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行銷專題內(nèi)文分析

TaiwanTaiho-BambooCarcoal

臺(tái)灣百和-竹炭消費(fèi)品行銷專案

指導(dǎo)教授：賴明弘老師(Ming-HongLai)班級(jí)：企五乙學(xué)生：11904076許惠卿(Hui-ChingHsu)11904086張絮涵(CherrieChang)

公司簡介與經(jīng)營模式公司簡介：

What：

奈米導(dǎo)入產(chǎn)品運(yùn)用中，即綠色產(chǎn)品的出發(fā)原點(diǎn)去控制，為綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)造新的價(jià)值。

Where：彰化縣和美鎮(zhèn)和港路575號(hào)

When：成立於民國68年至今

Why：符合人民生活、社會(huì)需要的東西

How：預(yù)計(jì)在北、中、南各開設(shè)一家旗艦店

Who：公司負(fù)責(zé)人:鄭森煤先生

Howmuch：實(shí)收資本額為1,940,338,930元資金廠房機(jī)器設(shè)備人力資源技術(shù)研發(fā)原料生產(chǎn)倉儲(chǔ)推廣品牌產(chǎn)品經(jīng)營模式：顧客區(qū)隔顧客利益核心技術(shù)價(jià)值鏈大方向的正確性與執(zhí)行現(xiàn)況使命（願(yuàn)景）

成為世界第一的帶類製造供應(yīng)商目標(biāo)

中長期目標(biāo)：積極開發(fā)新產(chǎn)品、開拓不同行業(yè)及區(qū)域國家之市場短期目標(biāo)：加強(qiáng)客戶管理與篩選、加強(qiáng)各階人員的培訓(xùn)、鞏固原有之固定客戶現(xiàn)行決策從竹炭系列中發(fā)掘更多的用途總體環(huán)境-經(jīng)濟(jì)環(huán)境代工接單轉(zhuǎn)型專業(yè)分工國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性影響加入WTO後的取消配額威脅市場競爭白熱化，臺(tái)灣產(chǎn)業(yè)西進(jìn)或南移依目前的世界潮流來看，發(fā)展產(chǎn)業(yè)用紡織品是最有利的發(fā)展項(xiàng)目總體環(huán)境-人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境我國在紡織業(yè)之中高階的人才不足缺工與薪資成本上揚(yáng)總體環(huán)境-科技環(huán)境臺(tái)灣紡織技術(shù)仍在居領(lǐng)導(dǎo)者地位網(wǎng)際網(wǎng)路盛行奈米科技研發(fā)總體環(huán)境-自然環(huán)境原料價(jià)格波動(dòng)上揚(yáng)環(huán)保意識(shí)抬頭總體環(huán)境-政治法律環(huán)境失業(yè)保險(xiǎn)制度，降低工作意願(yuàn)企業(yè)對(duì)退休金及健、勞保費(fèi)的高額負(fù)擔(dān)實(shí)施周休二日緊縮外勞政策，造成嚴(yán)重缺乏工作人員總體環(huán)境-社會(huì)文化環(huán)境生活水準(zhǔn)與生活品質(zhì)的改變消費(fèi)文化的改革產(chǎn)業(yè)環(huán)境-產(chǎn)業(yè)概況1、產(chǎn)業(yè)之成長性：

(1)產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化(2)原料加工品多樣性(3)產(chǎn)品附加價(jià)值高，外界看好2、產(chǎn)業(yè)之限制：

