消費(fèi)者行為學(xué)A卷考試答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

考試形式：閉卷考試時(shí)間：也分鐘答案共。頁(yè)制定人:審核人:

一、填空1分X15=15分

1.心理過(guò)程、個(gè)性心理

2.指出下列各句所描述的是何種心理過(guò)程（要求寫(xiě)學(xué)過(guò)的）：

（1）怒發(fā)沖冠______情緒

（2）眼觀六路，耳聽(tīng)八方案______認(rèn)識(shí)

3.無(wú)意

4.不隨意、隨意

5.個(gè)人主義/集體主義指數(shù)、權(quán)力距離指數(shù)、不確定性回避指數(shù)、男性化/女性化指

數(shù)

6.顧客總成本、貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本

二、解詞3分X5=15分

1.感覺(jué)閾限一一指能夠引起感覺(jué)并持續(xù)一定時(shí)間的刺激量。

2.自我概念一一指一個(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)和性格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度和自

我評(píng)價(jià)。換言之，即自己如何看待自己。

3.從眾行為一一指?jìng)€(gè)體在真實(shí)的或想象的群體壓力下表現(xiàn)出與群體其他成員行為

趨于一致的現(xiàn)象

4.情境一一指那些獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和刺激消費(fèi)者的單個(gè)客體（產(chǎn)品、廣告之外），

能夠在某一具體時(shí)間和地點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一系列暫時(shí)的環(huán)境因素。

5.消費(fèi)倫理一一主要指人們?cè)谙M(fèi)水平、消費(fèi)方式等問(wèn)題上產(chǎn)生的道德觀念、道德

規(guī)范以及對(duì)社會(huì)消費(fèi)行為的價(jià)值判斷和道德評(píng)價(jià)。

三、判斷改錯(cuò)題2分X5=10分

注意要求：正確打4錯(cuò)誤打X,并將其改為正確的寫(xiě)在后面。

1.望梅止渴是無(wú)條件反射。X改為：條件反射

2.將一根木棒的一截插入水中，看起來(lái)木棒彎曲了，這是感覺(jué)。X改為：錯(cuò)覺(jué)

3.后攝抑制就是先前學(xué)習(xí)的材料對(duì)后學(xué)習(xí)的材料的干擾作用。X改為：后學(xué)習(xí)的

材料對(duì)先前學(xué)習(xí)材料的干擾作用

4.短時(shí)記憶的容量是有限的，大多數(shù)人能記住20個(gè)不連續(xù)的數(shù)字，但短時(shí)記憶的

材料如果進(jìn)行適當(dāng)?shù)木幋a，組成“組塊”其儲(chǔ)存的容量可以加大。V

5.刺激的辨別是指消費(fèi)者將某一刺激與另一類(lèi)似刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過(guò)程。J

四、單選題1分X1（）=10分

1.在預(yù)測(cè)一種新產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況時(shí)，利用下列那種方法效果最好C

（A）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法（B）銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法

（O市場(chǎng)試驗(yàn)法（D）角色扮演法

2.由于市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為必需經(jīng)過(guò)

多方搜集有關(guān)信息之后才能作出購(gòu)買(mǎi)決策，這本身就是一個(gè)_____B過(guò)程。

（A）刺激（B）學(xué)習(xí)（C）強(qiáng)化（D）反射

3.用霓虹燈做廣告是利用了人的A

（A）無(wú)意注意（B）有意注意（C）有意后注意（D）以上皆不是

4.看小說(shuō)《射雕英雄傳》時(shí)頭腦中出現(xiàn)郭靖的形象，主要是D

（A）表象（B）無(wú)意想象（C）創(chuàng)造想象（D）再造想象

5.下列關(guān)于思維功能固著的正確描述是一C

（A）在過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的影響下對(duì)于解決問(wèn)題帶有一定的傾向性

（B）人能靈活機(jī)智地使用已有的工具或材料，將已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到新情景

