擇勢而后勝中小企業(yè)善借逆向營銷叩開市場

文章關(guān)鍵詞：中小企業(yè)

國內(nèi)每年都有成千上萬的新產(chǎn)品上市，然而真正能夠生存下來的不足13%，最終能發(fā)展壯大的僅3%-5%。大部分產(chǎn)品在剛投放市場時，就發(fā)現(xiàn)早已有更好更強(qiáng)的產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場，再想與其進(jìn)行市場拼爭的時候，已是強(qiáng)弩之末。

因為任何行業(yè)總有幾個強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，也由于其擁有獨(dú)特資源和強(qiáng)勢的市場地位，除非它犯錯誤，否則資金不足、品牌不強(qiáng)、人才沒優(yōu)勢的中小企業(yè)想用傳統(tǒng)的營銷方法挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌在行業(yè)中的地位、并獲得較大生存空間將是極為困難的。

而市場環(huán)境日新月異，更使得過去被企業(yè)大量采用的常規(guī)性的營銷策略再難以取得好的營銷效果。因此，面對強(qiáng)大的競爭對手，如何在營銷模式上尋求一種突破，已成為中小企業(yè)時刻面臨的新的重大課題。中小企業(yè)要與大品牌強(qiáng)打硬拼，要想順利進(jìn)入市場，立足市場，必須采用非傳統(tǒng)、顛覆式的營銷方式，獨(dú)辟蹊徑，全面創(chuàng)新提升，才能有效沖破堡壘。

在此情景下，中小企業(yè)不失時機(jī)地采用逆向策略開展?fàn)I銷活動，往往會收到意想不到的效果與收獲。反向營銷簡言之就是指企業(yè)采用非常規(guī)手段，采取不同于一般企業(yè)常用的營銷策略，達(dá)到“反彈琵琶”的效果。

《孫子兵法》說：“故善戰(zhàn)者，善求逆勢，不責(zé)于天，而能擇勢而后勝”，并說“奇正相依，以正合，以奇勝?！痹S多成功品牌實戰(zhàn)案例表明，反向營銷的效果總是大于正向營銷的，成功的品牌反策劃技術(shù)更是充滿智慧，它能以四兩撥千斤之勢，出其不意，而致對手陷于泥淖中而不能自拔，從而取得重大的成功。

反向營銷從傳統(tǒng)營銷的枷鎖中掙脫出來，不再以平面的、靜止的、單一的角度看企業(yè)與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，而是從立體、互動、多維、超常規(guī)的角度看待事物、解決動銷問題。

逆向產(chǎn)品開發(fā)——由顧客自己定制產(chǎn)品

隨著新經(jīng)濟(jì)的崛起，中小企業(yè)營銷的變革也隨之而起，從“替產(chǎn)品尋找客戶（顧客）”向“替客戶（顧客）尋找產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)變逐漸走上商業(yè)舞臺。

互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，3G時代的到來，網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)生水起，其以快捷、低成本、高覆蓋的特點與優(yōu)勢迎合了中小企業(yè)實現(xiàn)自身營運(yùn)的變革、開創(chuàng)商機(jī)的需求，創(chuàng)造了一個無限廣闊的發(fā)展平臺。越來越多的中小企業(yè)由以前“一意孤行”自行開發(fā)產(chǎn)品，開始“一心一意”通過企業(yè)網(wǎng)站等各種渠道邀請顧客設(shè)計、定制自己喜歡的個性化產(chǎn)品，讓顧客能夠參與或自主設(shè)計、安排符合自己需求的產(chǎn)品樣式、顏色、質(zhì)地、形狀或者重量等。

在服裝、化妝器、鞋帽、電腦、汽車、房屋等行業(yè)已出現(xiàn)了廣泛應(yīng)用，比如通過戴爾、蓋特威網(wǎng)站可選購組合電腦，可接受顧客的個別訂單，通過、等網(wǎng)站可進(jìn)行牛仔褲定制，通過網(wǎng)站可自行定制個性化產(chǎn)品、獲贈化妝品。定制產(chǎn)品在快速消費(fèi)品方面的表現(xiàn)也很突出，許多食品企業(yè)甚至通過為其忠誠的消費(fèi)者創(chuàng)建不同個人主頁，通過對產(chǎn)品的香型、口味、品名、度數(shù)、包裝等網(wǎng)上調(diào)查，來了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的愛好需求，并鼓勵消費(fèi)者定制理想中的產(chǎn)品。另外，目前網(wǎng)上興起的眾多DIY站，也讓更多顧客能夠設(shè)計、安排符合自己需求的產(chǎn)品。專家預(yù)計，不遠(yuǎn)的將來，消費(fèi)者甚至可以自己設(shè)計想要的汽車、房子。