(1)竹炭相關(guān)技術(shù)未成熟：(2)原料有限生長期之限制：3、整體獲利程度：因?yàn)榭萍嫉募庸ぃ褡涌赡軇?chuàng)造五百億產(chǎn)值4、產(chǎn)業(yè)特性：第三級(jí)產(chǎn)業(yè)5、成長的關(guān)鍵成功因素：多元性、便利性、有益健康產(chǎn)業(yè)環(huán)境-市場結(jié)構(gòu)上游中游下游客戶主要是原料業(yè)。竹炭原料主要來自於臺(tái)灣南投地區(qū)的農(nóng)民提供，配合農(nóng)委會(huì)的農(nóng)產(chǎn)政策和紡織工業(yè)共同開發(fā)。為人纖製造業(yè)為天然纖維與人造纖維的加工下游產(chǎn)業(yè)近年來致力於產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，由最上游原料供應(yīng)至上游、中游、下游的加工及製造早已自成一完整供應(yīng)鏈體系。此產(chǎn)業(yè)的主要客戶為鞋業(yè)、成衣製造業(yè)及運(yùn)動(dòng)器材業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境-未來趨勢必須配合客戶從事新產(chǎn)品的開發(fā)，隨著流行風(fēng)格改變?nèi)颦h(huán)保意識(shí)的抬頭產(chǎn)品走向符合低污染、可回收，以環(huán)保為訴求的導(dǎo)向公司本身1、營運(yùn)項(xiàng)目：黏扣帶、各式織帶、緹花帶、特殊寬窄帶、各式針織鬆緊帶、平織鬆緊帶、緹花鬆緊帶、各式鞋帶、編織線、反光材料、特殊反光產(chǎn)品、編織布、竹炭系列2、行銷實(shí)力臺(tái)灣百和為領(lǐng)域之國內(nèi)最具規(guī)模的領(lǐng)導(dǎo)廠家，並於研究開發(fā)、環(huán)境保護(hù)及市場行銷不斷投入資金與心力，以因應(yīng)市場趨勢之快速變化。3、獲利能力分析保守預(yù)估明年的營收與獲利，至少分別比今年?duì)I收十四億五千餘萬元及稅前盈餘3億4千餘萬元4、公司相對(duì)之優(yōu)劣勢

優(yōu)勢：資源龐大、資金多、自行萃取竹炭原料、工廠多、員工數(shù)多，研發(fā)能力強(qiáng)劣勢：不及競爭對(duì)手有精湛的技術(shù)、中國大陸竹製品發(fā)展比我國早，價(jià)格便宜、日本工業(yè)及其技術(shù)發(fā)展比我國好5、目標(biāo)市場定位及行銷4P之評(píng)估

公司的其他個(gè)體環(huán)境一、顧客—廠商、一般消費(fèi)者二、競爭者—澀水竹炭、竹炭紡織品策略聯(lián)盟三、供應(yīng)商竹炭原料主要由臺(tái)灣南投地區(qū)的農(nóng)民

四、行銷中間機(jī)構(gòu)經(jīng)銷商五、公眾為環(huán)境而努力，喜愛使用綠色商品的人組織及其他企業(yè)機(jī)能

企業(yè)文化與組織行為財(cái)務(wù)管理現(xiàn)況生產(chǎn)管理現(xiàn)況人力資源管理現(xiàn)況

1.員工褔?yán)胧?.員工進(jìn)修

3.員工訓(xùn)練

4.員工退休制度與實(shí)施情形5.勞資協(xié)議與各項(xiàng)員工權(quán)益維護(hù)措施情形研發(fā)管理現(xiàn)況綜合分析SWOT機(jī)會(huì)（Opportunity）威脅（Threat）1.代工接單轉(zhuǎn)型專業(yè)分工2.依世界潮流來看，發(fā)展產(chǎn)業(yè)用紡織品3.奈米科技研發(fā)4.環(huán)保意識(shí)抬頭5.消費(fèi)文化的改革6.生活水準(zhǔn)與生活品質(zhì)的改變7.臺(tái)灣紡織技術(shù)仍在居領(lǐng)導(dǎo)者地位8.網(wǎng)際網(wǎng)路盛行1.加入WTO後的取消配額威脅2.國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性3.原料價(jià)格波動(dòng)上揚(yáng)4.市場競爭白熱化，臺(tái)灣產(chǎn)業(yè)西進(jìn)或南移5.缺工與薪資成本上揚(yáng)6.臺(tái)灣中高階的人才不足7.企業(yè)對(duì)退休金及健、勞保費(fèi)的高額負(fù)擔(dān)8.失業(yè)保險(xiǎn)制度，降低工作意願(yuàn)9.實(shí)施周休二日優(yōu)勢（Strength劣勢（Weakness）1.國際化分工，發(fā)揮集團(tuán)整體綜效2.資源龐大、資金多3.通過CAS優(yōu)良產(chǎn)品認(rèn)證4.經(jīng)銷商分佈於全臺(tái)5.配合農(nóng)委會(huì)和紡織工業(yè)共同開發(fā)1.研發(fā)技術(shù)不成熟2.據(jù)點(diǎn)(門市)不足3.產(chǎn)品知名度不足4.產(chǎn)品未受到國際重視5.客戶大多是廠商STP分析市場區(qū)隔：女生、年齡較大者、高收入者、教育程度越高的人、父母社經(jīng)地位影響學(xué)生目標(biāo)市場選擇：成年女性、收入較高者產(chǎn)品市場定位：

