李成林營銷筆記李成林營銷筆記：梁寧《真需求》筆記一序：讓生命綻放，讓資源流動3“商業(yè)價值”——能夠在市場中變現(xiàn)、用戶愿意付費獲得的，才叫商業(yè)價值。在商業(yè)世界里，人們用協(xié)作與成交來表達共識。在商業(yè)世界里，達成共識的成果有兩個形態(tài):一個形態(tài)是成交，另一個形態(tài)是關(guān)系。而這就是所有企業(yè)在市場中追求的成果:銷售成交，以及擁有合作關(guān)系。關(guān)系的本質(zhì)是一系列共識，還有基于這些共識的資源共享、優(yōu)先，甚至獨占，以及責任擔當。模式就是懂自己：懂自己為什么能生存，自己為什么能繼續(xù)在這里生存。明白自己的生存優(yōu)勢是什么，明白從市場中獲得的資源要用來干什么——持續(xù)投人，打造自己的競爭力系統(tǒng)。價值源自需求，因為被需求，所以有價值。共識來自對分歧的超越，共識的成果是成交與關(guān)系。模式是自己如何生存與發(fā)展，每個人、每個企業(yè)都是自身模式與環(huán)境互動下的產(chǎn)物。把它們連在一起，就形成了一個商業(yè)閉環(huán)：洞察需求，提供價值；與客戶/市場達成共識，獲得成交和關(guān)系，因此獲得錢與資源；從而發(fā)展自己，投資自己的競爭力，讓自己更具生存優(yōu)勢。這就是在商業(yè)世界里生存的方法：創(chuàng)造價值，取得共識，獲得資源，強化競爭力，構(gòu)建生存的優(yōu)勢。PARTONE價值9核心觀點在商業(yè)世界里，價值與需求是一體兩面的。你自己認為它有價值，并不代表它有商業(yè)價值。符合對方的需求，對方愿意為它付費，它才有商業(yè)價值。進入商業(yè)世界的第一個訓練，就是要擺脫自己的主觀感受、主觀愿望，站到交易對手那一側(cè)來審視自己手上的一切。有句話說，你能連接的人，不是你的人脈；你能幫到的人，才是你的人脈。反過來看，就是人只能與“對自己有需求的人”建立關(guān)系。產(chǎn)品價值=功能價值+情緒價值+資產(chǎn)價值開篇價值與需求9核心觀點功能價值的實質(zhì)就是滿足基礎(chǔ)需求與效率需求。功能價值有四種不同模型：原材料/勞動力模型、專利/IP模型、平臺/供應(yīng)鏈模型、基礎(chǔ)設(shè)施模型。初代供應(yīng)鏈，簡單來說就是“有啥賣啥”；二代供應(yīng)鏈，簡單來說就是“沒啥造啥"；三代供應(yīng)鏈，是“一鏈到底”——從原材料到用戶，打通了一代和二代供應(yīng)鏈的能力，完成了創(chuàng)造到交付的整個過程。時代的更迭以基礎(chǔ)設(shè)施的更迭為標志。新的基礎(chǔ)設(shè)施，劃定一個新的時代?；A(chǔ)設(shè)施之爭是王者之戰(zhàn)，所以注定慘烈。而一旦成為基礎(chǔ)設(shè)施，企業(yè)便需要被套上社會責任的枷鎖。第一章產(chǎn)品價值11功能價值與效率需求13功能價值的四個模型13當用戶的需求是某物質(zhì)自身的功能性或者物理性，或者由此而產(chǎn)生的客觀效用——比如物理效用、化學效用、生物效用、效率、易用性、可靠性、堅固性、耐久性、安全性、維護性、多功能集成性等，并且為了這些而付費，那本質(zhì)上就都屬于購買功能價值。價值的實質(zhì)：所有的功能需求就是基礎(chǔ)需求與效用需求。功能價值的四種不同模型：原材料/勞動力模型、專利/IP(知識產(chǎn)權(quán))模型、平臺/供應(yīng)鏈模型、基礎(chǔ)設(shè)施模型。專利/IP(知識產(chǎn)權(quán))模型。成分黨。中藥是原材料模型，而西藥則是專利/IP模型。供應(yīng)鏈模型15大規(guī)模標品的競爭力控制力度強，效率高的，繼續(xù)生存；控制力弱、效率落后的，就會不斷被驅(qū)逐到競爭的邊緣。過去幾十年，我國從農(nóng)業(yè)社會進入現(xiàn)代社會，商業(yè)領(lǐng)域很大的一個變化，是大量的原材料/勞動力模型，逐步被替換成了平臺/供應(yīng)鏈模型?；A(chǔ)設(shè)施模型21石油是供應(yīng)鏈模型，電是基礎(chǔ)設(shè)施模型?