逆向產(chǎn)品開發(fā)策略，如今在歐美中小企業(yè)中日益興起，大受這些國家百姓歡迎，它所帶來的廣闊商機(jī)應(yīng)引起國內(nèi)中小企業(yè)學(xué)習(xí)效仿，善用成熟的會員數(shù)據(jù)庫、用戶分析數(shù)據(jù)及網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，制定自己更完善的產(chǎn)品制造與營銷推廣計劃。

逆向產(chǎn)品定價——由顧客自行定價

作為營銷組合因素“4P”之一的定價，歷來是由企業(yè)決定的。而在目前通行的定價模式中，盡管顧客具有討價還價的權(quán)利，但這種由企業(yè)制定價格的方式始終不能真正體現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心”的營銷指導(dǎo)思想。許多消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)制定的價格購買后，發(fā)現(xiàn)他們的支出與受益相差甚遠(yuǎn)，從而產(chǎn)生不滿意感。此種現(xiàn)象在一些飲食、娛樂、服務(wù)行業(yè)尤為突出。

為增強(qiáng)顧客滿意度，體現(xiàn)“顧客即上帝”的指導(dǎo)思想，南京某飯店反其道而行之，在全國率先推出“顧客定價”方式，由顧客根據(jù)飯菜、服務(wù)的質(zhì)量自行決定酒席的價格。結(jié)果，顧客紛至沓來，銷售量連年上升?！邦櫩投▋r”的模式在歐洲也挺風(fēng)行。

另外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也使消費(fèi)者從“價格的接受者”轉(zhuǎn)變成“價格的制定者”。P所開展的業(yè)務(wù)是一個典型案例，在P網(wǎng)站上，顧客可以提出打算為某特定物品（或服務(wù)）支付的價格（如搭乘飛機(jī)、訂房間、抵押貸款和汽車的價格）。以購買酒品為例，在尋找合適的紅酒的過程中，Priceline的顧客可設(shè)定價格、品類、選購配備、取酒日期及他們愿意驅(qū)車前往完成交易的距離。

目前一些中小電子企業(yè)甚至在網(wǎng)頁上展示“一對一比較模式”，隨時提供本企業(yè)和競爭對手的價格表，讓消費(fèi)者自己比較選擇，做到“貨比三家”，確實感到“物美價廉”，甚至提供更多更精確的價格單元，讓其“指手動口”，參與制定價格。

逆向渠道策略——倒著做渠道

傳統(tǒng)渠道模式在新的市場形勢下，已暴露出許多致命的缺陷，遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)代激烈的市場競爭的需要，這也給中小企業(yè)傳統(tǒng)的渠道模式提出了挑戰(zhàn)。在渠道創(chuàng)新思想的指導(dǎo)下，逆向營銷渠道模式應(yīng)運(yùn)而生。

逆向營銷渠道模式是指中小企業(yè)在采用渠道模式時，反向從渠道金字塔的底部基礎(chǔ)層開始推廣，先向零售商推銷產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品銷售量達(dá)到一定的數(shù)量后，中間批發(fā)商就會被調(diào)動，主動要求經(jīng)銷產(chǎn)品。倒做渠道的目的就是為了減少、擺脫經(jīng)銷商的控制，決勝終端，使產(chǎn)品能快速、準(zhǔn)確到達(dá)零售終端，從而提高產(chǎn)品的展露度，使消費(fèi)者樂購、易購。