波特五力分析替代品威脅★★

一般運(yùn)動(dòng)用品店/內(nèi)睡衣專櫃/寢具用品店

消費(fèi)者議價(jià)能力★選擇性少供應(yīng)商議價(jià)能力★★供應(yīng)廠商少潛在競爭者★添興窯陶藝村

現(xiàn)有競爭者★★★澀水竹炭、竹炭紡織品策略聯(lián)盟

最多為三顆星產(chǎn)品生命週期

產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣策略4P/4C分析(1)產(chǎn)品Vs.顧客價(jià)值

以消費(fèi)者的角度而言，可以促進(jìn)健康的產(chǎn)品，臺(tái)灣百和開發(fā)有健康取向的產(chǎn)品。

認(rèn)知差異不大(2)價(jià)格Vs.顧客成本

以消費(fèi)者的立場而言，價(jià)格高一些是可以被接受的，臺(tái)灣百和的竹炭系列產(chǎn)品，價(jià)位比一般高。臺(tái)灣百和的訂價(jià)還在公定價(jià)格之內(nèi)，雖然大部分的顧客可以接受此一價(jià)位，但有些消費(fèi)者還是認(rèn)為訂價(jià)太高。4P/4C分析(3)便利性Vs.通路

對(duì)於消費(fèi)者而言，上網(wǎng)去訂購，要不就是到經(jīng)銷商購買。臺(tái)灣百和對(duì)外的通路，就是在網(wǎng)路上訂購，或是找經(jīng)銷商訂購。

認(rèn)知差異不大(4)推廣Vs.溝通

以消費(fèi)者而言，雖然有其廣告，但似乎廣告內(nèi)容沒有很清楚的傳達(dá)相關(guān)資訊。臺(tái)灣百和利用網(wǎng)路，或是在各大經(jīng)銷商，貼上海報(bào)，做相關(guān)廣告推行。業(yè)者認(rèn)為消費(fèi)者已從廣告上，收到相關(guān)資訊，但還是有許多的消費(fèi)者不清楚購買及使用的相關(guān)資訊。KSF分析店家項(xiàng)目臺(tái)灣百和澀水竹炭竹炭紡織品策略聯(lián)盟研發(fā)技術(shù)技術(shù)固定技術(shù)獨(dú)樹一格各家各展所長企業(yè)集團(tuán)有無有國際化程度臺(tái)灣臺(tái)灣和日本臺(tái)灣和美國企業(yè)文化有無有待決策關(guān)鍵點(diǎn)分析待決策點(diǎn)一（1）待決策點(diǎn)：臺(tái)灣百和與消費(fèi)者直接行銷方式為網(wǎng)路行銷，而一般民眾對(duì)於竹炭消費(fèi)品的功不是很了解，也不能直接接觸看到商品，會(huì)讓人無法馬上信服而下訂單，根據(jù)此問題，臺(tái)灣百和該如何因應(yīng)呢？（2）策略方案：方案Ａ：開拓門市方案Ｂ：舉辨演講活動(dòng)方案Ｃ：藉由傳播媒體讓消費(fèi)者了解臺(tái)灣百和竹炭消費(fèi)品（3）方案評(píng)估：方案A：將店面裝潢得明亮，舒適，讓消費(fèi)者能自願(yuàn)的被吸引進(jìn)來.

方案B：會(huì)來參加演講的消費(fèi)者始終是少數(shù)群體，故不採用。方案C：藉由觀念改變並提昇消費(fèi)者對(duì)竹炭功能的了解，而業(yè)者應(yīng)學(xué)會(huì)如何與顧客建立長久的關(guān)係（4）建議決策：以C方案為主，A方案輔，Ｂ方案放棄（5）理論基礎(chǔ)：美國公關(guān)學(xué)者約翰?馬斯頓(JohnMarston)也說：「公共關(guān)係就是運(yùn)用有說服力的傳播去影響重要的公眾」。

待決策點(diǎn)二（1）待決策點(diǎn)：臺(tái)灣百和竹炭消費(fèi)品市場仍在臺(tái)灣境內(nèi)，運(yùn)動(dòng)商品也未跨出臺(tái)灣國界，針對(duì)此問題，臺(tái)灣百和如何加強(qiáng)國內(nèi)外市場的行銷呢？（2）策略方案：方案Ａ：持續(xù)做形象，行銷機(jī)會(huì)隨增加。方案Ｂ：贊助賽事運(yùn)動(dòng)方案Ｃ：效仿其他運(yùn)動(dòng)品牌，請(qǐng)運(yùn)動(dòng)球星廣告。（3）方案評(píng)估：

