：三菱汽車——回家的路廣告對(duì)消費(fèi)者的心理有何影響？3.2消費(fèi)者的情感過程3.2.1消費(fèi)情感過程的內(nèi)涵3.2.2情緒、情感的類型3.2.3情感營銷問題討論：觀看視頻，百事可樂與人民日?qǐng)?bào)的這次跨界合作對(duì)消費(fèi)者的情感認(rèn)知產(chǎn)生了哪些影響？問題討論：強(qiáng)蹭暴雨災(zāi)害熱點(diǎn)營銷，被網(wǎng)友怒斥！問題討論：觀看視頻，德芙作為一家跨國公司，你認(rèn)為其采取了哪些本土化策略吸引中國消費(fèi)者的注意？視頻案例：小度音箱廣告片《老杜》問題討論：小度音箱廣告片《老杜》的廣告創(chuàng)意是什么？傳遞了哪些廣告信息？3.3消費(fèi)者的意志過程3.3.1消費(fèi)者的意志品質(zhì)自覺性、果斷性、堅(jiān)韌性、自制力3.3.2消費(fèi)者的意志過程階段3.3.3意志對(duì)消費(fèi)者行為的作用步驟四：課后實(shí)踐活動(dòng)安排直播電商背后的消費(fèi)者心理與行為洞察實(shí)踐成果“直播電商背后的消費(fèi)者心理與行為洞察典型案例——以××主播為例”的圖文案例、短視頻案例。視頻資源：啥是佩奇視頻資源：姚明奧利奧餅干廣告-看誰能泡到課程思政：我為什么要買華為的產(chǎn)品？視頻資源：三菱汽車——回家的路視頻資源：致敬“熱愛守護(hù)者”思政點(diǎn)滴視頻資源：年年得福視頻案例：小度音箱廣告片《老杜》復(fù)習(xí)思考與作業(yè)情緒、情感在營銷活動(dòng)中的作用？意志在營銷活動(dòng)中的作用？下節(jié)課預(yù)習(xí)內(nèi)容消費(fèi)者的個(gè)性心理特征課程教學(xué)心得《消費(fèi)者行為分析》課程章節(jié)教學(xué)設(shè)計(jì)授課題目4消費(fèi)者的個(gè)性心理特征計(jì)劃課時(shí)2課時(shí)課次教學(xué)內(nèi)容與要求知識(shí)目標(biāo)：●了解消費(fèi)者的個(gè)性及其作用●熟悉消費(fèi)者自我概念、生活方式和態(tài)度的主要含義●掌握消費(fèi)者的個(gè)性心理特征與消費(fèi)行為特點(diǎn)技能目標(biāo)：●能夠正確認(rèn)識(shí)不同消費(fèi)者的不同氣質(zhì)、性格和能力在消費(fèi)過程中的表現(xiàn)●能夠根據(jù)消費(fèi)者的不同個(gè)性心理表現(xiàn)做出正確的營銷決策素養(yǎng)目標(biāo)：●提高學(xué)生的自我認(rèn)知水平，培養(yǎng)其職業(yè)人格魅力●引導(dǎo)學(xué)生樹立正確心理認(rèn)知和價(jià)值觀念，提升心理健康水平，養(yǎng)成積極的生活態(tài)度●形成正確的職業(yè)認(rèn)知，秉持精益求精的職業(yè)態(tài)度教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)重點(diǎn)：消費(fèi)者的性格與購買行為難點(diǎn)：消費(fèi)者的氣質(zhì)與購買行為主要教學(xué)方法與手段講授法、討論法教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)建議課前：實(shí)踐活動(dòng)實(shí)施。課中：小組項(xiàng)目匯報(bào)、頭腦風(fēng)暴、案例分析、活動(dòng)實(shí)踐課后：實(shí)踐活動(dòng)教學(xué)內(nèi)容與進(jìn)程安排課程資源應(yīng)用步驟一:單元3實(shí)踐活動(dòng)小組匯報(bào)展示評(píng)價(jià)。步驟二：導(dǎo)入案例：從露營到滑雪，年輕人青睞戶外運(yùn)動(dòng)問題探討：青年人有哪些戶外運(yùn)動(dòng)？為何會(huì)喜歡戶外運(yùn)動(dòng)？步驟三：單元理論與實(shí)踐解讀4.1消費(fèi)者個(gè)性4.1.1消費(fèi)者個(gè)性概述個(gè)性的含義，個(gè)性在消費(fèi)中的作用4.1.2消費(fèi)者的氣質(zhì)：1.氣質(zhì)的含義2.消費(fèi)者氣質(zhì)的主要類型膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)問題討論：你認(rèn)識(shí)上圖中的小說人物嗎？試根據(jù)小說中的情節(jié)描寫判斷他們屬于哪種氣質(zhì)類型？你能列舉其他具有某一典型氣質(zhì)的人物形象嗎？3.對(duì)不同氣質(zhì)表現(xiàn)的消費(fèi)者的銷售策略問題討論：為什么市場營銷人員在與多血型消費(fèi)者溝通過程中應(yīng)盡量縮短該類消費(fèi)者的購買過程？與此類客戶溝通過程中，可以采取哪些手段盡量縮短購買過程？課堂實(shí)踐：測試你屬于哪一種氣質(zhì)類型？試分析你的氣質(zhì)類型存在哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？4.1.3消費(fèi)者的性格1.性格的含義2.性格的類型及購買行為表現(xiàn)討論：你們宿舍中，你喜歡誰的性格？說出你喜歡她（他）的理由。對(duì)不同性格表現(xiàn)的消費(fèi)者的銷售策略頭腦風(fēng)暴：查閱資料，試歸納歐萊雅推出的品牌虛擬偶像具備哪些個(gè)性特征？3.對(duì)不同性格表現(xiàn)的消費(fèi)者的銷售策略4.1.4消費(fèi)者的能力1.能力的含義2.能力的分類：一般能力和特殊能力、模仿能力和創(chuàng)造能力、社會(huì)交往能力和實(shí)踐能力、分析評(píng)判能力和決策能力、維護(hù)自身權(quán)益的能力3.能力的個(gè)體差異：類型、水平、表現(xiàn)時(shí)間、4.消費(fèi)者能力與購買行為5.消費(fèi)者能力對(duì)營銷活動(dòng)的作用頭腦風(fēng)暴：你贊成“良好的性格能彌補(bǔ)某些能力上的缺陷”這樣的說法嗎？如何理解？視頻案例：汪滔：成功留給有夢(mèng)想的人問題討論：你從汪濤的身上學(xué)到了哪些優(yōu)秀的素質(zhì)個(gè)能力？你目前的大學(xué)朋友圈里，你是最優(yōu)秀的？一般的？還是靠后的？案例討論：自我檢討，你處于一個(gè)什么樣的圈層？這個(gè)圈層使你的行為發(fā)生了哪些改變？你是否做好了破圈的準(zhǔn)備？你有何方式和方法？4.2消費(fèi)者的自我概念、生活方式和態(tài)度4.2.1消費(fèi)者的自我概念：含義、自我概念與產(chǎn)品象征性、自我概念對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響分類:實(shí)際的自我概念、理想的自我概念、社會(huì)的自我概念、期待的自我概念視頻案例：劉秀祥：奮斗的力量（來源：面對(duì)面）4.2.2消費(fèi)者的生活方式：含義、生活方式分類系統(tǒng)、生活方式對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響4.2.3消費(fèi)者的態(tài)度：含義、組成、消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響消費(fèi)者態(tài)度組成：認(rèn)知、情感、行為步驟四：課后實(shí)踐活動(dòng)安排成功創(chuàng)業(yè)者的個(gè)性特征解析實(shí)踐成果“中國創(chuàng)業(yè)者：××的創(chuàng)業(yè)歷程”圖文案例、視頻案例庫、匯報(bào)PPT。視頻資源：四大名著中的人物氣質(zhì)分析視頻資源：汪滔：成功留給有夢(mèng)想的人思政點(diǎn)滴視頻資源：劉秀祥：奮斗的力量思政點(diǎn)滴復(fù)習(xí)思考與作業(yè)論述消費(fèi)者典型的氣質(zhì)類型及其各自的具體表現(xiàn)？氣質(zhì)有哪些類型？