中去

（C）當(dāng)一個(gè)人看到某個(gè)物體通常用途之后，就很難看出它的其他新用途

（D）憑借己有經(jīng)驗(yàn)或其他事物的媒介，理解或把握那些沒(méi)有直接感知過(guò)的事

物

6.寶潔公司希望解釋顧客對(duì)三種品牌的態(tài)度偏好程度，在這種情況下，它易采用

____B

（A）方差分析法（B）費(fèi)希賓模型（C）理想點(diǎn)模型（D）多元分析法

7.下列不屬于消費(fèi)者學(xué)習(xí)基本特征的是D

（A）學(xué)習(xí)的強(qiáng)度（B）刺激的泛化（C）刺激的辨別（D）行為的準(zhǔn)確

8.某地區(qū)蘋(píng)果原價(jià)每斤0.7元，需求為120萬(wàn)斤，當(dāng)每斤上漲到0.84元，需求量

下降到85萬(wàn)斤，其需求價(jià)格彈性為—D

（A）1.3（B）1.35（C）1.4（D）1.45

9.整數(shù)定價(jià)法滿足的是消費(fèi)者的D

（A）求實(shí)心理（B）求廉心理（C）求精心理（D）求高心理

10.在新產(chǎn)品推廣過(guò)程中，消費(fèi)者性格特點(diǎn)屬丁革新型、喜歡冒險(xiǎn)，而且愿意承擔(dān)

創(chuàng)新可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)的是A

（A）創(chuàng)新采用者（B）早期采用者（C）早期大眾（D）晚期大眾

五、簡(jiǎn)述題5分X5=25分

1.簡(jiǎn)述生活方式與消費(fèi)行為

答：（1）?；罘绞接绊懴o行為的所有方面：（2）?；罘绞接绊懴M(fèi)決策：（3）牛

活方式的分類(lèi)為市場(chǎng)細(xì)分提供了依據(jù)（每小點(diǎn)1分，有闡述加2分）

2.簡(jiǎn)述口碑傳播的特點(diǎn)。

答：（1）口碑傳播具有較高可信讀的信息來(lái)源，而且交流不受什么限制或拘束（2）

口碑信息的流動(dòng)方式并不像廣告一樣是單向的，口碑溝通是雙向的、互動(dòng)的（3）由

于信息傳播者和接受者之間存在某種關(guān)系，所以口碑傳播形式豐富、信息更具有活

力、更容易進(jìn)入消費(fèi)者的記憶系統(tǒng).（4）相比其他傳播方式，口碑傳播信息受干擾

的崖影響比較小。（每小點(diǎn)1分，有闡述加1分）

3.簡(jiǎn)述意見(jiàn)領(lǐng)袖的一般特征。

答：（1）人格特征（2）獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí)（3）豐富的市場(chǎng)知識(shí)。（每小點(diǎn)1分，有闡

述加2分）

4.簡(jiǎn)述研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

答：（1）合理規(guī)劃布局；（2）打造“熱款”或“爆款”；（3）為消費(fèi)者全方位省錢(qián);

（4）提升顧客網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)；（5）把流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力；（6）軟硬件雙管齊下保障網(wǎng)購(gòu)

安全；（7）提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平；（8）制定針對(duì)目標(biāo)顧客的4P營(yíng)銷(xiāo)策略。（每

小點(diǎn)0.5分，有闡述加1分）

5.簡(jiǎn)述非理性行為的動(dòng)機(jī)。

答：（1）道德感的缺失；（2）機(jī)會(huì)主義；（3）消費(fèi)情境的影響；（4）愛(ài)占小便

宜心理（5）尋求快感；（每小點(diǎn)1分）

六、心理問(wèn)答題（1、2每小題2分，3小題6分，共10分）

1.答：名人效應(yīng)和賦P8D后出生的年輕人“動(dòng)感地帶”消費(fèi)特權(quán)，品牌包圍生活方

式的方式，取得了極好的效果。

2.答：利用消費(fèi)者聯(lián)想和刺激的泛化原理，取得了極好的銷(xiāo)售效果。

3.答：該小題可以自由發(fā)揮，只要有一些創(chuàng)意就給分。

七、案例分析（每小問(wèn)5分，共15分）

1.紅葉超市原先的購(gòu)物壇境中哪些因素不利于吸引頤客的注意？

答：紅葉超市為了充分利用商場(chǎng)的空間，柜臺(tái)安放過(guò)多，過(guò)道太狹窄，購(gòu)物高峰時(shí)

期就會(huì)造成擁擠，顧客不愿入內(nèi)，即使入內(nèi)也不易找到所需的商品，往往是草草轉(zhuǎn)

一圈就很快離去；商場(chǎng)燈光喑淡，貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒(méi)有裝修，優(yōu)質(zhì)商品

放在這種背景下也會(huì)顯得質(zhì)量差，檔次低。

2.簡(jiǎn)要說(shuō)明紅葉超市裝修前后購(gòu)物環(huán)境導(dǎo)致顧客產(chǎn)生什么樣的不同認(rèn)知心理