邛漿液酒剛進(jìn)入江蘇鹽城射陽市場時，發(fā)現(xiàn)射陽市場的終端零售、終端餐飲進(jìn)入的門檻較低，消費(fèi)者對新產(chǎn)品的排斥感不強(qiáng)；另一方面，邛漿液酒品牌認(rèn)知度、信任度不高，如果與經(jīng)銷商談判，先天制約條件多，可能不得不接受苛刻的“市場準(zhǔn)入”條件。于是邛漿液決定依靠自身良好的終端管理機(jī)制和管理體系，“倒著做渠道”，并沒有依靠原有的傳統(tǒng)渠道進(jìn)行鋪貨。一是針對當(dāng)?shù)?50家的餐飲終端、90家兼有終端零售和分銷能力的酒業(yè)批發(fā)行進(jìn)行了全面摸底、聯(lián)動，先抓核心客戶，分批強(qiáng)力進(jìn)場；二是針對當(dāng)?shù)叵M(fèi)意見領(lǐng)袖做團(tuán)購，啟動消費(fèi)者盤中盤，在形成一定口碑效應(yīng)后，再借助經(jīng)銷渠道迅速實現(xiàn)在商超鋪貨；三是從強(qiáng)勢品牌不參與買店的C類餐飲店做起，然后逐步向AB類店滲透，最終達(dá)到全渠道覆蓋。另外，針對90家中規(guī)模較大、網(wǎng)絡(luò)輻射能力強(qiáng)的酒行推行分銷政策，獲得較低的“市場進(jìn)入”條件。半個月后，邛漿液酒全面覆蓋射陽市場統(tǒng)計在案的終端市場，大獲全勝。

文章關(guān)鍵詞：中小企業(yè)

逆向公關(guān)營銷——“反面”操作出奇制勝

公關(guān)營銷是義舉，多以正面大加宣傳，很少有反向操作。然而為吸引最多注意，出奇制勝，逆向公關(guān)營銷策略也十分必要。它與一般跟進(jìn)模仿策略不同，逆而行之、反其道而走，甚至不惜扮演“逆子”的角色來標(biāo)新立異。

在四川地震發(fā)生時，有很多企業(yè)捐款，幾百萬、幾千萬捐的企業(yè)有很多，大部分企業(yè)也知曉熱心公益事業(yè)所帶來的營銷效果，然而卻很少有企業(yè)會如王老吉那樣繼續(xù)下面的操作——

就在王老吉以激動人心的1億元捐贈后，5月19日晚上，國內(nèi)一知名論壇上卻出現(xiàn)了一個叫囂要“封殺王老吉”的帖子，帖子標(biāo)題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》。這個引人注目且不合時宜的標(biāo)題吸引了足夠多的眼球，并且激起了被王老吉義舉所感動的公眾的憤怒。

然而，當(dāng)憤怒的網(wǎng)民爭相打開帖子后，才發(fā)現(xiàn)發(fā)帖者是故意聳人聽聞，他所指的“封殺”，其實是要表達(dá)“買光超市的王老吉，上一罐買一罐”的意思。正話反說產(chǎn)生的強(qiáng)烈反差刺激了無數(shù)公眾跟帖留言——“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“王老吉捐了1億，我們要買光它的產(chǎn)品，讓它賺10億”，等等。類似這樣跟帖，數(shù)量驚人地出現(xiàn)在眾多網(wǎng)站的論壇上。

雖然對是否“有心炒作”還有著爭議，但對捐獻(xiàn)巨款和吸引人眼球網(wǎng)帖出現(xiàn)時機(jī)的把握，對借助大災(zāi)難行銷“度”的拿捏，包括以“正話反說”的方式回避網(wǎng)民認(rèn)為借國難發(fā)財?shù)呢?fù)面認(rèn)知，王老吉成功獲得其他企業(yè)所沒有的數(shù)百萬網(wǎng)民的支持，迅速提高了美譽(yù)度，更重要的是此舉直接拉動了王老吉的火旺銷售，不能不說王老吉逆向公關(guān)營銷堪稱經(jīng)典。

反季節(jié)營銷——持續(xù)營造消費(fèi)熱情

許多商品的生產(chǎn)、消費(fèi)具有明顯的季節(jié)性，客觀決定了企業(yè)采取季節(jié)性營銷策略的必要性。但隨著市場競爭的加劇和先進(jìn)科技的應(yīng)用，季節(jié)性商品面臨著非季節(jié)性產(chǎn)、銷的挑戰(zhàn)。一方面，在旺季，企業(yè)常因為競爭激烈而只得以優(yōu)惠的價格來吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大銷售量；淡季，企業(yè)為了壓縮庫存而大幅削價處理商品，甚至賠本拋售。此狀況，使消費(fèi)者購物變得更加精明，學(xué)會反季節(jié)購買、反季節(jié)消費(fèi)。