下節(jié)課預(yù)習(xí)內(nèi)容消費(fèi)者群體與消費(fèi)者心理及行為課程教學(xué)心得《消費(fèi)者行為分析》課程章節(jié)教學(xué)設(shè)計(jì)授課題目（章、節(jié)、項(xiàng)目、任務(wù)等）5消費(fèi)者群體與消費(fèi)者心理及行為計(jì)劃課時(shí)4課時(shí)課次教學(xué)內(nèi)容與要求知識(shí)目標(biāo)：●了解消費(fèi)者群體的含義與分類●熟悉消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)行為的影響●掌握不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征和相應(yīng)的營銷策略技能目標(biāo)：●能夠根據(jù)市場狀況對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分●能夠根據(jù)不同消費(fèi)者群體的心理特征開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)素養(yǎng)目標(biāo)：●培養(yǎng)批判性思維，具備獨(dú)立思考和理性消費(fèi)的能力●樹立正確營銷理念，合理調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性，科學(xué)引導(dǎo)消費(fèi)者群體的購買行為教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)重點(diǎn)：不同年齡階段的消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理難點(diǎn)：不同性別消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理主要教學(xué)方法與手段講授法、討論法教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)建議課前：實(shí)踐活動(dòng)實(shí)施。課中：小組項(xiàng)目匯報(bào)、頭腦風(fēng)暴、案例分析、活動(dòng)實(shí)踐課后：實(shí)踐活動(dòng)教學(xué)內(nèi)容與進(jìn)程安排課程資源應(yīng)用步驟一:單元4實(shí)踐活動(dòng)小組匯報(bào)展示評(píng)價(jià)。步驟二：導(dǎo)入案例：創(chuàng)造潮流，傳遞美好觀看視頻：創(chuàng)業(yè)初期泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧征服投資人獲得1億投資問題探討：查閱資料，泡泡瑪特主要有哪些消費(fèi)群體？這些消費(fèi)者群體喜歡泡泡瑪特的主要原因是什么？步驟三：單元理論與實(shí)踐解讀5.1消費(fèi)群體概述5.1.1消費(fèi)群體的含義與分類1.消費(fèi)者群體的含義消費(fèi)者群體是由具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的集合體。影響：從眾、模仿、流行、暗示2.消費(fèi)者群體的分類（1）正式群體和非正式群體；（2）所屬群體和參照群體；（3）自覺群體和回避群體。問題思考：請(qǐng)問你和你周圍的同學(xué)的參照群體是誰？他們對(duì)大家的消費(fèi)產(chǎn)生了哪些影響？3.目標(biāo)市場4.虛擬社群和圈層（1）虛擬社群。又稱網(wǎng)絡(luò)社群，是指通過互聯(lián)網(wǎng)渠道實(shí)現(xiàn)與用戶聚集、交流、溝通并分享信息，從而形成具備社區(qū)意識(shí)與情感的群體。問題討論：你和你周圍的同學(xué)日常經(jīng)常處于哪些虛擬社群之中？（2）圈層。圈層是因共同特征、興趣、價(jià)值觀、目標(biāo)或背景而集聚在一起的非正式社交群體。問題討論：你目前所屬圈層是否賦予你成長的空間？你是否具有破圈的能力。破圈：將自己目前的圈層中引入優(yōu)秀的成員，或者自己走入更加優(yōu)秀的圈層。知識(shí)拓展：粉絲經(jīng)濟(jì)5.1.2用戶畫像1.用戶畫像的含義2.用戶畫像的類型：虛擬用戶畫像、數(shù)據(jù)用戶畫像注：新產(chǎn)品、品牌策劃書中的用戶畫像屬于虛擬用戶畫像，產(chǎn)品上市后，有了數(shù)據(jù)，構(gòu)造數(shù)據(jù)用戶畫像3.構(gòu)建用戶畫像4.用戶畫像在消費(fèi)心理及行為研究中的作用步驟一：激烈的市場競爭中，公司或團(tuán)隊(duì)確定增加新項(xiàng)目，要新進(jìn)入某行業(yè)或增加經(jīng)營新產(chǎn)品；步驟二：團(tuán)隊(duì)進(jìn)行行業(yè)或產(chǎn)品消費(fèi)現(xiàn)狀分析（包括環(huán)境分析、消費(fèi)需求分析等），競爭者分析；步驟三：根據(jù)以上外部分析，進(jìn)一步分析企業(yè)內(nèi)部獨(dú)特的資源優(yōu)劣勢(shì)，確定服務(wù)的目標(biāo)人群。步驟四：撰寫商業(yè)計(jì)劃（策劃）書，其中包含用戶畫像（虛擬用戶畫像，僅為描述，無數(shù)據(jù)支撐）步驟五：產(chǎn)品上市步驟六：上市后經(jīng)歷一定時(shí)間周期，積累平臺(tái)大量行為數(shù)據(jù)，再次開展用戶畫像（數(shù)據(jù)用戶畫像，數(shù)據(jù)支撐，校準(zhǔn)，多見于項(xiàng)目經(jīng)營分析報(bào)告），此過程不斷周期重復(fù)，形成較為準(zhǔn)確的用戶畫像（可以理解為市場驗(yàn)證過程）。步驟七：后期用戶畫像的企業(yè)實(shí)踐應(yīng)用：用戶分析（挖掘客戶潛在需求）、產(chǎn)品創(chuàng)新（新產(chǎn)品研發(fā)）、精準(zhǔn)營銷（如根據(jù)對(duì)渠道或媒介的喜好，確定企業(yè)的渠道和媒介選擇，提高效率，節(jié)約成本）、營銷策略調(diào)整（如價(jià)格、渠道、促銷策略的調(diào)整）等。5.1.3參照群體對(duì)消費(fèi)者心理及行為的影響信息性影響、規(guī)范性影響、價(jià)值型影響名人效應(yīng)、專家效應(yīng)、普通人效應(yīng)、管理者效應(yīng)5.1.4社會(huì)階層、KOL和KOC對(duì)消費(fèi)者心理及行為的影響1.社會(huì)階層消費(fèi)者所處的社會(huì)階層是由其職業(yè)、個(gè)人表現(xiàn)、財(cái)產(chǎn)、收入、價(jià)值取向、階層意識(shí)、生活方式和受教育程度等多種因素綜合所決定的。案例討論：上大學(xué)的主要目的是什么？社會(huì)階層沒有高低貴賤之分，但所有的家長都希望孩子幸福，而是否幸福主要來源于社會(huì)階層基于的崗位。——改變社會(huì)階層，讓自己擁有選擇更多崗位的權(quán)力。2.KOL關(guān)鍵意見領(lǐng)袖KOL（KeyOpinionLeader）是指擁有更多、更準(zhǔn)確的信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購買行為有較大影響的人。如抖音達(dá)人、B站百大UP主、微博大V、小紅書達(dá)人等。KOL與網(wǎng)紅有著本質(zhì)區(qū)別，一般是某一行業(yè)的專業(yè)人才，具有一定的社會(huì)地位、專業(yè)能力，優(yōu)秀的人格魅力（感召力、吸引力和影響力），主要依靠自身能力、知識(shí)和人格來吸引關(guān)注，傳遞信息的專業(yè)性較強(qiáng)。視頻案例：從刑法學(xué)教授到短視頻博主，羅翔為什么迅速走紅？問題探討：你喜歡哪位網(wǎng)紅主播？請(qǐng)說出原因。3.KOC即關(guān)鍵意見消費(fèi)者，是指那些能夠影響自己的朋友、粉絲產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。KOC本身就是消費(fèi)者，分享的內(nèi)容通常是基于他們自己的親身體驗(yàn)，更具有可信度和真實(shí)感，容易達(dá)成信任關(guān)系。