方案Ａ：形象是公司的重要資產(chǎn)。方案Ｂ：選擇最熱門的運(yùn)動(dòng)，最熱門的運(yùn)動(dòng)才能夠引起話題。方案Ｃ：明星會(huì)為企業(yè)產(chǎn)品加持，但相對(duì)費(fèi)用也不可小覻，對(duì)規(guī)模不大的公司而言，負(fù)擔(dān)較沈重。（4）建議決策：以B方案為主，A方案為輔，Ｃ方案放棄（5）理論基礎(chǔ)：1.《行銷大師法則：永恆不變22誡》2.《第五項(xiàng)修練：學(xué)習(xí)型組織的藝術(shù)與實(shí)務(wù)》待決策點(diǎn)三（1）待決策點(diǎn)：在多家業(yè)者的競爭之下，臺(tái)灣百和竹炭消費(fèi)品如何來擺脫同業(yè)競爭者的模仿複製？（2）策略方案方案A：穩(wěn)固原有產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品多角化方案B：建立創(chuàng)意開發(fā)小組，由成員共同腦力激盪方案C：顧客資料庫管理，定期發(fā)予公司產(chǎn)品（活動(dòng)）新訊息(3)方案評(píng)估：方案Ａ：可從預(yù)售市場來掌握客源以降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，並區(qū)隔現(xiàn)有競爭產(chǎn)品狀況。方案Ｂ：小組創(chuàng)意不同，可創(chuàng)造不同風(fēng)格產(chǎn)品特色。方案Ｃ：加強(qiáng)顧客管理系統(tǒng)，讓消費(fèi)者的忠誠度提高

(4）建議決策：以C方案為主，A、B方案為輔（5）理論基礎(chǔ)：

1.卡邦：「顧客是決定企業(yè)價(jià)值的最後裁決者。」2.周可/周依風(fēng)著《創(chuàng)意行銷》待決策點(diǎn)四（1）待決策點(diǎn)：臺(tái)灣百和面臨了缺乏中高階員工的情況，而目前人員有向海外發(fā)展的趨勢，對(duì)於人工成本上揚(yáng)情形，臺(tái)灣百和應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？（2）策略方案：

方案A：對(duì)新進(jìn)及在職員工加強(qiáng)教育訓(xùn)練方案B：與更多國內(nèi)外的產(chǎn)學(xué)界進(jìn)行技術(shù)合作方案C：尋找國內(nèi)外專員，高薪聘請(qǐng)。(3)方案評(píng)估：

方案Ａ：利用這一群有活力加上擁有豐富的專業(yè)知識(shí)人員，不僅可以減少臺(tái)灣百和在人力方面的支出，更可以提升整體的競爭力。方案Ｂ：可與相關(guān)院校進(jìn)行培養(yǎng)、考核與升遷等密切的交流，並以集團(tuán)經(jīng)營的方式廣泛招募人才，來進(jìn)行校園徵才的活動(dòng)。方案C：此方案的依歸必須在公司有極大的可動(dòng)用資產(chǎn)下才可以進(jìn)行。(4）建議決策：以方案B為主，方案A為輔（5）理論基礎(chǔ)：1.《產(chǎn)學(xué)合作、技術(shù)移轉(zhuǎn)與創(chuàng)新育成－陳南鳴著》2.(FusfeldandHaklisch,1987;SenandRubenstein,1989;Berman,1990;吳清松，民81年)待決策點(diǎn)五（1）待決策點(diǎn)：未來臺(tái)灣竹炭原料不足將成為重大問題，臺(tái)灣百和如何面對(duì)？如何解決？（2）策略方案：方案Ａ:配合政府紡?fù)卣撸谥袊O(shè)立據(jù)點(diǎn)方案Ｂ:異業(yè)結(jié)盟方案Ｃ:新原料運(yùn)用(3)方案評(píng)估：

方案Ａ：大陸地區(qū)有廣大的原料來源，中短期內(nèi)可以支持竹炭產(chǎn)業(yè)發(fā)展。方案Ｂ：異業(yè)結(jié)盟的好處是以互利為前提下，為雙方帶來最大效益。方案Ｃ：加強(qiáng)新纖維及功能性紡織品的素材研發(fā)、設(shè)計(jì)企劃、製造、檢測機(jī)制，以利整體產(chǎn)業(yè)朝向多元化的纖維應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展，在原料上