據(jù)估計，近些年來，全國羊毛衫的淡季銷售額占全部銷售額的1/3以上，且有明顯增加趨勢，反季產(chǎn)品的商機(jī)凸現(xiàn)。另一方面，現(xiàn)代科技的廣泛應(yīng)用，已改變商品生產(chǎn)的季節(jié)性、屬性，如許多瓜、菜、果的產(chǎn)、存均可在大棚溫室種植和冷藏冷凍技術(shù)條件下，能常年產(chǎn)銷，而一些冬（夏）季常用的商品到了夏（冬）季也能用了。這樣，反季營銷也就應(yīng)運(yùn)而生了。

因此中小企業(yè)需要探索一種“反向”的營銷手段，從而擺脫銷售季節(jié)性的束縛，跳出季節(jié)性促銷的圈子，給目標(biāo)消費(fèi)者持續(xù)的“消費(fèi)刺激”。

奧克和金星同為河南省的兩家啤酒企業(yè)，奧克企業(yè)是典型的地方性中小品牌，市場幾乎全在鄭州地區(qū)，金星則是一個集團(tuán)性公司，為全國知名品牌，產(chǎn)銷量是奧克的20多倍。但是，奧克通過避實就虛，反向市場操作，加強(qiáng)反季節(jié)營銷，最后“小蛇吞大象”，使得企業(yè)進(jìn)一步站穩(wěn)了鄭州市場。

每年9月至第二年的3月是北方啤酒消費(fèi)的傳統(tǒng)淡季。為了保持淡季不淡，奧克一是加強(qiáng)一線銷售員服務(wù)的頻度和力度，將旺季節(jié)約下來的市場操作費(fèi)用投入到淡季時與終端、消費(fèi)者的溝通和社會公關(guān)上；二是通過市場細(xì)分，奧克率先“違反常規(guī)”，專門推出了供人們冬季飲用、利潤空間較大的暖性啤酒，重點針對擁有空調(diào)的火鍋店、A、B類大酒店以及高端社區(qū)的家庭消費(fèi)；三是通過大量路演、促銷等活動營銷，提升冬季消費(fèi)啤酒熱情，改變?nèi)藗冎挥邢募静藕绕【频牧?xí)慣，有效延長啤酒銷售時間，結(jié)果冬季銷量不降反升。

當(dāng)然，有關(guān)逆向營銷策略不少，這里重點結(jié)合營銷4P學(xué)而述，余不再贅述。

趙本山的小品《賣拐》、《賣車》非常出名。如果說在“賣拐”中“趙本山”運(yùn)用的是忽悠營銷法，那么，在《賣車》中“趙本山”表現(xiàn)的絕對是對營銷的突破和創(chuàng)新，是一種全新的逆向營銷謀略。

在現(xiàn)有的營銷活動中，從產(chǎn)品到顧客等所有的營銷策略都是一種典型的正向營銷操作，但是在《賣車》中，“趙本山”卻大膽地運(yùn)用了逆向策略，即面對自己曾經(jīng)傷害過的“顧客”再次實現(xiàn)成功銷售。“趙本山”為什么敢于對“范偉”進(jìn)行二次銷售，正是基于對“范偉”的充分認(rèn)識和心理的深刻把握，因為一般人常認(rèn)為同一個騙子不敢對同一個人進(jìn)行第二次“忽悠”，所以放松了警惕?！摆w本山”賣車無疑給了我們一個啟示，逆向營銷是對正向營銷的創(chuàng)新和補(bǔ)充，只要策略得當(dāng)，一樣可以實現(xiàn)銷售，達(dá)到“柳暗花明又一村”的效果。

總之，逆向營銷策略的特點就是企業(yè)在實施營銷策略或者戰(zhàn)術(shù)行動時，放棄業(yè)界普遍采用的策略與方式，突破傳統(tǒng)思維局限，反向操作——或適時選擇后退，以退為進(jìn)；或放棄某一點，卻從另一點攻入；或在業(yè)界普遍不看好時，做“第一個吃螃蟹的人”，堅決“不同流合污”，做一個“異類”的企業(yè)；或全面革新產(chǎn)品，在大眾化產(chǎn)品標(biāo)新立異；或在品牌訴求同質(zhì)化的環(huán)境下，加大廣告?zhèn)鞑サ莫?dú)特性和排他性，從而形成一種驚悚式的傳播效果；或營銷通路上走不尋常路，或從終端切入，或