；A(chǔ)設(shè)施的功能價值是賦能，它為使用它的所有個人和組織提供能力，并且是一種開始之后就無法回退的集體能力。新的基礎(chǔ)設(shè)施劃定新的時代。絲綢之路：中國初代供應(yīng)鏈代表果鏈與特鏈：中國二代供應(yīng)鏈代表。在果鏈與特鏈上，蘋果和特斯拉賺專利/IP的錢，中國企業(yè)賺供應(yīng)鏈的錢。SHEIN的故事：中國三代供應(yīng)鏈（一鏈到底）的代表。小單快返、按需生產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈模型。ZARA和優(yōu)衣庫的核心是設(shè)計師+供應(yīng)鏈，而SHEIN的核心則是數(shù)字化+供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈長且慢，與時尚產(chǎn)品快速變化的要求互相矛盾，這是所有服裝企業(yè)的痛點。如果我們把服裝供應(yīng)鏈分成三段--前臺的獲客與需求反饋、中臺的設(shè)計與測品、后臺的供應(yīng)鏈與交付，那么可以看到，SHEIN與ZARA在這三段的做法都非常不同。前臺，ZARA以線下門店為主，而SHEIN則以線上為主;中臺，ZARA以設(shè)計師驅(qū)動為主，而SHEIN則是數(shù)據(jù)化驅(qū)動:后臺，ZARA是西班牙供應(yīng)鏈，而SHEIN則是中國供應(yīng)鏈。SHEIN之所以能夠做到如此規(guī)模的上新，背后有兩個支持因素一是SHEIN的供應(yīng)鏈建設(shè)，二是SHEIN的數(shù)字化?；A(chǔ)設(shè)施模式新的基礎(chǔ)設(shè)施劃定新的時代。新的基礎(chǔ)設(shè)施帶著嶄新的效率和可能性，解鎖上一個時代曾經(jīng)的無能為力。基礎(chǔ)設(shè)施之爭是王者之戰(zhàn)，所以注定慘烈。人們會為效率更高而付費，無論生活場景還是工作/生產(chǎn)場景。我們之所以為功能付費，是想要更高的效率。匪兵甲：功能價值的經(jīng)典死法24匪兵甲就是武力值不高的角色，產(chǎn)品力不足的產(chǎn)品。情緒價值與情感需求25提要與功能價值的客觀性不同，情緒價值是主觀的。用戶購買情緒價值，不是為有形之物付費，而是為無形之物付費，是為生理喚起、認知標記、彼此心領(lǐng)神會的共識，以及這些摻雜在一起后營造的氛圍付費。如果說創(chuàng)造功能價值要有工具思維，那么創(chuàng)造情緒價值，創(chuàng)造愉悅感體驗，則要有玩具思維。情緒價值有三個付費點:保障感、愉悅感、彰顯性。為保障感付費是為了對抗擔心，為愉悅感付費是為了對抗枯燥，為彰顯性付費則是為了對抗自卑。情緒價值=生理喚起+認知標記+心理賬戶情緒的二因素理論26情感是神的語言，是來自內(nèi)心的涌動與生發(fā)，是整個生命感知的共振。情緒價值是主觀的。生理喚起認知標記生理喚起加認知標記，使人形成了情緒波動。生理喚起象限圖情緒價值的付費點心理賬戶。決定了是否會付費，付多少費。有時候新市場的出現(xiàn)，并不是因為出現(xiàn)了新產(chǎn)品、新需求，而是因為開出了新的心理賬戶。情緒價值的三個付費要素如果我們歸納什么是成癮物質(zhì)，幾乎都是這種能直接帶給人生理喚起的物質(zhì)。除掉酒精的成本，剩下多出來的錢大部分都是在為我們其他的情感訴求買單。古埃及有一句諺語:在水里，你看到的只是自己的臉，但在酒里你能看到內(nèi)心的花園。酒是一種連接的工具。獨酌是為了連接自己，邀人喝酒是為了連接對方。買酒有三個付費點，都是在為自己的感受付費：保障感、愉悅感（復雜的情緒波動）和彰顯感。用戶購買情緒價值，不是為有形之物付費，而是為無形之物付費是為生理喚起、認知標記、彼此心領(lǐng)神會的共識，以及這些摻雜在一起后營造的氛圍付費。如果說創(chuàng)造功能價值要有工具思維，那么創(chuàng)造情緒價值，創(chuàng)造愉悅感體驗，讓用戶愿意為之付費，則要有玩具思維。功能價值和情緒價值的區(qū)別:一個能省則省，越省時間越好;一個能花則花，只想把更多的時間停留在這個點上。