5.2家庭消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為5.2.1家庭結(jié)構(gòu)數(shù)量結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：單身化、少子化、老齡化5.2.2家庭消費(fèi)決策5.2.3家庭生命周期單身期（年輕人消費(fèi)，Z世代、00后、漢服、娛樂、服飾、餐飲等）、新婚期（婚慶經(jīng)濟(jì)）、生育期（子女教育、成長）、滿巢期（前期教育投入、后期改善型消費(fèi)）、離巢期（補(bǔ)償性消費(fèi)，老年大學(xué)、保健品、旅游）、鰥寡期（養(yǎng)老服務(wù)）問題探討：婚慶經(jīng)濟(jì)給哪些行業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶來了機(jī)會(huì)？是否考慮過未來從事婚慶行業(yè)？畫出婚慶需求思維導(dǎo)圖5.2.4家庭經(jīng)濟(jì)收入5.3不同年齡階段的消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為5.3.1不同年齡階段的消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為少年兒童、青年、中年、老年群體的消費(fèi)心理特征主力消費(fèi)人群——青年年輕人作為“必爭人群”，懂他們更要跟上他們年輕人作為消費(fèi)主力軍，他們的興趣多元，消費(fèi)習(xí)慣圈層化，由此誕生了諸如演藝愛好者、彩民、單身人群、購奢人群等個(gè)性鮮明、消費(fèi)需求顯著的年輕消費(fèi)群體知識(shí)拓展：小鎮(zhèn)青年5.3.4不同性別消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理女性、男性群體的消費(fèi)心理與營銷心理策略問題探討：結(jié)合男性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，分析中國年輕中青年男性消費(fèi)者對(duì)自身有哪些消費(fèi)需求？根據(jù)天貓發(fā)布的2023“雙11”消費(fèi)榜單數(shù)據(jù)顯示，排在男性消費(fèi)前十位的分別是電競、騎行、潮玩、男裝、酒水、護(hù)膚、釣魚、茶具、跑步和拳擊。步驟四：課后實(shí)踐活動(dòng)安排寵物市場消費(fèi)需求分析思維導(dǎo)圖設(shè)計(jì)實(shí)踐成果寵物市場消費(fèi)需求分析思維導(dǎo)圖。視頻資源：創(chuàng)業(yè)初期泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧征服投資人獲得1億投資視頻資源：精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)，從構(gòu)建你的用戶畫像開始復(fù)習(xí)思考與作業(yè)試分析不同年齡、性別的消費(fèi)者群體具備哪些不同的消費(fèi)特點(diǎn)？下節(jié)課預(yù)習(xí)內(nèi)容外部環(huán)境與消費(fèi)者心理及行為課程教學(xué)心得《消費(fèi)者行為分析》課程章節(jié)教學(xué)設(shè)計(jì)授課題目（章、節(jié)、項(xiàng)目、任務(wù)等）6.外部環(huán)境與消費(fèi)者心理及行為計(jì)劃課時(shí)4課時(shí)課次教學(xué)內(nèi)容與要求知識(shí)目標(biāo)：●了解文化因素和經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者心理及行為的影響●熟悉消費(fèi)情境的含義和分類●掌握線上和線下購物消費(fèi)情境對(duì)消費(fèi)者心理及行為的影響技能目標(biāo)：●能夠準(zhǔn)確認(rèn)知并分析外部宏微觀環(huán)境對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響●能夠在線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通●能夠正確利用線上購物消費(fèi)情境特點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者采取積極的消費(fèi)行為素養(yǎng)目標(biāo)：●正確認(rèn)識(shí)外部環(huán)境，講好中國故事，傳承并弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化●增進(jìn)對(duì)“數(shù)字中國、科技強(qiáng)國、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國”的理解與認(rèn)知●立足時(shí)代發(fā)展特征，樹立正確的價(jià)值觀和審美觀，弘揚(yáng)中華美學(xué)教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)重點(diǎn)：商店的地址、招牌、店標(biāo)、店門和櫥窗等對(duì)消費(fèi)者心理及行為的影響；難點(diǎn)：線上購物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者心理及行為的影響主要教學(xué)方法與手段講授法、討論法教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)建議課前：實(shí)踐活動(dòng)實(shí)施。課中：小組項(xiàng)目匯報(bào)、頭腦風(fēng)暴、案例分析、活動(dòng)實(shí)踐課后：實(shí)踐活動(dòng)教學(xué)內(nèi)容與進(jìn)程安排課程資源應(yīng)用步驟一:單元5實(shí)踐活動(dòng)小組匯報(bào)展示評(píng)價(jià)。步驟二：導(dǎo)入案例：盒馬鮮生的新零售探索觀看視頻：“新零售第一店”盒馬鮮生金橋店迎來成立六周年問題探討：盒馬鮮生作為阿里新零售的代表，在營銷環(huán)境方面與傳統(tǒng)零售相比有哪些不同？重點(diǎn)：新零售，新的表現(xiàn)是什么？哪些行業(yè)和領(lǐng)域?qū)儆谛铝闶?？（瑞幸咖啡）O2O，線上和線下，回歸線下，重視線下體驗(yàn)，參與性、實(shí)踐性，場景營銷，一站式購物，加強(qiáng)物流配送效率。引流：從線下往線上引，原因：線下房租成本人員成本高，線上物流配送成本高，線下體驗(yàn)增加粘性，鼓勵(lì)線上下單，分擔(dān)物流配送成本步驟三：單元理論與實(shí)踐解讀6.1宏觀環(huán)境因素與消費(fèi)者心理及行為6.1.1文化因素對(duì)消費(fèi)者心理及行為的影響1.文化的含義2.亞文化中國傳統(tǒng)觀念主張“溫、良、恭、儉、讓”3.文化對(duì)于消費(fèi)者的影響對(duì)消費(fèi)觀念的影響、對(duì)生活方式的影響、對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的影響觀看視頻：韓爽：為傳統(tǒng)情懷“押注”（來源：中國青年說）討論：目前，有哪些行業(yè)充分利用中國傳統(tǒng)文化對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行了成功的宣傳推廣？跨界聯(lián)名：瑞幸咖啡、喜茶、故宮博物院、非遺、大白兔奶糖6.1.2經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者心理及行為的影響6.2微觀消費(fèi)情境因素與消費(fèi)者心理及行為6.2.1消費(fèi)情境的含義與分類信息溝通情境、購買情境、使用情景、處置情境6.2.2消費(fèi)情境對(duì)消費(fèi)者心理及行為的影響物質(zhì)環(huán)境、人際環(huán)境、時(shí)間壓力、購買任務(wù)、短期狀態(tài)案例討論：基于以上分析，你認(rèn)為星巴克與麥當(dāng)勞之所以選擇不同的排隊(duì)方式，最本質(zhì)的原因是什么？麥當(dāng)勞：屬于快餐，注重客單價(jià)和翻臺(tái)率星巴克：屬于中高端消費(fèi)，注重品質(zhì)和體驗(yàn)6.2.3消費(fèi)升級(jí)背景下的新零售消費(fèi)情境1.新零售的認(rèn)知新零售是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段和相應(yīng)的消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑企業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。新零售既保留了傳統(tǒng)商業(yè)的現(xiàn)場體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者仍然可以獲得真實(shí)的購物體驗(yàn)，又容易獲得在線購物的優(yōu)惠與快樂，從而使傳統(tǒng)顧客與線上用戶獲得前所未有的體驗(yàn)。2.新零售的特點(diǎn)3.O2O模式在新零售消費(fèi)情境中的具體應(yīng)用O2O平臺(tái)、前置倉、到店+到家和社區(qū)團(tuán)購6.3.線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為6.3.1商店的地址問題探討：目前很多城市繁華的商業(yè)街都有很多大型店鋪，同時(shí)大型社區(qū)商業(yè)街上也有大量便利店商店。兩不同區(qū)域的實(shí)體門店類型有何不同？不同的顧客群！6.3.2商店的招牌商店的招牌即商店的名稱，是商業(yè)企業(yè)區(qū)別于其他經(jīng)營者的語言性標(biāo)志，便于消費(fèi)者識(shí)別，是商業(yè)企業(yè)形象和風(fēng)格的標(biāo)志。6.3.3商店的店標(biāo)問題探討：你經(jīng)常去哪些國內(nèi)連鎖餐飲門店就餐，試對(duì)其門店的招牌、店標(biāo)設(shè)計(jì)特色進(jìn)行簡要評(píng)析。視頻案例：松鼠小店的那些特色服務(wù)、國寶檔案：濟(jì)南劉家功夫針鋪銅版（宋）注：如何解讀銅版上的文字？原材料、工藝、誠信、渠道、促銷、商標(biāo)、LOGO、廣告6.3.4商店的店門開放型、半開放型、封閉型、暢通型案例探討：個(gè)性化餐飲——包子客2.0門店店內(nèi)外環(huán)境探析6.3.5商店的內(nèi)部裝飾照明、顏色、內(nèi)部通道、環(huán)境設(shè)施6.3.6商店的商品陳列問題討論：你認(rèn)為新零售與傳統(tǒng)零售在門店設(shè)施設(shè)計(jì)方面有何不同？2017年，無人貨架、無人便利店開始出現(xiàn)在很多城市，目前發(fā)展?fàn)顩r如何？是對(duì)其優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行簡要分析。6.4線上購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為6.4.1線上購物消費(fèi)情境的特征1.輕松獲取場景性信息，從社群成員中獲得偏好；2.從心動(dòng)到行動(dòng)，購物流程快速化；3.精準(zhǔn)定位鎖定客群，移動(dòng)營銷商機(jī)無限；4.一鍵快速下單，隨時(shí)移動(dòng)支付；5.售后體驗(yàn)分享，社群口碑傳播。6.4.2線上購物消費(fèi)情境的主要內(nèi)容店名、店招、商品分類導(dǎo)航欄的設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、字體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文案排版設(shè)計(jì)、產(chǎn)品詳情頁設(shè)計(jì)步驟四：課后實(shí)踐活動(dòng)安排新茶飲行業(yè)知名茶飲品牌及門店服務(wù)體驗(yàn)推介實(shí)踐成果××茶飲品牌及門店服務(wù)體驗(yàn)短視頻。視頻資源：“新零售第一店”盒馬鮮生金橋店迎來成立六周年思政點(diǎn)滴視頻資源：韓爽：為傳統(tǒng)情懷“押注”視頻資源：瑞幸咖啡｜新零售商業(yè)模式、全球拓張戰(zhàn)略視頻資源：即時(shí)零售，“派送”十成新增量視頻資源：中央一號(hào)文件首提“即時(shí)零售”，縣城實(shí)體搶先機(jī)、開新局視頻資源：中華老字號(hào)“全聚德”包含了“全而無缺、聚而不散、仁德至上”視頻資源：松鼠小店的那些特色服務(wù)國寶檔案：濟(jì)南劉家功夫針鋪銅版（宋）思政點(diǎn)滴復(fù)習(xí)思考與作業(yè)外部環(huán)境對(duì)消費(fèi)者心理及行為的影響主要涉及哪些內(nèi)容？下節(jié)課預(yù)習(xí)內(nèi)容產(chǎn)品策略與消費(fèi)者心理及行為課程教學(xué)心得《消費(fèi)者行為分析》課程章節(jié)教學(xué)設(shè)計(jì)授課題目（章、節(jié)、項(xiàng)目、任務(wù)等）7.產(chǎn)品策略與消費(fèi)者心理及行為計(jì)劃課時(shí)6課時(shí)課次教學(xué)內(nèi)容與要求知識(shí)目標(biāo)：●掌握新產(chǎn)品購買者的類型及其購買行為的影響因素●了解產(chǎn)品名稱的心理功能和命名策略●熟悉產(chǎn)品品牌、包裝設(shè)計(jì)的心理需求和相應(yīng)的營銷策略●掌握產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響技能目標(biāo)：●能夠根據(jù)消費(fèi)者心理需求正確設(shè)計(jì)新產(chǎn)品●能夠根據(jù)消費(fèi)者心理需求正確設(shè)計(jì)產(chǎn)品名稱、品牌、包裝并策劃相關(guān)營銷活動(dòng)●能夠根據(jù)消費(fèi)者心理需求正確進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)和價(jià)格調(diào)整素養(yǎng)目標(biāo)：●增強(qiáng)質(zhì)量意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)，培養(yǎng)精益求精的工匠精神●理解并踐行“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變”的產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展理念●在制定產(chǎn)品價(jià)格策略時(shí)，遵守行業(yè)規(guī)則，樹立不惡意擾亂市場價(jià)格秩序的正確意識(shí)教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)重點(diǎn)：商品品牌、價(jià)格制定的心理要求及相應(yīng)的心理策略難點(diǎn)：正確開展商品名稱、品牌和包裝的營銷策略主要教學(xué)方法與手段講授法、討論法教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)建議課前：實(shí)踐活動(dòng)實(shí)施。課中：小組項(xiàng)目匯報(bào)、頭腦風(fēng)暴、案例分析、活動(dòng)實(shí)踐課后：實(shí)踐活動(dòng)教學(xué)內(nèi)容與進(jìn)程安排課程資源應(yīng)用步驟一:單元6實(shí)踐活動(dòng)小組匯報(bào)展示評(píng)價(jià)。步驟二：導(dǎo)入案例：美團(tuán)外賣新logo，不止可愛那么簡單問題探討：美團(tuán)的品牌有哪些內(nèi)容組成？步驟三：單元理論與實(shí)踐解讀7.1.新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)者心理及行為7.1.1新產(chǎn)品的含義全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品、新品牌產(chǎn)品在開放創(chuàng)新思想的引領(lǐng)下，企業(yè)開始關(guān)注如何通過數(shù)智技術(shù)讓消費(fèi)者參與到價(jià)值創(chuàng)造的起始——新產(chǎn)品開發(fā)的過程中。在價(jià)值共創(chuàng)中，企業(yè)將消費(fèi)者視為“合作共創(chuàng)者”。7.1.2新產(chǎn)品購買者的類型革新者、早期購買者、早期大眾、晚期大眾、守舊者7.1.3影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素（1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需要。