保障感和愉悅感，一個是長期關(guān)系，一個是見即歡喜。這正是很多網(wǎng)紅企業(yè)速朽的原因--太多人太快就喜歡上了自己根本還沒有想好，也沒有能力去維護長期關(guān)系。彰顯性。彰顯性是奢侈品的核心要素。奢侈品都有社交屬性。奢侈品是戰(zhàn)袍，是武器，為保障感付費是為了對抗擔心，為愉悅感付費是為了對抗枯燥，為彰顯性付費則是為了對抗自卑。貂?。呵榫w價值的經(jīng)典死法37資產(chǎn)價值與投資需求38提要可持續(xù)變現(xiàn)，就有資產(chǎn)價值。資產(chǎn)價值需要有兩個條件支撐:第一，有一個可供它持續(xù)變現(xiàn)的專門市場及配套服務(wù)；第二，它在專門市場的價值與價格依賴于某個共識。人世間最貴的東西就是共識。與其說共識像黃金一樣珍貴，毋寧說黃金的價值在于共識。稀缺性，是奢侈品的第一性。自由、理想、愛，是我們在求生道路上往往最早拋棄的。它們成了人類社會最稀缺的東西，也成了最珍貴之物，而它們才是所有大牌真正的內(nèi)核。資產(chǎn)價值的定義38可持續(xù)變現(xiàn)，就有資產(chǎn)價值。購買有資產(chǎn)價值的產(chǎn)品稱為投資。商業(yè)創(chuàng)新者最核心的能力只有兩項：創(chuàng)造價值的能力和領(lǐng)導共識的能力。資產(chǎn)價值的客觀性與主觀性40資產(chǎn)價值有其客觀性的依托，比如房子需要占用土地資源，但房地產(chǎn)的價格行情還需要依賴共識，是一種集體的判斷與預期——它有強烈的主觀性。從鉆石理解奢侈品類的要素41產(chǎn)品價值（奢侈品）=功能價值（原材料稀缺）+情緒價值（彰顯性）+資產(chǎn)價值（資產(chǎn)價值）稀缺性是奢侈品的第一性。戴比爾斯公司提供了鉆石在這個時代認同的價值（共識）——他們把鉆石與愛情錨定，用鉆石的堅固、純凈來比擬人們對愛情的向往。他們成功地領(lǐng)導了這個共識。人造鉆石=電錢原材料有其價值，情緒有其價值，共識有其價值。有形之物有價值，無形之物也有價值。有形之物的價值有限，無形之物的價值或許無限。對這一部分價值的自我感知、自我體察與培育，也許是新一代中國企業(yè)家的集體功課。中國到了該出大牌和大師的時候了46觀察一下奢侈品，你會發(fā)現(xiàn)奢侈品的價值核心是無形之物，是理審美、原創(chuàng)性、專利這些非物質(zhì)的東西。而這些東西，之前的中國用戶是沒有付費習慣的。什么叫市場需求?需求就是缺。缺什么，才需要什么。缺物質(zhì)就是需要物質(zhì)，用戶愿意為物質(zhì)付費，不愿意為物質(zhì)之外的東西再付錢。什么是人世間真正的奢侈？是時間，是自由，是理想，是愛，這些是真正的奢侈，因為它們是這個世間最稀缺之物。自由、理想、愛，是我們在求生道路上往往最早拋棄的。它們成了人類社會最稀缺的東西，也成了最珍貴之物，而它們才是所有大牌真正的內(nèi)核。人們會為什么付錢？就是今天的自己沒有，但是想擁有的東西。在商業(yè)社會，人們用付費來表達認同。產(chǎn)品創(chuàng)新——價值組合48提要產(chǎn)品創(chuàng)新就是創(chuàng)造新功能、新情緒、新資產(chǎn)。在原有的價值上疊加新的價值，又可以產(chǎn)生新的產(chǎn)品、新的商業(yè)形態(tài)?；仡櫚倌陙砩唐返难莼δ軆r值的商品一直在整合，而情緒價值的商品一直在分化。簡單來說就是，工具越來越集成，情緒消費越來越多。創(chuàng)新的邏輯。產(chǎn)品創(chuàng)新就是創(chuàng)造新功能、新情緒、新資產(chǎn)。我們可以看到，創(chuàng)新其實就是不同的價值組合，在原有的價值上疊加新的價值，又可以產(chǎn)生新的產(chǎn)品、新的商業(yè)形態(tài)。產(chǎn)品價值（泡泡瑪特的盲盒）=功能價值（IP）+情緒價值（愉悅感）+資產(chǎn)價值（資產(chǎn)價值）產(chǎn)品價值=功能價值（原材料/勞動力、專利/IP、平臺/供應(yīng)鏈、基礎(chǔ)設(shè)施）+情緒價值（保障感、愉悅感、彰顯性）+資產(chǎn)價值（專門市場/二手市場、共識）電源和游戲都是情緒價值的商品。但電影只有