（2）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度。（3）消費(fèi)者的個(gè)性特征。（4）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度。（5）消費(fèi)者受參照群體的影響。7.2產(chǎn)品名稱與消費(fèi)者心理及行為7.2.1產(chǎn)品名稱及其心理功能產(chǎn)品名稱就是企業(yè)為產(chǎn)品取的名字，是運(yùn)用語言文字對(duì)產(chǎn)品主要特性的概括。產(chǎn)品名稱創(chuàng)新不具備“排他”的權(quán)利。心理功能：認(rèn)知產(chǎn)品、便于記憶、誘發(fā)情感、啟發(fā)聯(lián)想課堂視頻：討論：“有人在模仿我的臉，有人在模仿我的面，模仿再像，也不是正宗老壇酸菜牛肉面”這句廣告詞很熟悉吧。。。。啥意思呢？解讀：統(tǒng)一方便面的定位是推新品、競爭者的模仿，“模仿我的面”是模仿的“酸菜牛肉面”品類，“模仿我的臉”是模仿的產(chǎn)品包裝。是否構(gòu)成侵權(quán)？不構(gòu)成侵權(quán)，商標(biāo)有排他使用的權(quán)力，品類名稱和包裝都不具備排他使用的權(quán)力。案例：加多寶和王老吉的紅罐之爭，最終高院判定兩家都可使用。品類創(chuàng)新是市場競爭中的有力武器，但是往往會(huì)導(dǎo)致大量的競爭者的模仿?。?.2.2產(chǎn)品命名的心理策略命名方法：效用、成分、產(chǎn)地、人名、制作方法、外形、外文譯音、形象7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為7.3.1品牌的含義與本質(zhì)1.品牌的含義品牌俗稱牌子，是指制造商或經(jīng)銷商給自己的產(chǎn)品制作的綜合性商業(yè)標(biāo)志，通常由文字、符號(hào)、標(biāo)記、圖案和顏色等要素組合構(gòu)成，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌的組成:名稱、標(biāo)志（LOGO）、商標(biāo)、品牌SLOGAN、品牌IP、品牌故事等討論：三只松鼠的LOGO設(shè)計(jì)包含哪些要素？有何含義？拓展知識(shí)：中國品牌日視頻案例：華為：點(diǎn)亮未來，一起拖著世界前行2品牌的本質(zhì)屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者7.3.2品牌的心理功能識(shí)別產(chǎn)品、形成印象、促銷傳播、專權(quán)保護(hù)、監(jiān)督質(zhì)量案例討論：美國AIRJORDAN品牌狀告中國喬丹體育公司商標(biāo)侵權(quán)案問題：結(jié)果如何？對(duì)喬丹中國產(chǎn)生了多大影響？案例討論：“今日頭條”開始賣豆?jié){油條了嗎？答案是“今日油條”傍大款！問題：具體是什么情況？頭條將油條訴諸法庭，結(jié)果如何？7.3.3品牌設(shè)計(jì)與使用的心理策略品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠7.4產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者心理及行為產(chǎn)品包裝的作用、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的消費(fèi)心理需求、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的心理策略視頻案例：小罐茶用創(chuàng)新包裝引領(lǐng)茶行業(yè)罐裝風(fēng)潮問題討論：小罐茶的創(chuàng)新包裝從哪些角度吸引消費(fèi)者的注意力？7.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理與行為7.5.1產(chǎn)品價(jià)格的含義1.價(jià)格是消費(fèi)者衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的直接標(biāo)準(zhǔn)2.價(jià)格是消費(fèi)者社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入的象征3.價(jià)格直接影響消費(fèi)者的需求7.5.2消費(fèi)者價(jià)格心理特征感受性、敏感性、習(xí)慣性、傾向性、逆反心理需求價(jià)格彈性：需求價(jià)格彈性是指因價(jià)格變動(dòng)而引起商品需求量的相應(yīng)變動(dòng)率，它反映了需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。當(dāng)EP>1時(shí)，適合降價(jià)促銷。當(dāng)EP<1時(shí)，適合漲價(jià)獲利。頭腦風(fēng)暴：哪些商品可以降價(jià)促銷？哪些商品可以漲價(jià)，但不影響產(chǎn)品銷售？知識(shí)拓展：經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)格心理問題探討：到你學(xué)校周圍的超市進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查，還有哪些企業(yè)推出高端水產(chǎn)品？銷量如何？7.5.3影響產(chǎn)品價(jià)格的社會(huì)心理因素價(jià)格預(yù)期心理、價(jià)格攀比心理、價(jià)格觀望心理、傾斜心理與補(bǔ)償心理問題討論：查閱資料，瑞幸咖啡賣9.9元的主要原因是什么？知識(shí)拓展：大數(shù)據(jù)殺熟7.5.4產(chǎn)品定價(jià)和調(diào)價(jià)的心理策略1.產(chǎn)品定價(jià)的心理策略（1）常見的定價(jià)方法。撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法、優(yōu)惠定價(jià)法和招徠定價(jià)法、聲望定價(jià)法、尾數(shù)定價(jià)法和整數(shù)定價(jià)法、分級(jí)定價(jià)法和最小單位定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)法和覺察價(jià)值定價(jià)法、組合定價(jià)法（2）價(jià)格歧視。是指在同一市場中，對(duì)不同的消費(fèi)者或購買者收取不同的價(jià)格的行為。（3）動(dòng)態(tài)定價(jià)。也叫智能定價(jià)，是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和依賴大數(shù)據(jù)的支持，分析消費(fèi)者在不同時(shí)間的需求狀況和支付意愿，根據(jù)需求變化和供給狀態(tài)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格進(jìn)行制定和調(diào)整。（4）數(shù)字產(chǎn)品免費(fèi)定價(jià)。限制免費(fèi)、部分免費(fèi)、捆綁式免費(fèi)、完全免費(fèi)問題探討：觀看視頻《新能源汽車市場變局》，討論特斯拉在中國市場降價(jià)的主要原因是什么？降價(jià)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格心理有何影響？參考資料：新能源汽車將迎來大變局（帶網(wǎng)址）新能源汽車：百年未有之大變局，中國能否掌握未來話語權(quán)？（帶網(wǎng)址）要被這張圖笑死了，雷總您還扛得住嗎？步驟三：單元理論與實(shí)踐解讀2.產(chǎn)品調(diào)價(jià)的心理策略產(chǎn)品降價(jià)的心理策略產(chǎn)品提價(jià)的心理策略步驟四：課后實(shí)踐活動(dòng)安排休閑食品電商企業(yè)產(chǎn)品策略的消費(fèi)者心理與行為洞察實(shí)踐成果××企業(yè)產(chǎn)品策略消費(fèi)者心理與行為洞察報(bào)告及匯報(bào)PPT。視頻資源：無處不在的人工智能（來源：了不起的中國創(chuàng)造）課程思政視頻資源：汪涵統(tǒng)一酸菜牛肉面廣告視頻案例：華為：點(diǎn)亮未來，一起拖著世界前行思政點(diǎn)滴視頻資源：小罐茶用創(chuàng)新包裝引領(lǐng)茶行業(yè)罐裝風(fēng)潮視頻資源：新能源汽車市場變局復(fù)習(xí)思考與作業(yè)商品品牌、包裝設(shè)計(jì)的心理要求及相應(yīng)的心理策略？下節(jié)課預(yù)習(xí)內(nèi)容營銷溝通與消費(fèi)者心理及行為課程教學(xué)心得《消費(fèi)者行為分析》課程章節(jié)教學(xué)設(shè)計(jì)授課題目（章、節(jié)、項(xiàng)目、任務(wù)等）8營銷溝通與消費(fèi)心理及行為計(jì)劃課時(shí)6課時(shí)課次教學(xué)內(nèi)容與要求知識(shí)目標(biāo)：●了解營銷溝通的含義和渠道，熟悉數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷溝通●熟悉不同傳播渠道對(duì)消費(fèi)者心理及行為的影響●掌握消費(fèi)者拒絕購買態(tài)度的形成、類型和轉(zhuǎn)化技能目標(biāo)：●在營銷活動(dòng)和消費(fèi)服務(wù)中踐行“誠信、友善”的社會(huì)主義核心價(jià)值觀●培養(yǎng)吃苦耐勞的敬業(yè)精神和誠實(shí)守信的職業(yè)道德素養(yǎng)目標(biāo)：●在營銷活動(dòng)和消費(fèi)服務(wù)中踐行“誠信、友善”的社會(huì)主義核心價(jià)值觀●培養(yǎng)吃苦耐勞的敬業(yè)精神和誠實(shí)守信的職業(yè)道德教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)重點(diǎn)：營銷溝通的含義、渠道與心理策略難點(diǎn)：正確使用營銷溝通的渠道，與消費(fèi)者順利進(jìn)行溝通主要教學(xué)方法與手段講授法、討論法教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)建議課前：實(shí)踐活動(dòng)實(shí)施。課中：小組項(xiàng)目匯報(bào)、頭腦風(fēng)暴、案例分析、活動(dòng)實(shí)踐課后：實(shí)踐活動(dòng)教學(xué)內(nèi)容與進(jìn)程安排課程資源應(yīng)用步驟一:單元7實(shí)踐活動(dòng)小組匯報(bào)展示評(píng)價(jià)。步驟二：導(dǎo)入案例：故宮博物院的社交媒體營銷溝通觀看視頻：600歲的故宮正當(dāng)紅簡要介紹故宮文創(chuàng)、角樓咖啡、單霽翔。問題探討：故宮及其文創(chuàng)產(chǎn)品的火爆，主要滿足了消費(fèi)者的哪些消費(fèi)需求？這對(duì)消費(fèi)者的心理與行為產(chǎn)生了哪些影響？視野拓展：單霽翔在擔(dān)任故宮博物館館長期間，如何打造了故宮博物院的優(yōu)秀品牌IP？步驟三：單元理論與實(shí)踐解讀8.1營銷溝通概述8.1.1營銷溝通的含義營銷溝通是指企業(yè)或營銷人員通過一定的媒介，將企業(yè)和商品信息、思想和情感傳遞給消費(fèi)者并尋求信息反饋，以相互理解，達(dá)成共同協(xié)議，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商品買賣的過程。1.營銷溝通傳遞信息、思想和情感。2.營銷溝通是雙向的、互動(dòng)的反饋和理解過程。3.營銷溝通是為了一個(gè)明確的目標(biāo)而達(dá)成共同的協(xié)議。8.1.2營銷溝通的渠道大眾傳播渠道：主要包括廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、事件營銷等。人員傳播渠道：主要包括人員推銷、直復(fù)營銷、口碑營銷等。數(shù)字傳播渠道：主要包括社交媒體營銷、視頻營銷、直播營銷、移動(dòng)營銷、搜索引擎營銷等。在數(shù)字傳播渠道中，又分為公域渠道和私域渠道。（1）公域渠道是指流量的所有權(quán)歸屬于平臺(tái)，如抖音、大眾點(diǎn)評(píng)、淘寶、拼多多等，流量需要向平臺(tái)付費(fèi)獲取后才能與消費(fèi)者良好溝通，并進(jìn)行客戶維護(hù)。（2）私域渠道是指流量的所有權(quán)歸企業(yè)或個(gè)人，如社群、微信號(hào)、朋友圈、企業(yè)官網(wǎng)、APP、小程序的等，企業(yè)可隨時(shí)與消費(fèi)者的良好溝通，實(shí)現(xiàn)引流、裂變。8.1.3數(shù)字時(shí)代的營銷溝通8.2營銷溝通渠道與消費(fèi)者心理及行為8.2.1大眾傳播渠道與消費(fèi)者心理及行為1.商業(yè)廣告商業(yè)廣告，是指廣告主以付費(fèi)的方式，通過一定的媒體有計(jì)劃地向公眾傳遞有關(guān)商品、勞務(wù)等信息，借以影響受眾的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)或說服其采取購買行動(dòng)的一種大眾傳播活動(dòng)。商業(yè)廣告由廣告主、廣告受眾、廣告信息、廣告媒體和廣告費(fèi)用五大要素組成。廣告利用影像、聲音、文字、圖片、顏色等刺激受眾的感官（主要是視覺、聽覺），引起他們的注意和興趣，產(chǎn)生聯(lián)想、記憶等認(rèn)識(shí)活動(dòng)。2.公共關(guān)系公共關(guān)系簡稱公關(guān)，是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中，利用各種公共媒體向消費(fèi)者傳播有關(guān)信息，以促進(jìn)或保護(hù)企業(yè)形象，為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一系列大眾傳播活動(dòng)。（1）公共關(guān)系通過塑造企業(yè)形象來影響消費(fèi)者行為。（2）公共關(guān)系通過傳遞有效信息來影響消費(fèi)者行為。（3）公共關(guān)系通過建立良好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來影響消費(fèi)者行為。視頻案例：2020老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)問題思考：老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)是一種什么形式的營銷溝通？達(dá)到了什么樣的溝通效果？3.銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是指企業(yè)以滿足即時(shí)銷售為目的，運(yùn)用各種短期誘因，在特定的市場范圍內(nèi)鼓勵(lì)消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的營銷溝通活動(dòng)。銷售促進(jìn)手段主要有:贈(zèng)送樣品、有獎(jiǎng)銷售、優(yōu)惠（打折、直降、滿減、秒殺、優(yōu)惠券等）、現(xiàn)場示范、以舊換新、團(tuán)購或砍價(jià)、眾籌或預(yù)售等。多作為一種短暫性的、激勵(lì)性的和非經(jīng)常性的輔助營銷溝通方式。4.事件營銷事件營銷又稱活動(dòng)營銷，是指企業(yè)或組織通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、名人效應(yīng)以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)、組織或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的營銷溝通方式。8.2.2人員傳播渠道與消費(fèi)者心理及行為1.人員推銷人員推銷是指企業(yè)通過銷售人員、品牌代言人（明星或虛擬代言人）、KOL等與消費(fèi)者開展?fàn)I銷溝通活動(dòng)。影響：（1）培養(yǎng)良好的認(rèn)知。（2）挖掘消費(fèi)者的個(gè)性化需求。（3）培養(yǎng)與消費(fèi)者的長期合作關(guān)系。2.直復(fù)營銷直復(fù)營銷，也稱為直接營銷，是一種以盈利為目標(biāo)的營銷溝通方式，通過個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布信息，以尋求對(duì)方的直接回應(yīng)（如問詢或訂購）。直復(fù)營銷包括：直接郵購營銷、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、網(wǎng)絡(luò)直銷等。影響：（1）有效的信息傳遞。（2）個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。（3）精準(zhǔn)的客戶關(guān)系管理。3.口碑營銷口碑營銷是企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段，引發(fā)企業(yè)的顧客對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣?，并激?lì)顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的營銷溝通方式。影響：（1）品牌認(rèn)知。（2）情感驅(qū)動(dòng)。（3）社群效應(yīng)。（4）信譽(yù)度影響8.2.3數(shù)字傳播渠道與消費(fèi)者心理及行為1.社交媒體營銷指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷溝通的目的，基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)，在社交媒體平臺(tái)上創(chuàng)造與分享特定的內(nèi)容來吸引其中的利益相關(guān)者的注意、討論與分享，進(jìn)而構(gòu)建和強(qiáng)化與目標(biāo)顧客之間關(guān)系的一系列營銷溝通活動(dòng)。社會(huì)化媒體改變了傳統(tǒng)的營銷溝通模式，主導(dǎo)權(quán)向社會(huì)大眾轉(zhuǎn)移，倡導(dǎo)“人人都可能成為內(nèi)容生產(chǎn)者”，集中創(chuàng)造有內(nèi)容獨(dú)特、有吸引力的信息，并鼓勵(lì)用戶分享到自己的社交網(wǎng)絡(luò)上。知識(shí)拓展：自媒體營銷2.視頻營銷視頻營銷是一種基于視頻網(wǎng)站為核心的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以內(nèi)容為核心、創(chuàng)意為導(dǎo)向，利用精細(xì)策劃的視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷與品牌傳播的營銷溝通方式。主要有以下模式：①廣告推送模式；②植入模式；③用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式；④病毒式傳播模式；⑤直播模式。影響：（1）信息的高效傳播性。（2）信息溝通的互動(dòng)性。（3）消費(fèi)者信息搜索成本降低。（4）溝通方式的立體性。3.直播營銷直播營銷是以直播平臺(tái)為渠道來達(dá)成營銷目的的營銷溝通方式，利用即時(shí)視頻、音頻通信技術(shù)同步對(duì)商品或者服務(wù)進(jìn)行介紹、展示、說明、推銷，并與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)，以達(dá)成交易為目的的營銷溝通活動(dòng)。是典型的貨找人模式，通過內(nèi)容和主播觸發(fā)消費(fèi)行為。影響：（1）實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的適時(shí)互動(dòng)溝通。（2）精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)貨找人。（3）實(shí)現(xiàn)強(qiáng)關(guān)系構(gòu)建。營銷實(shí)踐：公益+直播也是“詩和遠(yuǎn)方”4.移動(dòng)營銷又稱無線營銷，是指面向移動(dòng)智能終端用戶，直接精確地推送個(gè)性化即時(shí)營銷信息，通過信息互動(dòng)達(dá)到市場營銷目標(biāo)的營銷溝通活動(dòng)。以移動(dòng)終端為媒介，注重與顧客的雙向溝通和互動(dòng)，以傳遞個(gè)性化的即時(shí)信息為核心。主要形式有APP、二維碼、LBS、移動(dòng)廣告、小程序等。5.搜索引擎營銷簡稱為SEM（SearchEngineMarketing），是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷溝通，即利用用戶對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，把握用戶搜索信息的機(jī)會(huì)，盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。搜索引擎營銷的基本思想是讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)信息，并通過點(diǎn)擊網(wǎng)頁進(jìn)一步了解所需要的信息。企業(yè)通過搜索引擎付費(fèi)推廣，讓用戶直接與公司客服進(jìn)行交流、了解，實(shí)現(xiàn)交易。8.3.營銷關(guān)系與消費(fèi)者心理及行為8.3.1消費(fèi)者的拒絕購買態(tài)度1.消費(fèi)者拒絕購買態(tài)度的形成2.消費(fèi)者拒絕購買態(tài)度的類型（1）表面拒絕。（2）真正拒絕。（3）隱蔽拒絕。3.消費(fèi)者拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化8.3.2營銷人員與消費(fèi)者的沖突1.沖突產(chǎn)生的原因2.沖突的排除和預(yù)防課中視頻：瑞蚨祥：大商無算，厚道誠信步驟四：課后實(shí)踐活動(dòng)安排新零售環(huán)境下的企業(yè)營銷溝通實(shí)踐研究實(shí)踐成果新零售環(huán)境下商業(yè)零售企業(yè)營銷溝通實(shí)踐研究視頻資源：600歲的故宮正當(dāng)紅視頻資源：2020老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)視頻資源：直播破壁，釋放公益強(qiáng)大正能量（來源：錢江新聞）視頻案例:殷羅華：海底撈服務(wù)解讀視頻案例：瑞蚨祥：大商無算，厚道誠信思政點(diǎn)滴復(fù)習(xí)思考與作業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使?fàn)I銷溝通的方式發(fā)生了哪些變化；下節(jié)課預(yù)習(xí)內(nèi)容消費(fèi)者購買決策課程教學(xué)心得《消費(fèi)者行為分析》課程章節(jié)教學(xué)設(shè)計(jì)授課題目（章、節(jié)、項(xiàng)目、任務(wù)等）9商業(yè)廣告與消費(fèi)者心理及行為計(jì)劃課時(shí)6課時(shí)課次教學(xué)內(nèi)容與要求知識(shí)目標(biāo)：●了解商業(yè)廣告的特點(diǎn)和心理功能●熟悉商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求等心理策略●掌握廣告媒體的選擇方法和廣告心理效果的測評(píng)方法技能目標(biāo)：●能夠正確分析商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求等心理策略●能夠正確進(jìn)行廣告媒體的選擇素養(yǎng)目標(biāo)：●提升遵紀(jì)守法的道德修養(yǎng)，培養(yǎng)“經(jīng)世濟(jì)民”的家國情懷和職業(yè)品格●在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)和傳播中講好家鄉(xiāng)故事，助力鄉(xiāng)村振興教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)重點(diǎn)：商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求等廣告心理策略難點(diǎn)：正確進(jìn)行廣告媒體的選擇主要教學(xué)方法與手段講授法、討論法教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)建議課前：實(shí)踐活動(dòng)實(shí)施。課中：小組項(xiàng)目匯報(bào)、頭腦風(fēng)暴、案例分析、活動(dòng)實(shí)踐課后：實(shí)踐活動(dòng)教學(xué)內(nèi)容與進(jìn)程安排課程資源應(yīng)用步驟一:單元8實(shí)踐活動(dòng)小組匯報(bào)展示評(píng)價(jià)。步驟二：導(dǎo)入案例：天貓聯(lián)合品牌發(fā)起“華流品牌計(jì)劃”問題探討：查閱資料，天貓聯(lián)合品牌發(fā)起“華流品牌計(jì)劃”的主要原因是什么？步驟三：單元理論與實(shí)踐解讀9.1商業(yè)廣告概述商業(yè)廣告是指特定的廣告主（企業(yè)）有計(jì)劃地以付費(fèi)的方式通過大眾媒體向其潛在顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷售的公開宣傳方式。一般情況下，廣告就是指商業(yè)廣告。9.1.1商業(yè)廣告的要素和分類1.商業(yè)廣告的要素廣告五大要素：廣告主。廣告受眾。廣告信息。廣告媒介。廣告費(fèi)用。視頻案例：觀看小度影業(yè)《老杜》，思考該廣告?zhèn)鬟f了哪些廣告信息？效果如何？2.商業(yè)廣告的分類（1）依據(jù)廣告目的劃分。產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告（又叫公關(guān)廣告）。（2）依據(jù)媒體形式劃分。數(shù)字廣告、社交媒體廣告、電視廣告、廣播廣告、報(bào)刊廣告、電影廣告、平面印刷廣告、郵寄廣告、燈箱廣告、POP廣告等。（3）依據(jù)發(fā)布的地理位置劃分。戶外廣告、電梯廣告、地鐵廣告、車體廣告、影院廣告、樓宇廣告、墻體廣告、圍擋廣告等。（4）依據(jù)產(chǎn)品生命周期劃分。引導(dǎo)期廣告（產(chǎn)品剛剛引入市場，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知商品）、選擇期廣告（產(chǎn)品處于銷售量高峰期，與競爭產(chǎn)品形成差異）和記憶期廣告（產(chǎn)品處于衰退期，留住老客戶）。（5）依據(jù)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)劃分。理性廣告和感性廣告，前者主要以事實(shí)說理的方式傳播商品信息，后者主要以情感要素來表達(dá)商品信息。討論：搜集網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于煙草企業(yè)發(fā)布的電視廣告，你發(fā)現(xiàn)與其他企業(yè)廣告有何不同嗎？重點(diǎn)：目前中國廣告法規(guī)定，禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。此處是指產(chǎn)品廣告。9.1.3商業(yè)廣告的心理功能溝通功能、誘導(dǎo)功能、促銷功能、便利功能、教育功能視頻案例：“B站浪潮三部曲”：后浪、入海、喜相逢問題思考：觀看視頻，請(qǐng)分析B站的三部曲作品向消費(fèi)者傳遞了哪些廣告信息？9.1.4商業(yè)廣告的基本原則真實(shí)性、合法性、思想性、宣傳指導(dǎo)性、效益性、藝術(shù)性、簡明性、科學(xué)性問題討論：你關(guān)注過孫紅雷代言的瓜子二手車廣告嗎？因?yàn)檫@個(gè)廣告，瓜子二手車被處罰1250萬，知道為什么嗎？廣告法是否不允許標(biāo)識(shí)“遙遙領(lǐng)先”“第一”？9.2廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理與行為9.2.1廣告定位1.廣告定位概述廣告定位是在營銷環(huán)節(jié)中使消費(fèi)者通過廣告認(rèn)識(shí)到本廣告產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同，使產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)顧客形成吸引力。2.廣告定位的心理策略（1）市場定位策略。（2）產(chǎn)品定位策略。（3）觀念定位策略。（4）企業(yè)形象定位策略。（5）品牌定位策略。視頻案例：王俊宏：國貨自信新十年（來源：向上的力量）視頻案例：美團(tuán)優(yōu)選“登陸”《清明上河圖》9.2.2廣告創(chuàng)意1.廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意是指在廣告定位的基礎(chǔ)上，在一定的廣告主題范圍內(nèi)進(jìn)行廣告整體構(gòu)思的活動(dòng)。（1）準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)市場分析。（2）符合公眾心理特征，滿足公眾心理需求。（3）要準(zhǔn)確而清晰地傳達(dá)商品信息。2.廣告創(chuàng)意的心理策略（1）追求新穎奇特的心理創(chuàng)意。（2）追求健康安全的心理創(chuàng)意。（3）從眾心理創(chuàng)意。（4）情感心理創(chuàng)意。（5）文化心理創(chuàng)意。9.2.3廣告訴求1.廣告訴求概述廣告訴求是指在廣告的策劃和設(shè)計(jì)中，通過對(duì)人的知覺、情感的刺激和調(diào)動(dòng)，對(duì)人們觀念、生活方式的影響，以及對(duì)廠商、商品特點(diǎn)的宣傳，來迎合和誘導(dǎo)消費(fèi)者，最終激發(fā)購買動(dòng)機(jī)的過程。2.廣告訴求的心理策略（1）理性訴求：證明、對(duì)比、論證、申明經(jīng)營宗旨（2）感性訴求：關(guān)愛感、美感、成就感觀看最新版《把樂帶回家》短片，討論該短片的廣告訴求是什么？案例解讀：七貓攜手騰格爾合作改編了魔性歌曲《學(xué)貓叫》思路：哺瞄瞄把貓這個(gè)文化母體自帶的可愛萌物屬性具象化。將《學(xué)貓叫》歡快的旋律自動(dòng)循環(huán)，還原看小說這件事本身輕松、愉悅的屬性，使用戶可以通過七貓釋放壓力，獲得精神世界的滿足，向社會(huì)傳遞一種積極、正向的情緒價(jià)值。草原藝術(shù)家騰格爾憑借魔性翻唱，突破次元壁，深受年輕群體喜愛。與萌性七仔互動(dòng)，主打反差營銷，在降低營銷認(rèn)知成本的同時(shí)，增強(qiáng)了品牌好感度。9.3廣告媒體選擇與廣告心理效果測定9.3.1廣告媒體的選擇1.目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣。2.產(chǎn)品。3.廣告內(nèi)容。4.廣告?zhèn)鞑シ秶?.成本9.3.2廣告心理效果的測定1.廣告心理效果測定的內(nèi)容：注意度、知名度、理解度、記憶度、購買動(dòng)機(jī)、試聽率2.廣告心理效果測定的類型及方法（1）事前測定。又稱預(yù)審法，是在廣告作品尚未正式刊播之前，邀請(qǐng)有關(guān)廣告專家、消費(fèi)者團(tuán)體進(jìn)行現(xiàn)場觀摩，審查廣告作品存在的問題，或進(jìn)行各種測驗(yàn)，對(duì)廣告作品可能獲得的成效進(jìn)行評(píng)價(jià)。分為：廣告評(píng)分法、組織測試法、實(shí)驗(yàn)室法。（2）事后測定。是指廣告作品正式向大眾傳播后，進(jìn)行總結(jié)性的收集廣告心理效果，以便為下一階段的廣告活動(dòng)決策提供決策依據(jù)而進(jìn)行的測定，故又稱復(fù)審法。分為：認(rèn)知測驗(yàn)法、回憶測驗(yàn)法。步驟四：課后實(shí)踐活動(dòng)安排企業(yè)廣告策略的消費(fèi)者心理與行為洞察實(shí)踐成果××企業(yè)廣告策略分析報(bào)告、××產(chǎn)品視